BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Starbucks.docx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC -*** - BÀI TẬP TÌNH HUỐNG ĐỀ TÀI: “STARBUCKS” HỌC VIÊN: LYU TKHI ZYONH MSHV: CH240904 LỚP: CH24D GV HƯỚNG DẪN: PGS.TS VŨ MINH ĐỨC HÀ NỘI – 2016 MỤC LỤC I TỔNG QUAN VỀ STARBUCK 1.1 Lịch sử hình thành 1.2 Tình hình kinh doanh cơng ty II TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ MARKETING TẠI STARBUCK 2.1 Đánh giá tổng thể yếu tố phân biệt khách hàng Starbucks 2.2 Giá trị tham chiếu giá trị phân biệt mà người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm Starbucks 2.3 Cách Starbucks phân tích, đánh giá sử dụng yếu tố thuộc khách hàng 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua khách hàng Starbucks phân tích 2.3.2 Thành cơng Starbucks việc đánh giá sử dụng yếu tố thuộc khách hàng 2.3.3 Thành công rực rỡ trình thực quản trị Marketing Starbucks III KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC TỪ STARBUCKS I TỔNG QUAN VỀ STARBUCK 1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty Cửa hàng Starbucks mở Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng năm 1971 với hợp tác thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở cửa hàng lấy tên "Starbucks cà phê, trà, đồ ăn nhẹ" Pikes Place Market, khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác có sở thích uống loại trà cà phê ngon, đặc trưng; họ tin tưởng tạo dựng nhóm khách hàng riêng cửa hàng mình, giống số cửa hàng khác Vịnh San Francisco làm Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks mở số 2000 đại lộ Western; sau di dời đến số 1912 Pike Place, hoạt động đến ngày Trong năm hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai mở Đến đầu năm 1980, công ty ba đối tác xuất thân khoa học có bốn cửa hàng Seattle họ tự hào cơng ty liên tục có lãi kể từ bắt đầu mở cửa Sự đổi thay Starbucks thực bắt đầu Howard Schultz, người sáng lập làm giám đốc trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty Là người động nhiều ý tưởng, Howard Schultz phù phép để biến Starbucks từ số không trở thành thương hiệu đắt giá bậc giới Sự hình thành lên vô ngoạn mục Starbucks tình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz nghỉ châu Âu Đến Italia, Howard lần thưởng thức chén cà phê Espresso Đi đâu ông thấy có quán bar cà phê Và quán cà phê ông thấy người dân đủ tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở quán cà phê theo đuổi Howard Schultz từ Quyết tâm bản, Howard Schultz lập hẳn kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Starbucks với thảy cửa hàng thời điểm Với điều hành Howard Schultz cơng ty có giai đoạn phát triển cách ngoạn mục suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có 1.500 cửa hàng Bắc Mỹ khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình cửa hàng ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD lợi nhuận năm 1997 đạt mức cao từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn Starbucks có 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu Starbucks tăng gần lần1 Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America Q trình phát triển Starbucks khơng gặp phải khó, sai lầm chiến lược phát triển Điển hình năm 2007-2008, Starbucks rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 vào lịch sử Starbucks năm đáng để quên Giá cổ phiếu công ty theo số Nasdaq thị trường chứng khoán Phố Wall sụt giảm 42% năm đó, đưa Starbucks trở thành cổ phiếu có mức giảm điểm tệ lịch sử công ty Tuy vậy, khó khăn mà Starbucks gặp phải khơng hồn tồn sai lầm cơng ty Giá ngun vật liệu đầu vào thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong đó, nỗi lo suy thối lạm phát buộc người tiêu dùng, thị trường lớn Starbucks Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu hãng lao dốc Ngoài ra, hãng đồ ăn nhanh McDonald’s đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút Starbucks lượng khách hàng hàng khơng nhỏ Nhưng thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại lần cho thấy sức mạnh thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo CEO Howard Schultz với hàng loạt cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn giới vượt qua sóng gió với doanh thu quý năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận rịng đạt 242 triệu la Mỹ, tăng 300% kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh Starbucks gặp khó