Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển được. Doanh nghiệp chỉ có thể kết nối được với thị trường đó là nhờ vào Marketing. Marketing nó giúp cho doanh nghiệp tìm được khách hàng và đẩy được sản phẩm của doanh nghiệp về phía họ. Trong cơ chế thị trường nếu một doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Marketing có vai trò quan trọng như vậy để tìm hiểu tình hình thực hiện các chính sách Marketing ở Công ty TNHH Tân Quang Minh ra sao, đồng thời đề ra một vài giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing của công ty nên em đã chọn đề tài: “ Giải pháp hoàn thiện công tác hoạt động marketing tại công ty trách nhiện hữu hạn Tân Quang Minh”.
Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại khơng muốn gắn kinh doanh với thị trường Vì chế thị trường có doanh nghiệp hi vọng tồn phát triển Doanh nghiệp kết nối với thị trường nhờ vào Marketing Marketing giúp cho doanh nghiệp tìm khách hàng đẩy sản phẩm doanh nghiệp phía họ Trong chế thị trường doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing chẳng khác thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn Marketing có vai trị quan trọng để tìm hiểu tình hình thực sách Marketing Cơng ty TNHH Tân Quang Minh sao, đồng thời đề vài giải pháp hồn thiện sách Marketing cơng ty nên em chọn đề tài: “ Giải pháp hoàn thiện công tác hoạt động marketing công ty trách nhiện hữu hạn Tân Quang Minh” Mục đích nghiên cứu Đề tài nhằm giải vấn đề sau: - Tổng quan lý thuyết marketing chiến lược marketing - Kiến nghị biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Dựa vào số liệu sách chiến lược marketing cơng ty TNHH Tân Quang Minh Thời gian: Thời gian thực từ tháng 3/2011 đến tháng 5/2011 Số liệu dùng để phân tích: năm gần Phương pháp nghiên cứu xử lý số liệu Đề tài viết dựa trên: - Quan sát thực tế công ty - Thu thập số liệu sơ cấp từ việc quan sát thực tế,khảo sát khách hàng, thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo tài liệu công ty, thông tin SVTH: Bùi Văn Vấn báo chí, Internet nghiên cứu trước Từ so sánh tổng hợp thống kê Kết cấu báo cáo Đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược marketing Chương 2: Tổng quan công ty TNHH Tân Quang Minh Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động marketing công ty TNHH Tân Quang Minh Chương 4: Một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing cơng ty TNHH Tân Quang Minh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing: hệ thống sách biện pháp lớn nhằm triển khai phối hợp mũi nhọn marketing để đạt mục tiêu doanh nghiệp cách hiệu Hoạch định chiến lược: Hoạch định chiến lược phân tích khứ để xác định điều cần phải làm tương lai Hoạch định chiến lược trình bày mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, cách thức nguồn lực cần phải có để đạt mục tiêu,nhân thực thời gian cần thiết để tiến hành Nói cách khác, hoạch định chiến lược cần phải trả lời câu hỏi doanh nghiệp muốn gì? Cần gì? Làm nào? Ai làm làm nào? Mục đích hoạch định chiến lược xác lập, trì phát triển đơn vị kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận mức tăng trưởng mục tiêu doanh nghiệp Bản chất chiến lược Marketing: Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy nói rằng, nội dung thực Marketing bán hàng Mục tiêu đích thực Marketing phải biết hiểu khách hàng Như vậy, Marketing hoạt động người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu ước muốn thơng qua tiến trình trao đổi Marketing hoạt động người diễn tương quan với thị trường Marketing nghĩa làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm tàng thành thực, nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người Các tiến trình trao đổi có liên quan đến số cơng việc phải làm Người bán phải tìm người mua, định rõ nhu cầu họ, phác hoạ sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản vận chuyển chúng, thương lượng,…Những hoạt động phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối lập giá phục vụ tạo thành hoạt động marketing cốt yếu Hoạch định chiến lược marketing tiến trình quản trị, nhằm phát triển trì thích nghi chiến lược bên mục tiêu khả doanh nghiệp, bên hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, sơ phân tích mơi trường marketing thiết lập chiến lược hoạt động có