NGÂNHÀNGNHÀN ƢỚCVIỆTNAM BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH TRỊNHTHỊMINHYẾN CÁCYẾUTỐẢNHHƢỞNGĐẾNQUYẾTĐỊNHGỬITIỀNTIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂNHÀNG THƢƠNG MẠICỔ PHẦN NGOẠI THƢƠ[.]
Tínhcấpthiết củađềtài
Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đã phát triển khởi sắc và đạt đƣợcnhiều thành tựu nổi bật Đi cùng với sự thành công đó, ngành Ngân hàng đã và đang làmộtnhântốvôcùngquantrọngvớisựxuấthiệncủarấtnhiềudịchvụtiệníchđƣợccungcấptừcáctổc hứcthuộclĩnhvựcnày.Giaiđoạnnàycũnglàgiaiđoạncónhiềuđiềukiệnthuận lợi cho ngành Ngân hàng tiếp cận các nguồn vốn khổng lồ, các công nghệ mới vàthực hiện chuyển đổi Tuy nhiên, có không ít thách thức mà ngành Ngân hàng phải đốimặt để có thể phát triển trở thành một hệ thống tài chính mạnh mẽ và bền vững mà mộttrongsốđólàvấnđềluânchuyểndòngtiềngiữacáccánhânvàtổchứctrựctiếpthamgiavào nền kinh tế chung Chính vì lẽ đó, việc huy động vốn đặc biệt là nguồn vốn đến từtiền gửi tiết kiệm của KHCN luôn là một vấn đề đƣợc ƣu tiên quan tâm hàng đầu và làmộttrong nhữngchứcnănglâuđờicũng nhƣquantrọngnhấtcủa mộtNHTM.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng vấn đề, hiện nay các NHTM tại Việt Nam đangcạnhnhauquyếtliệtvềlãisuấtnhằmmụcđíchthuhútsốlƣợngkháchhàngsửdụngdịchvụ tiền gửi tiết kiệm của mình nhiều nhất có thể Điều này ít nhiều đã gây ra biến độngđếnthịtrườngchung.Bêncạnhđó,vớisứchútcủanềnkinhtếViệtNamđãlàmchohàngloạt các ngân hàng nước ngoài gia nhập vào thị trường và sự phát triển nhanh chóng củacông nghệ thông tin đã làm gia tăng sự cạnh tranh, gây ra không ít áp lực lên các
NHTMtrongnước.Vìvậy,mỗiNHTMcầnphảicóđượcnhữngchínhsáchhuyđộngvốnhợplý,hấpdẫn,tha yđổilinhhoạtđểđápứngtốtnhấtvànhanhnhấtcácnhucầucủakháchhàng,đặcbiệtlàđốivớinhómKH CN.
Với vị thế là một ngân hàng lớn và có tiếng trong nước, ngân hàngVietcombankđãđưaranhiềubiệnpháp,chínhsáchcũngnhưưuđãiđểthuhútnguồnvốnhuyđộngtừKHCN Ngân hàng Vietcombank – CN Bình Phước hoạt động trên địa bàn thành phốĐồngXoài,tỉnhBìnhPhước,đâylàkhuvựcđôthịtrungtâmcủatỉnhBìnhPhước,tập trung nhiều doanh nghiệp từ lớn đến nhỏvà một số khu côngnghiệp.Ngân hàngVietcombank–CNBìnhPhướcliêntụccậpnhật,thayđổichiếnlượcnhằmphùhợpvớingười dân sinh sống tại địa bàn Mặc dù thu hút đƣợc rất nhiều KHCN, nguồn vốn huyđộngđƣợctạiđịabànvẫncònkhákhiêmtốnsovớitiềmnăngcủaCN.Xuấtpháttừnhữnglýdo trên,tác giảđã chọnđềtài“CácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàngcánhântạingânhàngTMCPNgoạiThươngViệtNam-CNBìnhPhước”đểlàmđềtàinghiêncứu củamình.
Mụctiêunghiên cứu
Mụctiêu tổngquát
Nghiêncứuxácđịnhđượccácyếutốảnhhưởngvàmứcđộảnhhưởngcủachúngđến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Vietcombank - CN Bình Phước và dựavàocơsờnày,đƣaracácđềxuấtnhằmpháttriểnhoạtđộnggửitiềntiếtkiệmcủaKHCNtạingânhàn gTMCPVietcombank-CNBìnhPhước.
Mụctiêu cụthể
Một là, hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửitiềntiếtkiệmcủaKHCNtạiNHTM.
Ba là, dựa trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng nhằm đưa ra đề xuất nhằm phát triểnhoạt động gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàng TMCP Vietcombank – CNBìnhPhước.
Câuhỏinghiên cứu
Thứ ba, dựa trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng, những đề xuất nào có thể giúp pháttriển hoạt động gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàng TMCP Vietcombank –CNBìnhPhước?
Đốitƣợngvà phạmvinghiêncứu
Đốitƣợng nghiêncứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàngthươngmại.
Phạmvi nghiên cứu
Tháng04vàtháng05/2022:thuthậpdữliệusơcấpbằngcáchthựchiệnkhảosátKHCNđã vàđang gửitiềntiếtkiệmtạiVietcombank–CNBìnhPhước.
Phươngphápvàdữliệunghiêncứu
Phươngphápnghiêncứu
Nhằm đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, khoá luận sử dụng kết hợp phươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàphươngpháp nghiêncứuđịnhlượng.
Vềphươngphápnghiêncứuđịnhtính,khoáluậnsửdụngcácphươngphápthốngkê,môtả,so sánh,phântích,tổnghợpvàsuy luậnđểhệthốnghoácơsởlýthuyếtvềcácyếutốảnhhưởngđếnđếnquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủaK HCNcủangânhàngTMCPnóichungđượcthểhiệnởChương2.Phươngphápđịnhtínhcũngđược sửdụngđề xâydựng mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trong Chương 3, phân tíchthực trạng và thảo luận kết quả nghiên cứu ở Chương 4 và đưa ra các đề xuất ở Chương5.
Về phương pháp nghiên cứu định lượng, khoá luận sử dụng phương pháp phân tíchnhântốkhámphá(EFA)vàphântíchhồiquybội.Cụthể,khoáluậnsẽthựchiệnkhảosátKHCN đang giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại Vietcombank – CN Bình Phước thông quabảng câu hỏi để thu thập thông tin Dữ liệu này sẽ đƣợc nhập vào phần mềm SPSS 20 đểxử lý thông tin thu thập đƣợc sau đó tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằngphương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng phân tíchnhân tố khám phá EFA, dùng phương pháp phân tích hồi quy để xác định mô hình chínhthứcvàđolườngmứcđộảnhhưởngcủatừngyếutốlênquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủaKHCNtạiVietcombank–CNBìnhPhước.
Dữliệunghiên cứu
Thứnhấtlàdữ liệusơ cấp,thuthậpbằngcáchtiếnhànhkhảosátýkiếnKHCNđãvà đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank - CN Bình Phước và xử lýbằngphầnmềmSPSS20.
Thứ hailà dữ liệu thứ cấp: sử dụng các dữ liệu liên quan đến hoạt động huy độngvốn từ KHCN đƣợc thu thập thông qua các báo cáo tài chính giai đoạn 2019 –
Đónggópcủanghiêncứu
Vềmặtthựctiễn,kếtquảnghiêncứucủakhoáluậnsẽxácđịnhvàđolườngđượccácyếutốảnh hưởngđếnquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủaKHCNtạiVietcombank–CNBình Phước cũng như đưa ra một số đề xuất tương ứng Từ đó góp phần giúp ban lãnhđạo Vietcombank – CN Bình Phước có cơ sở để đề ra những hướng đi tiếp theo nhằm pháttriểnnghiệpvụ huyđộng tiềngửi tiếtkiệmtừKHCNmộtcáchhiệu quảhơn.
Bốcụckhoá luận
Chươngnàysẽmôtảtổngquátvềđềtàiđượcnghiêncứu,trìnhbàytínhcầnthiếtcủađềtàiqua đóxácđịnhđƣợcmụctiêunghiêncứucủađềtài.Đểđạtđƣợcđiềuđó,cácnộidungcầnđƣợclàmrõbaog ồmcâuhỏinghiêncứu,đốitượngvàphạmvinghiêncứu,các phương pháp nghiên cứu Cuối cùng, cho thấy được đóng góp của đề tài và bố cục củakhoáluận.
Chương 2:Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiếtkiệmcủaKHCNtạiNHTM.
Chương 2 trình bày các khái niệm, phân loại, đặc điểm và vai trò của tiền gửi tiếtkiệm của KHCN tại NHTM Bên cạnh đó, chương này còn nghiên cứu lý thuyết về hànhvingườitiêudùng,cácyếutốảnhhưởngđếnhànhvingườitiêudùngvàtiếntrìnhđưara quyết định của khách hàng Kết hợp với việc lƣợc khảo các nghiên cứu tham khảo trongvà ngoài nước nhằm tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tạingânhàngcủakháchhàng cánhân.
Nội dung chương trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Vietcombank – CN Bình Phước Bên cạnhđó,tácgiảtrìnhbàycụthểcácgiảthuyếtnghiêncứucủacácbiếntrongmô hìnhđềxuất,chươngnàycũngmôtảtrìnhtựcácbướcthựchiệnphươngphápđịnhlượng.
ChươngnàysẽgiớithiệutổngquanvềngânhàngTMCPVietcombank–CNBìnhPhước, thực trạng huy động vốn bằng tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại CN sau đó trìnhbày kết quả của mô hình nghiên cứu Dựa vào đó, chương này đánh giá thang đo, phântích mô hình hồi quy, kiểm định các giả thiết nghiên cứu, các khuyết tật của mô hình vàthảo luận kết quả nghiên cứu trong bối cảnh thực trạng huy động vốn tại Vietcombank –CNBìnhPhướcđã đượcphântích.
Chương5:Kết luận vàđềxuấtpháttriển hoạtđộnggửitiền tiếtkiệmcủaKHCNtạingânhàngTMCPVietcombank–ChinhánhBìnhPhước.
Dựa trên kết quả đạt được, trình bày kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàng TMCP Vietcombank - CN Bình Phước.Đồng thời, chương này cũng đưa ra các đề xuất nhằm phát triển hoạt động gửi tiền tiếtkiệmcủaKHCNtạichinhánh.Cuốicùng,chỉramộtsốhạnchếcủakhóaluậnvàđềxuấthướngnghiê n cứumở rộng
Trong chương 1, các vấn đề của đề tài nghiên cứu như lý do lựa chọn đề tài, mụctiêu nghiên cứu, đối tƣợng, dữ liệu cũng nhƣ phạm vi nghiên cứu đã đƣợc tác giả tập trunglàmrõtổngquát.Ngoàira,tácgiảcòntrìnhbàyđónggópcủađềtàicũngnhƣbốcụccủakhoáluận.B êncạnhđó,chương1cũngđềcậpđếnphươngphápnghiêncứuđểxácđịnhcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàngVietcombank– CNBìnhPhước.Ởchươngkếtiếp,tácgiảsẽtrìnhbàycáccơsởlýthuyếtcũng như các khái niệm, các học thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước đây có liênquanđếnđềtài.
