CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM ONLINE CỦA SHOPEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tiểu luận kết thúc học phần môn nghiên cứu marketing 2 _ 8 ĐIỂM Bài nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu sau:Thứ nhất: Các yếu tố đã ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Shopee.Thứ hai: Nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Shopee.Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi được đặt ra như sau:(1) Khách hàng cảm thấy hài lòng nhất về điều gì ở Shopee?(2) Mức độ tác động của việc trải nghiệm ứng dụng tới sự hài lòng của khách hàng?(3) Những đánh giá của khách hàng về dịch vụ có thật sự khả quan?

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM ONLINE CỦA SHOPEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên: ThS Bùi Nhất Vương Nhóm: SHOPEE TP Hồ Chí Minh – 2022 i MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.5 Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 1.5.1 Giả thuyết nghiên cứu: 1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Mã hóa câu hỏi: 2.2 Thống kê mô tả 2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho nhóm nhân tố: 11 2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 16 2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập: 16 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc: 20 2.4.3 Điều chỉnh thang đo sau phân tích nhân tố khám phá: 22 2.5 Phân tích hệ số Peason: 23 2.6 Phân tích hồi quy 25 2.7 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .28 2.8 Kiểm định khác biệt hài lòng người tiêu dùng dịch vụ mua sắm online Shopee TPHCM .28 ii 2.8.1 Giới tính .28 2.8.2 Độ tuổi .29 2.8.3 Học vấn 33 2.8.4 Theo Thu nhập 36 2.8.5 Tần suất sử dụng 39 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 43 3.1 Kết nghiên cứu: 43 3.2 Thảo luận kết nghiên cứu: 44 3.3 Hàm ý quản trị: 44 3.4 Hạn chế mơ hình: 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 PHỤ LỤC 51 iii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Trong thời đại 4.0 thương mại điện tử phát triển nhanh chóng, góp phần vào tăng trưởng kinh tế Theo báo cáo số thương mại điện tử Việt Nam (VETICA, 2018), mơ hình bán lẻ trực tuyến Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng lớn với tỷ lệ 35% năm 2018 Mua bán truyền thống dần thay hình thức mua sắm trực tuyến đặc biệt Thành phố Hồ Chí Minh với phát triển cơng nghệ Tại Việt Nam, Shopee công ty Thương Mại Điện Tử cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến qua ứng dụng điện thoại di động Tuy nhiên, Shopee phải đối mặt với thách thức lớn từ ứng dụng mua sắm khác Lazada, Tiki Điều tạo nên cạnh tranh gay gắt ứng dụng mua sắm online Vì muốn hài lịng khách hàng thu hút khách hàng tiềm công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ Nhận thức tầm quan trọng người tiêu dùng mua sắm online nhóm chúng tơi định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua sắm online Shopee Thành phố Hồ Chí Minh” từ đưa giải pháp đắn nâng cao niềm tin hài lòng khách hàng ứng dụng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Bài nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu sau: Thứ nhất: Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ Shopee Thứ hai: Nhằm xác định mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Shopee Để đạt mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi đặt sau: (1) Khách hàng cảm thấy hài lòng điều Shopee? (2) Mức độ tác động việc trải nghiệm ứng dụng tới hài lòng khách hàng? (3) Những đánh giá khách hàng dịch vụ có thật khả quan? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng sử dụng dịch vụ mua sắm online Shopee - Đối tượng khảo sát: Những người sử dụng dịch vụ mua sắm online Shopee - Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Thời gian thực đề tài nghiên cứu: năm 2021 - 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Để thực nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua sắm online Shopee Thành phố Hồ Chí Minh”, kết hợp phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Phương pháp định tính (bằng kĩ thảo luận nhóm tập trung): Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo Phương pháp định lượng (bằng kỹ thiết kế