Tình hình xây dựng bảo vệ và phát triển thhh của các doanh nghiệp và các hãng sản xuất ở nước ta hiện nay

I Khái niệm, vai trò chức thơng hiệu 1.1 Khái niệm Thơng hiệu đà xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Từ brand (thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ NaUy cổ brandr Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Thơng hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hình vẽ kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ ngời bán nhóm ngời bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Một thơng hiệu đợc cấu tạo hai phần: Phát âm đợc : yếu tô đọc đợc, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh : Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng yếu tố phát âm đợc khác Không phát âm đợc : yếu tố không đọc đợc mà cảm nhận đợc thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (Ví dụ hình lỡi liềm hÃng Nike) màu sắc (màu đỏ Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nớc khoáng Lavie) yếu tố nhận diện khác Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhÃn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng nhiều, đợc gắn liền với sản phẩm ??? ví dụ nhằm làm cho chúgn đợc nhận diện dễ dàng khác biệt so với sản phẩm loại Ví dụ số thơng hiệu : General Electric vµ Hewlett – Packard, Dulux cđa ICI, Clear hay Sunsill cña Unilever, Coca – Cola, Tiger, Toyota, sen vàng Hàng không Việt Nam 1.2 Vai trò thơng hiệu Một câu hỏi thật hiển nhiên Tại thơng hiệu lại quan trọng ? thơng hiệu có vai trò mà làm cho chúng có giá trị lớn nh doanh nghiệp ? Vai trò quan trọng thơng hiệu khách hàng lẫn thân công ty thể khía cạch nào? 1.2.1 Đối với khách hàng Với ngời tiêu dùng thơng hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng Nhờ kinh nghiệm sản phẩm công trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm khách hàng biết đến thơng hiệu Họ tìm thơng hiệu thoả mÃn đợc nhu cầu thơng hiệu không Từ lựa chọn thơng hiệu định mua sản phẩm khách hàng Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hỏi sau mua Chu trình định mua sắm khách hàng Nếu khách hàng nhận thơng hiệu có vài kiến thức thơng hiệu đó, họ suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa định tiêu dùng sản phẩm Nh vậy, từ khía cạch kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm Khách hàng: + Xác định nguồn gốc sản phẩm + Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm + Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng + Tiết kiệm chi phí tìm kiếm + Khẳng định giá trị thân + Yên tâm chất lợng Nhà sản xuất: + Công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm phơng tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng sản phẩm + Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng + Đa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng + Nguồn gốc lợi cạnh tranh + Nguồn gốc lợi nhuận Mối quan hệ thơng hiệu với khách hàng đợc xem nh kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thơng hiệu ngầm hiểu cách thơng hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thông qua tính hợp lý sản phẩm, giá phù hợp Nếu khách hàng nhận thấy u điểm lợi ích từ việc mua thơng hiệu nh họ cảm thấy thoả mÃn tiêu thụ sản phẩm khách hàng tiếp tục mua thơng hiệu Thực chất, lợi ích đợc khách hàng cảm nhận cách đa dạng phong phú Các thơng hiệu xem nh công cụ biểu tợng để khách hàng tự khẳng định giá trị thân Một số thơng hiệu đợc gắn liền với ngời mẫu ngời để phản án giá trị khác nét khác Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với thơng hiệu cách để khách hàng giao tiếp với ngời khác chí với thân họ tuýp ngời mà họ muốn trở thành ví dụ : khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt sản phẩm Nike, với số ngời khác lại mong