Thông tin tài liệu
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Lời nói đầu i i Xu hớng phát triển ngày tăng cờng hợp tác hội nhập kinh tế giới Việt Nam đà nỗ lực lớn đàm phán song phơng đa phơng để đợc tham gia vào tổ chức thơng mại giới (WTO), sân chơi với hội phát triển nhng chứa đựng khó khăn thử thách chờ đợi Trong tiến trình Đảng Nhà nớc ta đà đa định hớng đắn Tăng cờng hội nhập kinh tế quốc tế sở giữ vững sắc văn hóa dân tộc, Hòa nhập nhng không hòa tan Chính Nhà nớc đà tạo chế sách khuyến khích u tiên phát triển ngành nghề truyền thống nh thủ công mỹ nghệ Điều giúp Việt Nam giữ gìn đợc ngành nghề truyền thống từ ngàn xa để lại mà giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với sắc riêng có lòng bạn bè giới Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ đợc coi có lợi so sánh Việt Nam thị trờng giới Nhng để tận dụng tối đa lợi để phát triển toán hóc búa Nhà nớc, doanh nghiệp nh làng nghề truyền thống Nhận thức đợc điều đà có nhiều công ty tìm đợc hớng phù hợp mở đờng để nâng tầm vóc tạo dựng vị trờng quốc tế Đây dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ Để nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ngớc nh để đứng vững thị trờng nớc xây dựng phát triển thơng hiệu trở thành vấn đề thời không với doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà với quan quản lý xúc tiến thơng mại Tuy nhiên xây dựng thơng hiệu hoàn toàn chuyện hai, không việc tạo cho hàng hóa, dịch vụ tên với biểu tợng hấp dẫn tiến hành đăng kí bảo hộ đó, lại tắt đón đầu đợc, mà phải gốc sản phẩm chất lợng tốt với giá thành thấp Xây dựng thành công thơng hiệu cho một nhóm sản phẩm trinh gian nan, trình tự khẳng định với đầu t hợp lý sở hiểu cặn kẽ nội hàm thơng hiệu Công ty Cổ phần Hơng Sen doanh nghiệp đời cách không lâu nhng đà có vị định ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam Với phong cách t mới, hớng phù hợp công ty đà đạt đợc thành tựu ấn tợng, sản phẩm công ty đà có mặt ë h¬n 15 qc gia víi th¬ng hiƯu LPDesign Xt phát từ vấn đề với hớng dẫn nhiệt tình TS.Phan Tố Uyên, em đà lựa chọn đề tài Một số giải pháp xây dựng phát triển thơng hiệu cho Công ty Cổ phần Hơng Sen để viết luận văn tốt nghiệp Mục đích nghiªn cøu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Vận dụng sở lý luận xây dựng phát triển thơng hiệu, từ làm rõ thực trạng vấn đề xây dựng phát triển thơng hiệu Công ty Cổ phần Hơng Sen để đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu hoạt động Đối tợng phạm vi nghiên cứu - Luận văn tập trung nghiên cứu công tác xây dựng phát triển thơng hiệu Công ty Cổ phần Hơng Sen - Phạm vi thời gian nghiên cứu từ năm 2002 đến năm 2004 Từ năm 2002 trở trớc, hoạt động chủ yếu công ty nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản phẩm công ty bắt đầu đợc thị trờng a chuộng Hoạt động kinh doanh xuất công ty phát triển nhiều, số lợng đơn hàng ngày tăng nhng hiệu cha cao cha tạo dựng đợc thơng hiệu mạnh thị trờng Bởi việc xây dựng phát triển thơng hiệu có ý nghĩa quan trọng hoạt động kinh doanh Công ty thời gian Kết cấu luận văn Chơng I: Những lí luận xây dựng phát triển thơng hiệu Chơng II: Thực trạng xây dựng phát triển thơng hiệu Công ty Cổ phần Hơng Sen Chơng III: Một số giải pháp xây dựng phát triển thơng hiệu cho Công ty Cổ phần Hơng Sen iiiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii ii ii ii i i i i i i iiiiiiii i i i i i i i i i i i iiiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii ii ii ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i