Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hương sạch tân nguyên của khách hàng trên shopee

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ ̣c K in h tê ́H uê ́ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H ho KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GUYÊ CỦA KHÁCH HÀ G TRÊ SHOPEE PHA ĐỨC MI H Tr ươ ̀ng TÂ Đ ại GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM HƯƠ G SẠCH iên khóa: 2019 – 2023 - ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ ̣c K in h tê ́H uê ́ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H ho KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GUYÊ CỦA KHÁCH HÀ G TRÊ SHOPEE ̀ng TÂ Đ ại GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM HƯƠ G SẠCH Tr ươ Sinh viên thực hiện: Phan Đức Minh Khoa: Quản trị kinh doanh Lớp: K53B – TMĐT Huế, 2022 Giảng viên hướng dẫn: ThS Bùi Thị Thanh ga - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga uê ́ Để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, nỗ lực tê ́H thân, nhận nhiều giúp đỡ ủng hộ thầy cô, bạn bè anh chị Hương Sạch Tân Nguyên Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị in suốt thời gian học tập trường h Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế giúp đỡ, trang bị kiến thức cho Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo ThS Bùi Thị ̣c K Thanh Nga tận tình hướng dẫn tơi hồn thành đề tài Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn bạn bè, người thân - người ho đứng đằng sau để cổ vũ, động viên cho tôi, ban lãnh đạo cơng ty TNHH MTV Tân Ngun, có ý kiến địng góp tạo thể Đ ại điều kiện tơi hồn thành nghiên cứu cách tốt có Tuy nhiên chưa có đủ kinh nghiệm thực tiễn trình độ ̀ng chun mơn, thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài khơng tránh khỏi sai ươ sót Tơi mong nhận đóng góp q thầy bạn bè để Tr đề tài hoàn thiện Huế, tháng 12/2022 Sinh viên thực Phan Đức Minh SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT i - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga MỤC LỤC LỜI CẢM Ơ i MỤC LỤC ii DA H MỤC CÁC THUẬT GỮ VIẾT TẮT vi DA H MỤC BẢ G, HÌ H VẼ VÀ BIỂU ĐỒ vii uê ́ PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ tê ́H Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể h Đối tượng, phạm vi nghiên cứu in 3.1 Đối tượng nghiên cứu ̣c K 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu ho 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp ại 4.2 Phương pháp xử lý, phân tích liệu Đ 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp ̀ng 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 5 Thiết kế quy trình nghiên cứu ươ Kết cấu khóa luận PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU Tr CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM CỦA KHÁCH HÀ G 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 1.1.2 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng 1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT ii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga 1.1.3.1 hân tố văn hóa 11 1.1.3.2 hân tố xã hội 12 1.1.3.3 hân tố cá nhân 12 1.1.3.4 hân tố tâm lý 14 1.1.4 Quá trình định mua người tiêu dùng 15 uê ́ 1.1.5 Khái niệm mua sắm trực tuyến 17 1.1.6 Lợi ích mua sắm trực tuyến 17 tê ́H 1.1.7 Mơ hình lý thuyết ứng dụng để giải thích hành vi mua khách hàng 19 1.1.7.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 19 1.1.7.