Mục đích của nghiên cứu là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại công ty cổ phần chứng khoán FPT. Mẫu nghiên cứu được thực hiện bao gồm 300 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ chứng khoán tại công ty FPTS. Các yếu tố nghiên cứu bao gồm Chuyên viên môi giới, Cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin, Cơ cấu chi phí, Báo cáo khuyến nghị và Sự tin tưởng. Trong các yếu tố trên chỉ có Báo cáo khuyến nghị của FPTS là không có ý nghĩa thống kê với quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư. Do tính chất của nghiên cứu, không thể đưa ra nhận định chung về nhu cầu thông tin của tất cả các nhà đầu tư cá nhân. Cũng không thích hợp để đưa ra tuyên bố tuyệt đối về các nguồn thông tin đầu tư chính cho các nhà đầu tư cá nhân. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ nói chung và riêng lẻ có tác động đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hướng tới sự hài lòng của khách hàng. Một lĩnh vực tiềm năng khác cho nghiên cứu trong tương lai có thể là mối quan hệ giữa các khía cạnh của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng và việc giữ chân khách hàng tại các dịch vụ môi giới chứng khoán. Nghiên cứu này rất quan trọng khi xem xét lợi ích kinh tế của việc gặp gỡ và giữ chân khách hàng hiện tại thay vì tìm kiếm khách hàng mới, điều cần thiết trong dịch vụ môi giới chứng khoán. Bài viết góp phần bổ sung tài liệu về dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Các công ty chứng khoán và dịch vụ môi giới chứng khoán đã trở thành một kênh giao dịch quan trọng đối với các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán Các công ty chứng khoán đã thu hút đáng kể hoạt động kinh doanh của nhà đầu tư cá nhân trong hai thập kỷ qua tại thị trường chứng khoán Việt Nam kể từ khi được thành lập (Hai et al., 2021) Được hỗ trợ bởi quá trình tương tác thông qua các nền tảng Internet và cải tiến công nghệ, các công ty môi giới chứng khoán cạnh tranh mạnh mẽ về chi phí và khả năng tư vấn quản lý danh mục đầu tư của khách hàng cá nhân; đặc biệt là quá trình xử lý lệnh giao dịch của nhà đầu tư thông qua hệ thống giao dịch điện tử của các sàn giao dịch chứng khoán và các địa điểm giao dịch khác với mức phí khác nhau (Cuong, Nguyen and Phuong, 2021) Các công ty chứng khoán cũng có thể cung cấp cho các nhà đầu tư cá nhân thông tin thị trường, dữ liệu và các công cụ phân tích thông qua các nền tảng trao đổi trực tuyến để hỗ trợ họ giao dịch, tuy nhiên chất lượng dịch vụ của các công ty chứng khoán khác nhau và thường có sự chuyên biệt về một thế mạnh nhất định (Basha et al.,
Karunaratna (2014) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ý nghĩa quan trọng đối với khả năng thu hút khách hàng tiềm năng và thúc đẩy sự trung thành của khách hàng hiện hữu Rahim, Mohamad and Ramayah (2010) đánh giá mối quan hệ tích cực giữa quyết định sử dụng dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà một thương hiệu mang lại; cũng như yếu tố về vai trò và tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong quản lý và tiếp thị thương hiệu Các khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã được xem xét và sử dụng rất nhiều trong các văn bản và hoạt động tiếp thị, trong suốt những thập kỷ trước Mặt khác, sự trung thành và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng là một trong những cấu trúc quan trọng nhất trong việc đảm bảo sự thành công của một doanh nghiệp hoặc một thương hiệu nhất định (Budianto, 2019)
Trong một nghiên cứu gần đây, Iqbal, Khalid and Hali (2021) nhận thấy rằng các nhà đầu tư cá nhân thường khắt khe trong việc chọn lựa công ty chứng khoán mà họ sử dụng dịch vụ chứng khoán để giao dịch Với nhận thức chung rằng các nhà đầu tư cá nhân thường có hiểu biết hạn chế về thị trường chứng khoán và lĩnh vực đầu tư trong việc ra quyết định đầu tư, vẫn còn là một câu hỏi mở về việc liệu các công ty môi giới chứng khoán có dịch vụ đầy đủ có thực sự cung cấp các dịch vụ tư vấn và thực hiện đầu tư nâng cao giá trị hay không, hay liệu các dịch vụ này chỉ tồn tại như một hình thức tiếp thị thông thường nhằm tạo ra hoa hồng môi giới cao hơn Các sản phẩm và dịch vụ của công ty chứng khoán không chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ, mà còn là sự kết nối và trao đổi thông tin với khách hàng Các nhà đầu tư cá nhân muốn có các dịch vụ bổ sung như khuyến nghị đầu tư, đề xuất giao dịch và dịch vụ khớp lệnh sẽ cần kết nối với những nhà môi giới dịch vụ chứng khoán chuyên nghiệp và đáng tin cậy; cùng với mức phí hợp lý. Một câu hỏi có tầm quan trọng thực tế đối với các nhà đầu tư cá nhân là liệu các công ty chứng khoán có khả năng cung cấp đầy đủ các dịch vụ tương xứng với nhu cầu thực tế hay không Pilarz and Kot (2019) chỉ ra rằng đa số các nhà đầu tư cá nhân có sự kỳ vọng to lớn vào hiệu quả đầu tư và mong muốn đánh bại thị trường; cái mà chính những chuyên gia đầu tư cũng khó thực hiện được.
Tính đến thời điểm 2022, thị trường chứng khoán Việt Nam có trên 74 công ty chứng khoán đang hoạt động bình thường, trong đó có 33 công ty chứng khoán có vốn điều lệ trên 500 tỷ đồng Một số công ty chứng khoán có sự chuyển đổi, đa dạng hóa hoạt động như tham gia cung cấp dịch vụ trên thị trường phái sinh, thu xếp nguồn, tư vấn và bảo lãnh phát hành trái phiếu Một số công ty chứng khoán nhỏ bắt đầu tập trung vào các phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp đó có thế mạnh và có kế hoạch ứng dụng công nghệ tài chính vào hoạt động Các công ty môi giới chứng khoán đã thu hút đáng kể hoạt động đầu tư và đầu cơ của nhà đầu tư cá nhân trong hai thập kỷ qua Chỉ trong năm 2022, đã có hơn 2,6 triệu tài khoản chứng khoán được mở mới, một kỷ lục mới trong 22 năm hoạt động và con số này lớn hơn tổng số tài khoản mở mới trong 6 năm kể từ năm 2016 đến 2021 cộng lại, nâng tổng số lượng tài khoản chứng khoán tại Việt Nam lên con số vượt 6,8 triệu tài khoản.
Trong số 74 công ty chứng khoán đang hoạt động, Công ty Cổ phần Chứng khoánFPT (FPTS) - thành viên của Tập đoàn FPT luôn chiếm lĩnh vị thế riêng cho mình trên thị trường FPTS được cấp phép thành lập và hoạt động theo Giấy phép của Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp ngày 13/07/2007, với các nghiệp vụ kinh doanh: Môi giới chứng khoán; Tự doanh chứng khoán; Tư vấn đầu tư chứng khoán; Lưu ký chứng khoán; vàBảo lãnh phát hành chứng khoán Công ty đã phủ rộng mạng lưới giao dịch trên cả ba miền Bắc, Trung, Nam, chính thức niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HOSE) vào tháng 01/2017 với mã chứng khoán là FTS Hiện nay, FPTS có các dịch vụ trực tuyến dành cho các nhà đầu tư cá nhân bao gồm:
- EzOpen - Dịch vụ Đăng ký mở tài khoản trực tuyến;
- EzCustody - Lưu ký chứng khoán trực tuyến;
- EzTrade - Dịch vụ Giao dịch trực tuyến;
- EzTradePro - Dịch vụ Giao dịch trực tuyến dành cho các tổ chức đầu tư và nhà đầu tư chuyên nghiệp;
- MarketWatch - Bảng giá trực tuyến đa tiện ích;
- Biểu đồ phân tích kỹ thuật - Công cụ đắc lực trợ giúp Nhà đầu tư;
- EzStopLoss - Đặt trước lệnh chờ mua/bán trực tuyến;
- EzSMS - Nhắn tin kết quả khớp lệnh ngay trong phiên giao dịch;
- EzDeal - Đặt lệnh Quảng cáo FPTS;
- EzOddlot - Đặt lệnh Bán Chứng khoán Lô lẻ trực tuyến;
- EzMargin/EzMortgage/Ez Margin Pro - Dịch vụ Giao dịch ký quỹ;
- EzAdvance - Ứng trước Tiền bán chứng khoán và Ứng trước Quyền nhận cổ tức bằng tiền trực tuyến;
- EzTransfer - Dịch vụ Đặt lệnh chuyển tiền trực tuyến;
- EzRightsExercise - Dịch vụ Thực hiện quyền trực tuyến;
- EzMobileTrading - Phần mềm ứng dụng Đặt lệnh và tra cứu thông tin qua điện thoại di động và máy tính bảng;
- EzDiscuss - Trao đổi kinh nghiệm đầu tư.
Trải qua 15 năm hình thành và phát triển, Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT(FPTS) - Thành viên của Tập đoàn FPT đã liên tục gặt hái được nhiều thành công, đạt được sự tin tưởng của khách hàng, khẳng định là một trong những công ty chứng khoán hàng đầu Việt Nam Trong năm 2022, về thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ,Công ty tiếp tục giữ vững thứ hạng khi luôn nằm trong Top 10 tại cả 2 Sở Giao dịchHOSE và HNX Theo đó, thị phần môi giới năm 2022 tại Sở Giao dịch HOSE và HNX khoảng 3.21% - 3.33% Công ty đã đạt được những kết quả khả quan so với các doanh nghiệp có quy mô vốn hoạt động tương đương và doanh nghiệp top đầu trong ngành như Công ty cổ phần Chứng khoán Sài Gòn (SSI), Công ty cổ phần Chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HCM), Công ty cổ phần Chứng khoán VNDIRECT (VND), Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BSI), Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt (BVS) Trước tình hình cạnh tranh trên thị trường chứng khoán trở nên khốc liệt hơn thì FPTS cần đánh giá đầy đủ các nhu cầu và khả năng thúc đẩy chất lượng dịch vụ tư vấn môi giới nhằm gia tăng lượng khách hàng trung thành theo thời gian hoạt động
Chính vì vậy, trong giai đoạn tiếp theo, khi cuộc cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán trở nên gay gắt hơn; kéo theo việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán tại công ty chứng khoán trở thành vấn đề quan trọng để xây dựng và phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả; cũng như việc gia tăng số lượng khách hàng cá nhân Tác giả đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT” để xây dựng và phát triển với mục tiêu cung cấp một phân tích và đánh giá quan trọng liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của khách hàng cá nhân tại công ty chứng khoán FPT.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận văn là xác định và đo lường tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ môi giới của nhà đầu tư cá nhân tại Công ty
Cổ phần Chứng khoán FPT, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị.
Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân về các dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty chứng khoán
Xây dựng khung đánh giá tác động của các yếu tố này đến việc lựa chọn của khách hàng cá nhân của công ty chứng khoán FPT; trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút nhà đầu tư cá nhân sử dụng dịch vụ chứng khoán tại công ty chứng khoán FPT.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ môi giới của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán?
- Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ môi giới của nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán ra sao?
ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ công ty chứng khoán của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT
- Phạm vi thời gian: từ tháng 09 năm 2022 đến tháng 01 năm 2023
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn là bài nghiên cứu định lượng với các nội dung sau:
Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu trong hai tuần tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT Tác giả xây dựng một biểu mẫu khảo sát trên ứng dụng Google Form và gửi liên kết đến các đối tượng khảo sát Người được phỏng vấn đã trả lời các câu hỏi trên liên kết và được thu thập lại khi đủ mẫu mục tiêu.
1.5.2 Mẫu nghiên cứu mục tiêu và quy trình lấy mẫu
1.5.2.1 Mẫu nghiên cứu mục tiêu
Mẫu nghiên cứu là các nhà đầu tư cá nhân đang thực hiện giao dịch chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT Tác giả tiến hành tiếp cận thu thập tổng cộng 300 mẫu khảo sát mục tiêu Cuộc khảo sát nhằm mang lại các thông tin và dữ liệu phục vụ nghiên cứu.
- Xác định tổng thể nghiên cứu: luận văn này thu thập tổng cộng 300 mẫu khảo sát khác nhau.
- Xác định đối tượng tiếp cận: các cá nhân đang giao dịch và sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT
- Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: tiến hành khảo sát thông qua ứng dụng Google Form.
1.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu, tác giả đẩy nó vào phần mềm SPSS để phân tích và đánh giá kết quả của mô hình nghiên cứu Sau đó, tác giả thực hiện các bài kiểm tra về hiệu quả của mô hình nghiên cứu:
- Đánh giá độ tin cậy các thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, các biến không phù hợp sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số này đạt yêu cầu Giá trị Cronbachs 'alpha từ 0,7 trở lên là một chỉ báo về tính nhất quán bên trong của thang đo.
- Phân tích nhân tố EFA
- Kiểm định các giả các giả thuyết của mô hình và độ phù hợp tổng thể của mô hình.
- Phân tích hồi quy đa biến.
- Cuối cùng thực hiện kiểm định T-test và phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo đặc điểm cá nhân đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT.
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Các công ty chứng khoán là trung gian giữa khách hàng và các doanh nghiệp niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán tập trung Mục đích chính của các công ty chứng khoán là đảm bảo các khoản đầu tư mang lại lợi nhuận tối đa thông qua việc hỗ trợ các nhà đầu tư cá nhân tiến hành giao dịch mua và bán các chứng khoán khác nhau giữa các nhà đầu tư Các công ty chứng khoán kiếm lợi nhuận thông qua các khoản phí mà họ áp dụng cho các dịch vụ đó Sự cạnh tranh để giữ chân và thu hút thêm nhà đầu tư mới của các công ty chứng khoán trong thời gian gần đây đã trở nên cạnh tranh gay gắt hơn; khi ngoài các công ty chứng khoán Việt Nam thì có thêm sự có mặt của các công ty chứng khoán nước ngoài Sự cạnh tranh về dịch vụ này xuất phát từ cạnh tranh chi phí và chất lượng dịch vụ; mang lại rất nhiều lợi ích cho nhà đầu tư cá nhân Cùng với số lượng công ty chứng khoán gia tăng thì với những tiến bộ vượt bậc như công nghệ Internet, điện thoại thông minh, nhiều công ty chứng khoán đã đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, trong đó có việc hiện đại hóa và đa dạng hóa hệ thống giao dịch để nâng cao trải nghiệm khách hàng Thậm chí, việc mở tài khoản giao dịch giờ đây cũng được online hóa, việc định danh khách hàng đã được áp dụng công nghệ trực tuyến Nhà đầu tư không phải đến công ty chứng khoán để làm thủ tục mở tài khoản giao dịch chứng khoán mà hoàn toàn có thể thao tác online Thậm chí, để thu hút khách hàng mở tài khoản, một số công ty thúc đẩy các chiến lược cạnh tranh với miễn phí giao dịch trong một thời gian nhất định Đóng góp của nghiên cứu này bao gồm các vấn đề liên quan đến quyết định tiêu dùng của khách hàng đề cập đến việc lựa chọn, mua và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn mong muốn của họ Có các quá trình khác nhau liên quan đến hành vi của người tiêu dùng Nhiều yếu tố, đặc thù và đặc điểm ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định Do đó, việc cạnh tranh gay gắt giữa các công ty chứng khoán thúc đẩy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán tại công ty chứng khoán nhằm tìm ra các giải pháp và đề xuất các phương hướng nhằm thu hút thêm khách hàng cá nhân tới sử dụng dịch vụ Kết quả của nghiên cứu này đưa ra các đề xuất và kết luận giúp công ty chứng khoán FPT có thể đề ra các chính sách thu hút thêm nhà đầu tư cá nhân sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty.
CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Phần này mô tả cấu trúc phát triển của nghiên cứu này Nội dung bao gồm danh sách các chương và nội dung các chương được hiển thị.
Về chi tiết, có năm chương chính trong nghiên cứu này:
Phần này cung cấp một cái nhìn tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và các vấn đề quan trọng được phân tích Các yếu tố cụ thể bao gồm tổng quan nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng phân tích mục tiêu và ý nghĩa của nghiên cứu; và đưa ra những đóng góp cũng như kết luận cho mục đích của nghiên cứu này Câu hỏi nghiên cứu ngắn gọn và tập trung vào vấn đề nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu được tiếp cận để sử dụng một cách hiệu quả nhất để giải quyết các vấn đề nghiên cứu Cuối cùng, phần này phác thảo cấu trúc tổng thể của nghiên cứu và giới thiệu các phần phụ tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tất cả các khung lý thuyết và khái niệm được cung cấp trong chương này Cụ thể, mô hình nghiên cứu sẽ được hiển thị để chỉ ra các giả thuyết với cơ sở lý thuyết cho mỗi cấu trúc Phần này cung cấp những tóm tắt ngắn gọn nhưng toàn diện về các nghiên cứu trước đây với một chủ đề nghiên cứu thống nhất Các vấn đề được phát triển trong chương này bao gồm các khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu, Các lý thuyết và mô hình hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc quyết định sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm, Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, Tổng quan về dịch vụ chứng khoán tại công ty chứng khoán FPT của nhà đầu tư cá nhân và cuối cùng nhà nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu Mỗi vấn đề được sắp xếp theo cấu trúc: xác định khái niệm, vai trò đối với các yếu tố hoặc vấn đề khác trong nghiên cứu và cuối cùng là đưa ra đánh giá chung về vấn đề trong nghiên cứu Nội dung của các nghiên cứu trước được đánh giá và tổng kết một cách khách quan nhất; đồng thời cũng nêu ra những kết quả và hạn chế của những nghiên cứu đó Cuối cùng, nghiên cứu sẽ đưa ra những triển vọng để khắc phục những hạn chế đó và xây dựng dựa trên những thành công của các nghiên cứu trước đó Hơn nữa, phần này trình bày một khung lý thuyết cơ bản để giúp hình thành các vấn đề cơ bản mà nghiên cứu này tập trung vào. Tổng quan tài liệu tập trung vào những năm gần với thời điểm nghiên cứu này được phát triển Cuối cùng, nghiên cứu xây dựng cơ sở lý thuyết và khung tiêu chuẩn cho mô hình mà nghiên cứu này phát triển.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được xây dựng nhằm đánh giá các yếu tố liên quan lẫn nhau cũng như tác động qua lại giữa các yếu tố này Mô hình phát triển của sáu biến nghiên cứu; bao gồm năm biến độc lập: Chuyên viên môi giới, Cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin,
Cơ cấu chi phí, Báo cáo khuyến nghị và Sự tin tưởng và một biến phụ thuộc được gọi là Quyết định tiêu dùng Trong đó, các giả thuyết được phát triển để kiểm tra các mối quan hệ giữa các biến số; mối quan hệ giữa các biến này có phải là mối quan hệ tương quan hay không Chương này còn bao gồm nội dung về cách thức nghiên cứu này được tiến hành Chi tiết hơn, phương pháp tác giả hình thành cuộc điều tra để thu thập dữ liệu, chọn mẫu và phân tích dữ liệu sẽ được trình bày trong chương này Nội dung chính của chương này là các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong phân tích của nghiên cứu này Trong đó các phương pháp nghiên cứu được thực hiện là các kỹ thuật phân tích và các thủ tục đánh giá khác Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp chính để tiến hành nghiên cứu Trong đó, phương pháp định lượng sử dụng mô hình kinh tế lượng để đánh giá sự tương tác giữa các biến nghiên cứu trong mô hình Ngoài ra, phần này còn phát triển cơ sở dữ liệu phân tích cũng như quy trình thu thập dữ liệu; Dữ liệu thu thập được sau đó được đánh giá tính xác thực của dữ liệu để loại bỏ những điểm không chính xác hoặc xung đột trong cơ sở dữ liệu Việc phân tích và đánh giá dữ liệu được thực hiện sau đó với mục tiêu xác nhận độ chính xác của mô hình.
