Mot so giai phap xay dung va phat trien thuong hie

GVHD: Nguyễn Công Dũng Chuyên đề tốt nghiệp MỤCi LỤC LỜI MỞ ĐẦU I I I I CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I I I I I Khái niệm thương hiệu Thành phần thương hiệu Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Giá trị thương hiệu 13 Vai trò thương hiệu 15 Lợi ích thương hiệu mạnh hoạt động kinh doanh 17 Hệ thống nhận diện thương hiệu 19 Định vị thương hiệu 21 Kinh nghiệm từ thương hiệu tiếng .25 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG I I I I I I I I I I HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU I I I I I I I I I I I I TRE 32 Lịch sử hình thành giai đoạn phát triển .32 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty Cầu Tre 35 Thị phần, thị trường khách hàng mục tiêu 37 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i GVHD: Nguyễn Công Dũng Chuyên đề tốt nghiệp Thực trạng Marketing Coâng ty .41 i i i i i 4.1 Sản phẩm .41 i 4.2 Chiến lược giá 43 i i 4.3 Hoạt động phân phối 43 i i i 4.3.1 Mô hình kênh phân phối 43 i i i i i 4.3.2 Chính sách phân phối 45 i i i i 4.4 Hoạt động phân phối 43 i i i Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cầu Tre 49 Nhận dạng thương hiệu 58 i i i i i i i i i i i i i i i CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN I I I I I I I I I I I THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE I I I I I I I I I I I 59 Phaân tích ma trận SWOT 59 Định hướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cầu i i i i i i i i i i i i i i i i i i Tre Error! Bookmark not defined i i i 2.1 Xây dựng sắc thương hiệu Error! Bookmark not defined i i i i i i i i 2.2 Định vị sản phẩm Error! Bookmark not defined i i i i i i 2.2.1 Thực phẩm .Error! Bookmark not defined i i i i i 2.2.2 Traø Error! Bookmark not defined i i i i 2.3 Hoạch định chương trình Marketing xây dựng phát triển thương hiệu i i i i i i i i i i i Error! Bookmark not defined i i i 2.3.1 Chiến lược sản phẩm .Error! Bookmark not defined i i i i i i i GVHD: Nguyễn Công Dũng Chuyên đề tốt nghiệp 2.3.2 Chiến lược giá Error! Bookmark not defined i i i i i i 2.3.3 Chiến lược phân phối Error! Bookmark not defined i i i i i i i 2.3.4 Chiến lược quảng bá thương hiệu Error! Bookmark not defined i i i i i i i i i 3.Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu .64 i i i i i i i i i i 3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức Công ty thương hiệu phát triển i i i i i i i i i i i i i i i i thương hiệu Error! Bookmark not defined i i i i 3.2 Giải pháp nâng cao vai trò phận chuyên thương hiệu cho Công i i i i i i i i i i i i i i i i ty .Error! Bookmark not defined i i i 3.3 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu .Error! Bookmark not defined i i i i i i i i i 3.4 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phaåm .Error! Bookmark not defined i i i i i i i i i i i 3.5 Giải pháp hoàn thiện công cụ phát triển thương hiệu Error! Bookmark i i i i i i i i i i i i i not defined i 3.6 Giải pháp chủ động đấu tranh chống nạn hàng giả .Error! Bookmark i i i i i i i i i i i i i not defined i KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined i i i i 4.1 Đối với Công ty: .Error! Bookmark not defined i i i i i i i 4.2 Đối với quan chức năng: .Error! Bookmark not defined i i i i i i i i i i KEÁT LUAÄN 78 I PHUÏ LUÏC IV I TÀI LIỆU THAM KHẢO I I I GVHD: Nguyễn Công Dũng Chuyên đề tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ i i i i i i i MUÏCi LUÏC DANHi MỤCi BẢNG,i BIỂUi ĐỒi VÀi ĐỒi THÒ .4 CHƯƠNGi I:i CƠi SỞi LÝi LUẬN Sơi đồ1:i cáci thànhi phầni củai giái trịi thươngi hiệu 14 CHƯƠNGi II:i THỰCi TRẠNGi XÂYi DỰNGi VÀi PHÁTi TRIỂNi THƯƠNGi HIỆUi CỦAi CÔNGi TYi CỔi PHẦNi CHẾi BIẾNi HÀNGi XUẤTi KHẨUi CẦUi TRE 32 Bảngi 2.1i –i Tìnhi hìnhi doanhi thui củai Côngi tyi Cầui Trei 2007-2009 35 Biểui đồi 1i :i i Biểui ñồi thểi hiệni doanhi sối từi 2007-2009 35 Bảngi 2.2:i Tìnhi hìnhi doanhi thui nộii địai 2007-2009 36 Biểui đồi 2:i Thịi phầni mặti hàngi thựci phẩmi chếi biếni