648 Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Môi Giới Tại Cty Cp Chứng Khoán Ssi 2023.Docx

1 NGÂNHÀNGNHÀNƢỚCVIỆTNAM BỘGIÁO DỤCVÀĐÀOTẠO TRƢỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH  CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰHÀI LÕNG CỦA KHÁCHHÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦNCHỨNGKHOÁNSSI Sinh v[.]

Lýdochọnđềtài

Ra đời vào năm 2000, “thị trường chứng khoán” vẫn còn là một thuật ngữ khá xa lạ đốivới các nhà đầu tƣ Việt Nam Trong khi đó, trên thế giới chứng khoán là kênh đầu tƣ đãxuấthiệntừlâuđời.Vàođầunhữngnăm1990,tưtưởng,quanđiểmvềviệchìnhthànhthịtrườngchứngkhoánn hằmtạokênhhuyđộngvốnphụcvụchosựpháttriểncủakinhtếxãhội,sựnghiệpcôngnghiệphóa,hiệnđạihóacủa đấtnướcđãđượcĐảng,Nhànướctaxácđịnh cụ thể.Trong thời kỳ này, vấn đề vốn cho phát triển kinh tế đất nước ngày càng trởnên cấp thiết, hệ thống các ngân hàng thương mại với tư cách là nguồn vốn ngắn hạnkhôngthểđápứngkịp thời.Thựctiễnnàyđòihỏiphảisớmxâydựngthịtrườngvốnnhằmthu hút các nguồn vốn trung và dài hạn, trong và ngoài nước phục vụ cho công cụ đổi mớiđất nước.Chính vì vậy, trải qua hơn 20 năm phát triển Thị trường chứng khoán Việt Namngày càng trở nên hấp dẫn đối với các nhà đầu tƣ, mang lại rất nhiều lựa chọn cũng nhƣnhiều cơ hội hấp dẫn đối với họ, trở thành một trong những thị trường tài chính đóng vaitròquantrọngtrongnềnkinhtếViệtNam.

Thị trường chứng khoán cung cấp cho chúng ta một môi trường đầu tư lành mạnh, cùngvới nhiềucơhộilựachọnrấtphongphú.Điềunàychophépcác nhàđầutƣcó thểlựachọn loại hàng hóa phù hợp với mục tiêu, khả năng cũng như sở thích của mình Các côngty chứng khoán trên thị trường đóng vai trò là trung gian, là nơi hình thành và phát triểncủathịtrường,giúpthựchiệncácnghiệpvụtrunggiantrênthịtrườngchứngkhoán.Trongsố các loại hình mà thị trường chứng khoán cung cấp, môi giới chứng khoán là một trongnhững nghiệp vụ hàng đầu Đây là hoạt động kinh doanh phổ biến ở hầu hết các công tychứng khoán ở Việt Nam Với NĐT mới tham gia thị trường, chƣa có nhiều kinh nghiệmđầu tƣ hoặc không có đủ quỹ thời gian cho hoạt động theo dõi thị trường thì việc sử dụngdịch vụ môi giới là hoàn toàn hợp lý Sử dụng dịch vụ môi giới giúp NĐT tận dụng tối đacơ hội đầu tƣ từ kết quả phân tích, khuyến nghị của các chuyên gia đầu ngành Dịch vụmôi giới chứng khoán cũng mang lại cho NĐT người bạn đồng hành đáng tin cậy trongmỗi quyết định giao dịch hay khi cần hỗ trợ các vấn đề liên quan Những đặc điểm này đặcbiệtthíchhợpvớiNĐT F0cònnhiềubỡngỡkhibướcvàothịtrườngmới. Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đã làm cho nền kinh tế Việt Nam cùng với các nướctrên thế giới bước vào thời kì khủng hoảng, tuột dốc trầm trọng Dịch bệnh kéo dài tácđộngtiêucựctớinềnkinhtế.Điềunàyđãảnhhưởngrấtnhiềuđếnthịtrườngchứngkhoándẫn đến hoạt động của các công ty bị trì trệ Tuy nhiên, Việt Nam đã thể hiện đƣợc khảnăngkiểmsoátdịchbệnhkhátốt,dẫnđếnsựhồiphụccủanềnkinhtếdầnđivàotrạngthái ổn định Sự cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán ngày càng quyết liệt hơn trongcuộcchiếntranhgiànhthịphần.

Từkếtquảnghiêncứu,sẽgiúpmộtphầnnàochocácnhàquảntrịchứngkhoáncócáinhìnbaoquáthơn,từđó gópphầnxâydựngchiếnlƣợcphùhợpđểnângcaohiệuquảhoạtđộng môi giới của công ty mình, tăng khả năng cạnh tranh đối với các loại hình mà cáccôngtychứngkhoánkhácđãnắmgiữ.

Mụctiêunghiêncứu

Câuhỏinghiêncứu

- Nhữngkhuyếnnghịnàođƣợcđềxuấtđốivớicácnhântốtácđộngnàynhằmgópphầnnâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK tại SSI CN NguyễnCôngTrứ ?

Đốitƣợngnghiêncứu

Phạmvinghiêncứu

Phạmvithờigian

Nghiên cứu tiến hành thu nhập thông tin từ khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ môi giớitại SSI CN Nguyễn Công Trứ từ tháng 4 năm 2022 đến tháng 5 năm 2022 trong thời hạnchophépđểhoànthànhkhóaluậntốtnghiệpđúngtiếnđộ.

Phương phápnghiêncứu

Phươngpháptiếpcận

Đề tài tiếp cận và xác định vấn đề cần nghiên cứu căn cứ và cơ sở lý thuyết và các nghiêncứuthực nghiệmliênquan.

Các cơ sở lý thuyết đóng vai trò là nền tảng cho việc nghiên cứu về việc nâng cao hiệu quảhoạtđộngtạiSSI, trongđócáccơsởlýthuyếtđƣợcsửdụnglà:

 Lý thuyết về rủi ro nhận thức ( TPR- Theory of Perceived Risk) cho rằng hành vi tiêudùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm 2 yếu tố: (1) Nhận thứcrủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ (PRP) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giaodịchtrựctuyến(PRT)

 Lý thuyết hành động hợp lý ( TRA – Theory of Reasoned Action): Yếu tố quan trọngnhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Trong đó, ý địnhthực hiện hành vi chịu sự chi phối của hai nhân tố (1) thái độ và (2) chuẩn mực chủ quanliênquanđếnhànhvi(Fishbein&Ajzen,1975).

 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ ( UTAUT – Unified Theory ofAcceptance and Use of Technology) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sửdụngcáchtiếpcậnthốngnhấthơn.Đâyđượccoilàmôhìnhkếthợpcủa8môhìnhtrướcđó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về mộthệ thống thông tin mới bao gồm: TRA, TAM ( Technology Acceptance Model – Mô hìnhchấp nhận công nghệ ) , MM ( Motivation Model – Mô hình động cơ ), TPB ( Theory ofPlanned Behavior – Thuyết dự định hành vi , C-TAM ( A Model combining TAM andTPB–MôhìnhkếthợpTAMvàTPB),MPCU(Model of PersonalComputer

– Mô hình sử dụng máy tính cá nhân ) , IDT ( Innovation Diffusion Theory – Mô hình phổbiến sự đổi mới), SCT ( Social Cognitive Theory – Thuyết nhận thức xã hội) v.v(Venkatesh & ctg,2003).

 Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ: Định nghĩa phổ biến nhất đƣợc sử dụng để xác địnhchấtlƣợngdịchvụvàchấtlƣợngdịchvụđƣợcxemnhƣkhoảngcáchmongđợivềdịchvụvànhậnth ứccủakháchhàngkhisử dụngdịch vụ(Parasurman& ctg,1988).

 Lý thuyết về marketing dịch vụ: cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vôhình,khôngđồngnhấtvàkhôngthểtáchrời.

Bên cạnh đó, các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của các tác giả Adekannbi Jo ( 2018),Adreeba

& cộng sự, Bexa Muche Teka (2010), Jannuatul Mawa Nupur (2010), Justin Paul(2016), Đỗ Ngọc Thanh Nhàn (2020), Nguyễn Hoàng Hà (2016), Nguyễn Hồng Quân

Phươngphápthunhậpsốliệu

Các tài liệuthứcấp đƣợcdùngchoviệc nghiên cứu bao gồm cáctài liệu liên quanmôigiớichứngkhoáncủaCTCPCKSSI,nhữngdữliệuđángtincậyđƣợccôngbốtừcáctrangđiện tử ( website) của Sở giao dịch chứng khoán TP.HCM ( HOSE), Ủy ban chứng khoánnhà nước ( UBCKNN), các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đăng trên các tạpchí khoa học chuyên ngành Bên cạnh đó, các số liệu còn đƣợc tổng hợp từ Phòng Chứngkhoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ, thông qua các báo cáo hoạt động chứng khoán, báocáotàichính,kếtquảkinhdoanh,báocáothườngniên,v.v.tronggiaiđoạn2019đến2021nhằm củng cố thêm các lập luận của tác giả trong phần thảo luận về kết quả nghiên cứucũng nhƣ đề xuất một số khuyến nghị đối về việc nâng cao hiệu quả và nhân tố tác độngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhisử dụngDịchvụmôigiới chứngkhoántạiSSI.

