1.Tính cấp thiết của đề tàiNhững năm trở lại đây, bộ mặt nền kinh tế, xã hội Việt Nam có nhiều chuyển biến tích cực, tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức khá, tình hình chính trị, xã hội ổn định, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Đây là kết quả của chính sách mở cửa, từng bước đưa nền kinh tế Việt Nam hội nhập vào khu vực và thế giới. Trong bối cảnh đó, các loại hình kinh doanh bán buôn, bán lẻ hiện đại dần được hình thành và phát triển trong mối quan hệ với quá trình công nghiệp hóa, đô thị hóa tại Việt Nam. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp phân phối cần phải đưa ra các chính sách thúc đẩy cầu tiêu dùng hàng hóa của KH, chính sách gia tăng lượng KH và các chính sách củng cố hình ảnh của mình để tồn tại và phát triển. Các chính sách này đều nằm trong chiến lược của công ty bởi chiến lược bao trùm toàn bộ các hoạt động khác của công ty, một chiến lược đúng sẽ giúp công ty đi đúng hướng, tiết kiệm chi phí, tối đa hóa lợi nhuận. Đó chính là lý do đầu tiên mà tác giả chọn đề tài về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.Công ty TNHH Metro Cash Carry Việt Nam (thuộc tập đoàn Metro) đã được thành lập từ năm 2002 với mô hình kinh doanh sỉ hiện đại (đó là kiểu siêu thị bán buôn) đã đem đến một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới mẻ tại Việt Nam chuyên cung cấp các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm. Tuy nhiên, Metro Việt Nam chưa bao giờ phải đương đầu với nhiều khó khăn và thách thức như giai đoạn hiện nay :➢Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều như: các chợ sỉ, trung tâm bán sỉkinh doanh theo phương thức truyền thống như Chợ Bình Tây, Trung tâm thương mại Lý Thường Kiệt...và hàng loạt các siêu thị như BigC, Intimex, CoopMart... Bên cạnh đó là các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn như Carrefour từ Pháp, Takashimaya từ Nhật, Walmart...cũng đang trong giai đoạn nghiên cứu thị trường để chuẩn bị thâm nhập thị trường Việt Nam. Do đó, Công ty TNHH Metro Việt Nam sẽ phải đối phó với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.➢Doanh nghiệp cũng gặp khó khăn trong huy động vốn để phục vụ sảnxuất kinh doanh do Metro Việt Nam thuộc tập đoàn Metro của Đức, mà hầu hết các doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tập đoàn Metro cũng không ngoại lệ.Điều này cho thấy Metro Việt Nam, nếu muốn giữ được thị phần và phát triển trong thời gian tới thì cần phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp với giai đoạn sắp tới.Bên cạnh đó thì một lí do hết sức quan trọng đó là tác giả rất quan tâm tới việc nghiên cứu chiến lược của doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam bằng hình thức kinh doanh bán sỉ điển hình là Tập đoàn Metro. Từ đó, bằng những kiến thức mà tác giả đã được trang bị, tác giả sẽ phân tích, đánh giá và xây dựng những chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu cho từng thời kỳ của công ty. Đây cũng là lý do thứ ba mà người viết chọn đề tài“ Chiến lược kinh doanh của Metro tại thị trường Việt Nam“.2.Mục đích nghiên cứu của đề tàiTrên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, làm rõ chiến lược kinh doanh mà Metro đã áp dụng tại Việt Nam, từ đó, luận văn đề xuất một số giải pháp để thực thi và kiểm soát những rủi ro nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Metro tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 20122016.3.