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) 21 h 1.1.7.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 22 in 1.1.7.4 Mơ hình hành vi khách hàng 23 ̣c K 1.1.7.5 Hành vi tiêu dùng trực tuyến 24 1.2 Cơ sở thực tiễn 25 1.2.1 Thực trạng bán hàng Shopee 25 ho 1.2.2 Tổng quan thị trường thực trạng bán hàng trực tuyến sản phNm hương 26 1.3 Bình luận nghiên cứu liên quan 27 ại 1.4 Giả thuyết nghiên cứu 29 Đ 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 1.6 Xây dựng mã hóa thang đo 31 ̀ng CHƯƠ G 2: THỰC TRẠ G CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM HƯƠ G SẠCH TÂ GUYÊ CỦA KHÁCH HÀ G TRÊ ươ SHOPEE 35 Tr 2.1 Tổng quan công ty TN HH MTV Tân N guyên 35 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 35 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 36 2.2 Tổng quan Hương Sạch Tân N guyên 36 2.2.1 Sản phNm kinh doanh 37 2.2.2 Tầm nhìn sứ mệnh 38 2.2.3 Thành tựu 39 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT iii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga 2.3 Đặc điểm tổ chức quản lý công ty 39 2.3.1 Sơ đồ máy quản lý công ty TN HH MTV Tân N guyên 39 2.3.2 Chức nhiệm vụ phận 40 2.4 N guồn lực công ty 41 2.4.1 Tình hình lao động 41 uê ́ 2.4.2 Kết hoạt động kinh doanh 42 2.4.3 Tình hình kinh doanh Shopee 43 tê ́H 2.5 Thực trạng bán hàng sản phNm hương 44 2.5.1 Thực trạng yếu tố “Thương hiệu” 44 2.5.2 Thực trạng yếu tố “Sản phNm” 45 h 2.5.3 Thực trạng yếu tố “Giá cảm nhận” 45 in 2.5.4 Thực trạng yếu tố “N hóm tham khảo” 46 ̣c K 2.5.5 Thực trạng yếu tố “Giao hàng” 47 2.5.6 Thực trạng yếu tố “Dịch vụ CSKH” 48 2.5.7 Thực trạng yếu tố “Quyết định mua” 49 ho 2.6 Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phNm khách hàng 50 ại 2.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 50 Đ 2.6.1.1.Đặc điểm khách hàng 50 2.6.1.2.Sản phMm mà khách hàng mua công ty 56 ̀ng 2.6.1.3.Lý khách hàng chọn mua sản phMm công ty 56 2.6.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 57 ươ 2.6.2.1.Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 57 Tr 2.6.2.2.Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 59 2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 59 2.6.3.1.Phân tích EFA biến độc lập 59 2.6.3.2.Phân tích EFA biến phụ thuộc 62 2.6.4 Phân tích tương quan 63 2.6.5 Phân tích hồi quy 64 2.6.5.1.Xây dựng mơ hình hồi quy 64 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT iv - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga 2.6.5.2.Phân tích hồi quy 64 2.6.6 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 66 2.7 Đánh giá chung yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng 68 CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ GIẢI PHÁP ĐN H MUA SẢ PHẨM HƯƠ G SẠCH TÂ HẰM THÚC ĐẨY QUYẾT GUYÊ CỦA KHÁCH HÀ G uê ́ TRÊ SHOPEE 70 Định hướng phát triển Hương Sạch Tân N guyên 70 tê ́H Giải pháp thúc đNy định mua sản phNm Hương Sạch Tân N guyên khách hàng 70 2.1 N hóm giải pháp Sản phNm 70 h 2.2 N hóm giải pháp Giá cảm nhận 72 in 2.3 N hóm giải pháp N hóm tham khảo 73 ̣c K 2.4 N hóm giải pháp Thương hiệu 74 2.5 N hóm giải pháp Giao hàng 75 2.6 N hóm giải pháp Dịch vụ CSKH 76 GHN 78 ho PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ Kết luận 78 ại Kiến nghị 79 Đ Hạn chế đề tài 80 DA H SÁCH THAM KHẢO 81 ̀ng PHỤ LỤC 83 Phụ lục 1: Bảng điều tra khách hàng 83 Tr ươ Phụ lục 2: Kết xử lý số liệu SPSS – Điều tra khách hàng 2022 88 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT v - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga DA H MỤC CÁC THUẬT GỮ VIẾT TẮT Thương mại điện tử CSKH Chăm sóc khách hàng SPSS Statistical Package for the Social Sciences EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olikin TN HH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên tê ́H uê ́ TMĐT Observed Significance Level: Mức ý nghĩa quan sát TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action TAM Technology Acceptance Model Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h Sig SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT vi - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga DA H MỤC BẢ G, HÌ H VẼ VÀ BIỂU ĐỒ DA H MỤC BẢ G Bảng 1.1: Tóm tắt ký hiêu thang đo 32 uê ́ Bảng 2.1: Tình hình lao động cơng ty Tân N guyên giai đoạn 2019 – 2021 41 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh công ty TN HH MTV Tân N guyên giai tê ́H đoạn 2019 – 2021 42 Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ sản phNm Shopee Hương Sạch Tân N guyên giai đoạn 2019 – 2021 43 h Bảng 2.4: Đánh giá khách hàng yếu tố Thương hiệu 45 in Bảng 2.5: Đánh giá khách hàng yếu tố Sản phNm 45 Bảng 2.6: Đánh giá khách hàng yếu tố Giá cảm nhận 46 ̣c K Bảng 2.7: Đánh giá khách hàng yếu tố N hóm tham khảo 47 Bảng 2.8: Đánh giá khách hàng yếu tố Giao hàng 48 ho Bảng 2.9: Đánh giá khách hàng yếu tố Dịch vụ CSKH 49 Bảng 2.10:Đánh giá khách hàng yếu tố Quyết định mua 50 ại Bảng 2.11:Đặc điểm mẫu nghiên cứu 51 Đ Bảng 2.12:Sản phNm mua sắm 56 Bảng 2.13:Lý mua sắm 56 ̀ng Bảng 2.14:Kết kiểm định độ tin cậy nhóm biến độc lập 58 Bảng 2.15:Kết kiểm định độ tin cậy biến phụ thuộc 59 ươ Bảng 2.16:Kiểm định KMO Barlett’s Test biến độc lập 59 Bảng 2.17:Rút trích nhân tố biến độc lập 61 Tr Bảng 2.18:Kiểm định KMO Barlett’s Test biến phụ thuộc 62 Bảng 2.19:Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 63 Bảng 2.20:Phân tích tương quan Pearson 63 Bảng 2.21:Hệ số phân tích hồi quy 65 Bảng 2.22:Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy 66 Bảng 2.23:Kiểm định độ phù hợp mô hình 67 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT vii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga DA H MỤC HÌ H VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1: Quy trình nghiên cứu Hình 1.1: N hững nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10 Hình 1.2: Quá trình định mua người tiêu dùng 15 ́ Hình 1.3: Mơ hình TRA 20 tê ́H Hình 1.4: Mơ hình TPB 21 Hình 1.5: Mơ hình TAM 22 Hình 1.6: Mơ hình hành vi khách hàng 23 Hình 1.7: Mơ hình khái niệm hành vi tiêu dùng trực tuyến 24 h Hình 1.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 in Hình 2.1: Sơ đồ máy tổ chức Cơng ty TN HH MTV Tân N guyên 39 ̣c K Biểu đồ 2.1: Độ tuổi khách hàng 52 Biểu đồ 2.2: Giới tính khách hàng 53 ho Biểu đồ 2.3: N ghề nghiệp khách hàng 53 Biểu đồ 2.4: Thu nhập bình quân khách hàng 54 ại Biểu đồ 2.5: Mục đích mua sắm khách hàng 55 Biểu đồ 2.6: Thông tin khách hàng nhận biết đến công ty 55 Tr ươ ̀ng Đ Biểu đồ 2.7: Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuNn hóa 67 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT viii - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga Từ 41 – 50 Trên 50 tuổi Giới tính: N am ghề nghiệp: tê ́H uê ́ Nữ Cán bộ, nhân viên văn phòng N ghề