Giáo trình quản lý khủng hoảng

0 CHƯƠNG I - QUẢN LÝ PR Quản lý chiến lược PR 1.1 Một số vấn đề quản lý PR Quan hệ công chúng kỹ quản lý, thực chất quản lý hoạt động giao tiếp, truyền thông tổ chức với nhóm cơng chúng tổ chức nhằm xây dựng trì mối quan hệ tốt đẹp hai bên Vì vậy, khn khổ tài liệu này, thuật ngữ “quan hệ công chúng” “quản lý truyền thông” hiểu với nghĩa tương đương Thuật ngữ “quản lý truyền thơng” khơng mang tính chất quản lý nhà nước báo chí hay hệ thống truyền thơng đại chúng Việc xây dựng trì mối quan hệ tốt đẹp tổ chức hay doanh nghiệp nhóm cơng chúng nghĩa vụ thành viên tổ chức hay doanh nghiệp Tuy vậy, việc hoạch định, thơng qua chiến lược quan hệ công chúng, kế hoạch truyền thông định thông điệp định ngân sách truyền thông chức người quản lý Chất lượng truyền thông, hay nói cách khác chiến lược, kế hoạch truyền thông quan hệ công chúng ảnh hưởng trực tiếp sâu sắc tới thành bại tổ chức, doanh nghiệp Vì thế, chất lượng truyền thơng mục tiêu “quản lý truyền thông”, quan hệ cơng chúng nói riêng quản lý nói chung Việc quản lý mối quan hệ công chúng phải kết hợp chặt chẽ với việc quản lý các vấn đề khác tổ chức Mọi mục tiêu, phương thức truyền thông quan hệ công chúng phải gắn liền tương thích với mục tiêu phương thức tồn tổ chức Chính vậy, “quản lý quan hệ công chúng” hay “quản lý truyền thông” tổ chức, doanh nghiệp là: việc lập kế hoạch chiến lược, quản lý vấn đề, quản lý rủi ro quản lý khủng hoảng 1.2 Các khái niệm liên quan quản lý công chúng chiến lược Đa số nhà hoạt động nghiên cứu PR đồng tình nhà hoạt động PR thành công người biết suy nghĩ cách chiến lược có phương pháp lập kế hoạch chiến lược để giúp thay đổi thái độ công chúng, nghiên cứu tổng kết đánh giá dư luận, hoàn thành mục tiêu chung tổ chức Vậy chiến lược quản lý chiến lược gì? • Chiến lược Trên giới có nhiều định nghĩa chiến lược, chẳng hạn: chiến lược kế hoạch hành động dài hạn thiết kế nhằm đạt mục đích cụ thể (khác với chiến thuật hay hành động tức thời có sẵn nguồn); chiến lược tuyên bố chung rộng cách tiếp cận nhằm đạt mục đích mục tiêu mong muốn; chiến lược kế hoạch hay đường hướng chung lựa chọn để đạt mục tiêu liên quan; chiến lược kế hoạch có hệ thống; hay William H Marquard nói: Chiến lược việc lựa chọn khơng làm trước lựa chọn làm gì; Các sách hiệu có nhờ kết nối, tổng hợp, kết hợp lựa chọn theo cách mà chưa có cơng ty khác làm làm Khi có lựa chọn kết hợp với lựa chọn khác, lại kết hợp với lựa chọn khác nữa, cuối tạo chiến lược giúp xây dựng hình ảnh hấp dẫn, thuyết phục chiến lược sử dụng đơn lẻ Các định nghĩa có điểm chung việc lựa chọn đường hướng, kế hoạch hoạt động dài hạn cho tổ chức Như vậy, lập kế hoạch chiến lược lập kế hoạch dài hạn dựa mục tiêu hoạt động kinh doanh tổ chức hay doanh nghiệp Quan hệ công chúng quản lý mối quan hệ, thực chất quản lý cơng việc truyền thơng với nhóm công chúng tổ chức Tuy nhiên, muốn xây dựng phát triển mối quan hệ tốt đẹp hay truyền thơng hiệu cần phải có thực chất - “Có lửa có khói” Muốn nhóm cơng chúng hiểu nghĩ tốt tổ chức, chí thay đổi hành vi theo mong muốn tổ chức tổ chức phải làm điều tốt trước đã, truyền thông cho công chúng điều tốt Chính vậy, muốn hoạt động quan hệ cơng chúng thành cơng phận PR phải có tiếng nói tổ chức xây dựng chiến lược hành động chung Chính lý này, Cutlip, Parkinson Ekachai cho chiến lược quan hệ cơng chúng gồm hai phần chính: chiến lược hành động chiến lược truyền thông Chiến lược hành động bao gồm thay đổi sách, thủ tục, sản phẩm, dịch vụ, hành vi tổ chức để đáp ứng nhu cầu tổ chức lẫn nhóm cơng chúng tổ chức Chiến lược truyền thơng hỗ trợ cho chiến lược hành động, giúp công chúng hiểu hoạt động tổ chức Chiến lược truyền thông thường yếu tố chiến lược dễ nhận biết đặc biệt quan trọng chiến dịch quan hệ công chúng, làm công chúng quan tâm thông tin cho công chúng hoạt động tổ chức Theo Xavier chiến lược truyền thơng bao gồm chiến lược thông điệp chiến lược phương tiện truyền thông Chiến lược thông điệp việc xây dựng xác định khn khổ thơng điệp Nó yếu tố quan trọng để nhận thức quan điểm nhu cầu nhóm cơng chúng xác định nội dung thơng điệp để xóa bỏ khoảng cách nhận thức tổ chức nhóm cơng chúng Chiến lược phương tiện truyền thơng việc lựa chọn loại hình phương tiện truyền thơng cho hiệu thông điệp nhóm cơng chúng tổ chức • Quản lý quản lý chiến lược Quản lý (management) bắt nguồn từ tiếng Pháp cổ (management) có nghĩa “nghệ thuật hay việc hướng dẫn, đạo” bắt nguồn từ tiếng Latinh (manuagere) có nghĩa “cầm tay dẫn dắt” Một số định nghĩa quản lý: chu trình tổ chức bao gồm lập kế hoạch chiến lược, thiết lập mục tiêu, điều hành nguồn lực, triển khai nguồn nhân lực tài cần thiết để đạt mục tiêu, đánh giá kết quả… Các chức quản lý không giới hạn nhà lãnh đạo Mỗi thành viên tổ chức có số chức quản lý báo cáo công việc mình; chu trình lập kế hoạch, dẫn dắt, tổ chức kiểm tra, điều chỉnh thành viên nhóm để đạt mục tiêu; chu trình thiết lập đạt mục tiêu thông qua việc thực năm chức quản lý bản: lập kế hoạch, tổ chức, bố trí nhân sự, điều khiển kiểm soát, sử dụng nguồn nhân lực, tài lực, vật lực Nhà nghiên cứu tổ chức Higgins định nghĩa quản lý chiến lược “quá trình quản lý việc thực sứ mạng tổ chức với việc quản lý mối quan hệ tổ chức với môi trường xung quanh nó” Chúng tơi cho quản lý chiến lược ngồi việc nhà quản lý có tầm nhìn xa mà cịn phải cân trình bên tổ chức với nhân tố bên Cụ thể là, việc quản lý hoạt động sản xuất, phân phối, kinh doanh hay hoạt động khác tổ chức tách rời khỏi việc quản lý mối quan hệ với nhóm cơng chúng khác tổ chức, hay nói cách khác quản lý việc truyền thơng với nhóm cơng chúng Vì vậy, chức quan hệ công chúng gắn kết mật thiết với chức quản lý chiến lược hay coi phần chức quản lý chiến lược • Quản lý truyền thơng chiến lược Từ thập niên 1970, nhà nghiên cứu truyền thông quan hệ cơng chúng nghiên cứu vai trị phận truyền thông, đặc biệt nhà quản lý truyền thông tổ chức, họ cho nhà quản lý truyền thơng cần phải có kiến thức chun môn để đảm nhận nhiệm vụ sau đây: - Quản lý việc giải vấn đề tổ chức (quản lý vấn đề); - Sử dụng nghiên cứu để phân nhóm cơng chúng; - Xây dựng mục đích, mục tiêu cho phận truyền thơng; - Tiến hành nghiên cứu đánh giá; - Lập kế hoạch ngân sách cho phận truyền thông Trong năm nhiệm vụ này, việc quản lý vấn đề xây dựng mục đích, mục tiêu cho phận truyền thơng đòi hỏi kiến thức kỹ quản lý chiến lược; việc phân nhóm đánh giá nhóm cơng chúng nghiên cứu đánh giá đòi hỏi kỹ kiến thức nghiên cứu - nghiên cứu thức khơng thức; việc quản lý ngân sách địi hỏi kiến thức tài chính, kế tốn Năm nhiệm vụ thực chất cơng việc nhà quản lý truyền thông/quan hệ công chúng, bao gồm: lập kế hoạch mang tính chiến lược, hướng dẫn kiểm tra giám sát đánh giá việc thực kế hoạch truyền thơng 1.3 Chất lượng truyền thông Chất lượng công tác quan hệ công chúng hay chất lượng quản lý truyền thông biểu nhiều hình thức khác chất yếu tố cấu thành chất lượng truyền thông dù nơi giới hay lĩnh vực, ngành nghề không khác Trong chương trình nghiên cứu vấn đề quản lý truyền thông quan hệ công chúng kéo dài gần chục năm trị giá tới 400 nghìn đô-la, thực ba quốc gia Canada, Anh Mỹ Quỹ Nghiên cứu Hiệp hội Các nhà Truyền thông Thương mại Quốc tế (IABC) tài trợ, học giả khảo sát bảng đòi hỏi nhà quản lý truyền thông cấp cao lãnh đạo, nhân viên 321 tổ chức, sau vấn đánh giá tài liệu truyền thơng 24 số 321 tổ chức nói Các nhà nghiên cứu đúc rút 20 đặc điểm cốt lõi chất lượng truyền thông tổ chức Những đặc điểm chia thành ba nhóm: - Kiến thức phận truyền thông tổ chức; - Sự hiểu biết thống phận truyền thông với lãnh đạo cấp trên; - Văn hóa tổ chức Các nhà nghiên cứu phát ra, nhóm kiến thức phận truyền thông tổ chức (gồm ba yếu tố: kiến thức để thực vai trò quản lý truyền thơng, kiến thức để sử dụng mơ hình đối xứng hai chiều, kiến thức để sử dụng mơ hình khơng đối xứng hai chiều) yếu tố quan trọng định chất lượng truyền thông Họ lập luận rằng, tất chương trình truyền thơng dù chất lượng tốt hay có tham gia nhân viên truyền thông - người làm công việc viết, biên tập, hiểu biết đồ họa, nhiếp ảnh - nâng cao kỹ chuyên môn nói tự khơng mang lại chất lượng truyền thông Các nhà nghiên cứu khẳng định: Lớp lõi kiến thức tảng, khu biệt truyền thông chất lượng với truyền thông chất lượng, liên quan đến vai trò quản lý, đặc biệt vai trò quản lý chiến lược Bộ phận truyền thơng bạn có chun mơn để đóng góp vào cơng tác lập kế hoạch chiến lược khơng? Tất bạn có kiến thức tảng để định sách truyền thơng sau chịu trách nhiệm thành cơng thất bại chương trình truyền thơng khơng? Tất bạn có kiến thức tảng để định sách truyền thơng sau chịu trách nhiệm thành cơng thất bại chương trình truyền thơng khơng? Bạn phác thảo giải pháp truyền thông hướng dẫn, tư vấn phận quản lý cấp cao thực q trình giải vấn đề cách logic khơng? Nhà truyền thông cao cấp phận bạn có cho chun gia truyền thơng tồn tổ chức không? Các nhà lãnh đạo khác đánh giá chuyên môn nhà truyền thông cao cấp nào? Quan trọng yếu tố khác đóng góp vào chất lượng truyền thơng, chun mơn phận truyền thông việc quản lý truyền thông định Nhà nghiên cứu Dozier thành viên nhóm phát ra: chương trình truyền thơng có tham gia chuyên gia quảng bá (chuyên gia Quan hệ công chúng), người biết thu xếp vấn, tổ chức kiện, theo dõi báo chí… phần nhiều cơng việc truyền thông làm chiều Họ khẳng định việc nâng cao chuyên môn truyền thông chiều không đưa tới chất lượng tốt truyền thông tốt Điểm phân biệt chương trình truyền thơng chất lượng với chương trình truyền thơng chất lượng liên quan đến truyền thơng hai chiều Phần lớn hình thức truyền thơng hai chiều địi hỏi kiến thức chun mơn hóa nghiên cứu thức phi thức Trong mơ hình hai chiều, nhà truyền thơng đóng vai trò hai mặt: mặt, họ thay mặt lãnh đạo tổ chức để thuyết phục công chúng hành động theo mong muốn tổ chức Mặt khác, họ lại tai mắt tổ chức để lắng nghe, tập hợp thơng tin nhóm cơng chúng để tư vấn cho trình định phận quản lý cấp cao Trong kiến thức kỹ phận truyền thông, quan trọng kỹ kiến thức để thực vai trị quản lý chiến lược Đó yếu tố đặc biệt quan trọng định chất lượng truyền thông Các nhà nghiên cứu khẳng định, tách rời chất lượng truyền thơng với vai trị phận quản lý cấp cao hệ thống điều hành tổ chức Nghiên cứu cho thấy phận truyền thơng khơng thể xây dựng chương trình chất lượng không coi trọng ủng hộ phận quản lý cấp cao, khơng tìm tiếng nói chung với phận quản lý cấp cao Tại Việt Nam, phần lớn quan Nhà nước có phận tuyên truyền phận làm nhiệm vụ truyền thông chiều - thơng báo cho cơng chúng định, sách từ cấp Bộ phận nhận ý cấp phận khác Những người làm công tác tuyên truyền nhiều quan, tổ chức, quan quản lý Nhà nước lĩnh vực liên quan đến kinh tế, tài chuyên ngành hẹp khác thường có quan niệm phận “ít màu mè” không coi “quan trọng” phận khác