Dữ liệu được đưa vào SPSS để phân tích và kiểm tra các giả thuyết Kết quả phân tích sẽ được hiển thị và kiểm tra với phần tổng quan tài liệu Hơn nữa, dữ liệu thứ cấp thu thập được cũng được phân tích để so sánh với nhau nhằm hỗ trợ kết quả SPSS.
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Từ kết quả phân tích và nghiên cứu trong chương 3, tác giả sẽ đưa ra một số kết quả và thảo luận về kết quả trong chương này Đầu tiên, tác giả sẽ xác nhận kết quả với các nghiên cứu khác trong quá khứ để chỉ ra sự khác biệt hoặc tương đồng giữa nghiên cứu này và nghiên cứu trước đó Sau đó, tất cả các câu hỏi nghiên cứu sẽ được trả lời và đưa ra một số tác động đối với quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán tại công ty chứng khoán FPT của nhà đầu tư cá nhân
CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ
Sau đó, theo kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị và kiến nghị được khuyến nghị hoặc đề xuất để các công ty hoạt động tốt hơn sẽ được cung cấp.
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN TOÀN BỘ LUẬN VĂN
Mục đích chính của chương này là tóm tắt tất cả các quá trình nghiên cứu, tổng hợp những gì đã được lưu trữ bởi nghiên cứu này Bên cạnh đó, chương này chỉ ra những đóng góp chính của nghiên cứu cũng như chỉ ra một số hạn chế có thể được cải thiện trong các nghiên cứu trong tương lai.
LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Dịch vụ chứng khoán là dịch vụ mà công ty chứng khoán cung cấp cho khách hàng để tạo mở tài khoản, thực hiện các giao dịch, hỗ trợ tài chính Với nhà đầu tư mới tham gia vào thị trường, dịch vụ chứng khoán là công cụ giúp khách hàng làm quen ới chứng khoán, với những tính năng tiện lợi như tra cứu, cập nhật tình hình thị trường ngay tại điện thoại hay máy tính, nhà đầu tư có thể dễ dàng hòa nhập nhanh chóng trong thị trường này (Smith, 2019) Với những nhà đầu tư lâu năm đã có kinh nghiệm nhưng không có thời gian theo dõi thị trường chứng khoán thường xuyên, dịch vụ chứng khoán được xem là giải pháp hữu hiệu vừa tiết kiệm thời gian, chi phí trong việc tìm kiếm đối tác giao dịch và đặt các lệnh mua – bán nhanh chóng, an toàn
Công ty chứng khoán là doanh nghiệp kinh doanh chứng khoán với tự cách là thành viên của sở giao dịch chứng khoán theo Quyết định số 27/2007/QĐ-BTC Công ty chứng khoán là tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân, được thành lập theo hình thức được pháp luật quy định; đối tượng kinh doanh chủ yếu và mang tính chất nghề nghiệp là chứng khoán Hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán phải có điều kiện Để tiến hành kinh doanh, công ty chứng khoán phải là thành viên của Sở giao dịch chứng khoán và đương nhiên khi tiến hành kinh doanh, công ty đó phải đáp ứng đầy đủ các điều kiện, quy định và điều kiện tiên quyết để được đăng ký giao dịch chứng khoán tại Sở giao dịch chứng khoán Một số quy định để công ty chứng khoán được cấp phép Kế hoạch kinh doanh của công ty phải phù hợp với từng mục tiêu phát triển ngành chứng khoán
Về cơ sở vật chất, công ty phải được trang bị đầy đủ các thiết bị cần thiết cho hoạt động kinh doanh chứng khoán; mức vốn pháp định tối thiểu theo quy định của từng ngành, nghề kinh doanh Ban điều hành công ty chứng khoán và nhân viên kinh doanh phải đáp ứng đủ điều kiện để được Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp chứng chỉ hành nghề Công ty chứng khoán là một tổ chức kinh doanh được quản lý Mọi hoạt động kinh doanh của công ty chứng khoán đều được kiểm soát chặt chẽ bởi các cơ quan có thẩm quyền và Ủy ban chứng khoán Nhiều công ty chứng khoán hiện nay lấy hoạt động tự doanh là cốt lõi và quan trọng Tuy nhiên, do hoạt động tự doanh và môi giới thường có xung đột lợi ích nên nhà nước yêu cầu các công ty thực hiện các chức năng đó trong các bộ phận riêng biệt Kinh doanh chứng khoán được hiểu là công ty chứng khoán tự mình thực hiện các giao dịch mua bán chứng khoán Hoạt động tự doanh của công ty chứng khoán vẫn bị kiểm soát bởi các cơ chế của Sở giao dịch chứng khoán hoặc thị trường OTC.
2.1.3 Quyết định của người tiêu dùng
Quyết định của người tiêu dùng là kết quả của lối sống của họ, lối sống này lại bị ảnh hưởng bởi các hoạt động tiếp thị, văn hóa, tiểu văn hóa, giá trị, địa vị xã hội, nhân khẩu học, loại gia đình, cảm xúc, đặc điểm tính cách, động cơ, nhận thức và học tập. Quyết định của người tiêu dùng xuất phát từ các vấn đề được nhận thức (ví dụ: khát nước) và các cơ hội (chẳng hạn như tham gia thị trường) (Mishra, 2021) Các vấn đề của người tiêu dùng phát sinh trong các tình huống cụ thể và có thể kích hoạt một hoặc nhiều cấp độ của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Đối với hầu hết các giao dịch mua, người tiêu dùng dành rất ít nỗ lực cho quá trình này, như một thói quen, và cảm xúc và tình cảm thường có ảnh hưởng nhiều hoặc nhiều hơn đến kết quả so với thực tế và tính năng của sản phẩm Kết quả của quá trình quyết định của người tiêu dùng là những trải nghiệm làm thay đổi hoặc duy trì phong cách sống hiện tại hoặc mong muốn của người tiêu dùng (Lăzăroiu, 2020).
Chất lượng dịch vụ có ý nghĩa quan trọng đối với khả năng thu hút khách hàng tiềm năng và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng hiện tại Rahim, Mohamad và
Ramayah (2010) đánh giá mối quan hệ tích cực giữa quyết định sử dụng dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà một thương hiệu mang lại; cũng như các yếu tố về vai trò và tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong quản lý và tiếp thị thương hiệu Các khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã được xem xét và sử dụng rộng rãi trong các văn bản và hoạt động tiếp thị, trong suốt những thập kỷ trước Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng và quyết định sử dụng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc đảm bảo sự thành công của một doanh nghiệp hoặc thương hiệu nhất định (Budianto, 2019).
2.1.4 Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
Theo Harahap và Amanah (2018), quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước cơ bản như sau: Nhận biết vấn đề >> Tìm kiếm thông tin >> Đánh giá lựa chọn >> Quyết định mua >> Phản ứng sau mua Tuy nhiên, thực tế là không phải cửa hàng nào cũng trải qua quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng mà có thể bỏ qua một số giai đoạn Người tiêu dùng có các hình thức mua khác nhau đối với các sản phẩm khác nhau; Ngay cả đối với cùng một sản phẩm trong những trường hợp khác nhau, người tiêu dùng cũng đưa ra những quyết định khác nhau Thông thường, khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành động mua hàng và phản ứng sau khi mua hàng
Trên thực tế, không nhất thiết phải trải qua năm giai đoạn để người tiêu dùng quyết định mua, đặc biệt là trong trường hợp mua hàng hóa thiết yếu hoặc quyết định tiêu dùng được đưa ra trong thời gian quá ngắn (Syed và Khan, 2019) Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số trong năm bước này; hoặc thậm chí đi thẳng đến quyết định tiêu thụ sản phẩm Ví dụ, một người thường xuyên mua một nhãn hiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua mà không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá Do đó, đánh giá chi tiết quá trình quyết định tiêu dùng cho một đối tượng cụ thể chưa bao giờ là một nhiệm vụ dễ dàng (Harahap và Amanah, 2018).
2.1.5 Hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Từ những nhãn hiệu sản phẩm khác nhau được biết đến qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để lựa chọn nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng cá nhân Camilleri (2017) chỉ ra rằng các thương hiệu cần có những nghiên cứu và phân tích đầy đủ về nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng; từ đó nắm bắt được đánh giá của khách hàng về các lựa chọn tiêu dùng khác nhau sau này Camilleri (2017) đánh giá rằng quá trình tiêu dùng của người tiêu dùng thường phụ thuộc vào tốc độ sử dụng sản phẩm và dịch vụ Các sản phẩm và dịch vụ có thời hạn sử dụng dài thường đòi hỏi những đánh giá chi tiết và cụ thể hơn so với hàng tiêu dùng ngắn hạn Thương hiệu cần xây dựng và phát triển các thuộc tính sản phẩm mà khách hàng quan tâm; cũng như đánh giá đầy đủ tầm quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng đối với nhãn hiệu, tính hữu dụng của các thuộc tính Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với các khả năng khác nhau nhằm tìm kiếm lợi ích và thỏa mãn nhu cầu Các thuộc tính mà người mua quan tâm khác nhau tùy theo loại sản phẩm và người tiêu dùng quan tâm nhất đến các thuộc tính sẽ mang lại cho họ những lợi ích mà họ đang tìm kiếm Những nhu cầu này đến từ bản thân họ hoặc được cố ý khơi gợi từ các thương hiệu doanh nghiệp (Kapoor, 2020).
CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Môi giới chứng khoán là công ty chứng khoán làm trung gian mua hoặc bán chứng khoán thay mặt khách hàng Môi giới chứng khoán bao gồm hai chức năng: cung cấp thông tin, tư vấn cho khách hàng và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính để hỗ trợ khách hàng thực hiện các giao dịch theo nhu cầu và lợi ích của mình Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức thực tế của họ khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Hoạt động môi giới cũng là một hoạt động dịch vụ, do đó,nghiên cứu này đã xác định: sự hài lòng về dịch vụ môi giới là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ môi giới và nhận thức của họ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ môi giới đó Theo nghiên cứu của Châu (2009), chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán phụ thuộc vào năng lực, công nghệ thông tin, uy tín và sự tin tưởng của khách hàng
Ngoài ra, Tú (2007) đã đề xuất ba yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới: chất lượng dịch vụ cốt lõi, phương thức giao dịch và thái độ của nhân viên Nhìn chung, những nghiên cứu này đã mô tả, hay đo lường chất lượng hoạt động của các công ty chứng khoán nói chung, chưa đánh giá được chất lượng môi giới chứng khoán Dựa trên nền tảng lý thuyết và mô hình SERVQUAL, nghiên cứu của Nhu and Luong (2016) chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới bao gồm: (1) Tính hữu hình: đo lường mức độ hài lòng về cơ sở vật chất được sử dụng để cung cấp trong quá trình đầu tư của khách hàng tại công ty chứng khoán (2) Uy tín: thể hiện qua việc công ty chứng khoán tuân thủ pháp luật, quy định, nhà đầu tư có cảm thấy an tâm hay không, nhân viên có nhiệt tình cung cấp dịch vụ cho nhà đầu tư hay không (3) Lịch sự: liên quan đến cách cư xử, thái độ, kiến thức của nhân viên (4) Khả năng đáp ứng: liên quan đến sự sẵn sàng hoặc sẵn sàng của nhân viên để cung cấp dịch vụ kịp thời và theo nhu cầu của khách hàng (5) Sự đồng cảm: liên quan đến khả năng quan tâm, cân nhắc và cảm thông đối với từng khách hàng.
Nghiên cứu trên thế giới
Fenga et al (2014) thực hiện nghiên cứu dựa trên Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), các nhà nghiên cứu đã lựa chọn chất lượng trang Web (hệ thống, thông tin và dịch vụ) như một biến bên ngoài và tiến hành nhiều mô hình hồi quy để kiểm tra các giả thuyết Kết quả của nghiên cứu này chứng minh rằng chất lượng trang Web (hệ thống, thông tin và dịch vụ) ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng, yếu tố này đều là yếu tố chính trong việc dự báo thái độ của người dùng đối với việc sử dụng Những thái độ này có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người dùng khi sử dụng các trang Web môi giới ở Trung Quốc đại lục và Đài Loan.
Ferreira và cộng sự (2014) đã đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các dịch vụ Môi giới tại nhà Brazil trên môi trường trực tuyến Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình tác động của cấu trúc hành vi người tiêu dùng trực tuyến có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã được phân tích Các cấu trúc như năng lực hoạt động được nhận thức, sự sẵn sàng tin tưởng và an ninh môi trường được nhận thức đã được sử dụng, trong một mô hình được trung gian hoàn toàn bởi sự tin tưởng Một bảng câu hỏi với các thang đo trước đây được sử dụng trong tài liệu đã được sử dụng để đo lường các cấu trúc có liên quan và các phương trình cấu trúc được áp dụng để phân tích các mối quan hệ được tìm thấy Kết quả cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa an ninh môi trường được nhận thức và năng lực vận hành được nhận thức, cho thấy rằng sự hình thành niềm tin đi trước sự hài lòng trong các giao dịch dịch vụ tài chính trực tuyến trong bối cảnh Brazil.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong các giao dịch tài chính trực tuyến: một nghiên cứu về các nhà môi giới ở Brazil”
Nguồn: Ferreira và cộng sự (2014)
Nghiên cứu này khẳng định tầm quan trọng của việc sử dụng các cấu trúc nhận thức trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng và tầm quan trọng của các cấu trúc này trong việc tìm hiểu việc tiêu thụ các dịch vụ trực tuyến Nhận thức về năng lực và độ tin cậy được cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến niềm tin nhận thức, đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng tin Các yếu tố khác cũng có sự ảnh hưởng mạnh mẽ gồm các cấu trúc nhận thức về bảo mật và sự tin tưởng vào sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến, đặc biệt là các dịch vụ môi giới thông qua các ứng dụng trực tuyến Các tác giả đã phát hiện ra rằng cảm nhận về bảo mật và niềm tin vào một công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ được cung cấp Ngoài ra, khả năng sẵn sàng tin tưởng của khách hàng cũng làm tăng hiểu biết về cách hình thành niềm tin và sự hài lòng
Lúc đầu, sự sẵn sàng tin tưởng ảnh hưởng đến nhận thức về an ninh Mặt khác, sự an toàn được nhận thức này dường như tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến năng lực hoạt động và sự tin tưởng được nhận thức, đồng thời cũng ảnh hưởng và gián tiếp đến sự hài lòng, thông qua tác động đối với hai yếu tố này Cuối cùng, năng lực hoạt động được cảm nhận bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cảm nhận về bảo mật và bằng cách nào đó ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin, điều này có ảnh hưởng mạnh mẽ và trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các dịch vụ tài chính trực tuyến Tóm lại, các kết quả được trình bày ở đây phần nào góp phần nâng cao hiểu biết về việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối với các dịch vụ tài chính trong môi trường ảo, do đó củng cố ý tưởng rằng niềm tin trong môi trường ảo đi trước sự hài lòng.
Ranabhat, Subedi and Ranabhat (2022) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp Nghiên cứu này đo lường sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ môi giới Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện được sử dụng để chọn mẫu và 385 đáp viên đang giao dịch chứng khoán trên thị trường thứ cấp được lấy làm mẫu Mười hai mục khác nhau đã được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng Điểm trung bình, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để phân tích dữ liệu Nghiên cứu cho thấy phần lớn khách hàng hài lòng với dịch vụ của các nhà môi giới chứng khoán ở thung lũng Pokhara Hơn nữa, khả năng đáp ứng và độ tin cậy được coi là những yếu tố chính liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của nhà môi giới chứng khoán Nghiên cứu này kết luận rằng các nhà môi giới chứng khoán nên phản ứng nhanh hơn với khách hàng và dịch vụ của họ phải đáng tin cậy để tăng sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu "Các yếu tố đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán tại Pokhara Valley"
Nguồn: Ranabhat, Subedi and Ranabhat (2022)
Hình 2.3 Kết quả nghiên cứu Nguồn: Ranabhat, Subedi and Ranabhat (2022)
Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới Để hoàn thành mục tiêu, các nhà nghiên cứu đã bắt đầu với 12 mục có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và EFA được sử dụng để giảm các mục này thành một số cấu trúc EFA giúp nhóm các mục tương tự thành một vài yếu tố có ý nghĩa quan trọng Tuy nhiên, EFA chỉ đơn giản là không xác nhận tính phù hợp của mô hình, độ tin cậy và tính hợp lệ của các cấu trúc. Đối với điều này, các nhà nghiên cứu đã thực hiện phân tích sâu hơn là CFA, xác nhận kết quả của EFA với sự trợ giúp của các chỉ số phù hợp của mô hình, các bài kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ Các nhà nghiên cứu đã sử dụng CMIN/DF, chỉ số mức độ phù hợp (GFI), mức độ phù hợp trung bình (AGFI), chỉ số mức độ phù hợp so sánh (CFI) và sai số xấp xỉ bình phương trung bình gốc (RMSEA) cho mức độ phù hợp của mô hình.Tương tự như vậy, Cronbach Alpha và Độ tin cậy tổng hợp (CR) đã được sử dụng cho độ tin cậy của công trình, thống kê Phương sai trích xuất trung bình (AVE) cho tính hợp lệ hội tụ, Tiêu chí Fornell và Larcker và Tải trọng chéo để xác nhận tính hợp lệ của phân biệt.
Ranabhat, Subedi and Ranabhat (2022) chỉ ra rằng phần lớn khách hàng hài lòng với dịch vụ của các nhà môi giới chứng khoán tại Pokhara Nghiên cứu này cũng cho thấy khả năng đáp ứng và độ tin cậy là hai yếu tố chính liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán Vì vậy, các nhà môi giới chứng khoán nên phản ứng nhanh hơn về mặt trả lời cuộc gọi điện thoại, giải quyết vấn đề giao dịch, cung cấp dịch vụ nhanh chóng và dễ tiếp cận với khách hàng và họ phải đáng tin cậy về thông tin được cung cấp, hệ thống thanh toán và độ chính xác trong tính toán để tăng sự hài lòng của khách hàng Những phát hiện của nghiên cứu này rất hữu ích cho các nhà môi giới chứng khoán để tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ chân khách hàng của họ Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ giới hạn ở thung lũng Pokhara nên những phát hiện này có thể không áp dụng được cho các khu vực khác.
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Tú (2007) Đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ môi giới
Tính hữu hình, Uy tín, Lịch sự, Khả năng đáp ứng và
Sự đồng cảm lý thuyết và mô hình SERVQUAL
Các yếu tố tác động tích cực tới chất lượng dịch vụ môi giới
- Kiểm định các thành phần của chất lượng dịch vụ các công ty chứng khoán tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại khu vực TP HCM.
- Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ trên thị trường chứng khoán
- Đóng góp một số ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ các công ty
Chất lượng dịch vụ của công ty chứng khoán phụ thuộc vào: năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm, công nghệ thông tin phương pháp quan sát thực tiễn, phương pháp thu thập, đọc tài liệu và tổng hợp.
Sự hài lòng 0.339 công nghệ thông tin+ 0.181 mức độ tin cậy + 0.300 mức độ đồng cảm + 0.347 năng lực phục vụ chứng khoán và sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên thị trường chứng khoán TPHCM.
- mục tiêu của nghiên cứu này là góp phần mở rộng mô hình TAM
- Khám phá chất lượng của các trang web giao dịch trực tuyến của các nhà môi giới chứng khoán và mối quan hệ của chúng với ý định chấp nhận của người dùng ở Trung Quốc đại lục và Đài Loan
Chất lượng trang Web (hệ thống, thông tin và dịch vụ) ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng, từ đó thúc đẩy quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ
- Sử dụng nhiều hồi quy để điều tra các mối quan hệ giả thuyết
- Chất lượng trang Web có thể ảnh hưởng tích cực đến cách người dùng cảm nhận về tính hữu dụng của một trang Web.