CHƯƠNG2.CƠ SỞLÝ THUYẾTVỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TỔNGQUANVỀSẢNPHẨMTIỀNGỬITIẾTKIỆMCỦAKHÁCHHÀNGCÁN HÂN
Kháiniệmtiềngửitiết kiệmcủaKHCN
Thôngtưsố48/2018/TT-NHNNcủaNgânhàngNhà nướcViệtNamquyđịnhvềtiền gửi tiết kiệm đã định nghĩa các nội dung về tiền tiết kiệm, giao dịch tiền tiết kiệm vàngườigửitiềntiếtkiệmnhưsau.
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền được người gửi tiền gửi tại tổ chức tín dụng theonguyêntắcđƣợchoàn trảđầyđủtiềngốc,lãitheothỏathuậnvớitổchứctíndụng.
Giao dịch tiền gửi tiết kiệm bao gồm giao dịch nhận, gửi tiền tiết kiệm; chi trả, rúttiền gửi tiết kiệm; sử dụng tiền gửi tiết kiệm làm tài sản bảo đảm và chuyển giao quyềnsởhữu tiềngửi tiếtkiệm.
Ngườigửitiềntiếtkiệmlàngườithựchiệncácgiaodịchliênquanđếntiềngửitiếtkiệm.Ngườigửi tiềncóthểlàchủsởhữutiềngửitiếtkiệm,hoặclàđồngchủsởhữutiền tiết kiệm nếu tiền gửi tiết kiệm chung là tiền gửi tiết kiệm của từ hai người gửi tiền trởlên,làngườigiámhộnếuchủsỡhữulàngườibịhạnchếnănglựchànhvidânsự,cókhókhăntrong nhận thức,làmchủhànhvitheo quyđịnhcủaphápluật.
Tiền gửi tiết kiệm có 2 loại hình đó là tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng doanhnghiệpvàtiền gửi tiếtkiệmdànhchokhách hàngcánhân.
KHCN gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân, hộ gia đình thực hiện giao dịch tiền gửitiếtkiệmcánhântạingânhàngthươngmại,tổchứctíndụng.
TiềngửitiếtkiệmcủaKHCNlàsốtiềncủaKHCNđƣợcgửivàotàikhoảntiềngửitiết kiệm và đƣợc xác định trên sổ hoặc thẻ tiết kiệm do ngân hàng mà KHCN chọn gửitiền tiết kiệm cung cấp, đƣợc nhận lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiếtkiệmvàNgânhàngNhàNước.
Phânloạitiềngửitiếtkiệmdànhcho KHCN
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là loại tiền gửi tiết kiệm mà KHCN có thể thựchiện gửi vào và rút ra bất cứ lúc nào mà không cần thông báo trước cho ngân hàng hoặctổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm Khách hàng chọn gửi loại tiền gửi tiết kiệm này thườngcó khoản tiền nhàn rỗi nhưng không có kế hoạch sử dụng trong tương lai nên quyết địnhgửi Ngân hàng để quản lý tài sản và bảo quản an toàn Lãi suất của tiền gửi tiết kiệmkhông kỳ hạn biến động thường xuyên, không ổn định và thấp hơn tiền gửi tiết kiệm cókỳ hạn Do đó, nhóm khách hàng lựa chọn loại tiền gửi tiết kiệm này ƣu tiên sự an toànvàtiệnlợicủa nóhơnlà khảnăngsinh lời.
TiềngửitiếtkiệmcókỳhạnlàloạitiềngửitiếtkiệmmàKHCNchỉ có thểrúttiềnsau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thoả thuận với tổ chức hoặc ngân hàng nhận tiềngửi tiết kiệm Khách hàng chọn loại tiền gửi tiết kiệm này gửi tiền một lần và rút vốn gửibanđầu,tiềnlãisẽđƣợctổchứchoặcngânhàngnhậntiềngửitiếtkiệmtrảvàothờiđiểmđáo hạn Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn có lãi suất cao, đƣợc đảm bảo ổn định xuyên suốtkỳ hạn Tuy nhiên, việc thoả thuận mức lãi suất sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích vànhu cầu sử dụng của khách hàng Khi khách hàng rút tiền trước hạn, tổ chức hoặc ngânhàng sẽ trả lãi cho số tiền này với mức lãi suất không kỳ hạn Khách hàng lựa chọn tiềngửi tiết kiệm có kỳ hạn nhằm đầu tƣ sinh lời từ mức lãi suất hấp dẫn và các lợi ích kèmtheodotổchức hoặc ngân hàngcungcấp.
ĐặcđiểmcủasảnphẩmtiềngửitiếtkiệmcủaKHCN
Đốitƣợngsửdụngcácsảnphẩmtiềngửitiếtkiệmnàylàcáckháchhàngcánhân.Đâylàloạitiề ncótínhổnđịnh,ítbiếnđộngvàmứclãisuấtthườngđượcđảmbảoxuyênsuốtkỳhạn.Vớinguồntiềnđư ợcsửdụngtừcáckhoảntiềnrảnhrỗi,chƣacókếhoạchsửdụng hoặc tiền tích luỹ của bản thân, các khách hàng này mong muốn ngân hàng hoặc tổchứcnhậntiềngửigiúpquảnlý,bảoquảnantoàntàisản,thừahưởngthunhậplãivớicácmứclãi suất hấpdẫn.
Tiềngửitiếtkiệmthuộcloạitiềngửiphigiaodịch,tứclàkhoảntiềnđƣợcgửivàosẽkhôngđƣợ cdùngchocácdịchvụthanhtoánquangânhàng.Mứclãisuấtdànhchocácsảnphẩmtiềngửitiếtkiệmthườ ngổnđịnhvàcaohơnnhiềusovớiloạitiềngửigiaodịch.Vớimỗimứckỳhạnkhácnhau,ngânhànghoặctổ chứcnhậntiềngửisẽápdụngmứclãisuấttươngứngchotiềngửitiếtkiệmtuỳthuộcvàomụcđíchsửdụngv ốn.Tuyvậy,nhằmmục đích đảm bảo theo lý thuyết giá trị của tiền theo thời gian và theo mối quan hệ tỷ lệthuận trong đường cong thu nhập, thông thường các ngân hàng hoặc tổ chức sẽ áp dụngmứclãi suất caohơn đối vớikỳhạndàihơn.
Vaitròcủatiềngửitiết kiệmdànhchokháchhàngcánhân
Trong nền kinh tế thị trường, để một ngân hàng có thể phát triển bền vững và ổnđịnhthìchínhngânhàngcầncósốlƣợngvốn huyđộngdồidào.Hoạtđộnghuyđộngtiềngửitiếtkiệmcủakháchhàngcánhâncóvaitròtolớnđốivớibả nthânngânhàng,đốivớikháchhàngvàđốivớinềnkinhtế(NguyễnMinh Kiều,2009)
Nguồn vốn luôn có vai trò quan trọng, là nền tảng cho sự phát triển và bền vữngcủa các NHTM Tiền gửi tiết kiệm luôn chiếm tỷ trọng đáng kể trong cơ cấu nguồn vốncủa các NHTM vì mang tính ổn định cao Phần tiền gửi đƣợc huy động này sẽ đƣợc cácNHTM sử dụng cho các hoạt động dự trữ bắt buộc, cho vay Qua đó, có thể nói tiền gửitiết kiệm là cơ sở cho NHTM kinh doanh và tạo ra lợi nhuận, từ đó giúp ngân hàng pháttriển, mở rộng các sản phẩm và nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đảm bảo khả năng thanhkhoản.Thôngquahoạtđộngthuhúttiềngửitiếtkiệm,cácngânhàngcũngcóthểsửdụnglàm thước đo đánh giá mức độ tín nhiệm, sức mạnh ảnh hưởng của mình đối với kháchhàng Vậy, đây chính là động lực cho các
NHTM không ngừng nỗ lực hoàn thiện bản thân,xâydựngthươnghiệuuytín,nângcaotrảinghiệm,tăngcườngnănglựccạnhtranhnhằmthuhútngà ymộtnhiềukhách hànghơn.
2.1.4.2 Đốivớinềnkinhtế Đối với nền kinh tế hội nhập, các NHTM đóng vai trò vô cùng quan trọng trongquátrìnhpháttriển.Đâylànơihuyđộngnguồntiềnnhànrỗitừnhândân,tổchức,doanhnghiệp và điều tiết nó sang các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng vốnhoặcđangthiếuhụtnguồnvốnđểphânphốichocáchoạtđộngkinhdoanh,sảnxuất,đảmbảochocác hoạtđộngnàyđượcxuyênsuốtvàliêntục.Sựtăngtrưởngmạnhmẽcủahoạtđộnghuyđộngtiềngửilàng uồnlực quantrọng,ảnhhưởngtrựctiếpđếnsựpháttriểnvàmở rộng của các hoạt động kinh tế, sản xuất của đất nước,giúp nền kinh tế bền vững vàđảmbảosựtăng trưởngổnđịnh.
Tiền gửi tiết kiệm mang đến cho KHCN một kênh đầu tƣ, sinh lời, tiết kiệm hiệuquảvàantoàn,giúphọthuđƣợclợinhuậntừcáckhoảntiềnnhànrỗicủamìnhthôngquacác hình thức trả lãi theo kỳ hạn, tạo cơ hội cho khách hàng có thể gia tăng khả năng tiêudùngtrongtươnglai.Bêncạnhđó,tiềngửitiếtkiệmcònlàmộtnơiantoànđểkháchhàngcất trữ và quản lý cũng nhƣ tích luỹ tài sản của mình Sử dụng các sản phẩm tiền gửi tiếtkiệmcủaNHTMcòngiúpkháchhàngcócơhộiđƣợctiếpcậncácsảnphẩm,dịchvụkhácđƣợccungcấpb ởiNHTM.
LÝTHUYẾTHÀNHVINGƯỜITIÊUDÙNG
Kháiniệmvềhànhvingườitiêudùng
TheoKotler(2013):“Hànhvingườitiêudùnglànhữnghànhđộngcủaconngườitrongviệcm uasắmvà sửdụngsảnphẩm,dịchvụbaogồmcácquátrìnhtâmlývàxãhộitrước,trongvàsaukhimua.”