iii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chơng I i Những lý luận Về xây dựng phát triển i i i i i i i i i i i Thơng Hiệu i I Khái quát chung thơng hiệu Khái niệm thơng hiệu i i i i i i i i i ii i Trong bèi c¶nh héi nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ ththơng hiệu đà đời gắn liền với sản phẩm dịch vụ Thơng hiệu thuật ngữ đợc xuất vài năm gần nớc ta nhng đà nhanh chóng trở thành tâm điểm ý không doanh nghiệp mà quan quản lý Nhà níc Cho ®Õn ®· xt hiƯn nhiỊu ý kiÕn khác vấn đề i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: thThơng hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) ngời bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ c¹nh tranh” i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i LuËn văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Hiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đợc sử dụng rộng rÃi Việt Nam Tuy nhiên tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Trong văn pháp luật Việt Nam cha có thuật ngữ thơng hiệu mà có thuật ngữ liên quan khác có nhiều quan điểm nhÃn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Nh vậy, hiểu thơng hiệu cách tơng đối nh sau: Thơng hiệu, trớc hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tợng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình tợng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu nhữ cái, số, hình vẽ, hình tợng, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố Nói đến thơng hiệu không nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt Nam cần nhìn nhận dới góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Nh vậy, thơng hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trớc hết, hình tợng hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy vậy, hình tợng với tên, biểu trng cha đủ; đằng sau cần phải chất lợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại thơng hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thơng hiệu) đà đăng ký (nh nhÃn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) không bảo hộ hình tợng sản phẩm, hàng hóa nh doanh nghiệp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i iiiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i VÒ thnhÃn hiệu hàng hóa, Điều 785 Bộ Luật Dân quy định: NhÃn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hóa từ ngữ hình ảnh kết hợp yếu tố mầu sắc Chẳng hạn nh Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dÇu khÝ) i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Về thtên thơng mại, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 Chính phủ bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thơng mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: thTên thơng mại đợc bảo hộ tên gọi tổ chức cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i - Là tập hợp chữ kèm theo chữ số phát âm đợc i i i i i i i i i i i i i i Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh - Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh kh¸c cïng lÜnh vùc kinh doanh” i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Về thtên gọi xuất xứ hàng hóa, Điều 786 Bộ Luật Dân quy định: thTên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nớc, địa phơng hay dùng để xuất xứ mặt hàng từ nớc, địa phơng với điều kiện mặt hàng có tính chất lợng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, ngời kết hợp hai yếu tố i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i VÒ “thchØ dẫn địa lý, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý đợc bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau đây: Thể