- Chất lượng trang web có thể ảnh hưởng tích cực không chỉ đến tính hữu dụng mà người dùng cảm nhận được mà còn cả cảm nhận về tính dễ sử dụng của người dùng ở cả hai nền kinh tế.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các lý thuyết và mô hình hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc quyết định sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm
Môi trường nghiên cứu quá trình ra quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng rất rộng lớn; từ người tiêu dùng, nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến, nhà phân phối, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ; với người sử dụng thông tin dự định Về cơ bản, hành vi của người tiêu dùng thường có định hướng tiêu dùng nhất định thông qua các yếu tố khác nhau Các quan điểm, lập luận liên quan đến định hướng tiêu dùng, niềm tin của người tiêu dùng xuất phát từ quan điểm và cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm và nhu cầu tiêu dùng (Javadi và cộng sự, 2012)
Nhiều lý thuyết và mô hình đã được phát triển để giải thích và phân tích hành vi tiêu dùng của con người thông qua các yếu tố khác nhau Trong số đó, một số lý thuyết phổ biến được sử dụng để kiểm tra hành vi của người tiêu dùng là Theory of Reasoned Actions (TRA), Theory of Planned Behavior (TPB); và The Technology Acceptance Model (TAM).
3.1.1 Theory of Reasoned Actions (TRA)
Theory of Reasoned Actions (TRA) tin rằng ý định của người tiêu dùng thường dẫn đến hành vi và việc ra quyết định của người tiêu dùng; được xác định bởi thái độ của người tiêu dùng liên quan đến hành vi và ảnh hưởng của các chuẩn mực chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó Trong đó, mô hình này cho thấy Thái độ và Chuẩn mực chủ quan là quan trọng trong ý định hành vi Theory of Reasoned Actions được phát triển với nội dung chủ yếu xoay quanh việc giải thích và xác định các khuynh hướng hành vi của người tiêu dùng liên quan đến thái độ định hướng hành vi (Godin, 1993).Ngoài ra, Thuyết hành động theo lý trí còn xem xét ảnh hưởng của các đối tượng bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Các mô hình giải thích thái độ đối với hành vi của người tiêu dùng thường tốt hơn thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Có nghĩa là, người tiêu dùng thường coi trọng lợi ích bản thân hơn lợi ích tổng thể và các tính năng do sản phẩm và dịch vụ mang lại (Hale, Householder và Greene,
2003) Khi một người tiêu dùng bị thu hút bởi quảng cáo vượt quá khả năng thỏa mãn của sản phẩm và dịch vụ, thì rất khó để thúc đẩy họ quay trở lại tiêu dùng Trong khi đó, nếu việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ được đánh giá cẩn thận và được hướng dẫn bởi thái độ và hành vi, nó có thể thúc đẩy trải nghiệm tốt hơn (Şen, 2019).
Hình 2.5 Mô hình Theory of Planned Behaviour and Theory of Reasoned Behavior
TRA giả định rằng hành vi đang được điều tra nằm dưới sự kiểm soát ý chí, nghĩa là mọi người tin rằng họ có thể thực hiện hành vi bất cứ khi nào họ sẵn sàng thực hiện. Dần dần, TRA được sử dụng thường xuyên hơn để nghiên cứu các hành vi mà kiểm soát là một yếu tố thay đổi Với mục đích đó, TRA được bổ sung bởi một thành phần được đặt tên là kiểm soát hành vi nhận thức Khái niệm này thể hiện mức độ mà mọi người tin rằng họ có thể thực hiện hành vi vì họ có đầy đủ khả năng và/hoặc cơ hội hoặc thiếu những điều này Yếu tố này có thể cải thiện đáng kể tính tổng quát của việc áp dụng mô hình vì có nhiều hành vi cần kỹ năng cụ thể hoặc cơ sở vật chất bên ngoài Ví dụ, hầu như không thể tái chế nếu không có hệ thống thu gom và việc từ bỏ ô tô cá nhân thường là không thực tế, ít nhất là khi các phương tiện giao thông công cộng hoạt động kém.
Sự kế thừa của TRA kết hợp kiểm soát ý chí là lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Tương tự như thái độ và chuẩn mực chủ quan, tác động chung của hai khái niệm phụ quyết định kiểm soát hành vi Khái niệm đầu tiên bao gồm cái gọi là niềm tin kiểm soát, nghĩa là khả năng ước tính rằng mỗi yếu tố trong số một số yếu tố cụ thể sẽ tạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trở việc thực hiện hành vi Lý thuyết về hành động hợp lý gợi ý rằng hành vi của một người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của anh ta/cô ta và ý định này là một chức năng của thái độ của anh ta/cô ta đối với hành vi và là chuẩn mực chủ quan của một đối tượng nhất định
Lý thuyết về hành động hợp lý tập trung vào thái độ của một người đối với một hành vi, bên cạnh các chuẩn mực chủ quan của những người có ảnh hưởng và những người xung quanh họ có khả năng ảnh hưởng đến những thái độ đó Các chuẩn mực chủ quan bị ảnh hưởng bởi nhận thức của một người về niềm tin dựa trên cha mẹ, bạn bè, đối tác, người quen và đồng nghiệp Điều này đóng một yếu tố quan trọng trong việc mọi người bị ảnh hưởng như thế nào trong cách họ nhìn nhận hành vi và quan điểm Chuẩn mực chủ quan có hai thành phần là niềm tin chuẩn mực và động cơ tuân thủ Niềm tin chuẩn mực là những gì cá nhân tin rằng xã hội mong đợi, trong khi động lực để tuân thủ cho thấy tầm quan trọng của yếu tố đó đối với cá nhân so với những gì xã hội mong đợi. Ý định là đại diện nhận thức về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi nhất định và là tiền đề quan trọng nhất của hành vi Ý định liên quan đến Lý thuyết hành động hợp lý được xác định bởi thái độ đối với hành vi cụ thể, chuẩn mực chủ quan của họ và kiểm soát hành vi được nhận thức của họ
Hơn nữa, có những biến số bên ngoài góp phần vào lý thuyết hành động hợp lý như nhân khẩu học, thái độ đối với mục tiêu và đặc điểm tính cách Hành động hợp lý nhận ra rằng có những yếu tố hạn chế ảnh hưởng của thái độ đối với hành vi Lý thuyết này dự đoán ý định hành vi, thỏa hiệp giữa việc dừng lại ở dự đoán thái độ và thực sự dự đoán hành vi Tuy nhiên, nó tách ý định hành vi khỏi hành vi và cũng thảo luận về các yếu tố hạn chế ảnh hưởng đến hành vi Hai cấu trúc trung tâm của lý thuyết hành động hợp lý là niềm tin hành vi và thái độ đối với hành vi Các hạng mục niềm tin là các chỉ số ngẫu nhiên minh họa một biến tiềm ẩn trong khi các hạng mục thái độ phản ánh hoạt động của một biến tiềm ẩn Nhìn chung, lý thuyết về hành động hợp lý bao gồm hành vi, ý định thực hiện hành vi, thái độ, chuẩn mực chủ quan và các biến số bên ngoài Những yếu tố này đóng một vai trò quan trọng khi nhận ra sức mạnh của thái độ đối với hành vi. Đo lường và Ứng dụng Cấu trúc Lý thuyết Hành động Hợp lý:
Hình 2.6 Mô hình Theory of Reasoned Action and Theory of Planned Behavior
3.1.2 Theory of Planned Behavior (TPB)
Lý thuyết này được phát triển bởi Ajzen (1991) với nội dung cốt lõi liên quan đến ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của ba yếu tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chí chủ quan và nhận thức về kiểm soát kiểm soát hành vi Theory of Planned Behavior (TPB) được xây dựng và phát triển do hạn chế của lý thuyết trước đây là hành vi của con người hoàn toàn do lý trí điều khiển Các yếu tố cốt lõi trong lý thuyết này là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này bao gồm Yếu tố cá nhân là thái độ của cá nhân đối với hành vi về mặt tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; Về ý định của người đó để nhận thức áp lực xã hội, vì nó đối phó với nhận thức về áp lực hoặc sự cưỡng chế mang tính quy phạm, nó được gọi là quy phạm chủ quan; và cuối cùng là yếu tố quyết định hiệu quả bản thân hoặc khả năng thực hiện một hành vi, được gọi là kiểm soát hành vi nhận thức Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức dẫn đến sự hình thành ý định hành vi (Ajzen, 2012).
Hình 2.7 Mô hình Theory of Planned Behaviour
Hai lý thuyết liên kết chặt chẽ - Lý thuyết Hành động có lý trí và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch - cho rằng hành vi sức khỏe của một người được xác định bởi ý định thực hiện hành vi của họ Ý định của một người để thực hiện một hành vi (ý định hành vi) được dự đoán bởi 1) thái độ của một người đối với hành vi đó, và 2) các chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi đó Chuẩn mực chủ quan là kết quả của môi trường và xã hội xung quanh và sự kiểm soát nhận thức của một người đối với hành vi Nói chung, thái độ tích cực và các chuẩn mực chủ quan tích cực dẫn đến khả năng kiểm soát nhận thức tốt hơn và tăng khả năng các ý định chi phối những thay đổi trong hành vi.
Lý thuyết về Hành động có lý do / Hành vi có Kế hoạch cung cấp thông tin hữu ích để dự đoán các hành vi sức khỏe và lập kế hoạch và thực hiện các chương trình nâng cao sức khỏe và phòng chống bệnh tật Các chuẩn mực chủ quan có thể được sử dụng để mô tả các hành vi của người cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, bệnh nhân, người cung cấp dịch vụ chăm sóc và những người khác trong cộng đồng Những lý thuyết này đã được sử dụng để hướng dẫn việc nâng cao sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật về tuân thủ điều trị và tư vấn hen suyễn, các biện pháp can thiệp sử dụng thuốc lá và các chiến dịch truyền thông chống ma túy, cùng các chủ đề khác.