muốn hình ảnh thơng nhân động thành đạt với xe Mercedes đời Thơng hiệu giữ vai trò đặc biệt quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới ngời tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đà phân loại sản phẩm thuộc tính lợi ích kết hợp chúng thành ba loại : hàng hóa tìm kiếm, hµng hãa kinh nghiƯm vµ hµng hãa tin tëng Với hàng hóa tìm kiếm, thuộc tính sản phẩm đợc đánh giá qua kiểm tra mắt (Ví dụ: cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lợng, thành phần cấu tạo sản phẩm) Với hàng hóa kinh nghiêm: thuộc tính sản phẩm dễ dàng đánh giá việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật kinh nghiệm cần thiết, độ an toàn, dễ dàng sử lý sử dụng Với hàng hóa tin tởng : thuộc tính sản phẩm khó biết đợc (Ví dụ: chi trả bảo hiểm) Do việc đánh giá, giải thích thuộc tính lợi ích sản phẩm hàng hóa kinh nghiệm hàng hóa tin tởng khó nên thơng hiệu dấu hiệu đặc biệt quan trọng chất lợng đặc tính khác mà ngời tiêu dùng kiểu sản phẩm dễ nhận biết Tóm lại, với khách hàng ý nghĩa đặc biệt thơng hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm giống đợc khách hàng đánh giá khác tuỳ thuộc vào khác biệt uy tín thơng hiệu thuộc tính sản phẩm Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày nh sống họ trở nên thuận tiện phong phú 1.2.2 Đối với công ty Đối với công ty, thơng hiệu đóng vai trò quan trọng Về bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán thực ghi chép khác Thơng hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp đặc điểm hình thức đặc trng, riêng có sản phẩm Thơng hiệu đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu, Tên gọi sản phẩm dịch vụ đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhÃn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất đợc bảo vệ thông qua sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp quyền cho câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo công ty đầu t cách an toàn cho thơng hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Nh đà nói trên, đầu t cho thơng hiệu mang lại cho sản phẩm đặc điểm thuộc tính riêng có nhằm phân biệt với sản phẩm khác Thơng hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thơng hiệu khách hàng cho phép công ty dự báo kiểm soát thị trờng Hơn nữa, tạo nên rào cản, gây khó khăn cho công ty khác muốn xâm nhập Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép lại, nhng ấn tợng ăn sâu đầu ngời tiêu dùng qua nhiều năm sản phẩm dễ dàng chép lại nh Về khía cạch này, thơng hiệu đợc coi nh cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi cạnh tranh Trong phần bình chọn thờng niên Các công ty đợc ngỡng mộ nớc Mỹ mình, tạp chí Fortune năm 1996 đà tuyên bố rằng, The Brands the Thing, giải thích làm mà công ty nh Coke, Microsoft Disney đà chứng minh : Có tên tuổi lớn đợc xem nh vũ khí cạnh tranh Do đó, công ty, thơng hiệu đợc coi nh tài sản có giá trị lớn có khả tác động đến thái độ hành vi ngời tiêu dùng Nó đợc mua bán đảm bảo thu nhập bền vững tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu Vì lẽ đó, ngời ta đà phải trả khoản tiền không nhỏ cho thơng hiệu liên doanh, liên kết mua lại thơng hiệu, đặc biệt cao trào vào năm 1980 Ví dụ, giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu hàng đầu Cadbury Schweppes đà ghi lại công ty ông đà phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh níc ngät Hires and Crush tõ h·ng Procter & Gamble, có khoảng 20 triệu USD trả cho tài sản hữu hình số lại trả cho giá trị thơng hiệu Do ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu nhà quản trị cao cấp việc xem xét cân nhắc đến lợi nhuận ròng chúng 1.3 Chức thơng hiệu 1.3.1 Nhằm phân đoạn thị trờng Thơng hiệu có chức quan trọng chiến lợc phân đoạn thị trờng Các công ty đa tổ hợp thuộc tính lý tởng mạnh, lợi ích đặc trng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do đó, công ty phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm Thực chất công việc trình xây dựng thơng hiệu cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp qua sản phẩm dịch vụ Một thơng hiệu cần phải trả lời đợc câu hỏi sau: + Sản phẩm dịch vụ có thuộc tính ? + Sản phẩm dịch vụ có mạnh ? + Sản phẩm dịch vụ đem lại lợi ích ? + Sản phẩm dịch vụ tơng đơng cho ? 