tính chất liên kết Các chiến lược marketing cần nêu rõ phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp ý Những phân đoạn thị trường khác thị hiếu, đạp ứng nỗ lực marketing tính doanh lợi Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực lực cho phân đoạn thị trường mà phục vụ tốt xét từ quan điểm cạnh tranh 1.2 Môi trường marketing 1.2.1 Môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm yếu tố nội tại, bên công ty; yếu tố bên ngồi tác động như: mơi trường nội cơng ty, nhà cung ứng, nhà marketing trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng Các nhà cung ứng Công ty Giới trung gian Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Giới công chúng Sơ đồ 1.1: Các yếu tố tác động môi trường vi mô công ty 1.2.2 Môi trường vĩ mô Tất doanh nghiệp bị ảnh hưởng môi trường marketing vĩ mô Các yếu tố điều chỉnh, thay đổi hội cho doanh nghiệp lại mối đe doạ cho doanh nghiệp khác Các yếu tố tầm kiểm sốt cơng ty, cơng ty theo dõi, nghiên cứu để dự đốn có hành động kịp thời Môi trường marketing vĩ mô bao gồm: Môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, mơi trường cơng nghệ, mơi trường trị - pháp luật, mơi trường văn hố, xã hội 1.3 Các chiến lược marketing 1.3.1 Chiến lược sản phẩm Một Công ty phân khúc thị trường cách cẩn thận, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu xác định cách định vị mong muốn thị trường, sẵn sàng để phát triển tung thị trường sản phẩm Trong đời sống sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lược Marketing Sở dĩ khơng tình hình kinh tế thay đổi đối thủ cạnh tranh tung đợt tiến công mà cịn sản phẩm trải qua giai đoạn quan tâm yêu cầu người mua Do cơng ty phải đề chiến lược cho phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Ngay biết sản phẩm không sống mãi, công ty hy vọng tăng tuổi thọ khả sinh lời sản phẩm Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược sản phẩm mới, chiến lược chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược bao gói, nhãn mác… 1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm hàng hoá dịch vụ với thuộc tính định, với ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị, hữu hình vơ hình Phần cốt lõi sản phẩm Phần cốt lõi sản phẩm phải giải đáp câu hỏi: “ Người mua thực muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá nhu cầu tiềm ẩn đằng sau sản phẩm đem lại lợi ích đặc điểm Phần cốt lõi nằm tâm sản phẩm Phần cụ thể sản phẩm Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm cụ thể Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất sản phẩm cụ thể Sản phẩm có đặc tính: Một mức độ chất lượng Những đặc điểm Một kiểu sáng tạo Người thiết kế sản phẩm phải đưa dịch vụ lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ sản phẩm 1.3.1.2 Phân loại Căn theo mục đích sử dụng : Hàng tiêu dùng hàng tư liệu sản xuất Căn theo thời gian sử dụng : Hàng bền hàng mau hỏng Căn theo đặc điểm cấu tạo : Sản phẩm hữu hình dịch vụ Căn vào hành vi tiêu dùng loại hàng : Hàng thuận tiện ( thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết), hàng shopping ( mua có suy nghĩ), hàng đặc biệt ( độc đáo) Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: - Chu kỳ sản phẩm đóng vai trị quan trọng q trình marketing.Các giai đoạn chu kỳ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp có chiến lược marketing khác Tuỳ theo loại sản phẩm cụ thể, chu kỳ có hình dạng khác Một cách tổng qt, chu kỳ sản phẩm chia thành giai đoạn bản: Phát triển sản phẩm mới, giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái Các giai đoạn - Giai đoạn phát triển sản phẩm mới: Bắt đầu công ty phát phát triển ý tưởng sản phẩm Trong giai đoạn này, doanh thu chưa có chưa tung sản phẩm thị trường cơng ty phải gánh chịu chi phí đầu tư Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường: bắt đầu công ty tiến hành tung sản phẩm thị trường Doanh thu thấp, chưa có lợi nhuận chi phí giới thiệu cao số yếu tố kỹ thuật, vận hành nhà máy, hệ thống phân phối… - Giai đoạn tăng trưởng: thời kỳ mà sản phẩm thị trường chấp nhận tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng - Giai đoạn trưởng thành: Xuất tốc độ tăng trưởng giảm dần doanh thu ngành đạt cực trị giai đoạn Lợi nhuận tăng chậm, đạt cực đại giảm dần giai đoạn - Giai đoạn suy thoái: Xuất doanh thu lợi nhuận giảm mạnh 1.3.2 Chiến lược giá 1.3.2.1 Khái niệm Giá biến số quan trọng marketing mix Giá đóng vai trị định việc mua hàng hay hàng khác người tiêu thụ Đối với cơng ty giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận 1.3.