Michael Solomon và cộng sự (2006) thì cho rằng: “Hành vi của người tiêu dùngkhôngchỉđơnthuầnlàmuasắmmàcònbaohàmnghiêncứuvềviệcsởhữu(hoặckhôngsở hữu) các sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta như thế nào, vàcáchmàcủacảivậtchấtảnhhưởngđếncáchtacảmnhậnvềbảnthânvàvềngườikhác”
J Paul Peter và Jerry C Olson (2010) khẳng định: “Hành vi của người tiêu dùngliênquanđếnnhữngsuynghĩvàcảmxúcmàmọingườitrảiquavànhữnghànhđộngmàhọ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Nó cũng bao gồm tất cả những thứ trong môitrườngảnhhưởngđếnnhữngsuynghĩ,cảmxúcvàhànhđộngnày.Chúngbaogồmnhậnxét từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, hình thức sảnphẩm Điềuquantrọnglàphảinhậnratừđịnhnghĩanàyrằnghànhvicủangườitiêudùnglàh ànhđộng,liênquanđếncáctươngtácvàliênquanđếntraođổi.”
Cóthểnói,hànhvingườitiêudùnglànhữngsuynghĩ,cảmnhận,tháiđộvànhữnghành động của con người trong quá trình lựa chọn, sử dụng hoặc bỏ qua một loại sảnphẩm dịch vụ nào đó Bên cạnh những yếu tố tâm lý bên trong, hành vi tiêu dùng cũngcó thể chịu tác động đến từ những yếu tố bên ngoài Các suy nghĩ, cảm nhận của nhữngngười xung quanh, hoạt động chiêu thị, thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng như cảm quanbên ngoài có thể ảnh hưởng, làm thay đổi hoặc xác định rõ ràng suy nghĩ, cảm nhận vàhànhvicủangười tiêudùng.
Nhƣ vậy trong quá khứ đã có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra khái niệm về hành vingườitiêudùng.Dựatrênnhữngkháiniệmnày,cóthểhiểurằnghànhvingườitiêudùnglà hành động, thái độ, cảm xúc của người tiêu dùng trước, trong và cả sau quá trình muasắm Đây không đơn thuần chỉ là mua sắm và tiêu dùng, mà còn bao gồm cả những tácđộngtừ môitrườngxungquanhđếnquátrìnhmuasắmvàtiêudùngsảnphẩmđó.
Cácyếutốảnhhưởngđếnhànhvicủangườitiêudùng
Kotler (2013) cho rằng: “Có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng, có những hành vi đến từ bên trong bản thân người tiêu dùng, nhưng cũngcónhữnghànhviđếntừcáckíchthích,ảnhhưởngtừbênngoài,cáckíchthíchnàysẽtácđộng lên tâm lý của người tiêu dùng (động cơ, nhận thức, học hỏi) cộng thêm các đặcđiểm cá nhân (văn hóa, xã hội, cá nhân) từ đó hình thành quá trình ra quyết định
(Nhậnthứcvấnđề,tìmkiếmthôngtin,đánhgiácáclựachọn,quyếtđịnhmuahàng,hànhvisaumua),s aukhithôngquaquátrìnhnàyngườitiêudùngmớiđiđếnquyếtđịnhmuahàng”.
N B Gajjar (2013) chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởicácyếutốnhưvănhóa,cánhân,tâmlývàxãhội đượcthểhiệnthôngquahìnhbêndướinhưsau:
Từ khi được sinh ra, con người được tiếp xúc với gia đình, bạn bè, các mối quanhệ bên ngoài, được học tập và tiếp thu các tinh hoa văn hoá được lưu truyền từ lâu đời,tạonêncácđặcđiểmtínhcáchvàhànhvi.Vìvậy,vănhoáđƣợcxácđịnhlàyếutốcótácđộngsâusắc đếnhànhvingườitiêudùng.Ảnhhưởngcủavănhoáđếnhànhvingườitiêudùngởmỗiquốcgia,khu vực,dân tộclàkhácnhau.
Tiểuvănhoálàcácthànhphầnnhỏhơncủavănhoá,nóchứađựngnhữngbảnsắcriêngcho conngườiởtừngquốcgia,từngnhóm dântộc,tôngiáo…Từđó,tiểuvănhoá tạo nên sự đa dạng của nền văn hoá từ những khía cạnh nhƣ ẩm thực, phong cách sống,thờitrang.
Mọi xã hội từ trước đến nay đều có những tầng lớp xã hội khác nhau, được phânra theo các yếu tố nhƣ nghề nghiệp, tuổi tác, thu nhập, giáo dục và giá trị mang đến choxã hội Những sự khác biệt của các tầng lớp này dẫn đến sự phân chia phân khúc trongcáclĩnhvựcnhưquầnáo,phươngtiệngiaothông,trangsứcvàgiảitrí,tácđộngkhônghềnhỏđếnhà nhvi ngườitiêudùng.
Các nhóm tham khảo có khả năng tác động một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đếnhành vi hoặc thái độ của con người Các nhóm tham khảo có thể là người thân, bạn bè,đồng nghiệp hay một người quen biết nào đó Những sản phẩm càng dễ nhận thấy đượcbằng mắt thường như quần áo, giày dép, phương tiện giao thông… thì mức động ảnhhưởngsẽcàngtăngcao.
Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi của người tiêudùng.Ngườitiêudùngđượctiếpnhậnvàtruyềnđạtnhữngtưtưởng,địnhhướngcủachamẹ, anh chị hoặc ý kiến của vợ chồng hoặc con cái Do đó, sự ảnh hưởng các thành viêntronggiađìnhđóngvaitròquantrọngđếncácquyếtđịnhchọn muacủangườitiêudùng.
Mỗingườiđềucócácvaitròvàđịavịtrongxãhộikhácnhau,điềunàyảnhhưởngđếnxuhướngti êudùngcủangườiđóvìnhữngmặthàngsửdụngsẽphảnánhđúngvịtrícủahọtrongxãhội.Nhữngngư ờicócùngvaitròsẽcólốisửdụnggiốngnhau.Mặtkhác,ngườiởđịavịnàosẽsửdụngnhữngloạimặthàng tươngứngvớiđịavịđó.Vìthế,quyếtđịnhchọnmuasẽbịảnhhưởngbởi vaitròvàđịavịtrongxãhội.
Các yếu tố cá nhân quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùngbaogồmtuổitác, lối sống,tínhcách,điềukiệnkinhtếvànghềnghiệp.
Tuổi tác và giai đoạn của cuộc đời có tác động mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn cácmặthàngtiêudùngvàdịchvụ.Theothờigian,cácmặthàngtiêudùngvàdịchvụsẽthayđổi theo hướng phù hợp Với các nhu cầu về thực phẩm, may mặc, sinh hoạt ở mỗi độtuổi,giaiđoạncủacuộcđờingườitiêudùngsẽlựachọnnhữngmặthàngkhácnhau.
Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêudùng Nghề nghiệp sẽ quyết định đến đặc điểm của mặt hàng mà người tiêu dùng lựa chọn,giámđốctiếpthịsẽcốgắngmuanhữngbộâuphụclịchthiệptrongkhimộtnhânviênbánthời gian sẽ lựa chọn những chiếc áo thun thoải mái Giá trị của mặt hàng quan hệ chặtchẽvớiđiềukiệnkinhtế.Vớingườicónghềnghiệpổnđịnh,thunhậpcaovàgiàucó,mặthàngcàngcóg iátrịcaovàngượclại,mặthàngcủangườicókinhtếthấpsẽítđắtđỏhơn.
Lối sống và tính cách của một người được thể hiện thông qua những thứ xungquanh người đó Từ phong cách ăn mặc, cách ứng xử với người ngoài, sở thích sẽ tạo ranhữngđặcđiểmhànhvimuahàngkhácnhaucủamỗingười.
Mứcđộcủađộnglựcảnhhưởngtrựctiếpđếnsựthúcépcủangườitiêudùngtrongviệc tiêu dùng hàng hoá Nhu cầu và mong muốn càng lớn, thì người tiêu dùng sẽ càngnhanhchóngmuốnđược muađểthoảmãnbảnthân.
Kiến thức và trải nghiệm bên ngoài mang đến khả năng tư duy cho con người. Điềunày tạo nên sự nhận thức cho con người về thếgiới xung quanh Nhậnt h ứ c c ủ a m ỗ i n g ƣ ờ i vềcácsựvậtsựviệctrongcuộcsốnglàkhácnhau.Dođó,hànhvitiêudùngcủa mỗi
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án thay thế
Hành vi sau khi mua người cũng trở nên khác nhau Hai người có cùng nhu cầu thời trang nhưng sẽ chọn hainhãnhàngkhácnhauvìcácyếutốthươnghiệu,yêuthích vàtínhthẩmmỹ.
Niềm tin và thái độ của từng người đối với các sản phẩm là khác biệt nhau Họ sẽđánhgiávềgiácảvàchấtlượngcũngnhưsựuytínđểđưaralựachọnmặthànghọmuốn.Một số người tin rằng hàng rẻ tiền cũng tốt và đủ nhu cầu, trong khi số còn lại cho rằnggiá thành thấp thì không thể có sản phẩm chất lƣợng tốt Niềm tin và thái độ dần dần sẽhìnhthànhnênthóiquenvàquanđiểmmuahàngriêng,tácđộngtrựctiếpđếnhànhvicủangườitiêudùn g.
Nhưvậy,khôngchỉcácyếutốđếntừmôitrườngbênngoàimàcảcácyếutốxuấtphát từ bên trong như tâm lý, niềm tin, kinh nghiệm của bản thân mỗi con người có tácđộngđếnhành vicủa ngườitiêudùng.
Tiếntrìnhđƣaraquyếtđịnhcủakháchhàng
Theo Kotler (2013), quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5bước như trong sơ đồ: (1) Nhận dạng nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá cácphươngánthaythế;(4)Quyếtđịnhmuavà(5)Hànhvisaukhimua.
Nhu cầu luôn xuất hiện trong cuộc sống thường ngày, nhận dạng được nhu cầugiúpngườitiêudùngxácđịnhđượcsảnphẩm,dịchvụmìnhmuốnmua.