Phần lớn số liệu chính là số liệu sơ cấp đƣợc thu nhập thông qua các cuộc khảo sát trựctuyến.KhảosátsẽđượcthựchiệnthôngquaứngdụngGoogleForm.Nhữngngườithamgia khảo sát hoàn toàn đƣợc ẩn danh và câu trả lời có độ tin cậy cao vì họ có thể dễ dàngđưaraýkiếnriêngcủamìnhmàkhôngbịảnhhưởngbởiđámđông.Thờihạnkhảosátlàtừ tháng 4 năm 2022 đến tháng

5 năm 2022 đối với các khách hàng đã và đang sử dụngdịchvụmôigiớichứngkhoántại SSI.

Sau khi thu nhập các câu trả lời từ khách hàng, tác giả sẽ tiếp tục thực hiện các bước tiếptheonhằmđánhgiá mứcđộảnhhưởngcủacác yếutốđếnsựhàilòng củakháchhàngkhisửdụngdịchvụmôigiớivàthảoluậncáckếtquảnghiêncứuđểtừngbướcnângcaohiệuquảv àđềxuấtmộtsốkhuyếnnghịphùhợp.

Phươngphápxử lýsốliệu

Dựa trên các nền tảng kế thừa và phát triển các cơ sở lý luận, tham khảo các nghiên cứutrước đây về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môigiớitạiSSI,khóaluậnsửdụngphươngphápđịnhlượngđểxửlýdữliệuvớisựhỗtrợcủaphầnmềmSPSS phiênbản20.Cácbướcxửlýdữliệubaogồm(1)thốngkêmôtả,

Cácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakhách hàngkhisửdụngdịchvụ môigiớitạiSSIvànângcao hiệu quảhoạt độngmôigiới chứngkhoán

Lý thuyết về rủi ro nhận thức ( TPR), Lý thuyết hành động hợp lý ( TRA), Lý thuyết thống nhấtvề chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, Lý thuyết vềMarketingdịch vụ.

Xâydựngthangđovàkhảo sát sơbộ ĐốitƣợngkhảosátlàcáckháchhàngđãvàđangsửdụngDịchvụmôigiới tạiSSI.

Các bước xử lý dữ liệu bao gồm (1) thống kê mô tả, (2) đo lường độ tin cậy của thang đo theoCronbach‟sAlpha, (3)phântíchnhântốkhámphá,

Đóng gópnghiêncứu

Đónggópvềmặtlýthuyết

Đónggópvềmặtthực tiễn

 KếtquảnghiêncứulàcơsởthamkhảochocácCTCK,đưaracácgiảipháp,địnhhướngphát triển của các công ty trong tương lai, một cái nhìn hoàn thiện về hiệu quả hoạt độngmôi giới chứng khoán Đồng thời cũng giúp cho các nhà quản lý thị trường chứng khoántại TPHCM thấy được hiện trạng và chất lượng dịch vụ môi giới là cơ sở để các nhà quảnlýcảitiếndịch vụ.

Quytrìnhnghiêncứu

Cấutrúckhóaluận .17 CHƯƠNG2:CƠSỞLÝLUẬN

Ngoàiphầnmụclục,danhsáchcác hìnhvà bảng,tàiliệu thamkhảovàtríchdẫn sửdụng kiểuAPA(TheAmericanPsychologicalAssociation),khóaluậnđượctrìnhbàytheo5chương

Nội dung chương 1 xác định vấn đề nghiên cứu là nâng cao hiệu quả hoạt động môi giớichứng khoán và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịchvụ môi giới chứng khoán tại SSI Theo đó, các lý do chọn đề tài, đối tƣợng nghiên cứu,mụctiêunghiêncứu,phạmvinghiêncứu,phươngphápnghiêncứu,đónggópcủanghiêncứuvàquytrìnhn ghiêncứuđượcthểhiệncụ thểởchương1.

Chương2trìnhbàycáckháiniệmliênquanđếnvấnđềnghiêncứu.Cụthể,chương2trìnhbày (1) Khái niệm, vai trò và đặc điểm của nghiệp vụ môi giới, quy trình nghiệp vụ môigiới chứng khoán; (2) Thực trạng về môi giới chứng khoán tại CTCPCK SSI: Sản phẩmdịch vụ, chất lượng dịch vụ, Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khisử dụng nghiệp vụ môi giới tại TTCK; (3) cơ sở lý thuyết; (4) các nghiên cứu thực nghiệmliên quan củanướcngoài và tại ViệtNamđể xác địnhkhoảng trống nghiêncứu, từđótrình bày (5) mô hình hồi quy tuyến tính đa biến tổng quát đƣợc áp dụng để đánh giá tácđộng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới.Kết thúc nội dung chương 2 là phần tóm tắt chương 2 nhằm đúc kết nội dung cốt lõi củachương2vàlàmcơsở đểtriểnkhai chương3.

Chương3trìnhbàyphươngphápnghiêncứutheotrìnhtựcácbướctrongquytrìnhnghiêncứu(1)phươngpháptiế pcận,(2)phươngphápthunhậpdữliệuvà(3)phươngphápxửlýdữ liệu Theo đó, thông qua (1) việc tiếp cận mô hình hồi quy tuyến tính đa biến tổng quanđược đề xuất ở chương 2, khóa luận tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đabiến áp dụng cho bộ dữ liệu với số mẫu quan sát đƣợc thu nhập từ việc khảo sát kháchhàng tại SSI CN Nguyễn Công Trứ

Chương 3 cũng trình bày (2) cách xây dựng thang đovà bảng câu hỏi cũng như mô tả cách thức thu nhập dữ liệu cụ thể Tiếp theo, chương 3trình bày (3) ý nghĩa và cách đánh giá theo các bước phân tích định lượng được thực hiệnnhằm triển khai việc xử lý dữ liệu Kết thúc nội dung chương 3 là phần tóm tắt chương 3nhằmđúckếtnộidungcốtlõicủachương3vàlàmcơsởđểtriểnkhaichương4.

Chương 4 trình bày các bước phân tích định lượng được áp dụng cho bộ dữ liệu với sốmẫu quan sát đƣợc thu nhập từ việc khảo sát khách hàng tại SSI CN Nguyễn Công Trứbaogồm(1)thốngkê môtả;

(2)đánhgiáCronbach‟sAlpha;(3)phântíchnhân tốkhámphá;(4)phântích môhìnhhồiquytuyến tính đabiến;(5)thựchiệncáckiểmđịnh;v.v.

Kết quả phân tích dữ liệu sẽ đƣợc thảo luận, trong đó bao gồm đối chiếu và so sánh vớicác kết quả từ những nghiên cứu thực nghiệm liên quan khác; từ đó khóa luận đƣa ra ýkiến đồng tình, phù hợp hay không đồng tình, không phù hợp với các nghiên cứu thựcnghiệmliênquan.Kếtthúcnộidungchương4làphầntómtắtchương4nhằmđúckếtnộidungcốtlõicủach ương4vàlàmcơsởđểtriểnkhaichương5.

Chương 5 trình bày phương hướng phát triển dịch vụ môi giới tại SSI CN Nguyễn

CôngTrứđểđánhgiávaitròcủadịchvụmôigiớitrongchiếnlượcpháttriểncủaSSI.Tiếptheo,chương 5 căn cứ vào

(1) cơ sở lý thuyết, (2) các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, (3) kếtquả nghiên cứu và (4) phương hướng của SSI CN Nguyễn Công Trứ về phát triển dịch vụmôi giới chứng khoán và đề xuất một số khuyến nghị đối với các nhân tố ảnh hưởng đếnsự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới tại SSI Sau đó, chương 5 kếtluận chung về vai trò của dịch vụ môi giới chứng khoán và sự cần thiết phải chú ý đến cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứngkhoán tại thị trường chứng khoán nói chung, SSI CN Nguyễn Công Trứ nói riêng Đồngthời,chương5cũngkếtluậnvềmứcđộđạtđượcđốivớibamụctiêubanđầuđãđềra.

Chương2trìnhbàycáckháiniệmliênquanđếnvấnđềnghiêncứu.Cụthể,chương2trìnhbày

(1) Khái niệm, vai trò và đặc điểm của nghiệp vụ môi giới, quy trình nghiệp vụ môi giới chứngkhoán;(2)ThựctrạngvềmôigiớichứngkhoántạiCTCPCKSSI:Sảnphẩmdịchvụ,chấtlƣợngdịch vụ, Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng nghiệp vụ môigiới tại TTCK; (3) cơ sở lý thuyết; (4) các nghiên cứu thực nghiệm liên quan của nước ngoài vàtại Việt Nam để xác định khoảng trống nghiên cứu, từ đó trình bày (5) mô hình hồi quy tuyếntính đa biến tổng quát được áp dụng để đánh giá tác động các nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới Kết thúc nội dung chương 2 là phần tóm tắtchương2nhằmđúckếtnộidungcốtlõicủachương2vàlàmcơsởđểtriểnkhaichương3.

