Phương pháp rde trong việc nghiên cứu thị trường người tiêu dùng

TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỂ ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG BẰNG PHƯƠNG PHÁP RDE ĐỐI VỚI CÔNG TY HEWLETT PACKARD; ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG PHÁP RDE TRONG VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG; RDE là một quy trình thử nghiệm kinh doanh hướng vào giải pháp được hệ thống hóa, giúp thiết kế, kiểm chứng và cải biến các ý tưởng, gói giải pháp, sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau một cách có kỷ luật sao cho nhà phát triển và nhà phân phối khám phá được cái gì hấp dẫn khách hàng, thậm chí nếu khách hàng không thể nói rõ nhu cầu, chứ chưa phải là giải pháp.

iv MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .2 1.1 Khái quát định vị người tiêu dùng 1.2 Tại phải định vị người tiêu dùng? 1.3 Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng 1.4 Giới thiệu phương pháp Thử nghiệm Phát triển Nguyên tắc (RDE) việc nghiên cứu thị trường người tiêu dùng 1.4.1 Định nghĩa 1.4.2 Nguồn gốc .3 1.4.3 Quy trình 1.4.4 Ý nghĩa CHƯƠNG 2: TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỂ ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG BẰNG PHƯƠNG PHÁP RDE ĐỐI VỚI CÔNG TY HEWLETT PACKARD 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty Hewlett - Packard (HP) 2.1.1 Các thông tin 2.1.2 Hoạt động 2.1.3 Thành tựu 2.2 Tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng phương pháp RDE 2.2.1 Sơ lược tình hình công ty 2.2.2 Định hướng thay đổi 10 2.2.3 Quá trình áp dụng phương pháp RDE 11 2.2.4 Kết đạt 15 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG PHÁP RDE TRONG VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 17 3.1 Ưu điểm .17 3.2 Hạn chế 20 LỜI KẾT 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái quát định vị người tiêu dùng Định vị người tiêu dùng tập hợp hoạt động nhằm mục đích tìm nhóm đối tượng tiềm cho doanh nghiệp Tận dụng nguồn lực có sẵn để phác họa nên chân dung khách hàng Từ đưa phương pháp tiếp cận, tiếp thị họ xác Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng khơng biết xác nhu cầu, mong muốn Do đó, phải tiến hành thực nghiệm, khảo sát để nắm bắt xác nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng 1.2 Tại phải định vị người tiêu dùng? Mỗi người tiêu dùng có nhu cầu khác nhau, yêu cầu sản phẩm khác Mỗi sản phẩm khả đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng có hạn Chúng ta cần phải phân tích, đánh giá, xác định nhóm người tiêu dùng mà hướng tới để tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ Định vị người tiêu dùng, phân tích tâm lý, nhu cầu họ giúp tạo sản phẩm tuyệt vời mà người tiêu dùng muốn, trước họ biết muốn sản phẩm Từ tìm hiểu tích lũy, doanh nghiệp tiến hành thiết kế thử nghiệm sản phẩm, gói giải pháp, thơng điệp dịch vụ theo cách thu hút người tiêu dùng Điều giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh lớn thị trường khốc liệt ngày 1.3 Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng Nghiên cứu nhu cầu, hành vi người tiêu dùng nghiên cứu quy trình liên quan cá nhân nhóm chọn, mua, sử dụng từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu mong muốn nhóm đối tượng khách hàng 3 Hiện nay, doanh nghiệp không tập trung vào phát triển sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp mà trọng tới việc nghiên cứu nhu cầu, hành vi người tiêu dùng để có hiểu biết sâu khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp quan tâm tới điều để tìm hiểu động cơ, hành vi tiêu dùng khách hàng hiểu tầm quan