Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của học viên thuộc thế hệ z đối với quảng cáo khoá học trên tiktok trường hợp trung tâm ngoại ngữ tiếng trung 3h

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ nh tê ́H uê - - ho ̣c Ki KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP TRẦN CÁT QUỲNH CHÂU Tr ươ ̀ng Đ ại NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA HỌC VIÊN THUỘC THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO KHOÁ HỌC TRÊN TIKTOK: TRƯỜNG HỢP TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TIẾNG TRUNG 3H Niên khoá: 2018 – 2022 - ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ nh tê ́H uê - - ho ̣c Ki KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ̀ng Đ ại NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA HỌC VIÊN THUỘC THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO KHOÁ HỌC TRÊN TIKTOK: TRƯỜNG HỢP TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TIẾNG TRUNG 3H Giảng viên hướng dẫn: Trần Cát Quỳnh Châu PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Tr ươ Sinh viên thực hiện: Lớp: K52D KDTM Niên khoá: 2018 – 2022 Huế, tháng 01 năm 2022 - LỜI CẢM ƠN ́ Để hồn thành tốt Khố luận tốt nghiệp ngồi nổ lực thân giúp đỡ từ phía nhà trường, q thầy doanh nghiệp điều kiện cốt lõi để giúp tơi hồn thành cách tốt Với tình cảm chân thành sâu sắc nhất, cho tơi phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất quý thầy cô doanh nghiệp tạo điều kiện giúp đỡ tơi q trình thực tập nghiên cứu đề tài nh tê ́H Trước tiên, cho gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế quan tâm, hết lòng giảng dạy giúp đỡ tơi q trình học tập nghiên cứu Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Đăng Hào, người trực tiếp dạy hướng dẫn, động viên nhắc nhở cho tơi góp ý suốt q trình làm ho ̣c Ki Tơi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, anh chị nhân viên công ty TNHH Giáo dục Quốc tế 3H hay trung tâm ngoại ngữ tiếng Trung 3H tạo điều kiện tốt từ việc cung cấp tài liệu, thông tin công ty nhiệt tình giúp đỡ để tơi hồn thành tốt khố luận Tơi xin cảm ơn gia đình bạn bè tin tưởng, bên cạnh động viên nhắc nhở tơi ại Cuối cùng, tơi xin kính chúc tồn thể quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế anh chị công ty TNHH Giáo dục Quốc tế 3H sức khoẻ dồi đạt nhiều thành công công tác giảng dạy kinh doanh Tr ươ ̀ng Đ Tôi xin chân thành cảm ơn! TP Huế, tháng 01 năm 2022 Sinh viên thực Trần Cát Quỳnh Châu - LỜI CAM ĐOAN Tôi Trần Cát Quỳnh Châu - sinh viên lớp K52D Kinh doanh thương mại, khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế niên khóa 2018 – 2022 ́ Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ học viên thuộc hệ Z quảng cáo khoá học Tiktok: Trường hợp trung tâm ngoại ngữ tiếng Trung 3H” kết nghiên cứu tơi suốt q trình học tập, trải nghiệm doanh nghiệp hoàn thành giúp đỡ hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Các số liệu thu thập cho luận văn phân tích, xử lý trung thực khách quan Bảng biểu, hình ảnh, nội dung phân tích, đánh giá bảo đảm chọn lọc, thu thập từ nguồn đáng tin cậy, góp phần hồn thiện luận văn cách có sở khoa học Thêm vào đó, tơi xin cam đoan số liệu phục vụ mục đích nghiên cứu đề hồn thành luận văn cuối khóa, khơng sử dụng vào mục đích khác Tác giả luận văn Trần Cát Quỳnh Châu - MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG i DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH iii ́ uê DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT iv ́H PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lí chọn đề tài .1 tê Mục tiêu nghiên cứu .2 nh 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể .2 Ki Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu ̣c 3.2 Phạm vi nghiên cứu ho Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu ại 