nghiệp tự Buôn bán, kinh doanh Dưới triệu Từ – triệu Trên 10 triệu in ại Từ – 10 triệu ho Thu nhập bình quân: ̣c K Khác (Ghi rõ):………………… h Hưu trí Đ …………………………………………… Tr ươ ̀ng CẢM Ơ QUÝ KHÁCH ĐÃ ĐÁ H GIÁ!! SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 87 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga Phụ lục 2: Kết xử lý số liệu SPSS – Điều tra khách hàng 2022 Thống kê mô tả: 1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Độ tuổi Frequency Valid Percent 19 12.7 12.7 12.7 Từ 31 – 40 tuổi 42 28.0 28.0 40.7 Từ 41 – 50 tuổi 71 47.3 47.3 Ngoài 50 tuổi 18 12.0 12.0 150 100.0 Valid Percent 99 66.0 Nữ 51 150 Cumulative Percent 66.0 34.0 34.0 100.0 100.0 100.0 ̣c K Total 100.0 66.0 in Nam h Percent 88.0 100.0 Giới tính Frequency uê ́ Từ 18 – 30 tuổi Total Valid Cumulative Percent tê ́H Valid Percent Nghề nghiệp Valid Cán bộ, nhân viên văn Cumulative Percent 36.0 36.0 36.0 42 28.0 28.0 64.0 Buôn bán, kinh doanh 36 24.0 24.0 88.0 Hưu trí 18 12.0 12.0 100.0 0.0 0.0 100.0 150 100.0 100.0 ươ ̀ng Total Đ Khác ại Nghề nghiệp tự Tr Valid Percent 54 phòng Valid Percent ho Frequency Thu nhập bình quân Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới triệu 13 8.7 8.7 8.7 Từ – triệu 45 30.0 30.0 38.7 Từ – 10 triệu 59 39.3 39.3 78.0 Trên 10 triệu 33 22.0 22.0 100.0 150 100.0 100.0 Total SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 88 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga 1.2 Mục đích mua sắm khách hàng: Mục đích mua sắm Frequency Valid Percent Cumulative Percent 23 15.3 15.3 15.3 Sở thích 38 25.4 25.4 40.7 Tín ngưỡng tâm linh 78 52.0 52.0 92.7 Quà tặng 11 7.3 7.3 100.0 150 100.0 100.0 Total uê ́ Kinh doanh tê ́H Valid Percent 1.3 guồn thông tin để khách hàng nhận biết công ty Hương Sạch Tân guyên: Nguồn thông tin Frequency 47 31.3 Bạn bè, người thân 28 18.7 Truyền thơng, báo chí 36 Từ người mua trước 33 35.3 18.7 54.0 24.0 78.0 22.0 22.0 100.0 100.0 in Khác 24.0 0.0 0.0 150 100.0 100.0 ho Total Cumulative Percent 31.3 h Internet Valid Percent ̣c K Valid Percent 1.4 Sản ph’m công ty mà khách hàng mua sắm: Responses N Đ ại $Sảnphẩmmuasắm Frequencies Hương trầm 30.4% 84.7% 86 20.6% 57.3% Hương quế 35 8.4% 23.3% Hương bồ kết 82 19.6% 54.7% Phụ kiện 88 21.1% 58.7% 418 100.0% 278.7% ̀ng ươ $Sảnphẩmmuasắm Percent of Cases 127 Hương a Percent Total Tr a Group SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 89 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga 1.5 Lý khách hàng chọn mua sản ph’m công ty: $Lýdomuasắm Frequencies Responses N Percent 11.9% 51.3% Thương hiệu 140 21.7% 93.3% Chất lượng sản phẩm 146 22.6% Chương trình khuyến 92 14.3% Dịch vụ chăm sóc khách hàng 91 14.1% Được bạn bè, người thân giới thiệu 39 Chính sách bán hàng 60 Total Group 97.3% 61.3% 60.7% 6.0% 26.0% 9.3% 40.0% 100.0% 410.0% h a 615 uê ́ $Lýdomuasắm a 77 tê ́H Giá Percent of Cases in Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: ̣c K 2.1 Thang đo thương hiệu: Reliability Statistics Alpha N of Items 759 ho Cronbach's ại Item-Total Statistics Đ Scale Mean if Item Deleted TH2 Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Correlation Item Deleted 7.59 3.048 559 716 7.53 3.378 627 646 7.79 3.011 594 674 ươ TH3 ̀ng TH1 Scale Variance if Item 2.2 Thang đo sản ph’m: Tr Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 805 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 