Điều liên quan đến nhận thức cấp phận khác đơn vị vai trị cơng tác tun truyền, đối ngoại Các doanh nghiệp tư nhân hay liên doanh bắt đầu ý tới công tác quan hệ cơng chúng Ngày có nhiều cơng ty, doanh nghiệp đưa phận vào cấu tổ chức Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp, quan khảo sát, người làm truyền thông, kế người có chức danh quản lý giám đốc truyền thông, phụ trách PR, giám đốc đối ngoại, phụ trách báo chí, v.v… thường đóng vai trị thực khơng có tiếng nói việc lên kế hoạch chiến lược truyền thơng, chưa nói đến việc lập kế hoạch chiến lược kinh doanh hay hoạt động nói chung doanh nghiệp Điều thể rõ cơng ty đa quốc gia cơng ty thường có kế hoạch PR tồn cầu, phận PR cơng ty Việt Nam thường phải làm theo kế hoạch tồn cầu vạch sẵn Đơi khi, kế hoạch sửa đổi đôi chút cho phù hợp với hồn cảnh Việt Nam mà khơng cần phải lập kế hoạch chiến lược hay đòi hỏi sáng tạo Các nghiên cứu vấn với lãnh đạo số doanh nghiệp giám đốc công ty PR chuyên nghiệp Hà Nội cho thấy nguyên nhân thực trạng trình độ chun mơn, trình độ quản lý kiến thức xã hội, kiến thức chuyên ngành người làm công tác quan hệ cơng chúng cịn thấp nên chưa tin cậy để giao trọng trách quản lý hay cố vấn đó, người làm PR lại phàn nàn phận khác công ty hay tổ chức, đặc biệt lãnh đạo, thường đánh giá thấp vai trị quan hệ cơng chúng truyền thơng nên giao việc hỏi ý kiến phận định Hơn nữa, ngân sách cho hoạt động quan hệ cơng chúng cịn q khiêm tốn gây ảnh hưởng đến chất lượng truyền thơng Kết khảo sát cịn cho thấy, phần lớn người làm công tác PR Việt Nam cịn trẻ kinh nghiệm Đa phần họ người tốt nghiệp chuyên ngành ngoại ngữ báo chí nên thiếu kiến thức kỹ kinh doanh, kinh tế, tài chính, marketing Họ chưa đủ tầm hiểu biết để đánh giá ảnh hưởng yếu tố trị, văn hóa, truyền thống, cơng nghệ, mơi trường… tới cơng việc kinh doanh nói chung truyền thơng nói riêng đơn vị - kiến thức kỹ cần thiết để hoạch định chiến lược đường lối sách cho tổ chức Tuy nhiên, cần phải nói nhà quản lý có phần trách nhiệm nhiều lí do, lý quan trọng thân họ thiếu hiểu biết đánh giá không đầy đủ vai trị truyền thơng quan hệ công chúng nên lựa chọn sai ứng viên cho phận Như vậy, khả quản lý chiến lược coi tiêu chí hàng đầu để phân biệt truyền thông chất lượng truyền thông chất lượng Các phần tiếp thảo luận kỹ quản lý chiến lược phương pháp lập kế hoạch truyền thơng mang tính chiến lược để giúp công ty, quan, đơn vị tiếp cận nhóm cơng chúng mục tiêu gây ảnh hưởng tới nhận thức, hành vi họ Lập kế hoạch chiến lược Một kế hoạch truyền thông quan hệ cơng chúng tốt kế hoạch mang tính chiến lược với mục đích, mục tiêu cụ thể dựa nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu tổ chức, môi trường hoạt động nhóm cơng chúng tổ chức Kế hoạch phải đề xuất chiến thuật, phương pháp hành động đề đạt nhân sự, tài trình bày biện pháp đánh giá kết cụ thể Đồng thời, người lập kế hoạch cịn phải dự tính đến rủi ro hay khủng hoảng tiềm hội bất ngờ Các nguyên tắc lập kế hoạch truyền thông quan hệ công chúng đề cập đến nhiều chương Trong phần này, chúng tơi xin trình bày kế hoạch mẫu làm sở cho kế hoạch truyền thơng chiến lược nói chung, cho quản lý vấn đề quản lý khủng hoảng hay chiến dịch quan hệ công chúng cụ thể Tuy nhiên, kế hoạch người quản lý phải có điều chỉnh để phù hợp với loại hình tổ chức chương trình truyền thơng quan hệ cơng chúng cụ thể Bản mẫu Giáo sư Kirk Hallahan, Đại học Colorado State (Mỹ) soạn thảo Bao gồm: * Thông tin tổng quan/phân tích tình hình Xác định hội, thách thức tổ chức; bình luận ý nghĩa chúng nêu hậu xảy Nếu chương trình chiến dịch lớn với vấn đề phức tạp mục nêu chi tiết tình hình tổ chức Chẳng hạn, với công ty kinh doanh vấn đề cần nêu rõ thị trường, đối thủ cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh công ty, vấn đề kinh tế, trị, xã hội ảnh hưởng tới cơng ty Nếu tổ chức tiến hành nghiên cứu có tổ chức khác nghiên cứu vấn đề có liên quan mục nên trình bày kết nghiên cứu minh họa cho phần phân tích tình hình nói Tập trung vào kết yếu, thấy cần thiết phải bổ sung chi tiết khác nghiên cứu nên đưa vào phần phụ lục kế hoạch khơng nên trình bày mục • Mục đích mục tiêu Xác định tơn mục đích mục tiêu hoạt động hay kinh doanh tổ chức mục tiêu truyền thông cụ thể - tức thay đổi hành vi nhóm cơng chúng cần có để đạt mục tiêu hoạt động hay kinh doanh chung tổ chức Mục đích mục tiêu cần cụ thể, khả thi đo đếm, đánh giá Mục tiêu nhiều hay ít, sản phẩm hay kết đếm (chẳng hạn số lượng hoạt động đề xuất, doanh số, lợi nhuận, sản phẩm truyền thơng…) hay ảnh hưởng (chương trình hay chiến dịch ảnh hưởng, làm thay đổi kiến thức, nhận thức, hành vi hay thái độ công chúng nào…) • Chiến lược hành động/đề xuất sách (nếu có) Đơi người lập kế hoạch truyền thông quan hệ công chúng nhận thấy tổ chức cần phải thay đổi sách hoạt động hay kinh doanh tồn phát triển đạt mục tiêu truyền thông Khi đó, họ đề xuất ý kiến với lãnh đạo cấp cao, chẳng hạn: cần phải nâng cấp hệ thống phân phối, phải thiết kế lại mẫu mã sản phẩm hay phải thay đổi sách khách hàng… thay đổi cải thiện quan hệ công chúng chiến lược truyền thông cần tính đến việc truyền thơng thay đổi Ví dụ, nghiên cứu cho thấy khách hàng hãng Coca-Cola khơng thích kiểu dáng chai Coke dành cho người ăn kiêng nên tẩy chay loại sản phẩm Bộ phận PR đề xuất với lãnh đạo cấp cao nên thay đổi kiểu dáng chai Khi đó, phận PR thiết kế thơng điệp chiến dịch quảng bá sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng Mục đưa kiến nghị hoạt động liên quan đến truyền thơng chương trình hay chiến dịch đề xuất Trường hợp cần phải chấp thuận lãnh đạo cấp cao trước lập kế hoạch chi tiết Chẳng hạn, cần phải th phát ngơn viên ngồi tổ chức hay khoản tiền lớn để tổ chức kiện trọng điểm tồn chương trình • Chiến lược truyền thông Xác định hoạt động truyền thông cần tiến hành để đạt mục đích mục tiêu Thực chất, trả lời câu hỏi: Bạn nói gì? Với ai? Bằng phương tiện nào? Tức phải xác định rõ kế hoạch nhằm tới nhóm cơng chúng nào, dùng phương tiện để tiếp cận họ thơng điệp cần truyền thơng Xác định nhóm cơng chúng: Cần liệt kê nhóm cơng chúng chủ chốt cần tiếp cận, phù hợp với mục tiêu đề Các nhóm cơng chúng cần xếp theo thứ tự ưu tiên Cần ý tới nhóm trung gian họ truyền thơng điệp tổ chức tới nhóm cơng chúng khác Lựa chọn phương tiện truyền thông kiện: Nêu kênh truyền thơng (loại hình phương tiện truyền thông) hay phương thức truyền thông để tiếp cận cơng chúng mục tiêu: báo chí (báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện tử), tin nội bộ, tờ rơi, sách giới thiệu, tờ chương trình, phim ảnh, panơ ápphích, email, thư tay, bưu phẩm, v.v… kiện họp báo, hội thảo, hội nghị, chương trình đào tạo, tham quan du lịch, lễ hội, kiện thể thao hay văn hóa sử dụng phương thức truyền thơng trực tiếp (gặp mặt, tổ chức vấn) Kế hoạch phương tiện truyền thông nên nêu rõ lại lựa chọn loại hình phương tiện truyền thơng đó, làm cách để tiếp cận quan báo chí truyền thơng đại chúng, v.v… Đặc biệt, chương trình (chiến dịch) có sử dụng quảng cáo, nên dự đốn số người đọc/xem/nghe thơng điệp, thời lượng quảng cáo chi phí quảng cáo xem có hiệu không Xác định thông điệp: Thông điệp hay chủ đề thực chất ý tưởng cần truyền thông Chẳng hạn, sản phẩm thực phẩm bổ dưỡng (hoặc rẻ, thuận tiện…) Một thông điệp chủ chốt tốt phải rõ ràng, trực tiếp, kịp thời, dễ nhớ, trung thực phải nhắm trúng tới mối quan tâm công chúng Chủ đề cần sáng tạo, đáng ý có kịch tính Nhưng quan trọng nhất, chủ đề phải thống với mục tiêu chương trình (chiến dịch) Tất hoạt động sản phẩm truyền thơng chương trình (chiến dịch) dù đa dạng đến đâu phải thực hóa chủ đề truyền tải ý tưởng chủ đề Khi làm chương trình (chiến dịch) truyền thơng cho sản phẩm hay dịch vụ mới, thông điệp thường xoay quanh việc sản phẩm (dịch vụ) khác biệt với sản phẩm (dịch vụ) đối thủ cạnh tranh điểm nào, lợi ích mà mang lại cho cơng chúng chứng cho thấy điều Các thơng điệp truyền thơng quan hệ cơng chúng truyền thơng trị thường bao gồm yếu tố đáng đưa tin - cung cấp thông tin tổ chức sản phẩm, dịch vụ, ứng cử viên, sứ mệnh hay hành động mà tổ chức tiến hành để gây dựng, gìn giữ mối quan hệ với cơng chúng Tổ chức có hệ thống phát dấu hiệu khủng hoảng hoạt động tốt, có khả phát kịp thời dấu hiệu cảnh báo khủng hoảng xảy Các tín hiệu nhận được phân tích khoa học Những người phát thông báo kịp thời tin tức xấu tổ chức không bị chê trách mà cịn khen thưởng, khuyến khích để họ tiếp tục làm tốt tương lai Tổ chức có hệ thống khen thưởng thích hợp, cơng bố cơng khai cho người phát dấu hiệu khủng hoảng Các phương án ngăn chặn khủng hoảng chuẩn bị kĩ lưỡng, cung cấp đủ phương tiện, nguồn nhân lực, vật lực cần thiết Tổ chức chuẩn bị nguồn lực cần thiết phục hồi sau khủng hoảng Ngồi nguồn lực tự có tổ chức cịn tìm nguồn ủng hộ từ bên ngồi tổ chức tiếp tục trì nguồn ủng hộ Tổ chức quan tâm đến giai đoạn rút kinh nghiệm rút kinh nghiệm quý báu từ khủng hoảng trước Trong tổ chức yếu tố người xem trọng xây dựng văn hóa tổ chức tốt, người ủng hộ việc trao đổi thông tin sẵn sàng tương trợ, giúp đỡ lẫn gặp khó khăn Yếu tố tâm lý ý 2.5 Đánh giá chung Để đánh giá công tác quản lý khủng hoảng cách hệ thống, tác động qua lại nhân tố quản lý khủng hoảng ta sử dụng công cụ sau: 2.5.1 Bảng đánh giá tác động qua lại yếu tố Bảng giúp xem xét, đánh giá loại khủng hoảng tổ chức chuẩn bị tốt (xem bảng 10.1) Bảng 10.1 Loại KH Các yếu tố khác Các giai đoạn khủng hoảng - Nhận biêt dấu hiệu - Chuẩn bị - Ngăn chặn - Phục hồi - Rút kinh nghiệm Hệ thống nguyên nhân -kỹ thuật 70 Tấn cơng kinh tế từ bên ngồi Tấn Những Vấn Các công hư đề tồn hỏng tâm lý thất thơng lớn tin từ bên ngồi Những yếu tố nghề nghiệp Những Nguồn tổn nhân thất lực mặt nhận thức - Hạ tầng sở - yếu tố người - Văn hóa tổ chức - Tâm lý Đối tượng ảnh hưởng - Bên - Bên 2.5.2 Những câu hỏi để đánh giá công tác quản lý suốt khủng hoảng Bảng 10.2 Tổ chức bạn chuẩn bị kỹ để xác định tổn thất mặt nhân (số lượng người chết, bị thương) tổn thất khác giờ, ngày khủng hoảng lớn? a Có trở ngại cho việc xác định tổn thất đó? b Những cá nhân tổ chức bạn phân công xác định tổn thất đó? c Họ huấn luyện, đào tạo nào? d Họ tiến hành cơng việc làm để tiếp cận nơi xảy khủng hoảng? Những thành viên ban Quản lý tổ chức nhận thông tin tập hợp nhanh nào? a Ở tổ chức bạn, có trung tâm hay phịng huy ban quản lý khủng hoảng khơng? Có nơi để ban quản lý khủng hoảng thường trực 24/24h, 365/365 ngày không? b Hiện trường, nơi xảy khủng hoảng có lập, bảo vệ khơng? Ai người chịu trách nhiệm phân tích nguyên nhân khủng hoảng? a Hệ thống thông tin liên lạc tổ chức có chuẩn bị sẵn sàng khơng? Những thơng tin cần thiết có nằm máy tính khơng? Chuyện xảy máy tính bị hỏng? Trong trường hợp lấy thơng tin cần thiết cách nào? b Những người có trách nhiệm có bố trí để triệu tập dễ dàng nhanh chóng khơng? c Họ có biết vai trị, nhiệm vụ họ khơng? Họ qua việc thực tập mơ chưa? Tổ chức bạn có tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích ngun nhân khủng hoảng khơng? • Kỹ thuật? • Hạ tầng sở? • Yếu tố người? • Văn hóa tổ chức? • Tâm lý? Ai người chịu trách nhiệm kiểm soát thiệt hại lĩnh vực: • Kỹ thuật? 