Lýdochọnđềtài
Trong thời buổi hội nhập quốc tế gắn liền với sự phát triển của công nghệ,thươngm ạ i đ i ệ n t ử đ ã t r ở t h à n h m ộ t p h ầ n k h ô n g t h ể t h i ế u t r o n g c u ộ c s ố n g c ủ a nhiều người Trong những năm gần đây, loại hình giao dịch này đang phát triển rấtmạnh trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng Bản đồ TMĐT ĐôngNam Ácủa Tập đoàn iPrice cho thấy Việt Nam là thị trường lớn thứ hai về mức độtruy cập trong khu vực chỉ sau Indonesia Theo đó, tổng lượt truy cập các trangTMĐT trung bình năm
2020 của Việt Nam gấp 4 lần so với Malaysia, 3 lần so vớiPhilippines Theo thống kê từ Cổng Thông tin điện tử Bộ Tài chính, Việt Nam là thịtrường đứng thứ 3 Đông Nam Á về quy mô với mức tăng trưởng khoảng 15% vàmức doanh thu đạt 7 tỷ USD trong năm 2020, chỉ đứng sau Indonesia (32 tỷ USD)và Thái Lan (9 tỷ USD) Theo dự đoán của Google, Temasek và Bain & Company,đến năm 2025, thị trường TMĐT của ViệtNam có thểs ẽ đ ạ t q u y m ô l ê n đ ế n khoảng 52 tỷ USD, đạt mức tăng trưởng cao nhất trong khu vực ASEAN với 29%.Những số liệu này cho thấy mua sắm trực tuyến đang ngày càng chiếm ưu thế và trởnên sôi động hơn trên thị trường kinh doanh Do đó, các doanh nghiệp TMĐT tạiViệtNamđangtíchcựcđổi mới đểđón đầuxuhướngtrongbốicảnh hộinhậpnày.
Sự phát triển không ngừng của TMĐT Việt Nam trong thời gian qua đã đónggóp lớn vào phát triển kinh tế Trong đó, trang TMĐT có sự tăng trưởng vượt trộinhấtc h í n h l à S h o p e e V i ệ t N a m S h o p e e c h í n h t h ứ c đ ặ t c h â n đ ế n V i ệ t
N a m v à o tháng 8/2016.Đây làthời điểm khámuộnbởi khiđónhữngnềnt ả n g TMĐTđitrước đã chiếm lĩnh những vị trí nhất định Thời điểm Shopee vào Việt Nam,thịtrường đã có Lazada đi trước mở đường, có Tiki định vị được một cái tên riêng.Cóthể thấy, môi trường cạnh tranh để phát triển và chiếm thị phần rất khốc liệt.Tuynhiên, Shopee đã tận dụng sự chậm trễ này trở thành lợi thế để dẫn đầu cuộc đuaTMĐT Khi gia nhập thị trường muộn, Shopee có thể quan sát tổng thể cục diện thịtrường, rút kinh nghiệm từ những người đi trước và thay đổi để tối ưu nền tảng củamình.Dođó,vớinhữngchiếnlượckinhdoanhvàmarketinghiệuquả,chỉtrong4 năm Shopee đã trở thành ứng dụng có nhiều người dùng nhất Việt Nam Điều nàyđược thể hiện qua việc Shopee luôn giữ vị trí dẫn đầu về lượt tải ứng dụng và lượttruy cập trong nhiều Quý liên tiếp trong 2 năm gần đây Cụ thể, theo thống kê củaiPrice Insights (2021), sàn TMĐT đa ngành Shopee Việt Nam có lượng truy cậptrong Quý 1/2021 đạt 63.7 triệu lượt, chiếm ưu thế rất nhiều so với các sàn TMĐTkhác Theo đó, Tiki và Lazada không chênh lệch nhiều, lần lượt đạt 19 triệu lượt và18 triệu lượt, riêng Sendo đạt 8,1 triệu lượt Shopee Việt Nam của hiện tại đã đứngđầu về lượng truy cập trong suốt 11 quý liên tiếp Các vị trí xếp hạng lượt truy cậpmỗi tháng của các ứng dụng mua sắm trực tuyến thường phổ biến với thứ tự giảmdần là Shopee, Tiki, Lazada và Sendo Từ đó, thấy được rằng Shopee Việt Nam đãcósựpháttriển vượttrộivàgópphầnquantrọngvàotăngtrưởngkinhtếnước ta.
Có thể thấy, sự quan trọng nhất để tạo nên thành công của Shopee là nhữngchiến lược kinh doanh và marketing luôn hướng đến khách hàng và tạo điều kiện đểmang đến những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng của mình, đặc biệt là đối tượngngười tiêu dùng đã và đang trở thành khách hàng mục tiêu của Shopee Hiện tại, ởtrong và ngoài nước đã có nhiều lý thuyết, nhiều bài nghiên cứu về các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD Tuy nhiên, những nghiên cứu sâuvề ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên trang TMĐT Shopee thì vẫncòn hạn chế Nhất là với đối tượng NTD ở khu vực TP Thủ Đức – một khu vựcthành phố mới được thành lập dựa trên việc sát nhập Quận 2, Quận 9, Quận ThủĐứcvà ođ ầu năm 2021th ìh ầu n h ư c h ư a có n g h i ê n c ứ u nào Mặ t k h á c , T P
Th ủ Đức có lượng khách hàng tiềm năng và chiến lược, là nơi quan trọng giúp ShopeekhaithácvàcủngcốthịphầntạithịtrườngViệtNam.Vìvậy, đềtài “Cácyếu tốtác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopeecủa người tiêu dùng tại TP Thủ Đức” được thực hiện là cần thiết, nhằm xác địnhcácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuasắmtrênShopeecủangườitiêudùngtạiTP.Thủ Đức Từ đó, luận văn sẽ đề xuất được những hàm ý quản trị phù hợp giúpShopee có thể nắm bắt được nhu cầu và tâm lý hành vi của người tiêu dùng để cảithiệnýđịnh mua sắmtrựctuyếncủahọvàpháttriểnhơnnữa tạikhuvựcnày.
Mụctiêunghiêncứu
Xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trênShopee của người tiêu dùng tại TP Thủ Đức, từ đó đề xuất những hàm ý quản trịhữuíchđểnângcaolượngngườitiêudùngchotrangthươngmạiđiệntửShopee.
Mục tiêu 1: Xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trựctuyếncủangườitiêudùngtrênShopeetạiTP ThủĐức.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp trang thương mại điệntửShopeetiếp cậnvớinhiềungườitiêudùng vàcảithiện ýđịnh mua sắmcủahọ.
Câuhỏinghiêncứu
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
cứuĐốitượngnghiêncứu Đốitượng ng hi ên cứ u:Các y ế u tố t á c đ ộ n g đế nýđ ịn h m u a sắ mtrực tu yế ntrêntrangthương mại điệntử ShopeecủangườitiêudùngtạiTP.ThủĐức. Đối tượngkhảo sát: Người tiêudùngcóxu hướngmuahàngtrựctuyếntạikhuvựcTP.ThủĐứcvà đãhoặc đangcóýđịnhmuasắmtrựctuyếntrênShopee.
Thờigian nghiêncứu:Đề tài nghiên cứuđượctiếnhànhtrong khoảngthời giantừtháng04/2021đếntháng06/2021.Cụthể:
Không gian nghiên cứu: Người tiêu dùng đã hoặc đang mua sắm trực tuyến ởkhuvựcTP.ThủĐức.
Phươngphápnghiêncứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng việc kết hợp hai phương pháp thông qua 2 giaiđoạn.Giai đoạn(1)là nghiêncứuđịnhtính,giaiđoạn(2)lànghiêncứuđịnhlượng.
- Nghiên cứu định tính:Tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so sánh để tiếnhành tổng hợp những thông tin thứ cấp từ các công trình đã công bố trước đây ởtrong và ngoài nước nhằm làm sáng tỏ các khái niệm nghiên cứu và hình thànhkhung lý thuyết Từ đó, thiết lập các giả thuyết nghiên cứu gồm các biến độc lập cótác động thuận chiều hay nghịch chiều đến biến phụ thuộc là ý định mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng và qua đó, xây dựng mô hình lý thuyết phù hợp chonghiên cứu Tiếp theo, tác giả sẽ phác thảo dàn bài để tiến hành thảo luận nhóm vớichuyên gia và phỏng vấn sâu với các đối tượng được chọn để khám phá, xây dựngcác biến quan sát dựa trên mô hình lý thuyết Từ kết quả thảo luận nhóm và phỏngvấnsâu,tácgiảsẽhoànthiệnbảngcâuhỏi khảosátvàtiến hànhgiaiđoạn2.
- Nghiên cứu định lượng:Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng dựa trên việcphântíchdữliệudữliệusơcấpđượctácgiảtựthuthậpbằngbảngcâuhỏitron gthời gian từ đầu tháng 05 đến đầu tháng 06 năm 2021 với cỡ mẫu nghiên cứu đãđược thiết kế Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để khảo sát ý kiến củangười tiêu dùng có ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee tại TP Thủ Đức Các sốliệu được nhập và xử lý bằng phần mềm hệ thống SPSS phiên bản 20.0 nhằm kiểmđịnh độ tin cậy các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hìnhhồi quy để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyếntrêntrangthương mạiđiệntửShopeecủangườitiêudùngtạiTP.ThủĐức.
Ýnghĩacủađềtài
Nghiên cứu góp phần đánh giá và củng cố các lý thuyết, mô hình, thang đo củanhữngnghiêncứuđitrướcvềcácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyến. Đồng thời xây dựngmô hình phù hợp và bổs u n g v à o h ệ t h ố n g c á c n g h i ê n c ứ u v ề đề tài MSTT nói chung và MSTT trên Shopee nói riêng. Những kết quả và hạn chếcủaluậnvănsẽlànguồntàiliệuthamkhảo chocácnghiêncứuchuyênsâuvềsau.
