Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình mytv của khách hàng tại tỉnh thừa thiên huế

- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ ́ ̣c K in h tê ́H uê -- - ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ại QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Tr ươ ̀n g Đ MYTV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỒNG THỊ HIẾU KHĨA HỌC: 2014 - 2018 - TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ ́ tê ́H uê -- - in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ̣c K NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG Đ ại ho TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ g Sinh viên thực hiện: Tr ươ ̀n Hoàng Thị Hiếu Giáo viên hướng dẫn PGS.TS Trương Tấn Quân Lớp: K48 Thống kê kinh doanh Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 05/2018 - Lời Cảm Ơn Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, thời gian qua nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình bạn bè ́ in h tê ́H uê Lời đầu tiên, xin gửi lời cám ơn chân thành sâu sắc đến Qúy thầy, Qúy cô Khoa Hệ Thống Thông Tin Kinh Tế trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt giáo viên hướng dẫn tôi-PGS.TS Trương Tấn Quân tận tình giảng dạy, bảo truyền đạt, hướng dẫn góp ý kiến chia sẻ kinh nghiệm vô quý báu tạo điều kiện giúp tơi hồn thành tốt đợt thực tập vừa qua ho ̣c K Đồng thời khơng có giúp đỡ, hợp tác nhiệt tình cung cấp số liệu từ anh chị Ban lãnh đạo Trung Tâm Viễn Thơng Thừa Thiên Huế giúp tơi hồn thành tốt khóa luận này, lần xin chân thành cám ơn sâu sắc đến Qúy Cơng ty ươ ̀n g Đ ại Trong q trình thực tập, trình làm báo cáo, khơng tránh khỏi sai sót, đồng thời trình độ lý luận kinh nghiệm thực tế hạn chế nên mong Qúy thầy, Qúy cô bỏ qua Tr Cuối lần xin chân trọng cám ơn kính chúc Qúy thầy, Qúy vui vẻ, hạnh phúc an khang, dồi sức khỏe thành công công việc! Huế, ngày 5/5/2018 Sinh viên thực Hoàng Thị Hiếu - DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU VNPT Tập đồn Bưu viễn thơng Việt Nam VNPT TT Huế Viễn thông Thừa Thiên Huế VASC Công ty phần mền truyền thơng IPTV Mạng truyền hình kết hợp với mạng viễn thông IP Giao thức liên mạng KH Khách hàng ADSL Đường dây thuê bao số bất đối xứng CSDL Cơ sở liệu BTS Trạm thu phát song di động Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H ́ Bộ giải mã tín hiệu truyền hình STB i - MỤC LỤC PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung 2.2.Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 ́ uê 3.1 Đối tượng nghiên cứu .2 ́H 3.2 Đối tượng điều tra tê 3.3 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .2 in h 4.1 Chọn mẫu điều tra .3 4.2 Phương pháp thu thập số liệu ̣c K 4.3 Xác định cỡ mẫu điều tra 4.4 Phương pháp xử lí số liệu ho 4.5 Các phương pháp phân tích ại Cấu trúc đề tài: Đ PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ ươ ̀n g NGHIÊN CỨU .8 1.1 Cơ sở lí luận vấn đề nghiên cứu .8 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng hành vi tiêu dùng .8 Tr 1.1.2 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng .8 1.1.3 Qúa trình định mua người tiêu dùng 10 1.1.4 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 12 1.1.5 Thuyết hành vi dự định 14 1.1.6 Mơ hình nghiên cứu lựa chọn 16 1.1.7 Giá trị cảm nhận 20 1.1.