71 • • • • • Pháp lý? Chính trị? Xã hội? Tâm lý? Kinh tế? Bạn đánh kỹ thuật kiểm soát ngăn chặn thiệt hại tổ chức? • Chúng đưa sử dụng nhanh nào? • Các biện pháp giúp đỡ y tế, trợ giúp mặt tâm lý chuẩn bị nào? Những đối tượng ảnh hưởng cần thông báo? Bằng thư hay phương tiện khác? a Bên tổ chức (các thông tin cần thiết để liên lạc) • Nhân viên y tế • Nhân viên bảo vệ • Các nhà quản lý • Cơng nhân viên • Gia đình b Bên ngồi (các thơng tin cần thiết để liên lạc) • Các quan cấp • Đối thủ cạnh tranh • Các nhà cung cấp • Các khách hàng • Các đối tượng ảnh hưởng khác Ai người có trách nhiệm thực hỗ trợ việc thực hế hoạch hồi phục kinh doanh tổ chức? • Các đối tượng ảnh hưởng • Lực lượng dự trữ • Các khách hành • Các nhà cung cấp Tổ chức bạn chuẩn bị khả nảo cơng tác quản lý khủng hoảng? • Ai chịu trách nhiệm thực khả đó? • Ai có trách nhiệm kiểm tra? • Nếu khả khơng xảy tổ chức bạn chuẩn bị thêm gì? (liệt kê kế hoạch hành động dự phòng) 2.6 Những điểm cần đặc biệt lưu ý quản lý khủng hoảng Trong khủng hoảng, tổ chức cần phải sẵn sàng tiếp kiến đối tượng ảnh hưởng bên bên ngồi Tùy quy mơ, mức độ phức tạp, nguy hiểm khủng hoảng mà tiếp kiến có điểm khác Bên cạnh đó, giao tiếp khủng hoảng ln có đặc điểm chung: 72 • Ở bên tổ chức phải cung cấp thông tin đầy đủ, lúc cho cán cơng nhân viên • Ở bên ngồi tổ chức phải cung cấp thông tin cho báo đài, khách hàng, nhà cung cấp, cổ đông, quan cấp quyền địa phương Dưới đây, xin hệ thống lại điểm cần lưu ý làm việc với đối tượng 2.6.1 Những điểm cần lưu ý làm việc với cơng chúng • Ngay từ khủng hoảng bắt đầu, công chúng phải cung cấp thơng tin thường xun xác Người cung cấp thông tin phát ngôn viên tổ chức từ (từ đến phát ngôn viên, tổ chức có phát ngơn viên có đủ khả làm việc suốt khủng hoảng tốt hơn) Phát ngơn viên phải người có khả độ tin cậy cao, người hiểu tình trạng khủng hoảng giải thích cách bình tĩnh cho cơng chúng ngơn ngữ đơn giản, sáng, dễ hiểu có sức thuyết phục • 24 khủng hoảng quan trọng, phận quan hệ công chúng phải ý vào điều • Một tổ chức chậm thông tin cho công chúng dẫn đến tình trạng tạo điều kiện cho tin đồn nhảm, lời xuyên tạc lan truyền công chúng, gây tác hại lớn cho tổ chức • Sự im lặng khủng hoảng xảy làm công chúng hoang mang, nghi ngờ suy luận tổ chức có lỗi nên khơng dám đưa tin • Cán công nhân viên tổ chức người thân họ phận quan trọng cơng chúng Vì vậy, khủng hoảng xảy họ đối tượng mà tổ chức phải quan tâm Để giữ vững tinh thần cho công chúng, đặc biệt cán cơng nhân viên, cần làm việc sau đây: • Thơng báo cho cơng chúng • Cung cấp thơng tin cần thiết cho giới truyền thơng đại chúng • Nhận lỗi, đừng bào chữa • Phát ngơn viên tổ chức thông tin cho công chúng cần dùng lời lẽ chân thành, dễ hiểu, dễ vào lòng người • Cung cấp đầy đủ, kịp thời thơng tin cần thiết cho cơng chúng • Đảm bảo thực điều hứa hẹn với công chúng • Cung cấp thông tin xuất phát từ lợi ích công chúng từ lời ích tổ chức • Tìm giúp đỡ chuyên viên, nhà tư vấn, nhà nghiên cứu để giải thích cho cơng chúng vấn đề liên quan đến khủng hoảng Những việ khơng nên làm • Không tự suy luận, thổi phồng thiệt hại chưa biết rõ • Khơng bàn luận thêm thương vong, tử nạn chưa xác định xác 73 • • • • • • Khơng đổ lỗi cho người khác Đừng tỏ thái độ hốt hoảng làm việc với giới truyền thông với công chúng Đừng mực im lặng khủng hoảng xảy Đừng vội đưa lời tuyên bố vô Đừng vội hứa hẹn điều to tát, vượt khả Đừng quên cung cấp thơng tin kịp thời xác cho cán cơng nhân viên người thân họ • Đừng cơng kích đối thủ cạnh tranh • Đừng tiết lộ thơng tin mang tính chất cảm rính 2.6.2 Những điều cần lưu ý làm việc với giới truyền thơng • Phải cung cấp thơng tin kịp thời • Người lãnh đạo cao tổ chức phải đứng nhận trách nhiệm cá nhân hậu khủng hoảng gây tự nhận hình thức kỷ luật, khơng đổ lỗi cho người khác • Phải có hành độn kịp thời có hiệu để khắc phục hậu khủng hoảng • Phải thành lập trung tâm thơng tin, có phát ngơn viên đủ trình độ, nhằm cung cấp thơng tin tập trung, thống khủng hoảng • Chuẩn bị kĩ lưỡng trước làm việc với giới truyền thơng • Thường xun kiểm sốt hệ thống thơng tin liên lạc suốt trình khủng hoảng Sau khủng hoảng Sau khủng hoảng, tổ chức cần phân tích, đánh giá ưu nhược điểm hoạt động quản lý khủng hoảng vừa xảy Rút kinh nghiệm, đề giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản lý khủng hoảng tương lai 3.1 Đánh giá ưu, nhược điểm • • • • • • • • Cần trả lời câu hỏi sau: Những làm được? Những chưa làm được? Ban quản lý khủng hoảng có triệu tập kịp thời khơng? Các thành viên ban quản lý khủng hoảng hoạt động có hiệu khơng? Phối hợp phận có tốt khơng? Có tận dụng giúp đỡ bên ngồi không? Việc liên lạc với đối tượng ảnh hưởng có tốt khơng? Các lực lượng bên ngồi có sẵn sàng giúp đỡ tổ chức không? Phản ứng công chúng đối tượng ảnh hưởng khác nào? 3.2 Đề giải pháp nhằm hoàn thiện cơng tác quản lý khủng hoảng • Các giải pháp nhằm hồn thiện quy trình cơng nghệ • Các giải pháp hạ tầng sở • Các giải pháp người • Các giải pháp văn hóa tổ chức 74 • Các giải pháp tâm lý Tóm tắt chương VII Quản lý khủng hoảng chuỗi công việc tiến hành