Nghiên cứu xác định những yếu tố và mức độ tác động của từng yếu tố đến ý địnhmua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tạiTP Thủ Đức – một thành phố mới nhiều tiềm năng để phát triển thị trườngTMĐT.Bêncạnhđó,kếtquảnghiêncứusẽlàcơsởđểtácgiảđềxuấtmộtsốhàmýquản trị phù hợp cho việc thu hút khách hàng, phát triển kinh doanh của trang thương mạiđiệntửShopeenóiriêngvàcủangànhthương mại điệntửở ViệtNamnóichung.
Kếtcấucủađề tài
Ngoàiphầnmụclục,phụlụcvàtàiliệuthamkhảo,đềtài“Cácyếutốtácđộngđếný định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee của người tiêudùngtạiTP.ThủĐức”được trìnhbàybaogồm5chương,cụthểnhư sau:
Trong chương đầu tiên, tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,đónggópcủađềtàivàkếtcấuluậnvăn.
Chương2:Cơsởlýluậnvàmô hìnhnghiên cứu. Ở chương này bao gồm các nội dung về khái niệm, lý thuyết, mô hình liên quan đếnđề tài ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Từ đó, tác giả đưa ra nhữnggiảthuyếtnghiêncứu vàxâydựngmôhình nghiêncứuphùhợpvớiđề tài.
Trongchương3,tácgiảtrìnhbàyquytrìnhnghiêncứu,thiếtkếcácbước nghiê ncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịnhlượng.Nghiên cứuđịnhtínhđượcthực hiện đểxâydựngthangđo, bảngcâuhỏinghiêncứuvà tiếnhànhng hi ên cứuđịnhlư ợngvới đối tượng khảo sát phù hợp Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra các phương phápthuthậpthôngtincũngnhưphươngphápxửlýdữliệuđược sửdụng.
Trong chương này, tác giả sẽ phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập được từ quá trìnhkhảo sátđối tượng khảo sát phù hợp Cáckết quả đượcđánhgiábaogồmm ô t ả mẫunghiên cứu, k i ể m địnhđ ộ tincậy củacá c thangđ o, p hân t í c h n hâ n t ố kh ámphá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiêncứu.Từđó,đánhgiáđượcmứcđộtácđộngcủacácyếutốtrongnghiêncứu.
Chương5: Kếtluậnvàhàmý quảntrị. Ở chương cuối cùng, tác giả sẽ tóm lược kết quả nghiên cứu cũngn h ư đ ó n g g ó p , hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.Qua đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị cho từng yếu tố tác động đến ý định mua sắmtrựctuyếntrêntrangTMĐTShopeecủangườitiêudùngtạiTP ThủĐức.
Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu xuất phát từ thựctiễn và khoa học Từ đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đốitượng nghiên cứu cùng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để ngườiđọc có cái nhìn tổng quát về đề tài Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đề cập đến nhữngđóng góp dự kiến của đề tài Kết cấu luận văn gồm 5 chương chính và những nộidungcầnnghiêncứutrong5chươngcũngđãđược trìnhbàytrongchươngnày. Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài và quátrìnhthiếtlậpcácgiảthuyếtcũngnhưxâydựng môhìnhnghiêncứu đềxuất.
CHƯƠNG 2.CƠ SỞLÝTHUYẾT VÀMÔ HÌNHNGHIÊNCỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và ý định mua sắmtrực tuyến, các khái niệm và mô hình tham khảo từ các nghiên cứu trước đây.Quađó, đưa ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởngđếnýđịnh muasắmtrựctuyếntrên Shopeecủangườitiêu dùngtại TP.ThủĐức.
Cáckháiniệm
Thương mại điện tử đã không còn là khái niệm xa lạ với nhiều người Do đó, một sốtácgiảnổi bậtcũng đãđưaranhữngđịnhnghĩavềthươngmạiđiệntử.
Turban và các cộng sự (2002) đưa ra một định nghĩa về Thương mại điện tửlàm ộ t q u á t r ì n h m u a , b á n v à c h u y ể n k h o ả n h o ặ c t r a o đ ổ i h à n g h ó a , d ị c h v ụ v à thôngtinbằngcáchsửdụngcácmạngđiệntử như Internet.
Kotler và Keller (2006) thì cho rằng Thương mại điện tử là quá trình mua vàbánđược hỗtrợthôngquanhữngcôngcụđiệntử.
Theo định nghĩa của tổ chứcW T O t h ì T h ư ơ n g m ạ i đ i ệ n t ử đ ư ợ c x e m n h ư một quá trình từ việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán đến giao hàng hóa hoặc dịchvụvàtấtcảđềuthực hiệnbằngcácphươngtiệnđiệntử.
Tại Việt Nam, theo nghị định của Chính Phủ Số: 52/2013/NĐ-CP về thươngmại điện tử, hoạt động thương mại điện tử được hiểu là việc tiến hành một phầnhoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kếtnốivới mạngInternet, mạngviễn thôngdiđộnghoặccácmạng mởkhác.
Nhận xét:Qua các định nghĩa và khái niệm trên, ta có thể hiểu theo một nghĩa rộnglàb ấ t k ỳ m ột h o ạ t đ ộ n g t h ư ơ n g m ạ i n à o đ ư ợ c t h ự c h i ệ n t r ê n n h ữ n g p h ư ơ n g t i ệ n điện tử thì đều được gọi là thương mại điện tử Tuy nhiên, đối với nhiều người dùnghiện nay thì TMĐT được hiểu theo nghĩa hẹp hơn, đơn giản hơn tức là mua bán traođổi hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và internet TMĐT đượcthực hiện với các hoạt động truyền thống, thương mại dịch vụ và đặc biệt thươngmại hàng hóa Tóm lại, thương mại điện tử đang dần trở thành một cuộc cách mạngcóthểthayđổihoàntoàncáchthứcmuasắmcủa con người trongtươnglai.
Shopee là nền tảng thương mại điện tử có trụ sở tại Singapore, thuộc sở hữucủa tập đoàn SEA, được tỷ phú Forrest Li thành lập vào năm 2009 Chiến lược kinhdoanh của Shopee tập trung vào thị trường khu vực Đông Nam Á và Đài Loan. Ramắt năm 2015, nền tảng thương mại Shopee được xây dựng nhằm cung cấp chongười sử dụng nhữngtrải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khim u a s ắ m trựctuyếnthôngquahệthốnghỗtrợthanhtoánvàvậnhànhvữngmạnh.
Năm 2015, Shopee được giới thiệu chính thức tại 7 thị trường: Singapore,Indonesia, Malaysia, Thailand, Taiwan, Philippines và Việt Nam Tại thời điểm ramắt, Shopee được định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiếtbị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọinơi cho người dùng Tích hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanhtoán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơncho cả bên mua lẫn bên bán Tháng 6/2017, Shopee Mall chính thức ra mắt lần đầutại Đài Loan Tính đến thời điểm hiện tại, Shopee đang có hơn 11.000 nhà bán hàngtrên Shopee Mall tại 7 thị trường Năm 2018, tổng doanh thu (GMV) của Shopeechạmngưỡng10tỷđô- laMỹvới hơn600triệugiaodịchtạisàn.
Tại Việt Nam, Shopee gia nhập thị trường từ tháng 8/2016 với mô hình pháttriển ban đầu là C2C Marketplace (Trung gian trong quy trình mua bán giữa các cánhân với nhau) Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khicócảB2C(doanhnghiệpđếnngườitiêudùng).Shopeeđãtínhphícủangườib ánvà phí đăng bán sản phẩm Báo cáo tài chính trong những năm đầu hoạt động tạiViệtN a m , S h o p e e d à n h đ ế n 9 0 % k i n h p h í m a r k e t i n g c h o c á c c h i ế n d ị c h k h u y ế n mãi, miễn phí vận chuyển, flash sale và phiếu giảm giá cho cả người mua và ngườibán nhằm thu hút lượng đáng kể khách hàng Với chiến lược nhập cuộc tập trungvào các hoạt động marketing này,S h o p e e V i ệ t N a m đ ã t r ở t h à n h n ề n t ả n g
T M Đ T có lượng người dùng truy cập nhiều nhất trong năm 2020 tại Việt Nam.Theo iPriceInsights (2020), các vị trí xếp hạng lượt truy cập mỗi tháng của các ứng dụng MSTTthườngphổbiếnvới thứ tự giảmdầnlàShopee,Tiki,LazadavàSendo.
2.1.3.1 Kháiniệmýđịnhmuasắm Ý địnhlà một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trongtương lai được Blackwell và các cộng sự (2001) nhận định Theo Ajzen (1991), ýđịnhlàmộtyếutốtạođộnglực,nóthúcđẩymộtcánhânsẵnsàngthựchiệnhành vi Akbar và các cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể củangườitiêudùngtrongviệcthựchiệnmộthoặcmộtchuỗicáchànhđộng. Ý định mua sắmcó thể được đo bằng sự mong đợi mua sắm và sự xem xétcủa người tiêu dùng đối với mặt hàng hay dịch vụ nào đó được định nghĩa bởiLaroche, Kim và Zhou (1996) Blackwell và các cộng sự (2001) cho rằng NTD córất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua sắm Ý định mua sắm là kếhoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của NTD Ý định mua sắm còn được xem làmột trong haiyếu tố ảnh hưởng quyết địnhđến hành vim u a s ắ m c ủ a N T D t h e o nhậnđịnhcủaVũHuyThông(2010).
Theo từ điển kinh doanh Businessdictionary.com (2014) thì mua sắm trựctuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Tờ Thời báokinh tế trực tuyến Economictimes.com (2006) cho rằng khi bạn mua một sản phẩmhoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đóđược gọi là mua sắm trực tuyến Một số nghiên cứu thì cho rằng “Mua sắm trựctuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạngInternet”(Hasslinger và cộngsự,2008;Livà Zhang,2002;Worldwide,2008).
