Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm trái cây sấy có bao gói thân thiện với môi trường

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÁI CÂY SẤY CÓ BAO GÓI THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG LÊ QUỲNH THẢO CHI Niên khóa: 2017 - 2021 - ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÁI CÂY SẤY CĨ BAO GĨI THÂN THIỆN VỚI MƠI TRƯỜNG Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lê Quỳnh Thảo Chi TS.Nguyễn Hoàng Diễm My K51 Kinh tế & QLTNMT MSV: 17K4011238 Niên khóa: 2017-2021 Huế, tháng năm 2021 - LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin bày tỏ biết ơn chân thành TS Nguyễn Hồng Diễm My – người hết lòng hướng dẫn, giúp đỡ em kiến thức, chun mơn tạo động lực để em hồn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn cô chúc cô dồi sức khỏe đạt nhiều thành công nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến anh/chị tổ Marketing siêu thị Co.opmart Huế giúp đỡ, hướng dẫn góp ý cho em suốt thời gian thực tập giúp em hoàn thành tốt đợt Thực tập cuối khóa Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè hết lòng giúp đỡ động viên em suốt thời gian nghiên cứu đề tài Trong q trình hồn thiện khóa luận tốt nghiệp, em cịn nhiều hạn chế kiến thức, kỹ kinh nghiệm thực tiễn nên không tránh khỏi thiếu sót q trình hồn thành khóa luận tốt nghiệp Vì vậy, em mong nhận góp ý, bảo thầy anh/chị tổ Marketing siêu thị Co.opmart Huế để hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Em xin chân thành Cảm ơn! Trân trọng! Huế, tháng 05 năm 2021 Sinh viên thực Lê Quỳnh Thảo Chi i - MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii PHẦN I: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.1.1 Mục tiêu chung 1.1.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 2.1 Đối tượng nghiên cứu 3 Phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập liệu 4.2.1 Số liệu thứ cấp 4.2.2 Số liệu sơ cấp 4.3 Phương pháp phân tích xử lý số liệu Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ SẢN PHẨM TRÁI CÂY SẤY CÓ BAO GĨI THÂN THIỆN VỚI MƠI TRƯỜNG Cơ sở lý luận hành vi người tiêu dùng sản phẩm trái sấy có bao gói thân thiện với môi trường 1.1 Khái quát hành vi tiêu dùng 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng [1] 1.1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng [2] ii - 1.1.2 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường 1.1.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng [3] 1.1.2.2 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 11 1.1.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) 12 1.1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng [4] 14 1.2 Khái quát sản phẩm trái sấy có bao gói thân thiện với mơi trường 16 1.2.1 Các khái niệm 16 1.2.1.1 Sản phẩm trái sấy 16 1.2.1.2 Sản phẩm thân thiện với môi trường [5] 18 1.2.1.3 Sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 18 1.2.1.4 Sản phẩm trái sấy có bao bì thân thiện với môi trường 19 1.2.2 Đặc điểm sản phẩm có bao gói thân thiện với môi trường 19 1.3 Mô hình nghiên cứu 19 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất [6] 19 1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu [7] 20 1.3.2.1 Chất lượng bao bì sản phẩm 20 1.3.2.2 Ảnh hưởng xã hội 21 1.3.2.3 Sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân 21 1.3.2.4 Nhận thức tính hiệu 22 1.3.2.5 Giá cảm nhận sản phẩm 22 1.3.3 Thang đo sử dụng cho mơ hình nghiên cứu 23 1.3.4 Cơ sở thực tiễn tình hình tiêu dùng sản phẩm trái sấy Việt Nam[8] 24 CHƯƠNG 2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÁI CÂY SẤY CÓ BAO GÓI THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG 27 2.1 Giới thiệu tổng quan đơn vị thực tập 27 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 27 2.1.2 Chức nhiệm vụ 27 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế 28 2.1.4 Tình hình nguồn nhân lực siêu thị Co.opmart 32 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị 33 iii - 2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm trái sấy Việt Nam [9] 34 2.3 Kết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm trái sấy có bao bì thân thiện mơi trường 35 2.3.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 35 2.3.2 Một số thống kê tình hình tiêu dùng sản phẩm trái sấy qua khảo sát 36 2.3.2.1 Tình hình tiêu dùng sản phẩm trái sấy theo chủng loại 36 2.3.2.2 Tình hình tiêu dùng sản phẩm trái sấy theo dạng sấy 37 2.3.2.3 Tình hình tiêu dùng sản phẩm trái sấy theo thương hiệu 38 2.3.2.4 Tình hình tiêu dùng sản phẩm trái sấy theo loại bao bì 38 2.3.2.5 Tình hình tiêu dùng sản phẩm trái sấy theo mức độ thường xuyên 39 2.3.2.6 Một số đánh giá tiêu dùng sản phẩm trái sấy 39 2.3.3 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm trái sấy có bao gói TTMT 42 2.3.3.1 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố chất lượng bao bì sản phẩm 42 2.3.3.2 