khăn (Phịng Cơng nghiệp Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn trở bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr 36-37) 1.2 Tình hình kinh doanh cơng ty Sau 40 năm thành lập, Starbucks công ty dẫn đầu thị trường doanh số bán lẻ cà phê số thương hiệu mạnh uy tín Mỹ tồn giới Sự phát triển khơng ngừng công ty thể thông qua đa dạng hóa dịng sản phẩm loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, loại bánh, salad, rượu, thiết bị pha chế cà phê hay sản phẩm liên quan tới âm nhạc Tất dịng sản phẩm Starbucks có doanh thu cao năm gần Sự lớn mạnh Starbucks nhận thấy rõ rệt thông qua việc liên tục mở rộng thị trường số lượng chất lượng, Starbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license toàn giới Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê Starbucks cung cấp, năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai mình, cơng ty mở 500 cửa hàng 44 thành phố trung quốc đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng thị trường năm 2012 Không tập trung vào thị trường Trung Quốc, Starbucks cịn có kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng toàn giới năm 2012, đáng ý công ty có cửa hàng thị trường đơng dân thứ hai giới Ấn Độ Việc phát triển mở rộng Starbucks dòng sản phẩm thị trường đem lại kết tài tốt năm trở lại Đây coi thành công lớn công ty bối cảnh làm ăn thua lỗ nhiều cơng ty suy thối tác động hậu suy thối kinh tế Mỹ nói riêng kinh tế tồn cầu nói chung II TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ MARKETING TẠI STARBUCK 2.1 Đánh giá tổng thể yếu tố phân biệt Starbucks khách hàng  Tên thương hiệu Các sản phẩm công ty biết đến với tên thương hiệu Starbucks, sản phẩm hảo hạng Ngay từ thành lập, Baldwin, Siegel, Bowker, ba nhà đồng sáng lập cửa hàng Starbucks chọn tên với lý tên họ nghĩ tên tạo cảm giác chuyến khơi biển truyền thống lái buôn cà phê Hiện nay, tên thương hiệu Starbucks dùng cho danh sách đa dạng sản phẩm công ty, loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, loại bánh, salad, rượu, thiết bị pha chế cà phê hay sản phẩm liên quan tới âm nhạc  Âm nhạc đặc trưng Việc thưởng thức cà phê âm nhạc đồng thời cửa hàng Starbucks trở thành thói quen nhiều người Không lâu sau Starbucks cho đời CD có hát họ tập họp lại Năm 1999, Starbucks mua công ty chuyên chọn phối âm, giao cho họ nhiệm vụ xây dựng diện nhãn hiệu Starbucks qua hát  Cách bày trí cửa hàng Việc xây dựng phát triển văn hóa Starbucks nói thực cách Điều thể rõ thông qua việc cơng ty xây dựng văn hóa dựa tất yếu tố cấu thành văn hóa doanh nghiệp Ví dụ việc Starbucks chỉnh chu nghiêm túc việc thiết kế hàng tạo nét độc đáo dễ nhận biết khách hàng, nói đến cà phê Starbucks, người ta đặt câu hỏi Starbucks quán cà phê nhỏ nhắn lại phát triển rộng khắp 50 tiểu bang Mỹ với 10.800 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày Tổng số cửa hàng Starbucks toàn giới khoảng 17.000 cửa hàng với gần 200.000 nhân viên phục vụ doanh thu 10 tỉ đô la hàng năm Sự cảm nhận bật khách hàng thương hiệu Starbucks gì? Đó vị trí qn cà phê này, chúng thường đặt khu thương mại đồ sộ, xây cất thường nằm vị trí khiêm tốn tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm góc Nhỏ nhắn, khơng trang trí mầu mè, xuất Starbucks lại bắt mắt bật khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do kiến trúc tân kỳ mỹ thuật Đó chiến lược thương hiệu Starbucks Người ta ngạc nhiên cách thích thú thán phục biết rằng, chủ thầu kinh doanh xây dựng thường gọi mời Starbucks số chủ cửa hàng tương lai khu thương mại Có thể nói, cách chọn vị trí góc khiêm tốn chứng tỏ nét độc đáo kinh doanh Starbucks mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật văn hóa  Các yếu tố vơ hình “Cái mà khách hàng thực muốn mua họ đến với quán cà phê Starbucks? Nó chắn khơng phải sản phẩm cơng ty mà cịn dịch vụ hảo hạng, thương hiệu nhiều yếu tố vơ hình khác” (Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America) Điều cho thấy tầm quan trọng giá trị yếu tố vơ hình thương hiệu Starbucks, với người Mỹ, Starbucks không thương hiệu cà phê mà cịn văn hóa cà phê thực họ Đó mà Starbucks đạt chiến lược phát triển thương hiệu mình, văn hóa cà phê gắn liền với thương hiệu mang tên Starbucks Khơng tự thỏa mãn với đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy mạnh công tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng yếu