Tình hình xây dựng bảo vệ và phát triển thhh của các doanh nghiệp và các hãng sản xuất ở nước ta hiện nay

I Khái niệm, vai trò chức thơng hiệu 1.1 Khái niệm Thơng hiệu đà xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Từ brand (thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ NaUy cổ brandr Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Thơng hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hình vẽ kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ ngời bán nhóm ngời bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Một thơng hiệu đợc cấu tạo hai phần: Phát âm đợc : yếu tô đọc đợc, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh : Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng yếu tố phát âm đợc khác Không phát âm đợc : yếu tố không đọc đợc mà cảm nhận đợc thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (Ví dụ hình lỡi liềm hÃng Nike) màu sắc (màu đỏ Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nớc khoáng Lavie) yếu tố nhận diện khác Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhÃn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng nhiều, đợc gắn liền với sản phẩm ??? ví dụ nhằm làm cho chúgn đợc nhận diện dễ dàng khác biệt so với sản phẩm loại Ví dụ số thơng hiệu : General Electric Hewlett Packard, Dulux cña ICI, Clear hay Sunsill cña Unilever, Coca – Cola, Tiger, Toyota, sen vàng Hàng không Việt Nam 1.2 Vai trò thơng hiệu Một câu hỏi thật hiển nhiên Tại thơng hiệu lại quan trọng ? thơng hiệu có vai trò mà làm cho chúng có giá trị lớn nh doanh nghiệp ? Vai trò quan trọng thơng hiệu khách hàng lẫn thân công ty thể khía cạch nào? 1.2.1 Đối với khách hàng Với ngời tiêu dùng thơng hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng Nhờ kinh nghiệm sản phẩm công trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm khách hàng biết đến thơng hiệu Họ tìm thơng hiệu thoả mÃn đợc nhu cầu thơng hiệu không Từ lựa chọn thơng hiệu định mua sản phẩm khách hàng Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hỏi sau mua Chu trình định mua sắm khách hàng Nếu khách hàng nhận thơng hiệu có vài kiến thức thơng hiệu đó, họ suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa định tiêu dùng sản phẩm Nh vậy, từ khía cạch kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm Khách hàng: + Xác định nguồn gốc sản phẩm + Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm + Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng + Tiết kiệm chi phí tìm kiếm + Khẳng định giá trị thân + Yên tâm chất lợng Nhà sản xuất : + Công cụ để nhận diện khác biệt hóa sản phẩm phơng tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng sản phẩm + Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng + Đa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng + Nguồn gốc lợi cạnh tranh + Nguồn gốc lợi nhuận Mối quan hệ thơng hiệu với khách hàng đợc xem nh kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thơng hiệu ngầm hiểu cách thơng hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thông qua tính hợp lý sản phẩm, giá phù hợp Nếu khách hàng nhận thấy u điểm lợi ích từ việc mua thơng hiệu nh họ cảm thấy thoả mÃn tiêu thụ sản phẩm khách hàng tiếp tục mua thơng hiệu Thực chất, lợi ích đợc khách hàng cảm nhận cách đa dạng phong phú Các thơng hiệu xem nh công cụ biểu tợng để khách hàng tự khẳng định giá trị thân Một số thơng hiệu đợc gắn liỊn víi mét ngêi hc mét mÉu ngêi để phản án giá trị khác nét khác Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với thơng hiệu cách để khách hàng giao tiếp với ngời khác chí với thân họ tuýp ngời mà họ muốn trở thành ví dụ : khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt sản phẩm Nike, với số ngời khác lại mong muốn hình ảnh thơng