Nghiệpvụmôigiớichứngkhoán

Khái niệmvàphânloại môigiớichứngkhoán

Môi giới chứng khoán là một trong những nghiệp vụ phổ biến của công ty chứng khoán.Cụthểkhoản29Điều 4LuậtChứngkhoán2019quyđịnhkháiniệmnhƣsau:

“29 Môi giới chứng khoán là việc làm trung gian thực hiện mua, bán chứng khoán chokháchhàng”.

Có thể thấy, môi giới chứng khoán là việc làm đại điện , bảo vệ quyền và lợi ích cho kháchhàng Môi giới chứng khoán có thể là tổ chức, cá nhân hay công ty đưa ra những lờikhuyên đúng đắn và vạch ra những hướng giao dịch sinh lời cho khách hàng dựa trên việctìm hiểu, đánh giá, tổng hợp, kiểm tra thông tin thị trường chứng khoán trong và ngoàinước,chứngkhoánvàtráiphiếu.

Nhƣvậy,môigiớichứngkhoáncóthểhiểulàhoạtđộngkinhdoanhchứngkhoántrongđócác công ty chứng khoán làm trung tâm đại diện cho khách hàng tiến hành mua hoặc bánchứng khoán cho khách hàng và được hưởng hoa hồng từ hoạt động đó Số tiền hoa hồngmôigiớiđƣợctínhtrên tỉlệphầntrămdoanhsố mua,bánđãthựchiệnchokhách hàng.

Môigiớidịchvụ:làloạimôigiớicóthểcungcấpđầyđủdịchvụnhƣmua,bánchứngkhoán, giữ hộ cổ phiếu, thu cổ tức, cho khách hàng vay tiền, cho vay cổ phiếu để bántrước,muasauvàcungcấptàiliệu,choýkiếncốvấntrongviệcđầutư.

Môi giới chiết khấu: là loại môi giới chỉ cung cấp một số dịch vụ nhƣ mua bán hộ chứngkhoán.Đối vớiloạimôigiớinàythìkhoảnphívàhoahồngnhẹhơn môigiớitoàndịchvụ. Môi giới ủy nhiệm hay môi giới thừa hành: là những nhân viên của một công ty chứngkhoán,thànhviêncủamộtsởgiaodịch,làmviệchưởnglươngcủamộtcôngtychứng khoánvàđƣợcbốtríđểthựchiệncáclệnhmuabánchocáccôngtychứngkhoánhaychokháchhàngcủacôn gtytrênsàngiaodịch

Môi giới độc lập: là môi giới tự do hay môi giới tập sự, không thuộc một công ty chứngkhoánnào.Họlàmmôigiớitrunggianđểthươnglượngđầugiámuabánchứngkhoánchocác công ty chứng khoán thuê họ, hưởng hoa hồng từ tất cả dịch vụ và khoản phí mà họđượchưởnglà2 đôlatrênmộtcổ phiếu.

Vaitrò,đặcđiểmcủanghiệp vụmôi giới

Trên thị trường chứng khoán công ty chứng khoán có vai trò đặc biệt quan trọng: vừa lànhà đầu tư tham gia trực tiếp vào hoạt động của thị trường, vừa là cầu nối giữa nhà pháthành và các nhà đầu tư khác, cung cấp các dịch vụ cần thiết phục vụ cho hoạt động của thịtrường Các công ty chứng khoán còn góp phần duy trì và thúc đẩy sự phát triển của thịtrường.DùthịtrườngchứngkhoánmanghìnhthứcsởgiaodịchhaythịtrườngOTCthìsựgóp mặtcủacáccôngtychứngkhoánlàkhôngthểthiếu. a Đốivớicáctổchứcpháthành

Mục tiêu khi tham gia thị trường của các tổ chức phát hành là huy động vốn thông quaphát hành các chứng khoán Vì vậy thông qua hoạt động đại lý bảo lãnh phát hành, cáccông ty chứng khoán có vai trò tạo ra cơ chế huy động vốn phục vụ cho nhà phát hành.Mộttrongnhữngnguyêntắchoạtđộngcủathịtrườngchứngkhoánlànguyêntắctrunggian Theo nguyên tắc này nhà đầu tƣ và khách hàng không đƣợc phép trực tiếp traođổichứngkhoánvớinhaumàphải tiếnhànhthôngquatrunggianmôigiới. b Đốivớinhàđầutƣ

Thôngquacáchoạtđộngbảolãnhpháthành,tƣvấnđầutƣ,môigiớivàquảnlýdanhmục đầu tƣ công ty chứng khoán có vai trò làm giảm chi phí về thời gian và chi phígiaodịchchonhàđầutƣ,dođóhiệuquảđầutƣsẽđƣợcnângcao. Đối với những hàng hóa thông thường, việc mua bán được thực hiện qua khâu trunggiansẽlàmchochiphícủangườimuavàngườibántănglên.Nhưngđốivớithịtrườngchứng khoán thì ngược lại, do các chứng khoán trên thị trường thường xuyên biếnđộng, mức độ rủi ro của các chứng khoán cao sẽ làm cho nhà đầu tƣ tốn kém chi phíthời gian và công sức để tìm hiểu thông tin trước khi ra quyết định đầu tư, do đó mà sẽtốn kém hơn rất nhiều nếu không thực hiện qua trung gian Thông qua các công tychứng khoán với trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao và uy tín nghề nghiệp sẽ giúp chonhàđầutƣthựchiệncáckhoảnđầutƣ mộtcáchcóhiệuquả. c Đốivớithịtrườngchứngkhoán

Thứ nhất: Góp phần xác lập giá cả điều tiết thị trường Giá cả chứng khoán là do thịtrường quyết định Tuy nhiên, để thông qua giá cuối cùng người mua và người bánphải thông qua công ty chứng khoán vì họ không đƣợc phép tham gia vào quá trìnhmuabán.Côngtychứngkhoánlàcácthànhviêncủathịtrường,dovậynócũnggópphầntạo lậpgiácảthịtrườngthôngquađấugiá.Trênthịtrườngsơcấp,cáccôngty chứngkhoáncùngvớicácnhàpháthànhđƣaramứcgiáđầutiên.Vìlẽđó,giácảmỗiloại chứng khoán đem giao dịch đều có sự tham gia định giá của các công ty chứngkhoán.

Hơnnữacôngtychứngkhoáncònthểhiệnrõnéthơnkhithamgiađiềutiếtthịtrường.Để bảo vệ các khoản đầu tƣ của khách hàng và bảo vệ lợi ích của chính mình, nhiềucông ty chứng khoán đã nắm giữ những tỷ lệ nhất định để thực hiện vai trò bình ổn thịtrường.

Thứ hai: Góp phần làm tăng tính thanh khoản của tài sản chính Thị trường chứngkhoán có vài trò là một môi trường làm tăng tính thanh khoản của các tài sản chính.Nhưng các công ty chứng khoán mới thực sự là những người thực hiện vai trò này vìnógópphầntạoracơchếgiaodịchtrênthịtrường.Trênthịtrườngsơcấpdothựchiệncác hoạt động bảo lãnh phát hành, các công ty chứng khoán không những thực hiệnchức năng huy động nguồn vốn lớn đƣa vào sản xuất kinh doanh mà còn thực hiệnchức năng tạo tính thanh khoản cho các tài sản chính, vì các chứng khoán sau khi đượcphát hành sẽ được mua bán trên thị trường thứ cấp Điều này làm giảm rủi ro và tạo ratâm lý yên tâm cho các nhà đầu tư Trên thị trường thứ cấp, do thực hiện các giao dịchmua và bán, các công ty chứng khoán giúp cho nhà đầu tƣ chuyển đổi chứng khoánthànhtiềnmặtvàngƣợclại.Nhữnghoạtđộngnàynhằmlàmtăngtínhthanhkhoảncủacácchứ ngkhoán. d Đốivớicáccơquanquảnlýthịtrường

Các công ty chứng khoán có vai trò cung cấp thông tin cho các cơ quan quản lý thịtrường Các công ty chứng khoán có thể thực hiện được điều này do vừa là người bảolãnh phát hành cho các chứng khoán mới, vừa là trung gian mua bán chứng khoán vàthực hiện các giao dịch trên thị trường Việc cung cấp thông tin vừa là quy định của hệthống pháp luật vừa là nguyên tắc nghề nghiệp của các công ty chứng khoán vì cáccông ty chứng khoán cần phải hoạt động minh bạch và công khai Các thông tin mà cáccông ty chứng khoán cung cấp có thể là các giao dịch mua, bán chứng khoán trên thịtrường, thông tin về các cổ phiếu, trái phiếu, thông tin về các tổ chức phát hành vàthông tin về các nhà đầu tƣ…Nhờ những thông tin này, các cơ quan quản lý thị trườngcó thể kiểm soát thị trường và chống lại các hiện tượng lũng đoạn thao túng bóp méothịtrường.