tố vô hình cho thương hiệu Thơng qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu Starbucks ln hình ảnh thương hiệu cộng đồng, Mỹ Starbucks tạo hàng nghìn việc làm mơi giúp làm giảm đáng kể tỷ lệ thất nghiệp Tại nước châu Phi nơi mà có nông trại đồn điền cung cấp cà phê cho Starbuck, công ty giúp đỡ nhiều nông dân nghèo thơng qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua cà phê với giá cao, hay chí họ xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá trường học cho em người nông dân  Sản phẩm cà phê đặc trưng Starbucks Starbucks đến với khách hàng từ phương châm kinh doanh “Chúng không xây nên công ty để tối đa hóa khác ngồi chất luợng… Starbucks mang lại cho khách hàng loại cà phê nguyên hạt rang dậm màu với chất luợng cao Ðó di sản chúng tơi” Thành cơng Starbucks chứng minh chương trình quảng cáo nhiều – triệu –đô – la yếu tố tiên xây dựng thuong hiệu cấp quốc gia – túi tiền rủng rỉnh tổng cơng ty lớn Bạn xây dựng thuong hiệu bắt đầu khách hàng một, cửa hàng một, thị truờng một.Trên thực tế, có lẽ dó cách tốt giúp tạo dựng trung thành tín nhiệm lịng khách hàng Những thương hiệu có sắc khơng xuất phát từ phịng marketing hay cơng ty quảng cáo Chúng bắt nguồn từ thứ thuộc công ty, từ thiết kế cửa hàng lựa chọn địa diểm cho dến cơng tác đào tạo, sản xuất, đóng gói, bn bán  Cách quản lý nhân Starbucks Văn hóa Starbucks chia sẻ: cơng ty chia sẻ tầm nhìn chung; tạo doanh nghiệp biết trân trọng nhân viên, tạo cảm hứng cho họ lao dộng, biết chia sẻ thành với nguời chung tay tạo nên giá trị dài hạn cho công ty; công ty vững mạnh ngày phát triển nhờ lợi cạnh tranh đuợc đặt tảng chân giá trị nguyên tắc định huớng nó; thu hút tuyển dụng cá nhân làm việc với mục đích nhất, nguời bỏ qua xung dột trị khao khát vươn tới mục tiêu mà nguời khác cho bất khả thi; văn hoá mà ghi nhận đóng góp cá nhân doanh nghiệp lớn mạnh đuợc vị nể Chiến thắng ý nghĩa nhiều khơng dựa vào công sức cá nhân, mà chung tay tập thể Hạnh phúc truờng tồn thành viên lấy trái tim làm đích dến, giành chiến thắng khơng cho thân mà cịn để dành cho Starbucks để lại ấn tượng cơng ty nhân viên: “Ðối xử với nhân viên gia đình, họ trung thành dốc Hãy bên cạnh họ, họ đứng bên bạn” Họ có tuyên bố sứ mệnh, kiểm tra sứ mệnh, đội “ phát triển người”, cổ phiếu hạt đậu, sách phúc lợi  Hướng tới khách hàng Nhất quán: Dave Olsen có câu nói bất hủ: “Cà phê mà khơng có nguời cấu trúc mang tính lý thuyết Con nguời khơng có cà phê chừng mực thiếu tính tồn vẹn.” Starbuck mang cho sứ mệnh “ chốn thứ ba” mang đến lãng mạn, xa xỉ với giá phải chăng, ốc đảo mối tương tác xã hội thân thiện Howard nhận thức: Vận hội lớn nằm trình sáng tạo điều mẻ Nhưng sáng tạo dó phải qn tạo cảm hứng, khơng lóe lên chút sắc màu dần phai nhạt pháo hoa mà Qua sách ta hình dung vật lộn, thay đổi hang cà phê lớn giới nào, định thay đổi, điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu khách hàng lần Starbucks trăn trở với nỗi lo ngược lại chệch hướng giá trị ban đầu, tinh thần ban đầu sứ mệnh Ln có đắn đo, suy xét để đến định mang tính chiến lược ảnh hưởng đến vận mệnh, từ việc thay đổi bổ sung sản phẩm với Bia Double Black Stout, kem cà phê, Frappuccino cách bày trí cửa hàng Starbuck,s chấp nhận việc nhượng quyền kinh doanh.Bảo vệ quyền lợi khách hàng thể từ thay đổi để đáp ứng u cầu khơng ngừng biến hóa vơ đa dạng,bình ổn giá tăng khơng đáng kể cơng ty có thời điểm phải đối mặt với áp lực chi phí sản xuất tăng nhanh khan nguồn cà phê 2.2 Giá trị tham chiếu giá trị phân biệt mà người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm Starbucks Nếu giá trị phân biệt mà Starbucks hướng đến tạo nên ấn tượng riêng, bật để làm bật thương hiệu tổng quan với đối thủ khác, người tiêu dùng đánh giá giá trị phên biệt so với giá trị tham chiếu thông thường họ để định chất nhận sản phẩm hay khơng Q trình chấp nhận người tiêu dùng chỗ trình đổi Starbucks chấm dứt Nó mơ tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu sản phẩm mới, dùng thử chấp nhận hay từ chối Ban lãnh đạo Starbucks hiểu trình để xây dựng chiến lược hiệu nhằm xâm nhập sớm thị trường Tiếp sau trình chấp nhận người tiêu dùng trình trung thành người tiêu dùng, mối quan tâm nhà sản xuất ổn định Không giống với phương thức tiếp cận thị trường đại trà, đổi Starbucks có nghĩa sản phẩm cà phê người tiêu dùng nhận thức Ý tưởng có từ lâu rồi, lại đổi