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV 20 1.2 Cơ sở thực tiễn 22 ii - 1.2.1 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình IPTV 22 1.2.2 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình TT Huế 23 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT THỪA THIÊN HUẾ 26 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VNPT THỪA THIÊN HUẾ 26 2.1.1 Qúa trình hình thành phát triển VNPT Thừa Thiên Huế 26 ́ uê 2.1.2 Cơ cấu tổ chức chức nhiệm vụ phòng ban .26 ́H 2.1.3 Các loại hàng hóa dịch vụ kinh doanh chủ yếu công ty 29 tê 2.2 Giới thiệu dịch vụ MyTV VNPT 33 2.2.1 Các dịch vụ MyTV 33 in h 2.2.2 Gía cước MyTV 39 2.2.3 Kết kinh doanh MyTV năm 2015 - 2017 41 ̣c K 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV khách hàng VNPT 42 ho 2.3.1 Đặc điểm đối tượng điều tra 42 ại 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha .48 Đ 2.3.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới định sử dụng dịch vụ MyTV khách hàng VNPT Thừa Thiên Huế 50 ươ ̀n g 2.3.4 Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch MyTV 53 2.3.5 Phân tích hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ MyTV 58 Tr 2.3.6 Kiểm định khác biệt số nhân tố đến định sử dụng dịch vụ MyTV 62 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT THỪA THIÊN HUẾ 64 3.1.Mục tiêu định hướng phát triển 64 3.1.1 Mục tiêu 64 3.1.2 Định hướng chung phát triển dịch vụ MyTV 64 iii - 3.2 Giải pháp 65 3.2.1 Giải pháp cho nhóm nhân tố Gía hợp lý 65 3.2.2 Giải pháp cho nhóm nhân tố Sự tin cậy .66 3.2.3 Giải pháp cho nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ .66 3.2.4 Giải pháp cho nhóm nhân tố Chăm sóc khách hàng 66 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 3.1 Kết luận 68 ́ uê 3.2 Một số kiến nghị .70 ́H 3.2.1 Kiến nghị Nhà Nước quyền địa phương 70 tê 3.2.2 Kiến nghị tập đoàn VASC 70 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 iv - DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Diễn đạt mã hóa thang đo .19 Bảng 1.2: Thuận lợi, khó khăn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình 24 Bảng 2.1 Tình hình lao động cơng ty VNPT TT Huế giai đoạn 2015-2017 30 Bảng 2.2: Kết kinh doanh VNPT TT Huế qua năm thực 32 Bảng 2.3: Các gói cước thuê bao tháng .39 ́ uê Bảng 2.4: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất gói cước .40 ́H Bảng 2.5: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất gói cước .40 tê Bảng 2.6: Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ MyTV cuả tháng năm 2017 .41 Bảng 2.7 Cơ cấu mẫu điều tra .42 in h Bảng 2.8: Nguồn thông tin biết đến dịch vụ 46 Bảng 2.9: Lý lựa chọn sử dụng MyTV 46 ̣c K Bảng 2.10: Thời gian sử dụng dịch vụ 47 Bảng 2.11: Kết kiểm định sơ độ tin cậy thang đo .48 ho Bảng 2.12: Kết kiểm sơ độ tin cậy biến 49 ại Bảng 2.13: Hệ số KMO phân tích nhân tố 51 Đ Bảng 2.14: Ma trận xoay .51 Bảng 2.15: Ma trận xoay .52 ươ ̀n g Bảng 2.16: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố” Chăm sóc khách hàng” .53 Bảng 2.17: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố”chất lượng dịch vụ” 54 Bảng 2.18: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố”sự