bảng khảo sát liệu thu thập thời điểm, nghiên cứu thực nghiệm thông qua biến): Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA thơng qua cơng cụ phần mềm SPSS Trong đó, phương pháp định lượng chủ yếu, phương pháp định tính dùng để giải thích kết định lượng Ngồi sử dụng phương pháp nghiên cứu khác phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp, so sánh để tổng kết lý thuyết nghiên cứu 1.5 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 1.5.1 Giả thuyết nghiên cứu: Cấu trúc thiết kế trang web D (Design): Một trang web thiết kế bắt mắt, rõ ràng ln nhận phản hồi tích cực thu hút nhiều khách hàng Khả sử dụng, tiếp cận dễ dàng yếu tố quan trọng việc thiết kế trang web Các chức tìm kiếm, tốc độ tải trang khả hiển thị nhanh chóng giúp khách hàng dễ dàng sử dụng tạo thành công trang web (Szymansky Hise, 2000)) Thiết kế giao diện web đóng vai trị quan trọng việc thu hút khách hàng (Syed Norjaya (2010), Parvaneh Amirnima (2011)) Chất lượng sản phẩm Q (Information Quality): Dịch vụ bán trực tuyến thu hút nhiều người tiêu dùng tin dùng khả cung cấp danh mục hàng hóa có chất lượng, mẫu mã đa dạng, ln có sẵn nguồn thơng tin phong phú giúp khách hàng có định mua nhanh, tốt Vì vậy, liệu phong phú đa dạng chủng loại (Szymansky Hise, 2000; Syed Norjaya, 2010), chất lượng thông tin sản phẩm dẫn đến hài lòng người tiêu dùng trực tuyến (Parvaneh Amirnima, 2011) Mức độ bảo mật, an toàn S (Security): Theo Sang Young (2001), khách hàng thường dựa vào khả bảo mật thông tin tính xác thực giao dịch để định chất lượng Parvaneh Amirnima (2011), khẳng định khả bảo mật thơng tin an tồn tài có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng mua sắm trực tuyến Vì bảo đảm mức độ bảo mật an toàn cho người tiêu dùng cao, tốt phản ánh tích cực đến hài khách hàng mua sắm trực tuyến Dịch vụ khách hàng SE (Service): Dịch vụ khách hàng tất mà khách hàng nghĩ tất dịch vụ dành cho họ Bởi khách hàng sử dụng dịch vụ có lợi ích, trải nghiệm tốt Dịch vụ khách hàng hoàn hảo bước tập hợp lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ việc thu hút ngày nhiều tệp khách hàng khơng cịn q khó khăn với doanh nghiệp Sự tiện lợi C (Convenience): Tiết kiệm thời gian công sức điều khách hàng tìm kiếm họ dễ dàng tìm cửa hàng, tìm kiếm hàng hóa cách nhanh chóng, thực thao tác dễ dàng Người mua không cần di chuyển, cần nhập từ khóa tìm kiếm mua sắm hàng cần mua 1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: Qua tham khảo nghiên cứu hài lòng khách hàng, chúng tơi đề xuất xây dựng mơ hình khung nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ mua sắm online Shopee dựa vào mơ hình thành cảm nhận - thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu xây dựng mơ sau: Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng dịch vụ mua sắm Dựa vào mơ hình nghiên cứu, chúng tơi tiến hành chạy SPSS để phân tích nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng tìm mơ hình hợp TĨM TẮT CHƯƠNG Trong chương này, nhóm tác giả nêu rõ lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu để làm sở cho câu hỏi nghiên cứu Qua đó, hình thành giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất để xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng điện trực tuyến Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Với trình nghiên cứu nghiêm túc với kết khảo sát thực tế hình thức online, nghiên cứu giúp cho Shopee biết nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm online Những đóng góp đề tài nêu chương để làm tiền đề cho nghiên cứu sau góp phần làm cho việc kinh doanh hàng trực tuyến ngày phát triển tương lai CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Mã hóa câu hỏi: Thiết kế ứng dụng (Design): Bảng 1: Bảng mã hóa Thiết kế ứng dụng TKUD1 Ứng dụng có nội dung đơn giản, rõ ràng TKUD2 Ứng dụng có giao diện web bắt mắt thu hút TKUD3 Ứng dụng cập nhật thông tin TKUD Ứng dụng có khả hiển thị nhanh chóng thao tác Sản phẩm (Product): Bảng 2: Bảng mã hóa Sản phẩm SP1 Chất lượng sản phẩm tốt SP2 Sản phẩm đa dạng mẫu mã SP3 Sản phẩm đáp ứng đủ số lượng hàng hóa theo đơn hàng SP4 Sản phẩm cung cấp thông tin cần thiết Mức độ bảo mật, an toàn (Security): Bảng 3: Bảng mã hóa Nhận thức bảo mật