người thấy Sự đổi cần có thời gian để lan truyền thông qua hệ thống xã hội Rogers định nghĩ trình lan truyền "sự phổ biến ý tưởng từ nguồn sáng chế hay sáng tạo đến người sử dụng cuối hay người chấp nhận" Mặt khác, trình chấp nhận tập trung vào "q trình tinh thần thơng qua cá thể từ chỗ nghe thấy lần đổi đến chấp nhận cuối cùng" Sự chấp nhận định cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên sản phẩm Những giai đoạn trình chấp nhận người tiêu dung sản phẩm Starbucks Kết quan sát người chấp nhận sản phẩm Starbucks từ thương hiệu đời cho thấy họ trải qua năm giai đoạn sau: + Biết đến: Người tiêu dùng biết đến đổi Starbucks, thiếu thơng tin + Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thơng tin đổi Starbucks + Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thứ sản phẩm cà phê Starbucks không + Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm cà phê Starbucks để đánh giá giá trị kỹ + Chấp nhận: Người tiêu dùng định sử dụng thường xuyên hoàn toàn sản phẩm cà phê Starbucks Quá trình tiến triển cho thấy phận quản trị Marketing Starbucks cho sản phẩm cà phê thương mới cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn sang giai đoạn khác Người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử cốc cà phê Starbucks với khoản chi phí nhỏ 2.3 Cách Starbucks phân tích, đánh giá sử dụng yếu tố thuộc khách hàng 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua khách hàng Starbucks phân tích Khi doanh nghiệp hay công ty mong muốn sản phẩm chiếm lĩnh thi trường mục tiêu họ phải hiểu biết nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng thị trường Theo Philip Kotler, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng, nhiên, chúng chia thành nhóm:  Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa yếu tố mà Starbucks xem xét muốn thâm nhập vào thị trường xác định trước tảng mang nét đặc trưng quốc gia nhân tố định đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Ở quốc gia khác có văn hóa khác nhau, Starbucks cần phải thận trọng lựa chọn chiến lược marketing cho phù hợp với thị trường mà họ hướng đến Văn hóa cộng đồng hay cịn gọi nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn song song quốc gia Những nhóm văn hóa nhỏ hình thành từ nhóm người có chung quốc tịch, chung tơn giáo, chung nhóm chủng tộc chung vùng địa lý Nhóm người chiếm vị trí quan trọng phân khúc thị trường, đòi hỏi nhà làm marketing thường phải thiết kế sản phẩm đưa chương trình marketing cho phù hợp với nhóm văn hóa Ở Mỹ có kiểu văn hóa cộng đồng: nhóm người tiêu dùng Hispanic American Customers (hay gọi người Mỹ gốc Tây Ban Nha Bồ Đào Nha), người tiêu dùng African American Customers (hay gọi người Mỹ gốc Phi), người tiêu dùng Asian American Customers (hay gọi người Mỹ gốc Á), người tiêu dùng Mature Customers (hay gọi người tiêu dùng trưởng thành) Tùy theo nhóm văn hóa mà nhà làm marketing Starbucks áp dụng chiến lược marketing khác nhằm thu hút quan tâm người tiêu dùng  Các yếu tố xã hội Cộng đồng hình thức truyền thơng lời nói (Word-Of-Mouth) có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng người tiêu dùng, có hiệu tốt kết hợp với Buzz Marketing (tạm dịch Marketing tuyên truyền) Buzz Marketing chiến lược marketing sử dụng đại sứ quán thương hiệu để quảng cáo cho sản phẩm Starbucks Mạng lưới xã hội tập hợp cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với Các cộng đồng mạng lưới xã hội chia vấn đề liên quan đến Những vấn đề thơng tin (thơng tin sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, kiến thức ), đời sống… Dựa vào mạng lưới xã hội này, Starbucks tự tạo cho riêng website thơng tin, giá cả, chương trình khuyến … 10 sản phẩm cà phê mà công ty bán tiếp nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày tốt hơn, Starbucks đăng quảng cáo trang mạng xã hội khác người tiêu dùng biết đến sản phẩm Ở Mỹ, tầng lớp xã hội định kết hợp nhiều yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, giàu có, nhiều yếu tố biến động khác Có tầng lớp chính: tầng lớp hạ lưu, tầng lớp cơng nhân, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu Ngoài ra, thành viên gia đình có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Về vai trò địa vị, người thường hay chọn sản phẩm thể địa vị vai trò khác Sản phẩm cà phê Starbucks không phù hợp với giới trẻ mà ưa chuộng giới doanh nhân  Các yếu tố cá