trọng hoạt động 1.4 Giới thiệu phương pháp Thử nghiệm Phát triển Nguyên tắc (RDE) việc nghiên cứu thị trường người tiêu dùng 1.4.1 Định nghĩa “RDE quy trình thử nghiệm kinh doanh hướng vào giải pháp hệ thống hóa, giúp thiết kế, kiểm chứng cải biến ý tưởng, gói giải pháp, sản phẩm dịch vụ khác cách có kỷ luật cho nhà phát triển nhà phân phối khám phá hấp dẫn khách hàng, chí khách hàng khơng thể nói rõ nhu cầu, chưa phải giải pháp.” 1.4.2 Nguồn gốc  Các công cụ tâm lý học thực nghiệm: hình thành thực tiễn nhận thức hành vi liên kết theo hình thức trao đổi hai chiều  Động lực kinh doanh: doanh nghiệp làm sản phẩm, cung cấp dịch vụ lợi nhuận Với sức cạnh tranh ngày tăng, doanh nghiệp có ưu đưa “mới” (so với tình hình doanh nghiệp) “tốt hơn” (theo người mua nó) có lợi “cân đối chi phí”  Thế giới quan khoa học xã hội: RDE bước vào khoa học xã hội nhờ sử dụng phương pháp thử nghiệm để hiểu đại đa số tư người tiêu dùng 1.4.3 Quy trình Bao gồm bước:  Bước 1: Suy nghĩ vấn đề xác định nhóm đặc điểm tạo thành sản phẩm Chẳng hạn đồ uống nhóm đặc điểm lượng đường, acid, … hay sản phẩm thẻ tín dụng nhóm đặc điểm phí thường niên, tỉ lệ phần trăm thường niên,… Mỗi biến số cấu thành nên vài khả Ví dụ cụ thể: Khi xử lý loại đồ uống, hàm lượng đường 6,8, 10 đơn vị Hay loại thẻ tín dụng có % thường niên 0%, 4%, 9%, … Đây phần khó cơng việc, buộc phải xác định đầy đủ đặc điểm nhóm cấu trúc vấn đề Việc làm cần trình độ chun mơn cao Ngồi ra, đưa nhiều ý tưởng để khách hàng kiểm chứng  Bước 2: Hòa trộn dung hợp yếu tố theo thiết kế thử nghiệm riêng để tạo loạt mẫu phẩm Bước thường thực tự động công cụ giúp tạo kế hoạch thiết kế riêng biệt  Bước 3: Cho người tiêu dùng xem mẫu phẩm (hoặc để họ thử chúng) tiếp nhận phản ứng họ Trong đó, phản ứng họ như: ý định mua hàng, độ ưu thích, thái độ quan tâm đến ý tưởng,… Đây thường khảo sát tự động hóa web quy trình thử thị hiếu sở  Bước 4: Phân tích kết Sử dụng module hồi quy để phân tích kết Sức lơi thiết kế thử nghiệm ước lượng mức đóng góp yếu tố riêng, số điểm ưa thích mà người tiêu dùng đưa ra, cho dù tích cực hay tiêu cực Phân tích cho thấy thứ đem lại thực tự động hóa Sau thời gian ngắn, cơng cụ RDE đem đến bảng tiện ích (điểm số yếu tố) “viên đá” để tạo nên sản phẩm tương lai 5  Bước 5: Tối ưu hóa Sử dụng bảng tiện ích trên, ta tạo sản phẩm tối ưu, kết hợp tốt nhất, có tổng số tiện ích cao  Bước 6: Xác định phân khúc thái độ xảy cách tự nhiên người tiêu dùng Xác định khn mẫu giống của tiện ích Các phân khúc thường trải dài mặt nhân học lẫn xã hội Bằng cách tạo phân khúc thái độ này, làm tăng khả tiếp nhận 10% - 50% chí Quy trình quy trình tự động  Bước 7: Ứng dụng quy tắc hình thành để tạo sản phẩm Thông qua bảng tiện ích, bạn xác định yếu tố mà đối tượng khách hàng bạn trọng “nạp” yếu tố vào sản phẩm khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày tăng 1.4.4 Ý nghĩa Tạo thành công thông qua tri thức cách cho thấy rõ ràng mạnh mẽ việc nhân tố cụ thể thúc đẩy chấp nhận hay từ chối người tiêu dùng RDE quy định xem doanh nghiệp phải làm gì, hành động cụ thể khơng phải đưa gợi ý giả thuyết Tạo quy tắc định hướng, tạo lợi cạnh tranh bền vững chúng cho thấy cách giới vận hành 6 CHƯƠNG 2: TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỂ ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG BẰNG PHƯƠNG PHÁP RDE ĐỐI VỚI CÔNG TY HEWLETT - PACKARD 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty Hewlett - Packard (HP) 2.1.1 Các thông tin Hewlett-Packard - Một tên vừa xa lạ vừa thân quen tín đồ đam mê cơng nghệ Bởi Hewlett Packard tên gọi đầy đủ thức tập đoàn HP - tập đoàn điện tử công nghệ mệnh danh “ông lớn” thị trường ngành HP tập đồn cơng nghệ thông tin đa quốc gia Mỹ, thành lập năm 1939 Bill Hewlett Dave Packard Palo Alto, California, Hoa Kỳ với vốn đầu tư ban đầu 538$ Công ty khởi đầu garage họ học sau đại học Stanford HP có lịch sử phát triển khác thăng trầm, xem tiền thân HP Inc Hewlett Packard Enterprise Ban đầu, HP tồn từ năm 1939 đến năm 2015, sau đổi tên thành HP Inc tách biệt khỏi Hewlett Packard Enterprise thành công ty giao dịch công khai 2.1.2 Hoạt động HP công ty số nhiều công ty công nghệ hưởng lợi từ ý tưởng hỗ trợ giáo sư kỹ thuật Frederick Terman - người tiên phong mối quan hệ bền chặt Đại học Stanford Thung lũng Silicon Cũng lý mà HP trở thành nơi mệnh danh nôi “Thung lũng Silicon” 7 Sản phẩm HP dao động âm tần HP200A chuyên dùng để kiểm tra thiết bị âm Thiết bị sử dụng bóng đèn làm điện trở có giá bán $54 lựa chọn khác thị trường lúc phải lên đến $200 Một khách hàng HP phim trường Walt Disney, họ mua máy dao động âm để triển khai thử nghiệm hệ thống âm đột phá cho phim hoạt hình “Fantasia” Trong chiến tranh, HP làm việc với phịng thí nghiệm nghiên cứu hải quân để chế tạo công nghệ chống Radar ngòi nổ đạn pháo tiên tiến Sau chiến tranh, HP phát triển liên tục sau thơng qua chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Sản phẩm thành cơng công ty HP sản phẩm máy in - HP LaserJet - xuất năm 1984, nhận nhiều đánh giá doanh số khổng lồ Mỗi năm HP chi tỷ đô la vào việc nghiên cứu phát triển sản phẩm 2.1.3 Thành tựu HP phục vụ tỷ khách hàng 160 quốc gia HP thành công trở thành thương hiệu sáng tạo đáng tin cậy ngành máy tính tính mới, thiết kế công nghệ đột phá HP nhà sản xuất PC lớn giới Một thành tựu lớn HP doanh thu vươn lên vị trí đứng đầu lĩnh vực công nghệ Mỹ năm 2006 Doanh số năm đạt 9.4 tỷ đơ, đối thủ đứng thứ hai IBM có tổng doanh thu 9.1 tỷ đô 8 2.2 Tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng phương pháp RDE 2.2.1 Sơ lược tình hình cơng ty Trong khoảng thập kỷ cuối kỷ 20, HP biểu tượng giới công nghệ, ông lớn giới lĩnh vực máy tính thiết bị tiêu dùng điện tử cho văn phòng, đặc biệt với sản phẩm máy tính cá nhân bán chạy thị trường Nhưng đến vào khoảng đầu năm 1990, HP bắt đầu phải đối mặt với sóng gió lớn hẳn so với trước Công ty nhận thấy thị phần họ ngày bị suy giảm nghiêm trọng, dù công ty liên tục đưa thị trường sản phẩm tốt mặt chức lẫn giá Họ bắt đầu tìm hiểu nhận nguyên nhân dẫn đến việc suy giảm doanh thu  Nguyên nhân việc công ty bị tác động cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Từ máy tính cá nhân trở nên dần phổ biến ngày thông dụng người dùng phổ thông, nhiều công ty công nghệ hay công ty bắt đầu chen chân vào ngành hàng Những đối thủ tạo lợi cạnh tranh cho việc sản xuất máy tính với chi phí thấp hơn, đặc biệt công ty châu Á, nơi họ có nguồn ngun liệu nhân cơng giá rẻ Bởi cạnh tranh này, nguồn lợi nhuận truyền thống HP dần bị ảnh hưởng nặng nề  Nguyên nhân thứ hai có khả tác động việc văn hóa doanh nghiệp HP dần bị xem lỗi thời Khi mà công ty nhiều năm ln giữ cho chỗ đứng vững thị trường việc thay đổi làm văn hóa làm việc nội từ lâu khơng cịn trọng  Một ngun nhân quan trọng công ty thiếu hiệu việc nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng Khi mà khách hàng ngày nhanh chóng thay đổi thị hiếu việc dự đốn hiệu tiếp thị hàng tiêu dùng điện tử vô khó khăn Ngành tiêu dùng điện tử ngành địi hỏi thay đổi nhanh chóng khó lường đặc thù sản phẩm tiêu dùng điện tử có độ phức tạp cao chu kỳ sản phẩm ngắn Bên cạnh đó, việc phải liên tục thay đổi để đáp ứng thị hiếu người dùng liên