Đo lường mức độ thỏa mãn và sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sacombank

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN Lý chọn đề tài Theo cam kết, Việt Nam gia nhập WTO, lĩnh vực ngân hàng mở cửa dần theo lộ trình năm Ngành ngân hàng có thay đổi tổ chức tài nước ngồi nắm giữ cổ phần ngân hàng nước hay thành lập ngân hàng có vốn 100% nước Việt Nam Khi hệ thống ngân hàng ngày phát triển hoàn thiện Sự cạnh tranh quy mô, mạng lưới, lãi suất gần cân nhau, khoảng cách chênh lệch ngân hàng ngày thu hẹp Và mạch sống ngành nghề kinh doanh khách hàng thịnh vượng ngân hàng tùy thuộc vào thỏa mãn mức độ gắn bó khách hàng Vì ngân hàng loại hình kinh doanh dịch vụ, khách hàng trung tâm quan trọng hoạt động Một cách tổng quan giữ chân khách hàng tốn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng khách hàng quen mua nhiều sản phẩm mang lại nhiều nguồn kinh doanh nhờ việc họ giới thiệu cho người khác sản phẩm làm họ thấy hài lòng Nếu thỏa mãn lòng trung thành khách hàng đích mà ngân hàng muốn nhắm tới họ phải bắt đầu việc tìm hiểu đem lại giá trị cho khách hàng thị trường Các ngân hàng cần coi việc đo lường hài lòng khách hàng hình thức kiểm tốn năm với tài sản vơ hình uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, thơng tin số hài lòng khách hàng cần liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin doanh nghiệp để làm sở việc hoạch định chiến lược tương lai” -1- Mr Rene T Domingo, Giáo sư Học viện Quản trị Châu Á (Asian Institute of Management), Tổng giám đốc Công ty Business Recovery and Turn-around Inc., tác giả sách tiếng lĩnh vực quản trị chất lượng “Quality Means Survival” đưa nhận định “Ln hướng đến hồn hảo để phục vụ khách hàng”: Hầu hết nhà ngân hàng cho ngân hàng loại công nghiệp tài hơng phải cơng nghiệp dịch vụ Vì thế, khuynh hướng cạnh tranh họ dựa lực tài nhiều chất lượng dịch vụ Họ dành hết nguồn nhân lực, vật lực, thời gian hệ thống cho việc quản lý tài quản lý khách hàng cơng tác phục vụ Trong thực tế hầu hết chương trình ứng dụng thiết kế để kiểm sốt thay để thoả mãn khách hàng Người ta thiết kế sản phẩm ngân hàng quy trình để tạo thuận tiện cho ngân hàng cho khách hàng Một ngân hàng lớn có đến ba vị phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm việc quản lý tài sản ngân hàng lại khơng có phụ trách lĩnh vực liên quan đến công tác phục vụ khách hàng xử lý than phiền Việc tổ chức phục vụ làm cho khách hàng hài lòng thường ngân hàng xếp vào hàng thứ yếu đó, cơng việc này, có, phân cơng cho người trưởng phịng cấp thấp lương thấp Hiếm thấy ngân hàng có cấu tổ chức tinh vi để thực việc phục vụ khách hàng trì quan hệ lâu dài bền chặt với khách hàng Hiện nay, ngân hàng xếp hạng, so sánh với đánh giá thành công thông qua quy mô, nguồn lực tài chánh, số đo định lượng khác tổng tài sản, số lượng máy ATM, số lượng giao dịch, số lượng người gởi tiền, số tiền vay giải ngân, v.v., vốn khó cho thấy chất lượng phục vụ khách hàng Các vị lãnh đạo ngân hàng chủ yếu quan tâm đến việc quản lý tài sản (càng lớn tốt), quản lý lưu chuyển tiền tệ, quản lý lề sinh lời (càng rộng tốt), quản lý tài sản nợ tài sản có, phân tích tỷ -2- số tài Vấn đề thêm nặng nề hội sở lại xếp hạng thăng tiến cho vị giám đốc chi nhánh dựa công việc kinh doanh tuý mà chi nhánh mang lại: khoản cho vay giải ngân, khoản lãi thu khoản tiền gửi huy động Các vị giám đốc đánh giá dựa tiêu chí thỏa mãn khách hàng, chất lượng phục vụ vụ việc khiếu nại khách hàng Trong thực tế, khách gửi tiền, khách vay tiền, khách cần tìm hiểu thơng tin ngân hàng, vào đến ngân hàng cần đối xử thái độ trân trọng kịp thời