nhân Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: người bước qua giai đoạn chu ky sống, thói quen mua hàng họ thay đổi theo Hơn thế, nghề nghiệp người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Những người có nghề nghiệp khác có cầu mua sản phẩm khác cà phê lại hồn tồn phù hợp với nhiều loại đối tượng để phù hợp trường Bên cạnh hồn cảnh kinh tế ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm người tiêu dùng Chính Starbucks phải xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất người tiêu dùng để định giá sản phẩm mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Phong cách sống: người có thuộc nhóm văn hóa, hay tầng lớp xã hội, hay chung nghề nghiệp phong cách sống họ khác nhau, thể qua hoạt động cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang…Mỗi người có tính cách sở hữu ngoại hình khác Tùy theo tính cách ngoại hình mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm khác phù hợp với tính cách ngoại hình  Các yếu tố tâm lý Động thúc đẩy động lực giúp cho người tìm kiếm thỏa mãn sống Có học thuyết phổ biến: học thuyết Sigmund Freud học thuyết Abraham Maslow Theo học thuyết Freud, ông cho định mua hàng người bị tác động động vơ ý thức mà họ không hiểu rõ được; ngược lại, theo học thuyết Maslow; ông cho người cố gắng thỏa mãn nhu cầu họ, nhu cầu thỏa mãn, người tiến tới nhu cầu khác cao Cũng theo ông, ông cho có nhu cầu mà người cần thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng, nhu cầu tự thể thân Nhận thức trình người tự chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin để tạo nên tranh giới đầy ý nghĩa Nhận thức chia thành q trình: 11 q trình ý có chọn lọc (selective attention), q trình xun tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion), q trình ghi nhớ có chọn lọc (selective retention) a Chú ý có chọn lọc: người có cu hướng ý đến thơng tin mà họ cần b Giãi mã có chọn lọc: người có xu hướng giải nghĩa thơng tin mà hỗ trợ cho họ tin trước thường quên họ học c Ghi nhớ có chọn lọc: người có xu hướng nhớ điều tốt nhãn hiệu sản phẩm họ dùng bỏ qua điều tốt nhãn hiệu cạnh tranh khác Lĩnh hội thay đổi diễn hành vi cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm học sống Thông qua trình làm việc học hỏi, người có niềm tin thái độ Niềm tin cách nghĩ mang tính miêu tả mà người hiểu biết thứ Niềm tin dựa kiến thức, ý kiến, tin tưởng có thật, kèm không kèm theo cảm xúc Thái độ cho thấy đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng quán tương đối người khách thể hay ý kiến Thái độ đặt người váo khuôn khổ suy nghĩ nhứng thứ họ thích khơng thích, lại gần hay tránh xa chúng 2.3.2 Thành công Starbucks việc đánh giá sử dụng yếu tố thuộc khách hàng  Mở rộng mơ hình kinh doanh Tại Starbucks hoạt động mở rộng thị trường thực theo hai kênh Thứ nhất, cơng ty tự đứng mở vận hành cửa hàng thị trường Theo số liệu từ báo cáo cơng ty, cửa hàng Starbucks vận hành đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan trọng với mức 53% doanh thu hàng năm Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường Starbucks lại dựa chủ yếu vào kênh cấp lisence, theo thống kê cơng ty cơng bố cửa hàng Starbucks theo dạng cấp phép đóng góp 63% vào doanh thu công ty thị trường quốc tế Việc thực cấp phép để mở cửa hàng cho phép Starbucks đẩy nhanh hoạt động mở rộng thị trường tận dụng nguồn nhân lực am hiểu thị trường mà tiết kiệm nguồn lực dành cho việc thiết lập cửa hàng họ điều hành Hoạt động kinh doanh Starbucks chia thành hai khu vực chính, phụ trách thị trường Mỹ chuyên trách mảng kinh doanh quốc tế Theo kế hoạch, hãng cấu thành ba chi nhánh: châu Mỹ, Trung Quốc châu Á Thái Bình Dương, châu Âu thị trường cịn lại (gồm châu Âu, Trung Đơng, Nga châu Phi) Starbucks bổ nhiệm lãnh đạo cho chi nhánh Điều đảm bảo việc kiểm sốt q trình mở rộng thị trường cơng ty Hãng tin AP dẫn lời Giám đốc điều hành Starbucks, ông Howard Schultz, cho hay: “Khi xem xét kỹ hội mà chúng tơi có thị trường giới, nghĩ tới lúc phải điều chỉnh lại cấu đẩy mạnh lực tốt mình” 12 Cũng kế hoạch cải tổ cấu vừa công bố, chuỗi cửa hàng cà phê danh tiếng bật mí, hãng có ý định tiến quân vào thị trường Ấn Độ năm 2012 tiếp Việt Nam vào năm Một ví dụ thành cơng starbucks việc mở rộng thị trường thành cơng họ thị trường đông dân giới, Trung Quốc Starbucks mở 500 cửa hàng khắp Trung Quốc lợi nhuận tính cửa hàng cao so với nước Mỹ Thành