tục khoảng thời gian ngắn tốn vơ khó giải Do đó, việc tạo sản phẩm có chức ưu việt sản phẩm đối thủ cạnh tranh lại thảm bại mặt doanh thu tung thị trường điều phổ biến thị trường Trong năm thập niên 1990, HP liên tục đối mặt với tình trạng xuống dốc vị thị trường thị phần, hãng tung sản phẩm có chất lượng sánh ngang chí vượt trội so với đối thủ Đặc biệt, thách thức lớn công ty lại đến từ phân khúc khách hàng tiềm tương lai: Tập khách hàng thiếu niên - người sành sỏi hiểu biết cao cơng nghệ, có mức độ am hiểu tiếp cận tốt với cách mạng công nghệ tiên tiến bùng nổ internet tương lai Đây lại ưu chiến lược mà đối thủ Sony Apple hướng tới, đối thủ lượng lớn giới trẻ thời ưa chuộng nhờ chiến dịch quảng cáo nhắm vào phong cách sống họ Sony Apple tập trung truyền tải thông điệp người tiêu dùng trở nên đại, phong cách sử dụng sản phẩm họ Vấn đề thực HP khiến họ gặp khó khăn việc cạnh tranh với hãng máy tính khác dù chất lượng sản phẩm họ khơng thua cơng ty sử dụng chiến dịch quảng cáo khơng có sức truyền cảm định hình phong cách riêng, quảng cáo tập trung vào tính sản phẩm (tập trung nhiều vào thông số kỹ thuật tính phần cứng) HP ln gặp khó khăn việc tìm lời giải cho câu hỏi: “Chúng ta đưa vào sản phẩm để khiến người tiêu dùng muốn mua nó?” Với cách làm trước đây, HP hướng dẫn người dùng đánh giá đặc điểm sản phẩm đưa thời điểm Cách đánh giá khơng hiệu quả, thực tế, khách hàng thường gặp sản phẩm phức tạp Cách làm 10 không giải việc đưa ý tưởng thành sản phẩm thực tế mà khách hàng mong đợi 2.2.2 Định hướng thay đổi Với HP, tín hiệu tiếp thị phát triển sản phẩm thống trị giới kinh doanh nhiều thập kỷ khơng cịn tác dụng nữa, bất chấp khoản ngân sách cao hết Nhận thức vấn đề trên, để thay đổi tình hình, HP định chấn chỉnh lại chiến lược tiếp thị để xây dựng cấu trúc định hoàn toàn sau:  Việc đưa chiến lược tiếp thị cần dựa chứng, giả thiết  Nhanh chóng, hợp lý, chi phí rẻ dễ dàng tiếp cận khơng với tiếp thị mà kỹ sư, chuyên gia thiết kế với đối tượng liên quan đến việc định sản phẩm, thị trường khuyến  Có thể tạo quy tắc khả thi để giải vấn đề, khơng nói sng Ban đầu, HP lên kế hoạch sử dụng phương pháp Nhóm trọng tâm (Focus group) – phương pháp nghiên cứu thị trường kinh điển để kiểm chứng tất yếu tố tiếp thị, từ đặc điểm đến hình thức, bao bì giá đánh giá ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng người tiêu dùng Nhưng phương pháp thực tế không đem lại hiệu mong đợi, phương pháp tốn thời gian để đưa định tiếp thị cho công ty Sau đó, HP định thay đổi giải pháp từ Nhóm tập trung sang việc áp dụng giải pháp RDE Thử nghiệm Phát triển Quy tắc (RDE) hoàn toàn thích hợp với mục tiêu HP trở thành thành phần "thúc đẩy chứng" HP theo 11 RDE quy mô rộng lớn với số "kết ấn tượng" Dvorak Franco - trưởng nhóm nghiên cứu người tiêu dùng - chịu trách nhiệm nhiều sản phẩm HP, phải thừa nhận: "Các chương trình tiếp thị chúng tơi thiếu tính xác đáng, thiếu sức sống, sức hấp dẫn thật lại không ấn tượng chút Đã đến lúc quay lại xuất phát điểm bắt đầu xem xét việc kiểm chứng ý niệm chung với người tiêu dùng" 2.2.3 Q trình áp dụng phương pháp RDE Với hỗ trợ từ chuyên gia thiết kế Ford & Earl, HP bắt đầu áp dụng phương pháp tiếp cận dựa vào RDE cách nghiêm túc để kiểm chứng tối ưu hóa ý niệm chung ý tưởng số người tiêu dùng mục tiêu HP sử dụng trang web Ideamap.net để thực toàn q trình cơng cụ RDE  Bước 1: Giai đoạn lên ý tưởng: xác định vấn đề, hình thành ý tưởng biến ý tưởng thành silo Nhiệm vụ quan trọng mà HP cần làm xác định vấn đề cụ thể, xây dựng cấu trúc chúng việc lại đưa đặc điểm vào công cụ RDE thiết kế phân tích