củai Côngi tyi 2008 .37 Biểui đồi 3:i thịi phầni mặti hàngi trài củai côngi tyi 2008 39 Bảngi 2.3:i Bảngi cơi cấui sảni phẩmi củai Côngi ty 41 Bảngi 2.4.i Tỷi lệi chii phíi quảngi bái thươngi hiệui trongi tổngi doanhi thui (2007-2008) .52 CHƯƠNGi III:i MỘTi SỐi GIẢIi PHÁPi XÂYi DỰNGi VÀi PHÁTi TRIỂNi THƯƠNGi HIỆUi CÔNGi TYi CPi CHẾi BIẾNi HÀNGi XUẤTi KHẨUi CẦUi TRE 59 Bảngi 3.1:i phâni tíchi mai trậni SWOT 59 GVHD: Nguyễn Công Dũng Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN i i i i i Khái niệm thương hiệu i i i i Theo định nghóa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu i i i i i i i i i i i i i i tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố i i i i i i i i i i i i i i i i i i kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản i i i i i i i i i i i i i i i i i i i phaåm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch i i i i i i i i vụ) với đối thủ cạnh tranh” i i i i i i i i i i i i i i i i i Hieän nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi ôû Vieät Nam i i i i i i i i i i i i i i i Tuy nhieân tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ i Trong văn pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà có i thuật ngữ liên quan khác có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như i i i i i i i i i i i i i i i i i vậy, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: i i i i i i i i i i i Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; i i i i i i i i i i i i i hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình i i i i i i i i i i i i i i i i i tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để i i i i i i i i i i i i i i i i i phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ i i i i i i i i i i i i i i i i i doanh nghiệp khác Các dấu hiệu nhữ cái, số, hình vẽ, hình i i i i i i i i i i i i i i i i i tượng, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố Nói i i i i i i i i i i i i i i i i i i đến thương hiệu không nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ i i i i i i i i i i i i i i i i i naøy mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt i i i i i i i i i i i i i i i Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing i i i i i i i i i i i i i i i i i GVHD: Nguyễn Công Dũng Chuyên đề tốt nghiệp Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, i i i i i i i i i i i i i i i i hình tượng hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy vậy, hình i i i i i i i i i i i i i i i i tượng với tên, biểu trưng chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng i i i i i i i i i i i i i i i i i hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, i i i i i i i i i i i i i i i i hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà i i i i i i i i i i i i i i i i i i noù mang lại thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng i i i i i i i i i i i Thành phần thương hiệu i i i i i i i i Để xây dựng thương hiệu mạnh, có vị trí thương trường, doanh i nghiệp cần xác định cho thành phần quan trọng thương hiệu với i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i saéc riêng Đó tính cách, tên, biểu tượng, hình tượng, hiệu, bao bì màu i i i i i i i i i i i i i i i i i sắc thương hiệu: i i Tính cách thương hiệu - i i i Thiết kế tính cách riêng cho thương hiệu mình, có cá tính rõ ràng i i i i i i i i i i i i i i i để người nhớ đến, để bật đám đông Cá tính rõ ràng góp phần i i i i i i i i i i i i i i i i i i quan trọng để định hình chi tiết lại tranh thiết kế thương i i i i i i i i i i i i i i i i i i i hiệu mạnh i Tên thương hiệu - i i Đi sau cá tính, đặt tên phải phù hợp với cá tính để dễ gây ấn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i tượng, tồn lòng khách hàng i i i i i i i Tên thương hiệu tên người, tên địa danh chung chung i i i i i i i i i i i i i i tên ghép từ chữ với nội dung hàm chứa bên mà có chuû i i i i i i i i i i i i i i i i i i thương hiệu biết xác Nghóa tên phải phù hợp với nhiều i i i i i i i i địa phương, nhiều quốc gia