(Tiểu luận) môn học marketing căn bản báo cáo giữa kì ii phân tích cạnh trạnh và định vị sản phẩm doanh nghiệp unilever

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT HÀN KHOA: KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ MƠN HỌC: MARKETING CĂN BẢN BÁO CÁO GIỮA KÌ II PHÂN TÍCH CẠNH TRẠNH VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DOANH NGHIỆP “UNILEVER” NHÓM: SINH VIÊN THỰC HIỆN UKRAINE - Võ Ngọc Thùy Linh-21BA154 - Nguyễn Thị Như Phương-21BA169 - Phan Võ Mai Uyên-21BA196 - Lê Thị Khánh Ngân -21BA160 - Thân Thị Ngọc Oanh- 21BA241 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS Đặng Thị Thanh Minh Đà Nẵng, tháng năm 2022 Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” LỜI MỞ ĐẦU Những năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hóa Việt Nam hàng hóa nước diễn liệt, đặc biệt sản phẩm xuất xứ từ công ty đa quốc gia, tham gia chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Unilever Việt nam số “ông lớn” thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Hàng năm tung thị trường hàng loạt mặt hàng với số lượng lớn, thiết yếu cho sinh hoạt người tiêu dùng Việt Nam ngành hàng chăm sóc nhà cửa, chăm sóc cá nhân thực phẩm đóng gói,… Trong bối cảnh đại dịch, tất ngành hàng hàng đa số bị ảnh hưởng nghiêm trọng mua sắm FMCG cho tiêu dùng nhà đánh dấu năm đáng ý tăng trưởng mạnh mẽ nhờ gia tăng khối lượng tiêu thụ lớn Điều gây nên áp lực vơ hình lên Unilever cơng ty phải ln hoạt động môi trường cạnh khốc liệt Các sản phẩm ngày đa dạng, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn sản phẩm, giá lẫn chất lượng, dẫn đến nhu cầu khách hàng ngày phong phú Vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải thỏa mãn nhu cầu tối đa hóa lợi ích khách hàng Mặc dù, ông lớn ngành Unilever thờ xem nhẹ đối thủ cạnh tranh mà cần xây dựng chiến lược rõ ràng theo giai đoạn Phân tích yếu tố doanh nghiệp từ xác định vị cạnh tranh, mơi trường có ảnh hưởng lên hoạt động doanh nhiệp từ xác định xác khách hàng mục tiêu tiến hành định vị doanh nghiệp Với mong muốn tìm hiểu sâu chiến lược phân tích yếu tố môi trường vận dụng vào thực tiễn thơng qua cơng ty Unilever Việt Nam Nhóm em định chọn đề tài “Phân tích mơi trường cạnh tranh định vị sản phẩm doanh nghiệp Unilever Bài phân tích dựa đánh giá chủ quan với hiểu biết nhóm nên khơng tránh khỏi cịn nhiều thiếu sót Vì vậy, mong nhận xét góp ý Xin chân thành cảm ơn GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP UNILEVER 1.1 Thông tin tin chung lĩnh vực hoạt động Unilever 1.2 Phân tích môi trường nội CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ 2.1 Sự cạnh tranh ngành 2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm 2.3 Sức mạnh nhà cung ứng 2.4 Quyền thương lượng khách hàng 2.5 Mối đe dọa từ sản phẩm thay 2.6 Cơ hội: 2.7 Thách thức: 10 CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP UNILEVER 11 3.1 Tìm hiểu chung thị trường mục tiêu Unilever 11 3.1.1 Quá trình gia nhập thị trường Unilever Việt Nam 11 3.1.2 Tiêu thức xác định thị trường mục tiêu Unilever 12 3.1.3 Khách hàng mục tiêu: 12 3.1.4 Chiến lược phát triển Unilever Việt Nam để phù hợp với thị trường mục tiêu 13 3.2 Định vị thương hiệu 15 3.2.1 Lợi cạnh tranh 15 3.2.2 Vị thương hiệu khả cạnh tranh với đối thủ 16 3.2.3 Chiến lược định vị 16 KẾT LUẬN 20 GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP UNILEVER 1.1 Thông tin tin chung lĩnh vực hoạt động Unilever Unilever công ty đa quốc gia Anh chuyên mặt hàng tiêu dùng mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Cơng ty có giá trị đứng thứ bảy châu u