nhân động thành đạt với xe Mercedes đời Thơng hiệu giữ vai trò đặc biệt quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới ngời tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đà phân loại sản phẩm thuộc tính lợi ích kết hợp chúng thành ba loại : hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm hàng hóa tin tởng Với hàng hóa tìm kiếm, thuộc tính sản phẩm đợc đánh giá qua sù kiĨm tra b»ng m¾t (VÝ dơ: sù cøng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lợng, thành phần cấu tạo sản phẩm) Với hàng hóa kinh nghiêm: thuộc tính sản phẩm dễ dàng đánh giá việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật kinh nghiệm cần thiết, độ an toàn, dễ dàng sử lý sử dụng Với hàng hóa tin tởng : thuộc tính sản phẩm khó biết đợc (Ví dụ: chi trả bảo hiểm) Do việc đánh giá, giải thích thuộc tính lợi ích sản phẩm lµ hµng hãa kinh nghiƯm vµ hµng hãa tin tëng khó nên thơng hiệu dấu hiệu đặc biệt quan trọng chất lợng đặc tính khác mà ngời tiêu dùng kiểu sản phẩm dễ nhận biết Tóm lại, với khách hàng ý nghĩa đặc biệt thơng hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm giống đợc khách hàng đánh giá khác tuỳ thuộc vào khác biệt uy tín thơng hiệu thuộc tính sản phẩm Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày nh sống họ trở nên thuận tiện phong phú 1.2.2 Đối với công ty Đối với công ty, thơng hiệu đóng vai trò quan trọng Về bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán thực ghi chép khác Thơng hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp đặc điểm hình thức đặc trng, riêng có sản phẩm Thơng hiệu đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu, Tên gọi sản phẩm dịch vụ đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhÃn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất đợc bảo vệ thông qua sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp quyền cho câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo công ty đầu t cách an toàn cho thơng hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Nh đà nói trên, đầu t cho thơng hiệu mang lại cho sản phẩm đặc điểm thuộc tính riêng có nhằm phân biệt với sản phẩm khác Thơng hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thơng hiệu khách hàng cho phép công ty dự báo kiểm soát thị trờng Hơn nữa, tạo nên rào cản, gây khó khăn cho công ty khác muốn xâm nhập Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép lại, nhng ấn tợng ăn sâu đầu ngời tiêu dùng qua nhiều năm sản phẩm dễ dàng chép lại nh Về khía cạch này, thơng hiệu đợc coi nh cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi cạnh tranh Trong phần bình chọn thờng niên Các công ty đợc ngỡng mộ nớc Mỹ mình, tạp chí Fortune năm 1996 đà tuyên bố rằng, The Brands the Thing, giải thích làm mà công ty nh Coke, Microsoft Disney đà chøng minh r»ng : “ Cã mét tªn ti lín đợc xem nh vũ khí cạnh tranh Do đó, công ty, thơng hiệu đợc coi nh tài sản có giá trị lớn có khả tác động đến thái độ hành vi ngời tiêu dùng Nó đợc mua bán đảm bảo thu nhập bền vững tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu Vì lẽ đó, ngời ta đà phải trả khoản tiền không nhỏ cho thơng hiệu liên doanh, liên kết mua lại thơng hiệu, đặc biệt cao trào vào năm 1980 Ví dụ, giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu hàng đầu Cadbury Schweppes đà ghi lại công ty ông đà phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh níc ngät Hires and Crush tõ h·ng Procter & Gamble, có khoảng 20 triệu USD trả cho tài sản hữu hình số lại trả cho giá trị thơng hiệu Do ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu nhà quản trị cao cấp việc xem xét cân nhắc đến lợi nhuận ròng chúng 1.3 Chức thơng hiệu 1.3.1 Nhằm phân đoạn thị trờng Thơng hiệu có chức quan trọng chiến lợc phân đoạn thị trờng Các công ty đa tổ hợp thuộc tính lý tởng mạnh, lợi ích đặc trng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do đó, công ty phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm Thực chất công việc trình xây dựng thơng hiệu cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp qua sản phẩm dịch vụ Một thơng hiệu cần phải trả lời đợc câu hỏi sau: + Sản phẩm dịch vụ có thuộc tính ? + Sản phẩm dịch vụ có mạnh ? + Sản phẩm dịch vụ đem lại lợi ích ? + Sản phẩm dịch vụ tơng đơng cho ? 