(Tiểu luận) chiến lược thâm nhập thị trường thị trường mỹ của trung nguyên

Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng MỤC LỤ C PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN .2 I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN .2 Lịch sử hình thành phát triển: 2 Nguồn nhân lực 3 Tầm nhìn sứ mạng: .4 Giá trị cốt lõi: Triết lí kinh doanh: Định hướng phát triển .5 Hệ thống nhượng quyền Việt Nam II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH Điểm mạnh: Điểm yếu: Cơ hội: Thách thức: III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI PHẦN 2: THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở MỸ 12 I Thị trường cà phê Mỹ 12 II Đối thủ cạnh trannh cà phê Trung Nguyên thị trường Mỹ 16 III Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam & Mỹ: 19 Thị trường Việt Nam 19 Thị trường Mỹ: 19 PHẨN 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA TRUNG NGUYÊN 20 I Các hình thức thâm nhập quốc tế thị trường Mỹ công ty Trung Nguyên: .20 Thâm nhập thông qua xuất thông thường 21 Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh 21 II Thách thức Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ 22 III Chiến lược sản phẩm 26 PHẦN 4: KINH NGHIỆM RÚT RA VÀ BÀO HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VN KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ 28 Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc - Lịch sử hình thành phát triển: 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản 2001: Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời - - 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan 2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore Nguồn nhân lực - Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc với công ty liên doanh VGG hoạt động Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, động, tâm Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng huyết sáng tạo, sẵn sàng chúng tơi xây dựng Trung Ngun thành tập đồn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” Tầm nhìn sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Giá trị cốt lõi: giá trị cốt lõi Trung Nguyên Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo động lực hàng đầu Trung Nguyên việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách hàng nhân viên Phát triển bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy hài lòng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động Gây dựng thành công đối tác: Hợp tác chặt chẽ tinh thần tin tưởng, tôn trọng bình đẳng thành cơng đối tác thịnh vượng Trung Nguyên Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên lợi ích thỏa đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Trung Nguyên - Lấy hiệu làm tảng Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng mơi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng Triết lí kinh doanh: Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh cách công khai, mạnh mẽ thị trường nội địa Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng kinh tế giàu mạnh tự chủ bước vươn giới với vị ngày lớn mạnh Thế lực: cạnh tranh không cân sức doanh nghiệp trước đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh tinh thần Việt Nam Hiệu quả: chiến thắng nhỏ phải hướng nước Việt vĩ đại, sứ mạng cạnh tranh, góp phần làm nên chiến thắng lớn khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại Định hướng phát triển Trung Nguyên trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đồn bao gồm cơng ty: Cơng ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) cơng ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn Việt Nam Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 Hệ thống nhượng quyền Việt Nam Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia, với phong cách thưởng thức cà phê riêng Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với cơng nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam địa điểm quán nhượng quyền II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH Điểm mạnh: Là người theo hệ thống nhượng quyền franchising Hệ thống kênh phân phối rộng Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) chứng tỏ uy lực hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên nấm khắp nơi Chất lượng cao thương hiệu tốt Kênh thông tin tốt, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trị định  Có thể nói, PR tạo nên sốt