(Tiểu luận) đề tài ảnh hưởng của hình thức livestream bán hàng lên hành vi của người xem

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING ĐỀ TÀI ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH THỨC LIVESTREAM BÁN HÀNG LÊN HÀNH VI CỦA NGƯỜI XEM Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Ngọc Danh Lớp: DH45KM003 Khoa: Kinh doanh quốc tế - Marketing Thành viên: TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021 h I TĨM TẮT ĐỀ TÀI Thương mại livestream ngày phổ biến góp phần khơng nhỏ vào phát triển ngành thương mại điện tử Do đó, hiểu rõ chế hình thức ảnh hưởng tới hành vi khách hàng quan trọng Tuy nhiên, Việt Nam chưa có nghiên cứu thức ảnh hưởng livestream bán hàng đến hành vi mua hàng người xem Dựa mơ hình khả xây dựng thuyết phục (ELM), với lý thuyết tạo lập chuyển giao niềm tin (Trust Transfer Theory), nghiên cứu tập trung vào phân tích, đánh giá nhân tố ảnh hưởng livestream đến việc gây dựng lòng tin ý định mua khách hàng Để thực hiện, 245 người mua hàng qua livestream TP.Hồ Chí Minh vấn Qua q trình phân tích hồi quy tuyến tính bội mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nhân tố định, trình hệ lòng tin thảo luận Nghiên cứu có hai tuyến tác động đến q trình xây dựng lịng tin khách hàng từ ảnh hưởng tới ý định mua hàng mức độ sẵn sàng chi trả họ Hiệu ứng chuyển giao niềm tin tồn từ tin tưởng vào streamer sang tin vào sản phẩm xác minh Nghiên cứu kỳ vọng mang đến hiểu biết sâu sắc niềm tin hình thức bán hàng qua livestream cách mà hình thức làm tăng trưởng doanh số TỪ KHÓA: chuyển giao niềm tin, ELM, hành vi mua hàng, streamer, thương mại livestream. h II MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH .IV DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ IV DANH MỤC CÁC BẢNG .V DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .VI PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Bối cảnh, tình hình xã hội 1.2 Ảnh hưởng, tác động ngành đến hành vi mua hàng 1.3 Mức độ phổ biến nghiên cứu 1.4 Lý chọn đề tài 1.5 Mục tiêu, ý nghĩa, đóng góp nghiên cứu CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Livestreaming e-commerce 2.1.2 Mơ hình xây dựng ELM 2.1.3 Lý thuyết thiết lập niềm tin chuyển giao niềm tin 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết .10 2.2.1 Các yếu tố kích thích khách hàng liên quan đến sản phẩm: cảm nhận chất lượng sản phẩm nhận diện thương hiệu 11 2.2.2 Các yếu tố ngoại vi: Cảm nhận cá nhân khách hàng mức độ hiểu biết hàng hóa streamer, ủng hộ người xem khác tương đồng giá trị 12 2.2.3 Chuyển giao niềm tin: tin tưởng vào streamer dẫn đến tin tưởng sản phẩm 15 2.2.4 Hiệu suất tin cậy ý định mua hàng sẵn sàng trả nhiều 15 h III 2.2.5 Các biến kiểm soát: khuynh hướng tin tưởng, kinh nghiệm mua hàng, giới tính tuổi tác 16 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi 18 3.2 Thu thập liệu 23 3.3 Phương pháp phân tích liệu 25 3.3.1 Phân tích độ tin cậy 25 3.3.2 Phân tích nhân tố .25 3.3.3 Phân tích hồi quy 25 3.3.4 Phân tích SEM 25 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Mô tả mẫu .27 4.2 Kết nghiên cứu 36 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy (Reliability Analysis) 36 4.2.2 Kết phân tích nhân tố EFA 38 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 41 4.2.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 43 KẾT LUẬN .49 5.2 Đề xuất phát triển 50 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO VII PHỤ LỤC .XIII h IV h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 V DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu (C.