dới dạng từ ngữ, dấu hiệu biểu tợng hình ảnh dùng để quốc gia vùng lÃnh thổ địa phơng mà đặc trng chất lợng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có đợc chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Ví dụ nh Phú Quốc (nớc mắm), Tân Cơng (chè), Chợ Đào (gạo) i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Thơng hiệu tiếng phải đợc xem xét đánh giá toàn diện đơn đánh giá cảm quan ngời tiêu dùng, nhân tố để bình xét thơng hiƯu nỉi tiÕng Mét nh·n hiƯu nỉi tiÕng cha ch¾c có đầy đủ điều kiện mặt pháp lý để đợc công nhận thơng hiệu tiếng, nhng thơng hiệu tiếng chắn phải kèm với sù nỉi tiÕng cđa nh·n hiƯu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Sự khác biệt thơng hiệu nhÃn hiệu hàng hóa đợc hình dung nh i i i i i i i i i i i i i i i i i i sau: Thø nhÊt: NÕu xét đơn khía cạnh vật chất, nghĩa nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo nhÃn hiệu hàng hóa khó phân biệt, không muốn nói Tất nhiên, tìm khác biệt, nói đến thơng hiệu ngời ta thơng nói đến hiệu, nhạc hiệu mà điều gần nh không đợc đề cập đến nhÃn hiệu hàng hóa Nghĩa nghe nói đến thNâng niu bàn chân Việt đà nghĩ đến Bitiss.s i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Thø hai: Thuật ngữ thơng hiệu nhÃn hiệu hai thuật ngữ đợc dùng ngữ cảnh khác góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhÃn hiệu hàng hóa nh quy định luật pháp Việt Nam, nhng góc độ quản trị doanh nghiệp marketing ngời ta thờng dùng thuật ngữ thơng hiệu Trong tiếng Anh, thuật ngữ Brand Trademark tồn song song ngời ta dùng ngữ cảnh tơng ứng nh Thực tế tài liệu nớc thờng gặp cụm từ thBuilding Brand, thBrand Strategy, thBrand Images., thBrand Vision, thBrand Manager đợc hiểu thXây dựng thơng hiệu, thChiến lợc thơng hiệu, thHình ảnh thơng hiệu, thTầm nhìn thơng hiệu, thQuản trị thơng hiệu Trong thuật ngữ thTrademark lại gặp nói vấn đề đăng kí bảo hộ văn pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp c¸c cơm tõ ti i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i LuËn văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh ơng ứng thBuilding Trademark, thTrademark Manager, thTrademark Vision Đến lại gặp phảimột khúc mắc dịch thuật? Đó là, Brand nguyên nghĩa từ tiếng Anh nhÃn hiệu, dấu hiệu; Trademark đợc dịch dấu hiệu thơng mại? Tuy nhiên, với quan điểm mình, nội dung đợc trình bày viết hớng vào thuật ngữ Brand Việt Nam đợc nhiều ngời hiểu thơng hiệu Nh tranh cÃi thuật ngữ thơng hiệu nhÃn hiệu cha ngà ngũ, mà chủ yếu cách tiếp cận từ góc độ khác vấn đề i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Thø ba: Cịng cã thĨ ph©n biƯt thơng hiệu nhÃn hiệu hàng hóa số khÝa c¹nh thĨ nh sau: i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Nãi đến thơng hiệu không nói đến dấu hiệu nh nhÃn hiệu hàng hóa mà quan trọng nói đến hình tợng hàng hóa tâm trí ngời tiêu dùng Nó thật trừu tợng đà có ngời gọi thơng hiệu phần hồn nhÃn hiệu hàng hóa phần xác i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Nh·n hiệu đợc tạo thời gian ngắn, để tạo dựng đợc thơng hiệu (tạo dựng hình ảnh hàng hóa, dịch vụ tâm trí ngời tiêu dùng) đời doanh nhân i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Thong hiƯu nỉi tiÕng sÏ tån t¹i m·i theo thêi gian nhng nh·n hiƯu hàng hóa có giá trị pháp lý thời gian định (thời gian bảo hộ nhÃn hiệu hàng hóa thong 10 năm đợc kéo dài việc gia hạn) i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Nh·n hiƯu hµng hãa đợc quan quản lý Nhà nớc công nhận bảo hộ thơng hiệu kết phấn đấu lâu dài daonh nghiệp ngời tiêu dùng ngời công nhận