Trung Ngun Nguồn nhân lực dồi Lao động giá rẻ Điểm yếu: Thực chiến lược franchising ạt, chất lượng nằm ngồi tầm kiểm sốt Cơng tác quản lý, giám sát yếu Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, nói nơm na “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận Trung Nguyên trở nên khơng đồng Về nhiều mặt Có thể thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Ngun Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn VD: Với 14.000 đồng bạn tới quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang tới cho bạn ly “số 4” (chẳng nhẽ đặt tên “ngon lành” hơn?) thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ hơn, chật nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Nguyên thu gọn vài hát ảnh treo tường Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cafe yêu thích quán Trung Nguyên “bình dân”, với ghế nhựa khác màu Chỉ có điều người phục vụ khơng vui vẻ lắm, ly cà phê nhạt hơn, thường cố gắng để tìm thấy nét văn hố Tây Ngun bạn không mang lại kết Cả ba quán nằm Sài Gòn! Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng Có nhiều tham vọng dự án thời điểm ( G7 Mart)  Phân tán sức mạnh, vốn, trí tuệ Cơ hội: Vẫn đứng đầu thị phần cà phê Việt Nam Chưa có đối thủ tương xứng Có nhiều hội lợi để thu hút vốn đầu tư nước Cà phê Trung Nguyên xuất sang 40 nước giới, chiếm 20% sản lượng ( Có mặt thị trường: Mĩ, Nhật, Trung Quốc, Singapore, Campuchia, Ba Lan…) Thách thức: - Đối thủ cạnh tranh + Trong nước: Cà phê TN thị phần vào tay Highland Ngồi cịn có Nescafe va Vinacafe + Quốc tế: Trong tương lai khơng khác đại gia cafe tiếng giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee, đại gia nhượng quyền thương mại cafe tiếng giới - Trong tương lai khơng xa tập đồn đa quốc gia vào VN - Mất thị phần, định hướng, rối loạn sách chiến lược quản lý - Khơng đủ vốn để xoay vịng, uy tín với đối tác III 1.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI Mơi trường vĩ mơ Pháp luật, sách Do tác động thuế nhập sau Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ (BTA) ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên mặt hàng Việt Nam thâm nhập thị trường Hoa Kỳ tạm phân thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập thấp 0, nhóm có thuế nhập cao Cà phê hạt loại mặt hàng hưởng mức thuế suất cho dù nước xuất hay không hưởng quy chế Tối huệ quốc (Đãi ngộ Tối huệ quốc (Most Favoured Nation, viết tắt MFN) quy chế pháp lý quan trọng thương mại mại quốc tế đại Quy chế coi nguyên tắc tảng hệ thống thương mại đa phương Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)) Tuy nhiên, Việt Nam không nằm số nước ưu tiên thuế quan sản phẩm cà phê hồ tan Các sách, luật lệ Hoa Kỳ tham gia thương mại với Việt Nam ngành cà phê Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cà Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng phê Hoa Kỳ có cố gắng nhằm thi hành biện pháp để làm tăng thêm sức ép người trồng xuất cà phê châu Á, có Việt Nam, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao nước ta Giờ đây, ngồi địi hỏi nhà xuất phải có giấy chứng nhận trình chấp hành qui định hải quan tờ khai nơi cung cấp cà phê, nhà xuất cịn phải cung cấp thơng tin nhằm bảo đảm dễ dàng tìm xuất xứ lô cà phê Người ta dự kiến q trình làm tăng thêm 1% chi phí xuất khẩu, tức khoảng 10 đến 15 USD cho cà phê Về mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết doanh nghiệp, công ty Hoa Kỳ khơng thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ ln địi hỏi việc phải trả lời nhanh chóng, rõ ràng Các doanh nghiệp nhỏ vừa Hoa Kỳ thường có nhu cầu xuất nhập hàng hóa lớn Đây đối tác chủ yếu doanh nghiệp xuất Việt Nam Mặc dù tự thương mại Hoa Kỳ có nhiều luật lệ quy định kỹ thuật chất lượng, tạo thành rào cản kỹ thuật sản phẩm cà phê nước Ngoài ra, hoạt động hàng chục hiệp hội ngành hàng Hoa Kỳ có Hiệp hội cà phê điều mà doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu tham gia xuất thị trường Hiện chi phí mà cơng ty thành viên phải đóng hàng năm cho hiệp hội vào khoảng từ 700-800 USD 1.2 Văn hóa Mặc dù chức cà phê khơng phải để giải khát giống hầu hết loại thức uống khác người Mỹ uống thứ nước giải khát Vùng Bắc Mỹ ngày nơi tiêu thụ cà phê lớn giới, Seattle thánh địa cà phê Thành phố ẩm ướt khai sinh “văn hóa Latte” năm thập kỉ 70 nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng kiểu cách dân Hoa Kì Ngày nay, nơi công