thường xuyên, liên tục Trước khủng hoảng cần phải kiểm tra, phân tích, lập kế hoạch quản lý khủng hoảng tiến hành triển khai kế hoạch Trong khủng hoảng thực biện pháp nhằm kiểm soát, ngăn chặn khủng hoảng Sau khủng hoảng, phân tích, đánh giá ưu nhược điểm, rút kinh nghiệm tìm giải pháp nhằm cải tiến công tác quản lý khủng hoảng • • • Bài tập chương VII Trước khủng hoảng cần làm cơng việc gì? Trong khủng hoảng cần làm cơng việc gì? Sau khủng hoảng cần làm cơng việc gì? Trở lại tình giả định cơng ty AB chương 2, đưa dự báo tồi tệ cho công ty? Đưa dự báo tốt đẹp cho công ty AB? Sử dụng bảng 10.1 , 10.2 để phân tích, đánh giá công tác quản lý khủng hoảng tổ chức bạn (hoặc tổ chức bạn nghiên cứu) cách hệ thống? Thực tập mô phỏng: Thu hồi sản phẩm Nhân viên tử vong cố máy móc, thiết bị Xảy tai nạn – nổ máy ba 75 PHỤ LỤC CÁC CUỘC KHỦNG HOẢNG TRÀN DẦU Exxon Valadez Ngày 24/3/1989, vào hồi 21 giờ, tàu chở dầu Exxon Valdez, rời cảng Valdez nam Alaska, vào hải phận Prince William Sound hướng California Biển lặng, trời yên Hoa tiêu địa phương, người dẫn tàu rời cảng, nghỉ lúc 23h30 20 phút sau, tàu Exxon Valdez vào đá vụ tràn dầu lớn nước Mỹ xảy Mười triệu gallons dầu tràn xuống vùng biển Price Willam Sound, giàu sinh vật biển Tai nạn giới nhanh chóng biết đến Từ năm 1986, Lawrence G Rawl nắm quyền lãnh đạo công ty Exxon, năm công ty lớn Hoa Kỳ Vốn cựu thủy thủ, trai người lái xe tải Ông Lawrence làm việc cho Exxon 37 năm trước trở thành lãnh đạo cơng ty Ơng khơng thích xuất trước cơng chúng ơng coi phóng viên mối nguy hiểm lớn cần phải tránh Khi giới truyền thông yêu cầu tổ chức họp báo trụ sở cơng ty Houston vài sau thảm họa xảy ra, họ trả lời: chuyện hãng tàu Exxon, công ty không muốn không cần tổ chức họp báo Khi giới truyền thông yêu cầu vấn lãnh đạo cơng ty TV trả lời: ngài lãnh đạo khơng có thời gian để làm chuyện Sau người phát ngơn hãng tàu Exxon lạnh lùng thông báo cho giới truyền thông biện pháp khẩn cấp quy trình triển khai để chống thảm họa tràn dầu Trong tồn giới xem hình ảnh truyền trực tiếp từ nơi xảy khủng hoảng Cho thấy biện pháp Công ty sử dụng không hiệu Hàng ngàn chim biển, rái cá, hải cẩu chết vệt dầu loang 76 Các biện pháp khẩn cấp thường thực tập đoàn đường ống dẫn dầu Alyeska, tập đồn gồm bảy cơng ty sử dụng đường ống Alaska Trong trường hợp xảy cố tràn dầu, tập đồn Alyeska tay Nhưng vụ tràn dầu này, chí người ta khơng xúc tiến biện pháp - tàu chuyên dùng chống ô nhiễm giầu nằm nguyên cảng Hơn tuần trơi qua, Exxon theo đuổi sách “khơng bình luận” Dư luận trở nên căng thẳng, đến mức giám độc hãng tàu Exxon, ông Frank Larossi, phải bay đến Vandez, để tổ chức họp báo Nhưng họp báo kết thúc bầu khơng khí căng thẳng, cãi vã gay gắt với cư dân phóng viên Hành động Larossi làm nốt hội nhỏ nhoi để hãng hợp tác với giới báo chí Giới báo chí phản ứng liệt, họ ví hợp báo Larossi với họp báo thời kỳ chiến tranh Việt Nam, tướng lĩnh có chút thành tích chiến trường phải đương đầu đối phó với phóng viên - người chứng kiến thật hoàn toàn trái ngược với chiến trường Bất ngờ ông chủ tịch Lawrense định xuất TV Ông vấn trực tiếp hàng triệu người Mỹ khắp Liên bang xem vấn Câu hỏi đề cập đến kế hoạch cuae Exxon nhằm gạn dầu tràn Ông Lawrense chưa đọc kế hoạch trả lời: “trách nhiệm chủ tịch cơng ty tầm cỡ tồn cầu đọc văn kỹ thuật” Sự kiêu ngạo ông thật trơ tráo Khi trả lời câu hỏi việc người ta tẩy chay sản phẩm Exxon liệu có liên quan đến tai nạn xảy ra, ơng ta nói: “tai nạn làm sứt mẻ quan hệ với công chúng tường thuật giới truyền thông vụ vừa qua” Ông lại chuyển sang đổ thừa cho giới báo chí rắc rối tổ chức Ông báng quang thảm họa môi trường khủng khiếp không đưa lời xin lỗi cư dân bị cướp nguồn sống Ông chẳng mảy may định đến Alaska để tận mục sở thị tác hại sau hai tuần xảy tai họa Khi ông thật đến giới truyền thơng khơng cịn quan tâm đến chuyến Uy tín cơng ty Exxon bị tổn hại nặng nề Hậu cơng ty ngành cơng nghiệp dầu khí thật khủng khiếp Vụ tràn dầu làm cho Exxon phải tiêu tốn tỷ USD để vớt hút dầu làm môi trường Nặng nề thị phần bị Sau vụ tràn dầu, Exxon tụt từ cơng ty dầu khí số giới xuống hàng thứ ba Sau vụ tràn dầu, phủ ban hành sắc luật mới, qui định tàu chở dầu xuyên đại dương phải đóng thân đôi Đây giống phản xạ tự nhiên phủ Bởi theo chun gia đóng tàu tàu thân đơi khơng nguy hiểm 77 tàu thân, chí tàu bốn thân khắc phục khắc phục thảm họa tràn dầu Bài học rút từ vụ Exxon Veldez Khi nghe tin tàu chở dầu tràn hàng triệu gallon dầu biển, máy bay bị rơi hàng trăm người chết hay phà chở khách bị lật cảng Zeebrugge, phản ứng người hoảng sợ, hoang mang Bởi tai nạn thật khó chấp nhận thời đại kỹ thuật tiên tiến, môi trường quan tâm bảo vệ Nhưng từ sau thẳm lịng mình, hiểu: ngành nghề có rủi ro, tai nạn ln xảy sống đời thường hoạt động kinh doanh Nhưng cảm giác hoang mang, hoảng sợ ban đầu nhanh chóng chuyển thành giận dữ, tổ chức gây khủng hoảng không kịp thời có phản ứng thích hợp Mọi người cần bảo đảm vấn đề sau: • Tổ chức chuẩn bị điều kiện cần thiết để phòng ngừa ngăn chặn tai nạn xảy • Đã có phương án thích hợp đề phịng loại khủng hoảng có người đủ khả ứng phó tình • Tổ chức phải thật quan tâm đến xảy Exxon thật sai lầm ba điểm Lẽ sau tai nạn, công ty phải chứng minh cho công chúng thấy được: họ quan tâm đến tai nạn xảy nỗ lực để khắc phục hậu Lãnh đạo cao công ty phải đến nơi xảy việc, nhận trách nhiệm thân phát biểu trước công chúng Bài phát