Sựhàilòngcủakháchhàngkhisử dụngnghiệpvụmôigiới chứng khoán

Cơsởlýthuyết

Lýthuyếtvềrủiro nhậnthức(TPR-TheoryofPerceivedRisk)

Chorằnghànhvitiêudùngsảnphẩmcôngnghệthôngtincónhậnthứcrủirobaogồm2 yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) Nhận thứcrủiroliên quanđến giaodịchtrực tuyến(PRT)(Bauer,1960). Thứ nhất, nhận thức rủi ro liên quan điến sản phẩm, dịch vụ (PRP-Perceived Risk withProduct/ Service):cácdạngnhậnthứcrủirođƣợcnhậnthứcbaogồm(1)mấttínhnăng,

(2) mất tài chính, (3) tốn thời gian, (4) mất cơ hội và (5) nhận thức rủi ro toàn bộ vớiSPDV (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sảnphẩm).

P R T -Perceived Risk in the Context of Online Transaction): các rủi ro có thể xảy ra khi ngườitiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện, thiết bị điện tửliênquanđến(1)sựbímật(privacy),(2)sựantoàn-chứngthực(security- authentication), (3) không khước từ (nonrepudiation), và (4) nhận thức rủi ro toàn bộ vềgiaodịchtrựctuyến.

2.3.2 Lýthuyếthành độnghợp lí(TRA–Theory ofReasonedAction)

Yếutốquantrọngnhấtquyết địnhhànhv i củaconngườilàýđịnhthựchiệnhànhviđó. Trongđó,ýđịnhthựchiệnhànhvichịusựchiphốicủahainhântố(1)tháiđộvà

Thái độ (Attitudes): là thái độ với một hành động hoặc một hành vi ( Attitudes toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiệnmột hành vi, có thể đƣợc đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giániềm tin này (Hale, 2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích các nhân, họ có thể có ý địnhthamgiavàohànhvi.

Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms): đƣợc định nghĩa là nhận thức của một cánhân,vớinhữngngườithamkhảoquantrọngcủacánhânđóchorằnghànhvinênhay khôngnênđƣợcthựchiện(Fishebein&Ajzen,1975).

2.3.3 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ ( UTAUT – UnifiedTheory ofAcceptance). Để hiểu rõ việc áp dụng công nghệ, Venkatesh & ctg (2003) so sánh thực nghiệm với 8mô hình: TRA, TAM, MM, C-TAM, MPCU, IDT và SCT trong một cuộc khảo sát 215người và 4 tổ chức Dựa theo các nghiên cứu theo chiều dọc thời gian, Venkatesh & ctg(2003) đã tích hợp thêm và tinh chế 8 mô hình phía trên thành một mô hình mới làUTAUT, mô hình này nắm bắt đƣợc các yếu tố cần thiết của những mô hình khác nhau.UTAUT không những nhấn mạnh những yếu tố cốt lõi dự đoán đƣợc ý định về việcchấp nhận hiện tại, mà còn cho phép những nhà nghiên cứu phân tích các biến điều tiếtmàsẽkhuyếchđạihoặchạnchếtácđộngcủacácyếutốcốtlõi.

Trong mô hình UTAUT, bốn yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấpnhậnvàsửdụngcủangườidùngbaogồm:(1)kỳvọnghiệuquả,(2)kỳvọngdễdàng,

(3) ảnh hưởng xã hội, (4) điều kiện thuận lợi Ngoài ra các yếu tố ngoại vi như: giớitính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm ảnh hưởng đến ý định sử dụng (HoàngPhươngThảo,2005).

Có rất nhiều khái niệm về chất lƣợng dịch vụ, việc định nghĩa khái niệm này còn phụthuộc vào đối tƣợng hoặc lĩnh vực nghiên cứu Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ là cơsở để đề ra các giải pháp khác nhau nhằm cải thiện SPDV của một doanh nghiệp Mỗikhách hàng có một nhu cầu cá nhân khác nhau, nhận thức khác nhau nên cảm nhận vềchấtlƣợngdịchvụkhácnhau.

Theo Lewis & ctg., (1990) cho rằng khái niệm về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của sựso sánh của khách hàng, đƣợc tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảmnhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó Lehtinen, U & Lehtinen J R (1982) cũng đã đƣara một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thànhphần(1)sựtươngtác,(2)phươngtiệnvậtchấtvà(3)yếutốtậpthểcủachấtlượng.TheoEdvardsson,Thomasson&Ovretveit(1994)c horằngchấtlƣợngdịchvụlàdịchvụđáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiêncứuh a y đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảngcách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ(Parasurman,&ctg.,1988).

Tóml ạ i , t ừ c á c đ ị n h n g h ĩ a t r ê n , t a c ó t h ể t h ấ y r ằ n g đ ể x á c đ ị n h c h ấ t l ƣ ợ n g d ị c h vục ầ n dựa trên nhiều yếu tố nhƣ: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sự đáp ứng mongđợicủakháchhàngđốivớidịchvụđó,nhậnthứccủakháchhàngkhisửdụngdịchvụ, v.v Để đáp ứng đƣợc hết nhu cầu của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có thể chia sẻvà nhận phản hồi củakhách hàng dướin h i ề u h ì n h t h ứ c k h á c n h a u N h ờ đ ó , n h à c u n g cấpsẽngàycàng lớnmạnh vàpháttriểnhơn.

2.3.5 Lýthuyếtvề marketingdịchvụ Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lƣợng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ cónhững đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằngdịchvụbaogồmbađặcđiểmcơbảnlàvôhình,khôngđồngnhấtvàkhôngthểtáchly.

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ đƣợc xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân, đo,đong,đếm,thửnghiệmhoặckiểmđịnhtrướckhimua,đểkiểmtrachấtlượng.Vớilýdovô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thứcnhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Thứ hai, dịch vụ không đồngnhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lƣợng cao về sức lao động của con người.Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ kháchhàng, và chất lƣợng dịch vụ cung cấp cũng không nhƣ nhau theo từng ngày, tháng và nămkinhdoanh.Việcđòihỏichấtlƣợngđồngnhấttừđộingũnhânviêncũngsẽrấtkhóđảmbảo Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với nhữnggì mà khách hàng nhận đƣợc Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịchvụ thì không thể tách rời Chất lƣợng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồichuyểnnguyênhiệntrạngdịch vụđếnkhách hàng.Đối vớinhữngdịchvụcóhàmlượnglao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng vànhânviêncủacôngtycungcấpdịchvụ.

Lýthuyếtvềchấtlƣợngdịchvụ

Có rất nhiều khái niệm về chất lƣợng dịch vụ, việc định nghĩa khái niệm này còn phụthuộc vào đối tƣợng hoặc lĩnh vực nghiên cứu Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ là cơsở để đề ra các giải pháp khác nhau nhằm cải thiện SPDV của một doanh nghiệp Mỗikhách hàng có một nhu cầu cá nhân khác nhau, nhận thức khác nhau nên cảm nhận vềchấtlƣợngdịchvụkhácnhau.

Theo Lewis & ctg., (1990) cho rằng khái niệm về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của sựso sánh của khách hàng, đƣợc tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảmnhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó Lehtinen, U & Lehtinen J R (1982) cũng đã đƣara một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thànhphần(1)sựtươngtác,(2)phươngtiệnvậtchấtvà(3)yếutốtậpthểcủachấtlượng.TheoEdvardsson,Thomasson&Ovretveit(1994)c horằngchấtlƣợngdịchvụlàdịchvụđáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.Tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiêncứuh a y đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảngcách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ(Parasurman,&ctg.,1988).

Tóml ạ i , t ừ c á c đ ị n h n g h ĩ a t r ê n , t a c ó t h ể t h ấ y r ằ n g đ ể x á c đ ị n h c h ấ t l ƣ ợ n g d ị c h vục ầ n dựa trên nhiều yếu tố nhƣ: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sự đáp ứng mongđợicủakháchhàngđốivớidịchvụđó,nhậnthứccủakháchhàngkhisửdụngdịchvụ, v.v Để đáp ứng đƣợc hết nhu cầu của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có thể chia sẻvà nhận phản hồi củakhách hàng dướin h i ề u h ì n h t h ứ c k h á c n h a u N h ờ đ ó , n h à c u n g cấpsẽngàycàng lớnmạnh vàpháttriểnhơn.

Lýthuyếtvềmarketingdịchvụ

Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lƣợng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ cónhững đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằngdịchvụbaogồmbađặcđiểmcơbảnlàvôhình,khôngđồngnhấtvàkhôngthểtáchly.

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ đƣợc xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân, đo,đong,đếm,thửnghiệmhoặckiểmđịnhtrướckhimua,đểkiểmtrachấtlượng.Vớilýdovô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thứcnhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Thứ hai, dịch vụ không đồngnhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lƣợng cao về sức lao động của con người.Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ kháchhàng, và chất lƣợng dịch vụ cung cấp cũng không nhƣ nhau theo từng ngày, tháng và nămkinhdoanh.Việcđòihỏichấtlƣợngđồngnhấttừđộingũnhânviêncũngsẽrấtkhóđảmbảo Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với nhữnggì mà khách hàng nhận đƣợc Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịchvụ thì không thể tách rời Chất lƣợng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồichuyểnnguyênhiệntrạngdịch vụđếnkhách hàng.Đối vớinhữngdịchvụcóhàmlượnglao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng vànhânviêncủacôngtycungcấpdịchvụ.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chấtlƣợngdịchvụ.Chính vìnhữngđặcđiểmtrên,vấnđềđánhgiáchấtlƣợngdịchvụkhôngphảilàvấnđềđơngiảnvàdễthựchiện.