Có thể thấy rằng, giữa các khái niệm trên đều có điểm chung khi cho rằngmua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạngInternet Vì vậy, Man (2012) cho rằng mua sắm trực tuyến còn có thể xem là muasắmquamạng.Đâylà mộthìnhthức củathươngmạiđiệntử.
2.1.3.3 Kháiniệmýđịnhmuasắmtrựctuyến Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định hành vi mua hàng qua mạng củakháchhàngđược nhận địnhbởiSalisburyvàcáccộngsự(2001).
Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ sử dụng các giao dịchtrực tuyến để mua sắm thì được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, khi quátrình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện thông qua mạnginternet,đóđượcxemlàgiaodịchquamạng.
Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khảnăngchắcchắncủangườitiêudùngsẽthựchiệnviệcmuasắmquaInternet.
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức NTD không nhất thiết là người mua.
Ví dụ:Ngườisửdụng hànghóa,dịchvụdongườitronggiađìnhmuasắm… cũnglàNTD.
Theo Nghị quyết số 1111/NQ-UBTVQH14 năm 2020 về việc sắp xếp các đơn vịhành chính cấp huyện, cấp xã và thành lập Thành phố Thủ Đức thuộc TP Hồ ChíMinh, thì TP Thủ Đức được thành lập trên cơ sở nhập toàn bộ 49.79 km 2 diện tíchtựn h i ê n , 1 7 1 3 1 1 n g ư ờ i c ủ a Q u ậ n 2;t o à n bộ1 1 3 9 7 km 2 d i ệ n tí cht ự n h i ê n ,
310.107 người của Quận 9 và toàn bộ 47.80 km 2 diện tích tự nhiên, 532.377 ngườicủa quận Thủ Đức Sau khi thành lập, TP Thủ Đức có tọa độ địa lý là 10°49′36″B106°45′39″Đ với 211,56 km 2 diện tích tự nhiên Quy mô dân số là 1.013.795 ngườivới mật độ 4.792 người/km² tính đến năm 2019 TP Thủ Đức giáp Quận 1, Quận 4,Quận7,Quận12, quậnBìnhThạnh;tỉnh BìnhDươngvà tỉnhĐồngNai.
Là người mua, người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạtcủacánhân,giađình,tổchứctrênphạmviđịalý211,56km 2 củaTP.ThủĐức.
Cáclýthuyếtnghiêncứucóliênquan
Thuyếth à n h đ ộ n g h ợ p l ý T R A ( T h e o r y ofR e a s o n e d A c t i o n ) đ ư ợ c x â y d ựn g b ở iAjzenvàFishbein(1967)vàđượchiệuchỉnhmởrộngtrongnhữngnăm1970.Lýt huyếtTRAđưararằngyếutốquantrọngnhấtquyết định hànhvitiêudùng(Actual
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Thái độ
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi
Thái độ đối với hành vi
Behavior)làýđịnhhànhvi(BehaviorIntention).Ýđịnhhànhvichịutácđộngbởi2 yếu tốlàtháiđộ(Attitude)vàchuẩnchủquan(SubjectiveNorm).
Thái độ là cảm nhận tiêu cực hay tích cực đối với một sản phẩm của cá nhân và chịuảnhhưởngbởisựtincậy.Sựtincậyđượcđolườngbằngnhậnthứcnhữngthu ộctính của sản phẩm Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường qua những người có mốiquan hệ gần gũi với người tiêu dùng hay còn được gọi là ảnh hưởng xã hội. Mốiquanhệcàngthânthiếtthìcàngtácđộngnhiều đếnýđịnh muacủangườitiêudùng.
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen (1985) pháttriển từ nền tảng của mô hình TRA Thuyết TPB giữ nguyên 2 yếu tố tác động đếnhành vi mua hàng là thái độ và chuẩn chủ quan Đồng thời, Ajzen (1985) cũng bổsung thêm một yếu tố nữa là nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình Yếu tố nhậnthức kiểm soát hành vi là cách mà cá nhân cảm nhận sự kiểm soát của bản thân vớisản phẩm và nó liên quan nhiều đến kỹ năng và kiến thức của mỗi người. Nói cáchkhác, yếu tố này phản ánh nhận thức của một cá nhân về mức độ khó khăn khi thựchiện mộthànhvivànóliênquannhiềuđếnnhững nguồnlựcsẵncó.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Biến bên ngoài Ý định hành vi
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được Davis(1985) phát triển dựa trên lý thuyết TRA Mô hình cho rằng khi người dùng tiếp cậncông nghệ mới thì sẽ có một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định, cách thức và thờiđiểm sử dụng của họ Hai yếu tố nổi bật là nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thứctính dễ sử dụng (PEOU). Nhận thức sự hữu ích được Davis (1985) định nghĩa làniềm tin của cá nhân khi sử dụng một sản phẩm nào đó sẽ nâng cao hiệu suất côngviệc của mình Nhận thức tính dễ sử dụng định nghĩa là sự tin tưởng của cá nhânrằngsẽkhôngtốn nhiềunỗlựcđểsử dụng mộtsảnphẩmcụthể.
Dựa trên mô hình TAM giải thích và dự đoán hành vi củan g ư ờ i d ù n g t r o n g m ộ t tình huống cụ thể, Venkatesh và các cộng sự (2003) đã xây dựngM ô h ì n h c h ấ p nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Mô hình UTAUT được phát triển thông quasự kết hợp của các biến số thiết yếu từ nhiều lý thuyết trước đây nhưThuyết hànhđộng hợp lý TRA, Thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệTAM Mô hình UTAUT cho rằng hiệu quả mong đợi (PE), nỗ lực mong đợi (EE),ảnh hưởng xã hội (SI) và điều kiện thuận lợi (FC) có ảnh hưởng đến ý định sử dụngcông nghệ và tạo điều kiện cho việc sử dụng công nghệ Trong đó,hiệu quả mongđợi được tham khảo từ biến nhận thức sự hữu ích và nỗ lực mong đợi được thamkhảotừ nhậnthứctínhdễsử dụng. Ý định hành vi
Hành vi sử dụng Độ tuổi Tự nguyện sử dụng
Giới tính Điều kiện thuận lợi Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Hành vi mua hàng Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) được xây dựng bởi Bauer(1960) Tác giả cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhậnthức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịchvụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giaodịch trực tuyến.N h ậ n t h ứ c r ủ i r o l i ê n quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ là các vấn đề như: mất thời gian, tổn thất về sảnphẩm, chất lượng không như mong đợi Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịchtrựctuyếnlàcácvấnđềnhư:sựbí mậtriêngtư,sựantoàn,tổn thấtvềtàichính.
Tác giả Ahn và các cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thươngmại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hìnhTAMh i ệ u c h ỉ n h c ủ a D a v i s ( 1 9 8 9 ) v à t h u y ế t n h ậ n t h ứ c r ủ i r o T P R M ô h ì n h E -
Nhận thức tính dễ sử dụng
Hành vi mua hàng Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Nhận thức sự hữu ích
CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Mỹ và Hàn Quốc để giải thíchsự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức vềcác yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển người sử dụng Internet trở thành khách hàngtiềm năng Trong khi nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng cần phảiđược nâng cao thì nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và nhậnthứcrủirophải đượcgiảmđiđểnângcaoýđịnhsử dụngthương mại điệntử.
Cácnghiêncứucóliênquanđãthựchiện
2.3.1.1 Nghiên cứu Vai trò của sự tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạngcủangườitiêudùng:ViễncảnhcủamôhìnhTAMcủaTangvàChi(2005)
Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) đã mở rộng mô hình TAM để khảosátvaitròcủasựtincậytronghànhvimuahàng quamạngcủangười tiêud ùng.Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đềxuất đưa yếu tố Sự tin cậy vào mô hình TAM Theo đó, sự tin cậy sẽ tác động tíchcựcđếntháiđộcủangườitiêudùngtronghànhvimuahàngquamạng.
Nguồn:Tzy-Wen TangvàWen-HaiChi(2005)
Sử dụngthật sự Ý địnhhà nhvi
Hành vi mua hàng qua mạng
Sự tin cậy Mong đợi về giá
Danh tiếng công ty Ý định mua hàng
Nhận thức rủi ro Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức sự hữu ích
Sự tin cậy Cảm nhận sự thích thú
2.3.1.2 Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng củatácgiảHasslingervàcáccộngsự (2008)
Hasslinger và các cộng sự (2008) đã nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng củasinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển Mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình tincậy của Lee và Turban (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 yếu tố: Giá cả, Sự thuậntiệnvàSự tincậyđềucóảnhhưởngtíchcực đếnhànhvicủa ngườitiêudùng.
Nguồn:Hasslingervàcáccộngsự(2008) 2.3.1.3 Nghiên cứu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trựctuyếncủangườidùngcủaAbadi vàcáccộng sự (2011)
Hossein Rezaee Dolat Abadi và các cộng sự đã phân tích các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi của người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấpnhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) Trong đó, các biến độc lập tác động đếnýđịnhmuahànglàsựthíchthú,sựtincậy,nhậnthứcsựhữuích,danhtiếngcôngty, ảnhhưởngxãhội vànhậnthứcrủirođượctrìnhbàytrongmôhìnhdướiđây.
2.3.1.4 Nghiên cứu Ý định của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến:B2CTMĐTởcácnướcđangpháttriểncủaIqbal,HunjravàRahman(2012)
Shakeel Iqbal, Kashir-ur Rahman và Ahmed Imran Hunjra cho rằng cần có thêmnghiên cứu về mua sắm trực tuyến từ quan điểm của các nước đang phát triển. Căncứ vào tài liệuhiện có, các tác giảđã pháttriểnm ô h ì n h n g h i ê n c ứ u p h ù h ợ p đ ể phân tích Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận thức sự hữu ích, Chất lượng web vàKinh nghiệm khách hàng là các yếu tố quan trọng có tác động đến ý định MSTT.Ngoàira,SựtincậyvàNhậnthứcrủirocũng cótácđộngnhưng mức độkhông lớn.