biểu phải nêu rõ ba ý: • Điều xảy ra? • Các biện pháp khắc phục? • Xin lỗi xảy ra? Tất nhiên người bị thiệt hại buồn rầu, đau khổ, giận bị xua tan, tổ chức cố gắng hêt để khắc phục hậu Chính giận cơng chúng gây thiệt hại nặng nề dài lâu cho tổ chức Vì giận dữ,cơng chúng có hành động chống đối, tẩy chay sản phẩm,sang nhượng cổ phần, tìm cách kiện phạt tổ chức… Suốt ngày 5/1/1993, (các tác giả Risk issuec and crisis management) xem TV truyền kiện sau tàu chở dầu Braer (vận chuyển dầu cho hãng Ultramar Inc), bị mắc cạn đảo Shetland sáng sớm hôm Lúc 5h chiều 78 chúng tơi nhận cú điện thoại từ New York, ông chủ tịch công ty Ultramar Inc, gọi điện nhờ cộng tác giúp đỡ Ông nói đợi chuyến bay đêm đến Heathraw sau bay đến Aberdeen hẹn gặp chúng tơi Aberdeen sáng mai, Michael Regester nhận lời Tôi đăng ký chuyến bay đêm cuối từ Heathrow Aberdeen Trên máy bay đầy phóng viên nhà nhiếp ảnh, bay tới nơi xảy tai nạn Từ aberdeen gọi điện cho Philip Algar, phóng viên chun dầu khí Lần Philip đến Shetlands với tư cách chuyên gia truyền thông cho chủ hãng tàu Braer, Philip cung cấp thông tin cần thiết tàu Braer: tàu có trọng tải 89.000 dwt, chở 84.000 dầu thô từ Nauy Quebec, sáng ngày 5/1 tàu bị hỏng máy, ống dẫn dầu bị thủng, nươc tràn vào cuối bị mắc cạn bãi Garth, thuộc đảo Shetland Thời tiết xấu, gió thổi tốc độ 100 dặm/giờ khiến nỗ lực cứu hộ bị cản trở Đến cuối tuần, tàu bị tràn hết dầu, làm thiệt hại nặng nề cho sinh biển gây tổn thất phần cho nghề đánh bắt cá hồi địa phương Thật tệ hại, thời tiết xấu vốn gây tai nạn, lại nguyên nhân làm vết dầu loang nhanh chóng Trong vài tuần, chuyên gia du lịch nói rằng: “mọi chuẩn bị cho mùa du lịch hè trở lại bình thường” Thật vậy, bạn chưa nghe tin vụ Braer đến thăm Shetland ngay, bạn thấy đảo chưa gặp cố trước Vấn đề bạn phải cung trăng vụ Braer: sau vụ việc 48h, 5000 phóng viên có mặt đảo, tất nhờ vào sân bay Sumburg nhỏ xíu cực Bắc hịn đảo Bối cảnh lúc thật tức cười Trước đó, hịn đảo tới tải khách sạn xe cho mượn Nhưng đây, phóng viên đến nhà dân hỏi mượn phòng xe Khách sạn gần tơi đăng ký cách 60 dặm Hai phòng họp sân bay hãng BBC ITN thuê làm doanh Tôi thuê phòng riêng sân bay Aberdeen để viết báo cáo ngắn cập nhật thông tin vụ tràn dầu chuẩn bị chuyến bay đến Shetland ông chủ tịch đến Vào thời điểm đó, tất chuyến bay thương mại đến Shetland đăng ký trước nhiều ngày Khi mời giải khủng hoảng, việc quan trọng trước hết phải tạo mối quan hệ thân thiện, bầu khơng khí hợp tác chun gia quản trị khủng hoảng thân chủ Vì vậy, ngài chủ tịch đến, bắt tay thông báo chuyến bay tới Khi máy bay cất cánh, tranh thủ thảo luận ngay, bất chấp tiếng ồn động gió lớn Khi biết giới truyền thông đợi phi trường Sumburg, đưa cho ngài chủ tịch báo cáo chuẩn bị sẵn Aberdeen Lúc ông đọc báo cáo, lo khơng biết ơng có đồng ý hay khơng Các báo cáo trường khủng hoảng, dù văn hay nói miệng phải xoay quanh vấn đề sau: 79 • • • • Con người Mơi trường Tài sản Tiền bạc Đó vấn đề mà giới truyền thông quan tâm Nhưng số thân chủ khơng hiểu điều đó, họ thường nói: “tơi đưa báo cáo, nắm bắt đầy đủ chi tiết” Sự chậm trễ thường làm cho giới truyền thông không hài lịng Nhưng thật may mắn cho tơi, ơng chủ tịch hoàn toàn đồng ý với nội dung báo cáo tỏ diễn giả tuyệt diệu Các họp báo tổ chức hai lần ngày, phải đối diện với lực lượng phóng viên đơng dảo cách tốt cung cấp thơng tin đầy đủ, xác cập nhật kịp thời Nhóm chúng tơi (Philip, thân chủ) làm việc ăn ý người hài lòng Ngay họp báo đầu tiên, phóng viên chủ yếu nhắm vào chủ tàu Braer đội chuyên trách hút dầu đảo Shetland Thân chủ bị hỏi khoảng 5% số câu hỏi Vì vậy, khơng cần tổ chức họp báo riêng Nhưng yêu cầu thân chủ nán lại Shetland để giải vấn đề bất trắc Trong hợp báo với phóng viên Bắc Mỹ, họ quan tâm đến việc xác định thiệt hại hịn đảo sau tai nạn Để đối phó với laoij khủng hoảng này, cần kết hợp với bảo hiểm quan hữu trách nhanh chóng điều tra lập tường trình Tơi hợp đồng với nhóm làm phim Aberdeen, yêu cầu họ đến phà, mang theo xe để dễ dàng làm việc động Chúng quay phim khủng hoảng nỗ lực công ty để ngăn chặn Khi trình chiếu cho nhân viên công ty Ultramar nhà đầu tư, cổ đơng, phim có tác dụng tốt Trong khủng hoảng cần nắm đối tượng tiếp nhận thông tin, cần xác định: Họ ai? Họ cần thơng tin gì? Cần nhanh hay chậm? Từ ta có cách đáp ứng khác Vì khơng ý đến điều Exxon bị tổn hại nặng nề So với Exxon, Ultramar nhỏ bé nhờ biế cách xử lý đúng, công ty giảm thiểu thiệt hại Một xác định được, Ultramar, người cần thông tin chủ yếu nhà đầu tư, cổ đông Nên ngày khủng hoảng, công ty tạm ngưng giao dịch cổ phiếu sở giao dịch New York Tiếp bên cạnh việc xử lý tích cực trình bày, cơng ty xem lại tình hình tài của mình, khoản nợ khoản bảo hiểm đền bồi xem có đủ bù đắp chi phí khơng Sau thơng báo tai nạn thông tin cần thiết cho cổ đông cố vấn kinh tế họ Và lúc đó, 80 cơng ty tiếp tục tham gia giao dịch trở lại Cuối ngày giao dịch, cổ phiếu công ty giao dịch bình thường, giá cổ phiếu sụt 25 cent so với trước Bài học từ vụ Braer: Một thông tin bị gián đoạn “Khi bị thiếu thơng tin, cơng chúng nhanh chóng bị bủa vây tin đồn nhảm, mô tả sai lệch, lời bịa đặt độc ác tai hại” Viện sĩ C Northcote Parkinson Như trình bày, Ultramar với trợ giúp chuyên gia quản trị khủng hoảng thực biện pháp QTKH thành công giảm thiểu thiệt hại vụ Braer Nhưng xét chung toàn khủng hoảng này, a rút học kinh nghiệm đáng ghi nhớ: để thơng tin