-D Chen et al., 2020) 17 Hình 4.1 Kết phân tích mơ hình chuẩn hóa CFA .48 Hình 4.2 Kết phân tích mơ hình chuẩn hóa SEM .49 Hình 4.3 Mơ hình đề xuất sau hiệu chỉnh 51 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ giới tính Nam và Nữ tham gia khảo sát 33 Biểu đồ 4.2 Thống kê độ tuổi đáp viên tham gia khảo sát 34 Biểu đồ 4.3 Tỷ lệ khoảng thời gian xem Livestream đáp viên tham gia khảo sát 34 Biểu đồ 4.4 Tỷ lệ tần xuất xem Livestream tuần đáp viên tham gia khảo sát 35 Biểu đồ 4.5 Thống kê tần số nhân tố cảm nhận chất lượng sản phẩm 36 Biểu đồ 4.6 Thống kê tần số nhân tố nhận diện thương hiệu 36 Biểu đồ 4.7 Thống kê tần số nhân tố hiểu biết sản phẩm streamers 37 Biểu đồ 4.8 Thống kê tần số nhân tố ủng hộ người xem Livestream khác .38 Biểu đồ 4.9 Thống kê tần số nhân tố tương đồng giá trị người xem streamer 38 Biểu đồ 4.10 Thống kê tần số nhân tố tin tưởng vào sản phẩm bán 39 Biểu đồ 4.11 Thống kê tần số nhân tố tin tưởng vào streamer bán hàng 40 Biểu đồ 4.12 Thống kê tần số nhân tố ý định mua hàng xem Livestream 40 Biểu đồ 4.13 Thống kê tần số nhân tố sẵn sàng chi trả nhiều cho việc mua hàng 41 Biểu đồ 4.14 Thống kê tần số nhân tố khuynh hướng tin tưởng người xem .42 Biểu đồ 4.15 Thống kê tần số nhân tố trải nghiệm mua hàng từ Livestream trước 42 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 VI DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Các yếu tố cảm nhận chất lượng chất lượng sản phẩm 24 Bảng 3.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 25 Bảng 3.3 Các yếu tố hiểu biết sản phẩm streamer 25 Bảng 3.4 Các yếu tố ủng hộ người xem khác 26 Bảng 3.5 Các yếu tố tương đồng giá trị với streamer 26 Bảng 3.6 Các yếu tố tin tưởng vào sản phẩm .27 Bảng 3.7 Các yếu tố tin tưởng vào streamer 27 Bảng 3.8 Các yếu tố ý định mua hàng 27 Bảng 3.9 Các yếu tố sẵn sàng chi trả 28 Bảng 3.10 Các yếu tố khuynh hướng tin tưởng 28 Bảng 3.11 Các yếu tố trải nghiệm mua hàng 29 Bảng 4.1 Kết phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach's Alpha .43 Bảng 4.2 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett .44 Bảng 4.3 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) 45 Bảng 4.4 Pattern Matrix 46 Bảng 4.5 Chỉ số phù hợp Model Fit 48 Bảng 4.6 Kết kiểm định giả thuyết .50 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 VII DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ ELM Mơ hình khả xây dựng thuyết phục 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Bối cảnh, tình hình xã hội Đã 20 năm kể từ Amazon bán sách qua Internet Từ đến nay, câu chuyện mua - bán hàng qua mạng thực nhanh chóng, dễ dàng điện thoại kinh doanh trực tuyến dần phát triển với đời nhiều hình thức Hình thức livestream xuất Mỹ vào năm 2007 đến năm 2016, kết hợp livestreaming thương mại điện tử (gọi tắt Live Commerce) người ý đến Trung Quốc Tuy nhiên, hình thức cịn sơ khai tính livestream tảng thương mại điện tử video ngắn mạng xã hội Đến nay, thương mại livestream tiếng Trung Quốc quốc gia giới khơng có dấu hiệu giảm nhiệt Ở Việt Nam, livestream bán hàng xu hướng thương mại điện tử, nhen nhóm định hình vài năm gần So với nước giới đặc biệt Trung Quốc việc tiếp cận cịn trễ có phát triển vượt bậc nhờ tận dụng sức mạnh kinh tế số, đặc biệt thời điểm COVID – 19 1.2 Ảnh hưởng, tác động ngành đến hành vi mua hàng Là hình thức bán hàng qua mạng xã hội (Social Commerce) livestream đặc biệt với tương tác thời gian thực người xem streamer, tạo điều kiện thuận lợi cho bán hàng trực tuyến Streamers (ở người có sức ảnh hưởng, người tiếng, người bán hàng hay chí người bình thường) giới thiệu sản phẩm với chương trình khuyến đặc biệt thời gian livestream Đối với người xem, họ mua hàng tương tác trực tiếp với streamer người xem khác cách nhắn tin, bình luận Khách hàng cảm nhận sản phẩm cách trực quan, nhanh chóng nhận thông tin tư vấn từ streamer phần tránh tình trạng ‘mua hàng qua ảnh thực tế’ Do đó, khách hàng thường định mua 1.3 Mức độ phổ biến nghiên cứu 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 Với tốc độ phát triển nhanh chóng, ngành thương mại livestream thu hút ý từ giới nghiên cứu (Sun et al., 2018) mức sơ khởi (Cai & Wohn, 2019) Đa phần viết thương mại livestream Việt Nam viết học thuật báo truyền thông phát triển bùng nổ hình thức livestream bán hàng Có ba hướng nghiên cứu đề tài tổng hợp từ nghiên cứu trước Hướng nghiên cứu yếu tố thúc