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “ảnh hưởng xã hội” 43 2.3.3.3 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân” 44 2.3.3.4 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “nhận thức tính hiệu quả” 45 2.3.3.5 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “cảm nhận giá sản phẩm” 47 2.3.3.6 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “ Ý định hành vi mua sản phẩm có bao gói thân thiện mơi trường” 48 2.3.4 Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm trái sấy có bao gói TTVMT 49 2.3.4.1 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 49 2.3.4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 52 2.3.4.3 Điều chỉnh mơ hình giả thuyết nghiên cứu 54 2.3.5 Kiểm định mơ hình phân tích kết nghiên cứu 56 2.3.5.1 Kết kiểm định tương quan Pearson 56 2.3.5.2 Phân tích hồi quy 56 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO Ý ĐỊNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG SẢN PHẨM TRÁI iv - CÂY SẤY CÓ BAO GÓI THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG 61 3.1 Định hướng phát triển 61 3.2 Một số giải pháp để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm có bao bì TTMT 62 3.2.1 Giải pháp cho nhân tố Chất lượng bao bì sản phẩm 62 3.2.2 Giải pháp cho nhân tố Ảnh hưởng xã hội 62 3.2.3 Giải pháp cho nhân tố Sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân 63 3.2.4 Giải pháp cho nhân tố Nhận thức tính hiệu 63 3.2.5 Giải pháp cho nhân tố Giá sản phẩm 63 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 Kết luận 64 Kiến nghị 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 67 PHỤ LỤC 1: THỐNG KÊ MƠ TẢ THỐNG KÊ TÌNH HÌNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TRÁI CÂY SẤY 69 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 80 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 83 v - DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu Ý nghĩa TTMT Thân thiện môi trường TRA Lý thuyết hành động hợp lý TPB Lý thuyết hành vi dự định BVMT Bảo vệ môi trường vi - DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động siêu thị giai đoạn 2017-2019 32 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart giai đoạn 2017- 2019 33 Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 35 Bảng 2.4: Tình hình chọn mua sản phẩm trái sấy theo chủng loại 37 Bảng 2.5: Tình HÌNH chọn mua sản phẩm trái sấy theo kỹ thuật sấy 38 Bảng 2.6: Tình hình chọn mua sản phẩm trái sấy theo thương hiệu 38 Bảng 2.7 : Tình hình tiêu dùng sản phẩm trái sấy theo loại bao bì 39 Bảng 2.8: Tình hình mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm trái sấy 39 Bảng 2.9: Đánh giá mức độ quan trọng số đặc điểm mua sản phẩm trái sấy 40 Bảng 2.10: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố chất lượng bao bì sản phẩm 43 Bảng 2.11: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “ảnh hưởng xã hội” 44 Bảng 2.12: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân” 45 Bảng 2.13: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “nhận thức tính hiệu quả” 46 Bảng 2.14: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố “cảm nhận giá sản phẩm” 47 Bảng 2.15: Đánh giá người tiêu dùng nhân tố Ý định hành vi mua sản phẩm có bao gói thân thiện mơi trường 48 Bảng 16: Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 49 Bảng 2.17: Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 52 Bảng 2.18: Kiểm định KMO Bartlett’s Test cho biến độc lập 53 Bảng 19: Ma trận xoay biến độc lập kiểm định EFA 54 Bảng 2.20: Kiểm định tương quan Paerson 56 Bảng 2.21: Kết đánh giá phù hợp mơ hình 57 Bảng 2.22: Kết kiểm định F 58 Bảng 2.23: Kết phân tích hồi quy 58 vii - DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1.2: Sơ đồ hành vi người tiêu dùng 10 Sơ đồ 3: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 11 Sơ đồ 1.4: Mô hình thuyết hành vi dự định 13 Sơ đồ 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng 14 Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Sơ đồ 2.1: Bộ máy cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Huế 29 viii - 72 - THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NHÂN TỐ - Nhân tố Chất lượng bao bì sản phẩm 73 - - Nhân tố Ảnh hưởng xã hội 74 - - Nhân tố Sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân 75 - - Nhân tố Nhận thức tính hiệu 76 - - Nhân tố Giá sản phẩm 77 - - Nhân tố Ý định hành vi mua sản phẩm có bao gói thân thiện môi trường 78 - 79 - PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA - Các biến độc lập Chất lượng bao bì sản phẩm Ảnh hưởng xã hội 80 - Sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân Nhận thức tính hiêu Giá sản phẩm 81 - - Biến phụ thuộc Ý định hành vi mua sản phẩm 82 - PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA - Các biến độc lập 83 - 84 - PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON 85 - PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 86