công Starbucks việc mở rộng thị trường đánh giá cao thị trường Trung Quốc chứng kiến thất bại nhiều nhãn hiệu thực phẩm đồ uống phương Tây tiếng Dunkin Donuts, Krispy Kreme Burgers King Điều mà Starbucks làm Trung Quốc minh chứng hùng hồn cho việc nhãn hiệu thực phẩm đạt thành cơng giá nhân công, mặt mức độ cạnh tranh tăng lên chóng mặt thị trường Việc tham mở rộng thị trường Starbucks thực thị trường đầy tiềm quan trọng Trung Quốc điều thể rõ rệt Thay việc tập trung tăng doanh số bán hàng đơn giản đưa sản phẩm thị trường cũ sang thị trường mới, ví như, đưa thị trường Trung Quốc sản phẩm thành công nước Mỹ cà phê thông thường Starbucks thực công tác nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước tham gia sau họ phát triển thêm hương vị cho cà phê vị trà xanh để hợp với vị người dân Trung Quốc phát triển dịch vụ chỗ cách cung cấp không gian thoải mái tiện nghi cho thị trường có vài nhà hàng trang bị điều hòa nhiệt độ, Starbucks trở thành điểm gặp mặt lý tưởng cho mục đích cơng việc giới văn phịng hay tụ tập bạn bè Nói cách khác, Starbucks đầu tư để có mơ hình kinh doanh tối ưu cho riêng thị trường Trung Quốc, khơng máy móc mang tất giúp hãng thành cơng Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc nhiều hãng khác làm phải chịu thất bại Từ hoạt động nghiên cứu thị trương cách kỹ lưỡng giúp Starbucks xây dựng hình ảnh cho sản phẩm biểu địa vị thành công sống Một cốc cà phê bán Trung Quốc có giá đắt so với Mỹ Việc uống cà phê Starbucks coi biểu tượng địa vị, cách để thể phong cách, sẵn sàng chịu chơi tầng lớp trung lưu Trung Quốc Chiến lược đặt giá cao cho sản phẩm đặc biệt Starbucks giúp cho lợi nhuận nhà hàng Trung Quốc nhiều lợi nhuận Mỹ, doanh thu thấp Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động Starbucks 34,6% cho năm 2011, cao nhiều so với 21,8% Mỹ Quá nhiều nhãn hiệu vội vã giảm giá thành sản phẩm để tăng thị phần thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối để phát triển bền vững Báo cáo tài Starbucks năm tài khóa 2011 13 Chiến lược giá Starbucks phù hợp với nhu cầu thị trường mà cho phép hãng liên tục đưa sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao Khi mà tỷ lệ thị hóa Trung Quốc mức cao, công ty cần thực chiến thuật cần thiết để giải việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu Thành công Starbucks Trung Quốc phần nhờ việc họ có chiến thuật tuyệt vời việc thuê, giữ chân đào tạo nhân viên Tỷ lệ bỏ việc trung bình Trung Quốc cao Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp nhiều so với mức trung bình hãng có gói lương thưởng hào phóng, tạo mơi trường làm việc tốt tạo hội thăng tiến cho tất nhân viên Các nhân viên Starbucks cảm thấy hạnh phúc tự hào với vị trí họ chia sẻ niềm hạnh phúc hài lịng tới khách hàng thơng qua sản phẩm dịch vụ hồn hảo Dịch vụ Starbucks đặt ngang hàng với dịch vụ nhiều khách sạn năm Trong vấn với vài trăm khách hàng thành phố Thượng Hải, phần đơng cho biết họ thích uống sản phẩm đối thủ cạnh tranh tiếp tục quay lại với Starbucks chất lượng phục vụ tuyệt vời Tại Starbucks, giá trị mà hãng cung cấp cho người Trung Quốc không giống với nước Mỹ Họ điều chỉnh mơ hình kinh doanh để thích nghi với môi trường kinh doanh mà bảo tồn giá trị cốt lõi Đó lý Starbucks trở thành nhãn hiệu tồn cầu, diện thành cơng khắp nước giới  Quảng bá bảo vệ thương hiệu Quảng bá thương hiệu qua phương thiện truyền thông kỹ thuật số Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks dự định xây dựng kết nối sâu sắc với khách hàng việc cung cấp thêm nội dung giải trí miễn phí kèm dịch vụ Wi Fi khơng trả tiền mình, với hợp tác gã khổng lồ lĩnh vực trực tuyến Yahoo Để quảng bá cho việc giới thiệu hệ thống này, Starbuck cung cấp nhạc, đoạn phim quyền đọc sách miễn phí cho khách hàng Chuỗi cửa hàng bỏ dần kế hoạch cung cấp mạng không dây Mỹ trước đó, họ khơng cịn địi hỏi người dùng cần phải có thẻ khách hàng trung thành hay phải mua thêm sử dụng Wi Fi để truy cập mạng cửa hàng thị trường Hiện việc giới thiệu hệ thống nước Mỹ chưa làm rõ, nhiên báo cáo cho thấy thử nghiệm để Starbuck triển khai kế hoạch thị trường toàn cầu Dịch vụ đem đến sáu kênh phục vụ khách hàng: Tin tức, Giải trí, Sức khỏe, Kinh doanh, Nghề nghiệp kênh Starbucks cá nhân hóa dựa theo người dùng Tất sử dụng miễn phí thơng qua máy tính xách tay, tablet điện thoại thông minh khách hàng, 6.800 cửa hàng