4.1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp .3 Đ 4.1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp ̀ng 4.1.3 Kỹ thuật xử lý phân tích liệu PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 ươ CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1 Cơ sở lý luận 10 Tr 1.1.1 Khái niệm truyền thông xã hội 10 1.1.2 Ảnh hưởng truyền thông xã hội đến hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.1.3 Marketing qua kênh truyền thông xã hội (Social media marketing - SMM) 13 1.1.4 Quảng cáo 14 1.1.5 Thái độ .15 1.1.6 Tổng quan Tiktok 16 - 1.1.7 Thế hệ Z 21 1.2 Cơ sở thực tiễn .23 1.2.1 Tổng quan Mạng xã hội Tiktok Việt Nam 23 1.2.2 Thực trạng ảnh hưởng mạng xã hội Tiktok đến giới trẻ 24 1.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 26 ́ 1.3.1 Các mơ hình lý thuyết liên quan 26 ́H 1.3.2 Bình luận nghiên cứu liên quan .30 1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất thang đo 37 tê 1.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 37 nh 1.4.2 Thang đo nghiên cứu .42 Ki CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA HỌC VIÊN THUỘC THẾ HỆ Z ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO KHOÁ HỌC TRÊN TIKTOK 46 ̣c 2.1 Khái quát Trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H 46 ho 2.1.1 Giới thiệu chung Trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H 46 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 46 ại 2.1.3 Giá trị cốt lõi 47 Đ 2.1.4 Cơ cấu tổ chức trung tâm Tiếng Trung 3H .47 2.1.5 Đặc điểm nguồn nhân Trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H 49 ̀ng 2.1.6 Sản phẩm dịch vụ Trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H 49 ươ 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh Trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H 51 2.2 Thực trạng hoạt động truyền thôngMarketing Tiktok Trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H 52 Tr 2.2.1 Các yếu tố tác động đến sách truyền thông Tiktok trung tâm 53 2.2.2 Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing Tiktok trung tâm 54 2.3 Kết điều tra yếu tố ảnh hưởng đến thái độ học viên thuộc hệ Z quảng cáo khoá học Tiktok 60 2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 60 - 2.4 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến thái độ học viên thuộc hệ Z trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H quảng cáo khoá học Tiktok .62 2.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 62 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) .64 2.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 69 ́ 2.4.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 70 2.4.5 Phân tích One-Way ANOVA, Indepandent T-Test .76 ́H 2.4.6 Đánh giá học viên thái độ quảng cáo khoá học Tiktok 80 nh tê CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TIẾNG TRUNG 3H TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN TIKTOK HƯỚNG ĐẾN NHÓM ĐỐI TƯỢNG THUỘC THẾ HỆ Z 85 3.1 Căn đề xuất giải pháp 85 Ki 3.1.1 Định hướng mục tiêu phát triển hoạt động Marketing qua Tiktok trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H 85 ̣c 3.1.2 Kết nghiên cứu 85 ho 3.2 Giải pháp cho hoạt động marketing Tiktok trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H hướng đến nhóm đối tượng thuộc hệ Z 86 ại 3.2.1 Giải pháp yếu tố “Tính thơng tin” .86 Đ 3.2.2 Giải pháp yếu tố “Tính giải trí” 87 ̀ng 3.2.3 Giải pháp yếu tố “Sự xã giao” 88 3.2.4 Giải pháp yếu tố “Sự phiền nhiễu” 89 ươ 3.2.5 Giải pháp yếu tố “Cá nhân hoá” 90 3.2.6 Giải pháp yếu tố “Độ tin cậy” .91 Tr PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 Kết luận 93 1.1 Đóng góp mặt lý thuyết 93 1.2 Đóng góp mặt thực tiễn 93 Kiến nghị 94 2.1 Đối với học viên 94 - 2.2 Đối với trung tâm 94 Hạn chế đề xuất hướng nghiên cứu 94 3.1 Hạn chế 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 ́ Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê PHỤ LỤC 103 - DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Sự khác biệt ba hệ X, Y Z số đặc điểm tính cách 22 Bảng 1.2 tổng hợp số nghiên cứu liên quan đến thái độ .37 Bảng 1.3 Tổng hợp thang đo hiệu chỉnh 42 ́ uê Bảng 2.1 Tình hình nhân Cơng ty Giáo dục Quốc tế 3H giai đoạn 2020 - 2021 49 ́H Bảng 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Trung tâm ngoại ngữ Tiếng Trung 3H năm vừa qua (2019 – 2021) 51 tê Bảng 2.3 Hiệu hoạt động truyền thông Marketing Tiktok giai đoạn từ 22/10 năm 2021 đến 01/01 năm 2022 59 Bảng 2.4 Đặc điểm cỡ mẫu điều tra .61 nh Bảng 2.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến 63 Ki Bảng 2.6 Kiểm định KMO Bartlett’s Test .65 Bảng 2.7 Total Variance Explained 66 ̣c Bảng 2.8 Rút trích nhân tố 67 ho Bảng 2.9 Tóm tắt kết kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo 70 ại Bảng 2.10 Kết ước lượng mối quan hệ nhân khái niệm giá trị, thái độ khái niệm khác mơ hình (chưa chuẩn hố) 72 Đ Bảng 2.11 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình (đã chuẩn hố) .73 ̀ng Bảng 2.12 Bảng tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 75 Bảng 2.13 Kiểm tra Sig Levene’s Test biến độ tuổi 76 ươ Bảng 2.14 ANOVA biến độ tuổi 76 Bảng 2.15 Independent Samples Test biến giới tính 77 Tr Bảng 2.16 Kiểm tra Sig Levene’s Test biến thời gian sử dụng 77 Bảng 2.17 ANOVA biến thời gian sử dụng 78 Bảng 2.18 Kiểm tra Sig Levene’s Test biến thu nhập 78 Bảng 2.19 ANOVA biến thu nhập .78 Bảng 2.20 Kiểm tra Sig Levene’s Test biến trình độ 79 Bảng 2.21 ANOVA biến trình độ .79 i - Bảng 2.22 Đánh giá học viên nhóm “Tính thơng tin” .80 Bảng 2.23 Đánh giá học viên nhóm “Tính giải trí” 80 Bảng 2.24 Đánh giá học viên nhóm “Sự xã giao” 81 Bảng 2.25 Đánh giá học viên nhóm “Sự phiền nhiễu” 82 Bảng 2.26 Đánh giá học viên nhóm “Cá nhân hố” 82 ́ Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê Bảng 2.27 Đánh giá học viên nhóm “Độ tin cậy” .83 ii - Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Factor % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total 2.096 6.551 48.180 1.654 5.167 42.527 3.452 1.881 5.879 54.059 1.432 4.475 47.002 2.750 1.467 4.583 58.642 1.027 3.208 50.210 2.887 1.209 3.778 62.420 755 2.359 1.100 3.436 65.856 682 751 2.348 68.203 10 681 2.129 70.332 11 674 2.107 72.439 12 643 2.010 13 612 1.914 76.363 14 584 78.189 551 1.723 81.670 528 1.650 83.320 18 504 1.575 84.895 19 485 1.517 86.412 20 432 1.351 87.763 21 417 1.303 89.066 ươ tê nh Ki 4.333 ̣c 79.948 Tr 54.699 ho 1.759 17 3.963 74.449 563 16 2.130 52.569 ại 1.826 ̀ng 15 ́H Đ ́ Total uê Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadingsa 116 - Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Factor Total % of Cumulative Variance % Total 382 1.192 91.489 24 366 1.145 92.634 25 337 1.054 93.688 26 333 1.040 94.728 27 318 993 95.720 28 297 929 96.649 29 287 898 97.548 30 285 891 31 258 805 99.244 32 242 100.000 ́H 23 tê 90.297 nh 1.230 Ki 394 ho ̣c 22 Đ ́ % of Cumulative Variance % uê Total Rotation Sums of Squared Loadingsa ại 98.439 ̀ng 756 Extraction Method: Principal Axis Factoring Tr ươ a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance 117 - Pattern Matrixa Factor INF4 671 INF1 650 ́ 684 813 IRR2 740 IRR5 692 IRR4 681 IRR3 652 CRE1 ̀ng ươ CRE3 ại IRR1 CRE4 767 729 710 699 Tr CRE2 uê INF5 ́H 694 tê INF6 nh 731 Ki INF3 ̣c 773 Đ INF2 ho ENT4 826 ENT2 744 ENT1 692 ENT3 637 118 - Pattern Matrixa Factor 805 IMP3 752 IMP4 679 IMP2 670 799 nh PER2 PER1 696 Ki PER3 656 ̣c VAL3 ho VAL2 695 686 655 ại VAL1 Đ ATT3 718 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Tr ươ 795 654 ̀ng ATT1 ATT2 tê IMP1 ́ uê ́H 119 - D.Phân tích nhân tố khẳng định CFA, CMIN CMIN DF P CMIN/DF Default model 92 455.691 436 248 1.045 Saturated model 528 000 Independence