Cáccôngtrìnhnghiêncứuthựcnghiệmliênquan

Cáccôngtrìnhnghiêncứutrênthếgiới

Theo Parasuraman et al (1985), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng củakháchhàngvànhânthứcthựctếcủahọkhisửdụngsảnphẩmhoặcdịchvụ.Parasuramanxâydựngmôh ìnhđolườngchấtlượngdịchvụvớinămyếutốquyếtđịnh:sự đáng tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực và các mối quan hệ hữu hình.Nghiên cứu cho thấy rằng Mô hình SERVQUAL là một công cụ hiệu quả và ổn định đểđo lường chất lượng dịch vụ các ngành, Parasuman, Berry & Zeithaml, 1988 Mô hìnhnàyđãđượcpháttriểnvàđượccôngnhậntrongviệcđolườngchấtlượngtrong4ngànhdịch vụ: ngân hàng bán lẻ,thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán, sửa chửa và dịch vụ bảotrì(PlegerBebko,2000).

Cáccôngtrìnhnghiêncứutrongnước

Nguyễn Thị Minh Nguyệt (2007), Phát triển dịch vụ chứng khoán của CTCK ngân hàngđầu tƣ và phát triển Việt Nam (BSC), luận văn thạc sĩ kinh tế, ĐH Kinh tế TP.HCM.Luận văn đã trình bày tổng quan các dịch vụ củaCTCK nhƣ: Dịch vụ MGCK, bảo lãnhphát hàng chứng khoán, tƣ vấn đầu tƣ, Các nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ CK củaCTCKnhư:Môitrườngpháplý,môitrườngchínhtrị- xãhội,tìnhhìnhkinhtế,tổchứcquản lý công ty, nhân sự, ứng dụng công nghệ, Đồng thời nêu lên hoạt động dịch vụchứng khoán tạiBSC trong khoảng thời gian 2000 – 31/5/2007 Kết hợp với việc phântích theo mô hìnhSWOT, luận văn chỉ ra những điểm mạnh mà BSC cần phát huy vànhữnghạnchếcầnkhắcphục.Trêncơsởđó,luậnvănđƣaramộtvàigiảiphápcũng nhƣ kiến nghị giúp BSC có thể phát triển hơn nữa các dịch vụ chứng khoán của mìnhtrongtươnglai.

Phan Thị Thanh Thủy (2009), Phát triển hoạt động môi giới chứng khoán của CTCPChứngk h o á n A n B ì n h ( A B S ) L u ậ n v ă n t h ạ c s ĩ Q u ả n t r ị k i n h d o a n h , Đ H Đ à N ẵ n g Luận văn đã nêu lên những lý thuyết chung về nghiệp vụ MGCK, đồng thời đƣa ranhững chỉ tiêu để đánh giá sự phát triển của hoạt động MGCK nhƣ: chỉ tiêu về sự pháttriển quy mô giao dịch, thị phần mô giới, mạng lưới hoạt động và sự đa dạng của sảnphẩm dịch vụ MGCK Luận văn cũng nêu lên những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt độngMGCK với hai nhóm nhân tố chủ quan và khách quan Trên cơ sở đó, tác giả đi vàođánh giá và phân tích thực trạng hoạt động MGCK tại ABS trong khoảng thời gian2006-2009 Đồng thời đề xuất một số giải pháp kiến nghị đối với ABS trong thời giantới.

Hà Hương Giang (2011), Nâng cao thị phần môi giới chứng khoán tại công ty tại côngty cổ phần chứng khoán quốc tế Việt Nam (VIS), Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh,ĐH Ngoại Thương Trong nội dung lý thuyết về hoạt động MGCK, luận văn đã nêu lênkhái niệm, đặc điểm, quy trình và các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động nghiệp vụMGCK như: Sự phát triển và thực trạng của nền kinh tế - TTCK, kiến thức và thói quencủa nhà đầu tư, nhân tố con người, cơ sở vật chất và trình độ công nghệ, Các chỉ tiêuđánh giá thị phần môi giới của CTCK nhƣ: Tốc độ gia tăng về công nghệ, mức độ đadạng của sản phẩm hoạt động môi giới, Các điều kiện cơ bản để mở rộng thị phần môgiới của CTCK như: Sự phát triển của TTCK, môi trường pháp lý, năng lực tài chính, Trên cơ sở lý thuyết tổng quan, luận văn đã đi sâu vào phân tích và đánh giá thực trạngthị phần mô giới của VIS trong khoảng thời gian 2007-2011, qua đó chỉ ra những thànhtựu đạt đƣợc cũng nhƣ những hạn chế còn tồn tại trong việc nâng cao thị phần MGCKcủaVIS.

TS BùiThịThanhHương (2009), Môi giớivà tư vấnđầutư chứng khoán,

Môhìnhđềxuấttổnghợp

Tómtắtchương2

Xâydựngmôhìnhhồiquytuyếntínhđabiến

Thông qua việc tiếp cận mô hình hồi quy tuyến tính đa biến tổng quan đƣợc đề xuất ởchương2,khoáluậntiếnhànhxâydựngmôhìnhhồiquytuyếntínhđabiếnápdụngcho bộ dữ liệu với số mẫu quan sát đƣợc thu thập từ việc khảo sát khách hàng đã vàđangsử dụngdịchvụmôigiớitạiSSICNNguyễnCôngTrứ:

SHL=β0+β1*STC+β2*DU+β3*PTHH+β4*NL+β5*SDC+β6*CP+𝛽

Biếnphụ thuộc: sự hài lòngcủakhách hàngkhi sửdụngdịch vụE-bankingtại

Cácgiảthuyếtcủamôhìnhnghiêncứu

 GiảthuyếtH 1 :Yếutố sựtincậycótác đ ộ n g tíchcựcđếnsựhài lòngcủakháchh àngkhisửdụngdịchvụ môi giớichứngkhoántại SSICNNguyễnCôngTrứ.

Sự tin cậy (STC) là tin tưởng, niềm tin của khách hàng dành cho công ty Yếu tố “tincậy”,

“đáp ứng” và “tốc độ duy trì” là các tiêu chí quan trọng đo lường sự hài lòng củakhách hàng.minhmốit ƣ ơ n g q u a n d ƣ ơ n g Theo đó, giả thuyết H1đ ƣ ợ c đ ề x u ấ t l àY ế u t ố sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môigiớichứngkhoántạiSSICNNguyễnCôngTrứ.

 Giả thuyết H 2: Yếu tố đáp ứng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàngkhisửdụngdịchvụ môigiớichứngkhoán tạiSSI CNNguyễnCôngTrứ.

Tính đáp ứng (DU) thể hiện ở khả năng giải quyết các nhu cầu nhanh chóng, xử lý hiệuquả các khiếu nại, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng., đã chứng minh mốitương quan dương giữa yếu tố đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng đối dịch vụ môi giớichứng khoán Theo đó, giả thuyết H2đƣợc đề xuất là yếu tố đáp ứng có tác động tíchcựcđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhisửdụngdịchvụ môigiới chứngkhoántạiSSI.

 GiảthuyếtH 3 :Nănglựcphụcvụcótácđộngtíchcựcđếnsựhàilòngcủakháchhàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công

Trứ.Nănglựcphụcvụ(NL)thểhiệnquacảmnhậncủakháchhàngthôngquasựphục v ụchuyênnghiệp,kiếnthứcchuyênmôngiỏi,phongtháilịchthiệp,khảnănggiaotiếptốt.Sựtinc ậy,tráchnhiệm,đảmbảo,nănglựcphụcvụquantrọngđốivớisựhàilòngcủakháchhàngvềc hấtlƣợngdịchvụđiệntửvàtruyềnthống Theođó,giảthuyếtH 3 đƣợcđềxuấtlànănglựcphụcvụ cótácđộngtíchcựcđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhisửdụngdịchvụmôigiớichứngkhoántại SSICNNguyễnCôngTrứ.

 GiảthuyếtH 4: Sựđồngcảmcótácđộngtíchcựcđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhisửdụ ngdịchvụ môigiớichứngkhoán tạiSSI CNNguyễnCôngTrứ.

Sựđồngcảm(SDC)vớikháchhànglàtháiđộquantâmchiasẻvớikháchhàng,đồngcảmvới kháchhàngtrongmọi việc,hiểubiếtnhucầucủakháchhàngvàđủnănglựcđể thoả mãn các nhu cầu đó.Yếu tố chu đáo, sẵn sàng, quan tâm, lịch thiệp, linh hoạt, thânthiện, đáng tin cậy, trách nhiệm và an ninh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng củakhách hàng. Theo đó giả thuyết H4đƣợc đề xuất là sự đồng cảm có tác động tích cựcđến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CNNguyễnCôngTrứ.

 Giả thuyết H 5: Yếu tố phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòngcủa khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN NguyễnCôngTrứ.