giới i i i i i i i i i i i i i i i i GVHD: Nguyễn Công Dũng Chuyên đề tốt nghiệp Biểu tượng thương hiệu (logo) - i i i i i Logo phải nói lên cá tính, đặc điểm ý nghóa văn hóa đặc thù thương i i i i i i i i i i i i i i i i i hiệu đó: logo phải có khác biệt rõ rệt so với rừng logo khác làm cho người i i i i i i i i i i i i i i i i i i i tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm thương hiệu i i i i i i i i i i Logo đẹp, gần gũi tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng: hoa văn, i i i i i i i i i i i i i i i kiểu chữ, dấu hiệu đặc biệt có khả tạo ấn tượng nhân biết chæ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i qua ánh mắt nhìn khách hàng i i i i i i i Hình tượng thương hiệu (brand icon) - i i i i i i Caùc thương hiệu thường chọn nhân vật hay vật làm i i i i i i i i i i i i i i i hình tượng (icon) cho Các hình tượng nhằm mục đích diễn tả tính i i i i i i i i i i i i i i i i cách riêng biệt thương hiệu – logo giúp thương hiệu trở nên gần i i i i i i i i i i i i i i i i i gũi với khách hàng i i i i Hình tượng (icon) thương hiệu đạt hiệu sử dụng triệt i i i i i i i i i i i i i i i để chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá cho thương hiệu (nếu i i i i i i i i i i i i i i không việc thiết kế hình tượng (icon) nằm trạng thái lu mờ làm tăng i i i i i i i i i i i i i i i i i i thêm gánh nặng chi phí , làm bối dối thêm hình ảnh logo) i i i i i i i i i i i i i i i i Khẩu hiệu thương hiệu (slogan) - i i i i i Là câu, lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng lợi ích hay nét tinh túy i i i i i i i i i i i i i i i i i i sản phẩm Âm điệu hiệu phải nghe thuận tai, pha chút dí dỏm, i i i i i i i i i i i i i i i i i i cách điệu dễ nhớ, ấn tượng i i i i i i Slogan thường hiệu tivi, radio báo chí, hay tài liệu in ấn (có i i i i i i i i i i i i i i i i i hai loại: loại cố định xuyên suốt với thương hiệu loại dành cho chương trình i i i i i i i i i i i i i i i i i ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho đợt sản phẩm hay dịch vụ i i i i i i i i i i - Bao bì màu sắc thương hiệu i i i i i i i i i i i i i i i GVHD: Nguyễn Công Dũng Chuyên đề tốt nghiệp Bao bì nguyên liệu tối quan trọng quy trình thiết kế thương i i i i i i i i i i i i i i hiệu mạnh Bao bì phải đáp ứng điều kiện: dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i dụng, dễ xử lý bỏ i i i i i i Đăng ký, bảo hộ thương hiệu - i i i i i i Đăng kí, bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp đăng kí i i i i i i i i i i i i i mà nghó đặc biệt thuộc quyền sở hữu trí tuệ riêng i i i i i i i i i i i i i i i i i i Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa phải gắn với hay nhiều sản phẩm i i dịch vụ i i i i i i i i i i i i i i i i i i Công sức chi phí bỏ cho công tác bảo hộ thương hiệu khoản đầu tư i i i i i i i i i i i i i i i i i i đường dài thương hiệu (phải đầu tư cho việc giám sát, thưa kiện, khiếu nại, i i i i i i i i i i i i i i i i vi phạm xảy nơi nào, lúc nào) i i i i i i i i i i i i i i Ngoài tên thương hiệu ra, doanh nghiệp nên cân nhắc đăng ký bao vây i i i i i i i i i i i i i i tên miền, địa e-mail tên thương hiệu "na ná" đề phòng tay trộm i i i i i i i i i i i i i i i i i i chuyên tìm khe hở để tống tiền chủ thương hiệu i i i i i i i i i i Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu i i i i i i Nhãn hiệu - trademark ? i i ii i i i Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lónh vị trí quan i i i i i i i i i i trọng thương mại Nhãn hiệu mua i i i i i i i i i i bán cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu i i i i i i i i i i i bảo hộ nước quốc tế i i i i i i i i i i Theo Điều 785 Bộ Luật Dân nước Cộng hòa i i i i i i i i i i xã hội chủ nghóa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để i i i i i i i i i i i i i i i i i phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác i Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i thể nhiều màu sắc” i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i GVHD: Nguyễn