1.3.2 Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm Một số ngời cho sản phẩm loại giống nhau, chúng khác thơng hiệu mà Theo đó, họ kết luận thơng hiệu không mánh khoé, cách thức kinh doanh nhằm cố đa sản phẩm vào thị trờng, nơi mà phải khó khăn phân biệt với sản phẩm tơng tự Tuy nhiên, quan điểm đà không tính đến nhân tố thời gian yếu tố cạnh tranh Các thơng hiệu đợc biết đến sản phẩm đợc sản xuất đa thị trờng Trong thời gian ngắn, thơng hiệu chiếm vị độc quyền thị trờng Nhng độc quyền mỏng mang đà đợc pháp luật bảo hộ Khi thơng hiệu đời đạt đợc thành công định tất yếu dẫn đến xu hớng bắt chớc mäi tiÕn bé cđa s¶n phÈm sÏ nhanh chãng trë nên quen thuộc với ngời mua Các thơng hiệu khác bị theo cạnh tranh họ không muốn đánh thị trờng Lúc này, thơng hiệu đóng vai trò nh chắn, bảo hộ cho đổi dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ Ví dụ nh trờng hợp Kelloggs, thơng hiệu đầu việc sản xuất loại ngũ cốc có nguồn gốc tự nhiên giàu chất xơ, hai đặc tính có giá trị phù hợp với chế độ dinh dỡng đại Trong thời kỳ huy hoàng sản phẩm, nhà sản xuất khác bắt đầu sản xuất sản phẩm tơng tự Nếu nh Kelloggs không đặt tên chung chung nh ngũ cốc xơ tự nhiên, khách hàng nhanh chóng phát nhà sản xuất khác nh Quaker nhà phân phối nh Marks & Spencar Adli có sản phẩm ngũ cốc xơ tự nhiên riêng họ Sản phẩm mang tên Country Store đà tạo nên đợc khác biệt đợc bảo hộ chống lại sản phẩm bắt chớc Cùng với thành công sản phẩm khác nhu Cocopops Smacks, thơng hiệu tiếng Kelloggs đà đợc xây dựng từ tên sản phẩm cụ thể sau đà giúp Kelloggs gặt hái thành công liên tiếp nhờ cải tiến Nh vậy, thơng hiệu đà đem lợi ích cải tiến sản phẩm cho ngời bán ngời mua Một ảnh chụp cắt lớp có thị trờng cho ta thấy hàng loạt sản phẩm giống Tuy nhiên, xem xét theo trình phát triển, ta nhận thơng hiệu đại diện cho đổi thành công cạnh tranh Nh vậy, thơng hiệu bảo vệ cho ngời tiên phong, dám chấp nhận rủi ro công cải tiến sản phẩm đơng nhiên gặt hái thành công tiền bạc Đó khác biệt lớn sản phẩm tởng chừng giống Do vậy, thơng hiệu đơn nh tên gọi hay biểu tợng, hình minh họa sản phẩm mà biểu cho động, sáng tạo, không ngừng đổi Hôm sản phẩm A, mai sản phẩm B, ngày sản phẩm C, nh liên tục đổi cống hiến cho ngời tiêu dùng Những nỗ lực đổi làm cho thơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung có đặc điểm khác biệt Nh vậy, tạo dựng thơng hiệu đòi hỏi phải có thời gian khác biệt Sản phẩm tiếp tục tồn hay nhng thơng hiệu sống mÃi với thời gian 1.3.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn thơng hiệu cảm nhận qua sản phẩm chơng trình quảng cáo Nội dung sản phẩm đợc khách hàng biết cảm nhận thông qua hoạt động với điều kiện phải đợc truyền tải cách quán với thông điệp Ví dụ nh hÃng Kelloggs không gắn tên công ty vào sản phẩm nào, sản phÈm cđa h·ng Frosties, All Bran, Special K.Rice Krispies ®Ịu mang dấu hiệu truyền tải quán thông điệp tới khách hàng, sản phẩm độc đáo, sáng tạo có lợi cho sức khỏe thời đại ngày Hồi ức đóng vai trò quan trọng hình thành nhận thức thơng hiệu giải thích hình ảnh thơng hiệu tồn từ hệ sang hệ khác Do đó, việc nhận biết thơng hiệu hôm vÉn tiÕp tơc ¶nh hëng tíi nhËn thøc cđa chóng ta sản phẩm tơng lai Ví dụ nh ngời sử dụng loại dao cao màu