ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING ĐỀ TÀI ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH THỨC LIVESTREAM BÁN HÀNG LÊN HÀNH VI CỦA NGƯỜI XEM Giảng viên hướng dẫn Th S Nguyễn Ngọc Danh Lớp DH45KM003 Kh[.]
ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING ĐỀ TÀI ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH THỨC LIVESTREAM BÁN HÀNG LÊN HÀNH VI CỦA NGƯỜI XEM Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Ngọc Danh Lớp: DH45KM003 Khoa: Kinh doanh quốc tế - Marketing Thành viên: TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021 I TĨM TẮT ĐỀ TÀI Thương mại livestream ngày phổ biến góp phần khơng nhỏ vào phát triển ngành thương mại điện tử Do đó, hiểu rõ chế hình thức ảnh hưởng tới hành vi khách hàng quan trọng Tuy nhiên, Việt Nam chưa có nghiên cứu thức ảnh hưởng livestream bán hàng đến hành vi mua hàng người xem Dựa mơ hình khả xây dựng thuyết phục (ELM), với lý thuyết tạo lập chuyển giao niềm tin (Trust Transfer Theory), nghiên cứu tập trung vào phân tích, đánh giá nhân tố ảnh hưởng livestream đến việc gây dựng lòng tin ý định mua khách hàng Để thực hiện, 245 người mua hàng qua livestream TP.Hồ Chí Minh vấn Qua q trình phân tích hồi quy tuyến tính bội mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nhân tố định, trình hệ lòng tin thảo luận Nghiên cứu có hai tuyến tác động đến q trình xây dựng lịng tin khách hàng từ ảnh hưởng tới ý định mua hàng mức độ sẵn sàng chi trả họ Hiệu ứng chuyển giao niềm tin tồn từ tin tưởng vào streamer sang tin vào sản phẩm xác minh Nghiên cứu kỳ vọng mang đến hiểu biết sâu sắc niềm tin hình thức bán hàng qua livestream cách mà hình thức làm tăng trưởng doanh số TỪ KHÓA: chuyển giao niềm tin, ELM, hành vi mua hàng, streamer, thương mại livestream II MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH .IV DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ IV DANH MỤC CÁC BẢNG .V DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .VI PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Bối cảnh, tình hình xã hội 1.2 Ảnh hưởng, tác động ngành đến hành vi mua hàng 1.3 Mức độ phổ biến nghiên cứu 1.4 Lý chọn đề tài 1.5 Mục tiêu, ý nghĩa, đóng góp nghiên cứu CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Livestreaming e-commerce 2.1.2 Mơ hình xây dựng ELM 2.1.3 Lý thuyết thiết lập niềm tin chuyển giao niềm tin 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết .10 2.2.1 Các yếu tố kích thích khách hàng liên quan đến sản phẩm: cảm nhận chất lượng sản phẩm nhận diện thương hiệu 11 2.2.2 Các yếu tố ngoại vi: Cảm nhận cá nhân khách hàng mức độ hiểu biết hàng hóa streamer, ủng hộ người xem khác tương đồng giá trị 12 2.2.3 Chuyển giao niềm tin: tin tưởng vào streamer dẫn đến tin tưởng sản phẩm 15 2.2.4 Hiệu suất tin cậy ý định mua hàng sẵn sàng trả nhiều 15 III 2.2.5 Các biến kiểm soát: khuynh hướng tin tưởng, kinh nghiệm mua hàng, giới tính tuổi tác 16 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 Thiết kế thang đo bảng câu hỏi 18 3.2 Thu thập liệu 23 3.3 Phương pháp phân tích liệu 25 3.3.1 Phân tích độ tin cậy 25 3.3.2 Phân tích nhân tố .25 3.3.3 Phân tích hồi quy 25 3.3.4 Phân tích SEM 25 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Mô tả mẫu .27 4.2 Kết nghiên cứu 36 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy (Reliability Analysis) 36 4.2.2 Kết phân tích nhân tố EFA 38 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 41 4.2.