Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh: Phân tích nhân tố khám phá và hồi quy

Thống kê mô tả

Số lượng nữ trả lời khảo sát nhiều hơn nam chiếm 65% vì nữ giới luôn thích mua sắm quan tâm đến sự trải nghiệm, sự hài lòng nhiều hơn nam. Độ tuổi từ 18-22 tuổi: Chiếm tỷ lệ cao nhất 80% bởi đây là độ tuổi mà họ sẽ thường xuyên mua sắm, thích sử dụng trải nghiệm dịch vụ nên việc mua sắm online rất nhiều. Còn đối với độ tuổi 23-28 tuổi là 12,5% sẽ ít sử dụng hơn từ thì ít hơn do họ ở độ tuổi họ vẫn có nhu cầu sử dụng dịch vụ tuy nhiên lại không phải là độ tuổi sẽ thực hiện nhiều khảo sát do đó chiếm số lượng ít hơn nhóm trên.

Độ tuổi 28-35 là 3,8%họ cũng sử dụng nhiều nhưng không bằng hai nhóm trên do nhu cầu chi trả còn hạn chế. Nhóm thực hiện khảo sát nhiều nhất đó chính là đại học tỷ lệ là 70% bởi đây là nhóm có nhu cầu sử dụng dịch vụ, mua sắm nhiều do có nhiều nhu cầu sinh hoạt trong cuộc sống. Thu nhập dưới 5 triệu là 58.1% có nhu cầu mua sắm cao vì thường độ tuổi ở giới trẻ, sinh viên sẽ thích tìm kiếm mua sắm những đồ trên sàn thương mại.

Còn trên 20 triệu là 10% thì họ có xu hướng mua ít nhất vì thường học sẽ tìm kiếm, mua hàng ở bên ngoài nhiều hơn.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố

Tiến hành kiểm định thang đo cho kết quả hệ số Cronbach's Alpha chung của nhóm là 0.895 lớn hơn 0.6, nhỏ hơn 1 và tất cả các hệ số tương quan với biến tổng Corrected Item-Total Correlation biến tổng đều lớn hơn 0.3, ta rút ra kết luận thang đo phù hợp. Tiến hành kiểm định thang đo cho kết quả hệ số Cronbach's Alpha chung của nhóm là 0.806 lớn hơn 0.6, nhỏ hơn 1 và các hệ số tương quan với biến tổng Corrected Item-Total Correlation biến tổng đều lớn hơn 0.3, ta có thể rút ra kết luận thang đo phù hợp. Tiến hành kiểm định thang đo cho kết quả hệ số Cronbach's Alpha chung của nhóm là 0.882 lớn hơn 0.6, nhỏ hơn 1 và tất cả các hệ số tương quan với biến tổng Corrected Item-Total Correlation biến tổng đều lớn hơn 0.3, ta rút ra kết luận thang đo phù hợp.

Tiến hành kiểm định thang đo cho kết quả hệ số Cronbach's Alpha chung của nhóm là 0.916 lớn hơn 0.6, nhỏ hơn 1 và tất cả các hệ số tương quan với biến tổng Corrected Item-Total Correlation biến tổng đều lớn hơn 0.3, trút ra kết luận thang đo phù hợp. Tiến hành kiểm định thang đo cho kết quả hệ số Cronbach's Alpha chung của nhóm là 0.928 lớn hơn 0.6, nhỏ hơn 1 và tất cả các hệ số tương quan với biến tổng Corrected Item-Total Correlation biến tổng đều lớn hơn 0.3, ta rút ra kết luận thang đo phù hợp. Tiến hành kiểm định thang đo cho kết quả hệ số Cronbach's Alpha chung của nhóm là 0.919 lớn hơn 0.6, nhỏ hơn 1 và tất cả các hệ số tương quan với biến tổng Corrected Item-Total Correlation biến tổng đều lớn hơn 0.3, ta rút ra kết luận thang đo phù hợp.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Kết quả phân tích EFA cho thấy 21 biến độc lập trong đó có 3 biến DVKH3, TKUD3, DVKH5 hội tụ vào 2 nhân tố cùng lúc và SP4 không có hội tụ nhân tố nào. Tất cả các biến độc lập DVKH3, TKUD3, DVKH5 và SP4 không được chấp nhận. Dựa vào kết quả thu được từ EFA ở trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn hợp lý để phân tích nhân tố.