xanh tiếng Gillette từ năm mơi năm trớc ch¾n sÏ cã cïng mét nhËn thøc vỊ Gillette víi ngời trẻ tuổi thích loại dao cạo Gillette dùng lần Nhân tố hồi ức minh chứng cho sức sống lâu dài thị hiếu cá nhân Một số ngời thuộc hệ hai mơi năm sau tiếp tục a chuộng thơng hiệu mà họ đà yêu mến tuổi mời bảy, mời tám 1.3.4 Tạo nên định hớng ý nghĩa cho sản phẩm Thơng hiệu phải chứa đựng thông tin sản phẩm Một thơng hiệu lớn việc thiết lập thông điệp sản phẩm tới khách hàng phải có khả thích ứng với thời đại thay đổi linh hoạt theo htị hiếu khách hàng nh tiến công nghệ Do đó, chơng trình phát triển thơng hiệu phải đợc xây dựng điều chỉnh hàng ngày nhng phải đảm bảo tính quán ý nghĩa sản phẩm 10 mạnh thị trờng, có tiềm lực vốn thị phần ổn định thị trờng đà có đầu t táo bạo mạnh tay cho thơng hiệu sản phẩm mình, phần lớn doanh nghiệp lại đầu t mức hạn chế, dới 3% tổng doanh thu cho công tác phát triển thơng hiệu so với số 7-10% công ty đa quốc gia Việt Nam Trong số trờng hợp công ty đa quốc gia đầu t đến 25-30% doanh số giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm để chiếm lĩnh đợc ®é nhËn biÕt cao cđa ngêi tiªu dïng ®èi víi thơng hiệu họ Một cách khái quát, chi phí cho chiến dịch quảng bá ngắn hạn trọng điểm toàn quốcgồm quảng cáo truyền hình, báo chí, đài phát chơng trình khuyến mÃi cho thơng hiệu Việt quen thuộc khoảng 1-2 tỷ đồng vòng khoảng tháng công ty đa quốc gia số thờng gấp đôi, gấp ba Chúng ta thấy rõ chênh lệch thông qua số liệu hÃng phân tÝch thÞ trêng Taylor Nelson Sofres Viet-nam Qua sè liƯu thống kê hÃng, thơng hiệu nớc tăng lực Number xuất lần thị trờng từ năm qua nhng đà tạo đợc độ nhân biết rộng rÃi thời gian ngắn với 818 lấn chiếu truyền hình chi phí phát sóng là39.000 USD năm 2001 hay nh tà giấy Bino đà táo bạo cạnh tranh với thơng hiệu đàn anh ngành nh Huggies Pampers đề chiến lợc xây dựng quảng bá thơng hiệu với chi phí gần 6tỷ đồng Qua số liệu có lẽ phải bất ngờ danh sách 10 thơng hiệu hàng đầu đợc ngời 47 tiêu dùng sử dụng thờng xuyên tên doanh nghiệp nớc c Khó khăn tơng lai Từ năm 2004 trở đi, tiến trình hội nhập AFTA, mức thuế nhập liên tục giảm xuống, tạo hội có mặt cho nhiều thơng hiệu trớc cha có mặt Việt Nam, với chiến dịch tung sản phẩm thị trờng cách mạnh mẽ Khi nguy mà nhìn thấy trớc thơng hiệu doanh ngiệp nức không lớn mạnh nhanh chóng bị lấn át, chí bị xoa sổ thơng trờng cạnh tranh sân nhà Ngay chi phí truyền thông quảng cáo phân biệt giá công ty nớc Ví dụ năm 2001, giá 30 giây quảng cáo đài truyền hình Việt Nam(VTV) vào phim phát buổi tối, thuộc loại vàng ngày doanh nghiệp nức phải trả 27,6 triệu đồng càn doanh nghiệp nớc phải trả 5,7 triệu đồng cho thời lợng Đến năm 2002, doanh nghiệp nớc đà phải trả 13,75 triệu đồngcho mẫu quảng cáo Dự báo tơng lai gần, chi phí quảng cao snày không phân biệt công ty nớc Hiển nhiên việc dẫn đến thực trạng ngân sách dành cho quảng bá thơng hiêu doanh nghiệp nớc giảm hiệu đối đầu trực diện với đối thủ có tiềm lực vốn mạnh có kinh nghiệm cạnh tranh đến từ bên 48 Một thử thách khác phát triển công nghệ thông tin kenh thông tin nh Internet, th điện tử, kênh thông tin từ xa khiến cho doanh nghiệp nớc vốn quen với phơng thức đàm phán truyền thống không tránh khỏi bỡ ngỡ lúng túng Nếu tơng lai gần, doanh nghiệp không cá thích ứng nhanh chóng với kênh thông tin cắhc chắn doanh nghiệp nớc ngày lún sâu tụt hậu 3.3 Những nguyên nhân chủ yếu hạn chế doanh nghiệp Việt Nam vấn đề thơng hiệu a Thiếu nhận thức đầy đủ thơng hiệu hàng hoá Thời gian gần số thơng hiệu tiếng doanh nghiệp Việt Nam bị đối tác nớc đăng ký thị trờng quốc tế nh cà phê Trung Nguyên, nớc mắn Phú Quốc vấn đề thơng hiệu trở nên nóng bỏng, chiếm nhiều quan tâm truyền tải phơng tiện truyền thông Qua việc