gián đoạn, đảo Slethland - nơi xảy khủng hoảng, phải chịu nhiều thiệt hại to lớn Vì thời tiết xấu, nên ngày đầu khủng hoảng xảy công nhân bít lỗ thủng, gạn vớt dầu tràn,máy bay trực thăng khơng thể hỗ trợ Nói chung đành bó tay để cacr tàu dầu đổ hết xuống biển Đáng lẽ trường hợp tổ chức jghawcs phục khủng hoảng phải thơng báo thức tai nạn, nêu khó khăn thời tiết gây nêu biện pháp thực thời tiết Nhưng học không làm vậy, họ im lặng, không đưa thông báo Từ dẫn đến tượng “thơng tin bị gián đoạn” điển hình khủng hoảng Thế hệ thống thông tin đại chúng xuất thông tin như: đỏa Shetland “ngập tràn dầu thô”, “dầu tràn gây ung thư”, “bạn bị bệnh bạch cầu hít thở khơng khí đảo”, “lũ cừu bỏ đi”, “các khu nuôi cá hồi bị ô nhiễm, nhiều tin tức tệ hại khác” Sau ngành dầu khí, hai ngành quan trọng Shetland xuất cá hồi sang Nhật Bản ngành du lịch Từ tin tức ghi nhận được, người Nhật từ chối nhập cá hồi Shetland ngành du lịch sụp đổ Theo báo cáo quyền địa phương, năm 1993, lợi nhuận ngành du lịch đảo Shetland giảm £1.3 triệu, đến năm 1998 thiệt hại tích lũy lên đến £ 18.2 triệu Thế thông tin sai lệch gây thảm họa Sea Empress Rút kinh nghiệm từ vụ Braer, ngày 15/2/1996 sau tàu chở dầu Sea Empress va vào đá đường vào nhà máy lọc dầu Texaco Milford Havemn, nhận lời mời Ủy ban du lịch xứ Weles chuyên gia quản trị khủng hoảng có biện pháp tịch cực để đối phó với khủng hoảng 81 Vào thời điểm đó, Ủy ban du lịch xứ Wales phải đương đầu với thách thức to lớn: phải giữ cho ngành du lịch bình ổn Ngành du lịch hàng năm đóng góp cho xứ £1.4 tỷ giải việc làm cho 1/9 lực lượng lao động địa phương Tàu đầu gặp tai nạn việc thực biện pháp vớt dầu chậm trễ làm cho số bãi tắm bị ảnh hưởng số chim biển bị chết Nhưng báo chí Đức, Đan Mạch nước láng giềng lại đưa tin tức ngụ ý xứ Wales bị ảnh hưởng Nhiệm vụ đặt phải thay đổi nhìn lệch lạc lấy lại hình ảnh đẹp đẽ vùng biển Pembrokeshire hệ thống truyền thông đại chúng giới Được đồng ý Ủy ban du lịch xứ Wales, ủng hộ công ty du lịch, tiến hành chiến dịch cổ động cho du lịch xứ Wales, thuyết phục giới truyền thông đại chúng xứ Wales nỗ lực đưa bãi tắm trở lại dạng nguyên thủy để phục vụ cho mùa du lịch Chưa đầy tuần sau vụ dầu laong, chiến dịch “Du lịch xứ Wales trỗi dậy” phát động Các chuyên gia đưa ý tưởng “kho báu đây, khơng cịn bí mật nữa” Nó ám bờ biển Pembrokeshire vốn coi “kho báu bí mật xứ Wales” cịn ngun vẹn rộng mở để chào đón người Ý tưởng đăng trang trọng trang tờ báo lớn thu hút quan tâm công chúng Bằng chiến dịch quảng cáo rầm rộ biện pháp khôi phục bờ biển nhanh chóng tồn diện, thiệt hại trung dài hạn du lịch xứ Wales giảm thiểu Chiến dịch gồm bước: • Lập đường dây nóng để giải đáp thắc mắc công chúng du lịch xứ Wales • Tổ chức 20 vấn đài truyền hình truyền người lãnh đạo cao Ủy ban du lịch xư Wales - ông John French, 48h để truyền đạt thông tin cần thiết cho cơng chúng • Truyền thơng tin xác đến khách hàng thơng qua văn phịng, chi nhánh cơng ty du lịch tồn Vương quốc Anh nước ngồi • Phối hợp với nhà máy lọc dầu Texaco, chủ tàu Sea Empress nhà chức trách địa phương, công ty du lịch, khách sạn, công ty kinh doanh địa ốc, để đưa thơng tin thống • Tranh thủ ủng hộ hồng thân xứ Wales quyền địa phương Ông John French phát biểu: “Tai nạn tàu Sea Empress vùng Pembrokeshire làm cho giới biết đến (với tin tức tiêu cực), 82 nhờ có nhiều người biết đến vẻ đẹp nơi Tôi chắn bạn không để thông tin sai lệch làm lu mờ vẻ đẹp đó” Và thế, chẳng chốc thông tin tức cực chiếm ưu so với thông tin tiêu cực Vào ngày lễ thánh David, 25 đài phát phát chương trình quảng cáo du lịch xứ Wales, chuyển đến triueej thính giả tồn Vương quốc Anh Vào tháng 7/1996, viện nghiên cứú kinh tế xứ Wales, Đại học tổng hợp xứ Wales, trường Kinh doanh Cardif Học viện nghiên cứu xứ Wales cho xuất cơng trình nghiên cứu mang tên “Những kết kinh tế vụ Sea Empress”, cho thấy: thiệt hại vụ tràn dầu Sea Empress gây chiếm 12.9% doanh thu ngành du lịch xứ Wales, ứng với £20.64 triệu Đây mức thiệt hại thấp so với khủng hoảng loại MỤC LỤC CHƯƠNG I - QUẢN LÝ PR Quản lý chiến lược PR Lập kế hoạch chiến lược CHƯƠNG II - QUẢN LÝ VẤN ĐỀ, QUẢN LÝ RỦI RO 12 Quản lý vấn đề 12 Quản lý rủi ro (Quản lý tiền khủng hoảng) 16 Các bước tiến hành rủi ro 17 CHƯƠNG III - KHỦNG HOẢNG 18 Khái niệm khủng hoảng 18 Các loại khủng hoảng 20 Một số ví dụ khủng hoảng 22 Đặc điểm chung khủng hoảng 28 Những phản ứng thông thường xảy khủng hoảng 29 CHƯƠNG IV - QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG 31 Khái niệm Quản lý khủng hoảng 31 Mục đích tác dụng Quản lý khủng hoảng 31 Nội dung Quản lý khủng hoảng 31 Nội dung Quản lý khủng hoảng 35 Tóm tắt chương IV 40 Bài tập chương IV 40 CHƯƠNG V - CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG 41 Bốn yếu tố quản lý khủng hoảng mối quan hệ chúng 41 Nghiên cứu sâu yếu tố quản lý khủng hoảng công cụ để đánh giá khả quản lý khủng hoảng tổ chức 44 CHƯƠNG VI - BAN QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG 55 Vai trò Ban quản lý khủng hoảng 55 Cơ cấu tổ chức Ban quản lý khủng hoảng 55 Tiêu chuẩn để lựa chọn người vào Ban quản lý khủng hoảng 60 Vai trò trách nhiệm thành viên ban quản lý khủng hoảng 60 Tóm tắt chương VI 64 83 Bài tập chương VI 64 CHƯƠNG VII - NHỮNG CÔNG VIỆC CẦN LÀM 65 Trước khủng hoảng 65 Trong khủng hoảng 67 Sau khủng hoảng 74 Tóm tắt chương VII 75 Bài tập chương VII 75 PHỤ LỤC 76 Exxon Valadez 76 Sea Empress 81 84