Công Dũng Chuyên đề tốt nghiệp Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu i doanh nghiệp (hoặc tập thể doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i loại doanh nghiệp khác” i i i i i Theo Philip Kotler chuyên gia marketing hàng đầu giới thì: i i i i i i i i i i i i “Nhãn hiệu sản phẩm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối i i i i i i i i i i i i i i i i i hợp chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ i i i i i i i i i i i i i i i i i i người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ i i i i i i i i i i i i i i i i i cuûa đối thủ cạnh tranh” i i i i i Nhãn hiệu sử dụng từ thời xa xưa nhà sản xuất muốn phân i i i i i i i i i i i i i i i i i biệt hàng hóa Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixơlen i i i i i i i i i i i i i i cổ đại với nghóa đốt cháy “to burn” Sự tự hào hàng hóa sản i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i xuất lý để sử dụng nhãn hiệu Thật ra, nhà sản xuất i muốn khách hàng nhận biết nhà sản xuất với hi vọng khách hàng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i mua lại lần sau hay giới thiệu với người khác Ban đầu người ta i i i i i i i i i i i i i i i i i đóng dấu nhãn hiệu cho loại gia súc, sau nhà sản xuất gốm, gia thú i i i i i i i i i i i i i i i i i i tơ lụa sử dụng phương pháp để phân biệt sản phẩm họ với nhà i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i sản xuất khác i i Một dấu hiệu có khả đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng tieâu i i i i i i i i i i i i i i i i chuẩn Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt tiêu chuẩn quốc tế Có hai i tiêu chí để xem xét: (i.) Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khẳ phân i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i bieät sản phẩm/dịch doanh nghiệp với sản phẩm/dịch vụ doanh i i i i i i i i i i i i i i i nghieäp khác; (ii.) Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch gây hiểu lầm i ii i i i i i i i i i i i i i i vi phạm trật tự xã hội đạo đức xã hội i i i i i i i i i i i i Sự khác biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa hình i i i i i i i dung sau: i i i i i i i i i i GVHD: Nguyễn Công Dũng Chuyên đề tốt nghiệp Thứ nhất: Nếu xét đơn khía cạnh vật chất, nghóa nhìn nhận i i i i i i i i i i i i i i i i dựa vào tên gọi, logo nhãn hiệu hàng hóa khó phân biệt, không muốn i i i i i i i i i i i i i i i i nói Tất nhiên, tìm khác biệt, nói đến i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i thương hiệu người ta thương nói đến hiệu, nhạc hiệu mà điều gần i i i i i i i i i i i i i i i i không đề cập đến nhãn hiệu hàng hóa Nghóa i i i i i i i i i i i i i i i i i i i nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” nghó đến Bitis’s i i i i i i i i i i i i i Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu nhãn hiệu hai thuật ngữ dùng i i i i i i i i i i i i i i ngữ cảnh khác Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng i i i i i i i i i i i i i i i i i i hóa quy định luật pháp Việt Nam, góc độ quản i trị doanh nghiệp marketing người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu i Trong tiếng Anh, thuật ngữ Brand Trademark tồn song song người i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ta dùng ngữ cảnh tương ứng Thực tế tài liệu i i i i i i i i i i i i i i i i i nước thường gặp cụm từ “Building Brand”, “Brand i i i i i i i i i i i i i i Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager” hiểu i “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu” Trong thuật ngữ i i i i i i i i i i i i “Trademark” lại gặp nói vấn đề đăng kí bảo hộ văn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp cụm từ tương öùng laø i i i i i i i i i i i i i i i “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision” Đến lại i i i i i i i i gặp phải khúc mắc dịch thuật? Đó là, Brand nguyên nghóa từ tiếng i i i i i i i i i i i i i i i i Anh nhãn hiệu, dấu hiệu; Trademark dịch dấu hiệu thương i mại? i i i i i i i i 10 i i i i i i i i i