2.3.1.5 Nghiên cứu Sử dụng thiết bị di động trong mua sắm trực tuyến tạiMalaysiacủaEzevàcáccộngsự (2011)
Mục tiêu nghiên cứu của Uchenna Cyril Ezc và các cộng sự(2011) là phân tích cácyếu tố quan trọng tác động đến ý định chấp nhận MSTT trên thiết bị di động củangười tiêu dùng Malaysia Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập: Tính đổi mới;Chuẩn chủ quan; Nhận thức về chi phí; Sự tin cậy; Nhận thức tính dễ sử dụng vàNhận thức sự hữu ích Kết quả cho thấy cả 6 biến đều có tác động đến ý định chấpnhậnMSTT trêndiđộngvàChuẩnchủquancó ảnhhưởnglớnnhất.
2.3.1.6 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng điện tử củangườimuahàngtrựctuyếntạiMumbai củaKhanvàChavan(2015)
Nghiên cứu về hành vi MSTT của người tiêu dùng tại Mumbai được thựchiệnđểtìmranhữngyếutốcótácđộngđếnhànhvimuahàngđiệntửtrựctuyế ncủa người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố Nhận thức kiểm soáthành vi, Thái độ, Tính đổi mới, Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến hành viMSTT.Riêngyếu tốNhậnthứcrủiro cótácđộngtiêucựcđếnhànhviMSTT.
2.3.2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củakháchhàngtạiViệtNamcủatácgiảNguyễnLêPhươngThanh(2013)
Tác giả đã sử dụng mô hình TAM hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi vàWarshaw(1989)làmcơsởlýthuyếtđểxâydựngvàpháttriểnmôhìnhnghiêncứu.Dođó,môhìnhđềxuấtloạibỏnhântốtháiđộvàgiữlại2nhântốchínhlà“Nhậnthứcsự
Kinh nghiệm của khách hàng
Sự tin cậy Ý định mua sắm trực tuyến
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích hữu ích” và “Nhận thức tính dễ sử dụng” Bên cạnh đó, dựa trên các kết quả nghiêncứut r ư ớ c v ề m u a s ắ m t r ự c t u y ế n , t á c g i ả c ũ n g b ổ s u n g v à o m ô h ì n h c á c b i ế n “Mong đợi về giá”, “Sựtin cậy”, “Nhận thứcrủi ro” và “Kinh nghiệm của kháchhàng” Ngoài những yếu tố trên, tác giả chọn thêm “Truyền miệng trực tuyến” nhằmgiải thích tốt hơn ý định MSTT của khách hàng tại Việt Nam Kết quả nghiên cứuchothấy,tấtcảcácnhântốđềxuất đềucótácđộngđếnýđịnhMSTTcủaKH.
Nguồn:NguyễnLêPhươngThanh(2013) 2.3.2.2 Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của ngườitiêudùngtạiTP HồChíMinhcủatác giảLêNguyênLộc(2016)
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 yếu tố: Rủi ro liên quan đến sản phẩm;Rủiroliênquanđếngiaodịch;Hiệuquảmongđợi;Nỗlựcmongđợi;Ảnhhưở ngxã hội; Điều kiện thuận lợi; Sự tin cậy và Sự hưởng thụ tác động đến “Hành vi muasắm trực tuyến trên smartphone” Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 6 yếu tố có sựtác động đến “Hành vi MSTT trên smartphone”, trong đó “Rủi ro liên quan đến sảnphẩm” tác động nghịch chiều đến “Hành vi MSTT”; 5 yếu tố tác động thuận chiềugiảm dần là:Nhận thức sự hữu ích (Hiệu quả mong đợi), Nỗ lực mong đợi, Ảnhhưởng xã hội,Điều kiện thuận lợi và Sự tin cậy Ngoài ra, tác giả cũng tìm ra sựkhácbiệtgiữacácnhómyếutốNhânkhẩuhọc đốivớiýđịnhMSTT.
Rủi ro liên quan đến sản phẩm Rủi ro liên quan đến giao dịch Hiệu quả mong đợi
Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội
Hành vi mua sắm trực tuyến Điều kiện thuận lợi Sự tin cậy
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội Ý định mua sắm trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nguồn:LêNguyên Lộc(2016) 2.3.2.3 Nghiêncứu cácnhântố ảnh hưởng đếnthái độ và ý địnhsửd ụ n g dịchvụmuahàngđiệntử trựctuyếncủatácgiảHà VănTuấn(2012)
Tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và
Todd(1995) làm nền tảng cho nghiên cứu Tác giả cho rằng Ý định MSTT được tác độngbởi các yếu tố thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủiro liên quan đến giao dịch, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm Đồng thời, cácyếu tốảnh hưởngđến tháiđộlànhậnthức sựhữuíchvànhậnthứctínhdễsửdụng.
2.3.2.4 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ởViệtNamcủatácgiảHàNgọcThắng,Luận ántiếnsĩ (2015)
Các tác giả đã sử dụng mô hình TPB và TAM làm cơ sở nền tảng Trong 3biến của mô hình TPB thì tác giả giữ nguyên 2 biến “Thái độ”, “Nhận thức kiểmsoát hành vi” và“Chuẩn chủ quan” Trong đó, dựa trênm ô h ì n h T A M t h ì b i ế n “Thái độ” sẽ chịu tác động bởi 2 biến “Nhận thức sự hữu ích” và
“Nhận thức tính dễsửdụng” Bên cạnh 3biến lớn trên thì 2 tác giả đã đề xuất thêm2 biếnm ớ i l à “Nhận thức rủi ro” và “Sự tin cậy” Nhận thức rủi ro là nhận thức của NTD về sựkhông chắc chắn và các hậu quả của việc tham gia vào các hoạt động cụ thể nào đó.Sự tin cậy là sự kỳ vọng rằng các cá nhân hay các công ty mà ta tương tác sẽ khôngtậndụngcáclợithếđểépta phụthuộcvàohọ.(Gefenvàcáccộngsự, 2003).
2.3.2.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ muahàngtrựctuyếncủakháchhàngtạiTP.HCMcủaPhạmNgọcThái(2015)
Tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd(1995) cho đề tài, ngoài ra còn tham khảo thêm mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định MSTT của KH ở Hồng Kông” của Lui Cheuk Man (2012) và một sốnghiên cứu khác Từ đó, tác giả đề xuất 5 yếu tố tác động đến ý định MSTT là Nhucầu cá nhân, Thái độ, Giá cả, Chất lượng sản phẩm và Sự tin cậy vào web Kết quảnghiêncứuchothấycả5yếutốnàyđềucótácđộngtích cựcđếnbiếnphụthuộc.
2.3.2.6 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ muahàngđiệntử quamạngcủatácgiảHoàngQuốcCường(2010)
Tác giả chọn mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) làm cơ sởnền tảng Trong đó, tác giả giữ lại 2 yếu tố quan trọng “Nỗ lực mong đợi” hay đượcxem là “Nhận thức tính dễ sử dụng” và “Ảnh hưởng xã hội” Bên cạnh đó, dựa trêncáck ế t q u ả n g h i ê n c ứ u t r ư ớ c v ề M S T T , t á c g i ả b ổ s u n g v à o m ô h ì n h c á c b i ế n “Nhận thức sự thích thú”, “Nhận thức rủi ro”, “Nhận thức sự thuận tiện” và “Mongđợi về giá” Ngoài ra,t á c g i ả c h o r ằ n g c á c B i ế n N h â n k h ẩ u h ọ c c ũ n g c ó t á c đ ộ n g đến ý định MSTT Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 nhân tố đề xuất trong mô hìnhđềucótácđộngđến ýđịnhsửdụngdịchvụmuahàngđiệntử quamạng.
Hệthốnghóacácmô hìnhlýthuyếtvànghiêncứucóliênquan
quanHệthốnghóacácmô hình Ởphần2 1, 2 2 và2 3, tácgiả đã trìnhbày cáckháiniệm, l ý thuyết vàcáccông trìnhnghiêncứuliênquanđếnýđịnhMSTT.Bảng2.1dướiđâysẽhệthốnghóacác môhình lýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu đểchọnlọcyếutốphùhợpchođề tài.
Nỗlực mongđợi Ảnhhưởngxãhội Điềukiệnthuậnlợi Giớitính Độtuổi Kinhnghiệm Tựnguyệnsửdụng
Nhậnthứcrủiroliênquan đếnsảnphẩm/dịchvụ Nhậnthứcsựhữuích Nhậnthứctínhdễsửdụng BPT Hànhvi muahàng
Nghiên cứu vai tròcủasựtincậytrong hành vi mua hàngquamạng.