Unilever công ty đa quốc gia lâu đời nhất; sản phẩm có sẵn khoảng 190 quốc gia Unilever thành lập vào ngày tháng năm 1929, hợp nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie nhà sản xuất xà phòng Anh Lever Brothers Unilever công ty niêm yết kép bao gồm Unilever plc, có trụ sở London Unilever NV, có trụ sở Rotterdam Hai cơng ty hoạt động doanh nghiệp nhất, với ban giám đốc chung Unilever tổ chức thành bốn phận - Thực phẩm, Giải khát (đồ uống kem), Chăm sóc nhà, Chăm sóc sắc đẹp & Cá nhân Nó có sở nghiên cứu phát triển Vương quốc Anh (hai), Hà Lan, Trung Quốc, Ấn Độ Hoa Kỳ Unilever nhiều lần bình chọn Nơi làm việc u thích Việt Nam, Unilever Việt Nam có 1.600 nhân viên toàn quốc Các nhãn hàng tiếng Unilever OMO, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S, Lipton, Knorr, VIM, Sunlight Trung bình ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm Unilever đến tay sử dụng người tiêu dùng tồn quốc thơng qua mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp nước Q trình hình thành phát triển cơng ty Unilever Việt Nam Tập đoàn Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam vào năm 1995 Đến tập đoàn đầu tư 100 triệu USD Những thành viên Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Cơng ty xà phịng Hà Nội Tổng cơng ty hố chất Việt Nam; Cơng ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hố mỹ phẩm Hiện nay, Unilever có nhà máy sản xuất Hà Nội Thành phố HCM Những nhãn hiệu OMO, VISO, Lux, LifeBuoy, chè Lipton Unilever đánh giá tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động thành công thị trường GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” Việt Nam Ơng Michelle Dallemagne nói: Unilever đầu tư tiền thời gian để tạo niềm tin với Chính phủ đối tác Việt Nam Unilever gọi tham vọng kiên trì Đầu tư lớn Unilever vào Việt Nam (hơn 100 triệu USD) thể kỳ vọng công ty: không kiếm lợi trước mắt, đầu tư lâu dài Việt Nam Sứ mệnh Unilever gì? Nhà sáng lập thời đề sứ mệnh Unilever “To add vitality to life” –được tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho đời sống, từ Unilever ln tuân thủ sứ mệnh Ý nghĩa sứ mệnh Unilever muốn mang đến đời sống tốt cho cá nhân thơng qua hàng hóa Cho đến nay, sứ mệnh ngày thể rõ qua sản phẩm Unilever tất hàng hóa tập đồn hướng tới chung mục đích mang lại sức khỏe, vẻ đẹp thoải mái cho cá nhân Để minh chứng cho điều nhiều người biết đến nhãn hiệu Unilever: bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh trà Omo, Dove, Close-up, Lipton,… Về tầm nhìn Unilever tồn cầu, làm cho đời sống tồn lâu dài trở nên phổ biến hay cụ thể tăng trưởng song song doanh nghiệp vận hành xã hội hạn chế tác hại tới mơi trường Unilever tin làm việc có ích giúp doanh nghiệp trở nên tốt doanh nghiệp tăng trưởng vững mạnh tương lai phải doanh nghiệp có khả đạt ý muốn xã hội Unilever nỗ lực tách biệt tăng trưởng doanh nghiệp với ảnh hưởng tới mơi trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội Sản phẩm phân phối Hiện nay, Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, Khu công nghiệp Biên Hịa, hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn 300.000 cửa hàng bán lẻ Ngồi cơng ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Unilever có 400 thương hiệu sản phẩm hàng ngàn đơn vị phân phối 190 quốc gia giới.Và Việt Nam, danh mục sản phẩm Unilever có đến 26 nhãn hàng khác nhau, phân loại theo mục sau: GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” Sản phẩm chăm sóc nhà cửa gắn liền với thương hiệu : Omo, Surf, Comfort, Vim, CIF, Viso, Sunlight Sản phẩm chăm sóc, vệ sinh cá nhân với thương hiệu bật như: AXE, P/S, Closeup, Clear, Sunsilk, Dove, TRESemme’, Lifebuoy, Vaseline, Sản phẩm đồ ăn thức uống : Knorr, trà Lipton, Kem WALL’S, Unilever Food Solutions Sản phẩm Máy lọc nước: Unilever Pureit 1.2 Phân tích mơi trường nội Nguồn lực tài chính: Unilever cơng ty lớn Đối với Unilever, thị trường phát triển chiếm đến 56% doanh số bán hàng, tăng từ số 53% năm 2010 Tuy nhiên, doanh số bán hàng Unilever 22,9 tỷ USD, đứng sau Procter & Gamble (23,6 tỷ USD) Đến năm 2020, Unilever hy vọng thị trường phát triển chiếm 70% tổng doanh số Doanh nghiệp Unilver vào Việt Nam năm 1995 đến năm 2009 Unilver tăng vốn đầu tư Việt Nam lên 86,47 triệu USD Ngoài lực tài Uilever cịn việc công ty chi cho quảng cáo thương hiệu, nhiều nhãn hãng Unilver xuất top 15 doanh nghiệp chi mạnh tay cho quảng cáo Việt Nam Omo (9,8 triệu USD), Comfort (8,5 triệu USD), Sunsilk (6,8 triệu USD) Knor (5,2 triệu USD) Năm 2009, Unilver Việt Nam thức cấp giấy chuyển đổi thành cơng ty 100% vốn nước ngồi sau mua lại 33.33% cổ phần tổng công ty Hóa chất Việt Nam Trước mua lại Unilver góp 75,3 triệu la Mỹ tương đương với 66,6% tổng số vốn Nhân sự: Unilever coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực nguồn nhân lực có vai Trị quan trọng định đến thành cơng cơng ty, có máy móc cơng nghệ cao thay người Unilever sử dụng khoảng 180000 nhân côn tuyển dụng 234.000 nhân viên GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” Hơn 100 quốc gia toàn giới Với Số lượng nhân công lớn dồi giúp Cho Unilever ngày phát triển Unilever xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp thường trọng đến việc đào tạo, huấn luyện cho nhân viên Công ty quan tâm đến quyền lợi nhân viên, thường xuyên có khóa học tập trung nước ngồi cho nhân viên nằm nâng cao trình độ Ngồi cơng ty cịn có sách lương bổng, phúc lợi thỏa đáng cho nhân viên cơng ty Chính sách đắn giúp cơng ty có mơi trường văn hóa doanh nghiệp tốt, có đội ngũ nhân viên có lực, trình độ cao, có tinh thần trách nhiệm với mục tiêu cơng ty Bên cạnh cơng ty cịn có sách thu hút nguồn nhân lực hiệu quả, đặc biệt sách tuyển dụng nguồn nhân lực từ sinh viên trường đại học, cao đẳng Như VN, hàng năm công ty thường tổ chức ngày hội việc làm tìm kiếm tài trẻ cho chương trình quản trị viên tập cơng ty Chương trình “Quản trị viên tập sự" Unilever tiến hành từ năm 1998 đến nay, ước tính năm tuyển dụng từ 20-25 nhà lãnh đạo cho vị trí tương ứng như: marketing, kinh doanh, tài chính, chuỗi cung ứng, sản xuất – kinh doanh tính đến có 211 sinh viên tuyển dụng Thương hiệu: Unilever ứng dụng công nghệ sản xuất mới, đại vào dây chuyền sản xuất mình, bên cạnh cơng ty ln theo dõi, tìm hiểu cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng Sản phẩm Unilever trọng đến vấn đề đảm bảo sức khỏe cho khách hàng, ví dụ sản phẩm kem Wall đưa vào Việt Nam cơng ty truyền thông điệp giáo dục khách hàng việc kem có dinh dưỡng Hơn cơng ty cịn thiết kế bao bì sản phẩm bắt mắt, đảm bảo vệ sinh an tồn sản phẩm có chất lượng cao Vì sản phẩm thu hút lượng lớn khách hàng GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ 2.1 Sự cạnh tranh ngành Như biết cạnh tranh ngành hàng tiêu dùng (FMCG) tương đối cao doanh nghiệp ln muốn nâng cao chất lượng khẳng định vị ngành hàng Vì lý nên, Unilever phải đối mặt với nhiều đối thủ P&G, Kraft Foods, Nestlé Henkel,… Trong đó, P&G đối thủ lớn, đem lại nhiều khó khăn cho Unilever Hầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ hấp dẫn Họ cạnh tranh chủ yếu giá chiến lược thị trường Trong giai đoạn gần đây, thấy rào cản rút lui ngành hàng tiêu dùng nhanh đặc biệt cao đòi hỏi đầu tư