tự động Điều tạo ưu thời gian xử lý phân tích so với phương pháp hay công cụ khác Ở đây, HP cần xác định họ đưa họ quảng bá cho thương hiệu Sau thúc bách họ biến ý tưởng thành “silo” “bucket” xếp yếu tố cho quảng cáo, yếu tố có hiệu tốt thất bại 12 SILO NHỮNG YẾU TỐ Thông tin Nhân học Mức độ quan tâm đến quảng cáo Mức độ quan tâm đến phương tiện truyền thông Logo, Màu sắc, Chi tiết minh họa Hình ảnh Tên quảng cáo/Thơng điệp quảng cáo Người đại diện thương hiệu Các nhân tố sáng tạo quảng cáo Sản phẩm Mức độ quan tâm thiết kế bên ngồi Mức độ quan tâm tính vượt trội Giảm giá, Khuyến Khuyến mại Quà tặng, Voucher, Coupon Tri ân khách hàng, Bốc thăm trúng thưởng Miễn phí hỗ trợ phí vận chuyển Với nghiên cứu RDE, HP kiểm nghiệm nhiều yếu tố chắn kết tạo chiến dịch quảng cáo thu hút người tiêu dùng ý Khách hàng chắn không hào hứng thơng điệp khơng thuyết phục, hình ảnh sai khuyến mại khơng có sức lơi Do đó, bước phần quan trọng phức tạp, bước lúc xác ln có tác dụng cần thiết 13  Bước 2, 3: Kết hợp yếu tố thành khái niệm kiểm nghiệm ngắn gửi cho khách hàng thực khảo sát Các liệu bước xử lý tự động hóa với cơng cụ web, tạo thành kiểu kết hợp có chương trình quảng cáo biến số Quy trình khơng tốn q nhiều thời gian chí cịn hiệu Sau đó, vịng 24 giờ, Ford & Earl gửi giấy mời đến thành viên tham gia thảo luận Trong vòng 24 tiếp theo, mẫu kết (thường 1000 mẫu hơn) cho ý kiến phản hồi thu thập Lúc này, chuyên gia thiết kế, kỹ sư hay giám đốc sản phẩm, biết liệu ý tưởng đề xuất hợp với người tiêu dùng RDE đem cho người tham gia nhiều mơ hình kịch khác để họ xem xét, tiến hành cách nhanh chóng tiết kiệm Q trình giúp đánh giá tận sâu bên suy nghĩ người tham gia với mơ hình, giúp xác định điều ý tưởng thật có tác dụng  Bước 4, 5, 6: Phân tích, tối ưu hóa phân đoạn Ngay sau hoàn thành khảo sát web, kết nghiên cứu phân tích thực tế tối ưu hóa thành quy tắc hợp lý xem người tiêu dùng thích khơng thích đồng thời gợi ý xem nên nói với người tiêu dùng để kích thích họ quan tâm đến sản phẩm Cơ sở liệu RDE ngày tăng, HP dần định hình nhóm khách hàng trái ngược thu hút sản phẩm họ:  Nhóm 1: Những người có hiểu biết cơng nghệ có xu hướng hịa trộn so sánh thành phần tách biệt  Nhóm 2: Những người thích sản phẩm hồn chỉnh với tất tiện ích có sẵn kèm 14 Việc phân tách đặc điểm nhóm người tiêu dùng mục tiêu giúp HP cập nhật xác định mục tiêu cho nỗ lực tiếp thị mình, giúp việc tiếp thị sản phẩm trở nên có hiệu Ngồi ra, ưu điểm đặc biệt mà công cụ RDE mang lại lật ngược chiến lược tiếp thị đối thủ cạnh tranh, nhờ tìm đem lại hiệu Cụ thể, HP đưa thơng tin (hình ảnh, hiệu, câu nói,…) từ ấn phẩm quảng cáo hay từ trang web đối thủ Từ cơng cụ RDE, cho biết tác động yếu tố với thị trường, điểm mạnh điểm yếu đối thủ phân tích làm rõ  Bước 7: Rút quy tắc hình thành để tạo chương trình quảng Tổng kết phát quan trọng, định quy tắc đưa đề xuất cụ thể cho quảng cáo hiệu thu hút ý người tiêu dùng HP:  Dữ liệu thu nhanh từ nhiều người có sử dụng mặt hàng công nghệ điện tử Điều có nghĩa việc quảng cáo sản phẩm phát triển thu hút khách hàng từ đối thủ khác làm tăng thêm đội quân khách hàng trung thành HP  Thông điệp phải đúng, quảng cáo thẻ bị gạt bỏ Điều thường xuyên xảy thị trường công nghệ - điện tử động biến đổi không ngừng Một thơng điệp xác phải nhạy bén với ngôn ngữ đặc điểm phân khúc, không xem xét liệu tổng thể  Hai nhóm tư xuất từ q trình phân khúc - dĩ nhiên, kèm với hai loại thơng điệp khích lệ - hiểu biết cơng nghệ thích sản phẩm hồn chỉnh HP sử dụng ý tưởng thơng điệp hai nhóm làm "lưỡi câu" cho quảng cáo 15  Mặc dù, cần phát triển thông