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 43 KẾT LUẬN .49 5.2 Đề xuất phát triển 50 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO VII PHỤ LỤC .XIII IV V DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu (C.-D Chen et al., 2020) 17 Hình 4.1 Kết phân tích mơ hình chuẩn hóa CFA .48 Hình 4.2 Kết phân tích mơ hình chuẩn hóa SEM .49 Hình 4.3 Mơ hình đề xuất sau hiệu chỉnh 51 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ giới tính Nam Nữ tham gia khảo sát 33 Biểu đồ 4.2 Thống kê độ tuổi đáp viên tham gia khảo sát 34 Biểu đồ 4.3 Tỷ lệ khoảng thời gian xem Livestream đáp viên tham gia khảo sát 34 Biểu đồ 4.4 Tỷ lệ tần xuất xem Livestream tuần đáp viên tham gia khảo sát 35 Biểu đồ 4.5 Thống kê tần số nhân tố cảm nhận chất lượng sản phẩm 36 Biểu đồ 4.6 Thống kê tần số nhân tố nhận diện thương hiệu 36 Biểu đồ 4.7 Thống kê tần số nhân tố hiểu biết sản phẩm streamers 37 Biểu đồ 4.8 Thống kê tần số nhân tố ủng hộ người xem Livestream khác .38 Biểu đồ 4.9 Thống kê tần số nhân tố tương đồng giá trị người xem streamer 38 Biểu đồ 4.10 Thống kê tần số nhân tố tin tưởng vào sản phẩm bán 39 Biểu đồ 4.11 Thống kê tần số nhân tố tin tưởng vào streamer bán hàng 40 Biểu đồ 4.12 Thống kê tần số nhân tố ý định mua hàng xem Livestream 40 Biểu đồ 4.13 Thống kê tần số nhân tố sẵn sàng chi trả nhiều cho việc mua hàng 41 Biểu đồ 4.14 Thống kê tần số nhân tố khuynh hướng tin tưởng người xem .42 Biểu đồ 4.15 Thống kê tần số nhân tố trải nghiệm mua hàng từ Livestream trước 42 VI DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Các yếu tố cảm nhận chất lượng chất lượng sản phẩm 24 Bảng 3.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 25 Bảng 3.3 Các yếu tố hiểu biết sản phẩm streamer 25 Bảng 3.4 Các yếu tố ủng hộ người xem khác 26 Bảng 3.5 Các yếu tố tương đồng giá trị với streamer 26 Bảng 3.6 Các yếu tố tin tưởng vào sản phẩm .27 Bảng 3.7 Các yếu tố tin tưởng vào streamer 27 Bảng 3.8 Các yếu tố ý định mua hàng 27 Bảng 3.9 Các yếu tố sẵn sàng chi trả 28 Bảng 3.10 Các yếu tố khuynh hướng tin tưởng 28 Bảng 3.11 Các yếu tố trải nghiệm mua hàng 29 Bảng 4.1 Kết phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach's Alpha .43 Bảng 4.2 Hệ số KMO kiểm định Bartlett .44 Bảng 4.3 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) 45 Bảng 4.4 Pattern Matrix 46 Bảng 4.5 Chỉ số phù hợp Model Fit 48 Bảng 4.6 Kết kiểm định giả thuyết .50 VII DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu chữ viết tắtu chữ viết tắt viết tắtt tắtt Chữ viết tắt viết tắtt đầy đủy đủ ELM Mô hình khả xây dựng thuyết phục xây dựng thuyết phụcng thuyết tắtt phụcc 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Bối cảnh, tình hình xã hội Đã 20 năm kể từ Amazon bán sách qua Internet Từ đến nay, câu chuyện mua - bán hàng qua mạng thực nhanh chóng, dễ dàng điện thoại kinh doanh trực tuyến dần phát triển với đời nhiều hình thức Hình thức livestream xuất Mỹ vào năm 2007 đến năm 2016, kết hợp livestreaming thương mại điện tử (gọi tắt Live Commerce) người ý đến Trung Quốc Tuy nhiên, hình thức cịn sơ khai tính livestream tảng thương mại điện tử video ngắn mạng xã hội Đến nay, thương mại livestream tiếng Trung Quốc quốc gia giới khơng có dấu hiệu giảm nhiệt Ở Việt Nam, livestream bán hàng xu hướng thương mại điện tử, nhen nhóm định hình vài năm gần So với nước giới đặc biệt Trung Quốc việc tiếp cận cịn trễ có phát triển vượt bậc nhờ tận dụng sức mạnh kinh tế số, đặc biệt thời điểm COVID – 19 1.2 Ảnh hưởng, tác động ngành đến hành vi mua hàng Là hình thức bán hàng qua mạng xã hội (Social Commerce) livestream đặc biệt với tương tác thời gian thực người xem streamer, tạo điều kiện thuận lợi cho bán hàng trực tuyến Streamers (ở người có sức ảnh hưởng, người tiếng, người bán hàng hay chí người bình thường) giới thiệu sản phẩm với chương trình khuyến đặc biệt thời gian livestream Đối với người xem, họ mua hàng tương tác trực tiếp với streamer người xem khác cách nhắn tin, bình luận Khách hàng cảm nhận sản phẩm cách trực quan, nhanh chóng nhận thơng tin tư vấn từ streamer phần tránh tình trạng ‘mua hàng qua ảnh thực tế’ Do đó, khách hàng thường định mua 1.3 Mức độ phổ biến nghiên cứu Với tốc độ phát triển nhanh chóng, ngành thương mại livestream thu hút ý từ giới nghiên cứu (Sun et al., 2018) mức sơ khởi (Cai & Wohn, 2019) Đa phần viết thương mại livestream Việt Nam viết học thuật báo truyền thông phát triển bùng nổ hình thức livestream bán hàng Có ba hướng nghiên cứu đề tài tổng hợp từ nghiên cứu trước Hướng nghiên cứu yếu tố thúc đẩy người xem mua sắm, phân tích động lực mua hàng họ (Cai et al., 2018) Ngược lại, hướng thứ hai tập trung đánh giá yếu tố thu hút người xem từ khía cạnh xây dựng lịng tin, khiến họ nhận lợi ích việc mua hàng qua livestream (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020) Cuối hướng nghiên cứu sử dụng liệu thực tế thu thập từ tảng livestream để quan sát trực tiếp hành vi người xem Ví dụ: dựa liệu người bán hàng livestream Facebook, nhóm nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp tích hợp để tìm hiểu phương hướng chiến lược tiếp thị khác người bán việc thu hút tương tác với khách hàng (Wongkitrungrueng et al., 2020) Tuy nhiên, với ba hướng nghiên cứu này, câu hỏi mức độ tác động livestream lên việc tăng trưởng doanh thu sản phẩm chưa giải thỏa đáng Vì vậy, tương lai nghiên cứu cần khai thác thêm khía cạnh ngành thương mại livestream 1.4 Lý chọn đề tài Livestream coi xu hướng lâu dài thương mại điện tử (Ecommerce) Dựa vào yếu tố giải trí thời sự, livestream dần trở nên thân thiện phổ biến cho việc bán hàng, nhiều trang web thương mại điện tử hay mạng xã hội Amazon, Facebook, Instagram Shopee thêm tính livestream vào tảng họ Đối với thị trường Việt Nam, dù phát triển sau Trung Quốc khoảng – năm, nóng lên thị trường livestream lớn Đó lý nghiên cứu chọn thị trường Việt Nam Trong năm 2020, dịch COVID – 19 kích thích ngành livestream bán hàng cách mạnh mẽ Theo trang thơng tin uy tín hàng đầu Việt Nam, ngành công nghiệp mang lại nhiều thu nhập cho người bán với số đáng kinh ngạc Theo thống kê, thị trường Việt Nam có khoảng