Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng website của kênh thương mại điện tử shopee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG WEBSITE CỦA KÊNH THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGUYỄN THỊ CẨM TIÊN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG WEBSITE CỦA KÊNH THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: NGUYỄN THỊ CẨM TIÊN Mã số sinh viên: 050607190531 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS CẢNH CHÍ HỒNG TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 I TĨM TẮT Đề tài thực nhằm phân tích hài lịng khách hàng chất lƣợng website kênh Thƣơng mại điện tử (TMĐT) Shopee Tác giả sử dụng lý thuyết TMĐT, website TMĐT, hài lòng khách hàng, mơ hình lý thuyết UTAUT, ECAM nghiên cứu liên quan Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp định tính định lƣợng Phƣơng pháp định tính nhằm hoàn thiện thang đo lƣờng Phƣơng pháp định lƣợng dùng cơng cụ SPSS 22 để phân tích độ tin cậy thang đo dựa thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA hồi quy Một khảo sát khách hàng sử dụng website Shopee để mua hàng đƣợc diễn Thành phố Hồ Chí Minh Kết nhận đƣợc 256 mẫu khảo sát phù hợp Kết cho thấy yếu tố chất lƣợng website Thiết kế website (WD), Bảo mật quyền riêng tƣ (SP), Chất lƣợng thông tin (IQ), Dịch vụ giao hàng (DS), Giao dịch khả toán (TPC), Sự phản hồi (RE) ảnh hƣởng tích cực đến hài lịng khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị giúp Shopee trang TMĐT khác có cải tiến phù hợp nhằm thúc đẩy nâng cao chất lƣợng website để thu hút ngƣời mua sắm trực tuyến sử dụng website gia tăng hài lịng khách hàng Ngồi ra, nghiên cứu đề xuất hƣớng nghiên cứu Song, số hạn chế định phƣơng pháp điều tra mẫu quy mơ mẫu chƣa có tính đại diện cao Từ khóa: hài lịng khách hàng, chất lƣợng website, thƣơng mại điện tử II ABSTRACT The study was carried out to assess the level of customer satisfaction with the website quality of Shopee e-commerce channel The author uses the theory of ecommerce, e-commerce website, customer satisfaction, the theoretical model of UTAUT, ECAM and related studies The study used qualitative and quantitative methods Qualitative methods to perfect the measurement scales The quantitative method used the SPSS 22 tool to analyze the reliability of the scale based on descriptive statistics, Cronbach's Alpha, EFA and regression A survey of customers who have been using Shopee website to make purchases was held in Ho Chi Minh City The results received 256 matching survey samples The results have shown that the factors of website quality are Website Design (WD), Security and Privacy (SP), Information Quality (IQ), Delivery Service (DS), Transaction and solvency (TPC), Responsiveness (RE) has positively influenced customer satisfaction In addition, this study also proposes managerial implications to help Shopee other ecommerce sites to make more appropriate improvements to promote and improve the quality of the website to attract online shoppers to use the website and increase the quality of the website customer satisfaction In addition, the study has suggested future research directions However, there are still certain limitations on the sample survey method and the sample size is not highly representative Keywords: customer satisfaction, website quality, e-commerce III LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Phân tích hài lòng khách hàng chất lƣợng website kênh Thƣơng mại điện tử Shopee" nghiên cứu việc vận dụng kiến thức tích lũy suốt trình học tập dƣới hƣớng dẫn TS Cảnh Chí Hồng Khóa luận tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu độc lập riêng tôi, không chép tài liệu chƣa đƣợc cơng bố tồn nội dung đâu Ngoài ra, số liệu, nguồn trích dẫn nghiên cứu đƣợc thích nguồn gốc rõ ràng minh bạch Tôi xin chịu hồn tồn trách nhiệm cho lời cam đoan TP Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 06 năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Cẩm Tiên IV LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Phân tích hài lịng khách hàng chất lƣợng website kênh Thƣơng mại điện tử Shopee" kết trình cố gắng không ngừng thân đƣợc động viên khích lệ Thầy/Cơ, bạn bè ngƣời thân Qua đây, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến ngƣời giúp đỡ thời gian học tập nghiên cứu vừa qua Tơi xin tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc đến TS Cảnh Chí Hồng trực tiếp tận tình hƣớng dẫn nhƣ đƣa ý kiến đóng góp, chỉnh sửa giúp tơi hồn thành nội dung suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo trƣờng Đại học Ngân hàng TP HCM, khoa Quản trị kinh doanh tạo điều kiện tốt cho tơi hồn thành khóa luận Do thời gian thực nghiên cứu có hạn kiến thức thân nhiều hạn chế, nên khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận đƣợc góp ý từ Q Thầy/Cơ để nội dung khóa luận đƣợc hồn chỉnh Tơi xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 06 năm 2023 Tác giả Nguyễn Thị Cẩm Tiên V MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.6 Đóng góp đề tài 1.7 Cấu trúc nghiên cứu TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 2.2.1 Mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ (UTAUT) 2.2.2 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM) 2.3 Tổng quan nghiên cứu trƣớc 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc 11 VI 2.3.3 Tổng hợp nghiên cứu liên quan 12 2.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 14 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 14 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 15 TÓM TẮT CHƢƠNG 20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Thiết kế nghiên cứu 22 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 22 3.2 Xây dựng thang đo cho yếu tố mơ hình 24 3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu xử lý số liệu 27 3.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 27 3.3.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu 28 TÓM TẮT CHƢƠNG 32 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 Thống kê kết mẫu nghiên cứu 33 4.2 Kết thống kê mô tả 34 4.3 Kết phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 36 4.3.1 Đối với biến độc lập 36 4.3.2 Đối với biến phụ thuộc 40 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 41 4.4.1 Đối với biến độc lập 41 4.4.2 Đối với biến phụ thuộc 47 4.5 Phân tích tƣơng quan hồi quy 49 VII 4.5.1 Phân tích tƣơng quan 49 4.5.2 Phân tích hồi quy 50 4.6 Kiểm định tính phù hợp mơ hình 52 4.6.1 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 52 4.6.2 Kiểm định tƣợng tự tƣơng quan 52 4.7 Kiểm định khác biệt biến định tính 53 4.7.1 Kiểm định khác biệt giới tính 53 4.7.2 Kiểm định khác biệt độ tuổi 54 4.7.3 Kiểm định khác biệt nghề nghiệp 56 4.7.4 Kiểm định khác biệt thu nhập 58 4.7.5 Kiểm định khác biệt tần suất mua hàng 59 4.8 Đánh giá giả định hồi quy qua biểu đồ 61 4.8.1 Biểu đồ Histogram 61 4.8.2 Biểu đồ Normal P-P Plot 62 4.8.3 Biểu đồ Scatter 63 4.9 Thảo luận so sánh với nghiên cứu trƣớc 63 TÓM TẮT CHƢƠNG 68 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70 5.1 Kết luận 70 5.2 Hàm ý quản trị 70 5.2.1 Đối với yếu tố thiết kế website 70 5.2.2 Đối với yếu tố bảo mật quyền riêng tƣ 72 5.2.3 Đối với yếu tố chất lƣợng thông tin 73 5.2.4 Đối với yếu tố dịch vụ giao hàng 74 VIII 5.2.5 Đối với yếu tố giao dịch khả toán 76 5.2.6 Đối với yếu tố phản hồi 77 5.3 Hạn chế nghiên cứu 78 5.4 Hƣớng nghiên cứu 79 TÓM TẮT CHƢƠNG 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC 88