điệp quảng cáo rõ ràng cho hai phân khúc, thực tế, phân khúc Người hiểu biết công nghệ chấp nhận phần hoàn toàn ý tưởng Người thích sản phẩm hồn chỉnh ngược lại Do đó, chiến lược phải kết hợp thơng điệp cho hai nhóm khác họ khơng đối lập 2.2.4 Kết đạt RDE giúp HP tái đặt lại công việc tiếp thị (tạo sản phẩm kết hợp yếu tố thực thu hút người tiêu dùng mục tiêu, cách định giá sản phẩm, thiết kế lại cách chào hàng thực kế hoạch hạ giá mục tiêu hơn…) Cách kết hợp thơng điệp hiệu ảnh chụp sản phẩm trình bày sinh động ngữ cảnh đời sống, không cần thể thông số kỹ thuật khô khan Những câu từ mang hàm ý “cơng nghệ” loại bỏ, thay vào cách biểu đạt khác sản phẩm (thứ mà người tiêu dùng thường muốn nghe hơn) Hình Một trang quảng cáo máy tính HP 200LX 16 Sau đợt triển khai lại kế hoạch tiếp thị dựa vào phân tích RDE đó, cơng ty cải thiện doanh số bán hàng rõ rệt đạt số thành tựu sau đây:  Các sản phẩm máy tính HP lọt vào top 10 Máy tính tiện dụng hàng đầu PC World bầu chọn năm (HP chiếm đến sản phẩm bao gồm sản phẩm đứng thứ 1)  HP chiếm sản phẩm máy tính xách tay xếp hạng PC World Hình HP 100LX HP OmniBook 300 - Hai máy tính xách tay HP nằm top máy tính hàng đầu PC World bình chọn 17 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG PHÁP RDE TRONG VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1 Ưu điểm Qua việc phân tích trường hợp Hewlett-Packard, ta nhận thấy số ưu điểm tiến hành phương pháp RDE sau:  Thứ nhất, phương pháp giải vấn đề thay xác định chúng Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt nay, việc xác định vấn đề sản phẩm, quy trình hay chất tổ chức cơng ty yếu tố sống cịn Tuy nhiên, khoảng cách từ việc vấn đề giải vấn đề khoảng cách dài cần nhiều công sức để rút ngắn Và phương pháp RDE đường tắt Lấy ví dụ vấn đề HP kể trên, cơng ty gặp phải khó khăn việc đề chiến lược tiếp thị hấp dẫn khách hàng thiếu niên Dù xác định vấn đề cần giải quyết, HP tiếp tục với kế hoạch nghiên cứu thị trường kinh điển ban đầu với việc nghiên cứu nhóm trọng tâm nhân tố có khả ảnh hưởng bao bì, thiết kế hay hình thức khuyến mãi, họ tìm nguyên nhân vấn đề việc chưa đề định hướng cụ thể để giải Sergio Zyman, cựu giám đốc tiếp thị Coke, nói rằng: “Các nhóm trọng tâm làm thời gian, gồm tồn người nói với q vị điều quý vị muốn nghe để họ chuồn nhà” Ngược lại, phương pháp RDE cho phép công ty nhận đánh giá người dùng cách trực tiếp nhân tố việc lại q trình phân tích, kết hợp tối ưu yếu tố cho đem lại độ thỏa dụng lớn cho khách hàng  Thứ hai, phương pháp RDE không yêu cầu kiến thức sâu xa lĩnh vực thống kê cao cấp 18 Điều biến RDE trở thành phương pháp dễ tiếp cận Không thể phủ nhận kiến thức thống kê cao cấp giúp công ty đưa định có tính xác cao, phương pháp nghiên cứu có yêu cầu kiến thức thường khó hiểu cho người tiếp nhận kết nghiên cứu Thomas Schelling, người đạt giải Nobel Kinh tế học năm 2005, nói rằng: “Tơi nghĩ tốn học sử dụng nhiều để khoe khoang Đó kiểu lười viết….(điều khó làm nhiều) viết rõ ràng sử dụng phép loại suy cho người hiểu được” Sử dụng phương pháp RDE tập hợp hàng loạt thử nghiệm loại suy có tính hệ thống, khiến cho kết nghiên cứu có logic dễ hiểu  Thứ ba, phương pháp có tính tự động hóa cao Trong bước phương pháp RDE nêu trên, bước đầu tiên: Suy nghĩ vấn đề xác định nhóm đặc biệt cấu thành nên sản phẩm bước khó khăn Sau thực bước này, bước hòa trộn dung hợp yếu tố thiết kế, cho người tiêu dùng xem mẫu phẩm, phân tích kết quả, tối ưu hóa, xác định phân khúc khách hàng ứng dụng quy tắc để tạo sản phẩm bước tự động hóa  Thứ tư, thời gian thực ngắn Từ ưu điểm thứ ba, tính tự động hóa