i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Các loại thơng hiệu i i i i i i Cịng gièng nh tht ng÷ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu có nhiều quan điểm khác Ngời ta chia thơng hiệu thành thơng hiệu sản phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơng hiệu dịch vụ, thơng hiệu tập thể Mỗi loại thơng hiệu khác có đặc tính khác đặc trng cho tập thể hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp định Nhng theo quan ®iĨm chung, chóng ta cã thĨ ®a kh¸i niệm phân loại thơng hiệu mà doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thơng hiệu doanh nghiệp thơng hiƯu s¶n phÈm i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Th¬ng hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập thơng hiệu gia đình): Là thơng hiệu dùng chung cho tất hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thơng hiệu nh Ví dụ: Vinamilk (gán cho sản phẩm khác Vinamilk), Honđa (gán cho sản phẩm hàng hóa khác công ty Honđa Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, ca máy ) Đặc điểm thơng hiệu doanh nghiệp hay gia đình khái quát cao phải có tính đại diện cho chủng loại hµng hãa cđa doanh nghiƯp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Một tính đại diện khái quát bị vi phạm hay đi, ngời ta phải nghĩ đến việc tạo thơng hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hởng ®Õn th¬ng hiƯu doanh nghiƯp Xu híng chung cđa rÊt nhiều doanh nghiệp thơng hiệu đợc xây dựng sở tên giao dịch doanh nghiệp từ phần phân biệt tên thơng mại doanh nghiệp; tên ngời sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford) - Thơng hiệu sản phẩm (còn có sách gọi thơng hiệu tập thể): Là thơng hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp khác sản xuất kinh doanh Thơng hiệu sản phẩm thờng doanh nghiệp khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dới thơng hiệu Ví dụ: Rợu mạnh Cognac sản xuất nh Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đà công nhận dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ nớc mắm Phú Quốc kh«ng cã nghÜa chØ mét doanh nghiƯp ë Phó Qc sản xuất mà doanh nghiệp khác Phú Quốc sản xuất nhng phải tuân thủ dẫn/tên gọi xuất xứ phải Hiệp hội ngành hàng thNớc mắm Phú Quốc sản phẩm đợc mang thơng hiệu thNớc mắm Phú Quốc có tên sở sản xuất phía dới tên doanh nghiệp Lịch sử hình thành phát triển thơng hiệu Việt Nam i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Ngay tõ thêi Ph¸p thuéc, thơng hiệu đà đợc sử dụng số văn pháp luật: thĐợc coi nhÃn hiệu hay thơng hiệu, danh từ phân biệt rõ rệt danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhÃn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thơng phẩm quy định nhÃn hiệu quyền Bảo Đại Điều I Dụ số ngµy 1/4/1952 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Ngày 1/8/1954, quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 thQuy định nhÃn hiệu chế tạo thơng hiệu Trong hai văn nói có phân biệt thnhÃn hiệu chế tạo ththơng hiệu thThơng hiệu đợc đề cập với nghĩa thnhÃn hiệu thơng phẩm nhÃn hiệu dành cho hàng hóa thNhÃn hiệu chế tạo hay thnhÃn hiệu sản phẩm nhÃn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai loại gọi chung thnhÃn hiệu Nói cách khác, thơng hiƯu chØ lµ mét nh·n hiƯu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trên giới, khái niệm thơng hiệu tiếng đợc sử dụng rộng rÃi diện lần thCông ớc Paris quyền sở hữu công nghiệp đời năm 1883 Điều chứng tỏ thơng hiệu đợc doanh nghiệp nớc quan tâm rÊt sím Trong ®ã, ë ViƯt Nam, vÊn ®Ị thơng hiệu đợc quan tâm từ năm 1982 đặc biệt năm gần tranh chấp thơng