nhiều vốn tài để phát triển Các quy định ngành phủ rào cản gây khó khăn đến doanh nghiệp Dẫn đến mức độ cạnh tranh công ty đánh giá cao Chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp dẫn đến khách hàng lựa chọn chuyển sang hãng khác phù hợp Từ yếu tố cho thấy, tính cạnh tranh đối thủ ngành hàng tiêu dùng cao gây nên áp lực lớn đến Unilever Doanh nghiệp cần coi yếu tố hàng đầu chiến lược kinh doanh Ở khía cạnh khác, sản phẩm sản xuất ngành mà Unilever hoạt động có tính khác biệt cao Do đó, cơng ty cạnh tranh khó giành khách hàng sản phẩm họ có tính độc đáo Thêm vào đó, thị phần người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng sản phẩm có chất lượng tốt kèm theo giá hợp lý phù hợp với thu nhập họ Unilever lựa chọn đại đa phần người tiêu dùng Việt Nam Từ liệu báo cáo Asian Brand Footprint 2021 Kantar công bố Top 10 doanh nghiệp FMCG, Unilever Việt Nam doanh nghiệp hàng đầu GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” thị trường tiêu dùng nhanh Nhìn chung, thời điểm Unilever chiếm ưu hết thị trường Việt Nam 2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm Việc sản xuất mặt hàng chăm sóc gia đình cá nhân gia đình khơng phức tạp không yêu cầu đầu tư cao Thêm vào đó, doanh nghiệp cịn có lợi giá thành thấp nhu cầu chất lượng chưa cao Mặt khác, với ngành hàng tiêu dùng nhanh, đối thủ muốn gia nhập gặp khó khăn lớn nhỏ khác nhau: Trước tình hình dịch bệnh doanh nghiệp phải giải kênh bán hàng vấn đề vận chuyển dẫn đến doanh nghiệp cần có kế hoạch việc chuyển đổi số, trang bị kỹ thuật cần thiết để chặng đường dài vịng năm tới Theo xu thị trường đại nay, người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm chất lượng với độ phổ biến rộng rãi, địi hỏi doanh nghiệp cần có sách phát triển thương hiệu Vì doanh nghiệp cần có tiềm lực kinh tế cao để chi trả cho chi phí xây dựng thương hiệu Khó khăn việc xây dựng lòng tin khách hàng Khách hàng thường có xu hướng ưa dùng sản phẩm gắn bó từ lâu Chính phủ u cầu giấy tờ pháp lý giấy phép bán hàng nghiêm ngặt điều mà doanh nghiệp cần phải có để bắt đầu Tóm lại, tất yếu tố làm cho mối đe dọa từ doanh nghiệp gia nhập trở thành lực lượng yếu ngành Unilever “ông lớn” thị trường tiêu dùng nhanh Việt Nam với tiềm lực kinh tế vững từ tập đoàn Unilever toàn cầu, hiệu lực cạnh tranh chiếm ưu hiệu tổ chức quy mô cao mà doanh nghiệp thành lập chưa có Vì vậy, doanh nghiệp khơng ảnh hưởng nhiều đến Unilever công ty tiếp tục lớn mạnh dù có đối thủ gia nhập 2.3 Sức mạnh nhà cung ứng Với thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh doanh nghiệp muốn tạo mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng đảm GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” dịch diễn biến phức tạp nguy hiểm Đối với Unilever, điều hội đồng thời thách thức đối doanh nghiệp cho “tiền bối” ngành hàng tiêu dùng nhanh Tuy nhiên quy mô mua hàng nhỏ khách hàng cá nhân không làm ảnh hưởng đến lợi nhuận cơng ty mà thay khách hàng đại lý phân phối mua hàng với số lượng lớn có chút quyền thương lượng thương hiệu Nhìn chung, với bùng phát mạnh mẽ đại dịch năm qua, phủ Việt Nam đề giải pháp hạn chế tụ tập tiếp xúc đẩy mạnh, việc nâng cao nhận thức việc lưu trú nhà phòng ngừa lây nhiễm COVID-19 làm nhu cầu sản phẩm tiêu dùng nhanh tăng cao, thay đổi hoàn toàn trải nghiệm mua sắm người tiêu dùng 2.5 Mối đe dọa từ sản phẩm thay Sản phẩm thay sản phẩm thỏa mãn nhu cầu so với sản phẩm tại, đem lại cho người tiêu dùng tính năng, lợi ích tương đương sản phẩm doanh nghiệp Người tiêu dùng dễ dàng chuyển qua sử dụng sản phẩm thay cho dòng sản phẩm Unilever