giới doanh nhân nớc nhà quản lý có phần trọng tới vấn đề thơng hiệu, song tình trạng xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp thơng hiệu tiếp tục diễn biến phức tạp, buộc quan chức doanh nghiệp tốn không tiền của, công sức để giải tranh chấp thơng hiệu thị trờng nớc quốc tế Trên thực tế, doanh nghiệp có nhận thức đầy đủ tầm quan trọng giá trị thơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp để có phơng 49 hớng đắn việc xây dựng bảo vệ thơng hiệu Từ thành công số thơng hiệu mới, nhiều doanh nghiệp có xu hớng gắn việc xây dựng thơng hiệu cách đơn với thành công quảng cáo, cho làm cho ngời tiêu dung biết đến tên công ty đạt đợc tới mục tiêu xây dựng đợc thơng hiệu mạnh Tuy nhiên, việc không đơn giản nh thơng hiệu khái niệm phức tạp mà hệ thống lý luận phải đợc cập nhật thực tiễn diễn thị trờng, kể nớc Trong văn pháp luật nớc ta không đề cập tới khái niệm thơng hiệu, từ gây nhiều khó khăn cho việc thực thi pháp luật nh vấn đề bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp đà dẫn tới nhiều cách hiểu khác thơng hiƯu, thËm chÝ sai so víi ý nghÜa cđa tht ngữ thơng hiệu Đa số hiểu cách đơn thơng hiệu nhÃn hiệu sản phẩm, cách hiểu sai nhng cha bao hàm hêt ý nghĩa tầm quan trọng thơng hiệu Theo cách nhìn khác dới góc độ pháp lý, thơng hiệu không thuật ngữ kinh doanh theo cách hiểu thông thờng mà đối tợng sở hữu công nghiệp đợc bảo hộ theo quy định hệ thông quy phạm pháp luật bảo hộ sở hữu công nghiệp, văn có hiệu lực cao Bộ luật dân đợc Quốc hội thông qua ngày 28/10/1995 có hiệu lực từ ngày 1/7/1996 qua quy định chuẩn hoá nội dung thơng hiệu bao gồm yếu tố nh : nhÃn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, dẫn địa lý,tên thơng mại(đà trình bày rõ phần Lý luận thơng hiệu) 50 b Thiếu đầu t cho xây dựng bảo vệ thơng hiệu Thông qua số liệu phân tich sở ta thấy việc xây dựng thơng hiệu sô skhông nhỏ công ty mang tính tự phát, manh mún, rời rạc Rất nhiều doanh nghiệp tỏ ngần ngại việc đầu t cho sây dựng đăng ký thơng hiệu Đây điểm u cđa c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam hiƯn Sù yếu doanh ngiệp bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhng trớc hết hạn chế tiềm lực tài hầu hết doanh nghiệp nớc ta doanh nghiệp nhỏ vừa, hoạt động chủ yếu dựa vốn vay Do việc doanh nghiệp ngại tốn chi phí phải bỏ số tiền nhỏ để chi cho công tác đăng ký quảng bá, công việc thu đợc kết nhanh chóng sớm chiều, đặc biệt thị trờng nớc Hơn nữa,c ác doanh nghiệp nứơc yếu mặt nhận thức pháp luật, phong cách kinh doanh mang đậm nét quốc gia nông nghiệp nh tâm lý làm ăn nhỏ, sợ rủi ro kinh doanh, thấy đợc lợi ích trớc mắt, cha thấy đợc lợi ích lâu dài thơng hiệu bị xâm hại có nguy bị xâm hại doanh nghiệp tính đếnviệc làm thủ tục đăng ký bảo hộ Kinh nghiệm nớc phát triển cho thấy, việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu phải đợc tiến hành đồng thời với việc quảng bá thơng hiệu đa sản phẩm thâm nhập thị trờng, chí việc đăng ký thơng hiệu phải đợc trớc mét bíc Thùc tÐ thêi gian qua ë níc ta cho thấy, nhiều mặt hàng Việt Nam không thua hàng hoá nớc mặt chất lợng nhng phải chịu mức giá bán thấp so với 51 sản phẩm loại quốc gia khác doanh nghiệp cha trọng công tác phát triển thơng hiệu, cha có hành động tích cực việc quảng bá thhơng hiệu thực trạng công tác xây dựng, phát triển thơng hiệu thời gian qua cho thấy hầu hết doanh nghiệp cha có phận chuyên trách phát triển thơng hiệu, nhiều doanh nghiệp cha có chức danh quản lý thơng hiệu độc lập Đối với doanh ngiệp t nhân nhỏ hầu nh cha có khái niệm thng hiệu chiến lợc kinh doanh Còn doanh nghiệp t nhân quy mô lớn vấn đề phát triển thơng hiệu lại thuộc ban giám đốc, phận khác nh phòng kinh doanh, phận bán hàng, phòng tiếp thị mang tính chất