Saukhinhậndạngđượcnhucầu,ngườitiêudùngtìmkiếmthôngtinvềnhữngsảnphẩm,dịchvụđ óquanhiềucáchthứcnhưInternet,ngườiquen,ngườitưvấn…
Từ giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể tìm thêm được các sảnphẩm, dịch vụ tương tự để đáp ứng nhu cầu nhưng khác nhau về bao bì, mức giá, tínhnăng,độbền…
Saukhixácđịnhchính xácsảnphẩm,dịchvụ cần mua,ngườitiêudùngtiếnhànhmuabằngcáchtớitrực tiếpcửahàng,đặthàngtrực tuyến…
Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận, đánh giávềsảnphẩmhaydịchvụđóquacáckhíacạnhchấtlƣợng,tháiđộphụcvụ,giaohàng…vàdịch vụ hậu mãi(nếu có) đi kèm với sản phẩm nhƣ: bảo hành, bảo trì, chính sách chămsóckhách hàng…
LýthuyếthànhvingườitiêudùngđốivớisảnphẩmtiềngửitiếtkiệmcủaKHC NtạiNHTM
Nghiêncứuvềhànhvi ngườitiêudùnglàvôcùngquantrọng,nógiúpcáctổchứcdoanhnghiệpcómộtcáinhìnchitiếtvềkhác hhàngcủamìnhvàđƣaranhữngthayđổi, điềuchỉnhnhằmpháttriểnhiệuquảkinhdoanh.Córấtnhiềulýthuyếtliênquanđếnhànhvi người tiêu dùng, tuy nhiên phổ biến hơn cả đó là mô hình thuyết hành động hợp lý(TRA),môhìnhthuyếthànhvihoạchđịnh(TPB)vàmôhìnhthuyếtchấpnhậncôngnghệ(TAM).Đâyl ànhữnglýthuyếtđãmôhìnhhoácụthể,phùhợpđểtácgiảcóthểđánhgiámứcđộcác yếutốnhưảnhhưởngtừngườiquen,lợiíchtàichínhtácđộngđếnviệcđưaraquyếtđịnhgửitiềntiếtki ệmcủa KHCN tại Vietcombank–CNBìnhPhước.
Mô hình thuyết hành động hợp lí trong tiếng Anh gọi là: Theory of ReasonedAction-TRA.Họcthuyết hànhđộnghợplý(TRA)đãđƣợcpháttriểnbởihainhàtâmlýhọc Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1967 Mô hình này cho thấy ý định hành vihình thành trước và dẫn đến hành vi thực tế, ý đinh hành vi được quyết định bởi thái độcá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiệncáchànhviđó(FishbeinvàAjzen,1975).
MôhìnhTRAtìmhiểuhànhvitựnguyệncủamộtcánhânbằngcáchkiểmtrađộnglực của cá nhân đó để thực hiện một hành vi Mô hình cho rằng ý định thực hiện hành vicủa một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó haykhông.Ngoàira,cácquytắcxãhộicũnggópphầnvàoviệcngườiđócóthựcsựthựchiệnhành vi hay không Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ cànglàm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi đƣợcthựchiện
Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Theo mô hình TRA, trong mắt người tiêu dùng, sản phẩm trở thành một tập hợpcácthuộctính manglạilợiíchthoả mãnnhucầucủahọ.Nhữngthuộctính mong muốnởsản phẩm đem lại sẽ tác động lên niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.Nhữngniềmtinnàyđượcgọilàniềmtinhànhvi.Hầuhếtngườitiêudùngsẽđềuxemxétcùng một thuộc tính của sản phẩm, nhưng họ có khuynh hướng đánh giá sự quan trọngcủachúngởtầmkhácnhau.Nếubiếtđƣợctrọngsốtầmquantrọnghọgánlênthuộctính,tasẽcócơs ởđểdựđoán đƣợclựachọncủahọ. Để củng cố thêm cơ sở để dự đoán xu hướng mua, mô hình TRA đo lường thêmthành phần chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lêncá nhân người tiêu dùng và được đo lường bằng cách trực tiếp thông qua đo lường cảmxúccủangườitiêudùngvềviệcnhữngngườiảnhhưởng(gia đình,bạnbè,ngườitưvấn…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ Việc này đƣợc đánh giá thông qua hai nhân tố cơ bản:mứcđộủnghộ/phảnđốicủangườiảnhhưởngđốivớidựđịnhmuacủangườitiêudùngvà động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người này Nếu thái độ củangườiảnhhưởngđếndựđịnhmuacàngmãnhliệt,cũngnhưmốiquanhệgiữangườiảnhhưởng và người tiêu dùng càng gần gũi, sẽ càng giúp người tiêu dùng có thêm niềm tinvào việc mua sản phẩm hoặc ngược lại, khiến người tiêu dùng cân nhắc đến phương ánsảnphẩmkhác.
Nhìnchung,môhìnhthuyếthànhđộnghợplýTRAthểhiệnngườitiêudùnghànhđộngdựatrên lýtrívàhọcânnhắcnhữngảnhhưởngđếnhànhvitrướckhihọthậtsựthựchiện.Nóicáchkhác,ngườitiêudùn gsẽhìnhthànhýđịnhthựchiệnhànhvitrướckhithựchiệnhànhviđóvàý địnhhànhvichịutácđộngtừ hai thànhphầnlàtháiđộvàchuẩnchủquan Trong bài nghiên cứu này, thành phần thái độ chính là niềm tin của khách hàng cánhân về việc họ có đạt sự hài lòng và đáp ứng đƣợc nhu cầu khi quyết định gửi tiền tiếtkiệm tại ngân hàng thương mại Niềm tin về uy tín thương hiệu, chính sách sản phẩm… thểhiệntháiđộcủaKHCNtrướckhihọraquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmtạichinhánh.Vàviệc ra quyết định gửi tiền của KHCN còn chịu ảnh hưởng từ người thân, bạn bè, đồngnghiệpxungquanhthôngquanhữnglờikhuyên,lờitưvấn.Dođótrongtrườnghợpnày,thành phần chuẩn chủ quan chính là sự ảnh hưởng của người quen đến ý định đưa ra quyếtđịnhcủakhách hàngcánhântrongviệcgửi tiềntiếtkiệmtạiNHTM.
Nhận thấy mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA vẫn còn một số mặt hạn chế,Ajzen (1985) đã xây dựng lý thuyết hành vi hoạch định – Theory of Planned BahaviorTPB bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.Tương tự như mô hình TRA, TPB cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ýđịnhhànhvi,ýđịnhhànhvicũngchịutácđộnglạichịuthêmtácđộngcủanhântố“Nhậnthứckiểmsoát hành vi”.
Hành vi thực sự Quy chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
BiếnphụthuộctrungtâmcủaTPBlàýđịnhcủangườitiêudùng,chobiếtmứcđộsẵn sàng hành xử của một người theo một cách nào đó (Ajzen, 1991) Nhiều nghiên cứuchỉ giải thích các ý định, thường cho rằng chúng là những yếu tố dự đoán tốt về hành vivà kiểm soát đầy đủ các tác động của thái độ và các chuẩn mực chủ quan đối với hành vi(Gracia và Magistris, 2007) Trong những năm gần đây, lý thuyết hành vi hoạch định đãđƣợc sử dụng rộng rãi để khám phá các khía cạnh khác nhau của tiêu dùng xanh Nhiềunhà khoa học áp dụng nó để nghiên cứu về các chủ đề tiêu dùng xanh nhƣ giao thôngxanh,giảitríxanh,muasắmxanhvàsảnxuấtxanh.Mặtkhác,Sheeranvàcộngsự(2002)đãthực nghiệmchứngminh30loạihànhvikhácnhaudựatrênlýthuyếtvềhànhvihoạchđịnh và lý thuyết hành động hợp lý, và nhận thấy rằng sức mạnh giải thích của các biếnđƣợc cải thiện trung bình khoảng 8%, cho thấy rằng Lý thuyết hành vi hoạch định vƣợttrộihơnlýthuyếtvềhành độnghợplýtrong dự đoán hànhvi.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA sẽ bị hạn chế và thiếu khách quan khi dựđoán các hành vi, quyết định mà khách hàng không thể kiểm soát đƣợc bởi vì yếu tố tháiđộ và chuẩn chủ quan không thể giải thích đầy đủ về hành vi của người tiêu dùng, có thểkểđếnnhưtrườnghợpkháchhàngmuốnthựchiệngửitiềnnhưngkinhtếchưachophéplàm điều đó hoặc khách hàng không thực sự muốn gửi tiền tiết kiệm nhƣng gia đình vàbạn bè trực tiếp thúc ép Ở mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB, với việc đƣợc mởrộng thêm yếu tố nhận thức hành vi kiểm soát sẽ có thể phản ánh đƣợc việc khách hànggặp khó khăn hay dễ dàng khi đƣa ra quyết định gửi tiền tiết kiệm tại NHTM. Điều nàycònphụthuộcvàosựsẵncónguồnlựccủakháchhàngnhƣkháchhàngđangsởhữuđiềukiện, khoản dƣ nhƣ thế nào và liệu rằng khách hàng có cơ hội để thực hiện hành vi haykhông Với mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB, tác giả sẽ có thể phân tích, đánhgiámứcđộkiểmsoátcủaquyếtđịnhcủaKHCNtrongviệcgửitiềntiếtkiệmtạiNHTM.
Môhìnhchấpnhậncôngnghệ(TechnologyAcceptanceModel–TAM)đƣợcpháttriển dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) bởi Davis vào năm 1986 Mô hìnhTAM đƣợc phát triển nhằm dự đoán khả năng chấp nhận của một hệ thống công nghệcũngnhƣxácđịnhcác sửađổiphảiđƣợcđƣavàohệthốngđểđóđểnóđƣợcchấpnhận.Trong mô hình TAM, khả năng chấp nhận một hệ thống thông tin đƣợc dựa trên hai yếutốlànhậnthứctínhhữu íchvànhậnthứcdễsử dụng.
Sự hữu ích cảm nhận
Biến bên ngoài Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Dựa theo mô hình, biến bên ngoài là các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của mộtngười về việc chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ, biến bên ngoài đến từ hai nguồn là quátrình ảnh hưởng từ xã hội và quá trình nhận thức, tự đút kết kinh nghiệm (Venkatesh
&Davis,2000).Sựhữuíchcảmnhậnchínhlàmứcđộmộtngườitinrằngviệcsửdụngmộthệthốngcôn gnghệsẽgiúpnângcaonăngsuấtchochínhhọ(Davis,1989).Sựdễsửdụngcảm nhận đƣợc định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thốngdễ dàng và không cần nỗ lực (Davis, 1989) Thái độ sử dụng là cảm nhận tích cực hoặctiêucựcvềviệcthựchiệnhànhvimụctiêu(Fishbein&Ajzen,1975). Đólànhântốquantrọngảnhhưởng tớithànhcôngcủahệthống.
NhƣđãthểhiệntrongmôhìnhthuyếthànhđộngcólýdoTRA,MôhìnhchấpnhậncôngnghệTAM quyđịnhrằng việcsửdụnghệthốngthôngtinđƣợcxácđịnhbởiýđịnhhànhvi,nhƣngmặtkhác, ýđịnhhànhviđượcxác địnhbởitháiđộcủa ngườiđóđốivớiviệc sử dụng hệ thống và cũng bởi nhận thức của mình về tiện ích của nó Theo
Davis,tháiđộcủamộtcánhânkhôngphảilàyếutốduynhấtquyếtđịnhviệcngườinàysửdụng một hệ thống, mà còn dựa trên tác động của nó đối với hiệu suất của người sử dụng. Dođó,ngaycảkhimộtcánhânkhônghoannghênhmộthệthốngthôngtin,xácsuấthọsẽsửdụngnólàrất caonếuhọnhậnthấyrằnghệthốngsẽcảithiệnhiệusuấtcủabảnthântrongcôngviệc.