chi phí chuyển đổi thấp, điều tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp Unilever nói riêng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung Tuy nhiên, tác động yếu tính sẵn có sản phẩm thay thấp Ví dụ, bạn dễ dàng tiếp cận kem đánh Close-Up Unilever từ cửa hàng tạp hóa mua sản phẩm thay kem đánh hữu tự làm Khi so sánh tương quan sản phẩm thay thế, sản phẩm thay có hiệu thấp chênh lệch giá tối thiểu không đáng kể so sánh với sản phẩm sẵn có thị trường Điều kiện làm cho sản phẩm Unilever trở nên hấp dẫn sản phẩm thay thế, làm giảm áp lực sản phẩm thay công ty Mặc khác, tồn rủi ro thay sản phẩm doanh nghiệp Unilever Ví dụ, ngành hàng mỹ phẩm có thương hiệu bật POND’S VASELINE - nhãn hiệu chuyên sản phẩm chăm sóc sức khỏe làm đẹp Pond’s cung cấp dòng sản phẩm sữa rửa mặt, kem dưỡng trắng da, kem GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” ngăn ngừa lão hóa, Trong đó, Vaseline nhãn hiệu tập trung vào sản phẩm sữa dưỡng thể trắng da serum chống nắng thể Đây nhãn hiệu đình đám có mặt khắp gia đình Việt Nam, mang lại mối đe dọa nguy thay tiềm ẩn lẫn Nhìn chung, nguy thay cịn tồn nhiên khơng ảnh hưởng lớn đến Unilever ,bởi doanh nghiệp phát triển mạnh vốn có tốt 2.6 Cơ hội: Sự mở rộng thương hiệu: Unilever công ty đa quốc gia lớn giới mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nên Unilever tận dụng sức mạnh mặt tài để tiến hàng chiến lược đa dạng hố, mua bán, sáp nhập nhằm tìm kiếm hội làm giảm nguy bị thay Không ngừng đầu tư liên tục vào công nghệ sản phẩm mới: Trong ngày đại dịch covid-19 lây lan diện rộng, Unilever hợp tác với phịng thí nghiệm Microbac để tiến hành nghiên cứu chế tạo loại nước súc miệng làm giảm tải 99.9% lượng virus Với sản phẩm tiên phong sức khỏe cho người tiêu dùng, Unilever chắn cịn có bước tiến đậm nét mặt thương hiệu sản phẩm Xu hướng sản phẩm lành mạnh: người tiêu dùng Việt Nam ngày cho trọng đến sức khỏe hết, xu hướng sản phẩm lành mạnh, bền vững với môi trường Điều có nghĩa Unilever nắm bắt hội tiếp thị phân khúc thị trường này, đặc biệt thị trường dành cho người tiêu dùng có ý thức sức khoẻ sản phẩm xanh 2.7 Thách thức: Các cửa hàng bán lẻ lớn có xu hướng xây dựng thương hiệu riêng họ thay phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp Unilever phụ thuộc vào nhà bán lẻ để tạo lợi nhuận mối đe dọa lớn cho công ty thời gian tới Unilever đối mặt với nhiều đối thủ ngành P&G, Nestle, với độ phủ sóng rộng rãi Hơn nữa, đối thủ tập trung nghiên cứu tạo sản phẩm tung thị trường với giá cạnh tranh gay gắt Chưa kể đến 10 GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” có loạt doanh nghiệp nhỏ lẻ , công ty địa phương ảnh hưởng đến Unilever Việt Nam khu vực địa phương nhỏ, lẻ Trong bối cảnh thời, nhu cầu hàng tiêu dùng người mua ngày tăng Dẫn đến tình hình cung vượt cầu hội để nhiều công ty gia nhập vào ngành cạnh tranh gay gắt với Unilever 11 GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP UNILEVER 3.1 Tìm hiểu chung thị trường mục tiêu Unilever Theo ông Patrick Cescau- cựu giám đốc điều hành Unilever : “Đối với Unilever, thị trường phát triển giữ vị trí quan trọng cho tổng nguồn thu tập đoàn Unilever tồn cầu Có lẽ nhiều người bất ngờ với thông tin Hiện doanh thu tập đoàn hai khối thị trường cao so với thị trường truyền thống mà Unilever có mặt từ đầu thành lập thị trường Tây Âu Việt Nam, Trung Quốc, Indonesia, Malaysia… thị trường phát triển Unilever Trong đó, chúng tơi đặc biệt đánh giá Việt Nam “ngôi sao” sáng đầy tiềm năng, có tốc độ phát triển kinh tế cao; dân số trẻ, phần lớn 25 tuổi; đồng thời Việt Nam có mơi trường