90 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted 10.83 7.178 635 748 SP2 10.88 7.395 641 747 SP3 10.80 6.711 661 735 SP4 11.05 7.688 547 789 uê ́ SP1 tê ́H 2.3 Thang đo giá cảm nhận: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items h 785 in Item-Total Statistics Scale Variance if Item Corrected Item-Total ̣c K Scale Mean if Item Deleted Deleted 11.31 GC2 11.29 GC3 GC4 Item Deleted 7.570 641 709 6.974 655 699 11.47 7.942 542 757 11.67 8.127 535 761 ại ho GC1 Correlation Cronbach's Alpha if Đ 2.4 Thang đo nhóm tham khảo: Reliability Statistics Cronbach's N of Items ̀ng Alpha Tr ươ 714 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted NTK1 6.78 3.757 584 559 NTK2 7.18 4.404 517 645 NTK3 6.95 4.105 502 663 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 91 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga 2.5 Thang đo giao hàng: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 766 Item-Total Statistics Scale Variance if Item Corrected Item-Total Deleted Deleted Correlation 7.149 GH2 11.65 7.076 GH3 11.81 6.784 GH4 11.83 7.097 Reliability Statistics N of Items 858 584 701 552 720 561 713 ̣c K Cronbach's Alpha 709 in 2.6 Thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng: 570 tê ́H 11.45 Item Deleted h GH1 Cronbach's Alpha if uê ́ Scale Mean if Item ho Item-Total Statistics Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted CSKH1 10.39 7.529 708 816 CSKH2 ại Scale Mean if Item 10.76 7.338 692 823 10.39 7.421 726 809 10.73 7.365 682 827 Đ CSKH3 ̀ng CSKH4 2.7 Thang đo Quyết định mua: ươ Reliability Statistics Cronbach's Tr Alpha N of Items ,692 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Item Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Deleted Correlation Item Deleted QĐM1 7.37 1.363 527 592 QĐM2 7.45 1.027 543 557 QĐM3 7.59 1.209 473 644 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 92 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga Kết phân tích nhân tố EFA: 3.1 Phân tích EFA biến độc lập: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 1306.745 df 231 Sig .000 uê ́ Bartlett's Test of Sphericity 615 Component CSKH1 843 CSKH2 817 CSKH4 815 SP2 828 SP1 814 SP3 811 SP4 691 GC4 GC3 726 GC1 805 ại 731 Đ GH1 GH2 787 772 746 743 ươ TH3 ̀ng GH3 TH2 829 ho GC2 GH4 in 857 ̣c K CSKH3 h tê ́H Rotated Component Matrixa TH1 834 826 760 806 NTK3 780 NTK2 752 Tr NTK1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 93 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Cumulativ Variance e% Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total 3.218 14.627 14.627 3.218 14.627 14.627 2.889 13.132 13.132 2.819 12.814 27.442 2.819 12.814 27.442 2.594 11.792 24.924 2.741 12.460 39.902 2.741 12.460 39.902 2.509 11.403 36.327 2.234 10.154 50.057 2.234 10.154 50.057 2.409 10.951 47.278 2.035 9.251 59.308 2.035 9.251 59.308 2.154 9.790 57.068 1.521 6.912 66.219 1.521 6.912 66.219 2.013 9.151 66.219 822 3.738 69.957 766 3.483 73.441 664 3.018 76.459 10 630 2.862 79.321 11 607 2.757 82.078 12 539 2.449 84.527 13 524 2.382 86.909 14 495 2.252 89.161 15 451 2.049 91.210 16 398 1.808 93.019 17 381 1.733 18 336 1.526 19 275 20 246 21 230 1.045 99.691 22 068 309 100.000 tê ́H h in ̣c K ho 94.751 96.278 1.250 97.528 1.118 98.646 ̀ng Đ uê ́ Component ại % of Extraction Method: Principal Component Analysis ươ 