Nghiêncứucácyếu tốtácđộngđếný định mua hàngtrựctuyến
Sựtincậy Nhậnthứcsựhữuích Danhtiếngcôngty Ảnhhưởngxãhội Nhậnthứcrủiro BPT Ýđịnhmuahàngtrựctuyến
B2Cthương mại điện tửở các nước đangpháttriển
Nhậnthứcrủiro Sựtincậy Kinhnghiệm ChấtlượngWeb BPT Hànhvi muahàng
Nghiên cứu ý địnhchấp nhận muasắmtrựctuyếnqu athiết bị di động tạiMalaysia
Chuẩnchủquan Nhậnthứcvềchiphí Sựtincậy Nhậnthứctínhdễsửdụng Nhậnthứcsựhữuích BPT Ýđịnhmuasắmtrựctuyến
Nghiêncứucácyếu tố ảnh hưởngđếnýđịnhmu asắm trực tuyến củakháchhàngtạiViệt
Nhậnthứctínhdễsửdụng Mongđợivề giá Sựtincậy Nhậnthứcrủiro Kinhnghiệmkháchhàng Truyềnmiệngtrựctuyến BPT Ýđịnhmuasắmtrựctuyến
Nghiên cứu nghiêncứu hành vi muasắm trực tuyến trênSmartphonecủang ười tiêu dùng tạiTP.HCM
Rủiroliênquangiaodịch Hiệuquảmongđợi Nỗlực mongđợi Ảnhhưởngxãhội Điềukiệnthuậnlợi Sựtincậy Sựthụhưởng Biếnnhânkhẩuhọc BPT Hànhvimuasắmtrựctuyến
Nghiên cứu cácnhântốảnhhưởn gđến thái độ và ýđịnh sử dụng dịchvụ mua hàng điệntửtrựctuyến
Tháiđộ Ảnhhưởngxãhội Nhậnthức kiểmsoáthànhvi Nhậnthứcrủiroliênquan đếngiaodịchtrựctuyến Nhậnthứcrủiroliênquan đếnsảnphẩm/dịchvụ BPT Ýđịnhmuasắmtrựctuyến
Mô hình cácy ế u tốảnhhưởn gđếnýđịnh mua sắm trựctuyến ởViệtNam
Sựtincậy Nhậnthứcrủiro Tháiđộ Chuẩn mựcchủquan Nhậnthức kiểmsoáthànhvi BPT Ýđịnhmuasắmtrựctuyến
Thái(2015)Tháiđộ yếu tố ảnh hưởngđến ý định sửdụngdịchvụmua hàngtrựctuyến
Mongđợivề giá Chấtlượng sảnphẩm Sựtincậy BPT Ýđịnhmuahàngtrựctuyến
Nghiên cứu cácnhân tố ảnh hưởngđếnýđịnhsửd ụngdịch vụ mua hàngđiệntửquamạng
Nhậnthứcsự thuậntiện Nhậnthứctínhdễsửdụng Ảnhhưởngxãhội Cảmnhận sựthíchthú Nhậnthứcrủiro Biếnnhânkhẩuhọc BPT Ýđịnhsửdụngdịchvụ
Nhìn chung, những nghiên cứu tham khảo trong và nước ngoài về hành viMSTT thường sử dụng các mô hình lý thuyết TRA, TPB, TAM, TPR và UTAUT.Qua đó, các nghiên cứu đã có sự kế thừa và phát triển thêm các mô hình lý thuyếttrên nhằm điều chỉnh phù hợp với điều kiện kinh tế và công nghệ phát triển cũngnhư khắc phục những hạn chế của nghiên cứu trước Trong đó, mô hình TAM vàTRAđã được nhiều tác giả sử dụng nhằm nghiên cứu ý định mua hàng liên quan tớiviệcs ử d ụ n g c ô n g n g h ệ V ớ i m ụ c t i ê u c ủ a đ ề t à i l à n g h i ê n c ứ u“ Cácy ế u t ố t á c động đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee củangười tiêu dùng tại TP Thủ Đức ”, tác giả dự định sẽ nghiên cứu thêm về mô hìnhTAM vàTRAcũng như tham khảo các lý thuyết và nghiên cứu trước, từ đó đề xuấtmô hìnhnghiêncứuphùhợpvớiđềtàinghiên cứucũngnhưnền kinh tếhiệnnay.
Cơsởcácyếutốphùhợpxây dựng môhìnhvà giảthuyếtnghiêncứu
Thông qua quá trình tổng hợp và tham khảo từ các cơ sở lý thuyết và cáccông trình nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy mô hình TAM và mô hình TRAđã và đang được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về lĩnh vực TMĐT Do đó, nghiêncứu này sẽ sử dụng mô hình TAM vàTRAlàm cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hìnhnghiêncứucácyếu tốtácđộngđếnýđịnhMSTTtrêntrangTMĐTShopee.
Trongđó,tácgiảsẽgiữnguyênmôhìnhTAMvới3nhântốlà“Nhậnthứcsựhữ uích”,“Nhậnthứctínhdễsửdụng”và“Tháiđộ”.ĐốivớimôhìnhTRA,tácgiả cũnggiữnguyên các nhântố, nhưngtháiđộđã đượcchọntừmôhình TAM,nêncòn lại 2 nhântốđượcchọn là“Sựtin cậy”và“Ảnhhưởng xãhội”.Tuynhiên, theokhuyếncáocủacáctácgiảAjzenvàFishbein(1977)vàDavis(1985),đểápdụng TAMvàTRAvàocáclĩnhvựckhácnhauthìcầnsửađổi,bổsungchophùhợpvớitừngđềtài nghiêncứu.Vìvậy,đểhìnhthànhmộtmôhìnhnghiêncứuhoànchỉnhvới nền kinh tế hiện nay, ngoài 5 yếu tố này, tác giả cần bổ sung thêm nhân tố khác.Từlýt h u y ế t n h ậ n t h ứ c r ủ i r o T P R c ủ a B a u e r ( 1 9 6 0 ) , t h u y ế t c h ấ p n h ậ n thươngmạiđiệntửE- CAMcủaAhnvàcáccộngsự(2001)vàcácmôhìnhcủacáccôngtrìnhnghiên cứutrướcđâynhưMôhìnhcácyếu tốtácđộng đếný địnhMSTTcủaAbadivàcáccộngsự(2011),MôhìnhnghiêncứuhànhviMSTTtại MumbaicủaKhanvàChavan(2015),MôhìnhcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhMS
TTtạiViệtNamcủaNguyễnLêPhươngThanh(2013)… đãchứngminhNhậnthứcrủirocóảnh hưởng đến ý định vàhànhviMSTTcủangười tiêudùng Cáckết quảnghiêncứuđềuchothấy“Nhậnthứcrủiro”cótácđộngâm(nghịchchiều)đến biếnphụ thuộc.Dođó,tácgiảquyếtđịnhđưathêm yếu tố“Nhậnthứcrủiro”vàomôhình.
Bên cạnh đó, dựa trên các kết quả nghiên cứu trước như Mô hình hành vingười tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của Hasslinger và cộng sự (2008), Cácnhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử của Hoàng Quốc Cường (2010),Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MSTT tại Việt Nam của Nguyễn Lê PhươngThanh (2013) thì tác giả nhận thấy “Mong đợi về giá” có tác động nhất định đến ýđịnh MSTT của người tiêu dùng Hơn nữa, với nền kinh tế phát triển hiện nay, việccạnh tranh về giá sẽ càng gia tăng để thu hút người mua nên “Giá cả” là yếu tố quantrọng tác động đến ý định và hành vi của người tiêu dùng Vì vậy, tác giả sẽ bổ sungthêmnhântố“Mong đợivềgiá”(Price)đểmôhìnhnghiêncứuđược đầyđủhơn.
Dựa vào bảng 2.1 đã hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu cóliên quan, tác giả tổng hợp tần suất xuất hiện của các yếu tố đã được chọn để chứngminhrằngcácyếutốnàyquantrọngvàcần thiếtđểđưavàomôhìnhnghiêncứu.
Nhậnt h ứ c s ự h ữ u í c h đ ư ợ c D a v i s ( 1 9 8 5 ) đ ị n h n g h ĩ a l à m ứ c đ ộ t i n t ư ở n g c ủ a c á nhânkhisửdụngmộtsảnphẩmnàođósẽnângcaohiệusuấtcôngviệccủamình.Che n và các cộng sự (2005) đã đề cập việc MSTT được cảm thấy là hữu ích nếu đặcđiểmcủahệ thốngphùhợpvớ iy ê u cầuc ủ a NT D, giúphọđạt hi ệu suấttốthơn Hasslingervàcáccộngsự(2008)chorằngNTDnhậnthấyMSTTgiúphọ tốiưunăng suất,tiếtkiệmthờigianvàmuasắmmọilúc.Từđó,cáctácgiảnàyđãnhậnthấy nhậnthứcsựhữuíchcótácđộngtíchcựclênýđịnhMSTTcủaNTD.Vìvậy,trongnghiêncứ unày,“Nhậnthứcsựhữuích”làmứcđộngườitiêudùngcảmthấyhữuíchkhisửdụngSh opee,giúphọnângcaohiệusuất,cóthểmuasắmmọilúcmọi nơi, tiết kiệm thời gian và công sức
Từ đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:GiảthuyếtH1:Nhậnthứcsựhữuích(HI)cótácđộngthuậnchiều(+)đếnýđịnh muasắmtrựctuyếntrênShopeecủangườitiêudùng.
Nhận thức tính dễ sử dụng được Davis (1985) định nghĩa là mức độ tin tưởng của cánhân rằng sẽ không tốn nhiều nỗ lực để sử dụng một sản phẩm cụ thể Trong quátrình MSTT, nhận thức tính dễ sử dụng được xem là mức độ mà người tiêu dùng tinrằng họ không cần phải nỗ lực khi MSTT(Lin, 2007).N h i ề u n g h i ê n c ứ u đ ã c h o thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định MSTT củakhách hàng (Tang vàChi, 2005; Eze và các cộng sự, 2011; Nguyễn LêPhươngThanh,2013).YếutốnàygiúpthúcđẩyNTDtrong việcsửdụngdịchvụMSTTlần đầu.Vậy,trongnghiêncứunày,“Nhậnthứctínhdễsửdụng”làmứcđộngườitiêudùng cảm thấy đơn giản khi làm quen với Shopee và dễ dàng thành thạo Qua đó:GiảthuyếtH2:Nhậnthứctínhdễsửdụng(DSD) cótácthuận chiều(+)đếnýđịnhmuasắmtrựctuyếntrênShopeecủangườitiêudùng.