Trong bài nghiên cứu này, quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN ngoài nhữngảnh hưởng về mặt thương hiệu, phục vụ, người quen giới thiệu…, KHCN sẽ xem xét cảnhững lợi ích thực tế mà quyết định gửi tiền tiết kiệm của họ mang lại Tức là khi đứngtrướcquyếtđịnhgửitiềntạiNHTM,KHCNcóthểkhôngbịthuyếtphụcbởithươnghiệu,cungcáchp hụcvụvàngườiquencũngkhôngkhuyếnkhíchhọgửitiềntạiđây,nhưnghọlại nhìn thấy được dịch vụ của ngân hàng tiện lợi, nhanh chóng, dễ sử dụng, lãi suất tạingân hàng tốt, kỳ hạn gửi đa dạng phù hợp với mong muốn cũng nhƣ có chính sách hấpdẫn,họvẫnsẽquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmtại đây.ĐiềunàyđƣợcgiảithíchbởimôhìnhchấpnhậncôngnghệTAM,bởivìtháiđộcánhânkhôngphải yếutố duynhấtquyếtđịnhviệcsửdụngmộthệthống,mànócòndựatrênhiệusuấtmàhệthốngđemlạichocánh ânđó(Davis, 1989).
Lƣợckhảocácnghiêncứuliênquan
Cácnghiêncứutrongnước
Phan Đình Khôi, Thái Văn Đại, Hoàng Triệu Huy và Nguyễn Quốc Thái (2015)thựchiệnnghiêncứuvậndụngmôhìnhSERQUALkếthợpvớimôhìnhLogitvàsửdụngcácbiến kiểmsoátđểxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnmứcđộhàilòngcủakháchhàngđối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Vĩnh Long Số liệu đƣợc thu thập thôngquaphiếukhảosát130 kháchhàngcógửitiếtkiệmtạichinhánh.Kếtquảchothấy4yếutốchínhảnhhưởngđếnsựhàilòngcủa kháchhàngbaogồm:Sựđápứng,Cơsởvậtchất,Nănglực phụcvụvàSự antâm.
Lưu Thuỵ Việt Thuỳ (2016) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tácđộngđếnquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủaKHCNtạiSacombank–CNSócTrăngbằng cáchthựchiệnkhảosát230kháchhàngvới8nhântốvà32biếnquansát.KếtquảnghiêncứuchỉrarằngK HCNgửitiềntiếtkiệmtạiSacombank–CNSócTrăngchịutácđộngtừ7 yếu tố quan trọng theo thứ tự nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ, Nhân viên phục vụ, Cơ sởvậtchất,Uytínngân hàng,Sự đápứng,LợiíchtàichínhvàSự thuận tiện.
Hoàng Thị Anh Thƣ (2017) thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định môhìnhlýthuyếtvềcácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnngânhànggửitiếtkiệmcủa khách hàng cá nhân tại Huế Tác giả thực hiện khảo sát 267 khách hàng cá nhân ởHuế.Kếtquảnghiêncứuchothấy,có6nhântốảnhhưởngcùngchiềuđếnquyếtđịnhlựachọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế; trong đó Uy tín thươnghiệu là nhân tố tác động mạnh nhất, kế đến là Lợi ích tài chính, Ảnh hưởng người thânquen,Chiêu thị,NhânviênvàcuốicùnglàCơsởvậtchất.
Huỳnh Quang Minh (2018) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố chủyếutácđộngđếnýđịnhlựachọnngânhàngcủakháchhànggửitiềntiếtkiệmtạicácngânhàngởThành phốHồChíMinh,ViệtNam.Đâylànghiêncứuthựcnghiệmvới304kháchhàngcógửitiềntiếtkiệmtạicácn gânhàngởThànhphốHồChíMinh,phươngphápchọnmẫu thuận tiện và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Các nhân tố đƣợc xác định trongmô hình nghiên cứu bao gồm: Sự bảo đảm, Sự đồng cảm, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng,Cơsởvậtchất,LợiíchvàNgườiảnhhưởng.Kếtquảnghiêncứuchothấy,cơsởvậtchấtcủa ngân hàng có tác động lớn nhất, kế tiếp là lợi ích của khách hàng; những người ảnhhưởngíttácđộngđếnýđịnhcủakháchhàng;độtincậy,khảnăngđáp ứng,sựđồngcảm,vàsựbảođảmkhôngcóliênquanđángkểđếnýđịnhcủakháchhàngtrongviệclựach ọnngânhàngđểgửi tiềntiếtkiệmtạiThànhphốHồChíMinh.
DươngThịThảo,PhạmThịTuấnLinh(2021)thựchiệnnghiêncứunhằmxemxétmối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cánhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần ÁChâu chi nhánh Thái Nguyên và đề xuất mộtsố kiếnnghịnhằmpháttriểnchấtlƣợngdịchvụtạingânhàngnày.Dữliệukhảosátthu thậptừ200kháchhàngcánhânđượcphântíchđểcungcấpbằngchứng.Nghiêncứucũngsửdụngphương phápphântíchnhântốkhámpháđểđánhgiáđộtincậychothangđocủacác biến được đo lường Kết quả cho thấy 5 biến số bao gồm Thương hiệu ngân hàng,Chínhsáchlãisuất,Niềmtincủa ngườicóảnhhưởng(bạnbè,giađình,ngườithân),Sựưu đãi, Kiến thức và thái độ của nhân viên có tác động đáng kể đến quyết định tiết kiệmcủakháchhàngcánhântạiNgânhàngthương mại cổphầnÁChâu.
Cácnghiêncứunướcngoài
Mokhlis, Mat và Salleh (2008) nghiên cứu xác định các yếu tố mà các sinh viênđại học chƣa tốt nghiệp tại Malaysia cho là quan trọng nhất khi lựa chọn ngân hàng thươngmạiđểgửitiếtkiệmvàkiểmtraxemliệusinhviênchưatốtnghiệpcótạothànhmộtnhómđồng nhất liên quan đến cách họ chọn ngân hàng hay không Sau khi phân tích 323 kếtquảkhảosátnhậnđƣợcbằngphầnmềmSPSS11.0,cáctácgiảkếtluậnrằngcácsinhviênđại học chƣa tốt nghiệp tại Malaysia dựa trên 9 tiêu chí để lựa chọn ngân hàng gửi tiếtkiệm.Trongđó,cảmgiácantoànlàyếutốquantrọngnhất,tiếptheođólàcácyếutốdịchvụATM,chấtl ƣợngdịchvụ,sựgầngũi,vịtrí chinhánhngânhàng.
Jaber và Manasrah (2017) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnhhưởng đến việc thu hút tiền gửi tại các ngân hàng Hồi giáo tại Palestine Nhà nghiên cứuđã sử dụng cách tiếp cận mô tả để đạt đƣợc kết quả và khuyến nghị của nghiên cứu. HộinghiêncứulàgiámđốcchinhánhcủacácngânhàngHồigiáohoạtđộngởPalestine.Kếtquả cho thấy có mối quan hệ giữa vị trí địa lý của các chi nhánh ngân hàng Hồi giáo, cácchiến dịch quảng cáo và xúc tiến, đa dạng hóa, phát triển dịch vụ, kinh nghiệm của nhânviênngânhàngvàthuhúttiềngửitạicácngânhàngHồigiáoởPalestine.
Gunasekara và Kurami (2018) đã thực hiện nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnhhưởng đến huy động tiền gửi tại Sri Lanka dựa trên mẫu được lựa chọn bằng phương phápthuận tiện tại 3 khu vực khác nhau gồm: khu vực đô thị, khu vực bán đô thị và khu vựcnôngthôn.Với120ngườiđượckhảosát,kếtquảnghiêncứuchothấycác yếutốvàmức độảnhhưởngđếnhuyđộngtiềngửitạiSriLankatheothứtựnhưsau:Chấtlượngvàtiệníchcủadịchvụ,Mở rộngmạnglướichinhánhngânhàng,Anninhvàbảomật,Nhậnthứccủakháchhàng,
Tên tác giảNămnghi ên cứu
PhanĐìnhKhôi, Cácnhântốảnh Vậndụngmôhình Kếtquảchothấy TháiVănĐại, hưởngđếnmứcđộ SERQUAL,môhình bốn yếutốchính HoàngTriệu hàilòngcủa khách Logit,cácbiếnkiểm ảnhhưởngđếnsự Huy,Nguyễn hàngđốivớidịchvụ soátđểxácđịnhcác hàilòngcủa khách
QuốcThái tiềngửitiếtkiệm: yếutốảnhhưởng hàngbaogồm:sự
VĩnhLong vớidịchvụtiềngửi vụvàsựantâm. tiếtkiệmtạiAgribankVĩnhLong.
Các nhân tố ảnhhưởng đếnquyếtđịnhgửitiền tiếtkiệm của khách hàngcánhântạingânhàn gTMCP Sài GònThương Tín –chinhánh Sóc Trăng –
Sử dụng thang đoLikert, các phươngpháp phân tích địnhlƣợng với hơn 230mẫu khảo sát củakhách hàng gửi tiếtkiệmtạiSacomban k
Thứtựmứcđộảnhhƣ ởngcủacácyếutố:chấtl ƣợngdịchvụ,nhânviê nphụcvụ, cơ sở vật chất,uy tín ngân hàng,sự đáp ứng, lợi íchtài chính và sựthuậntiện.
Nghiêncứucácnhântố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọnngân hàng gửi tiếtkiệmcủakháchhàn gcánhântạiHuế
Phương pháp địnhtínhđƣợcdùngđể đềxuất mô hình lýthuyết;phươngph ápđịnh lƣợngđƣợc sửdụng để kiểm địnhmôhình.
Uytínthươnghiệut ác động mạnhnhất, kế đến là Lợiích tài chính, Ảnhhưởng người quen,Chiêu thị, NhânviênvàCơsởvật chất.
Các nhân tố chủ yếuảnhhưởngđếnýđị nhcủa khách hàng trongviệc lựa chọn ngânhàng để gửi tiền tiếtkiệm (nghiên cứuthựcnghiệmvềngâ n
Nghiên cứu thựcnghiệm với 304khách hàng có gửitiềntiếtkiệmtạicá cngân hàng ở Thànhphố
Hồ Chí Minh,phươngphápc họn mẫuthuậntiệnvàxử
Cơ sở vật chất củangân hàng có tácđộng lớn nhất, kếtiếp là lợi ích củakhách hàng; nhữngngườiảnhhưởn gíttácđộngđếnýđịnh củakháchhàng hàngtạiTP.HồChí Minh) lýdữliệubằng phần mềmSPSS20.0 DươngThịThảo,Ph ạm Thị
Cácyếutốảnhhưởng đến quyếtđịnh tiết kiệm củakhách hàng cá nhântạingânhàngTM CPÁ Châu – CN
Dữ liệu khảo sát thuthập từ 200 kháchhàng cá nhân đƣợcphân tích, đồng thờisử dụng phươngpháp phân tích nhântốkhámpháđểđá nhgiá độ tin cậy chothangđocủacác biếnđượcđolường.
5 biến số bao gồmthương hiệu ngânhàng,chínhsách lãisuất, niềm tin củangười có ảnhhưởng, sự ƣu đãi,kiếnthứcvàtháiđ ộcủanhânviêncótácđ ộngđángkể đến
Lựa chọn ngân hàngthươngmạiđểgửi tiền tiết kiệm:
Nghiêncứuđãphântíc hcácyếutốđƣợcsinh viên chƣa tốtnghiệp ở Malaysiacoi là quan trọngtrong việc lựa chọnngânhàngthươn g mạiđểgửitiếtkiệm
Cảm giác an toàn làyếutốquantrọngnhất, tiếp theo đó làcác yếu tố dịch vụATM,chấtlƣợng dịch vụ, sự gần gũi,vịtríchinhánh ngânhàng.
Cácyếutốảnhhưởngđến việc thu hút tiềngửi tại các ngân hàngHồigiáoPalestine
Cáctácgiảđãsửdụngc áchtiếpcậnmô tả để đạt đƣợc kếtquảv à k h u y ế n n g h ị củan g h i ê n c ứ u H ộ i
Cómốiquanhệgiữavịt ríđịalýcủacác chi nhánh ngânhàngH ồ i g i á o , c á c chiếndịchquảng nghiêncứulàg i á m cáovàx úct iế n, đ a đốcc h i n h á n h c ủ a dạnghóa, pháttriển cácngânhàngH ồ i dịch vụ, kinh giáo hoạt động ở nghiệm của nhân
Gunasekara và Cácyếutốảnhhưởng Phânt íc hm ẫ u đ ượ c Mứcđộảnhhưởng Kurami(2018) đếnhuyđộngtiềngửi lựa chọn bằng củacácyếutốtheo ởSriLanka phươngphápthuận thứtựnhưsau:chất tiệnt ạ i 3 k h u v ự c lƣợngvà tiệní c h khácn ha u g ồ m : k h u của dịchv ụ , mở vựcđ ô t h ị , k h u v ự c rộngmạnglướichi bánđôthịvàkhuvực nhánhn g â n h à n g , nôngt h ô n v ớ i 1 2 0 anninhvàbảomật, ngườiđượckhảosát nhận thức của kháchh à n g , c ô n g nghệvàlãisuấttiền gửi.
Cácyếutốảnhhưởngđếntiềngửitiếtkiệmcủakháchhàngcánhân
SựảnhhưởngcủathươnghiệungânhàngđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủaKHCN 31 2.4.2 SựảnhhưởngcủanhânviênphụcvụđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủaKHCN
Giữavôvànnhữngngânhàngđangcạnhtranhnhautrênthịtrường,ngânhàngnàocó thương hiệu nổi bật hơn sẽ dễ chiếm đƣợc ƣu thế đầu tiên trong việc thu hút kháchhàngsửdụngdịchvụ.Môhìnhthuyếthànhđộnghợplýđãchứngminh,tháiđộcủakháchhàng đối với ngân hàng là vô cùng quan trọng khi thực hiện lựa chọn ngân hàng gửi tiếtkiệmcũngnhưquyếtđịnhgửitiếtkiệm.Thươnghiệungânhàngđượcxâydựngbằngsựlâu đời, uy tín cũng nhƣ mức độ phổ biến Đối với bất kỳ sản phẩm nào, khách hàng đềusẽtìmđếnnhàcungcấpcóuytín,tronglĩnhvựcngânhàngcũngtươngtự.Quanhệgiữangân hàng và khách hàng dựa trên cơ sở cam kết và tin tưởng, do đó uy tín thương hiệucóảnhhưởngmạnhđếnquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủaKHCN.
Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017) cho rằng: “Thương hiệu của ngân hàngcàng uy tín thì sẽ càng tạo niềm tin cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng gửi tiền tiếtkiệm, từ đó thúc đẩy việc tạo lập quan hệ giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng”.NghiêncứucủaPhan ĐìnhKhôi,TháiVănĐại,HoàngTriệuHuyvàNguyễnQuốcThái(2015)cùngvớinghiêncứucủaDƣ ơngThịThảovàPhạmThịTuấnLinh(2021)cũngchỉra tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu và sự ảnh hưởng cùng chiều lên quyết địnhgửitiềncủakháchhàng.Cóthểnóingânhàngcóthươnghiệucànguytínsẽcàngthuhútkháchhàngc ánhânlựachọnđểgửitiềntiếtkiệm. Đốivớicácnghiêncứunướcngoài,nghiêncứucủaGunasekaravàKurami(2018)cũng cho thấy uy tín ngân hàng một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến quyết địnhgửitiềntiếtkiệmcủa khách hàng.
2.4.2 Sự ảnh hưởng của nhân viên phục vụ đến quyết định gửi tiết kiệm củaKHCN
Khách hàng tiếp xúc với nhân viên vô cùng thường xuyên trong hoạt động kinhdoanhcủangânhàng.Dođóhìnhảnh,tháiđộ,sựchuyênnghiệpcủanhânviênsẽt ác động và ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi đưa ra hành vi tiêu dùng - một tronghai yếutốquantrọngtheomôhìnhTRA.Sựhàilòngvớinhânviên củakháchhàng càngcaothìkhả năngkháchhàngđƣaraquyếtđịnhgửitiếtkiệmcàngcao.
Rất nhiều nghiên cứu của Việt Nam đã kết luận rằng nhân viên phục vụ của ngânhàng có tác động đáng kể đến quyết định của người gửi tiền Nghiên cứu của Hoàng ThịAnh Thư (2017) chỉ ra rằng thái độ, kỹ năng và phong cách làm việc của nhân viên đềucó ảnh hưởng quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tạiHuế, chất lƣợng phục vụ của nhân viên càng cao thì khả năng làm hài lòng khách hàngcàng lớn Dương Thị Thảo, Phạm Thị Tuấn Linh (2021) đã kết luận kiến thức và thái độcủa nhân viên là yếu tố quan trọng nhất dẫn quyết định gửi tiền của KHCN tại ngân hàngÁ Châu Thái Nguyên Nghiên cứu của Phan Đình Khôi, Thái Văn Đại, Hoàng Triệu Huyvà Nguyễn Quốc Thái (2015) cũng cho ra kết quả tương đương đối với trường hợp tạiAgribank Bình MinhtạiVĩnh Long.
Trong nghiên cứu của Jaber, Manasrah (2017) cũng kết luận rằng có mối quan hệgiữa kinh nghiệm của nhân viên đối với việc thu hút tiền gửi tại các ngân hàng Hồi giáoởPalestine.
SựảnhhưởngcủacơsởvậtchấtđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủaKHCN32 2.4.4 SựảnhhưởngcủangườiquenđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủaKHCN
Cơ sở vật chất của một ngân hàng là yếu tố hữu hình, đây là yếu tố thể hiện vớikhách hàng đầu tiên khi khách hàng đặt chân đến để sử dụng dịch vụ Cơ sở vật chất hấpdẫn sẽ góp phần củng cố niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịchvụ,thuhútđƣợcsự quantâmcủađôngđảokháchhàng.
Hầuhếtcácnghiêncứunướcngoàiđượcthamkhảotrongbàiđềukếtluậnrằngcơsở vật chất là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.ChẳnghạnnhƣnghiêncứucủaJaber,Manasrah(2017)chỉrarằngcơsởvậtchấtcómốiquanhệvớikhảnă ngthuhúttiềngửitạicácngânhàngHồigiáo ởPalestine.Cácnghiêncứucủa
Mokhlis, Mat và Salleh (2008) và Gunasekara và Kurami (2018) cũng đƣa ra kết luậntươngtự.
Các nghiên cứu tại Việt Nam đƣợc tham khảo cũng tìm thấy sự liên quan của yếutố cơ sở vật chất đối với quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN Hoàng Thị Anh Thƣ(2017) kết luận rằng cơ sở vật chất là yếu tố trực quan nhất ảnh hưởng đến khả năng thuhút KHCN khi lựa chọn NHTM tại Huế. Huỳnh Quang Minh (2018) tìm thấy cơ sở vậtchất của ngân hàng có tác động lớn nhất đối với quyết định lựa chọn ngân hàng để gửitiền tiết kiệm của KHCN tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu của Phan Đình Khôi, TháiVăn Đại, Hoàng Triệu Huy và Nguyễn Quốc Thái (2015) cũng tìm ra mối quan hệ cùngchiều của cơ sở vật chất đến sự hài lòng của KHCN đến gửi tiền tiết kiệm tại AgribankthànhphốBiênHoà.
Nghiên cứu của N B Gajjar (2013) đã cho thấy các yếu tố xã hội tác động đángkểđếnhànhvicủangườitiêudùng.Ngườitiêudùngsẽ cóxuhướnglắngnghe,theodõicũngnhưthamkhảonhữnglờikhuyên,kinhnghiệmhoặclàmtheocá cnhómthamkhảo,giađình,bạnbètrướckhiđưaraquyếtđịnhmuahoặcsửdụngmộtdịchvụbấtkỳ.Tro ngmô hình TRA, sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh tác động lớn đến việc hìnhthành hành vi, người quen càng tác động thì hành vi càng dễ sinh ra Song song đó, việckháchhàngđãcóýđịnhthựchiệnnhưngngườiquenlạimộtmựcngăncảnthìquyếtđịnhthựchiệnhành vicũngsẽkhócóthểxảyra,đâychínhlàyếutốnhậnthứckiểmsoáthànhvicủamôhìnhTPB.
Hoàng Thị Anh Thư (2017) tìm thấy sự tác động của ảnh hưởng từ người quen đếngiai đoạn trước khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm tạiHuế.Nghiên cứu của Dương Thị Thảo, Phạm Thị Tuấn Linh (2021) chỉ ra rằng rằng sự ảnhhưởngcủangườiquentácđộngđếnquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủaKHCNtạingânhàng ÁChâu–CNTháiNguyên.Thêmvàođó,nghiêncứucủaHuỳnhQuangMinh(2018) cũngchothấyảnhhưởngtừngườiquencótácđộngnhỏđếnýđịnhcủaKHCNtạiTP.HồChíM inhtrongviệclựachọnngânhànggửitiềntiếtkiệm.
SựảnhhưởngcủalợiíchtàichínhđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủaKHCN
Yếutốtàichínhlàmộttrongnhữngđiềuhấpdẫnkháchhàngđểgửitiềntiếtkiệm.Khitiềnđƣợc gửichongânhàng,tiềnkhôngchỉđượcsinhlờimỗingàymànócònđượcbảo vệ an toàn trước những rủi ro Dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM, khikhách hàng nhận thấy đƣợc lợi ích tài chính của ngân hàng là phù hợp và đem lại giá trịtốt,kháchhàngsẽchịu ảnhhưởngvàhìnhthànhýđịnhgửitiền.
Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thƣ (2017) kết luận rằng lợi ích tài chính là yếutốquantrọngthứ2chỉsauthươnghiệungânhàng,yếutốnàyđượckháchhàngquantâmhàngđầukhi lựachọngửitiềntiếtkiệmtạiHuế.NghiêncứucủaDươngThịThảo,PhạmThịTuấnLinh(2021)cũng tìmthấysựảnhhưởngđángkểcủalợiíchtàichínhđếnquyếtđịnhgửi tiềncủa KHCN tạingânhàngÁChâu –CNTháiNguyên.
Nghiên cứu của Gunasekara và Kurami (2018), tìm thấy lãi suất tiền gửi có tácđộng đáng kể đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Sri Lanka ở cả 3 khu vực khác nhau làđôthị,bánđôthịvànôngthôn.
SựảnhhưởngcủahoạtđộngchiêuthịđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủaKHCN
Chiêu thị là hoạt động mang đến thông tin về các chương trình khuyến mãi, dịchvụ của ngân hàng tiếp cận với các khách hàng tiềm năng Có thể nói, đây là một trongnhững hoạt động có thể tác động đến thái độ niềm tin của khách hàng trong việc hìnhthànhnênhànhvigửitiền.Hoạtđộngchiêuthịsẽthuyếtphụckháchhàngvềsựhấpdẫn,lợiíchm àcácchươngtrìnhkhuyếnmãi,dịchvụmanglạichohọ.
Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thƣ (2017) kết luận hoạt động chiêu thị là mộttrongcácyếutốquantrọngảnhhưởngdếnquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủaKHCNtại
Huế Tác giả cho rằng hoạt động chiêu thị có chức năng thuyết phục, thúc đẩy sự quantâmcủakhách hàngvàtạoratháiđộtíchcực về ngânhàng.
Nghiên cứu của Jaber, Manasrah (2017) kết luận hoạt động chiêu thị là một trongsố những yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút tiền gửi tại các ngân hàng Hồi giáo tạiPalestine Tác giả nhận thấy rằng khách hàng đƣợc thuyết phục bởi các hoạt động quảngcáocũngnhƣápphíchcủangânhàngvềcácdịchvụ,sảnphẩmmàngânhàngcungcấp.
Trongchương2,tácgiảđãđềcậpđếncáccơsởlýthuyếtvềtiềngửitiếtkiệmcủaKHCN tại ngân hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày các lý thuyết về hành vi ngườitiêudùngcũngnhưtiếntrìnhđưaraquyếtđịnhmuahàngchịuảnhhưởngbởinhữngyếutố như thế nào. Đồng thời, tác giả còn tiến hành lược khảo các nghiên cứu trước đây cóliên quan của trong cũng như ngoài nước và khái quát được 6 yếu tố có thể ảnh hưởng đếnquyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại NHTM gồm Thương hiệu ngân hàng,Nhân viên phục vụ, Cơ sở vật chất, Ảnh hưởng từ người quen, Lợi ích tài chính và
Hoạtđộngchiêuthị.Ởchươngsau,tácgiảsẽtrìnhbàyđềxuấtmôhìnhnghiêncứu,xâydựngthangđov àcácphương phápkiểmđịnh,phântíchdữliệu.
CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNQUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHCN TẠI NGÂN HÀNGTMCPVIETCOMBANK–CNBÌNHPHƯỚC
XÂYDỰNGMÔHÌNHNGHIÊNCỨU
Môhìnhnghiên cứuđề xuất
Ởchương2,tácgiảđãhệthốngcơsởlýthuyếtvềhànhvingườitiêudùng,thuyếthành động hợp lý (TRA) của Fishben và Ajzen (1967), thuyết hành vi hoạch định (TPB)của Ajzen (1991) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986) Bên cạnhcác cơ sở lý thuyết trên, tác giả cũng thực hiện lược khảo các nghiên cứu trong và ngoàinước trước đây có liên quan và nhận thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng nổi bật, phù hợp vớinghiên cứu Vì vậy, tác giả quyết định sử dụng cả 6 yếu tố này để xây dựng mô hìnhnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tạiVietcombank–CNBìnhPhước.
Thươnghiệungânhàng HoàngThịAnhThư(2017),DươngThịThảo,PhạmThịTuấ nLinh (2021)
Phan Đình Khôi, Thái Văn Đại, Hoàng Triệu Huy vàNguyễnQuốcThái(2015),HoàngThịAnhThƣ(2017),Dƣ ơng Thị Thảo, Phạm Thị Tuấn Linh (2021), Jaber,Manasrah(2017)
Phan Đình Khôi, Thái Văn Đại, Hoàng Triệu Huy vàNguyễnQuốcThái(2015),HoàngThịAnhThƣ(2017),Huỳ nh Quang Minh (2018), Mokhlis, Mat và Salleh(2008),Jaber, Manasrah (2017), Ảnhhưởngtừngườiquen HoàngThịAnhThư(2017),HuỳnhQuangMinh(2018),
Lợiíchtàichính HoàngThịAnhThư(2017),DươngThịThảo,PhạmThịT uấnLinh(2021),GunasekaravàKurami (2018) Hoạtđộngchiêuthị HoàngThịAnhThƣ(2017),Jaber,Manasrah(2017)
Cơ sở vật chấtẢnh hưởng từ người quen
Thương hiệu ngân hàng Quyết định gửi tiền tiết kiệm
Cácgiảthuyếtnghiêncứu
Vìtiềnlànguồntàisảnquantrọngvàluôncầnđượcbảovệ,kháchhàngthườngcóxuhướnglựach ọnnhữngthươnghiệungânhànguytín,hoạtđộnglâunăm,cótiếngtămtrong cộng đồng, xã hội Những cơ sở đó giúp ngân hàng có thể tạo niềm tin, sự yên tâmchokháchhàngvàthúcđẩykháchhàngsửdụngdịchvụcủangânhàng Theo HoàngThịAnh Thƣ
(2017), thuơng hiệu của ngân hàng càng uy tín thì sẽ càng tạo niềm tin cho kháchhàng, đặc biệt là khách hàng gửi tiền tiết kiệm Nghiên cứu của Phan Đình Khôi, TháiVăn Đại, Hoàng Triệu Huy, Nguyễn Quốc
Thái (2015) và nghiên cứu của Dương
ThịThảovàPhạmThịTuấnLinh(2021)cũngkếtluậnsựảnhhưởngcùngchiềucủathươnghiệungâ nhàngđốivớiquyếtđịnhgửitiềncủaKHCN.Đốivớicácnghiêncứunướcngoài, cáctácgiảGunasekaravàKurami(2018)tìmthấytácđộngcùngchiềucủathươnghiệungânhàn gđốivớiquyết địnhcủakhách hàng.
Sựhỗtrợ,hướngdẫncủanhânviêndànhchokháchhàngthểhiệnđượcsựtậntâm,nhiệt tình và chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng khi phục vụ cho khách hàng là mộtyếutốquantrọngđốivớibấtkỳngânhàngnào.Kháchhànghàilòngvớinhânviênsẽtạođƣợcsựhàilò ngvàcóthêmniềmtinvàongânhàngcũngnhƣsẽgiántiếpgiatănguytínngân hàng Và để đạt đƣợc điều đó, mỗi nhân viên không chỉ cần trang bị đủ kiến thứccần thiết để hỗ trợ kịp thời, chính xác cho khách hàng mà còn phải trau dồi kỹ năng làmviệc và duy trì tinh thần tích cực với khách hàng Nghiên cứu của Phan Đình Khôi,
TháiVănĐại,HoàngTriệuHuyvàNguyễnQuốcThái(2015)chorằngsựtínnhiệm,tintưởngcho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyênmôn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy antâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Các nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư(2017) và Dương Thị Thảo, Phạm Thị Tuấn Linh (2021) cũng tìm thấy sự tác động cùngchiềucủayếu tốnày.
H2: Nhân viên phục vụ có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệmcủakháchhàngcánhântại ngânhàngVietcombank–CNBình Phước.
Cơ sở vật chất của ngân hàng mang đến sự tiện nghi dành cho khách hàng khi đếngiao dịch tại chi nhánh ngân hàng Bãi đậu xe, hàng ghế ngồi chờ, hệ thống hạ tầng internetđếnmáymócthiếtbịhayvịtrícủachinhánhđềusẽcấuthànhnênsựhàilòngcủakháchhàng,tạoc ảmgiácmuốnvàongânhànglàmviệc vàsự thoải máikhiđanggiaodịchhay ngồi chờ tới lƣợt làm việc Qua đó có thể nói, đây là một trong những yếu tố trực quanảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng Các nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thƣ(2017), Phan Đình Khôi, Thái Văn Đại, Hoàng Triệu Huy và Nguyễn Quốc Thái (2015),Huỳnh Quang Minh (2018) và hầu hết các nghiên cứu nước ngoài được lược khảo đều tìmthấy tác động cùng chiều của cơ sở vật chất đến quyết định gửi tiền và khả năng thu hútkháchhàng.
H3: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm củakháchhàngcánhântạingânhàngVietcombank –CNBìnhPhước.
Cácmốiquanhệxungquanhkháchhàngnhƣgiađình,bạnbè,đồngnghiệpđềulànhững nguồn tham khảo cho khách hàng Các ý kiến, góp ý của họ sẽ có xu hướng đượckhách hàng lắng nghe, tìm hiểu Từ đó, nó có thể gián tiếp tác động đến quyết định thựchiện gửi tiền của khách hàng Các nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thƣ (2017), Dương ThịThảo, Phạm Thị Tuấn Linh (2021), Huỳnh Quang Minh (2018) đều tìm thấy sự tác độngcùngchiềucủaảnhhưởngngườiquenđếnquyếtđịnhgửitiềnvàkhảnăngthuhútkháchhàng.
H4: Ảnh hưởng từ người quen có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiếtkiệmcủakháchhàngcánhântạingânhàngVietcombank–CNBìnhPhước.
Khinhắcđếntiềngửitiếtkiệm,mộttrongnhữngyếutốđượcquantâmtrướcnhấtlà những lợi ích tài chính mà nó mang lại Tiền gửi tiết kiệm không chỉ giúp khách hàngđảm bảo tài chính cho tương lai mà còn bảo vệ an toàn cho tài sản, tránh rủi ro mất mát.Các nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thƣ
(2017), Dương Thị Thảo, Phạm Thị Tuấn Linh(2021), Gunasekara và Kurami (2018) kết luận rằng lợi ích tài chính là một yếu tố quantrọng,tácđộngcùng chiềuđếnquyếtđịnhgửitiền củakháchhàng.
H5: Lợi ích tài chính có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm củakháchhàngcánhântạingânhàngVietcombank–CNBìnhPhước.