3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc: KMO and Bartlett's Test Tr Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 665 78.150 000 94 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga Communalities Initial Extraction QĐM1 1.000 639 QĐM2 1.000 665 QĐM3 1.000 569 Extraction Method: Principal uê ́ Component Analysis Total Variance Explained Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings tê ́H Initial Eigenvalues Cumulative % 1.874 62.450 62.450 622 20.719 83.169 505 16.831 100.000 1.874 62.450 62.450 ̣c K Component Matrixa Component 816 QĐM1 800 QĐM2 754 Extraction Method: Đ Principal Component ại QĐM3 ho a components Cumulative % in Extraction Method: Principal Component Analysis Analysis % of Variance h Total ̀ng extracted Tr ươ Phân tích tương quan hồi quy: QĐM Pearson Correlation SP QĐM TH Sig (2-tailed) N TH Correlations Pearson Correlation 150 246 ** SP 246 ** GC 435 ** 423 NTK ** 292 GH ** 277 CSKH ** 182 * 002 000 000 000 001 026 150 150 150 150 150 150 -.130 -.013 ** 062 -.022 112 877 001 451 788 262 Sig (2-tailed) 002 N 150 150 150 150 150 150 150 ** -.130 157 -.002 006 047 Pearson Correlation 435 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 95 - Khóa luận tốt nghiệp Sig (2-tailed) 000 112 N 150 150 ** Sig (2-tailed) N Pearson Correlation 566 150 150 150 150 150 -.013 157 -.043 122 024 000 877 054 601 137 769 150 150 150 150 150 150 150 ** ** -.002 -.043 062 -.048 449 558 150 150 072 292 262 000 001 984 601 N 150 150 150 150 150 ** 062 006 122 062 Sig (2-tailed) 001 451 941 137 449 N 150 150 150 150 150 150 150 Pearson Correlation 182 * -.022 047 024 -.048 072 Sig (2-tailed) 026 788 566 769 558 384 N 150 150 150 150 150 150 277 uê ́ Sig (2-tailed) Pearson Correlation CSKH 941 423 Pearson Correlation GH 984 384 tê ́H NTK 054 150 h GC GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga in ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ̣c K * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Kết phân tích hồi quy: 5.1 Phân tích hồi quy: R R Square 729 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate ại Model ho Model Summaryb 531 511 Durbin-Watson 35648 1.781 Đ a Predictors: (Constant), CSKH, TH, GC, GH, SP, NTK Tr ANOVAa Sum of Squares ươ Model ̀ng b Dependent Variable: QĐM df Mean Square Regression 20.560 3.427 Residual 18.172 143 127 Total 38.733 149 F 26.966 Sig .000 b a Dependent Variable: QĐM b Predictors: (Constant), CSKH, TH, GC, GH, SP, NTK SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 96 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga Coefficientsa Standardize d Coefficients Unstandardized Coefficients Model B Beta 365 280 TH 140 037 SP 236 GC Sig Tolerance VIF 1.305 194 231 3.843 000 912 1.097 034 403 6.870 000 955 1.047 198 033 346 5.904 000 958 1.044 NTK 131 032 243 4.075 000 923 1.083 GH 115 035 192 3.304 001 973 1.028 CSKH 091 033 158 2.739 007 990 1.010 h a Dependent Variable: QĐM uê ́ (Constant) t tê ́H Std Error Collinearity Statistics ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in 5.2 Biểu đồ Histogram: Kết kiểm định One_Sample T_test: Tr 6.1 Kết kiểm định One_Sample T_test cho biến độc lập: 6.1.1 Đánh giá khách hàng yếu tố Thương hiệu: One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean TH1 150 3.87 1.079 088 TH2 150 3.93 913 075 TH3 150 3.67 1.060 087 