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến định chiến lược giá Mục tiêu Marketing Trước định giá, công ty phải định xem với sản phẩm cần phải đạt điều Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường cẩn thận, chiến lược phối hợp marketing bao gồm giá cả, thực dễ dàng Đồng thời, cơng ty cịn có mục tiêu khác mục tiêu xác định rõ ràng, việc định giá dễ dàng Các mục tiêu phổ biến tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá thị phần dẫn đầu chất lượng sản phẩm Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, cơng ty gặp nhiều khó khăn họ coi trọng tồn mục tiêu yếu Họ phải định giá thấp, miễn giá đủ trang trải biến phí số định phí khác để tồn tại, cầm cự thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn Tối đa hố lợi nhuận: Nhiều cơng ty muốn đề mức giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận taik họ ước lượng mức cầu phí tổn liền với mức giá khác chọn mức giá có lợi nhuận tối đa tỉ lệ doanh thu vốn đầu tư tối đa Dẫn đầu thị phần: Có cơng ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin công ty có thị phần lớn có phí tổn thấp lợi nhuận lâu dài cao Họ đeo đuổi thị phần cách định giá thấp chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng để đạt mục tiêu Dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Một cơng ty lấy mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường thường điều địi hỏi phải đè mức giá cao phí tổn R & D cao Các mục tiêu khác: Cơng ty sử dụng giá để đạt mục tiêu khác Họ định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia vào thị trường định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường Chiến lược phối thức Giá công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu marketing Các định giá phải phối hợp với định mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình marketing quán có hiệu Các đưa cho khâu khác thuộc phối thức marketing có ảnh hưởng đến định giá Phí tổn Phí tổn tạo cho việc định giá sản phẩm Công ty muốn đề mức giá trang trải cho phí tổn sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm tỉ lệ lời hợp lý cho nỗ lực rủi ro mình.Cơng ty phải xem xét loại phí tổn, chi phí cơng ty cao chi phí nhà cạnh tranh sản xuất bán sản phẩm tương đương, công ty phải đề mức giá cao đối thủ cạnh tranh kiếm lời phải vào bất lợi cạnh tranh Phí tổn cơng ty gồm loại: định phí biến phí Thị trường nhu cầu Phí tổn tạo cho việc lập giá cịn thị trường nhu cầu tốc độ cao Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh cân giá sản phẩm dịch vụ dựa lợi ích có từ sản phẩm hay dịch vụ Như thế, trước định giá, nhà marketing phải hiểu mối quan hệ giá mức cầu sản phẩm Định giá thị trường khác nhau: Bề rộng định giá người bán thay đổi khác theo thị trường khác Ở thị trường cạnh tranh tuý người bán lẫn người mua chấp nhận thời giá thị trường Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố thị trường mang tính độc quyền Những cảm nhận người tiêu thụ: Người tiêu thụ người định xem xét giá sản phẩm có phù hợp khơng? Khi định giá công ty phải xét đến cảm nhận người tiêu thụ giá cảm nhận ảnh hưởng đến định mua hàng họ Cạnh tranh Giá đối thủ cạnh tranh phản ứng họ giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá công ty Người tiêu dùng đánh giá giá trị giá sản phẩm dựa giá giá trị sản phẩm tương đương Chiến lược định giá cơng ty ảnh hưởng đến cạnh tranh Một chiến lược giá cao, mức lời cao, thu hút cạnh tranh, chiến lược giá thấp, mức lời thấp làm nản đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường 1.3.3 Chiến lược phân phối 1.3.3.1 Khái niệm kênh phân phối Trong hoạt động bán hàng doanh nghiệp tồn doanh thu vận động yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến như: Dịng vật chất, dịng dịch vụ, dịng chuyển dời vật chất, dịng tốn, dịng thơng tin, dịng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động hàng hố vật chất, dịch vụ trình bán hàng doanh nghiệp – hàng hoá vật chất dịch vụ chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) nào?