Tương phản lại, nhiều ngân hàng mà người “chào hỏi” khách hàng lại nhân viên bảo vệ vũ trang đầy Vậy kết loại dịch vụ tồi gì? Khách hàng khơng hài lịng chẳng họ than phiền việc bị đối xử bất lịch khiếm nhã mà họ không mua hàng không trở lại giao dịch Và bất lợi khách hàng không thỏa mãn kể lại vụ việc họ cho nhiều người Nhận định gây tranh cãi chưa phù hợp với tình hình ngân hàng Việt Nam, cung cấp thêm số ý tưởng để suy nghĩ tương lai chất lượng dịch vụ ngân hàng Từ lý mà định chọn đề tài “ Đo lường mức độ thỏa mãn ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín ” Mục tiêu đề tài Khi mà chất lượng dịch vụ đem lại thỏa mãn cho khách hàng yếu tố then chốt, tài sản quan trọng ngân hàng nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tìm kiếm, giữ vững lịng trung thành -3- khách hàng nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Thì phần lớn ngân hàng gặp khó khăn, đến việc đánh giá thỏa mãn khách hàng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp thị trường Do ngân hàng khó bắt kịp cảm nhận khách hàng để xác định hành động cần thiết đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng, điểm yếu mạnh đối thủ cạnh tranh để vạch hướng cho phát triển đổi tương lai Đề tài thực với mục tiêu sau: Nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Đo lường cường độ tác động yếu tố đến thỏa mãn Xác định mối liên hệ hài lòng với lòng trung thành khách hàng Đưa giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: mức độ thỏa mãn lòng trung thành khách hàng Sacombank - Phạm vi nghiên cứu : khách hàng đến giao dịch Sacombank Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp sau đây: - Nghiên cứu định tính: thực thông qua: o Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung : nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ, mơ hình lý thuyết vế thỏa mãn, giá trị cảm nhân lòng trung thành khách hàng ngân hàng -4- o Phương pháp chuyên gia: Tham khảo tổng hợp ý kiến giáo viên trường ĐH Kinh tế, anh chị cán ngan hàng Sacombank…để từ có định hướng tốt cho đề tài - Nghiên cứu định lượng: o Phương pháp thống kê: tổng hợp số liệu tài năm từ 2005 - 2008 để làm tảng cho phân tích đề tài o Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch Sacombank chi nhánh quận 10, chi nhánh Chợ Lớn, Chi nhánh Trần Hưng Đạo bảng câu hỏi sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nguyên nhân việc thu hút khách hàng, hành vi tâm lý họ đến giao dịch Sacombank Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài hướng có ý nghĩa lớn mặt thực tiễn đánh giá chất lượng dịch vụ Sacombank qua cảm nhận khách hàng, đâu điểm mạnh cần phát huy, đâu điểm yếu cần khắc phục cung cách phục vụ khách hàng Để từ có biện pháp nhằm cố lòng trung thành khách hàng ngân hàng -5- Quy trình thực nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Sự thỏa mãn khách hàng : thành phần, đo lường Mối quan hệ : thỏa mãn  Lòng trung thành Cơ sở lý thuyết Ngân hàng Sự thỏa mãn Lòng trung thành Bản vấn sơ Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm Phương pháp chun gia Thảo luận tay đơi Mơ hình nghiên cứu Khảo sát thử Để điều chỉnh vấn (n = 40) Nghiên cứu định lượng Điều tra bẳng bảng câu hỏi 200 khách hàng Mã hóa, nhập liệu, làm liệu Đánh giá sơ thang đo Phân tích kết Viết báo cáo -6- Bản vấn sơ Bản vấn thức CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương trình bày khái niệm, thuật ngữ, mơ hình, nội dung lý thuyết có liên quan để làm sở tảng cho nghiên cứu Chương trình bày mơ hình nghiên cứu đề tài Các khái niệm Ngân hàng thương mại tổ chức tín dụng thực hoạt động tín dụng nhận tiền gửi, cho