cộng Mỹ ta bắt gặp hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê thức ăn nhanh Vì vậy, Mỹ quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều giới Theo thống kê, trung bình người dân Mỹ tiêu thụ 4,8kg hay 646 tách năm (tương đương 1,8 tách ngày) Vì thế, hàng năm, Mỹ phải nhập lượng cà phê lớn từ quốc gia vùng lãnh thổ khác giới 1.3 Kinh tế - trị Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng Mỹ kinh tế mạnh giới, với mức GDP thu nhập đầu người nằm top nước cao giới Những năm vừa qua, ảnh hưởng suy thối kinh tế tồn cầu, kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng Tuy nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, kinh tế Mỹ có dấu hiệu phục hồi Tính chung năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%, sau sụt giảm 2.6% năm 2009 Đây dấu hiệu đáng mừng cho nước xuất sản phẩm sang Mỹ nói chung cho xuất cà phê Việt Nam nói riêng Nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa thuận lợi đồng thời khó khăn cho doanh nghiệp ta Các nhà nhập Mỹ có sức mạnh kinh tế nên họ sử dụng nguồn lực tài mạnh để kìm giá cà phê sàn Luân Đôn xuống mức thấp, khiến cho lợi nhuận doanh nghiệp khơng cao, chí hịa vốn Tốc độ tăng trưởng GDP quý từ năm 2008 đến 2012 Nhìn vào biểu đồ, ta thấy tốc độ tăng trưởng GDP từ quý năm 2012 có chiều hướng tăng trở lại  Môi trường kinh tế - trị có quan hệ chặt chẽ với Ở Mỹ, người ta tin thị trường tự làm gia tăng hiệu kinh tế cách thức nâng cao giá trị trị – đặc biệt cam kết họ tự cá nhân đa nguyên trị chống đối họ việc tập trung quyền lực đáng Tuy nhiên, niềm tin người Mỹ vào doanh nghiệp tự không loại bỏ vai trị quan trọng phủ Các doanh nghiệp Mỹ sử dụng phủ để bảo vệ họ cạnh tranh Vì thế, doanh nghiệp nước ngồi cần phải nghiên cứu tìm hiểu kỹ trước gia nhập vào thị trường cạnh tranh khốc liệt Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng Kết Luận : Nền kinh tế Mỹ có dấu hiệu phục hồi phát triển mạnh sau suy thoái  Đây hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm 1.4 Khoa học – Công nghệ Hoa Kỳ đầu việc nghiên cứu sáng tạo công nghệ khoa học kỹ thuật Tốc độ phát triển nhanh khoa học – kỹ thuật – công nghệ : Ngay cang nhiêu y tương nghiên cưu đem lai kêt qua va thơi gian tư co y tương mơi đên viêc thưc hiên công đươc rut ngăn nhanh va thơi gian ap dung công san xuât cung ngăn lai Xu hướng chuyển giao công nghệ: diễn nhanh chóng mạnh mẽ Kết Luận : Khoa học Công nghệ phát triển mạnh tạo hội cho Doanh Nghiệp co thê tiêp cân đươc vơi nhiêu công nghê mơi  giup tăng san lương san xuât, tăng chât lương cho san phâm, giam chi phi san xuât, va cho phep tao cac san phâm mơi Đồng thời đem lại nhiều thách thức : địi hỏi phải liên tuc câp nhât, đơi mơi công nghê để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng không bị đối thủ cạnh tranh lấn áp 2 Tình hình tiêu thụ 1.Khả tiêu thụ Hoa Kỳ kinh tế đứng đầu giới, mà thị trường rộng lớn với dân số đông thứ ba giới sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm phần lớn cấu dân số Phần lớn người dân Hoa Kỳ có thói quen uống cà phê xem cà phê thức uống quan trọng sống hàng ngày họ Hoa Kỳ nước tiêu thụ nhập cà phê lớn giới, Hoa Kỳ không trồng cà phê nên tất cà phê tiêu dùng Hoa Kỳ kể cà phê nguyên liệu từ nguồn nhập Nhu cầu nhập cà phê nước tương đối ổn định năm triệu Tuy nhiên, giá cà phê giới thường biến động nên trị giá nhập thường biến động theo 10 Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng Đối thủ cạnh trannh cà phê Trung Nguyên thị trường Mỹ Người khổng lồ lĩnh vực cafe Mỹ - Starbucks thực kê hoach tiến vào thị trường Viêt Nam sau thâm nhập Ấn Độ vào năm 2012 II Starbucks Coffee thương hiệu cà phê tiếng toàn giới Ra đời ngày 30/3/1971, có trụ sở tọa lạc Seattle, Washington, Hoa Kỳ Starbucks quán cà phê lớn giới, với 17.800 quán 49 quốc gia Trong 11.068 quán Hoa Kỳ, gần 1.000 quán Canada 800 quán Nhật Bản 16 Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng Starbucks quán cà phê lớn giới, với 17.800 quán 49 quốc gia Tháng 12 tới, Starbucks thức có mặt Việt Nam Hiện nay, tuần Starbucks bán 20 triệu ly cà phê, với doanh thu hàng chục triệu USD Gần tất 50.000 nhân viên Starbucks tự tin thành thạo phân biệt loại hương vị mùi vị 880 loại cà phê khác Họ ý thức cao chất lượng cà phê chất lượng phục vụ Starbucks Mỗi tuần Starbucks bán 20 triệu ly cà phê với mùi vị 880 loại cafe khác Sự khác biệt khiến