Ajzen (2012) chỉ ra rằng ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người tiêu dùng (đánh giá của một người về hành vi) và chuẩn mực chủ quan (của một người đánh giá những gì quan trọng mà người khác nghĩ rằng họ nên làm), một trong hai yếu tố này có thể là yếu tố quyết định quan trọng nhất đối với bất kỳ hành vi cụ thể nào Thông thường, điều này được tiết lộ một cách thực nghiệm bởi trọng số beta thu được từ nhiều phân tích hồi quy, trong đó ý định hành vi được hồi quy dựa trên thái độ và chuẩn mực chủ quan Nếu kết quả là một thái độ lớn hơn trọng số beta quy chuẩn chủ quan, hành vi được coi là ở mức thấp hơn mức kiểm soát thông thường, nhưng nếu điều ngược lại là đúng, thì hành vi đó được coi là dưới mức quy chuẩn hơn so với kiểm soát không bình thường Do đó, trong cả hai trường hợp, cần biết điều gì xác định quy chuẩn chủ quan hoặc tiêu chuẩn chủ quan, nếu một nhà nghiên cứu muốn tác động đến hành vi đó Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi (niềm tin về sự tương tự của các hậu quả khác nhau) và đánh giá mức độ tốt hay xấu nếu những hậu quả đó xảy ra Chuẩn mực chủ quan được xác định bởi niềm tin về những gì quan trọng cụ thể mà người khác nghĩ rằng một người nên làm và mức độ thúc đẩy một người để tuân thủ những người khác quan trọng đó Cả thái độ và ý kiến chủ quan đều được giả định là được xác định bởi các quá trình tổng hợp
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) bắt nguồn từ thái độ của một cá nhân đối với rất nhiều ảnh hưởng bên ngoài và ảnh hưởng của chúng đối với hành vi của cá nhân đó Theo Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), TPB đã được thêm vào để giải thích hành vi khi sự kiểm soát ý chí bị suy giảm Ý chí gần như có thể được mô tả là quá trình nhận thức của một cá nhân quyết định và cam kết thực hiện một quá trình hành động cụ thể Nói cách khác, Thuyết hành vi có kế hoạch dùng để mô tả các hành động và hành vi của các cá nhân phi lý hoặc rời rạc về mặt lý thuyết Ngoài ra, lý thuyết phục vụ như một khuôn khổ để phát triển ý định Ý định hành vi hình thành yếu tố dự đoán gần nhất về hành vi và làm trung gian cho tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đối với hành vi Lý thuyết được đo lường bởi ba cấu trúc chính: kiểm soát hành vi nhận thức, quyền lực nhận thức và niềm tin kiểm soát Thành phần đầu tiên, nhận thức kiểm soát hành vi, đề cập đến mức độ mà một cá nhân cảm thấy có thể thực hiện một hành vi
Tương tự như khả năng kiểm soát được nhận thức, quyền lực được nhận thức, còn được gọi là năng lực bản thân, là khả năng xác định ý định trong tương lai của một người bằng cách đo lường khả năng kiểm soát bên trong và bên ngoài đối với việc thực hiện một hành vi nhất định Để thiết lập năng lực bản thân hoặc kiểm soát hành vi nhận thức, một cá nhân phải đạt được niềm tin từ trước về các yếu tố hiện tại có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện một hành vi cụ thể Một khi hoàn cảnh được xem xét, một người có thể đánh giá chính xác khả năng thể chất hoặc tinh thần của họ và mức độ kiểm soát mà họ có đối với hành động/hành vi của mình Cấu trúc này được gọi là niềm tin kiểm soát
Trong thế kỷ 21, công nghệ là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc phát triển và mở rộng kinh doanh của các thương hiệu và dịch vụ khách hàng Tuy nhiên, không phải công nghệ nào cũng thành công trong việc tăng tốc tiêu thụ và tăng khả năng thích ứng; hoặc nâng cao khả năng sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Mô hình này cho thấy rằng để chấp nhận việc áp dụng công nghệ trong quá trình tiếp cận khả năng của người tiêu dùng, người tiêu dùng phải có khả năng nhận thức công nghệ dựa trên ý định và hành vi (Ma và Liu, 2006) Các thành phần trong mô hình này bao gồm tính dễ sử dụng, tính hữu ích được cảm nhận và thái độ đối với việc sử dụng Cơ sở lý thuyết của mô hình này dựa trên việc phân tích, đánh giá thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc chấp nhận hay từ chối công nghệ thông tin Nhận thức của người tiêu dùng về tính dễ sử dụng và tính hữu ích ảnh hưởng đến thái độ của người dùng, và khi họ coi công nghệ dễ sử dụng, người dùng sẽ nhận thấy tính hữu ích của công nghệ (Chuttur, 2009).
Hình 2.8 Mô hình TAM Nguồn Bashir and Madhavaiah, 2014
Thiết kế nghiên cứu
Theo kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát và thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn sao cho bảng câu hỏi chính xác để thu thập kết quả nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu Sau đó, tiến hành phỏng vấn chính thức khách hàng tại khu vực nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu phi xác suất - thuận tiện được sử dụng để khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi hoặc gián tiếp thông qua việc gửi cho google dạng tin nhắn bảng hỏi, giải thích nội dung để người trả lời hiểu và trả lời đúng theo đánh giá của mình.Thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi được thiết kế trong bảng câu hỏi để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán tại công ty chứng khoán FPT của nhà đầu tư cá nhân
Hình 3.11 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá mối tương quan giữa sự tin tưởng; cơ cấu chi phí; chuyên viên môi giới; cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin đối với quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán tại công ty chứng khoán FPT của nhà đầu tư cá nhân. Để thực hiện đánh giá này, dữ liệu được xây dựng và thu thập thông qua bảng câu hỏi kèm theo bảng câu hỏi chuyên sâu do nghiên cứu viên thực hiện Đặc biệt, nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng thông qua việc sử dụng dữ liệu thu thập được về đối tượng nghiên cứu theo những thang đo nhất định Thiết kế nghiên cứu bao gồm mô tả về các phương pháp nghiên cứu của nhà nghiên cứu về mặt kỹ thuật phân tích và các công cụ mô tả thống kê cho phù hợp với nhu cầu nghiên cứu và các chi tiết cụ thể của dữ liệu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu mô tả và giải thích các phương pháp nghiên cứu được thực hiện Phần này mô tả chi tiết các phương pháp và kỹ thuật phân tích cụ thể để đánh giá, xác định và xử lý thông tin thu thập được Chiến lược nghiên cứu giải thích vai trò và nội dung của chiến lược nghiên cứu được thực hiện trong nghiên cứu này Mỗi nghiên cứu thường là duy nhất dựa trên các yếu tố thời gian, người tham gia nghiên cứu và mục đích nghiên cứu Trong đó, một chiến lược nghiên cứu được phát triển để sắp xếp toàn bộ quá trình nghiên cứu từ đầu đến cuối Cuối cùng, phần này nói về nội dung của các loại công cụ nghiên cứu Quá trình nghiên cứu: phát triển từ các sự kiện đã được chứng minh và lý thuyết nghiên cứu làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu được thực hiện trong nghiên cứu này Bước tiếp theo là hình thành các giả thuyết nghiên cứu để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu và thu thập dữ liệu nghiên cứu Cuối cùng là các ứng dụng thực tế và giải pháp lý thuyết.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu thường sử dụng để thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm nhằm tìm ra các vấn đề cốt lõi Ngoài ra, phương pháp này còn có thể được sử dụng để phát hiện các xu hướng của trong tương lai Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các nghiên cứu trước đây và từ những người được phỏng vấn Thông qua việc thu thập các mô hình nghiên cứu kinh điển về chất lượng dịch vụ và các bài nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, tác giả có thể hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán tại công ty chứng khoán FPT của nhà đầu tư cá nhân
Phương pháp nghiên cứu là yếu tố quan trọng để đánh giá ý nghĩa của nghiên cứu; Mục đích của các phương pháp nghiên cứu là tìm ra những lời giải thích hợp lý cho phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp định lượng Trong đó, phương pháp định lượng nhằm giải quyết các vấn đề mà nghiên cứu này đặt ra Phương pháp luận trong nghiên cứu này được xây dựng chặt chẽ để giải thích và phát triển các kết quả nghiên cứu phù hợp với kế hoạch nghiên cứu Dữ liệu định lượng được số hóa theo cách phân tích, đánh giá thông thường Thông tin và cơ sở dữ liệu của phương pháp định lượng mô tả tổng thể các đặc điểm khách quan của đối tượng nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng mô hình hồi quy để xử lý.Đầu tiên tác giả thực hiện kiểm định Cronbach’s alpha để kiểm định độ tin cậy của dữ liệu nghiên cứu bằng cách sử dụng phần mềm SPSS Sau đó, tác giả tiếp tục sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích nhân tố khám phá và thực hiện mô hình hồi quy.
Quy mô mẫu và thu thập dữ liệu
Mẫu cho phương pháp định lượng cần có tính khách quan cao và quy trình điều tra dữ liệu hiệu quả, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Đối với dữ liệu cơ sở, kích cỡ mẫu này bao gồm 300 mẫu Cỡ mẫu của được chọn bằng cách áp dụng công thức được đưa ra bởi (Bove, 2006; Klingler, 1973): n = 5*m Trong đó n = Kích cỡ mẫu; m = Số lượng câu hỏi bao gồm.
Với m = 18, cỡ mẫu của nghiên cứu này được xác định là: n = 5*18 = 90 Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu và kiểm tra các giả thuyết, một bảng câu hỏi được thiết kế thành hai phần chính và được trình diễn trong thời gian ngắn để dễ sử dụng. Phần đầu tiên bao gồm một số thông tin chung về thông tin của người tham gia như giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, tình hình hôn nhân, v.v Phần thứ hai bao gồm các thông tin liên quan đến nhận thức của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng, bao gồm “Chuyên viên môi giới, Cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin, cơ cấu chi phí, báo cáo khuyến nghị và sự tin tưởng” Theo công thức trên nghiên cứu này phải thu thập ít nhất 90 mẫu, do đó, tác giả lựa chọn ngẫu nhiên là 300 mẫu tham gia phỏng vấn
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5.
Cuộc khảo sát bao gồm ba phần:
Phần 1: Thông tin chung: Phần này bao gồm các câu hỏi dùng để sàng lọc mẫu nghiên cứu và đánh giá tổng quan về quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán.