tin cậy” 55 Tr Bảng 2.19:Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố”về chi phí” 56 Bảng 2.20: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố”khuyến mãi” .57 Bảng 2.20: Kết kiểm định giả thiết hệ số tương quan .59 Bảng 2.21: Mô hình hồi quy 60 Bảng 2.22: Kiểm định khác biệt định sử dụng dịch vụ MyTV .63 v - DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 : Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng Sơ đồ 1.2:Qúa trình định mua người tiêu dùng 10 Sơ đồ 1.3: Thuyết hành động hợp lí TRA .15 Sơ đồ 1.4: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB 15 Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu tác giả lựa chọn 17 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê Sơ đồ 1.6: Sơ đồ cấu tổ chức VNPT Thừa Thiên Huế .28 vi - DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính 43 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi 43 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp .44 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập TB hàng tháng 45 ́ Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê Biểu đồ 2.5: Thời gian sử dụng dịch vụ 47 vii - Phụ lục B: Xử lí số liệu B.1: Kĩ thuật thống kê tần số để biết số đặc điểm cỡ mẫu gioi tinh Valid Percent Cumulative Percent nam 67 51.5 51.5 51.5 nu 63 48.5 48.5 Total 130 100.0 100.0 ́ Percent 79 tren 50 15 Total 130 ươ ̀n g nghe nghiep cong chuc/vien chuc nha nuoc cong nhan sinh vien thuong nhan/ ho buon ban nghe nghiep khac Total Tr Valid ́H tê h 10.8 16.9 10.8 16.9 10.8 27.7 60.8 60.8 88.5 11.5 11.5 100.0 100.0 100.0 ho tu 41 den 50 Cumulative Percent ại 14 22 Percent Đ Valid tu 18 den 30 tu 31 den 40 Valid Percent ̣c K tuoi Frequency 100.0 in Valid uê Frequency Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent 42 32.3 32.3 32.3 27 15 20.8 11.5 20.8 11.5 53.1 64.6 31 23.8 23.8 88.5 15 130 11.5 100.0 11.5 100.0 100.0 76 - 26.9 35.4 48.5 48.5 83.8 16.2 100.0 16.2 100.0 100.0 ́H ́ 26.9 uê Cumulative Percent 8.5 Cumulative Percent 18.5 18.5 18.5 46.9 46.9 65.4 34.6 100.0 34.6 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 43 33.1 33.1 100.0 87 66.9 130 100.0 tren nam Total 45 130 ho 61 in 24 h Valid Percent duoi thang tu thang den nam Percent Đ ại Valid 8.5 Valid Percent 8.5 ̣c K da su dung dich vu MyTV bao lau Frequenc y Percent tê thu nhap trung binh hang thang Frequenc y duoi trieu dong 11 tu den trieu 35 dong tu den 10 trieu Valid 63 dong tren 10 trieu dong 21 Total 130 g Kênh thông tin biết đến dịch vụ Tr ươ ̀n Quang cao tren TV Valid Co Khong Total 66.9 100.0 77 - Quang cao tren bao, tap chi Valid Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Co 40 30.8 30.8 100.0 Khong 90 69.2 69.2 Total 130 100.0 100.0 Frequenc y Percent Valid Percent 59 71 130 45.4 54.6 100.0 45.4 54.6 100.0 Frequenc y ́ uê ́H Percent ̣c K Vaild in Bang quang cao ngoai troi Valid Percent Cumulative Percent 100.0 24 18.5 18.5 Khong 106 81.5 81.5 130 100.0 100.0 ại ho Co Total 100.0 h Co Khong Total Cumulative Percent tê Quang cao tren internet Valid Đ To roi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 100.0 Co 64 49.2 49.2 Khong 66 50.8 50.8 Total 130 100.0 Tr ươ ̀n g Valid 100.0 78 - Khong biet nha cung cap khac Khong Valid Percent Cumulative Percent 36 27.7 27.7 100.0 94 72.3 72.3 130 100.0 100.0 Valid Percent Cumulative Percent 37.7 37.7 100.0 62.3 h Percent 49 Khong 81 62.3 100.0 130 100.0 ươ ̀n Valid Tr Co Khong Total Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 8 100.0 129 99.2 99.2 130 100.0 100.0 g Khác Đ ại Total ̣c K Co ho in su gioi thieu cua nhan vien tiep thi Frequency Valid tê ́H Total Percent ́ Co Frequency uê Valid 79 - Lý lựa chọn dịch vụ MyTV Gia ca hop ly Frequency Percent Valid Percent Co 53 40.8 40.8 Khong 77 59.2 59.2 Total 130 100.0 100.0 Chat luong am tot 45 34.6 Khong 85 65.4 Total 130 ́ uê tê Co Valid Percent h Percent 34.6 Cumulative Percent 100.0 ̣c K in Frequency 100.0 65.4 100.0 ho Valid Cumulative Percent 100.0 ́H Valid ại Phuc vu tot Frequency Percent Valid Percent 43 33.1 33.1 Khong 87 66.9 66.9 Total 130 100.0 100.0 g Đ Valid Tr ươ ̀n Co 100.0 Chat luong hinh anh tot Frequency Percent Valid Percent Co 26 20.0 20.0 Khong 104 80.0 80.0 Total 130 100.0 100.0 Valid Cumulative Percent Cumulative Percent 100.0 80 - Chuong trinh khuyen mai hap dan Frequency Percent Valid Percent Co 43 33.1 33.1 Khong 87 66.9 66.9 Total 130 100.0 100.0 Cumulative Percent tê Khong biet nha cung cap khac ́H ́ 100.0 uê Valid Frequency Percent Co 28 21.5 21.5 Khong 102 78.5 78.5 Total 130 100.0 100.0 Valid Percent Cumulative Percent h Valid ho ̣c K in 100.0 Su gioi thieu cua ban be nguoi than Frequency Percent Valid Percent 38 29.2 29.2 Khong 92 70.8 70.8 Total 130 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Co 3.1 3.1 Khong 126 96.9 96.9 Tr ươ ̀n g Co Đ ại Valid Valid Cumulative Percent 100.0 Khác Cumulative Percent 100.0 Total 130 100.0 100.0 B.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo qua Hệ số Cronbach’s Alpha 81 - B2.1 Thang đo với nhân tố Đánh giá chung Lần 1: Reliability Statistics 696 ́H ́ N of Items uê Cronbach's Alpha Std Deviation DGC1 3.72 883 DGC2 3.92 915 DGC3 3.72 948 N in h Mean tê Item Statistics ̣c K 130 Đ Item-Total Statistics 130 ại ho 130 Cronbach's Alpha if Item Deleted 7.64 2.140 688 376 DG C2 7.44 3.070 246 907 DG C3 7.63 2.002 668 385 Tr DG C1 ươ ̀n g Scale Scale Corrected Mean if Variance if Item-Total Item Item Correlation Deleted Deleted B2.2 Thanh đo với nhân tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng Lần 1: 82 - Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 631 N CSKH1 3.28 900 130 CSKH2 3.38 892 130 CSKH3 3.52 950 CSKH4 3.21 1.024 h tê ́H ́ Std Deviation uê Mean in Item Statistics ̣c K 130 Đ Item-Total Statistics ại ho 130 Cronbach's Alpha if Item Deleted 10.11 4.748 304 632 CSK H2 10.02 4.108 512 492 CSK H3 9.87 4.022 480 510 CSK H4 10.18 4.183 363 601 Tr CSK H1 ươ ̀n g Scale Scale Corrected Mean if Variance if Item-Total Item Item Correlation Deleted Deleted 83 - B2.3 Thanh đo với nhân tố “Chất lượng dịch vụ” Lần 1: Reliability Statistics 685 ́ N of Items uê Cronbach's Alpha ́H Item Statistics Std Deviation N CLDV1 3.62 926 130 CLDV2 4.15 960 CLDV3 3.98 960 CLDV4 3.81 973 CLDV5 3.84 1.018 130 CLDV6 3.82 944 130 h tê Mean 130 130 Đ ại ho ̣c K in 130 ươ ̀n g Item-Total Statistics Cronbach's Alpha if Item Deleted