hiệu thị trờng quốc tế nên doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều h¬n tíi th¬ng hiƯu Chóng ta cã thĨ xem xÐt phát triển nhÃn hiệu hàng hóa Việt Nam qua ba i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh giai đoạn sau: giai đoạn trớc đổi (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi (1986-1999) giai đoạn tăng tốc hội nhập (năm 2000 tới nay) i i i i i i i i i i i i i i i i i i 3.1 Giai đoạn trớc đổi (1982 - 1986) i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Đây giai đoạn quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển NhÃn hiệu tên doanh nghiệp hòa tan cụm từ chung phân biệt đợc cách đánh số gắn với địa danh đó: Cửa hàng thơng nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số Hợp tác xà khí quận Cũng có tên tuổi mà nớc biết danh nh: thsản phẩm khí Trần Hng Đạo, thlốp xe Sao Vàng, thphích nớc Rạng Đông, thkẹo Hải Hà Nhng số thực xí nghiệp sản xuất sản phẩm đợc Nhà nớc trao cho vai trò xơng sống ngành sản xuất phân phối Độc quyền, cạnh tranh, thành vấn đề nhÃn hiệu tên hầu nh có ý nghĩa mặt trị xà hội Do ý thức, nhu cầu doanh nghiệp đăng ký bảo hộ hàng hóa thấp Chính thói quen thụ động thời bao cÊp nµy mµ xt khÈu tõ rÊt sím nhng doanh nghiệp quan tâm đến việc sản xuất bán đợc sản phẩm đơn mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhÃn hiệu hay thơng hiệu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhÃn hiệu hàng hóa đợc cấp 1.550, nh trung bình năm 200 giấy chứng nhận đợc cấp nhng chủ yếu cho doanh nghiƯp níc ngoµi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 3.2 Giai đoạn 13 năm sau đổi (1986 - 1999) i i i i i i i i i i Đây giai đoạn kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trờng quản lý thông qua sách đổi Đảng Nhà nớc Và giai đoạn đổi này, quy luật thị trờng đà buộc doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị riêng, thnhận dạng cá tính riêng sân chơi ngày sôi động cạnh tranh gay gắt Cái riêng dứt khoát phải gắn với tên cụ thể ý thức doanh nghiệp sản xuất nhÃn hiệu hàng hóa đà nâng lên bớc Tự thân doanh nghiệp phải đầu t công sức tiền xây dựng bồi đắp lên tên, nhÃn hiệu hàng hóa Nh bớc đờng chuyển đổi từ kinh tÕ bao cÊp sang kinh tÕ thÞ trêng cịng cã thể xem nh trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi niềm tin khách hàng đặc biệt ngời tiêu dùng Trong toàn thời gian này, Cục Sở hữu công nghiệp đà cấp bình quân 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhÃn hiệu hàng hóa năm gấp 15 lần bình quân giai đoạn trớc Một điều đáng mừng từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhÃn hiệu thấp đà vơn lên gần doanh nghiệp nớc ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lợng đăng ký đợc cấp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh 2.3 Giai đoạn tăng tốc hội nhập (năm 2000 tới nay) i i i i i i i i i i i Sau nh÷ng năm đổi mới, kinh tế nớc ta đà đạt đợc nhiều thành tựu Đứng trớc đòi hỏi hội nhËp kinh tÕ qc tÕ cïng víi viƯc mét sè nhÃn hiệu hàng hóa Việt Nam bị chiếm đoạt nớc đà tác động đến doanh nghiệp quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ vai trò cđa nh·n hiƯu hµng hãa kinh doanh vµ nỊn kinh tế hội nhập sâu vào kinh tế thÕ giíi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i B¶ng 1.1: Sè liƯu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp văn đợc cấp năm 1996 - 2003 i i i i i i Năm i 1996 Sè NHHH i i i i i 1997 i i 1998 i i i i 1999 i i i i i i 2000 2001 2002 2003 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818 i Giấy chứng nhận đăng ký NHHH i i i i 3.931 2.486 