đẩy người xem mua sắm, phân tích động lực mua hàng họ (Cai et al., 2018) Ngược lại, hướng thứ hai tập trung đánh giá yếu tố thu hút người xem từ khía cạnh xây dựng lịng tin, khiến họ nhận lợi ích việc mua hàng qua livestream (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020) Cuối hướng nghiên cứu sử dụng liệu thực tế thu thập từ tảng livestream để quan sát trực tiếp hành vi người xem Ví dụ: dựa liệu người bán hàng livestream Facebook, nhóm nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp tích hợp để tìm hiểu phương hướng chiến lược tiếp thị khác người bán việc thu hút tương tác với khách hàng (Wongkitrungrueng et al., 2020) Tuy nhiên, với ba hướng nghiên cứu này, câu hỏi mức độ tác động livestream lên việc tăng trưởng doanh thu sản phẩm chưa giải thỏa đáng. Vì vậy, tương lai nghiên cứu cần khai thác thêm khía cạnh ngành thương mại livestream 1.4 Lý chọn đề tài Livestream coi xu hướng lâu dài thương mại điện tử (Ecommerce) Dựa vào yếu tố giải trí thời sự, livestream dần trở nên thân thiện phổ biến cho việc bán hàng, nhiều trang web thương mại điện tử hay mạng xã hội Amazon, Facebook, Instagram Shopee thêm tính livestream vào tảng họ Đối với thị trường Việt Nam, dù phát triển sau Trung Quốc khoảng – năm, nóng lên thị trường livestream lớn Đó lý nghiên cứu chọn thị trường Việt Nam Trong năm 2020, dịch COVID – 19 kích thích ngành livestream bán hàng cách mạnh mẽ Theo trang thơng tin uy tín hàng đầu Việt Nam, ngành công nghiệp mang lại nhiều thu nhập cho người bán với số đáng kinh ngạc Theo thống kê, thị trường Việt Nam có khoảng 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 IX Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D W J M q (2003) Trust and TAM in online shopping: An integrated model MIS quarterly, 51-90 Gefen, D., & Straub, D W J O (2004) Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence: experiments in e-Products and e-Services Omega, 32(6), 407-424 Gefen, D J O (2000) E-commerce: the role of familiarity and trust 28(6), 725-737 Glanville, J L., & Paxton, P J S P Q (2007) How we learn to trust? A confirmatory tetrad analysis of the sources of generalized trust Social Psychology Quarterly, 70(3), 230-242 Hair, J F., Celsi, M., Ortinau, D J., & Bush, R P (2010) Essentials of marketing research (Vol 2): McGraw-Hill/Irwin New York, NY Hong, I B., & Cho, H J I j o i m (2011) The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces: Intermediary trust vs seller trust International Journal of Information Management, 31(5), 469-479 Hsu, M.-H., Chuang, L.-W., & Hsu, C.-S (2014) Understanding online shopping intention: the roles of four types of trust and their antecedents Internet Research, 24(3), 332-352 Hu, L t., & Bentler, P M (1999) Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives Taylor & Francis, 6(1), 1-55 Jarvenpaa, S L., Tractinsky, N., Vitale, M J I t., & management (2000) Consumer trust in an Internet store Information technology and management, 1(1), 45-71 Johnson, D., & Grayson, K J J o B r (2005) Cognitive and affective trust in service relationships Journal of business research, 58(4), 500-507 Keller, K L., Parameswaran, M., & Jacob, I (2011) Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity: Pearson Education India Kim, D J., Ferrin, D L., & Rao, H R (2008) A trust-based consumer decisionmaking model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents Decision support systems, 44(2), 544-564 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 X Kim, D J J J o M I S (2008) Self-perception-based versus transference-based trust determinants in computer-mediated transactions: A cross-cultural comparison study Journal of management information systems, 24(4), 13-45 Kim, S., & Park, H J I J o I M (2013) Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance 33(2), 318-332 Kuan, H.-H., Bock, G.