kinh tế vĩ mơ ổn định phát triển tốt Với nhiều tiềm thế, đầu tư vào thị trường Việt Nam ưu tiên hàng đầu nay” Như doanh nghiệp khác, để xây dựng tập khách hàng cá nhân hoàn chỉnh Unilever phải bỏ thời gian để tìm hiểu xây dựng thị trường mục tiêu phù hợp với tập khách hàng có phương án phù hợp để từ thị trường mục tiêu tìm tập khách hàng phù hợp Việt Nam 3.1.1 Quá trình gia nhập thị trường Unilever Việt Nam Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam Đến tập đoàn đầu tư tổng cộng 100 triệu USD Các công ty thành viên Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xã phịng Hà Nội Tổng cơng ty hóa chất Việt Nam; Công ty ELIDA PIS sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Cơng ty hóa mỹ phẩm Unilever có nhà máy sản xuất Hà Nội Thành phố HCM Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Với nhãn hiệu quen thuộc OMO, VISO, Lux, LifeBuoy, chế Lipton Unilever đánh giá tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động công thị trường Việt Nam 12 GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” 3.1.2 Tiêu thức xác định thị trường mục tiêu Unilever Tiêu thức địa lý: Việt Nam nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc nhập hàng hố cơng ty.Việt Nam nước nhiệt đới gió mùa tạo thuận lợi cho việc kinh doanh sản phẩm theo mùa, hội cho nhiều dòng sản phẩm đa dạng Unilever thâm nhập vào thị trường vùng nông thôn thành thị Tiêu thức nhân học: Tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác người hay hộ gia đình mà từ có thói quen mua hàng tiêu dùng khác Ví dụ người có thu nhập thấp giá vấn đề đặt lên hàng đầu sau đến chất lượng Và ngược lại người có thu nhập cao quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhiều giá họ sẵn sàng chi tiêu nhiều cho sản phẩm có chất lượng tốt Thường người có thu nhập thấp nơng thơn hay thành thị người ta có tiêu chí mua sản phẩm với số lượng nhỏ hay gói nhỏ với thói quen mua thường xun ví dụ bột giặt, sản phẩm dành cho tóc Các cửa hàng tạp hóa nhỏ hay chợ truyền thống nơi phân phối cho người có thu nhập thấp Những người có thu nhập cao thường đến siêu thị, đại lý bán buôn, bán lẻ (tuy nhiên khơng người mua chợ tạp hóa gần nơi làm việc địa điểm thuận lợi, nhanh chóng) mua với số lượng lớn Tiêu thức hành vi mua: Khách hàng dựa cảm quan, thói quen ngày, tình trạng sức khỏe riêng người để lựa chọn sản phẩm Unilever 3.1.3 Khách hàng mục tiêu: Như doanh nghiệp lớn khác khách hàng mục tiêu Unilever chia thành loại khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân: Với loại sản phẩm Unilever xác định đối tượng khách hàng mục tiêu riêng chia làm nhóm Nhóm 1: Những bạn trẻ tuổi từ 18-29: Cơ cấu dân số Việt Nam cấu dân số trẻ, giới trẻ Việt Nam có tính cách tự lập phóng khống, có nhìn mới, chấp nhận đổi tự tin hệ trước Lớp trẻ ngày có xu hướng mong muốn có sống tự lập Họ người đưa định cho phần lớn vấn đề 13 GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” sống, bao gồm việc chọn mua sản phẩm Chính đưa sản phẩm vào khách hàng dễ tham gia dùng thử sử dụng Nhóm 2: Những người làm nội trợ gia đình: Đây người định gia đình việc tiêu dùng sản phẩm nào, khối lượng, số lượng Là người quan tâm trực tiếp đến sức khỏe gia đình nên lựa chọn cân nhắc mua sản phẩm chất lượng ln yếu tố hàng đầu Khách hàng doanh nghiệp: Unilever đa số cung cấp hàng hóa, sản phẩm cho siêu thị lớn, đại lý tạp hóa, cửa hàng tạp hóa So với nhóm khách hàng mục tiêu cá nhân nhóm khách hàng doanh nghiệp Unilever có cam kết hợp đồng giá bán, phần trăm thu lợi nhuận lời lãi, khoản thưởng doanh số thưởng hoa hồng 3.1.4 Chiến lược phát triển