Theo học thuyết giá trị, giá hay giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá,đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế.T r o n g q u á t r ì n h MSTT, giá cả là chi phí phù hợp mà người tiêu dùng phải thanh toán để có được sảnphẩm, dịch vụ mong muốn Mong đợi về giá là đánh giá của NTD về những gì mìnhsẽ đánh đổi đối với mức chi phí mà họ phải bỏ ra NTD cảm nhận về giá trên haiphương diện: chi phí bằng tiền và chi phí cơ hội Theo Hasslinger và cộng sự (2008)thì người tiêu dùng tin rằng MSTT giúp họ tiết kiệm tiền bạc và dễ dàng so sánh vềgiá. Jiang và Rosenbloom (2005) cũng đề cập việc khách hàng thường dựa vào giáđể cảm nhận chất lượng sản phẩm vì họ không thấy được sản phẩm thật khi MSTT.Vì vậy, trong nghiên cứu này, “Mong đợi về giá” là mức độ người tiêu dùng cảmthấy mong đợi về mức giá phù hợp của sản phẩm và các dịch vụ kèm theo có liênquanđếngiánhưvậnchuyển,khuyến mãi…khiMSTTtrênShopee.Vìvậy:
Giả thuyết H3:Mong đợi về giá (MDVG) có tác thuận chiều (+) đến ý định muasắmtrựctuyếncủakháchhàng
Sự tin cậy được Ajzen và Fishbein (1967) định nghĩa là cảm nhận tiêu cực hay tíchcực của cá nhân đối với một sản phẩm và được đo lường bằng nhận thức các thuộctính của sản phẩm Trong quá trình MSTT, theo McKnight và cộng sự (2002) thì sựtin cậy được đo lường bằng mức độ tin tưởng của NTD trong các giao dịch trên cáctrang TMĐT Chiu và cộng sự (2009) cho rằng sự tin cậy là sự tin tưởng của KH vềmức độ chân thật và năng lực của một trang TMĐT Các tác giả đã khám phá đượcsự tin cậy có tác động tích cực đến ý định MSTT vì nó giúp NTD vượt qua cảm giáckhôngchắcchắnvềsảnphẩmvàcácrủirokèmtheođểtinvàoýđịnhMSTTcủa họ Do đó, trong nghiên cứu này, “Sự tin cậy” là mức độ tin tưởng của NTD đối vớicácsảnphẩm,quátrìnhgiaodịchvàdanhtiếngcủaShopee.Vậy:
Giả thuyết H4:Sự tin cậy (TC) có tác động thuận chiều (+) đến ý định mua sắmtrựctuyếntrênShopeecủangườitiêudùng.
H5:Ảnhhưởngxãhội-AHXH Ảnh hưởng xã hội được Venkatesh và các cộng sự (2003) định nghĩa là mức độ màmột cá nhân cho rằng những người xung quanh tin rằng họ nên sử dụng một sảnphẩm hoặc dịch vụ công nghệ thông tin mới Bhattacherjee (2000) cũng đề cập đếnviệc ảnh hưởng xã hội bao gồm ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng từ bênngoài Các tác giả như Hsu và Chiu (2004); Lin (2007) cũng đồng ý với quan điểmnày Ảnh hưởng cá nhân có thể từ người thân, bạn bè Ảnh hưởng bên ngoài lànhững ảnh hưởng từ các phương tiệnt r u y ề n t h ô n g , t h ô n g t i n đ ạ i c h ú n g n h ư : b á o chí, mạng xã hội… Vì vậy, trong nghiên cứu này, “Ảnh hưởng xã hội” là mức độngười tiêu dùng nhận thức về sự tin tưởng, ủng hộ việc họ nên sử dụng Shopee củanhữngngườixungquanhvàcácphươngtiệntruyềnthôngđạichúng.Từđó:
Giả thuyết H5:Ảnh hưởng xã hội (AHXH) có tác động thuận chiều (+) đến ý địnhmuasắmtrựctuyếntrênShopeecủangườitiêudùng.
“Nhận thức rủi ro” được Dowling và Staelin (1994) định nghĩa là nhận thức củangười tiêu dùng về sự không chắc chắn hoặc cảm thấy sẽ có các hậu quả xấu xảy rakhi tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó Bauer (1960) cũng cho rằng nhậnthức rủi ro là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm liên quan đếncông nghệ thông tin của khách hàng Nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liênquan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trựctuyến Ahn và các cộng sự
(2001) cũng đồng ý với ý kiến này Jarvenpaa và cáccộng sự (2000) nhận thấy rằng trong TMĐT, nhận thức rủi ro của NTD có mối quanhệtỉlệnghịchvớiýđịnhmuasắmtạimộtnơibánhàngtrựctuyến.Bhatnagar vàcác cộng sự (2000) cũng có cùng quan điểm khi cho rằng ý định mua sắm qua mạngsẽgiảmđikhinhậnthứcrủirotănglên.Dođó,trongnghiêncứunày,“Nhậnthức rủiro”sẽthểhiệnmứcđộcảmnhậnvềsựkhôngchắcchắn,sựphânvâncủangườitiêudùngv ềcácvấnđềliênquanđếnsảnphẩmvàcácvấnđềliênquanđếngiaodịch trực tuyến khi có ý định MSTT trên Shopee Vì vậy, xây dựng giả thuyết sau:GiảthuyếtH6:Nhậnthứcrủiro(RR)cótácđộngnghịchchiều(-)đếnýđịnhmuasắmtr ựctuyếntrênShopee của ngườitiêu dùng.
TháiđộđượcAjzen(1991)địnhnghĩalàđánhgiácủamộtcánhânvềkếtquảthuđược từviệcthựchiệnmộthànhvi.QuanghiêncứuvềtháiđộvàdựđoánhànhvicủaAjzenvà Cote(2008),tháiđộcótácđộngđếnýđịnhhànhvilớnhơnsovớiyếutốảnhhưởn gxãhộivànhậnthứckiểmsoáthànhvi.TrongquátrìnhMSTT,ChaivàPavlou(20 02)đềcậptháiđộlàđánhgiátổngthểmongmuốncủamộtKHgiaod ị c h t i ề m nă ng v ớ i m ộ t t r a n g T M Đ T c ụ t h ể T h e o L i n ( 2 0 0 7 ) t h ì t h á i đ ộ l à nhữngđánhgiátốthaykh ôngtốtcủaNTDvềviệcsửdụngInternetđểMSTT.Cáctácgiảđãnhậnthấyrằngtháiđ ộtíchcựcsẽcótácđộngtíchcựcđếnýđịnhmuasắmv ì t h ú c đ ẩ y N T D t r o n g q u á t r ì n h đ á n h g i á v ề t r a n g T M Đ T V ì v ậ y , t r o n g nghiên cứu này, “Thái độ” sẽ thể hiện mức độ đánh giá tích cực của người tiêu dùngkhi họ có ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee Từ đó, xây dựng giả thuyết sau:GiảthuyếtH7:Tháiđộ(TD)cótácđộngthuậnchiều(+)đếnýđịnhmuasắmtrựctuyếnt rênShopeecủangườitiêudùng.
Các yếu tố Nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi được Venkatesh và các cộng sự(2003)c h o r ằ n g c ó t á c đ ộ n g t ớ i c á c n h â n t ố ả n h h ư ở n g đ ế n ý đ ị n h s ử d ụ n g s ả n phẩm hoặc dịch vụ công nghệ mới Do đó, ngoài yếu tố giới tính và độ tuổi thì tácgiả thêm vào 3 yếu tố là trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập thuộc nhóm cácyếu tố Nhân khẩu học để tìm ra sự khác biệt giữa 5 yếu tố này đến các biến địnhlượngđược đềxuấttrongnghiêncứu.
Môhìnhnghiêncứuđềxuất
Dựa vào cơ sở các yếu tố phù hợp và giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình đề xuấtgồm8yếu tố, trong đócó7biếnđộclậplàNhậnthứcsựhữu ích, Nhậnthứctính dễ
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Mong đợi về giá
Sự tin cậy Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee Ảnh hưởng xã hội Nhận thức rủi ro Thái độ
Các yếu tố Nhân khẩu học
(Giới tính, Độ tuổi, Học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập) sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro, Thái độcótácđộngđến1biếnphụthuộclàÝđịnhmuasắmtrựctuyếntrênShopee.Tác giả cũng thêm biến Nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp vàthunhậpvàođểtìmrasự khácbiệtcủacácyếutốnàyđếncácbiếntrong môhình.
Chương 2 đã giới thiệu các khái niệm, cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và ýđịnh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Để xây dựng mô hình nghiên cứu đềxuất, tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và mô hình của các nghiên cứu trướcđây có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến từ các tác giả trong và ngoài nước.Tác giả đã chọn mô hình TAM và TRA làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu vàxây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập với 7 giả thuyết có tác động đếnbiến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopeecủa người tiêu dùng tại
TP Thủ Đức Ngoài ra, tác giả cũng đưa vào mô hình đềxuất các yếu tố Nhân khẩu học để tìm ra sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến cácbiếnđịnhlượngtrongmôhìnhđềxuất. Đặtvấnđề nghiêncứu
Thiết kế cỡ mẫu và khảo sát thực tế
Phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình (Độ tin cậy -> EFA -> Tương quan
-> Hồi quy -> T-test/ANOVA) Nghiên cứu định lượng
Phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng
Thảo luận nhóm với nhóm 5 chuyên gia Nghiên cứu định tính
Nhận xét kết quả và đề xuất hàm ý quản trị Thống kê mô tả
Mô hình đề xuất và các giả thuyết
Thang đo chính thức và bảng câu hỏi Kiểm tra mô hình và hiệu chỉnh thang đo
Xây dựng thang đo sơ bộ
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cáchđánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phùhợpcủamôhìnhvàkiểmđịnhcácgiảthuyết đềra.
Thiếtkếquytrìnhnghiêncứu
Nghiêncứuđịnhtính
Nghiên cứu định tínhlà nghiên cứu sơ bộ của đề tài, được thực hiện nhằm khámphá, điều chỉnh, bổ sung hoặc giảm bớt các biến quan sát dùng để đo lường các kháiniệm trong mô hình.K ế t q u ả n g h i ê n c ứ u đ ị n h t í n h l à c ơ s ở đ ể x â y d ự n g b ả n g c â u hỏi hoàn chỉnh để tiến hành nghiên cứu định lượng ở bước tiếp theo Giai đoạnnghiêncứuđịnhtínhnàyđược thực hiệnquacác bước sau:
- Bước2:Thảoluậnnhómvớichuyêngiađểkiểmtramô hình,điềuchỉnhthang đo.