-W J I., & Management (2007) Trust transference in brick and click retailers: An investigation of the before-online-visit phase Information & Management, 44(2), 175-187 Lee, K C., Kang, I., & McKnight, D H J I T o E M (2007) Transfer from offline trust to key online perceptions: an empirical study IEEE Transactions on Engineering Management, 54(4), 729-741 Li, D., Zhang, G., Xu, Z., Lan, Y., Shi, Y., Liang, Z., & Chen, H (2018) Modelling the roles of cewebrity trust and platform trust in consumers’ propensity of livestreaming: an extended TAM method Telematics and Informatics / Computers, Materials Continua, 55(1), 137-137 Li, H., Jiang, J., & Wu, M J I J o I M (2014) The effects of trust assurances on consumers’ initial online trust: A two-stage decision-making process perspective International Journal of Information Management, 34(3), 395405 Li, X., Hess, T J., & Valacich, J S J A S D t D f A i I S (2006) Using attitude and social influence to develop an extended trust model for information systems ACM SIGMIS Database: the DATABASE for Advances in Information Systems, 37(2-3), 108-124 Liang, T.-P., Wu, S P.-J., Huang, C.-c J I., & Management (2019) Why funders invest in crowdfunding projects: Role of trust from the dual-process perspective Information & Management, 56(1), 70-84 Lim, K H., Sia, C L., Lee, M K., & Benbasat, I J J o m i s (2006) Do I trust you online, and if so, will I buy? An empirical study of two trust-building strategies Journal of management information systems, 23(2), 233-266 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 XI Macdonald, E K., & Sharp, B M J J o b r (2000) Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication Journal of business research, 48(1), 5-15 McKnight, D H., Choudhury, V., & Kacmar, C J I s r (2002) Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology Information systems research, 13(3), 334-359 Morgan, R M., & Hunt, S D J J o m (1994) The commitment-trust theory of relationship marketing Journal of Marketing, 58(3), 20-38 Park, H J., Lin, L M J J o R., & Services, C (2020) The effects of match-ups on the consumer attitudes toward internet celebrities and their live streaming contents in the context of product endorsement Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101934 Petty, R E., & Cacioppo, J T (1981) Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, In Dubuque, IA: WC Brown Co: Press Petty, R E., & Cacioppo, J T J A N A A (1984) Source factors and the elaboration likelihood model of persuasion ACR North American Advances Petty Richard, E., & Cacioppo, J T (1986) Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change In: New York: Springer-Verlag Ranganathan, C., & Jha, S J I R M J (2007) Examining online purchase intentions in B2C e-commerce: Testing an integrated model Information Resources Management Journal (IRMJ), 20(4), 48-64 Smith, S., & Wheeler, J (2002) Managing the customer experience: Turning customers into advocates: Pearson Education Stewart, K J J O s (2003) Trust transfer on the world wide web Organization science, 14(1), 5-17 Suh, K.-S., Chang, S J B., & technology, i (2006) User interfaces and consumer perceptions of online stores: The role of telepresence Behaviour & Information Technology, 25(2), 99-113 Sun, Y., Shao, X., Nie, K., Qi, Y., & Guo, Y (2018) Why Do Customers Buy Products on Social Commerce Platform? A Study from Affordance Theory 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 XII Paper presented at the Proceedings of the 18nd Interantional Conference on Eletronic Business Tam, K Y., & Ho, S Y (2005) Web personalization as a persuasion strategy: An elaboration likelihood model perspective Information systems research, 16(3), 271-291 Toivonen, R M J J o F E (2012) Product quality and value from consumer perspective—An application to wooden products Journal of Forest Economics, 18(2), 157-173 Trampe, D., Stapel, D A., Siero, F W., & Mulder, H (2010) Beauty as a tool: The effect of model attractiveness, product relevance, and elaboration likelihood on