1.3.2 Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm Một số ngời cho sản phẩm loại giống nhau, chúng khác thơng hiệu mà Theo đó, họ kết luận thơng hiệu không mánh khoé, cách thức kinh doanh nhằm cố đa sản phẩm vào thị trờng, nơi mà phải khó khăn phân biệt với sản phẩm tơng tự Tuy nhiên, quan điểm đà không tính đến nhân tố thời gian yếu tố cạnh tranh Các thơng hiệu đợc biết đến sản phẩm đợc sản xuất đa thị trờng Trong thời gian ngắn, thơng hiệu chiếm vị độc quyền thị trờng Nhng độc quyền mỏng mang đà đợc pháp luật bảo hộ Khi thơng hiệu đời đạt đợc thành công định tất yếu dẫn đến xu hớng bắt chíc mäi tiÕn bé cđa s¶n phÈm sÏ nhanh chóng trở nên quen thuộc với ngời mua Các thơng hiệu khác bị theo cạnh tranh họ không muốn đánh thị trờng Lúc này, thơng hiệu đóng vai trò nh chắn, bảo hộ cho đổi dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ Ví dụ nh trờng hợp Kelloggs, thơng hiệu đầu việc sản xuất loại ngũ cốc có nguồn gốc tự nhiên giàu chất xơ, hai đặc tính có giá trị phù hợp với chế độ dinh dỡng đại Trong thời kỳ huy hoàng sản phẩm, nhà sản xuất khác bắt đầu sản xuất sản phẩm tơng tự Nếu nh Kelloggs không đặt tên chung chung nh ngũ cốc xơ tự nhiên, khách hàng nhanh chóng phát nhà sản xuất khác nh Quaker nhà phân phối nh Marks & Spencar Adli có sản phẩm ngũ cốc xơ tự nhiên riêng họ Sản phẩm mang tên Country Store đà tạo nên đợc khác biệt đợc bảo hộ chống lại sản phẩm bắt chớc Cùng với thành công sản phẩm khác nhu Cocopops Smacks, thơng hiệu tiếng Kelloggs đà đợc xây dựng từ tên sản phẩm cụ thể sau đà giúp Kelloggs gặt hái thành công liên tiếp nhờ cải tiến Nh vậy, thơng hiệu đà đem lợi ích cải tiến sản phẩm cho ngời bán ngời mua Một ảnh chụp cắt lớp có thị trờng cho ta thấy hàng loạt sản phẩm giống Tuy nhiên, xem xét theo trình phát triển, ta nhận thơng hiệu đại diện cho đổi thành công cạnh tranh Nh vậy, thơng hiệu bảo vệ cho ngời tiên phong, dám chấp nhận rủi ro công cải tiến sản phẩm đơng nhiên gặt hái thành công tiền bạc Đó khác biệt lớn sản phẩm tởng chừng giống Do vậy, thơng hiệu đơn nh tên gọi hay biểu tợng, hình minh họa sản phẩm mà biểu cho động, sáng tạo, không ngừng đổi Hôm sản phẩm A, mai sản phẩm B, ngày sản phẩm C, nh liên tục đổi cống hiến cho ngời tiêu dùng Những nỗ lực đổi làm cho thơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung có đặc điểm khác biệt Nh vậy, tạo dựng thơng hiệu đòi hỏi phải có thời gian khác biệt Sản phẩm tiếp tục tồn hay nhng thơng hiệu sống mÃi với thời gian 1.3.3 Đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn thơng hiệu cảm nhận qua sản phẩm chơng trình quảng cáo Nội dung sản phẩm đợc khách hàng biết cảm nhận thông qua hoạt động với điều kiện phải đợc truyền tải cách quán với thông điệp Ví dụ nh hÃng Kelloggs không gắn tên công ty vào sản phẩm nào, s¶n phÈm cđa h·ng Frosties, All Bran, Special K.Rice Krispies mang dấu hiệu truyền tải quán thông điệp tới khách hàng, sản phẩm độc đáo, sáng tạo có lợi cho sức khỏe thời đại ngày Hồi ức đóng vai trò quan trọng hình thành nhận thức thơng hiệu giải thích hình ảnh thơng hiệu tồn từ hệ sang hệ khác Do đó, việc nhận biết thơng hiệu hôm sÏ vÉn tiÕp tơc ¶nh hëng tíi nhËn thøc cđa sản phẩm tơng lai Ví dụ nh ngời sử dụng loại dao cao màu xanh tiếng