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268 i i Nguồn: Tạp chí Thơng mại tháng năm 2004 Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhÃn hiệu nộp trực tiếp Cục Sở hữu công nghiệp đà có gần 60% ngời Việt Nam Năm 2003, tổng số đơn đăng ký nhÃn hiệu nộp trực tiếp Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn, tăng 39% so với năm 2001, số đơn doanh nghiệp Việt Nam 6.564 tăng 1.125 đơn (gấp lần) so với số đơn doanh nghiệp Việt Nam nộp năm 2001 (3.059) Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp Cục Sở hữu công nghiệp năm qua, Cục đà xem xét 54.900 đơn hÃng công ty nớc yêu cầu bảo hộ nhÃn hiệu hàng hóa Việt Nam theo Thỏa ớc Madrid đà chấp nhận bảo kho¶ng 50.000 nh·n hiƯu NhiỊu s¶n phÈm mang nh·n hiệu hàng hóa đợc bảo hộ trở thành sản phÈm nỉi tiÕng ë vµ ngoµi níc NhiỊu doanh nghiệp đà trở thành chủ sở hữu hàng chục nhÃn hiệu hàng hóa nh Công ty thuốc Việt Nam cã 143 nh·n hiƯu, C«ng ty thùc phÈm qn Thµnh Hå ChÝ Minh cã 58 nh·n hiƯu, Công ty sữa Vinamilk có 23 nhÃn hiệu iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Vai trò thơng hiÖu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 4.1 §èi víi doanh nghiƯp i i i i Thơng hiệu tài sản vô giá doanh nghiệp, tài sản vô hình mà doanh nghiệp đà xây dựng nhiều năm uy tín doanh nghiệp khách hàng Tài sản đa lại nguồn lợi nhuận lớn nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò cđa nã Doanh nghiƯp cã th¬ng hiƯu sÏ tù tin hoạt động sản xuất kinh doanh đà có thị trờng khách hàng trung thành tiêu dùng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i LuËn văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh sản phẩm doanh nghiệp Những thơng hiệu tiếng, có giá trị thờng hÃng đà có uy tín lâu đời Thơng hiệu tài sản nên bán mua với thỏa thuận định Ví dụ nh Nestle ®· chi 4,5 tû USD ®Ĩ mua Rowntree, nhiỊu gấp lần so với giá trị sổ sách cña nã i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Không thơng hiệu vật chấp hay kêu gọi đầu t tham gia góp vốn liên doanh nh Công ty P/S đây, liên doanh với doanh nghiệp nớc đà đợc đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn tiếp thị số 39 năm 2001) nh trờng hợp nhợng quyền tên nhÃn hiệu cà phê Trung Nguyên nhiều nớc giới điển hình i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Thơng hiệu khẳng định cấp sản phẩm doanh nghiệp Hệ thống thơng hiệu cho phép doanh nghiệp công vào phân khúc khách hàng khác Thơng hiệu tốt giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao làm khách hàng tự hào (khi sử dụng hàng có thơng hiệu tiếng tức hàng hiệu) Thơng hiệu chiến lợc quan trọng kinh doanh doanh nghiệp Một chiến lợc thơng hiệu chống lại đối thủ cạnh tranh cách dễ dàng Thơng hiệu xác lập đợc nhận diện, khuấy động cảm giác ngời tiêu dùng Thơng hiệu doanh nghiệp luôn tồn tâm t khách hàng Thơng hiệu giúp khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với doanh nghiệp, in sâu vào tâm t khách hàng cần khách hàng tìm thấy qua thơng hiệu, thơng hiệu hứa hẹn tin cậy, đảm bảo sản phẩm hay dịch vụ mang nhÃn hiệu sống với thơng hiệu Thơng hiệu chuyển tải cảm giác tính thhiệu ứng hào quang sản phẩm Thơng hiệu truyền thông trực tiếp mức cảm giác dễ níu chặt nh niỊm tin m·i m·i Qua thêi gian th¬ng hiƯu sÏ trở thành lợi nhuận ngời tiêu dùng trung thành với thơng hiệu doanh nghiệp ngày nhiều Giá trị nhÃn hiệu tăng hay giảm với tính trực ngời tạo nó, quyền lực cuối quản lý thơng hiệu nằm tay ngời đứng đầu quản lý doanh nghiệp Giữa sức mạnh thơng hiệu việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối quan hệ gắn