cao, phương pháp có ưu điểm thứ tư thời gian thực ngắn so với nghiên cứu thị trường truyền thống Như ví dụ HP, tổng thời gian thực toàn quy trình 48 đồng hồ thay kế hoạch thông thường nghiên cứu kinh điển đầy nhọc nhằn mà lại không đủ mạnh mẽ Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt nước, việc nghiên cứu sản phẩm thời gian ngắn đem lại lợi lớn cho doanh nghiệp Ngồi ra, cơng ty mở rộng kinh doanh thị trường quốc tế, thị hiếu khách hàng thay đổi theo quốc gia, văn hóa, độ tuổi, giới tính, khơng có quy trình, 19 phương pháp nghiên cứu có hệ thống đưa kết nhanh chóng, cơng ty khó hồn thành khối lượng nghiên cứu khổng lồ  Cuối cùng, phương pháp RDE cho phép tìm nhu cầu khách hàng mà họ không nhận thức Điều đem lại nhiều thành công cho công ty khách hàng phân phát họ muốn chí trước họ biết điều trước đối thủ cạnh tranh biết điều Thế nên, việc sử dụng phương pháp RDE đem lại kết thú vị, giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng tạo sản phẩm tiên phong đáp ứng thị hiếu Lấy ví dụ công ty cà phê Maxwell House họ thực nghiên cứu phương pháp RDE để giải vấn đề suy giảm mức độ ưa thích khách hàng sản phẩm họ so với sản phẩm cơng ty đối thủ Trong q trình nghiên cứu, khách hàng nói họ muốn tách cà phê “ngậy ngon” Tuy nhiên, khái niệm ngậy ngon người lại khác Kết nghiên cứu rằng, có khách hàng ưa thích vị đắng, vị đắng đắng vừa phải Khi vị đắng cà phê tăng lên mức độ ưa thích người tiêu dùng tăng lên mức đắng định, mức độ ưa thích giảm xuống Điều tương tự kết người ưa thích vị đắng đắng vừa phải 20 Tóm lại, với ưu điểm mà phương pháp nghiên cứu mang lại, doanh nghiệp có cách tiếp cận có hệ thống, dễ hiểu, tự động hóa nhanh chóng hơn, từ có giải pháp thực tiễn để giải vấn đề đưa sản phẩm chiến dịch đánh vào nhu cầu khách hàng kể họ chưa biết điều 3.2 Hạn chế Có thể khẳng định RDE phương pháp khả thi hiệu việc nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, nhiều trường hợp, việc sử dụng phương pháp khiến gặp phải vấn đề giá trị thực Nói cách đơn giản, nỗ lực bỏ có đáng khơng? Hay liệu doanh nghiệp sử dụng RDE kinh doanh có thành công không? Việc phát sinh ngờ vực lẽ, phương pháp để nghiên cứu thị trường liên quan đến người tiêu dùng, cịn có phương pháp mang ý nghĩa sử dụng quy trình, nhìn chung có điểm tương đồng với phương pháp RDE Đó phương pháp nghiên cứu định lượng Cả hai phương pháp nghiên cứu thu kết việc sử dụng cơng cụ đo lường, tính tốn với liệu cụ thể Hơn nữa, phương pháp nghiên cứu định lượng diện điểm vượt trội so với phương pháp RDE Cụ thể sau:  Thứ nhất, RDE bắt đầu việc suy nghĩ vấn đề xác định tính tạo nên sản phẩm dịch vụ Đây phần khó quy trình RDE doanh nghiệp chọn biến mà khách hàng không quan tâm, họ nhận kết RDE Việc lựa chọn biến số phù hợp đòi hỏi cần phải có nhà tiếp thị, nhà phân tích mơi trường nhà thiết kế sản phẩm có kinh nghiệm Đó người hiểu sứ mệnh, khách hàng mục tiêu, môi trường kinh doanh đặc điểm sản phẩm, sản xuất công ty Và dĩ nhiên, việc tồn nhiều thời gian, công sức tiền bạc, để doanh nghiệp tìm kiếm, lựa chọn, đàm phán đến ký kết hợp 21 đồng với chuyên gia phân tích thị trường, tên tuổi lĩnh vực R&D agency có uy tín cao thị trường Cịn phương pháp nghiên cứu định lượng, vấn đề nghiên cứu hay xác định biến khảo sát xuất phát từ Ban lãnh đạo cơng ty, Giám đốc phận hay chí chun viên phịng R&D lên kế hoạch nghiên cứu cách dễ dàng từ thơng tin sẵn có cơng ty, phân tích mơi trường kinh doanh phận Marketing, thông tin mạng,  Thứ hai, người nghĩ rằng: “Tại công ty không tự xác định vấn đề nghiên cứu cách mà phương pháp nghiên cứu định lượng thực để khỏi