Yếu tốphương tiệnhữu hình (PTHH)đề cập đếnt r a n g t h i ế t b ị p h ụ c v ụ c h o M G C K,yếu tố hữu hình có ảnh hưởng lớn đối với sự hài lòng của khách hàng Trong hoạt động ngânhàng, yếu tố hữu hình tiện nghi, hiện đại sẽ làm cho khách hàng cảm giác thoải mái, tiện lợi vàđem lại sự hài lòng cho họ Theođó, giả thuyết H5đƣợc đề xuất là yếu tố phương tiện hữu hìnhcó tác động tích cực đếnsự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoántại SSICN Nguyễn Công Trứ.

 Giả thuyết H 6 : Yếu tố phí dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của kháchhàngkhisửdụngdịchvụmôi giớichứngkhoántại SSICNNguyễnCôngTrứ.

Yếu tố phí dịch vụ (CP) là khoản phí mà khách hàng phải chi trả khi sử dụngMGCK,phídịchvụcóảnhhưởnglớnđếnsựhàilòng củakháchhàng.Yếutốphídịchvụcómốitương quan dương với sự hài lòng của kháchhàng Theo đó, giả thuyết H 6 được đề xuấtlà yếu tố phí dịch vụ có tác động tích cực đếnsự hài lòng của khách hàng khi sử dụngdịchvụmôigiới chứngkhoántạiSSICNNguyễn CôngTrứ.

Xâydựngthangđovàbảnghỏi

Thangđođƣợcdùngđểlàmcơsởchoviệc nghiên cứuđịnhlƣợngnhằmxâydựngbảngcâu hỏi phục vụ cho việc khảo sát ý kiến khách hàng Thang đo nghiên cứu đƣợc dựatrên các nghiên cứu thực nghiệm liên quan và thực tiễn hoạt động kinh doanh môi giớichứng khoántại SSI Nguyễn Công Trứ Sau khi phác thảo và điều tra thử (gồm 5 kháchhàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán tại SSI CN Nguyễn Công Trứ) nhằm bổsungvàhiệuchỉnhthangđo.

Theo Sachdev& Verma (2004),thangđiểmLikert5 điểmtừ“Hoàntoàn không đồng ý”

Phươngphápthunhậpdữliệu

Phươngphápchọnmẫu

(2014),đốivớiphântíchnhântốkhámphá(EFA)thìthunhậpdữliệuítnhất5mẫutrên1biếnquansátvà tốtnhất10trởlên.Kíchthước mẫutốithiểuphảilà50,tốthơnlà100vàtỉlệquansát/biếnđolườnglà5/1.Từđócỡ mẫu tối thiểu là N≥5*x (N: cỡ mẫu, x: tổng số biến quan sát) Theo Gorsuch (1983),phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát Ngoài ra, tác giả Fibell và Tabachnick(1996) cho rằng để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cầnđạt đƣợc tính theo công thức N≥8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu,m l à s ố b i ế n đ ộ c l ậ p cuảmôhình).

Trong nghiên cứu này, tác giả có 28 biến quan sát, gồm 25 biến quan sát thuộc 6 nhân tốbiến độclập và 3biếnquan sát thuộc nhântố biến phụ thuộc.Cănc ứ v à o c ô n g t h ứ c trên, tác giả chọn kích thước mẫu là 250 Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu nhântố EFA và phương pháp hồi quy, cho nên kích thước mẫu 250 đủ đảm bảo phân tíchEFA (5*280) và cả phân tích hồi quy đa biến (8*6+50 = 98) Kích thước mẫu trênlấy hơn mức tối thiểu để trừ hao khi có hao hụt hoặc lỗi mẫu có thể xảy ra khi khảo sát.Do vậy, nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thuớc 250 mẫu cho 28 biến quansát.

Dữliệuthunhập

Nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc sử dụng bằng việc khảo sát khách hàng đã và đang sử dụngdịchvụmôigiớichứngkhoántạiSSICNNguyễnCông Trứ.

- Thờigian khảosáttừtháng4năm2022đếntháng5năm2022

Kếtthúcquátrìnhkhảosátkháchhàng,toànbộdữliệusẽđƣợcnhậpvàoexcelvàphần mềmSPSSphiênbản20.0để tiếptụcxửlýdữliệuởcácbướctiếptheo.

Phươngphápxửlídữliệu

Thốngkêmôtả

Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả dữ liệu đểphân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: các thông tin cá nhân của người trảlời: giới tính,thu nhập nghề nghiệp, độ tuổi,v.v., thời gian sử dụng dịch vụ mô giới, tầnsuấtsử dụngdịchvụmôgiới,v,v.

Đánhgiáđộtincậycủathang đotheohệsốCronbach‟sAlpha

Phân tích độ tin cậy Cronbach‟Alpha là bước đầu tiên trong phân tích định lượng xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môigiới Hệ số tin cậy này là công cụ để đo lường tính nhất quán của các biến quan trọngtrong cùng một thang đo nhằm đo lường cùng một khái niệm hay dùng để đánh giá độtin cậy cũng những thang đo đa biến Phương pháp này cho thấy độ tin cậy của thang đosử dụng trong nghiên cứu Cronbach‟Alpha càng gần 1 thì tính nhất quánbên trong độtincậycàngcao(Raza&ctg.,2015).

Theo Nunnaly & Beinstein (1994), kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ sốCronbach‟Alphavớitiêuchuẩnlà:

- Cronbach‟sAlpha≥0,95:Chấpnhậnđƣợcnhƣngkhôngtốt,cóthểxảyrahiệntƣợngtrùngb iến. Đồng thời, theo Nunnally & ctg., (1978) các biến phải có hệ số tương quan biến tổng(item-total correlation) không nhỏ hơn 0,3 hệ số này sẽ giúp loại bỏ ra những biến quansátnàokhôngđónggópnhiềuchosựmôtảcủakháiniệmcầnđo.

Phân tíchnhântốkhámphá(EFA)

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố để xemxét giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm, lấy đó làm cơ sở để rúttríchra cácyếutốđểtiếnhànhphântíchhồiquy.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tốkhám phá dùng để rút gọn một tập hợp biến x quan sát thành một tập F ( với F0,3thìcỡ mẫuít nhất≥350mẫu

- NếuchọntiêuchuẩnFactorloading>0,7,thì cỡ mẫuít nhất≥ 50mẫu

 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là các chỉ số đƣợc sử dụng để kiểm tra sựphù hợp phân tích nhân tố Giá trị KMO là 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì nhân tố đó phân tích làthíchhợp.Đồngthời,kiểmđịnhBartlettcóýnghĩathốngkê(p- value≤0,05)thìcác biếnquansátcótươngquanvớinhautrongtổngthể.(Howard,2016)

 Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained):Tổng phương sai trích phảilớn hơn hoặc bằng 50% Hệ số này thể hiện nhân tố trích đƣợc bao nhiêu phần trăm củacácbiếnđolường,tổngnàyđạttừ

 HệsốEigenvaue:làmộttiêuchísửdụngphổbiếnđểxácđịnhsốlƣợngnhântốEFA.Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới đƣợc giữ lại trong môhìnhphântích(Garson,2003).

Phântíchhồi quy

Sau khi hoàn tất việc đánh giá độ tin cậy thang đo ( Cronbach‟s Alpha) và kiểm định giátrị khái niệm của thang đo ( phân tích nhân tố khám phá EFA), các biến không đảm bảođộ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình cho đến khi các tham số đƣợc nhóm theocác nhóm biến Để mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, tasửdụngphươngphápphântíchhồiquy.

Mục đích phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặtchẽgiữabiếnphụthuộcvàcácbiếnđộclập,cũngnhưcácbiếnđộclậpvớinhau.Nếuhệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ giữa chúngcómốiquanhệvớinhauvàphântíchhồiquylàphùhợp(Schober&ctg,2018).Nếuhệ số Sig 0,05 thì không có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc(Gordon,2019).

HệsốtươngquanPearson(rho)cógiátrị daođộngtrongkhoảngliêntụctừ-1đến+1

- Nếurho0,5vàxemxétcáchệsốbeta chuẩnhóa.

Chương 4 trình bày các bước phân tích định lượng áp dụng cho bộ dữ liệu với số mẫu quansát đƣợc thu nhập từ việc khảo sát khách hàng tại SSI CN Nguyễn Công Trứ, bao gồm (1)thống kê mô tả, (2) đánh giá Cronbach‟ Alpha, (3) phân tích nhân tố khám phá, (4) phân tíchmô hình hồi quy tuyến tính đa biến, (5) thực hiện các kiểm định,v.v Kết quả phân tích dữ liệusẽ đƣợc thảo luận, trong đó bao gồm đối chiếu và so sánh với các kết quả từ những nghiêncứuthựcnghiệmliênquan khác,từđó,khóaluậnđƣaraýkiếnđồngtình,phùhợphaykhôngđồng tình, không phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm liên quan Kết thúc nội dụngchương 4 là phần tóm tắt nhằm đúc kết nội dung cốt lõi của chương 4 và làm cơ sở để triểnkhaichương5.

Tổng số người tham gia khảo sát là 250 khách hàng, có 30 phiếu bị loại do không đạtyêu cầu.Do đósố lƣợng khảosát thu đƣợcthực tế là220 kháchhàng.Thông tin ởbảng

4.1 cho thấy phân phối về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, thời gian sửdụngvàtầnsuấtsử dụngcóđộchênhlệchnhấtđịnh.