Unilever Việt Nam để phù hợp với thị trường mục tiêu Sau 25 phát triển Unilever có chiến lực vượt trội để đáp ứng nhu cầu, mong muốn, nguyện vọng người tiêu dùng nhiều thời điểm Việt Nam, tạo gió mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Unilever có thành cơng định với sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt OMO, P/S, Clear, Ponds, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona Với chiến lược 4P truyền thống Marketing Mix kèm với P khác không phần quan trọng mà chiến lược marketing Unilever tiếp tục phát huy, nhân tố người: Place- Chiến lược phân phối bán hàng Unilever Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ hãng phân phối 14 GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Product- Chiến lược sản phẩm Unilever Công ty vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu người Việt Nam bột giặt Viso, kem đánh P/S Sau đó, cải tiến cơng thức chế tạo bao gói tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu Bên cạnh đó, cơng ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để Việt Nam hóa sản phẩm mình, ví dụ dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ bồ kết loại dầu gội đầu dân gian Việt Nam; nhãn hiệu thành công lớn chiếm 80% doanh số nhãn hiệu dầu gội Sunsilk Nghĩ người Việt Nam cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần để từ làm sản phẩm phù hợp với họ, ơng Michel giải thích thêm Để có sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh sở thích người Việt Nam Promotion- Chiến lược quảng cáo Unilever Chiến lược marketing Unilever Việt Nam có hai mảng hệ thống chiến lược quảng bá Above-the-Line(quảng bá trực tiếp) Below-the-Line (quảng bá gián tiếp) Above-the-Line hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình, báo chí nhằm đạt hay số mục đích định thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam bước tiến dài thị trường mục tiêu Unilever thời gian ngắn Còn Below-the-Line tất hoạt động quảng bá không qua phương tiện truyền thông (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác hoạt động bán hàng phụ, kết hợp bán hàng trực tiếp (personal selling) quảng cáo thành nguồn lực mang tính thuyết phục 15 GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” hiệu (theo J.F Engel, H.G Wells M.R Warshaw, Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Price- Chiến lược giá Unilever Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, chiến lược marketing Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất People- Chiến lược người Unilever Unilever Việt Nam coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bước đột phá chất cho phát triển bền vững lâu dài, xã hội tiến vào Kinh tế tri thức Kinh tế sinh học Để hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam để phát triển hệ thống rễ giúp cơng ty bám sâu vào thị trường, Unilever xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp thường xuyên trọng đến chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm Unilever Phát triển thông qua người, nên công ty quan tâm đến quyền lợi nhân viên sẵn sàng hỗ trợ họ lĩnh vực công tác 3.2 Định vị thương hiệu 3.2.1 Lợi cạnh tranh Là công ty đa quốc gia hoạt động nhiều lĩnh vực, chủ yếu kinh doanh sản xuất tiêu thụ mặt hàng hóa mỹ phẩm đồ ăn thức uống Chính ,khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam hoạt động với tư cách công ty đầu tư trực tiếp nước ngồi, cơng ty xác định rõ ràng nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình hàng đầu Việt Nam Một số lợi giúp Unilever tăng khả cạnh tranh thị trường Việt Nam bao gồm: 16 GVBM: ThS Đặng Thị Thanh Minh