thương hiệu phạm vi nước Mỹ 14 Các nhà cung cấp nội dung cho dịch vụ bao gồm Wall Street Journal, iTunes, Foursquare, LinkedIn The Weather Channel Đặc biệt, người dùng không bị chặn phải trả tiền trực tuyến để đọc nội dung Wall Street Journal tờ báo phát ngôn cuối năm ngối Stephen Gillett, Phó chủ tịch điều hành Starbucks cho biết “Khách hàng nguồn cảm hứng cho hệ thống mạng kỹ thuật số Starbucks.” "Các khách hàng nói họ mong muốn người biết xảy xung quanh khắp giới, muốn có cách thức đơn giản để khám phá hát mới, sách tuyệt vời, thước phim quan trọng, tìm cách để tham gia tích cực vào cộng đồng Và vậy, họ kết nối với thương hiệu phương diện kỹ thuật số nhiều cách.” Elisa Steele, phó chủ tịch điều hành giám đốc marketing Yahoo phát biểu: “Chúng tơi phấn khích hợp tác với Starbucks để tạo đển đến động mạng, nơi mà khách hàng Starbucks tìm thấy nội dung trực tuyến độc đáo giúp họ mở mang kiến thức có tính giải trí cao.” Đầu tháng 10 này, Starbuck tham gia dịch vụ quảng cáo di động O2 Anh, để thử sức với việc cung cấp mẫu quảng cáo theo địa điểm thông qua tin nhắn SMS MMS tới khách hàng sử dụng hệ thống mạng di động Starbucks thành lập trung tâm tư vấn trực tuyến MyStarbucksIdea để khách hàng cho ý kiến, nhận xét sản phẩm dịch vụ công ty đề nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng Cho đến nay, theo công bố công ty, có 150.000 ý kiến gửi MyStarbucksIdea, kết xuất thành công Starbucks Petites – ví von bữa tiệc ngày việc tái tung sản phẩm Mocha Coconut Frappuccino nhờ thu thập phản hồi nhu cầu phổ biến cộng đồng khách hàng Marketing truyền miệng (word of mouth) Khái niệm marketing truyền miệng học giả nghiên cứu từ cách 50 năm.Theo Greg Nyilasy- Trường Đại học Georgia(Mỹ), thuật ngữ marketing truyền miệng vốn ban đầu định nghiã hình thức giao tiếp lời nói hay quảng cáo miệng , ngược với văn viết hình thức biểu đạt khác,Tuy nhiên, với phát triển marketing lan truyền, giới nghiên cứu tìm cách giới hạn khái niệm đến định nghĩa nhiều người chấp nhận Theo đó, marketing truyền miệng hình thức khuyến khích khách hàng nói doanh nghiệp sản phẩmdich vụ để đẩy mạnh kiên hệ với khách hàng, tạo nên mẫu giá trị làm tăng giá trị thương hiệu Đi đầu mơ hình Starbucks Chiến lược marketing Starbucks đáng để học tập Ngay Trong trình hình thành phát triển, cà phê Starbucks tạo cho thương hiệu có vơ số người “nghiện” cà phê nặng, đặc biệt cộng đồng “tín đồ” loại đồ uống John Writer Smith số người nghiện đó, đặc biệt hơn, anh có sưu tập cơng phu chuyến viếng thăm cửa hàng Starbucks vòng quanh 15 giới John thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon Starbucks 4.500 cửa hàng Bắc Mỹ 213 địa điểm khác châu lục John cẩn thận lưu lại khoảnh khắc hình ảnh ngày tháng ghé thăm để đăng trang web riêng StarbucksEverywhere.net Trang web ln nằm top 10 Google bạn tìm kiếm từ “Starbucks” trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê Khơng dừng lại Starbucks tận dụng khai thác triệt để hình thức quảng cáo hiệu này, Starbucks dùng chiến lược marketing truyền giáo, tạo cộng đồng người “nghiện Starbucks” Hơn nữa, nhân viên bán hàng Starbucks phải có tinh thần tôn sùng Starbucks Họ đưa cho nhân viên sổ tay nhỏ, viết “khẩu hiệu” có nội dung “Starbucks linh hồn chúng tơi” Thậm chí, Starbucks cịn tổ chức phiên đào tạo, giảng dạy văn hóa Starbucks hay nhân cách người Vì vậy, bạn vào cửa hàng Starbucks, bạn thấy rõ thái độ tích cực hạnh phúc nhân viên đây, người thể tình yêu họ với thương hiệu Starbucks họ người kết nối tốt với người tiêu dùng 2.3.3 Thành cơng rực rỡ q trình thực quản trị Marketing Starbucks Ngay từ đầu, Starbuck tăng số lượng cửa hàng cách nhanh chóng, nên nhà phân tích ngạc nhiên công ty tuyên bố vào năm 2004 nâng gấp đôi tốc độ mở rộng Để đáp ứng lời hứa với Wall Street này, “Việc mở địa điểm trở nên điên cuồng” – theo hồi tưởng Matt Dougherty, người môi giới nhà đất với hãng Thương mại Nevada Một người môi giới khác Florida làm việc với Starbuck đồng ý rằng, “Chúng tơi bơm lên, chúng tơi đẩy nhanh tiến trình, bạn làm bạn hy sinh khối tài sản thực Đã có mât kết nội Seattle định thực tế lúc Cơ hội thứ khơng phải lúc có Các nhà phân tích khác cho công ty – bị thuyết phục quyền lợi đưa chủ đất nóng lịng để mang Starbuck đến khu vực họ - lờ công thức chiến thắng địa điểm cửa hàng Kết thực mở rộng lượng khách hàng lớn thay đổi đối tượng khách hàng