Từ bảng 4.1, tác giả thống kê các đặc điểm cá nhân của khách hàng tham gia khảo sátnhƣsau:

 Về giới tính, qua 220 mẫu khảo sát, thì nam và nữ thì gần như tương đương nhau(nam:50,9%, nữ: 49,1%) Có thể thấy việc sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán khôngcósự chênhlệchgiữanamvànữ.

 Về độ tuổi, nhóm tuổi từ 26-40 tuổi chiếm tỷ lệ nhiều nhất là 46%, tiếp đến là trên 40tuổi và từ 18-25 tuổi lần lượt chiếm 25%, 22,3% Chiếm tỷ lệ thấp nhất là dưới 18 tuổichiếm 5,9% Kết quả này là phù hợp vì Việt Nam là một nước có dân số trẻ Điều này làmộtlợithế,vìngườitrẻtuổicósựtiếpthu,họchỏinhanhvớiCNTT.

 Về trình độ học vấn: qua thống kê cho thấy đối tƣợng có trình độ đại học chiếm tỷ lệcao nhất là 51,8% Trình độ trên đại học chiếm tỷ lệ là 23,2%và trình độ cao đẳng – trung cấp chiếm tỷ lệ là 15,9% Trình độ THPT trở xuống thì chiếm tỷ lệ thấp nhất là9,1% Có thể thấy phần lớn dân số có trình độ chuyên môn cao, đó là yếu tố thuận lợi đểgiúpcôngtychứngkhoántriểnkhainhữngcôngnghệđiệntử.

 Về thu nhập: có 32,3% đối tƣợng có thu nhập trên 20 triệu/tháng, 28,2% đối với đốitƣợngcóthunhậptừ10-20triệu/tháng,tiếpđếnlàđốitƣợngcóthunhậptừ5-

 Về thời gian sử dụng dịch vụ MGCK: đa số đối tƣợng có thời gian sử dụng MGCK tạiSSI CN Nguyễn Công Trứ là dưới 1 năm (33,2%), tiếp đến là 1-4 năm (28,6%), từ 5- 7năm(26,4%)vàchiếmtỷlệthấpnhấtsử dụngtrên7năm(11,8%).

 Tần suất sử dụng MGCK: đa số khách hàng tham gia khảo sát có tần suất sử dụngMGCK 1 lần/tuần với 96 người chiếm tỷ lệ 43,6% Với tần suất 2-3 lần/ tuần có 86người chiếm 39,1% trong mẫu Ít khách hàng thường xuyên sử dụng MGCK 7 lần/ tuầnvì kháchhàng còn cócác nhàMGCKtheodõi hàng ngày và vìtính chấtc ô n g v i ệ c không đủ thời gian để theo dõi thường xuyên, vì vậy kết quả thống kê mục này chỉchiếm17,3%trongmẫu.

Tác giả nhận thấy mẫu khảo sát trên là phùhợp với đềtài nghiênc ứ u V ì v ậ y t á c g i ả tiếp tục thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo, bao gồm phân tích độ tin cậy thang đoCronbach‟Alpha,phân tíchnhântốkhámphá EFAvàphântích môhìnhhồiquy.

ĐánhgiáđộtincậycủathangđotheoCronbach‟sAlpha

Sau khi thu nhập dữ liệu, nghiên cứu kiểm tra độ tin cậy thang đo với Cronbach‟Alphađể lấy dữ liệu chuẩn và loại bỏ dữ liệu rác Tác giả thực hiện lần lƣợt việc kiểm địnhthang đo bằng Cronbach‟Alpha cho từng biến quan sát của mỗi biến độc lập và biến phụthuộcđểkiểmtrathangđosửdụngtrongmô hìnhcóđảmbảođộtincậyhaykhông.

PTHH1 PTHH2PT HH3PTH H4 PTHH5

SDC1 SDC2 SDC3 SDC4 SDC5

Nguồn:KếtquảphântíchcủatácgiảtríchxuấttừSPSS20.0 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach‟Alpha của từng biến quan sát đều đạtyêu cầu. Tất cả các biến đều hệ số tương quan biến tổng của từng biến biến ≥ 0,3 vì vậycácbiếnđềuđƣợcchấpnhận.NgoàirahệsốCronbachAlpha–hệsốCronbach‟sAlphanếu loại biến ở các thang đo đều từ 0,658 đến 0,871 (≥ 0,6) cho thấy các thang đo đềuđạt yêu cầu và có độ tin cậy cao (Nunnally & ctg., 1f978).

Do đó, các thang đo trongnghiên cứu bao gồm 25 biến quan sát thuộc 6 nhân tố biến độc lập và

3 biến quan sátthuộc nhân tố biến phụ thuộc đều sẽ được giữ lại cho bước phân tích nhân tố khám phá(EFA)đểphântích mốitươngquan vàgiảmkíchthướcbiến.

Phântíchnhântốkhámphá(EFA)

Phân tíchnhântốchobiếnđộc lập

Bảng 4.3 chothấykếtquảkiểm định củaBartlett làKMO=0,820thoảmãnyêucầu0,5

≤ KMO ≤ 1, với mức ý nghĩa là p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05 Do đó các biến quan sáttương quan với nhau trên quy mô tổ thể và dữ liệu đƣợc sử dụng cho hệ số phân tích làphùhợp(Howard,2016).

Dựa vào bảng ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix ở trên ta thấy các hệ sốtải nhân tố Factor loading đều lớn hơn 0,5 đảm bảo ý nghĩa, cho nên không có biến nàobị loại (Hair & ctg., 1998) Hệ số Eigenvalue = 1,281 > 1 đại diện cho phần biến thiênđƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất(Garson,2003).TổngphươngsaitríchExtractionSumsofSquaredLoadings(Cumulative %) 63,862% > 50% Điều này chứng tỏ 6 nhân tố độc lập giải thích đƣợc63,862%môhìnhnghiêncứu(Howard,2016).

Phân tíchnhântốchobiếnphụthuộc

Nguồn:tríchxuấttừkếtquảphântíchdữ liệu của tácgiả

Hệ số KMO = 0,699 đạt điều kiện (0,5 ≤ KMO ≤ 1) từ đó kết luận phân tích nhân tố làphùhợp(Howard,2016).

HệsốSig.củakiểmđịnhBartlett‟svớisig.= 0,000( 1 đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố,thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất ( Garson, 2003) Tổng phương saitrích từ Extraction Sums of Squared Loading ( Cumulative%) = 71,007% > 50% Điềunày chứng tỏ rằng 71,007% sự biến thiên của các yếu tố đƣợc giải thích

(Howard,2016).Tómlại,từcáckếtquảtrênchothấy,cácđiềukiệnđềuthoảmãnnênphântíchnhântốk hámpháEFAlàphùhợpvớidữliệunghiêncứuvà khôngcósựthayđổivềmặtsốlƣợngcácbiến quansátsovớibanđầu.Theođó,có7nhântố(6nhântốđộclậpvà1nhântốphụthuộc)đƣợcrútrasauk hiphân tíchEFA:

 Nhântốđầulàphươngtiệnhữuhình(PTHH)gồm5biến:PTHH1,PTHH2,PTHH3,PTHH4, PTHH5.

 Nhân tố2làNănglựcphụcvụ(NL)gồm4biến:NL1, NL2,NL3,NL4.

 Nhântố3làSựđồngcảm(SDC)gồm5biến:SDC1,SDC2,SDC3,SDC4,SDC5.

 Nhân tố4làKhảnăngđápứng(DU)gồm4biến:DU1,DU2, DU3,DU4.

 Nhân tố5là Chiphí dịchvụ(CP)gồm3biến:CP1,CP2,CP3.

 Nhântố6làSựtincậy(STC)gồm4biến:TC1,TC2, TC3,TC4.

 Nhân tố7là Sựhàilòng(HL)gồm3biến:SHL1,SHL2,SHL3.

4.4 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến4.4.1.Hệsốtươngquan

SHL STC DU PTHH NL SDC CP

Từ kết quả phân tích bảng 4.7 cho thấy Sig tương quan Pearson các biến độc lập vớibiếnphụthuộcđều0,3),khôngcóbiếnnà o bịloại bỏvàthangđophùhợp.CáckếtquảphântíchnhântốkhámpháEFAchothấyhệ số 0,5 ≤ KMO ≤ 1, với mức ý nghĩa Sig ≤ 0,5, tổng phương sai trích là 63,862% đạt50% trở lên, Factor loading > 0,5 Kiểm định Bartlett và hệ số tương quan Pearson, đềuchothấycácbiếnquansátcótươngquanvớinhautrong mỗinhómnhântố.Dựatrêncơsở đó, nghiên cứu tiến hành phân tích mô hình hồi quy tuyến tính, các kiểm định và xácđịnh mô hình hồi quy đáp ứng các yêu cầu kiểm định và là mô hình phù hợp để sử dụng.Nhƣvậy, nghiên cứuđãxácđịnhcó6yếu tốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhi sử dụng SSI Nguyễn Công Trứ tại mức ý nghĩa 1% bao gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Sựđápứng,(3)Năng lựcp h ụ c v ụ , ( 4 ) S ự đ ồ n g c ả m , ( 5 )

P h ư ơ n g t i ệ n h ữ u h ì n h , ( 6 ) C h i phí, giá cả dịch vụ Hai yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng khisử dụng MGCK tại SSI Nguyễn Công Trứ là Chi phí giá cả dịch vụ (Beta 0,312) vàNănglựcphụcvụ(Beta=0,294)tạimứcýnghĩa 1%vớiđiềukiệncácyếutốkháckhôngđổi Ngoài ra, các nhân tố Sự tin cậy (Beta= 0,139), Sự đáp ứng (Beta= 0,176), Phươngtiệnhữuhình(Beta=0,158)vàSựđồngcảm(Beta= 0,165) cũnglàcácyếu tốquantrọngtác động đến sự hài lòng cuả khách hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng ghi nhận một số ýkiếntừkháchhàngthôngquacuộckhảosát,đểlàm nângcaosựhàilòngcủakháchhàngkhisử dụngMGCKtại SSINguyễnCôngTrứ.