vay đầu tư tài chính, hoạt động tốn, phát hành loại kỳ phiếu, hối phiếu, v.v số hoạt động khác Sơ đồ thể chức ngân hàng đa ngày nay: Các dịch vụ ngân hàng: - Nhận tiền gửi - Cho vay tiêu dùng - Cho vay tài trợ dự án -7- - Thực trao đổi ngoại tệ - Cung cấp tài khoản giao dịch - Cung cấp dịch vụ ủy thác - Quản lý tiền mặt - Tư vấn tài - Bảo quản vật có giá trị - Dịch vụ thuê mua thiết bị - Chiết khấu thương phiếu cho vay thương mại - Tài trợ hoạt động Chính phủ - Cung cấp dịch vụ mơi giới đầu tư chứng khốn 1.1 Khách hàng ngân hàng Khách hàng cá nhân: tập hợp khách hàng giao dịch cá nhân, hộ gia đình (thị trường bán lẻ) Nhu cầu nhóm khách hàng phần lớn gửi tiền tiết kiệm, vay tiêu dùng, mua nhà ở… Khách hàng doanh nghiệp: tập hợp khách hàng công ty hay doanh nghiệp (thị trường bán sỉ) Nhu cầu nhóm khách hàng phần lớn vay tài trợ dự án, thuê tài chính, mở tài khoản tốn… Nhìn chung, nhóm khách hàng khác với loại hình hoạt động đặc điểm khác có nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác Tuy nhiên, họ tìm kiếm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu sau : - Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi thặng dư tài chính) - Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn khoản tiền) - Bổ sung nguồn tài thiếu hụt (tín dụng) - Di chuyển tiền tệ - Tư vấn chuyên môn - Thông tin … -8- 1.2 Sự thỏa mãn (hài lòng) khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người xuất phát từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người Sự mong đợi khách hàng  Khoảng cách ngắn thỏa mãn khách hàng cao Chất lượng dịch vụ Sự thoả mãn khách hàng nhân tố mang lại thành cơng Các bạn mong muốn khách hàng hài lịng với sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp cho họ Nếu khách hàng cảm thấy hàng hoá họ nhận xứng đáng với đồng tiền họ bỏ cơng việc kinh doanh bạn có tiến triển tốt Xung quanh biến số hệ thống mối quan hệ nhân xuất phát từ biến số khởi tạo như: - Sự mong đợi khách hàng, - Hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm, - Chất lượng cảm nhận - Giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ kèm theo đến biến số kết hài lòng trung thành hay than phiền khách hàng Mục tiêu đo lường thoả mãn khách hàng Để biết ý kiến đánh giá cách khách quan, mang tính định lượng khách hàng chất lượng chung tổ chức; Để biết ý nguyện khách hàng, nhiều trường hợp, hành vi họ bị ảnh hưởng tiếp nhận chất lượng nêu trên; -9- Để xác định tính sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng nhiều đến chất lượng tiếp nhận; Để xác định xem khách hàng tiếp nhận cách thiện chí hay khơng thiện chí tính cụ thể; Để dự báo cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng đánh giá cao nhất; Để đề xuất cách thức tổ chức củng cố điểm mạnh để thu hút giữ nhiều khách hàng hơn; Để nhà quản lý nhân viên tổ chức lắng nghe nguyên văn ý kiến khách hàng; Để biết xu khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng tổ chức … 1.3 Lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành khách hàng ngân hàng hiểu gắn kết, hợp tác bền vững khách hàng với ngân hàng Ngày nay, có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh thị trường ngày phát triển chiều rộng chiều sâu nên khách hàng dễ dàng so sánh sản phẩm ngân hàng, họ có nhiều lựa chọn Do để cạnh tranh, điều mà ngân hàng thực cần lòng trung thành khách hàng Trong thời đại thương mại điện tử, nghiên cứu điều mà khách hàng cần ngân hàng chữ “tín” Mối quan hệ với khách hàng ngân hàng tài sản giá trị nhất, chí giá trị tài sản khác ngân hàng gộp lại, đơn giản vì: Khơng quan hệ khách hàng = khơng lợi nhuận - 10 -