- Bước3:Phỏngvấn sâuvớikháchhàngbằngmô hìnhvà thangđođãhiệuchỉnh.
Việc xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đượctham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình thuyết chấp nhận công nghệTAM, mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Đồng thời, tác giả cũng tham khảo từcác thang đo của những mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan để xây dựngthangđosơbộđượcthểhiệnquabảng3.1dướiđây.
Nhận thứctính dễ sửdụng(DS
N.L.P.Thanh,2013; H.N.Thắng,2015; P.N.Thái,2015. Ảnh hưởng xãhội(AHXH)
- Những đánh giá trên mạng ảnh hưởng đếnviệcMSTT.
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan, 2021Trên đây là thang đo sơ bộ do tác giả xây dựng Các biến quan sát được đo bằngthangđoLikert5mứcđộtừ“1–
Thảo luận nhóm với chuyên gia nhằm khám phá và bổ sung thêm hoặc giảmbớt các yếu tố, các biến quan sát dựa trên thang đo sơ bộ đã được tác giả xây dựng.Từđó,điềuchỉnhmôhìnhvàgiảthuyếtchophùhợp.
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 chuyên gia là những người có kinhnghiệm trong lĩnh vực MSTT từ 1 năm trở lên và có am hiểu nhất định về thị trườngnày.DanhsáchthànhviênthamgiathảoluậnnhómởPhụlục1,gồm5chuyêngia.
Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định muasắmtrựctuyếntrênShopeecủangườitiêudùng,cácbiếnquansátchotừngtha ngđocácthànhphầntrong môhình (Phụlục3:Dànbàithảoluậnnhóm)
- Tiến hành thảo luận nhóm giữa tác giả nghiên cứu với nhóm đối tượng gồm 5chuyêngiađược chọn thamgianghiêncứuđịnhtínhđểthuthậpdữliệuliênquan.
Các chuyên gia đã đồng ý với cả 7 nhân tố độc lập mà tác giả đã đưa ra trong thangđo sơ bộ có tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc Tuy nhiên, với tổng cộng 50 biếnquan sát cho 8 thang đo thì các chuyên gia có đưa ra những ý kiến chỉnh sửa cácphátbiểuđểgiúpcácđốitượngđượckhảosát thuậntiện hơntrongviệctrảlời.
Vớiyếutốnày,thangđosơbộcó5biếnquansát.Saukhithảoluậnnhóm,tácgiảsẽgộp2 biến“Muasảnphẩmởbấtcứnơinào” và“Mua sảnphẩm ởbấtcứlúc nào”thành1biến“Muasảnphẩmởbấtcứnơinàovàbấtcứlúcnào”.Thêmvào2 biến “Các sản phẩm đa dạng, tiện ích” và “Nhìn chung, MSTT mang lại sự hữu ích”.Nhưvậy,thangđohiệuchỉnhsẽcó6biếnquansát.
Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng: Ở yếu tố này, thang đo sơ bộ có 5 biến quansát.Saukhithảoluậnnhóm,tácgiảgiữnguyên5biếnvàkhôngcógìthayđổi.
ThangđoMongđợivề giá: Ở yếu tố này, thang đo sơ bộ có 7 biến quan sát Tác giả gộp 2 biến “Giảm giá nhiềukhi mua nhiều là lợi thế” và “Quà tặng khuyến mãi là lợi thế” thành 1 biến “Cácchươngtrìnhkhuyếnmãi làlợithế”.Vậy,thangđohiệuchỉnhcòn6biếnquansát.
Thang đo sơ bộ có 7 biến quan sát Tác giả gộp 2 biến “Hình ảnh sản phẩm làm tăngsự tin cậy” và “Thông tin sản phẩm làm tăng sự tin cậy” thành 1 biến “Thông tin môtả và hình ảnh minh họa làm tăng sự tin cậy”.Thang đo hiệu chỉnh có 6 biến quan sát ThangđoẢnh hưởngxãhội: Ở yếu tố này, thang đo sơ bộ có 7 biến quan sát Tác giả sẽ gộp 2 biến “Bạn bèkhuyến khích tôi MSTT” và “Đồng nghiệp khuyến khích tôi MSTT” thành 1 biến“Bạn bè và đồng nghiệp khuyến khích tôi MSTT”.C h ỉ n h s ử a b i ế n
“ N h ữ n g n g ư ờ i tôi quen biết cho rằng MSTT là lựa chọn tốt” thành “Tôi chọn MSTT vì nhữngngười tôi quen biết đã sử dụng” để câu hỏiđược rõ nghĩa và baoquát hơn.T h ê m vào 1 biến là “Tôi chọn MSTT vì có nhiều người nổi tiếng đã sử dụng”.Như vậy,thangđohiệuchỉnhcũngcó7biếnquansátnhưngthayđổivềnộidungphátbiểu.
Với yếu tố này, thang đo sơ bộ có 10 biến quan sát Tác giả sẽ gộp 2 biến
“Kiểudángs ả n p h ẩ m k h ô n g g i ố n g ả n h ” v à “ C h ấ t l ư ợ n g s ả n p h ẩ m k h ô n g n h ư m ô t ả ” thành “Sản phẩm không như mong đợi về kiểu dáng, chất lượng” Tương tự, gộp 2biến “Nhà cung cấp không giao đúng hạn” và “Thất lạc sản phẩm khi giao hàng”thành “Nhà cung cấp không giao hàng hoặc sản phẩm bị thất lạc khi giao hàng” đểtránh trùng ý và rút gọn thang đo.Vậy, thang đo hiệu chỉnh sẽ còn lại 8 biến quan sát Thang đo Thái độ: Với yếu tố này, thang đo sơ bộ có 5 biến Sau khi thảo luậnnhóm,t á c g i ả t h ê m v à o 1 b i ế n q u a n s á t “ T ô i s ẽ ư u t i ê n c h ọ n t r a n g w e b n à y k h i
MSTT”đểđolườngmứcđộcạnhtranhtrongtháiđộcủaNTD.Vậy,thangđohiệuchỉnhsẽ có6biếnquansát.
ThangđoÝđịnhmuasắm:Với biếnphụthuộcnày,thangđosơbộbanđầucó4biến. Thangđonàykhôngcógìthayđổisaukhithảoluậnnhóm.
Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng nhằm loại bỏ các biến quan sát không rõnghĩa, trùng lặp hoặc dễ gây nhầm lẫn Đồng thời, chỉnh sửa, hiệu chỉnh các phátbiểuđượcrõnghĩahơn.Từ đó,xâydựngthangđochínhthứcvà bảngcâuhỏi.
Các đối tượng phỏng vấn sâu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưngvẫn thể hiện được đặc trưng của mẫu Do đó, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với 10người tiêu dùng là những người có kinh nghiệm trong việc MSTT ít nhất 1 năm.Danhsáchthànhviênthamgia phỏngvấn sâuởPhụlục2,gồm10ngườitiêudùng.
3.2.3.3 Nộidung phỏngvấnsâu( Phụlục4:Dànbàiphỏngvấn sâu)
- Ghinhận lạinhữngýkiếnđóng gópvàhiệu chỉnhcácphátbiểu vàthangđo.
Quátrìnhphỏngvấnsâu được kếtthúc khikhông tìmthấysự thayđổimới.
Sauquátrìnhphỏngvấnsâu,nhìnchung,cácýkiếnđềuđồngtìnhvớicácnhântốđềxuấ t vàcácbiếnquan sát đãđượchiệuchỉnh Do đó, khôngcần phải loại bỏbiếnquansátnào.Tuynhiên,cầnchỉnhsửacâutừ,ngữnghĩaởmộtsốphátbiểuđểrõ ràngvàdễhiểuhơn.Từđó,xâydựngthangđochínhthứcvàbảngcâuhỏiđểtiếnhành khảo sát Vì vậy, sau khi phỏng vấn sâu thì thang đo có những thay đổi sau: Thêmtừ :thêmcáctừ“Shopee”,“muasắmtrựctuyến”vàocácphátbiểuđểphả nánhchi tiếtvềđềtàinghiêncứu.
Chỉnhsửatừngữ:chỉnh sửatừngữởmộtsốbiếnquansátđểphátbiểuđượcđầyđủ,rõrà ngvàdễhiểuhơnnhư:
- Chỉnh sửa biến “Dễ dàng học cách sử dụng” thành “Dễ dàng đăng ký và học cáchsử dụng” “Các chức năng rõ ràng, dễ hiểu” được sửa thành “Giao diện và các chứcnăngrõràng,dễhiểu”đểcâuhỏiđược chi tiếthơn.
Nghiêncứuđịnhlượng
Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức của đề tài, được thực hiện thôngquav i ệc t hu t h ậ p dữ l i ệ u t ừ b ả n g c â u h ỏ i chí nh th ức đã đư ợc h i ệ u c h ỉ n h ở b ướ c nghiên cứu định tính Thông tin thu thập được dùng để phân tích dữ liệu và kiểmđịnhthangđocũngnhư cácgiảthuyếtcủamôhình.
Nghiên cứu sử dụng loại dữ liệu sơ cấp Là dữ liệu được tác giả tự thu thập lần đầutiênthôngquaphươngphápthuthậpdữ liệuđượcchọn.
Theo Hair và các cộng sự (2006), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quansát,n≥5k,trongđónlàsốmẫucầnkhảosát,klàsốlượngbiếnquansát.Vìvậy,sốl ượng mẫutốithiểu chonghiêncứunàylà240mẫucho48biếnquansát.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Tabachnick và Fidell (1991) cho rằng cỡmẫu được tính theo công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là số mẫu cần khảo sát, m làsốbiếnđộclập.Vì vậysốlượng mẫutốithiểuvới7biếnđộclậplà106mẫu.
Công thức tính cỡ mẫu Cochran (2007):áp dụng với kích thước của tổng thểrấtlớnđếnkhôngxácđịnhđược, từ trên10.000ngườiđếnvôhạn.