advertising effectiveness Psychology and Marketing, 27(12), 1101-1121 Venkatesh, V., & Morris, M G J M q (2000) Why don't men ever stop to ask for directions? Gender, social influence, and their role in technology acceptance and usage behavior MIS quarterly, 115-139 Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N J J o B R (2020) The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers Journal of business research, 117, 543-556 Wongkitrungrueng, A., Dehouche, N., & Assarut, N (2020) Live streaming commerce from the sellers’ perspective: implications for online relationship marketing Journal of Marketing Management, 36(5-6), 488-518 Yoh, E., Damhorst, M L., Sapp, S., Laczniak, R J P., & Marketing (2003) Consumer adoption of the Internet: The case of apparel shopping Psychology & Marketing, 20(12), 1095-1118 Zha, X., Yang, H., Yan, Y., Liu, K., & Huang, C (2018) Exploring the effect of social media information quality, source credibility and reputation on informational fit-to-task: Moderating role of focused immersion Computers in Human Behavior, 79, 227-237 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 XIII PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH THỨC LIVESTREAM BÁN HÀNG LÊN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI XEM Xin chào người, Chúng nhóm sinh viên Khóa K45 thuộc khoa Kinh doanh quốc tế Marketing trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chi Minh Nhóm thực khảo sát để phục vụ cho mục đích học tập với nội dung Sự phát triển bùng nổ Livestream bán hàng ảnh hưởng đóng góp vào tiêu dùng trực tuyến trở nên quan trọng thị trường thương mại Hiện Việt Nam, hình thức trang thương mại điện tử, trang mạng xã hội Nhà nhà người người Livestream bán hàng với mặt hàng khác Tuy phát triển ngành công nghiệp mang lại nhiều thu nhập cho người bán với số đáng kinh ngạc, đặc biệt thời kỳ dịch Covid-19 Với phổ biến hình thức Livestream bán hàng này, tụi muốn đem đến cho bạn hiểu mức độ ảnh hưởng lên hành vi người xem tác động lớn đến ngành kinh tế thương mại Các bạn giúp tụi làm khảo sát nhé! Chúng chân thành cảm ơn bạn!  Phần 1: Thơng tin cá nhân Giới tính o Nam o Nữ o Khác Tuổi o Từ 16 – 25 tuổi 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 XIV o Từ 26 đến 35 tuổi o Trên 35 tuổi Nghề nghiệp o Học sinh o Sinh viên o Đang làm o Không làm Bạn xem mua hàng tảng Livestream bán hàng chưa? o Đã o Chưa  Phần 2: Thông tin bổ sung Bạn bắt đầu xem Livestream bán hàng rồi? o Dưới tháng o Từ tháng đến năm o Trên năm Tần suất xem Livestream bán hàng tuần bạn? o Ít lần o Từ đến 10 lần o Trên 10 lần Bạn chi tiền tháng cho việc mua hàng Livestream? o Dưới 500.000 VND o Từ 500.000 - 1.500.000 VND o Trên 1.500.000 VND 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 XV  Phần 3: Bảng khảo sát Biến/nhân Mức độ đồng ý tố Cảm nhận chất lượng sản phẩm (PQ) PQ1 Tơi nghĩ sản phẩm đáp ứng nhu 5 cầu PQ2 Tôi nghĩ chất lượng sản phẩm giống quảng cáo PQ3 Tôi nghĩ hiệu sản phẩm tuyệt vời Nhận diện thương hiệu (BA) BA1 Tôi nghe qua thương hiệu BA2 Tôi quen thuộc với thương hiệu BA3 Tơi nhận thương hiệu 5 5 nhiều loại sản phẩm thị trường Hiểu biết sản phẩm streamer (KN) KN1 Tôi cảm thấy streamer am hiểu sản phẩm KN2 Nếu muốn mua sản phẩm hôm nay, cần thu thập thơng tin để đưa định sáng suốt KN3 Tôi tin vào khả đánh giá chất lượng sản phẩm streamer Sự ủng hộ người xem khác (ED) ED1 Nhiều người xem đã giới thiệu và tin tưởng 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 XVI streamer này ED2 Với tôi, lời ủng hộ người xem 5 Livestreaming hấp dẫn ED3 Những lời ủng hộ người xem Livestreaming hữu ích Tương đồng giá trị với streamer (VS) VS1 Streamer tơi có những giá trị giớng VS2 Tơi streamer có những sở thích giớng 5 VS3 Tôi streamer giống nhiều mặt Tin tưởng sản phẩm (TP) TP1 Sản phẩm tạo cho cảm giác tin tưởng TP2 Tơi có niềm tin vào sản phẩm TP3 Sản phẩm cho ấn tượng tốt đáng tin cậy Tin tưởng streamer (TS) TS1 Streamer cho cảm giác tin tưởng