Phần 2: Bảng câu hỏi chi tiết: bao gồm các câu hỏi khảo sát khác nhau Mỗi câu hỏi có một mức độ lựa chọn khác nhau từ 1 đến 5 (1 - hoàn toàn không đồng ý, 2 - không đồng ý, 3 - trung lập, 4 - đồng ý, 5 - hoàn toàn đồng ý); dựa theo thang đo Likert 5 Việc phân tích các phát biểu đã được trình bày theo thang điểm Likert trong nghiên cứu Bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu Từ đó có thể đánh giá các giả thuyết trong nghiên cứu.
Phần 3: Thông tin cá nhân: Nhiều nghiên cứu xác định lý do tại sao một người chọn mua hàng trực tuyến, còn người kia thì không Hơn nữa, các nhà nghiên cứu nói rằng một trong những yếu tố thiết yếu là đặc điểm của khách hàng có thể xác định di truyền, giới tính, niềm tin Do đó, dữ liệu nhân khẩu học rất quan trọng để kiểm tra những khác biệt này trong quan điểm của các thái độ khác nhau của khách hàng Nghiên cứu này bao gồm giới tính, độ tuổi đã được áp dụng trong nghiên cứu trước đó.
Thu thập dữ liệu
Tất cả các cấu trúc trong nghiên cứu này được đo lường bằng các hạng mục quy mô bao gồm nhiều hạng mục khác nhau và được thiết kế theo thang điểm phản hồi Đồng ý-Đồng ý từ 1 đến 5 Cụ thể, Likert Scale 1-5 được sử dụng để thu thập dữ liệu từ những người tham gia Thang đo Likert là kỹ thuật chia tỷ lệ không so sánh và đơn chiều (Likert, 1932) Đối với mỗi mục, những người tham gia được yêu cầu minh họa mức độ đồng ý của họ bằng một tuyên bố cụ thể theo thang thứ tự (Bertram, 2009) Bảng dưới đây cho thấy định dạng của mục Likert năm cấp đã được sử dụng trong nghiên cứu này:
Bảng 3.2 Thang đo likert - 5 scale Điểm 1 2 3 4 5
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.3 Các câu hỏi khảo sát
Yếu tố nghiên cứu Mã hóa Câu hỏi Mức độ đánh giá
Chuyên viên môi giới có tác phong chuyên nghiệp và lịch sự
BS2 Chuyên viên môi giới có khả năng thuyết phục cao 1 2 3 4 5
Chuyên viên môi giới luôn quan tâm và tìm hiểu mong muốn của bạn
Cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin
II1 Cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin hiện đại 1 2 3 4 5
II2 Đủ thiết bị cho nhà đầu tư và Hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến
Thường xuyên bảo trì, nâng cấp trang thiết bị và công nghệ
CS1 Phí giao dịch hợp lý 1 2 3 4 5
CS2 Tỷ lệ ký quỹ hợp lý 1 2 3 4 5
CS3 Lãi suất ký quỹ hợp lý 1 2 3 4 5
Báo cáo khuyến nghị RR1
Báo cáo khuyến nghị hàng ngày có nội dung đơn giản, dễ dàng hiểu biết
Báo cáo khuyến nghị hàng ngày có bằng chứng cụ thể và thông tin chính xác
RR3 Báo cáo khuyến nghị hàng 1 2 3 4 5 ngày được cập nhật thường xuyên và cung cấp đầy đủ thông tin
Dịch vụ của chứng khoán FPT khiến bạn cảm thấy đáng tin cậy
B2 Bạn tin tưởng và trung thành sử dụng dịch vụ 1 2 3 4 5
B3 Bạn sẽ tiếp tục đầu tư nhiều hơn 1 2 3 4 5
Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ tại chứng khoán FPT
CD2 Bạn sẽ gắn bó lâu dài với chứng khoán FPT 1 2 3 4 5
Bạn trung thành trong việc sử dụng dịch vụ của chứng khoán FPT
Bảng 3.2 mô tả về các câu hỏi khảo sát của bài nghiên cứu Bảng hỏi trên dựa trên bảng hỏi của các tác giả: Gunathilaka, C (2013) về “Factors Influencing Stock Selection Decision the Case of Retail Investors in Colombo Stock Exchange”; Wali, A (2013) về
“Information technology infrastructure and customer service delivery”; Sugandi, L & Kurniawan, Y (2018) về “The Influence of Information Technology on the Information and Service Quality for the Teaching and Learning”; Albari, A (2020) về “The Influence of Product Price on Consumers' Purchasing Decisions”; Akdogan, C (2021) về “A Study on The Effect of Price On Consumer Purchase Decision-Making”; và Lopo M., A (2010) về “Analysts’ Recommendations and Stock Performance: An Empirical Study of Brazilian Public Companies”.
Các nội dung trong bảng hỏi đã được thay đổi một số nội dung để phù hợp với đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chứng khoán của nhà đầu tư cá nhân tại công ty cổ phần chứng khoán FPT” của tác giả.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp Cronbach’s alpha là thước đo được sử dụng để đánh giá độ tin cậy hoặc tính nhất quán bên trong của một tập hợp thang đo hoặc mục kiểm tra. Nói cách khác, độ tin cậy của bất kỳ phép đo nhất định nào đề cập đến mức độ mà nó là thước đo nhất quán của một khái niệm và Cronbach's alpha là một cách đo lường độ mạnh của tính nhất quán đó.
Cronbach's alpha được tính bằng cách so sánh điểm số của từng hạng mục thang đo với tổng điểm của mỗi lần quan sát (thường là người trả lời khảo sát hoặc người kiểm tra cá nhân), sau đó so sánh điểm số đó với phương sai cho tất cả điểm số của từng hạng mục:
Trong đó: k đề cập đến số lượng mục quy mô σ2yi đề cập đến phương sai liên quan đến mục i σ2x đề cập đến phương sai liên quan đến tổng điểm quan sát được
Hệ số độ tin cậy α thu được nằm trong khoảng từ 0 đến 1 trong việc cung cấp đánh giá tổng thể này về độ tin cậy của thước đo Nếu tất cả các hạng mục tỷ lệ hoàn toàn độc lập với nhau (nghĩa là không tương quan hoặc không có hiệp phương sai), thì α = 0; và,nếu tất cả các mục có hiệp phương sai cao, thì α sẽ tiến tới 1 khi số mục trong thang đo tiến tới vô cùng Nói cách khác, hệ số α càng cao, thì càng có nhiều mục có hiệp phương sai chung và có thể đo lường cùng một khái niệm cơ bản.
Mặc dù các tiêu chuẩn để tạo nên một hệ số α “tốt” là hoàn toàn tùy ý và phụ thuộc vào kiến thức lý thuyết của nhà nghiên cứu về thang đo được đề cập, nhưng nhiều nhà phương pháp luận đề xuất một hệ số α tối thiểu trong khoảng từ 0,65 đến 0,8 (hoặc cao hơn trong nhiều trường hợp); Các hệ số α nhỏ hơn 0,5 thường không được chấp nhận, đặc biệt đối với các thang đo có ý định là một chiều Cronbach's alpha không phải là phép đa chiều, cũng không phải là phép kiểm tra tính đơn chiều Trên thực tế, có thể tạo ra hệ số α cao cho các thang đo có độ dài và phương sai tương tự nhau, ngay cả khi có nhiều thứ nguyên cơ bản Để kiểm tra tính thứ nguyên, có lẽ cần tiến hành phân tích nhân tố khám phá
Cronbach's alpha cũng không phải là thước đo tính hợp lệ hoặc mức độ mà thang đo ghi lại giá trị hoặc điểm "thực" của khái niệm đang cố gắng đo lường mà không thu được bất kỳ đặc điểm ngoài ý muốn nào Một thước đo đáng tin cậy là thước đo không chứa hoặc có rất ít sai số đo lường ngẫu nhiên, bất cứ thứ gì có thể gây ra biến dạng tùy ý hoặc ngẫu nhiên trong quá trình đo lường, dẫn đến các phép đo không nhất quán Tuy nhiên, không nhất thiết phải không có lỗi hệ thống hoặc bất kỳ lỗi nào có thể gây ra sự bóp méo nhất quán và kinh niên trong việc đo lường khái niệm lợi ích cơ bản để có thể tin cậy được; nó chỉ cần phải nhất quán
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy của đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, tiến hành phân tích nhân tố Để có thể phân tích nhân tố thì phải đảm bảo các điều kiện: chỉ số Kaiser- Meyer-Olkin (KMO) > 0.5: dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05: xem xét các biến có tương quan với nhau trên tổng thể Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá cố gắng xác định các biến cơ bản hoặc các nhân tố giải thích mô hình tương quan trong một tập hợp các biến quan sát Phân tích nhân tố thường được sử dụng trong việc rút gọn dữ liệu để xác định một số lượng nhỏ các yếu tố giải thích phần lớn phương sai được quan sát thấy trong một số lượng lớn hơn nhiều các biến biểu hiện Phân tích nhân tố cũng có thể được sử dụng để tạo ra các giả thuyết liên quan đến cơ chế nhân quả hoặc để sàng lọc các biến cho phân tích tiếp theo (để xác định cộng tuyến trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một mô hình đo lường chính thức cổ điển được sử dụng khi cả biến quan sát và biến tiềm ẩn được giả định là được đo ở mức khoảng Đặc trưng của EFA là các biến quan sát đều được chuẩn hóa lần đầu (trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1) Phân tích nhân tố khám phá là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để giảm dữ liệu thành một tập hợp các biến tóm tắt nhỏ hơn và để khám phá cấu trúc lý thuyết cơ bản của hiện tượng Nó được sử dụng để xác định cấu trúc của mối quan hệ giữa biến và người trả lời.