phụ trợ Trong doanh nghiệp nhà nớc, ràng buộc chế, sách, bảo hộ u đÃi nhà nớc nên vấn đề thơng hiệu cha đợc quan tâm thoả đáng Định hớng giải pháp xây dựng phát triển thơng hiệu hàng hoá doanh nghiệp Việt Nam Thông qua phân tích thực trạng đánh giá rút ra, nhóm sinh viên nghiên cứu đà thống coi xây dựng, phát triển thơng hiệu hàng hoá quảng cáo tên hay sản phẩm doanh nghiệp mà trình phấn đấu gian khổ toàn thể doanh nghiệp, dới dẫn dắt nhà nớc Bởi việc phát triển thơng hiệu doanh nghiệp phải có kế hoạch tổng thể với tầm nhìn lâu dài để xây dựng thực thi chiến lợc thơng hiệu 52 hàng hoá bình diện toàn kinh tế quốc dân doanh nghiệp 4.1 Các giải pháp từ phía doanh nghiệp a Chủ động xây dựng chiến lợc THHH doanh nghiệp Cần phải nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu sản phẩm khách hàng để nhận đợc thông tin cần thiết liên quan đến THHH mặt: nhận thức ngời tiêu dùng xuất sứ sản phẩm; thay đổi nhận thức khách hàng sử dụng sản phẩm; thay đổi ngôn ngữ nhÃn hiệu sản phẩm ảnh hởng tới nhận thức khách hàng; ý định mua sản phẩm khách hàng nớc quốc tế; xác định thị trờng mục tiêu cho sản phẩm;xây dựng chiến lợc phù hợp thâm nhập vào thị trờng dựa kết nghiên cứu Ví dụ nghiên cứu tác động xuất xứ hàng hoá ngôn ngữ ảnh hởng đến ý định mua cà phê ngời tiêu dùng Việt Nam ngời tieu dùng Mỹ kết luận rút : + Ngời Việt Nam cho cà phê Việt Nam mang nhÃn hiệu Mỹ chất lợng tốt cà phê Việt Nam mang nhÃn hiệu Việt Nam, ngời Mỹ khác biệt + Về ngôn ngữ có ¶nh hëng tíi nhËn thøc Ngêi ViƯt Nam cho r»ng cà phê Việt Nam mang nhÃn hiệu tiếng Anh hàng ngoại nên chất lợng tốt cà phê ViƯt Nam mang nh·n hiƯu tiÕng ViƯt Nhng hä kh«ng có ý định mua cho nhÃn hiệu tiéng Anh hàng ngoại giá cao ý thức dân tộc ngời Việt Nam dùng hàng Việt Nam 53 Căn vào kết nghiên cứu kết hợp với mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp để đề thự thi chiến lợc THHH mặ: xây dựng, đăng ký , quảng bá phát triển THHH b Định vịTHHH thị trờng Trên sở nghiên cứu đặc trng sản phẩm, xác định lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính nhóm khách hàng để định mức giá phù hợp với chất lợng loại THHH Để định vị THHH ngời ta thờng phân chia khách hàng thành nhóm khác nhau: nhóm khách hàng có thu nhập cao,nhóm khách hàng có thu nhập thấp nhóm khách hàng có thu nhập trung bình; phân tích nhu cầu mong muốn loại khách hàngđể xác định nhómTHHH cho loại c Tạo sắcTHHH cách sử dụng quán thành tố thơng hiệu Về tên thơng mại lựa chọn tên gọi doanh nghiệp cho có thiện cảm, ấn tợng Xu híng hiƯn thêng sư dơngtªn rót gän cđa doanh nghiệp nên cần lựa chọn phần phân biệt dễ đọc tất thứ tiếng khác nhau, ví dụ Sony Cố gắng lựa chọn tên ấn tợng, tạo phong cách độngvà độc đáo, không vi phạm điều cấm kỵ, khó đọc hay gây phản cảm, có ý nghĩa xấu Tên THHH nên chọn tên sản phẩm có ý nghĩa, dễ đọc, dễ nhớ,dễ thÝch øng, dƠ trun thơ tõ ngêi nµy sang ngêi khác Khả truyền thụ cao dễ quảng bá cho nhÃn hiệu Nhièu doanh nghiệp đà lựa chọn tên gọi đậm đà sắc dân tộc, gợi nhớ đến quê hơng đất nớc nh Hồng Hà, Thăng Long, Thủ Đô, Sa Pa sử dụng 54 phần phân biệt tên thơng mại làm nhÃn hiệu hàng hoá ví dụ Honda trờng hợp cần xây dựngnhÃn hiệu thành nhÃn hiệu để tạo thêm nhÃn hiệu họ bao gồm nhÃn hiệu nhÃn hiệu khác thêm vào Các hợp tác xÃ, doanh nhân, doanh nghiệp vừa nhỏ với tiềm lực nhỏ bé hợp tác với để xây dựng sử dụng nhÃn hiệu tập thể, nhÃn hiệu liên kết Doanh nghiệp cần thiết kế lô gô đặc chng cho để ngời tiêu dùng dễ nhận biết, dễ nhớ vàkhông gây nhầm lẫn cho khách hàng Nghệ thuật phói màu, phông chữ thuê nhà thiết kế mỹ thuật chuyên môn để đảm bảo phù hợp với đặc tính loại khách hàng Giống nh teen thơng mại, dẫn địa lý phát sinh quyền sở sử dụng sở đăng ký Bởi cần nhanh chóngđa sử