CLDV 19.60 8.443 684 552 CLDV 19.07 11.057 157 724 CLDV 19.25 10.342 278 688 Tr Scale Mean if Scale Corrected Item Deleted Variance if Item-Total Item Deleted Correlation 84 - CLDV 19.42 9.159 488 619 CLDV 19.38 9.014 480 621 CLDV 19.40 9.482 449 633 ́ uê - B2.4 Thanh đo với nhân tố “Sự tin cậy” ́H Lần 1: N of Items 892 ̣c K in h Cronbach's Alpha tê Reliability Statistics ho Item Statistics STC2 3.68 ươ ̀n N 927 130 942 130 Đ 3.62 g STC1 Std Deviation ại Mean 3.72 942 130 STC4 3.65 954 130 Tr STC3 Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Mean if Variance if Item-Total Item Item Correlation Deleted Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted 85 - 6.184 795 849 STC 10.98 6.170 780 854 STC 10.95 6.454 703 883 STC 11.01 6.147 771 857 ́H ́ 11.05 uê STC B2.5 Thanh đo với nhân tố “Gía hợp lý” tê Lần 1: 802 in N of Items ho ̣c K Cronbach's Alpha h Reliability Statistics ại Item-Total Statistics Cronbach's Alpha if Item Deleted g Đ Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Deleted Correlation 12.01 4.674 687 717 GCHL 11.98 4.643 642 738 GCHL 11.75 5.431 439 832 GCHL 12.04 4.502 706 706 Tr ươ ̀n GCHL 86 - Std Deviation N GCHL1 3.92 872 130 GCHL2 3.95 918 130 GCHL3 4.18 885 130 GCHL4 3.88 903 130 ́ Mean ́H B2.6 Thanh đo với nhân tố “Chương trình khuyễn mãi” uê Item Statistics Lần 1: N of Items 875 ̣c K in Cronbach's Alpha h tê Reliability Statistics Std Deviation N KM1 3.72 874 130 KM2 3.72 883 130 KM3 3.82 922 130 884 130 g ươ ̀n 3.71 Tr KM4 Đ Mean ại ho Item Statistics Item-Total Statistics KM Scale Scale Corrected Mean if Variance if Item-Total Item Item Correlation Deleted Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted 11.24 828 5.377 761 87 - KM 11.24 5.501 711 847 KM 11.14 5.361 706 850 KM 11.25 5.381 746 833 ́ ́H uê B3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 738 h Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy tê KMO and Bartlett's Test df 153 000 Đ ại ho Sig in 820.165 ̣c K Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Component Matrixa ươ ̀n g Component DGC3 901 Tr 901 DGC1 88 - Total Variance Explained Total % of Cumulat Varianc ive % e Total % of Cumulat Varianc ive % e Total % of Cumulat Varianc ive % e 16.887 4.19 23.313 23.313 4.196 23.313 23.313 3.040 2.51 13.963 37.276 2.513 13.963 37.276 2.623 14.573 31.460 1.98 11.025 48.301 1.985 11.025 48.301 2.379 13.214 44.674 1.66 9.229 57.530 1.661 9.229 1.809 10.052 54.726 1.22 6.802 64.333 1.224 1.729 9.606 64.333 876 4.868 69.201 847 4.707 73.907 676 3.754 77.661 637 3.541 10 592 3.290 84.492 11 531 2.952 87.444 12 445 2.470 89.914 13 419 2.330 92.244 361 2.003 94.247 15 310 1.721 95.968 16 283 1.572 97.541 17 251 1.395 98.936 18 192 1.064 100.000 tê ́ 16.887 ̣c K in 57.530 64.333 ại ho 6.802 g 81.202 ươ ̀n Tr 14 uê ́H Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings h Initial Eigenvalues Đ Compo nent Extraction Method: Principal Component Analysis 89 - Rotated Component Matrixa Component 857 STC1 825 STC3 823 850 KM3 813 KM1 776 KM4 725 CLDV4 781 CLDV1 ̣c K in KM2 ́H STC4 735 727 ho CLDV6 CLDV5 691 Đ ươ ̀n GCHL4 g CSKH2 ại CSKH3 CSKH4 tê 861 h STC2 ́ uê 833 726 642 791 702 GCHL1 617 Tr GCHL2 90