tốn thời gian, công sức tiền bạc?” Việc suy nghĩ định phải dựa hiểu biết có từ việc thu thập liệu Tuy nhiên có vấn đề nảy sinh đây, nhiều kiến thức ngày doanh nghiệp từ quan sát tùy tiện Chắc chắn, hồ sơ cơng ty cịn lưu giữ nhiều báo cáo tất loại sở liệu, nghiên cứu,… Nhưng số liệu có tính hệ thống để sử dụng nhiều lần Mà RDE lại phương pháp thử nghiệm có tính ngun tắc địi hỏi liệu có cấu trúc rõ ràng, nhờ mà nhà lãnh đạo doanh nghiệp sử dụng nhiều tình khác mà khơng cần phải có kiến thức chun mơn thống kê phân tích Do vậy, theo lẽ thường, chắn khơng có doanh nghiệp muốn quay lại tìm xem có hiệu quả, khơng, quy tắc có tác dụng, hay liệu có quy tắc khơng Trong đó, việc xác định vấn đề nghiên cứu định lượng lại xuất phát từ liệu thứ cấp sách, báo, tạp chí, vấn, hình ảnh, đoạn phim, hay liệu sơ cấp liệu có tiến hành khảo sát, điều tra trước đây, thơng tin nghiên cứu có sẵn cơng ty, Đây thơng tin dễ dàng tìm kiếm kiểm soát Nhờ mà tiết kiệm nhiều thời gian chi 22 phí thu thập liệu, đảm bảo kín đáo nghiên cứu, độ tin cậy cao, đề cập đến nhiều vấn đề  Thứ ba, trình khảo sát RDE hiệu quả, mà phân tách thành nhóm tập trung cho khách hàng thử nghiệm nguyên mẫu ngẫu nhiên Tuy nhiên, phần nhỏ đó, tác động ngoại cảnh đến câu trả lời khách hàng khó để tránh khỏi được, nên đơi câu trả lời khơng xác ứng viên muốn trả lời Ngoài ra, có đơi lúc đáp viên hiểu nhầm ý mà người hỏi muốn hỏi, trình khảo sát, bên hỏi khơng thể can thiệp để giải thích cho đáp viên Tương tự phương pháp nghiên cứu định lượng tránh khỏi nhược điểm trình khảo sát  Thứ tư, RDE lấy thông tin khảo sát thông qua email đến nhóm đối tượng, từ lại phát sinh thêm vấn đề nữa, “Làm mà doanh nghiệp bảo đảm việc gửi email nhóm khảo sát chấp nhận thực hiện?” Có giải pháp đưa phần thưởng để khích lệ người tham gia Vậy, chi phí cho tồn phần thưởng đó, khơng phải số nhỏ, lấy từ đâu phân bổ nào? Hơn nữa, q trình sau có đánh giá người tiêu dùng yếu tố thử nghiệm, xử lý phân tích dựa vào phần mềm máy tính, thực tế chi phí cho phân tích kiểu khơng nhỏ Ngoài ra, việc tạo nhiều kiểu mẫu thử theo nhiều yếu tố khác vô phức tạp tốn Những chi phí có khả trở thành rào cản ngăn việc doanh nghiệp tiếp cận với phương pháp nghiên cứu RDE 23 LỜI KẾT Tóm lại, RDE phương pháp hữu ích nhiều mặt Và khía cạnh đó, tồn định kiến: Kết việc áp dụng RDE phải giành chiến thắng lâu dài, lý đơn giản dựa thực tế Nhưng doanh nghiệp thường có nhiều vấn đề để giải quyết, RDE giải lúc tất vấn đề Vì thế, điều quan trọng phải chọn lọc vấn đề mà việc giải đem lại lợi nhuận nhiều cho doanh nghiệp làm giảm chi phí nhiều RDE làm nhiều, nhiên lại bị ràng buộc khả khéo léo người sử dụng RDE buộc người sử dụng phải suy nghĩ thật nhiều giải pháp thay theo cách thức tạo nguyên tắc, mà kinh nghiệm trước khơng phải lúc đốn thành cơng thất bại Vì q trình thử nghiệm có hệ thống, sau kiểm nghiệm cuối đến đánh giá phản hồi nhận thức mơ hình khảo sát cụ thể 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO Abit (23/02/2021) Định vị khách hàng gì? Cách định vị khách hàng xác Truy cập ngày 19/11/2021 hhttps://blog.abit.vn/dinh-vi-khachhang/ Judy Willis Marketing, LLC (20/09/2011) The rde methodology Truy cập ngày 10/11 https://www.slideshare.net/jswillis2011/the-rde-methodology OCD Nghiên cứu nhu cầu, hành vi người tiêu dùng Truy cập ngày 16/11 https://ocd.vn/nghien-cuu-hanh-vi-nguoi-tieu-dung/ Sachhoc Chiến lược định vị người tiêu dùng Truy cập ngày 10/10 https://sachhoc.com/marketing/chien-luoc-dinh-vi-nguoi-tieu-dung Wikipedia Hewlett-Packard Truy https://vi.wikipedia.org/wiki/Hewlett-Packard cập ngày 09/11