model 32 3396.917 496 000 6.849 ́H ́ NPAR uê Model Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 037 nh tê RMR, GFI 879 743 Saturated model 000 1.000 Independence model 192 375 334 352 ho ̣c Ki 900 Baseline Comparisons RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI Default model 866 847 993 992 993 Saturated model 1.000 Independence model 000 ươ ̀ng Đ ại NFI Delta1 Model 1.000 000 1.000 000 000 000 Tr RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 014 000 026 1.000 Independence model 155 150 159 000 120 - Regression Weights: (Group number - Default model) Tr Đ P 101 094 093 096 096 10.220 9.985 10.216 9.890 9.789 *** *** *** *** *** 103 096 094 094 10.215 10.162 10.071 9.516 Label nh tê ́H ́ C.R uê S.E *** *** *** *** 107 096 102 10.211 10.150 10.129 *** *** *** 092 096 096 10.305 9.999 10.392 *** *** *** 092 093 100 10.590 9.525 10.250 *** *** *** 106 105 9.370 9.183 *** *** 100 093 11.156 10.537 *** *** 106 106 9.482 9.499 *** *** Ki ̣c ho ại INF INF INF INF INF INF IRR IRR IRR IRR IRR CRE CRE CRE CRE IMP IMP IMP IMP ENT ENT ENT ENT VAL VAL VAL ATT ATT ATT PER PER PER ̀ng < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - ươ INF1 INF4 INF2 INF6 INF3 INF5 IRR2 IRR1 IRR4 IRR5 IRR3 CRE1 CRE4 CRE3 CRE2 IMP1 IMP3 IMP4 IMP2 ENT2 ENT4 ENT1 ENT3 VAL2 VAL3 VAL1 ATT2 ATT3 ATT1 PER2 PER1 PER3 Estimate 1.000 1.033 943 951 950 943 1.000 1.056 975 942 898 1.000 1.095 976 1.035 1.000 952 962 1.003 1.000 979 885 1.020 1.000 989 963 1.000 1.112 985 1.000 1.008 1.004 121 - Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate INF 709 INF4 < - INF 723 INF2 < - INF 704 INF6 < - INF INF3 < - INF INF5 < - INF IRR2 < - IRR IRR1 < - IRR IRR4 < - IRR IRR5 < - IRR3 < - CRE1 < - CRE4 CRE3 ́ < - uê INF1 Ki nh tê ́H 722 697 690 719 733 729 722 IRR 678 739 < - CRE 732 < - CRE 727 < - CRE 725 < - IMP 752 IMP3 ̀ng < - IMP 732 IMP4 < - IMP 707 IMP2 < - IMP 740 ENT2 < - ENT 720 ENT4 < - ENT 781 ENT1 < - ENT 686 ENT3 < - ENT 747 VAL2 < - VAL 707 Tr IMP1 ại Đ CRE2 ho CRE ươ ̣c IRR 122 - Estimate VAL 736 VAL1 < - VAL 713 ATT2 < - ATT 733 ATT3 < - ATT 810 ATT1 < - ATT PER2 < - PER PER1 < - PER PER3 < - PER ́ < - uê VAL3 730 739 742 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H 748 123 ́ CRE ENT 0.857 0.501 0.242 0.708 IRR 0.840 0.513 0.104 -0.121 0.716 CRE 0.821 0.534 0.226 0.151† 0.050 0.731 IMP 0.823 0.537 0.129 -0.099 0.322*** -0.044 VAL ATT PER ENT 0.824 0.539 0.198 0.407*** 0.015 0.247** VAL 0.762 0.517 0.368 0.492*** -0.155† ATT 0.808 0.584 0.368 0.457*** -0.310*** PER 0.781 0.543 0.229 0.734 -0.229** 0.440*** 0.719 0.395*** -0.359*** 0.445*** 0.607*** 0.764 0.475*** -0.050 0.244** 0.479*** 0.442*** ại -0.029 ̀ng Đ 0.405*** 0.737 Tr ươ -0.084 0.733 ho INF 0.145† IMP ́H IRR tê INF nh MSV Ki AVE ̣c CR uê - 118 - E One-Way ANOVA, Independent T-Test Giới tính Descriptives F_ATT Std Deviation Std Error Minimu Maximu m m Nam 47 3.0355 55270 08062 2.8732 3.1977 2.00 4.00 Nữ 199 3.7219 50337 03568 3.6516 3.7923 3.00 5.00 Total 246 3.5908 57902 03692 3.5181 3.6635 2.00 5.00 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh ́H ́ Mean uê N tê 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Thu nhập 119 - Descriptives F_ATT ́ N 95% Confidence Interval for Mean Minim Maxim Lower Upper um um Bound Bound < 2.000.000 vnd 115 3.8406 52491 04895 3.7436 3.9375 2.67 5.00 3.4912 49732 05705 3.3776 3.6049 2.00 4.67 > 5.000.000 vnd 55 3.2061 54618 07365 3.0584 3.3537 2.00 4.00 246 3.5908 57902 03692 3.5181 2.00 5.00 3.6635 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh Total ́H 76 tê 2.000.000 5.000.000 vnd uê Std Std Mean Deviatio Error n 120 ̀ng ươ Tr Đ ại ̣c ho nh Ki ́ uê ́H tê - 121 ̀ng ươ Tr Đ ại ̣c ho nh Ki ́ uê ́H tê - 122 ̀ng ươ Tr Đ ại ̣c ho nh Ki ́ uê ́H tê - 123 ̀ng ươ Tr Đ ại ̣c ho nh Ki ́ uê ́H tê - 124