dụng thị trờng để khỏi phải đổi tên ngời sử dụng sau d Tổ chức máy chuyên lo thơng hiệu hàng hoá doanh nghiệp Kinh nghiệm vàkết khảo sát cho thấy doanh nghiệp có tên tuổi NHHH tiếng doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên chuyên môn công tác nghiên cứu thị trờng, tiếp thị, quảng bá cho THHH Vì vậydoanh nghiệp cần phải thành lập phòng ban , phận chuyên môn công tác đồng thời có đầu t thích đáng Lựa chọn ngời đà qua huấn luyện nghiệp vụ,có hiểu biết, có lực, có nhiệt tình có kinh nhiệm văn hoá xây dựng THHH 55 e Tổ chức thi sáng tạoTHHH cho doanh nghiệp Các doanh nghiƯp cã tiỊm lùc tµi chÝnh cã thĨ tỉ chức thi sáng tạoTH cho doanh nghiệp Thông qua thi mặt huy động chí tuệcủa đông đảo quần chúng nhân dân, nhà khoa học,ngời nghiên cứu quan tâm sáng tạo thơng hiệu, mặt khác thông qua thíáng tạo thơng hiệu đà đợc phổ biến rộng rÃi thị trờng.Ví dụ qua thi sáng tạo biểu tợng cho Seagames 22 Trâu vàng đất Việt có lẽ không ngời Việt Nam lại đến biểu tợng này, qua uy tín doanh nghiệp tăng cao f Khẩn trơng đăng kýbảo hộ NHHH Để tạo lập sở pháp lý hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần khẩn chơng đăng ký nhÃn hiệu hàng hoá từ sản phẩm đời theo trình tự: + Làm nộp đơn đăng ký: đơn phải theo mẫu quan SHCN quy định phải ghi đầy đủ xác thông tin nh: Tên, địa chủ nhân nhÃn hiệu; mẫu mà nhÃn hiệu kèm theo phần mô tả lời làm rõ ý đồ, đặc trng nh·n hiƯu, danh mơc s¶n phÈm sÏ mang nh·n hiƯu Nộp đầy đủ lệ phí đăng ký Theo dõi trình xét duyệt đơn đăng ký quan SHCN mặt hình thức nội dung Về phần phản đối, khiếu nại liên quan đến đăng ký nhÃn hiệu, ngời đăng ký có quyền khiếu nại, phản đối định quan SHCN cho định dó không thoả đáng văn gửi gửi đơn thời hạn có hiệu lực khiếu nại 56 Nếu hàng hoá đợc xuất phải đăng ký nhÃn hiệu nớc g Tạo dựng uy tín hình ảnh THHH cách không ngừng nâng cao chất lợng, đổi phơng thức kinh doanh Giá trị thực thơng hiệu hàng hoá mang lại cho khách hàng lợi ích sản phẩm, muốn nẩng cao vị thơng hiệu thị trờng, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lợng hàng hoá, cải tiến bao bì mẫu mÃ, đem lại cho khách hàng dịch vụ hoàn hảo với giá hợp lý, đồng thời tiến hành đổi phơng thức kinh doanh nhằm nâng cao uy tín cho thơng hiệu thông qua trình dổi công nghệ nâng cao hệ thống quản lý chất lợng theo tiêu chẩn quốc tế h Xây dựng mạng lới phân phối, tăng cờng quảng bá thơng hiệu Xây dựng đăng ký bảo hộ thơng hiệu bớc mở đầu, doanh nghiệp cần phải không ngừng phát triển thơng hiệu hàng hoá thông qua xây dựng mạng lới phân phối cách có hệ thống, có suất bán hàng cao đặt đợc nhiều dấu ấn tốt đẹp thơng hiệu hàng hoá doanh nghiệp, đa thơng hiệu đến với ngời tiêu dùng, mở rộng trình quảng bá thơng hiệu Mỗi doanh nghiệp cấn xây dựng cho hệ thống kênh phân phối thích hợp với sản phẩm điều kiện có thân doanh nghiệp Hệ thống kênh phân phối phơng thức đồng thời công cụ trực tiếp đắc lực để đa hình ảnh doanh nghiệp đến với ngời tiêu dùng, dó 57 đóng vai trò quan trọng việc nâng cao thơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp thị trờng Ngoài doanh nghiệp cần sử dụng tổng hợp yếu tố Maketing hỗn hợp nh quản cáo nơi bán, quản cáo kênh truyền thông công cộng, nâng cao mối quan hệ thân thiết thiện chí với khách hàng thông qua hình thức khuyến mÃi, tài trợđể phát triển thơng hiệu hình ảnh đẹp công ty Trong xu khu vực hoá, toàn cầu hoá, THHH trở thành tài sản vô hình có giá trị không nhỏ đóng vai trò quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp, đồng thời tài sản quý quốc gia trình nâng cao vị héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi Bëi vËy, c«ng xây dựng thơng hiệu hàng hoá doanh nghiệp nớc cần có hôc trợ đắc lực quan nhà nớc 4.2 Các giải pháp từ phía quan nhà nớc a