Kết quả phân tích EFA cho thấy 17 biến độc lập hội tụ vào 3 nhân tố.

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Kết quả phân tích EFA trình bày cho thấy 5 biến quan sát hội tụ vào 1 nhân tố.

Phân tích hệ số Peason

Do đó, các biến nhân tố trong mô hình đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy. Ngoài ra, khi phân tích hồi quy cần phải chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình vì các biến độc lập trong ma trận Pearson có mối tương quan với nhau khá lớn (r > 0.4).

Phân tích hồi quy

Kết quả phân tích trong Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1.311 đến 2.332 nhỏ hơn 10. Chứng tỏ, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê. - Sự tiện lợi (STL) có ảnh hưởng cùng chiều với yếu tố Sự hài lòng (SHL) vì Sig=.

=> Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa ta thấy được rằng, chỉ có 2 biến độc lập giải thích được cho biến phụ thuộc Sự hài lòng (SHL), bao gồm: Sự tiện lợi (STL), Dịch vụ khách hàng (DVKH). Từ đó, thứ tự đưa ra đề xuất giải pháp cải thiện sẽ được thực hiện theo thứ tự ưu tiên là Sự tiện lợi (STL), Dịch vụ vụ khách hàng (DVKH).

Kiểm định sự khác biệt trong sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ mua sắm online trên Shopee tại TPHCM

Để kiểm định có tồn tại sự khác biệt về sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ mua sắm online trên Shopee tại TP.HCM giữa nam và nữ, nhóm tác giả sử dụng giả thuyết về sự khác biệt của 2 trung bình tổng thể (Independent sample t-Test) với mức ý nghĩa 5%. Giá trị Sig t-Test (dòng Equal variances assumed) = 0.172 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt trong mức độ hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ mua sắm online trên Shopee tại TP.HCM theo 2 nhóm giới tính. Để kiểm định có tồn tại sự khác biệt về sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ mua sắm online trên Shopee tại TP.HCM giữa 5 nhóm tuổi, nhóm tác giả sử dụng.

Để kiểm định có tồn tại sự khác biệt về sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ mua sắm online trên Shopee tại TP.HCM giữa 4 nhóm trình độ học vấn, nhóm tác giả sử dụng giả thuyết về sự khác biệt của nhiều trung bình tổng thể (One - way ANOVA) với mức ý nghĩa 5%. 44:Bảng kiểm định sự khác biệt giữa Thu nhập và Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ mua sắm online trên Shopee tại TPHCM. Để kiểm định có tồn tại sự khác biệt về sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ mua sắm online trên TP.HCM giữa nhóm người có thu nhập từ dưới 5 triệu, từ 5 triệu đến 10 triệu, từ 10 triệu đến 20 triệu và trên 20 triệu, nhóm tác giả sử dụng giả thuyết về sự khác biệt của trung bình nhiều tổng thể (One - way ANOVA) với mức ý nghĩa 5%.

Để kiểm định có tồn tại sự khác biệt về sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ mua sắm online trên TP.HCM giữa nhóm người có thu nhập từ dưới 5 triệu, từ 5 triệu đến 10 triệu, từ 10 triệu đến 20 triệu và trên 20 triệu, nhóm tác giả sử dụng giả thuyết về sự khác biệt của trung bình nhiều tổng thể (One - way ANOVA) với mức ý nghĩa 5%. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến gồm có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc quyết định. Các số liệu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên Shopee.

Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu tiếp tục phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh. Sau đó, nhóm tác giả xem xét mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng online trên Shopee. Kết quả mô hình cho biết các nhân tố có tầm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Thiết kế của ứng dụng, Nhận thức về bảo mật, Dịch vụ khách hàng và Sự tiện lợi.

PHỐ HỒ CHÍ MINH

OUTPUT