Vào năm 2000, khoảng 3% khách hàng Starbuck độ tuổi từ 18 đến 24; 16% người da màu; 78% có đại học, mức thu nhập trung bình hàng năm 81,000 đô la Cho đến nâm 2005, 13% khách hàng độ tuổi từ 18 đến 24; 37% người da màu; 56% tốt nghiệp đại học mức thu nhập 55,000 la Thêm vào đó, việc tiếp cận Starbuck dễ dàng – qua việc mở cửa hàng cấp phép – thay đổi nhận thức người tiêu dùng Starbucks Các cửa hàng khơng cịn điểm đến Nơi thứ mà “sự sang trọng tốn “– thứ để bắt đầu buổi sáng để làm bạn tươi tỉnh lên vào buổi chiều ĐIều phản ánh qua khách hàng, với 80% mặt hàng dùng ngồi cửa hàng Cùng lúc đó, gia tăng việc khách hàng mua hàng ô tô từ cửa hàng đồ ăn nhanh nhỏ đưa Starbuck đến gần ngành ăn nhanh, điều dẫn 16 đến rạn nứt nội trụ sở nhân cửa hàng Quản lý cửa hàng mà khách hàng lái xe qua để mua hàng xe thông ô cửa sổ cảm thấy doanh số họ bị phá hủy địa điểm có nhiều cách tiếp cận hơn, quản lí cửa hàng có dịch vụ lại gặp khó khăn việc nhập đợt cà phê nguyên hạt, băng đĩa mặt hàng khác Các thợ pha cà phê không chấp nhận việc phải bán thêm mặt hàng thực phẩm theo chiến thuật ngành ăn nhanh Và khách hàng phàn nàn mùi nấu nướng từ loại bánh kẹp ăn sáng thay đổi “trải nghiệm Starbuck” Theo ghi chép Jim Romenesko Starbucks Gossip, trang Internet khơng trực thuộc với cơng ty, “Nếu tơi đến vào buổi sáng, có mùi giống cửa hàng McDonald, hàng cà phê” 17 III KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC TỪ STARBUCKS Sau thành công mối quan hệ với Host Mamott, Starbucks bắt đầu hợp tác với nhà bán lẻ Safeway Barnes & Noble Các thỏa thuận nhượng quyền tạo thuận tiện khách hàng việc thành lập thị trường, họ đưa Starbucks cách thâm nhập thị trường khơng thể đủ khả để xây dựng cửa hàng công ty sở hữu Việc nhượng quyền đồng ý để xây dựng cửa hàng café chi phí họ cung cấp nhân viên người hoạt động cửa hàng Starbucks đào tạo chuyên gia pha chế loại đồ uống chế biến với công thức thành phần Starbucks Trong việc lựa chọn nhà nhượng quyền, Starbucks xem xét cẩn thận hình ảnh mục tiêu bên nhượng quyền phải phù hợp với Starbucks Với mục tiêu Starbucks không ngần ngại từ chối bên không đủ yêu cầu Starbucks xác nhận gặp trở ngại vào năm 2007 công ty trải qua hai quý bình lặng cửa hàng, sau báo cáo sụt giảm lần quý Cùng cửa hàng bán hàng – biện pháp bán hàng điểm mở năm – rơi vào khoảng số năm, sau nhiều năm phát triển với số cao gấp đôi quý Để chống lại ảnh hưởng suy thoái kinh tế, Giám đốc điều hành Jim Donald phản ứng cách thay đổi sản phẩm dịch vụ với giá thấp Starbucks bắt đầu thử nghiệm ly cà phê $1 miễn phí làm đầy với cà phê ủ truyền thống để thu hút người tiêu dùng cẩn trọng giá bối cảnh kinh tế yếu Tại $1, Starbucks cắt xén gá đối thủ cạnh tranh Donuts Dunkin’ McDonald Mặc dù hầu hết nhà hàng truyền thống lựa chọn hàng đầu cung cấp cà phê cho khách hàng miễn phí, nhà hàng ăn nhanh thông thường tránh xa với kiểu cung cấp Starbucks cơng nhận khơng sửa chữa cách nhanh chóng có lựa chọn khơng dễ dàng Nói với báo chi, đại diện cơng ty cảnh báo, "Chúng tơi muốn có can đảm để làm điều mà hỗ trợ mục đích cốt lõi lý tồn không xoay chuyển theo đuổi doanh thu, giá trị lâu dài cho cổ đơng tạo bạn tạo giá trị dài hạn cho khách hàng nhân viên bạn Chúng phải lấy lại chúng tơi làm.” Rõ ràng, dù có khó khan trở ngại, Starbucks vươn lên thương hiệu cà phê hàng đầu giới với chiến dịch quản trị Marketing vô đứng đắn 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị marketing - ThS Nguyễn Văn Thi http://doc.edu.vn/tai-lieu/giao-trinh-mon-quan-tri-marketing-62560/ letsmarketing.weebly.com http://www.marketingchienluoc.com/qu%E1%BA%A3n-tr%E1%BB%8Bmarketing/28111-ng%C6%B0%E1%BB%9Di-ti%C3%AAu-d%C3%B9ng-v %E1%BA%ABn-l%E1%BB%B1a-ch%E1%BB%8Dn-s%E1%BA%A3n-ph %E1%BA%A9m-theo-c%E1%BA%A3m-t%C3%ADnh https://voer.edu.vn/c/tom-tat-phan-tong-quan-ve-quan-tri-mang-marketing/ 022e4f84/a7ef36b6 https://voer.edu.vn/c/thi-truong-tieu-dung-va-hanh-vi-mua-cua-nguoi-tieudung/022e4f84/d7bfebeb https://voer.edu.vn/c/tien-trinh-quan-tri-marketing/022e4f84/ba906ea6 https://sites.google.com/site/hocmarketingktqd/hoc-marketing/ thenaolaquantrimarketing http://luanvanaz.com/phan-tich-cac-nhan-to-anh-huong-den-maketing.html 10 http://quantri.vn/dict/details/8601-qua-trinh-chap-nhan-cua-nguoi-tieu-dung 11 https://velma278.wordpress.com/2013/04/06/bai-hoc-tu-starbucks-doc-het-traitim-pour-your-heart-into-it/ 19