Xây dựng chơng trình thay đổi nhận thức ngời dân doanh nghiệp THHH Để xây dựng phát triển thơng hiệu trớc hết doanh nghiệp cần có nhận thức đầy đủ, xác thơng hiệu hàng hoá Chỉ có Nhà nớc xây dựng chơng trình phổ biến rộng rÃi kiến thức đến ngời dân doanh nghiệp chủ quyền thơng hiệu, quyền sở hữu, quyền sử dụng thơng hiệu sản phẩm, dịch vụ đà đợc đăng ký với lợi ích có đợc chủ quyền thơng hiệu, đợc giúp đỡ, can thiệp, bảo vệ Nhà nớc có xảy tranh 58 chấp Nhà nớc thông qua tuyên truyền, tổ chức hội thảo, tổ chức thi sáng tạo, tổ chức hội chợ, triển lÃm thơng hiệu để xây dựng cộng đồng dong nghiệp doanh nhân nhận thức đắn vềthơng hiệu, từ tạo phong trào xây dựng phất triển thơng hiệu tới doanh nghiƯp, tỉ chøc s¶n xt , ë mäi quy mô, thành phần kinh tế b Xây dựng tập hợp thơng hiệu mang tầm cỡ quốc gia quốc tế Bộ Thơng mại chủ trì với cấp ngành, hiệp hội xây dựng số thơng hiệu hàng hoá mang tầm cỡ quốc gia quốc tế Điều dễ giải thích chi phí đầu t xây dựng quảng bá thơng hiệu thị trờng quốc tế tốn kém, cần có đầu t tập trung Nhà nớc số mặt hàng có chất lợng cao, có khả cạnh tranh tốt thị trờng quốc tế để không bị lép vế trớc thơng hiệu tiếng lâu đời nớc Làm đợc nh tiết kiệm thời gian, chi phí đem lại kết cao so với xây dựng riêng lẻ tng thơng hiệu doanh nghiệp c Nhà nớc cần cụ thể hoá sách cho xây dựng phát triển thơng hiệu hàng hoá Đờng loói sách chung Nhà nớc phát triển thơng hiệu nhng sách cha trở thành quyền lợi cụ thể doanh nghiệp Nguyện vọng doanh nghiệp cần Nhà nớc cho sách thích hợp, doanh nghiệp tự phát triển thơng hiệu hoàn toàn độc lập khuôn khổ quyền lợi, nghĩa vụ trách nhiệm Do cần đề nghị Nhà nớc nhữmg điểm sau: 59 + Cải thiẹn thủ tục đăng ký rờm rà, tốn thời gian tiền doanh nghiệp + Hoàn chỉnh máy tiếp nhận đăng ký, tránh tình trạng đùn đẩy chồng chéo nhiệm vụ, chức phận, gây tác động xấu tới tiến trình tâm lý chung doanh nghiệp tiến hành đăng ký + Hạn chế, cắt giảm tới mức tối đa chi phí quảng bá, khuyến mại hạn chế không phù hợp với tình hình thực tế cạnh tranh thị trờng doanh nghiƯp níc vµ níc ngoµi d Xư lý triệt để tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan gây tổn hại đế danh tiếng lợi nhuận doanh nghiệp Nhà nớc cần có giải pháp cụ thể chất lợng kiểm định chặt chẽ chất lợng hàng hoá lu thông thị trờng Tiến hành xử lý nghiêm khắc cá nhân, tập thể vi phạm quyền sở hữu công nghiệp gây thiệt hại cho doanh nghiệp làm ăn chân Muốn thực thành công biện pháp này, Nhà nớc phải có phối hợp chặt chẽ với doanh nghiệp, tạo nên điểm , mạng lới kiêm tra chất lợng sản phẩm rộng khắp nhằm phát hành vi gian lận làm ăn buôn bán Đồng thời Nhà nớc cần có biện pháp hành nhiêm khắc hành vi gian lận đợc phát hiện, Nhà nớc cần kiện toàn hệ thống luật pháp kinh tế, có chế tài sử phạt nghiêm minh (bao gồm xử phạt hành truy tố trách nhiệm hình vi phạm nghiêm trọng) để răn đe 60 tiến tới triệt tiêu hành động xâm phạm quyền nhÃn hiệu hàng hoá đà đợc đăng ký bảo hộ e Hỗ trợ đào tạo cán chuyên môn cung cấp thông tin cập nhật cho doanh nghiệp Để xây dựng, thực chiến lợc thơng hiệu hàng hoá cần đội ngũ cán tầm nhìn xa, nắm vững chiến lợc tiếp thị mà phải hiểu rõ lý tính cảm tính sản phẩm đem đến cho khách hàng, thấu hiểu ao ớc, mong muốn ngại ngần ngời tiêu dùngdeer sáng tạo tính cách cho thơng hiệu hàng hoá mang lại lợi ích cốt lõi qua công sử dụng cảm xúc họ Một đội ngũ cán nh có thông qua chơng trình đào tạo với tham gia tổ chức Nhà nớc Ngoài quan chức cần cung cấp cho doanh nghiệp thông tin thị trờng, đối tác t vấn trình tự đăng ký, vấn đề xây dựng quảng cáo phát triển thơng hiệu hàng hoá để giúp doanh nghiệp tiếp cận chiếm lĩnh thị trờng nhanh chóng có hiệu hơn, đặc biệt thị trờng nớc nhiều điều mẻ bỡ ngỡ doanh nghiệp Việt Nam 61