Qua các kết quả nghiên cứu, khoá luận đã đƣa ra sáu khuyến nghị liên quan đến sáu yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng MGCK tại SSI CN NguyễnCôngTrứ.Tómlại,khoáluậnđãthànhcôngtrongviệcđạtđƣợcbamụctiêuđãđềrabanđầu, bao gồm (1) xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng MGCK tại SSI CN Nguyễn Công Trứ, (2) đánh giá tác động của các nhân tố trênđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhisửdụngMGCKtạiSSICNNguyễnCôngTrứ,

Tittle: Factor affecting customer satisfaction when using securities brokerage services atSSISecuritiesJointStockCompany.

Over the past 20 years of development, Vietnam's stock market has become more and moreattractive to investors, offering many attractive options and opportunities to them, becomingone of the markets Financial schools play an important role in the Vietnamese economy.

Thestockm a r k e t o f f e r s u s a h e a l t h y i n v e s t m e n t e n v i r o n m e n t , a l o n g w i t h a v a r i e t y o f o p t i o n s This allows investors to choose goods that suit their goals, abilities and preferences. Thisstudyfocusesondeterminingthefactorsaffectingcustomersatisfactionwhenusing MGCKatSSINguyenCongTru,improvingbrokerageefficiencyandalsoprovidingrecommendati onstohelpsecuritiescompanies.improveservicequality.

The research is based on the acquisition and inheritance of theories that found to studycustomer satisfaction to stockbroker such as: Theory of perceived risk (TPR), Theory ofrational action theory (TRA), Unified Theory of Acceptance and Use of Technology(UTAUT), Theory of Service Quality, Theory of Service Marketing In addition, theresearchalsomadereferencesforevaluation,anddatacollectionforquantitativemethods.

Based on theoretical basis combined with previous studies, the author uses a Likert 5- pointscaletobuildaquestionnaireconsistingofindependentvariableswith2 5 observedv a r i a b l e s a n d 1 d e p e n d e n t v a r i a b l e w i t h 3 o b s e r v e d v a r i a b l e s T h e r e s e a r c h sample was selected in a convenient way, with conducted from July 2021 to August2021, survey customers who have been using E-banking services at SSI Nguyen CongTru Brand. The number of samples emitted is 250 samples, the number of samplesobtained is 246 samples, after samples response screening, the number of valid samplesis220samples.

CollecteddataisanalyzedbySPSS20.0sofware.TheresultsoftheCronbach‟sAlphacoefficienttes tshowedthatthetotalcorrelationcoefficientwashigh(>0,3), novariables were removed and the scale was suitable The results of EFA give a coefficientof0 , 5 ≤ K M O ≤ 1 , w i t h S i g b e i n g s i g n i f i c a n t ≤ 0 , 5 , T o t a l V a r i a n c e E x p l a i n e d i s 63,826%reach>50%,Factorloading>0,5.BartletttestandPearsoncorrelationcoefficient,b o t h s h o w t h a t o b s e r v e d v a r i a b l e s a r e c o r r e l a t e d w i t h e a c h o t h e r i n e a c h factorgroup. Basedonthat,theresearchconductsanalysisoflinearregressionmodel,testsanddetermi nesthattheregression model meetsthetestingrequirementsandisasuitablem o d e l t o u s e S u c h , t h e r e s e a r c h d e t e r m i n e d s i x f a c t o r s a f f e c t i n g c u s t o m e r s satisfactiontoStock brokeratSSI Nguyen CongTrubranchat1%significancelevel:(1)Reliability,

Tómtắtchương5

Từ kết quả xửl ý v à p h â n t í c h s ố l i ệ u ở c h ƣ ơ n g 4 , t r o n g c h ƣ ơ n g 5 t á c g i ả đ ã đ ƣ a r a c á c đánhgiávềkếtquảnghiêncứu,cữngnhƣđềxuấtmộtsốkiếnnghịnhằmnângcaosựhàilòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK tại SSI CN Nguyễn Công Trứ trongthờigiantới nhƣ:(1)Sựtincậy,(2)Sựđápứng,(3)Năng lựcphụcvụ,(4)Sựđồng cảm,

(6)Chi phí, giácả dịch vụ.Ngoàira, tácgiả cũng đưa ramộtsốhạnchếcòntồntạicủađềtàivàhướn gnghiêncứutrongtươnglai.

TÓMTẮTKHÓALUẬN Tiêu đề: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụmôigiớichứngkhoántạiCôngtycổphầnChứngkhoánSSI.

Trải qua hơn 20 năm phát triển, Thị trườngc h ứ n g k h o á n V i ệ t N a m n g à y c à n g t r ở n ê n h ấ p dẫn đối với các nhà đầu tƣ, mang lại rất nhiều lựa chọn cũng nhƣ nhiều cơ hội hấp dẫn đốivới họ, trở thành một trong những thị trường tài chính đóng vai trò quan trọng trong nền kinhtế Việt Nam Thị trường chứng khoán cung cấp cho chúng ta một môi trường đầu tư lànhmạnh, cùng với nhiều cơ hội lựa chọn phong phú Điều này cho phép các nhà đầu tƣ có thểlựa chọn hàng hóa phù hợp với mục tiêu, khả năng cũng nhƣ sở thích của mình Nghiên cứunày tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sửdụngM G C K t ạ i S S I N g u y ễ n C ô n g T r ứ , n â n g c a o h i ệ u q u ả h o ạ t đ ộ n g m ô i g i ớ i đ ồ n g t h ờ i cũngđƣaranhữngkhuyếnnghịgiúpcácCTCKcảithiệnchấtlƣợngdịchvụ.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứuChương4:KếtquảnghiêncứuvàthảoluậnChương5:

Nghiêncứudựatrênviệctiếpthu,kếthừacáclýthuyếtlàmnềntảngchoviệcnghiêncứusựhài lòng của khách hàng khi sử dụng MGCK nhƣ: Lý thuyết về rủi ro nhận thức (TPR), Lýthuyết hành động hợp lí (TRA), Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng côngnghệ (UTAUT), Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, Lý thuyết về Marketing dịch vụ.Ngoàira,khoáluậncònthamkhảocáctàiliệu,cácnghiêncứuthựcnghiệmliênquanđể làm cơ sở cho việc đánh giá, và thu thập dữ liệu cho phương pháp nghiên cứu địnhlượng.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, tác giả sử dụng thangđo Likert 5 điểm xây dựng bảng câu hỏi gồm 6 biến độc lập với 25 biến quan sát và 1biến phụ thuộc với 3 biến quan sát Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuậntiện,thờigiankhảosáttừtháng4năm2022đếntháng5năm2022,đốitƣợngkhảosát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ MCGK tại SSI Nguyễn Công Trứ Sốlƣợng mẫu phát ra là 250 mẫu, số mẫu thu thập đƣợc là 246 mẫu, sau khi sàn lọc cácmẫuphảnhồikhônghợplệ,sốlƣợngmẫu thuđƣợchợplệlà220 mẫu.

Số liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả phân tích kiểm định hệsốCronbach‟sAlphachothấyhệsốtươngquanbiếntổngcao(>0,3),khôngcóbiếnnà o bịloại bỏvàthangđophùhợp.CáckếtquảphântíchnhântốkhámpháEFAchothấyhệ số 0,5 ≤ KMO ≤ 1, với mức ý nghĩa Sig ≤ 0,5, tổng phương sai trích là 63,862% đạt50% trở lên, Factor loading > 0,5 Kiểm định Bartlett và hệ số tương quan Pearson, đềuchothấycácbiếnquansátcótươngquanvớinhautrong mỗinhómnhântố.Dựatrêncơsở đó, nghiên cứu tiến hành phân tích mô hình hồi quy tuyến tính, các kiểm định và xácđịnh mô hình hồi quy đáp ứng các yêu cầu kiểm định và là mô hình phù hợp để sử dụng.Nhƣvậy, nghiên cứuđãxácđịnhcó6yếu tốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhi sử dụng SSI Nguyễn Công Trứ tại mức ý nghĩa 1% bao gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Sựđápứng,(3)Năng lựcp h ụ c v ụ , ( 4 ) S ự đ ồ n g c ả m , ( 5 )