3.6.3 Xây dựng phương trình hồi quy Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT, mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT dạng tổng quát như sau:
Y: là biến phụ thuộc phản ánh quyết định dụng dịch vụ
Xi (i=1 5): là các biến độc lập, phản ánh các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ βi (i=1 5): Các hệ số hồi quy β0: Hằng số e: Sai số
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ MẪU
Biểu đồ 4.1 Giới tính của người được phỏng vấn
Trong tổng số 300 người được phỏng vấn, có 145 người là nam (chiếm 48.3%),
153 người là nữ (chiếm 51%) và 2 người giới tính khác (chiếm 0.7%)
Biểu đồ 4.2 Thu nhập của người được phỏng vấn
Trong tổng số 300 người được phỏng vấn, có 88 người có thu nhập nhỏ hơn 10 triệu, 78 người có thu nhập từ 10 - 20 triệu (chiếm 26%), 83 người có thu nhập từ 20 - 30 triệu (chiếm 27.7%), 51 người có thu nhập trên 30 triệu (chiếm 17%)
Trong tổng số 300 người được phỏng vấn có 96 người nhỏ hơn 25 tuổi (Chiếm 32%), 92 người có độ tuổi từ 25 - 35 (chiếm 30.7%), 75 người có độ tuổi từ 35 - 45 (chiếm 25%) và 37 người có độ tuổi trên 45 (chiếm 12.3%).
Biểu đồ 4.3 Tuổi của người được phỏng vấn
Bảng 4.4 Thống kê mô tả các mẫu
Câu hỏi Biến Minimum Maximum Mean
Chuyên viên môi giới có tác phong chuyên nghiệp và lịch sự BS1 1 5 3,37 1,063 1,129
Chuyên viên môi giới có khả năng thuyết phục cao BS2 2 5 3,42 0,812 0,659
Chuyên viên môi giới luôn quan tâm và tìm hiểu mong muốn của bạn BS3 1 5 3,35 0,881 0,777
Cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin hiện đại II1 0 5 3,28 1,083 1,174 Đủ thiết bị cho nhà đầu tư và Hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến II2 0 5 3,13 1,083 1,173
Thường xuyên bảo trì, nâng cấp trang thiết bị và công nghệ II3 0 5 3,23 1,107 1,226
Phí giao dịch hợp lý CS1 1 5 3,33 0,911 0,831
Tỷ lệ ký quỹ hợp lý CS2 1 5 3,2 0,965 0,932
Lãi suất ký quỹ hợp lý CS3 1 5 3,23 1,019 1,039
Báo cáo khuyến nghị hàng ngày có nội dung đơn giản, dễ dàng hiểu biết RR1 1 5 3,14 1,168 1,365
Báo cáo khuyến nghị hàng ngày có bằng chứng cụ thể và thông tin chính xác RR2 1 5 3,28 1,184 1,401
Báo cáo khuyến nghị hàng ngày được cập nhật thường xuyên và cung cấp đầy đủ thông tin RR3 1 5 3,3 1,192 1,42
Dịch vụ của chứng khoán FPT khiến bạn cảm thấy đáng tin cậy B1 0 5 3,22 0,97 0,941
Bạn tin tưởng và trung thành sử dụng dịch vụ B2 1 5 3,39 0,928 0,861
Bạn sẽ tiếp tục đầu tư nhiều hơn B3 0 5 3,29 1,012 1,024
Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ tại chứng khoán FPT CD1 1 5 3,27 0,99 0,98
Bạn sẽ gắn bó lâu dài với chứng khoán FPT CD2 1 5 3,17 0,998 0,996
Bạn trung thành trong việc sử dụng dịch vụ của chứng khoán
Giá trị bình quân của các câu hỏi đều lớn hơn 3 cho thấy người được phỏng vấn đa phần đồng ý với các quan điểm được tác giả đưa ra trong bản câu hỏi
Đánh giá độ tin cậy của của thang đo Cronbach’s alpha
Theo Bonett và Wright, (2014) Tiêu chí kiểm định Cronbach alpha: Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan của biến tổng, Mục hiệu chỉnh - Tổng tương quan ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu Mục Điều chỉnh - Hệ số tương quan tổng thể hiện mối tương quan giữa biến quan sát đó với các biến còn lại trong thang đo, nếu biến quan sát này có mối tương quan với các biến trong nhóm càng chặt chẽ thì càng tốt Như vậy, khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha mà biến quan sát có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 thì cần loại bỏ biến đó và chạy lại lần thứ hai.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo rất tốt.
Từ 0,7 đến gần 0,8: thang đo khả dụng tốt.
Từ 0,6 trở lên: thang điểm đủ tiêu chuẩn.
Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach’s alpha của biến “Chuyên viên môi giới”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng "Chuyên viên môi giới" có giá trị Cronbach's alpha lớn hơn 0,6, "Cronbach's alpha if Item Deleted" thấp hơn giá trị Cronbach’s alpha và "Corrected Item - Total Correlation" lớn hơn 0,3 Kết quả là, "Chuyên viên môi giới” là một biến đạt tin cậy.
Bảng 4.6 Kiểm định Cronbach’s alpha của biến “Cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng "Cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin" có giá trị Cronbach's alpha lớn hơn 0,6, "Cronbach's alpha if Item Deleted" thấp hơn giá trị Cronbach’s alpha và "Corrected Item - Total Correlation" lớn hơn 0,3 Kết quả là, "Cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin” là một biến đạt tin cậy.
Bảng 4.7 Kiểm định Cronbach’s alpha của biến “Cơ cấu chi phí”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng "Cơ cấu chi phí" có giá trị Cronbach's alpha lớn hơn 0,6, "Cronbach's alpha if Item Deleted" thấp hơn giá trị Cronbach’s alpha và
"Corrected Item - Total Correlation" lớn hơn 0,3 Kết quả là, "Cơ cấu chi phí” là một biến đạt tin cậy.
Bảng 4.8 Kiểm định Cronbach’s alpha của biến “Cơ cấu chi phí”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng "Báo cáo khuyến nghị" có giá trị Cronbach's alpha nhỏ hơn 0,6, "Cronbach's alpha if Item Deleted" thấp hơn giá trị Cronbach’s alpha và "Corrected Item - Total Correlation" nhỏ hơn 0,3 Kết quả là, "Báo cáo khuyến nghị” là một biến đạt tin cậy.
Bảng 4.9 Kiểm định Cronbach’s alpha của biến “Sự tin tưởng”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng “Sự tin tưởng” có giá trị Cronbach's alpha nhỏ hơn 0,6, "Cronbach's alpha if Item Deleted" thấp hơn giá trị Cronbach’s alpha và
"Corrected Item - Total Correlation" nhỏ hơn 0,3 Kết quả là, “Sự tin tưởng” là một biến đạt tin cậy.
Bảng 4.10 Kiểm định Cronbach’s alpha của biến “Quyết định tiêu dùng”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng “Quyết định tiêu dùng” có giá trị Cronbach's alpha nhỏ hơn 0,6, "Cronbach's alpha if Item Deleted" thấp hơn giá trị Cronbach’s alpha và "Corrected Item - Total Correlation" nhỏ hơn 0,3 Kết quả là, “Quyết định tiêu dùng” là một biến đạt độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Koyuncu và Kılıỗ, (2019), EFA cung cấp đầu ra trong đú cỏc mục cú thể được giảm thành số lượng thành phần nhỏ hơn nhưng chúng vẫn có thể giải thích cho một tỷ lệ phần trăm hợp lý của tổng phương sai Trước khi chạy EFA, tính phù hợp của cỡ mẫu phải được xác thực thông qua thử nghiệm Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và thử nghiệm Độ hình cầu của Bartlett Dự kiến KMO không được nhỏ hơn 0,5 và thống kê kiểm định của Bartlett phải đủ để trả về giá trị p nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 (Chan & Idris,
2017) Sau đó, Phép tính trục chính và Kỹ thuật quay Promax được sử dụng và đầu ra củaEFA chứa các thành phần và chỉ những thành phần có giá trị riêng ban đầu cao hơn 1 mới được chọn Ngoài ra, mỗi mục của một thành phần được chọn phải đáp ứng yêu cầu liên quan đến hệ số tải tối thiểu được đặt ở mức 0,5 (Knekta et al., 2019).
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập
Bảng 4.11 Kiểm định KMO and Bartlett'
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,859
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1883,274 df 66
Mô hình rất phù hợp với dữ liệu mẫu, được chỉ ra bởi hệ số KMO = 0,859> 0,6,khá cao cho thấy mô hình này có ý nghĩa thiết thực áp dụng các kết quả phân tích này vào thực tế Kiểm định độ cầu (SigF) của Barlett, được sử dụng để kiểm tra mối tương quan giữa các biến quan sát, đạt 0,000, rất thấp so với mức ý nghĩa 5% Kết quả là, có mối tương quan chặt chẽ giữa các biến của mô hình.
Bảng 4.12 Tổng phương sai trích
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Khi tổng phương sai thu được từ mô hình lớn hơn yêu cầu (50%), như trường hợp khi Eigenvalues > 1, mô hình được chấp thuận Các biến được trích chiếm tỷ lệ 76.055% so với các biến được quan sát.
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
Bảng trên cho thấy các biến độc lập được chia ra thành 4 biến độc lập bao gồm:
BS (BS1, BS2, BS3), II (II1, II2, II3), CS (CS1, CS2, CS3) và B (B1, B2, B3)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc
Bảng 4.14 Kiểm định KMO and Bartlett của biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,776 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 913,876 df 3,00
Mô hình rất phù hợp với dữ liệu mẫu, được chỉ ra bởi hệ số KMO = 0,776> 0,6,khá cao cho thấy mô hình này có ý nghĩa thiết thực áp dụng các kết quả phân tích này vào thực tế Kiểm định KMO and Bartlett, được sử dụng để kiểm tra mối tương quan giữa các biến quan sát, đạt 0,000, rất thấp so với mức ý nghĩa 5% Kết quả là, có mối tương quan chặt chẽ giữa các biến của mô hình.
Bảng 4.15 Tổng phương sai trích
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of
1 00 Extraction Method: Principal Component Analysis. a When analyzing a covariance matrix, the initial eigenvalues are the same across the raw and rescaled solution.
Khi tổng phương sai thu được từ mô hình lớn hơn yêu cầu (50%), như trường hợp khi Eigenvalues > 1, mô hình được chấp thuận Các biến được trích chiếm tỷ lệ 100% so với các biến được quan sát.
Bảng 4.16 Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc
Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.
Bảng trên cho thấy các nhân tố được nằm trong một nhóm Do đó, biến phụ thuộc đủ điều kiện để phân tích hồi quy đa biến trong phần tiếp theo