Đối tượng nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và thực tiễn công tác xây dựng chiến lược của Tập đoàn Metro khi tham gia hoạt động tại thị trường Việt Nam.4.Phạm vi nghiên cứuVề nội dung: Nghiên cứu nội dung của chiến lược kinh doanh chủ yếu là chiến lược kinh doanh cấp công ty và cấp đơn vị chức năng của công ty TNHH Metro Cash Carry Việt Nam, luận văn tập trung vào mặt hàng thực phẩm, phi thực phẩm và loại hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của Metro.Về khách thể: Giới hạn nghiên cứu các trung tâm thương mại của Tập đoàn Metro tại Việt Nam với tên gọi là công ty TNHH Metro Cash Carry Việt Nam (MCCVN). Do điều kiện thời gian và nguồn tài chính có hạn, chỉ chọn một số mẫu điển hình trong tổng số 13 trung tâm thương mại. Về thời gian thực hiện: Một giải pháp được đề xuất để thực hiện nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Metro Việt Nam trong giai đoạn 20122016, bắt đầu từ tháng 01 năm 2012 đến tháng 12 năm 2016.5.Nhiệm vụ nghiên cứuĐể thực hiện được mục đích nghiên cứu, đề tài tự xác định cho mình những nhiệm vụ sau đây:Hệ thống hóa những kiến thức cơ bản về chiến lược kinh doanh.Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh và tình hình sản xuất kinh doanh của Metro.Phân tích môi trường kinh doanh của Metro Cash Carry Việt Nam bao gồm: Phân tích môi trường bên trong, bên ngoài.Phân tích các công cụ để hoạch định chiến lược và lựa chọn những chiến lược có thể áp dụng được cho Metro Việt Nam.Đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh và lựa chọn những chiến lược phù hợp cho Metro tại Việt Nam hiện nay. Cuối cùng, đề ra một số giải pháp giúp cho Metro hoàn thiện chiến lược kinh doanh tại Việt nam trong giai đoạn 2012 2016.6.Tình hình nghiên cứuHiện nay cũng có một số đề tài đã từng nghiên cứu về Metro Cash Carry Việt Nam như:“Nghiên cứu xúc tiến bán của tập đoàn bán sỉ Metro Cash Carry Việt Nam” của sinh viên Lê Hữu Thành trường Đại học Kinh tế Quốc dân.“Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho nhóm khách hàng là hộ kinh doanh tại Công ty TNHH Metro Cash Carry Việt Nam” của sinh viên Trần Thị Vân Anh trường Đại học Kinh tế Quốc dân.Từ đây có thể thấy rằng, chưa có đề tài nào nghiên cứu về chiến lược kinh doanh của Metro tại thị trường Việt Nam. Chính từ nhận xét này đã khẳng định việc nghiên cứu đề tài là cần thiết.7.Phương pháp nghiên cứuĐể thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài dự định sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: thu thập số liệu khách hàng dựa trên bảng câu hỏi, thu thập số liệu từ hoạt động thực tế của Metro Việt Nam.Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Thực hiện công tác tổng hợp lý thuyết đồng thời sử dụng phương pháp chuyên gia cho việc xử lý, phân tích, đánh giá các số liệu từ thực tế hoạt động của Cash Carry Vietnam.
Bộgiodụcđàotạo TRƯờNGĐạIHọCnGOạIthơnG LêThịHồng CHIếNLợCKINHDOANHCủAMETROTAITHịTRờN GVIệTNAM LUậnvănThạcs HànộI-2011 LêThịHồng CHIếNLợCKINHDOANHCủAMETROTAITHịTR ờNGVIệTNAM Ngành: QuảntrịKinhdoanh.Lớp: QTKD6B Mósố: 60.34.05 LUậnvănThạcs Ngờihớngdẫnkhoahọc: PGS.TSBựiNgọcSơn HànộI-2011 LICAMOAN Tôicamđoanđềtàiluậnvăncủatôikhôngtrựnglặpvớicỏcđềtàikhoỏtrớc.Nộid ungluậnvănkhôngs aochépcủab ấtkỳluậnvănnào,n ếucúgìkhôngtrungthựctôixi nhoàntoànchịutrỏchnhiệm Hànội,ngày10thỏng08năm2011 Họcviờn LờThịHồng MCLC Trang LỜINÓIĐẦU CHƯƠNG1 : T Ổ N G Q U A N V ỀCHIẾNLƯỢCKINHDO A N H C Ủ A D O A N H NGHIỆP 1.1 Kháiniệmchungvềchiếnlượ ckinhdoanh 1.1.1 Bảnchấtcủachiếnlược kinhdoanh 1.1.2 VaitròcủaCLKDtrong hoạtđộngkinhdoanhcủ adoanhnghiệp 1.1.3 Cáccấpđộcủachiếnlượ ccủacôngty 1.2 Nộidungchủyếucủachiếnlư