Trongthờiđạicôngnghệsốnhưhiệnnay,việcquảngbáhìnhảnhvàthươnghiệucủa ngân hàng đến đại chúng là hết sức cần thiết Vai trò của hoạt động chiêu thị trongkinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanhkhác là chuyền tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngƣợc lại Trong một thịtrườngmangtínhcạnhtranhcaonhưhiệnnay,kháchhàngchịuảnhhưởngtừnhiềuhìnhthứcchiêuth ịkhácnhaunhƣquảngcáo,khuyếnmãi,tiếpthịquabáochí,điệnthoại…
Dođómộtngânhàngbiếtlàmtruyềnthôngkhônngoansẽtạoấntƣợngmạnhvớikháchhàng,từ đótạođƣợcsựquantâmtìmhiểuvề thôngtinvàđánhgiávềcác sảnphẩmdịchvụvàcụ thể là thu hút khách hàng tiếp cận đến sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thƣ (2017) cho thấy hoạt động chiêu thị có tác động cùngchiềuđếnquyếtđịnhgửitiềncủakháchhàng.Jaber,Manasrah(2017)cũngđãlàmrõtầmquantrọng củahọạtđộngchiêutrongviệcthuhútkháchhàng.
H6: Hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệmcủakháchhàngcánhântại ngânhàngVietcombank–CNBình Phước.
THIẾTKẾMẪUNGHIÊNCỨU
Xâydựngbảngcâuhỏikhảosát
Phần I: Câu hỏi để thu thập thông tin cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính,độtuổi,tìnhtrạnghônnhân,trìnhđộhọcvấnvà nghềnghiệp.
Phần II: Các câu hỏi về việc sử dụng dịch vụ sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngânhàngVietcombank–
CNBìnhPhướctheothangđoLikert5mứcđộ(từ1đến5tươngứngvới:1–Rấtkhôngđồngý;2–
Xâydựngthangđo
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước đây, tác giả loại bỏ cácthang đo không rõ nghĩa, tương đồng về nội dung, điều chỉnh từ ngữ phù hợp nhằm thểhiện chính xác nội dung của vấn đề nghiên cứu cũng nhƣ đơn giản và dễ hiểu với kháchhàng.Bảngtổnghợpthangđocho6yếutốsửdụngtrongnghiêncứuđịnhlƣợngnhƣsau:
Yếutố Thangđo Mãhoá Nghiêncứuđã sửdụng
Ngânhàng hoạtđộnglâunămtrên địa bàn TH1 HoàngThịAnhTh ƣ(2017), DươngThịThảo PhạmThịTuấn Linh(2021)
Nhânviênbiếtlắng nghe,giảiquyếttốtvànhanhchóngcáckhiếunạic ũngnhƣthắc mắccủakháchhàng
Hoàng TriệuHuy, NguyễnQuốc Thái(2015),Dƣ ơngThịThảoPh ạmThị Tuấn Linh(2021)
Tácphong vàtrangphụccủanhânviênthu hút,tạocảmgiácdễchịu NV4
Bãiđỗxecủa ngânhàngrộngrãi,dễravào vàantoàn CS2
Máy móc, thiết bị nhƣ cây ATM, hạ tầngInternet…tạingânhàngđầyđủ,hiệnđại, thaotácdễdàng,nhanhchóng
CS4 Ảnhh ƣởngn gườique n(NQ
Lãisuấtgửitiềntiếtkiệmcủangânhàng cạnhtranhvàlinhhoạt LI1 HoàngThịAnhTh ƣ(2017), Gunasekara vàKurami (2018),Dương ThịThảo,PhạmThị TuấnLinh (2021)
Kỳhạngửitiềnlinhhoạtvàcónhiều phươngthứctrảlãi(trảtrước,sau,địnhkỳ) LI2
Cácchươngtrìnhkhuyếnmãicủangân hànghấp dẫn,thiếtthực CT3
Tôi lựa chọn Ngân hàng Vietcombank –
QD1 HoàngThịAnhTh ƣ(2017), Dương ThịThảo,PhạmT hịTuấn Linh(2021)
BìnhPhướcđểgửitiềntiếtkiệmvìantâmvàphùh ợp nhu cầuthựctế của tôi
Tôisẽgiớithiệungườithânquencủamình gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàngVietcombank–CNBìnhPhước
Saukhithốngnhấtgiảthuyếtvàthangđo,tácgiảđƣaramôhìnhnghiêncứuchínhthức bao gồm 1 biến phụ thuộc (QD) và 6 biến độc lập (TH, NV, CS, NQ, LI CT) nhƣsau:
QD=β1+β2TH+β3NV+ β4CS+β5NQ+β6LI+β7CT+ ε
Đốitƣợng,thờigianvàđịađiểmkhảosát
Với mục tiêu thu thập số liệu phục vụ cho bài nghiên cứu này, đối tƣợng khảo sátcầnđƣợcxácđịnhrõđólàcáckháchhàngcánhânđãvàđangsửdụngsảnphẩmtiềngửitiếtkiệmtạiVi etcombank–CNBìnhPhước.
Mẫunghiêncứuđượcthuthậpthôngquaphươngpháplấymẫuthuậntiệnvớithờigianthựchiệnk hảosáttừtháng04/2022đếntháng05/2022thôngquahìnhthứcgửiphiếukhảosátgiấykhicókháchhàngđ ếngiaodịchgửitiềntiếtkiệmtạichinhánh vàgửibiểumẫu Google Form thông qua các kênh mạng xã hội đến những đối tƣợng cần đƣợc khảosát, ở đây là cácKHCN đã vàđang sử dụng các sản phẩmtiền gửi tiết kiệm tạiVietcombank – CN Bình Phước Những số liệu thu thập được từ mẫu khảo sát sẽ đƣợcdùnglàmcơsởchoviệcsosánh kếtquảcủabài nghiêncứu.
Mẫunghiêncứu
Trongbàinghiêncứunày,tácgiảcósửdụngphươngphápphântíchnhântốkhámpháEFA,vìvậ ymẫunghiêncứucànglớnthìcànghiệuquả.Kíchthướccủamẫunghiêncứu cần được xác định dựa trên số lượng biến đo lường được đưa vào sử dụng và kíchthướctốithiểu.TheoHairvàcộngsự(1998),đốivớimỗibiếnđolườngthìcầntốithiểu5 quan sát (tỷ lệ 5:1) và kích cỡ mẫu nên lớn hơn 100 quan sát Nghiên cứu sử dụng24thangđonênkíchthướcmẫutốithiểusẽlàn≥24x50quansát.Bêncạnhđó,nhằmđảmbảochotí nhđạidiệnvàdựphòngtrongphườnghợpkháchhàngkhôngtrảlờiđầy đủ câuhỏi khảosáthoặckhảosát khôngđúngđốitƣợng,tácgiảsẽdựphòngthêm30%quansát Vậy, tácgiả quyết địnhchọnkích cỡ mẫu là160.
TRÌNHTỰTHỰCHIỆNNGHIÊNCỨUĐỊNHLƢỢNG
Thốngkê môtả
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ thực hiện phương pháp thống kê mô tả nhằmtìm ra các đặc trƣng của khách hàng tham gia khảo sát và đặc tính cơ bản của giá trị cácthang đo những yếu tố ảnh hưởng được đánh giá bởi khách hàng Tác giả sẽ đưa ra tómtắtthôngquacácgiátrịtrungbình,giátrịcaonhất,giátrịnhỏnhấtvàtỷlệchitiếtcủadữliệu.
PhântíchđộtincậybằnghệsốCronbach’sAlpha
Trên cơ sở các dữ liệu về đánh giá của khách hàng đối với mức độ ảnh hưởng củathang đo, tác giả sẽ sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số phổ biến trong việc loại bỏcác biến không phù hợp và đánh giá độ tin cậy của thang đo Cụ thể, tác giả sẽ loại bỏ cóhệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total
Correlation) nhỏ hơn 0,3, sử dụngcácyếutốcóhệsốCronbach’sAlphacógiátrị0,6trởlên(HoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNg ọc, 2008).
Phântíchnhântốkhám phá EFA
Độtincậycủathangđosaukhiđãđƣợcđánhgiávàđãloạibỏđƣợcnhữngyếutốkhông phù hợp, tác giả sẽ tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá(EFA) Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật giúp cho chúng ta phân tích giá trịhội tụ và giá trị phân biệt, bên cạnh đó còn nhằm rút gọn và tóm tắt dữ liệu Để xác địnhcác yếu tố có thích hợp với vấn đề nghiên cứu hay không, tác giả cần chú ý các tiêu chísau:
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): đây là chỉ số đƣợc sử dụng để đánh giá sự thíchhợpcủaphântíchnhântố.TrịsốcủaKMOnằmtrongkhoảnggiátrịtừ0,5đến1,0làđiều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, trong trường hợp nhỏ hơn 0,5 thìphântíchnhântốcókhả năngkhôngthíchhợpvớidữliệu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): đƣợc dùng để kiểm tra các biếnquan sát trong nhân tố có sự tương quan với nhau hay không Nếu giá trị của Sig. Bartlett’sTest nhỏ hơn 0,05 thì chứng tỏ các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong nhântố. Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi yếutố, đây là một trong những tiêu chí để xác định số lƣợng yếu tố Trong tiêu chí này, chỉnhững yếu tố nào có giá trị Eigenvalue tối thiểu từ 1 trở lên mới đƣợc giữ lại trong môhìnhphântích.
Tổngphươngsaitríchchobiếttỷlệphầntrămsựbiếnthiêncủacácbiếnquansát.Đánhgiátổng phươngsaitríchphảitừlớnhơnhoặcbằng50%thìmớiđạttiêuchuẩnyêucầu(Hairvàcộngsự, 1998).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo phân tích EFA có giá trịthiếtthực.Hệsốnàyphụthuộcvàokíchthướcmẫuquansátvàmụcđíchcủanghiêncứu.Trong bài nghiên cứu này sử dụng kích cỡ mẫu là 160, vậy hệ số tải nhân tố phải có giátrịtuyệt đốitốithiểutừ0,5trởlên.
Phântíchhồiquy
Phân tích hồi quy nghiên cứu sự ảnh hưởng của một hay nhiều biến độc lập tácđộnglênbiếnphụthuộc.Tácgiảsẽsửdụngmôhìnhhồiquytuyến tínhbộitheophươngphápbìnhphươngnhỏnhất(OLS)vàđưacácnhântốđượcgiữlạivàomôhình.
GiátrịRbìnhphươnghiệuchỉnh(AdjustedRSquare)đượcdùngđểđánhgiámứcđộ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu Phương pháp phân tích AVONA đểkiểm tra sự phù hợp của mô hình để chọn ra mô hình tối ưu và liệu có thể suy rộng và ápdụngchotổngthểhaykhông.NếugiátrịSig.củathốngkêFrấtnhỏ(