Trong đó:n: cỡ mẫu nghiên cứu;z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với độ tincậy mà đề tài chọn;p: ước tính xác suất chọn của tổng thể;e: sai số cho phép(khoảngsaisốchophép10thìbiếncóhiện tượngđacộngtuyến(Thọ,2011).
- Kiểmđịnhvề sựtươngquangiữacácphầndư thôngqua đạilượng thốngkê Durbin-Watson(d).Nếucácphầndưkhôngcótươngquan, giátrịd sẽgầnbằng 2.
- Kiểmđịnhgiảđịnhvềphầndưcóphânphốichuẩnthôngqua biểuđồtầnsốp hầndưchuẩn hóaHistogramvàBiểuđồphầndưchuẩnhóaNormal P-PPlot.
Kiểm định trung bình đánh giá các nhân tố thông qua thống kê mô tả các biến địnhlượng đã hiệu chỉnh để đánh giá mức độ đồng ý với các biến quan sát Từ đó, kếthợpvớicáckếtquảđãphântíchđểđưarahàmýquảntrịphùhợp.
Testgiúpxácđịnhxemcósựkhácbiệttrungbìnhgiữacácgiátrịkhácnhaucủamộtbiếnđị nhtínhvớibiếnđịnhlượnghaykhông.Kiểmđịnhđược áp dụng với biến định tính có hai giá trị và xem kết quả tại sig Levene's
Test Kiểmđ ị n h A N O V A : K i ể m đ ị n h A N O V A l à p h ư ơ n g p h á p k i ể m đ ị n h p h ư ơ n g s a i giữa các biến định tính với biến định lượng Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độtincậy95%
(Sig0.7và hệ số tương quan biến - tổng của 4 biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0.3 Vìvậy, thang đobiếnphụthuộclàthangđođảmbảotiêuchuẩnvàđạtyêucầu.
Sau khi kiểm định độ tin cậy thì các khái niệm đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớnhơn 0.7 Trong đó, thấp nhất là Ảnh hưởng xã hội với Cronbach Alpha là 0.761 vàcao nhất là Nhận thức rủi ro với hệ số là 0.841 Điều này thể hiện các biến quan sátcó mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng một thang đo về khái niệm thành phần.Theo đó, từ 48 biến quan sát ban đầu tác giả đã loại biến quan sát AHXH7 Vì vậy,cònlại47biếnquansátcủa8thangđođượcđưavàophântíchnhântố EFA.
Phân tíchnhântốkhámpháEFA
Dựavàom ục 3.3 3.3 của chương 3, tácg iả sẽ sửdụngp hư ơn gp há p trích y ế u tố PrincipalComponentvớiphépquayVarimaxđốivới43biếnquansátcủabiếnđộclậpvà4 biếnquansátcủa biếnphụthuộcdựatrêncáctiêuchuẩnsau:
- HệsốKMOthỏa điều kiện0.5≤KMO≤1;KiểmđịnhBartlett vớisig
0.5 và Bartlett's Test có mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 Do đó, các biến quan sátcó tương quan với nhau và dữ liệu nghiên cứu này là phù hợp Mô hình EFA cho ra7 nhân tố có hệ số Eigenvalue = 1.786 (lớn hơn 1) và 7 nhân tố này cùng nhau giảithíchđược55.237%
(lớnhơn50%)môhình.Vìvậy,7nhântốtạothànhlàhợplệvàtrùngkhớpvớigiảthuyết banđầulàmôhìnhnghiêncứugồm7biếnđộclập.
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2021Kết quả bảng 4.5 (chi tiết Phụ lục 8A) cho thấy sau khi xoay nhân tố bằng phươngpháp
“Varimax” thì 43 biến quan sát được trộn lẫn vào nhau và sau đó hội tụ vềchínhnhómcủamìnhvớihệsốtảinhântốđềutrên0.5.Dođó,điềukiệnvềhệsốtải nhân tố được thông qua Tuy nhiên, ba biến quan sát TD2, MDVG6 và HI2 bịtách đến nhóm khác Đồng thời, mỗi biến cùng lúc tải lên ở cả 2 nhân tố khác nhauvà đều có có hệ số tải > 0.5, dẫn đến giá trị phân biệt (chênh lệch hệ số tải nhân tố)nhỏ hơn 0.3 Do đó, cần thiết loại
3 biến TD2, MDVG6 và HI2 ra khỏi thang đo Vìvậy, việcphântíchnhântốkhámphálần 2chocácbiếnđộc lậpđược tiếnhành.
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 được thể hiện ở bảng 4.6 (xem chi tiếtPhụ lục 8B) cho thấy hệ số KMO = 0.844 > 0.5 và Bartlett's Test có mức ý nghĩaSig = 0.000 < 0.05 Do đó, các biến quan sát có tương quan với nhau và phân tíchnhân tố khám phá (EFA) là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Mô hình EFA cho ra 7nhân tố có hệ số Eigenvalue = 1.772 (lớn hơn 1) và 7 nhân tố này cùng nhau giảithíchđược53.772% (lớnhơn50%)môhình.Vìvậy,7nhântốtạothànhlàhợplệvàtrùngkhớpvớigiảthuyết banđầulàmôhìnhnghiêncứugồm7biếnđộclập.
Sau khi xoay nhân tố bằng phương pháp “Varimax” thì 40 biến quan sát đãđược trộn lẫn vào nhau và sau đó hội tụ về chính nhóm của mình theo đúng 7 giảthuyết ban đầu Không xuất hiện sự gộp biến hay tách biến đến một nhóm nhân tốkhác.Đồngthời,tấtcảcácbiếnquansátđềucóhệsốtảinhântốđạtchuẩnlớnhơn
0.5 và giá trị phân biệt thỏa điều kiện ≥ 0.3.Dựa vào kết quả trên,c ó t h ể k ế t l u ậ n sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì cả 7 biến độc lập của giả thuyết đềuđảmbảocácđiềukiện đểtiếptụcđưavàophântích ởcácbước tiếp theo.
Kết quả phân tíchnhân tố khám phá của biến phụ thuộc “Ýđịnhm u a s ắ m t r ự c tuyến trên Shopee – YDMS” (xem chi tiếtPhụ lục 8C) cho thấy, hệ số KMO
=0.794 > 0.5 và Bartlett's Test có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 Do đó, các biến quan sátcủabiếnphụthuộccótương quanvớinhauvà phântíchnhântốlàphùhợp.Kế tquả cũng cho ra 1 nhân tố có hệ số Eigenvalues bằng 2.527 > 1 và nhân tố này giảithích được 63.168% mô hình (>50%) Vậy, 1 nhân tố tạo thành là hợp lệ và trùngkhớpvớigiảthuyếtcó1biếnphụthuộc.Đồngthời,4biếnquansátđềuhộitụv ề nhómcủam ì n h v ới hệ s ố tả ilớ nh ơn 0 5 T ừ c á c kế t q uả t r ê n , sau khiphâ nt íc h nhântốthì biếnphụ thuộcđạtđủcácđiều kiệnvàphùhợpđểphântíchhồiquy.
Sau khi thực hiện phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước Kiểm định độtin cậy Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân tố khám phá EFA thì mô hình nghiêncứu vẫn giữ nguyên 7 biến độc lập (Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sửdụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro, Thái độ) cótác động đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của người tiêudùng tại TP Thủ Đức Tuy nhiên, các thang đo biến độc lập đã loại đi 4 biến quansát.Vậy,môhìnhcòntổngcộng44biếnquansátthayvì48biến nhưlúcđầu. Dođó, mô hìnhđiềuchỉnhcósựthayđổinhưsau:
- Nhậnthứcsựhữuích(HI):HI1,HI3,HI4,HI5,HI6
- Nhậnthứctínhdễsửdụng(DSD): DSD1,DSD2,DSD3,DSD4,DSD5
- Mongđợivềgiá (MDVG):MDVG1,MDVG2, MDVG3,MDVG4, MDVG5
- Sựtincậy(TC):TC1, TC2,TC3,TC4,TC5,TC6
-Ảnhhưởngxã hội:AHXH1,AHXH2,AHXH3,AHXH4, AHXH5, AHXH6
- Nhậnthứcrủi ro(RR):RR1,RR2,RR3,RR4,RR5,RR6,RR7,RR8
- Tháiđộ(TD): TD1,TD3,TD4,TD5,TD6
Biến phụ thuộc: Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee
(YDMS):YDMS1, YDMS2,YDMS3,YDMS4
Phântíchtươngquan
Phântíchtươngquanđược thựchiệnđểkiểmtramốitươngquantuyếntínhchặ tchẽ giữa biến phụ thuộc là ý định mua sắm trên Shopee (YDMS) với các biến độclậpgồm:Nhậnthứcsựhữuích(HI),Nhậnthứctínhdễsửdụng(DSD),Mongđợiv ề giá (MDVG), Sự tin cậy (TC), Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Nhận thức rủi ro(RR), Thái độ (TD) thông qua hệ số tương quan Pearson (r) Đồng thời, phân tíchtương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quanchặtchẽgiữacácbiến độc lậpđểsớmnhậndiệnvấnđềvềđacộngtuyến.
Nhântố HI DSD MDVG TC AHXH RR TD YDMS
Kết quả từ bảng 4.7 (xem chi tiết ởPhụ lục 9) cho thấy các biến độc lập đềucó tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 0.01 (tươngđương với độ tin cậy là 99%) Trong đó, biến Nhận thức sự hữu ích có tương quanmạnh nhất đến biến phụ thuộc (r = 0.625) và biến Nhận thức rủi ro có tương quanthấp nhất (r = -0.158) Đồng thời, tất cả các kết quả r này đều có ý nghĩa thống kêkhi có giá trị Sig < 0.05 Như vậy, biến Nhận thức rủi ro có tương quan nghịchchiều với biến phụ thuộc và các biến độc lập còn lại có tương quan thuận chiều vớibiếnphụthuộclàÝđịnhmuasắmtrựctuyếntrênShopee.
Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy tương quan giữa các biến độc lập vớinhauhầuhếtđềuyếukhiđasốr