Gillette từ năm mơi năm trớc ch¾c ch¾n sÏ cã cïng mét nhËn thøc vỊ Gillette với ngời trẻ tuổi thích loại dao cạo Gillette dùng lần Nhân tố hồi ức minh chứng cho sức sống lâu dài thị hiếu cá nhân Một số ngời thuộc hệ hai mơi năm sau tiếp tục a chuộng thơng hiệu mà họ đà yêu mến tuổi mời bảy, mời tám 1.3.4 Tạo nên định hớng ý nghĩa cho sản phẩm Thơng hiệu phải chứa đựng thông tin sản phẩm Một thơng hiệu lớn việc thiết lập thông điệp sản phẩm tới khách hàng phải có khả thích ứng với thời đại thay đổi linh hoạt theo htị hiếu khách hàng nh tiến công nghệ Do đó, chơng trình phát triển thơng hiệu phải đợc xây dựng điều chỉnh hàng ngày nhng phải đảm bảo tính quán ý nghĩa sản phẩm Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc tạo đợc danh tiếng thị trờng Tuy nhiên, thơng hiệu lại phát triển với cam kết cống hiến khác Thơng hiệu quan tâm tới việc nâng cao độ bền sản phẩm, thơng hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng, thơng hiệu Siemen có nghĩa bền đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh ngời Đức cần cù lao động, thơng hiệu Philips lại tiếng liên tục nghiên cứu, đổi nỗ lực khác để đa công nghệ gia dụng vào phục vụ ngời 1.3.5 Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian nỗ lực không ngừng, thơng hiệu ngày trở nên có uy tín thị trờng Những chơng trình quảng bá thơng hiệu thực đợc xem nh cam kết trớc khách hàng công ty thực nh đà cam kết đem đến cho khách hàng thoả mÃn tiêu dùng sản phẩm chắn thơng hiệu nhận đợc cảm nhận tốt đẹp trung thành từ phía khách hàng Bất sản phẩm mà thơng hiệu giới thiệu nhận đợc quan tâm ý khách hàng Những cam kết qua lại lợi đảm bảo thơng hiệu suy thoái không dễ bị loại khỏi thị trờng Nhờ cam kết mà đến thơng hiệu Jugar tồn sau khủng hoảng tồi tệ mà công ty phải trải qua năm 1970 Đặc tính thơng hiệu 2.1 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thơng hiệu Để nghiên cứu phân tích đặc tính thơng hiệu cách sâu sắc, có hệ thống, cần xem xét cân nhắc thơng hiệu dới khía cạnh ( 1/1s¶n phÈm, (2) mét tỉ chøc, (3) mét ngời (4) biểu tợng 2.1.1 Thơng hiệu nh sản phẩm : sản phẩm thuộc tính có liên quan Các thuộc tính sản phẩm phận cấu thành quan trọng nên đặc tính thơng hiệu Bởi yếu tố có liên quan trực tiếp đến định chọn nhÃn hiệu đánh giá chất lợng khách hàng 2.1.2 Thơng hiệu nh tổ chức Khía cạnh thơng hiệu với t cách tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức vào sản phẩm hay dịch vụ họ số trờng hợp, thơng hiệu miêu tả nh đặc tính sản phẩm Nhng số hoàn cảnh khác, lại đợc miêu tả nh đặc tính tổ chức Đặc tính tổ chức góp phần tạo nên hình ảnh, tốt đẹp trớc khách hàng công chúng Những đặc tính, chẳng hạn nh trọng đến môi trờng, dẫn đầu công nghệ, quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt Có thể nhận đợc ngỡng mộ, tôn trọng yêu mến từ khách hàng công chúng 2.1.3.Thơng hiệu nh ngời : Cá tính thơng hiệu Trên khía cạnh này, đặc tính thơng hiệu đợc xem góc độ nh ngời vốn phong phú thú vị xét khía cạnh nh sản phẩm Cịng gièng nh mét ngêi th¬ng hiƯu cã thĨ đợc cảm nhận với cá tính nh : tính vợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tợng, tin cậy, hài hớc, trí tuệ Những cá tính tạo nên thơng hiệu mạnh qua cách khác 2.1.4 Thơng hiệu nh biểu tợng: Việc xem xét biểu tợng nh phần đặc tính thơng hiệu đà phần phản ánh lực tiềm Thiếu vắng biểu tợng thơng hiệu, bất lợi bản, ngợc lại diện nhiều đóng vai trò then chốt phát triển thơng hiệu Vì biểu tợng ấn tợng sâu sắc làm cho dễ dàng đợc gợi nhớ chấp nhận Một chiến lợc biểu tợng tốt đợc xem móng chiến lợc thơng hiệu 2.2 Đặc tính thơng hiệu hình ảnh thơng hiệu Tại nhà quản trị thơng hiệu cần tập trung vào đặc tính hình ảnh thơng hiệu ? Khi nói đến hình ảnh thơng hiệu, nghĩa xét từ phía ngời nhận thông điệp - tức khách hàng Hình ảnh kết tợng tởng hình dung nhóm công chúng sản phẩm, thơng hiệu, công ty hay quốc gia, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt Hình ảnh th ơng hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mà dấu hiệu thơng hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ chơng trình truyền thông, quảng cáo Ngợc lại đặc tính thơng hiệu lại đợc xem từ phía ngời gửi thông ®iƯp – phÝa c«ng ty nhiƯm vơ cđa ngêi gưi thông điệp phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hớng vào mục đích thơng hiệu Do vậy, hình ảnh thơng hiệu kết việc giải mà thông điệp nhận đợc Từ góc độ quản trị thơng hiệu, đặc tính thơng hiệu phải đợc xác định trớc thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thơng hiệu Tức trớc muốn tạo hình ảnh tâm trí khách hàng công chúng, công ty cần phải biết xác phác hoạ tâm trí khách hàng định hình hình ảnh cụ thể qua trình tổng hợp tất dấu hiệu Nhận biết thơng hiệu nh : tên gọi thơng hiệu, dấu hiệu cảm nhận thị giác, thân sản phẩm, chơng trình quảng cáo, tài trợ thông cáo báo chí, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hình ảnh kết giải mÃ, cắt nghĩa giải thích dấu hiệu Vậy dấu hiệu bắt nguồn từ đâu ? Có hai nguồn mà trớc tiên đặc tính thơng hiệu Tuy nhiên , xuất số tác động ngoại lai mà chúng không liên quan tới đặc tính thơng hiệu nhng lại góp phần giúp thơng hiệu thể ý nghĩa Ngời gửi Truyền thông Ngời nhận Đặc tính thơng hiệu Các dấu hiệu đợc truyền tải Hình ảnh thơng hiệu Các tác động ngoại lai Sự cạnh tranh Đặc tính hình ảnh thơng hiệu Vậy tác động ngoại lai ? trờng hợp đặc tính thơng hiệu không xác định rõ ràng, công ty bắt chớc chạy theo cách thức quảng cáo đối thủ cạnh tranh Thêm vào việc cố gắng thoả mÃn tất đoạn thị trờng theo đuổi thơng hiệu lý tởng khiến nhà quản lý quên đặc tính thơng hiệu bị theo thị hiếu thay đổi khách hàng Hôm qua, chuộng sản phẩm có hình thức cầu kỳ, hôm họ lại thích sản phẩm trông đơn giản Và ngày mai ? không đoán trớc Nh vậy, việc cố gắng chớp lấy hội thâm nhập vào phân đoạn thị trờng, ý nghĩa thơng hiệu bị loÃng dấn chất Thơng hiệu lúc đơn tên vô cảm, không để lại ấn tợng, hình ảnh tâm trí khách hàng Một khởi nguồn khác tác động ngoại lai việc tạo đặc tính thơng hiệu nhng không xác, không chân thực so với thơng hiệu thân sản phẩm mà đại diện Không lâu sau, khách hàng sớm nhận khác biệt hậu tôn trọng mối thiện cảm tâm trí khách hàng Đây hội cho đối thủ cạnh tranh bạn Tóm lại, đặc tính thơng hiệu thờng phải trải qua thời gian định trở nên có ý nghĩa có vị trí định tâm trí khách hàng Thời gian đầu, thơng hiệu từ ngữ dấu hiệu nghĩa đợc giới thiệu kèm theo sản phẩm Hết năm qua năm khác, nỗ lực không ngừng nghỉ cống hiến thực cam kết mình, ý nghĩa đặc tính thơng hiệu đợc làm bật không dễ phai nhạt tâm trí công chúng Rõ ràng, thơng hiệu vật để trng bày giá bán mà phải vào tâm trí công chúng Tuy nhiên, liên tởng hình ảnh thơng hiệu khách hàng thờng bị giới hạn tập trung vào yếu tố bên nhiều chất thực bên thơng hiệu Do vậy, hoạt động quảng cáo, truyền thông cho thơng hiệu cần phải thể rõ ràng mục đích, ý nghĩa vµ chuÈn mùc mµ nã cam kÕt cèng hiÕn Chiến lợc phát triển thơng hiệu 3.1 Tạo dựng thơng hiệu Một chặng đờng gian nan Việc xây dựng thơng hiệu mạnh môi trờng kinh doanh không dễ dàng Hình ảnh nhà quản lý nỗ lực xây dựng thơng hiệu mạnh giống nh ngời chơi gol sân chơi gồ ghề với bể lắng cát sâu, khúc quanh đầy góc cạnh vùng nớc cạn rộng lớn Thật khó đánh trùng đợc bóng điều kiện nh Ngoài ra, ngời tạo dựng thơng hiệu vấp phải rào cản, áp lực lớn từ bên lẫn bên Để phát triển hiệu chiến lợc thơng hiệu cần phải hiểu biết áp lực rào cản Những thách thức việc tạo dựng thơng hiệu có giá trị + Thị trờng hầu hết sản phẩm có xu hớng bÃo hoà 10