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 97 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference t df Sig (2-tailed) Mean Difference Lower Upper -1.514 149 132 -.133 -.31 04 TH2 -.984 149 327 -.073 -.22 07 TH3 -3.852 149 000 -.333 -.50 -.16 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 150 3.69 1.093 089 SP2 150 3.64 1.038 085 SP3 150 3.72 1.171 096 SP4 150 3.47 1.072 in h SP1 tê ́H 6.1.2 Đánh giá khách hàng yếu tố Sản ph’m: uê ́ TH1 ̣c K 088 One-Sample Test df -3.437 SP2 -4.247 SP3 -2.929 SP4 -6.091 95% Confidence Interval of the Difference Mean Difference Lower Upper 149 001 -.307 -.48 -.13 149 000 -.360 -.53 -.19 149 004 -.280 -.47 -.09 149 000 -.533 -.71 -.36 ̀ng Đ SP1 Sig (2-tailed) ại t ho Test Value = ươ 6.1.3 Đánh giá khách hàng yếu tố Giá cảm nhận: One-Sample Statistics N Std Deviation Std Error Mean 150 3.94 1.107 090 GC2 150 3.95 1.222 100 GC3 150 3.78 1.134 093 GC4 150 3.57 1.101 090 Tr GC1 Mean SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 98 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference t df Sig (2-tailed) Mean Difference Lower Upper -.664 149 508 -.060 -.24 12 GC2 -.468 149 641 -.047 -.24 15 GC3 -2.375 149 019 -.220 -.40 -.04 GC4 -4.745 149 000 -.427 -.60 uê ́ GC1 tê ́H -.25 6.1.4 Đánh giá khách hàng yếu tố hóm tham khảo: One-Sample Statistics Mean Std Deviation Std Error Mean h N 150 3.67 1.229 100 NTK2 150 3.27 1.111 091 NTK3 150 3.51 1.214 in NTK1 ̣c K 099 One-Sample Test df -3.256 NTK2 -8.013 NTK3 -4.978 95% Confidence Interval of the Difference Mean Difference Lower Upper 149 001 -.327 -.52 -.13 149 000 -.727 -.91 -.55 149 000 -.493 -.69 -.30 Đ NTK1 Sig (2-tailed) ại t ho Test Value = ̀ng 6.1.5 Đánh giá khách hàng yếu tố Giao hàng: ươ One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 150 4.13 1.076 088 GH2 150 3.93 1.079 088 GH3 150 3.77 1.184 097 GH4 150 3.75 1.099 090 Tr GH1 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 99 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference t df Sig (2-tailed) Mean Difference Lower Upper 1.441 149 152 127 -.05 30 GH2 -.757 149 450 -.067 -.24 11 GH3 -2.414 149 017 -.233 -.42 -.04 GH4 -2.750 149 007 -.247 -.42 uê ́ GH1 tê ́H -.07 6.1.6 Đánh giá khách hàng yếu tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng: One-Sample Statistics Std Deviation Std Error Mean 150 3.70 1.028 CSKH2 150 3.33 1.085 CSKH3 150 3.70 1.035 CSKH4 150 3.36 084 089 084 ̣c K CSKH1 h Mean in N 1.089 089 ho One-Sample Test t ại Test Value = df -3.574 CSKH2 CSKH3 Mean Difference Lower Upper 000 -.300 -.47 -.13 -7.527 149 000 -.667 -.84 -.49 -3.551 149 001 -.300 -.47 -.13 149 000 -.640 -.82 -.46 ̀ng CSKH4 Difference 149 Đ CSKH1 Sig (2-tailed) 95% Confidence Interval of the -7.201 Tr ươ 6.2 Kết kiểm định One_Sample T_test cho biến phụ thuộc Quyết định mua: One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean QĐM1 150 3.83 549 045 QĐM2 150 3.76 721 059 QĐM3 150 3.61 663 054 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 100 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh ga One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference t df Sig (2-tailed) Mean Difference Lower Upper -3.721 149 000 -.167 -.26 -.08 QĐM2 -4.079 149 000 -.240 -.36 -.12 QĐM3 -7.139 149 000 -.387 -.49 -.28 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ QĐM1 SVTH: Phan Đức Minh – Lớp: K53B TMĐT 101