TS2 Tơi có niềm tin vào streamer TS3 Streamer cho ấn tượng tốt cực 5 kỳ đáng tin cậy Ý định mua hàng (PI) PI1 Tôi coi việc mua sắm Livestream lựa chọn mua sắm PI2 Tơi định mua sắm các kênh Livestream bán hàng 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 XVII PI3 Tôi hy vọng mua sản phẩm 5 5 dịch vụ thông qua buổi Livestream Sẵn sàng chi trả (WPM) WPM1 Tôi mua sản phẩm xem Livestream dù giá có tăng lên chút WPM2 Tôi xem mua sản phẩm từ buổi Livestream nhiều lần nữa WPM3 Tôi khách hàng mua sản phẩm xem Livestream dù biết giá những chỗ khác thấp chút Khuynh hướng tin tưởng (DISP) DISP1 Tơi có lòng tin vào người khác DISP2 Tôi cảm thấy người nhìn chung đều 5 5 đáng tin cậy DISP3 Tôi thường hay tin người trừ họ cho lý để không làm Trải nghiệm mua hàng (PEX) PEX1 Từ trước tới giờ tơi hài lịng với trình xử lý giao dịch mua sắm Livestream PEX2 Tơi hài lịng với sản phẩm mua xem Livestreaming PEX3 Nhìn chung, tơi hài lịng với việc mua sắm Livestream Phụ lục 2: Kiểm tra độ tin cậy  Cảm chận chất lượng sản phẩm (PQ) 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 XVIII Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 821 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item PQ1 8.29 2.290 619 821 PQ2 8.15 2.440 722 712 PQ3 8.14 2.418 698 732 Deleted  Nhận diện thương hiệu (BA) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 799 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item BA1 8.14 1.833 745 618 BA2 8.07 1.979 593 779 BA3 8.21 1.988 599 772  Hiểu biết sản phẩm streamer (KN) Reliability Statistics 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h Deleted 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 XIX Cronbach's Alpha N of Items 750 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item KN1 8.18 1.596 605 638 KN2 8.07 1.865 591 652 KN3 8.09 1.987 546 703 Deleted  Sự ủng hộ người xem khác (ED) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 757 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item KN1 8.33 1.434 599 660 KN2 8.29 1.600 539 726 KN3 8.36 1.410 623 632  Tương đồng giá trị với streamer (VS) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 789 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h Deleted 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 XX Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item VS1 7.85 2.621 736 594 VS2 8.01 2.897 567 782 VS3 7.78 3.074 594 750 Deleted  Tin tưởng sản phẩm (TP) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 845 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item TP1 7.89 2.131 686 809 TP2 7.76 2.124 688 807 TP3 7.89 2.098 763 736  Tin tưởng streamer (TS) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 847 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h Deleted 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 XXI Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item TS1 7.61 2.018 693 818 TS2 7.55 2.380 661 835 TS3 7.51 2.218 808 706 Deleted  Ý định mua hàng (PI) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 811 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item PI1 7.82 2.230 652 753 PI2 7.70 2.399 692 708 PI3 7.78 2.547 642 759  Sẵn sàng chi trả (WPM) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 842 Item-Total Statistics 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h Deleted 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 XXII Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if WPM1 8.31 2.271 725 761 WPM2 8.31 2.354 668 816 WPM3 8.26 2.348 726 761 Item Deleted  Khuynh hướng tin tưởng (DISP) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 777 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item 8.44 1.927 618 692 8.43 1.943 561 758 8.39 1.969 665 646 DISP Deleted DISP DISP  Trải nghiệm mua hàng (PEX) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 790 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 h 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99