ợckinhdoanh 1.2.1 Xácđịnhtầmnhìn,sứm ạngvàmụctiêucủadoa nhnghiệp 1.2.2 Hoạchđịnhchiếnlượck inhdoanh 1.2.3 Thựchiện,kiểmsoátvà điềuchỉnhchiếnlược 1.3 Cácyếutốảnhhưởng 1.3.1 Phântíchmơitrườngbê nngồi 1.3.2 Phântíchmơitrườngnộ ibộdoanhnghiệp 1.3.3 Cáccơngcụđểhoạchđị nhvàlựachọnchiếnlượ c 1.4 Mơhìnhchiếnlượckinhdoa nhcủamộtsốdoanhnghiệp 1.4.1 Mơhìnhchiếnlượccủat rungtâmmuasắmSàiG ịnNguyễnKim 1.4.2 Mơhìnhchiếnlượccủa Big–C 1.4.3 MơhìnhchiếnlượccủaSaigonCoopmar t 33 Kếtluậnchương1 CHƯƠNG2 : T H Ự C T R Ạ N G C H I Ế N L Ư Ợ C K I N H D O A N H C Ủ A M E T R O T Ạ I VIỆTNAM 2.1 TổngquanvềMetroCash&CarryViệtNam( MCCVN) 36 2.1.1 TậpđồnMetro(Metrogroup) 36 2.1.2 MetroCash&Carry(MCC) 36 2.1.3 CơngtyMetroCash&CarryViệtNam 36 2.2 CácCLKDmàMetroCash&Carryá p dụn gtạiViệtNam 41 2.2.1 Chiếnlượcchungcủacôngty 2.2.2 Chiếnlượccấpcơsở 42 41 2.3 PhântíchcácyếutốảnhhưởngtớiCLKDcủaMetroViệtNam .44 2.3.1 Phântíchmơitrườngbênngồi 44 2.3.2 PhântíchmơitrườngnộibộcủaMetro 52 2.3.3 Cáccôngcụđểhoạchđịnhvàlựachọnchiếnlược .58 2.4 ĐánhgiáthựctrạngC L K D củaMetrotạiViệtNamhiệnnay .62 2.4.1.Nhómchiếnlượcthâmnhậpvàpháttriểnthịtrường 62 2.4.2.Pháttriểnsảnphẩm 66 2.4.2.Chiếnlượccấpcơsở 67 2.4.3 Chiếnlượckhácbiệthóa 69 Kếtluậnchương 71 CHƯƠNG3 : M Ộ T S Ố G I Ả I P H Á P N H Ằ M G I Ú P C H O M E T R O H O À N T H I Ệ N CLK DTẠIVIỆTNAMGIAIĐOẠN2012-2016 72 3.1 Quanđiểmvàphươnghướngpháttriển 72 3.1.1 Quanđiểmpháttriển 72 3.1.2 ĐịnhhướnghoànthiệnCLKD 72 3.2 MụctiêucủaMetrotạithịtrườngViệtNamđếnnăm2016 .76 3.3 Cácg i ảip h p c h ủy ếun h ằmg i ú p c h o M e t r o h o n t h i ệnc h i ếnl ượck i n h doanhtạiViệtNamtronggiaiđoạn2012-2016 .77 3.3.1 Giảiphápvĩmô 77 3.3.2 Giảiphápvimô 79 Kếtluậnchương 93 KẾTLUẬN 94 TÀILIỆUTHAMKHẢO 96 DANHMỤC VIẾTTẮT AN&QL AnninhvàQuảnlý AFTA AseanFreeTradeArea CLKD Chiếnlượckinhdoanh CRM CustomerRelationshipManagement DN Doanhnghiệp EFE ExternalFactorEnvironmentmatrix GDP GrossDomesticProduct GNP GrossNationalProduct HACCP HazardAnalysisandCriticalControlPoints HTX Hợptácxã HORECA Hotelrestaurantcartering IFE InternalFactorsEnvironmentmatrix HĐKD Hoạtđộngkinhdoanh KTQD Kinhtếquốcdân KH Kháchhàng NXB Nhàxuấtbản NĐ-CP NghịđịnhChínhphủ MCC MetroCash&Carry MCCVN MetroCash&CarryViệtNam QSPM QuantitativeStrategicPlanningMatrix QĐ-BKH Quyếtđịnhbộkếhoạch QH Quốchội SWOT StrengthWeaknessOpportunityThreat SGTT SàiGònthểthao SCM SupplyChainManagement SP Sảnphẩm TCVN TiêuchuẩnViệtNam TP Thànhphố TNHH TƯ Tráchnhiệmhữuhạn Trungương TRADER Nhómnhàkinhdoanh TGĐ Tổnggiámđốc TP&PTP Thựcphẩm&Phithựcphẩm UNDP UBND UnitedNationsDevelopmentProgra m Ủybannhândân VAT ValueAddedTax VND ViệtNamđồng VN ViệtNam XHCN Xãhộichủnghĩa XNK Xuấtnhậpkhẩu DANHMỤC CÁCHÌNHVẼ Hình1.1: Mơhình5áplựccủaMichaelE.Porter 18 Hình1.2: Cácnộidungchủyếucầnphântíchvềđốithủcạnhtranh 18 Hình1.3: ChuỗigiátrịcủaM.Porter .21 Hình2.1:SơđồtổchứccơngtyTNHHMetroCash&CarryViệtNam 38 Hình2.2: CơcấutổchứckhocủaCơngtyMCCVN .39 DANHMỤCCÁCBẢNGBIỂU Bảng2.1:CácchitiêucơbảncủaMetroCash&Carry 36 Bảng2.2:CácchỉtiêucơbảncủaMetroCash&CarryViệtNam 37 Bảng2.3:Bảngmứcchiếtkhấuchonhómkháchhàngthuộckhốivănphịng .43 Bảng2.4:MatrậnSWOTcủaMetro 58 Bảng2.5:Khảosátgiánăm2009 68 Bảng3.1:Cácchỉtiêutàichínhchủyếu2012-2016 .77 PHỤLỤC1:Cácchỉtiêutàichínhnăm2006-2008 .A PHỤCLỤC2:Matrậnđánhgiácácyếutốnộibộ(IFE) B PHỤLỤC3:Matrậnđánhgiácácyếutốbênngồi(EFE) C PHỤLỤC4:MatrậnQSPMcủaMetro–NhómcácchiếnlượcSO D PHỤLỤC5:MatrậnQSPMcủaMetro–NhómcácchiếnlượcST F PHỤLỤC6:MatrậnQSPMcủaMetro–NhómcácchiếnlượcWO .H PHỤLỤC7:MatrậnQSPMcủaMetro–NhómcácchiếnlượcWT J