đối thủ lớn cà phê Trung Nguyên số 1 Phục vụ khách hàng vòng phút: Một quản lý lâu năm Starbucks nói “Kể từ lúc khách hàng bước qua cánh cửa, muốn họ phục vụ vòng – phút trường hợp cửa hàng đông khách.” Chỉ với lễ tân đội ngũ nhân viên hồn chỉnh, Starbucks phục vụ 220 khách hàng/giờ Đó lưu lượng khách cửa hàng Starbucks bận rộn Brooklyn, gần bến tàu điện ngầm Starbucks không phục vụ cà phê để 30 phút Nhân viên pha chế làm mẻ cà phê lúc, 15 phút lại thay mẻ không để cốc cà phê 30 phút Họ làm việc nghỉ Thà đổ cà phê không phục vụ đồ nguội cho khách hàng Họ thực chế độ thời 17 Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng gian cho cà phê đá, trà đá bánh, để đảm bảo thứ có hương vị tươi Mọi nhân viên biết khác biệt cappuccino latte: Tại Starbucks, cốc cappuccino chút cà phê espresso cộng với nửa sữa hấp nửa bọt kem Còn latte chút cà phê espresso cộng với sữa hấp lớp mỏng bọt kem Khi làm cốc cappuccino, nhân viên pha cà phê hấp sữa khoảng – giây Sữa latte hấp từ 3-5 giây Các nhân viên điều chỉnh nhiệt độ hấp sữa, đồ uống phục vụ có nhiệt độ trung bình 73 độ C, khơng vượt mức gây bỏng 82 độ C Để trở thành nhân viên pha cà phê chứng nhận, ứng viên phải rót thành cơng cốc cappuccino Thành công hay không đánh giá qua máy đo điện tử hay cốc có thang đo thể tích Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, nhân viên pha chế làm loại số mà không nao núng Các nhân viên pha chế quản lý đơn hàng phức tạp phương pháp tốc ký sáng tạo Starbucks, hay gọi Mã ID đồ uống, viết nhãn cốc Ví dụ, cốc Frappuccino lỗng với gấp đơi vụn sơ la kí hiệu DCCFL (Double Chocolate Chip Light Frappuccino) Pha chế viên Starbucks phải trải qua 30 đào tạo tất thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc hạt cà phê Các học bao gồm: Ấn tượng & Dịch vụ khách hàng; Kinh nghiệm Starbucks; Cà phê: Pha chế thưởng thức; Quầy Espresso bản; Đồ ăn & Hâm nóng; Đồ uống bản; Đồ uống lạnh; Cà phê: gieo trồng chế biến; Bàn toán (POS); Chuẩn bị đồ uống; Dịch vụ khách hàng bản; Cà phê: Rang đóng gói Máy pha cà phê Mastrena: Hầu hết cửa hàng nâng cấp máy pha cà phê Mastrena Thụy Sĩ, vốn thiết kế để tạo “espresso đồng nhất, chất lượng cao có khơng hai” Máy pha cà phê Mastrena giúp việc pha espresso dễ dàng Máy ngắn hơn, cho phép người pha chế dễ dàng tương tác với khách hàng Đã có máy pha espresso tốt hơn, chúng khơng thể tìm thấy cửa hàng lớn Máy pha cà phê đơn Clover: Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy pha chế cốc cà phê ngon mà bạn thưởng thức Starbucks mua công ty chế tạo máy Clover năm 2008 bắt đầu giới thiệu máy pha chế số cửa hàng chọn lọc toàn nước Mỹ Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần cấp bảo hiểm sức khỏe Dĩ nhiên khoản khơng nhỏ Năm 2009 chi phí bảo hiểm y tế ngốn công ty 250 triệu USD, ơng Schultz nói với báo Seattle Times 18 Marketing Quố c Tế c Tế Nhó m 19 10 họ 11 laptop III GVHD: Nguyễ n Thị Thu Hương n Thị Thu Hương Thu Hươngng Khách hàng trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry Starbucks cung cấp WiFi miễn phí,và khơng có hạn chế sử dụng Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam & Mỹ: Thị trường Việt Nam Việt Nam nước xuất thứ nhì giới, sau Braxin với tổng sản lượng xuất năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD Nước ta nước có văn hóa cà phê, nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp nhiều so với nước dẫn đầu Phần Lan (11kgs/người /năm), so với nước cao khu vực Nhật Bản (3.3kgs) Theo nghiên cứu IAM thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ(52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê nhà (in home) bên (Out of home) ngang 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến từ 7-8 sáng Quán cà phê Việt Nam tìm thấy ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo thuận tiện cho người uống cà phê Thị trường Mỹ: Mỹ nước nhập cà phê lớn giới Chiều hướng tiêu dùng cà phê có hướng giảm nhẹ kể từ đạt đến mức cao gần 19 triệu bao năm 1990 Tiêu thụ giảm nhẹ vào cuối năm 1994 giá cà phê bán lẻ tăng lên giấp đôi Tiêu dùng cà phê năm 2001 21,4 triệu bao, năm 2002 tăng lên mức 21,7 triệu bao Ba nhà chế biến cà phê lớn Mỹ Kraft General, Proctor & Gamble Nestle Những nhà sản xuất chế biến chừng 70% cà phê nước Nhiều nhà sản xuất nhỏ bắt đầu hoạt động để phục vụ nhu cần thị trường loại cà phê hảo hạng Người ta ước tính loại cà phê chiếm chừng 16% thị 19