bó với Nhê mèi quan hƯ nµy, doanh nghiƯp sÏ nhËn đợc chân dung ngời tiêu dùng quan tâm họ thông qua hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thơng hiệu, để từ loại bỏ chức không cần thiết sản phẩm, làm giảm giá thành mà đáp ứng đợc kỳ vọng khách hàng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác Về thơng hiệu đà đợc hứa hẹn ngời bán ngời mua đảm bảo chất lợng sản phẩm, thể thuộc tính sản phẩm ngời sử dụng Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, ngời sử dụng cảm giác đợc kính nể ngồi xe, thể lợi ích sản phẩm mua Điều đem đến lợi cạnh tranh cho doanh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh nghiệp, doanh nghiệp giảm chi phí tiếp thị cho mét s¶n phÈm míi cïng nh·n hiƯu, bëi møc ®é biÕt ®Õn vµ trung thµnh víi nh·n hiƯu cđa ngời tiêu dùng đà cao Chẳng hạn, sản phẩm ngành dợc phẩm loại hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụng điều trị thuốc lệ thuộc nhiều vào lòng tin ngời sử dụng, họ sẵn sàng bỏ số tiền lớn nhiều để mua sản phẩm loại mà nhÃn hiệu in sâu vào trí nhớ lòng tin Chính mà việc cạnh tranh thị trờng dợc phẩm, giá trị nhÃn hiệu họ có ảnh hởng nhiều so với giá i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i NhÃn hiệu thơng mại ngời bán đà đăng ký bao hàm bảo hộ pháp luật tính chất độc đáo sản phẩm trớc đối thủ cạnh tranh nhái theo, khẳng định u đặc trng doanh nghiệp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Nhê sù ph©n biƯt cđa tõng thơng hiệu mà trình lắp đặt bảo hành sửa chữa đợc đơn giản hóa nhiều lần Các thông tin sản phẩm, phụ tùng thay tính chất lắp đặt lu trữ đợc truy cập nhanh chóng xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Ngoài ra, thơng hiệu công cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp Sau đà đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thơng hiệu khai thác lợi ích khác từ thơng hiệu nh sang nhợng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng đợc pháp luật bảo vệ chống lại xâm phạm nh hàng nhái, hàng giả, ăn cắp sử dụng trái phép thơng hiệu Thơng hiệu tài sản, thơng hiệu tiếng tài sản lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần hàng mà đặt tên i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Tãm l¹i, chóng ta thấy đợc tầm quan trọng thơng hiệu, xây dựng đợc nhÃn hiệu làm để nhÃn hiệu trở thành thơng hiệu hấp dẫn lôi ngời tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp "bài toán" doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhÃn hiệu, thơng hiệu thành công trở thành "bất tử" vợt qua thời gian Nó có khả tồn cách đáng ngạc nhiên thị trờng đầy biến động, nhÃn hiệu chí tồn lâu hàng hóa Vì tài sản vô hình thcố định mà từ doanh nghiệp thu lợi nhuËn cho m×nh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Nh vậy, thơng hiệu đợc coi nh tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trong năm qua doanh nghiệp Việt Nam đà dần nhận thức đợc quan trọng thơng hiệu nh công cụ cạnh tranh thời kì hội nhập Quả không sai bàn thơng hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trởng Cục xúc tiến thơng mại đà ví câu đầy hình ảnh: thTừ sản phẩm đến thơng hiệu nh từ vật thể đến ngời Thơng hiệu mang đến linh hồn sức sống cho sản phẩm Suy rộng ra, thơng hiệu tiếng sản phẩm doanh nghiệp có khả tiêu thụ mạnh Bởi lẽ thơng hiệu đà mạnh tên gọi, biểu tợng, mầu sắc đặc trng thơng hiệu hỗ trợ sản phẩm dễ dàng vào tâm trí khách hàng, lợng sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều điều tất yếu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i
Ngày đăng: 31/08/2023, 19:32
Xem thêm:
