Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại

Đồ án tốt nghiệp Khoa kinh tế & quản lý Phần I Cơ sở Lý luận công tác xúc tiến bán hàng Tác động xúc tiến bán hàng kinh doanh thơng mại Bản chất vai trò hoạt động xúc tiến bán hàng kinh doanh thơng mại: Tính cạnh tranh thị trờng nớc nh thị trờng quốc tế ngày gia tăng Với mục đích tồn phát triển lâu dài, doanh nghiệp thơng mại phải thắng thị trờng cạnh tranh, phải đạt đợc ba mục tiêu: Lợi nhuận, an toàn, vị Muốn đạt đợc ba mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp trớc hết cần phải thực đợc mục tiêu trung gian tiêu thụ đợc hàng hoá Xúc tiến bán hàng hoạt động quan trọng có khả giúp cho doanh nghiệp đạt mức doanh thu ngày cao Xúc tiến bán hàng đà phát huy tốt vai trò hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thơng mại, tác động tốt đến đời sống kinh tế xà hội dân c, góp phần vào sù ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ Tõ chun đổi sang chế thị trờng , doanh nghiệp thơng mại nagỳ quan tâm đến xúc tiến bán hàng Trong thực tiễn, xúc tiến bán hàng đà đóng vai trò quan trọng vào tồn phát triển doanh nghiệp thơng mại Thông qua xúc tiến bán hàng , doanh nghiệp đà tạo đợc mối quan hệ tốt doanh nghiệp với bạn hàn, khách hàng, hoạt động tiêu thụ trở nên thuận lợi điều quan trọng doanh thu bán hàng nhờ mà tăng lên cách đáng kể nớc Chính mà doanh nghiệp trọng đến công tác xúc tiến bán hàng Xúc tiến làm cho bán hàng dễ dàng động hơn, đa hàng hoá vào kênh phân phối định lập kênh phân phối cách hợp lý nhiều trờng hợp thông qua hoạt động xúc tiến mà Doanh nghiệp tạo đợc lợi ích giá bán Do xúc tiến không công cụ hỗ trợ sách sản phẩm, giá phân phối mà làm tăng cờng hiệu sách 2.Mèi quan hƯ cđa “xóc tiÕn” víi c¸c u tè kh¸c cđa Marketingxóc tiÕn” víi c¸c u tè kh¸c cđa Marketing với yếu tố khác Marketing Khách hàng Địa phơng Đối thủ cạnh tranh Sinh viên: Phùng Minh Phơng Chiến lợc Trang Khoa kinh tế &Ngoại quản tệ lý Đồ án tốt Công ty nghiệp Thị trờng mục tiêu Giá Sản phẩm Xúc tiến phân phối ngêi Ngn tõ “xóc tiÕn” víi c¸c u tè khác MarketingXTBH kinh doanh thơng mại Việt Nam” víi c¸c u tè kh¸c cđa Marketing 3.TÝnh tÊt yếu xúc tiến bán hàng kinh doanh thơng mại doanh nghiệp Kinh tế ngày phát triển, hàng hoá đợc đa thị trờng với khối lợng lớn ngày đa dạng phong phú, hoạt động thơng mại thơng trờng ngày trở nên sôi động, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống mối quan tâm hàng đầu với doanh nghiệp Chính vậy, để tồn phát triển chế thị trờng, doanh nghiệp thơng mại cần phải đạt đợc ba mục tiêu bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị mục tiêu an toàn Để đạt đợc mục tiêu trên, mặt doanh nghiệp thơng mại cần nghiên cứu thị trờng, xác định thị trờng kinh doanh doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm khác hàng, đa cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt điều kiện có thể.Mặt khác, để có khả thắng thị trờng cạnh tranh doanh nghiệp cần tăng trởng đổi thờng xuyên Để thích ứng với chế mới, doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá xu hớng vận môi trờng kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Muốn vậy, doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung hoạt động thơng mại nói riêng Sinh viên: Phùng Minh Phơng Trang Đồ án tèt nghiƯp Khoa kinh tÕ & qu¶n lý Xóc tiÕn thơng mại nội dung quan trọng Marketing thơng mại Do đó, để đạt đợc mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp phải thực tốt xúc tiến thơng mại Trớc hết nghiên cứu Marketing II.Xúc tiến bán hàng hoạt động marketing 1.Khái niệm Marketing: Cùng với phát triển sản xuất kinh doanh hoạt động thơng mại dịch vơ, nghƯ tht øng xư kinh doanh ngµy cµng đợc phát triển ứng dụng rộng rÃi Marketing nghệ thuật ứng xử kinh doanh thơng mại Marketing từ tiếng Anh đợc chấp nhận sử dụng phổ biến toàn giới Thuật ngữ đà đợc sử dụng lần vào năm 1902 giảng đờng trờng đại học Michigan Mỹ, đến năm 1910 tất trờng địa học Tổng hợp quan trọng Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing Marketing đợc truyền bá vào Nhật Tây Âu vào năm 50 Đến cuối năm 60, marketing đợc ứng dụng Balan, Hungary, Rumani, Nam T, Việt Nam, từ năm 1955, 1956 Mỹ đà đa vào áp dụng miền Nam Việt Nam MÃi đến năm 1979-1980, marketing đợc nghiên cứu rộng rÃi phạm vi nớc Sự đời marketing ban đầu nhằm vào việc giải mâu thuẫn ngày gay gắt sản xuất tiêu thụ hàng hoá, hay nói cách khác marketing giới hạn lĩnh vực bán hàng Trong thời kỳ dài, marketing đợc ứng dụng thơng mại với t cách giúp cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ hàng hoá dịch vụ có sẵn Theo thời gian marketing bán hàng không phát huy tác dụng Để tiêu thụ hàng hoá, quan tâm đến khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâm đến hệ thông bán hàng Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vào hệ thống bán hàng Marketing phận đời Theo t tởng này, hệ thống vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá đợc liên kết với nhau, marketing gÝup cho doanh nghiƯp híng vỊ ngêi tiªu dùng Nh vậy, marketing bán hàng, marketing phận gắn liền với hoạt động thơng mại doanh nghiệp Kinh tế ngày phát triển, marketing phận đáp ứng đợc đầy đủ yêu cầu ngày khó khăn phức tạp hoạt động tiêu thụ Từ tiềm vốn có marketing, lĩnh vực marketing không ngừng đợc hoàn thiện phát triển Theo định nghĩa tổng quát marketing Philip Kotler: Marketing dạng hoạt động ngời nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Sinh viên: Phùng Minh Phơng Trang Đồ án tốt nghiệp Khoa kinh tế & quản lý Định nghĩa bao trùm marketing sản xuất kinh doanh marketing xà hội Để hiểu kỹ định nghĩa trên, cần nghiên cứu số khái niệm: Nhu cầu( Needs ): cảm giác thiếu hụt mà ngời cảm nhận đợc Nhu cầu xà hội hay ngời làm marketing tạo ra, chúng tồn nh mét bé phËn cÊu thµnh cđa ngêi Mong mn( Wants ) ao ớc có đợc thứ cụ thể để thoả mÃn nhu cầu sâu xa Mong muốn ngời không ngừng phát triển đợc định hình điều kiện kinh tế, trị, xà hội Trao đổi(Exchange): hành vi nhận từ ngời hay tổ chức thứ muốn đa lại cho ngời tổ chức thứ đó.Trao đổi Hàng Hàng, Tiền Hàng Tiền, Hàng Tiền với yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm), yếu tố phi vật chất với Trong chức marketing chức kinh tế quan trọng Chức kinh tế marketing bao gồm tất hoạt động có mục đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Để thực đợc chức này, marketing phải thực nhiêm vụ sau: - Phân tích nhu cầu dự đoán xu hớng phát triển - Đa thông tin mang tính dẫn cho việc xây dựng chiến lợc nh lập kế hoạch kinh doanh - Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ nh mạng lới phân phối sản phẩm Theo nhóm quan điểm marketing đại, t tëng chÝnh cđa marketing bao gåm: - Doanh nghiƯp chØ bán thị trờng cần coi bán hàng khâu quan trọng chiến lợc kinh doanh - Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào việc thoả mÃn nhu cầu khách hàng - Lợi nhuận mục tiêu chiến lợc định tồn ph¸t triĨn cđa doanh nghiƯp Mét néi dung quan trọng marketing thơng mại Marketing Mix hay gọi marketing chức Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) phối hợp hay xếp thành phần marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản Sinh viên: Phùng Minh Phơng Trang Đồ án tốt nghiệp Khoa kinh tế & quản lý xuất kinh doanh doanh nghiệp Nếu xếp tốt làm ăn doanh nghiệp thành đạt phát triển Marketing Mix gồm thành phần: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion) Khái niệm xúc tiến bán hàng tầm quan trọng công tác * Khái niệm xúc tiến bán hàng Hoạt động kinh doanh thơng mại hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua để bán,mua tốt có khả bán tốt Chính để đạt đợc mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến thơng mại, xúc tiến bán hàng Nội dung xúc tiến bán hàng đợc xác định bao gồm nội dung chủ yếu: quảng cáo bán hàng, Marketing trực tiếp, khuyến mại, mở rộng quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp Xúc tiến bán hàng đợc hiểu là: hoạt động có chủ đích lĩnh vực Marketing doanh nghiệp thơng mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy hội bán hàng hoá cung ứng dịch vụ thơng mại *Vai trò xúc tiến bán hàng kinh doanh thơng mại Hiện nay, xúc tiến bán hàng hoạt động thiếu đợc hoạt ®éng kinh doanh cđa c¸c doanh nghiƯp Trong lÜnh vùc kinh doanh thơng mại , xúc tiến bán hàng giúp cho doanh nghiệp có hội phát triển mối quan hệ thơng mại với bạn hàng trongv nớc Xúc tiến bán hàng công cụ hữu hiệu việc chiếm lĩnh thị trờng tăng tính cạnh tranh hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp thị trờng Xúc tiến bán hàng cầu nối khách hàng doanh nghiệp thông qua xúc tiến, doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận u nhợc điểm hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lợng bán hàng doanh nghiệp , nâng cao hiệu bán hàng Xúc tiến bán hàng kích thích ngời tiêu dùng mua sắm sản phẩm doanh nghiệp nhiều Qua đó, doanh nghiệp có khả hớng dẫn thị hiếu khách hàng Vì vậy, để nâng cao khả cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp , vấn đề quan trọng mang tính định đến tồn tạivà phát triển lâu dài doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng phát huy đợc vai trò doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng Do đó, đà tiến hành xúc Sinh viên: Phùng Minh Phơng Trang Đồ án tốt nghiệp Khoa kinh tế & quản lý tiến bán hàng doanh nghiệp cần phải thực cách khoa học khâu bớc thực Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm công cụ chủ yếu: - Quảng cáo bán hàng - Marketing trực tiÕp - Khun m¹i - Më réng quan hƯ víi công chúng tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp Mỗi công cụ có tầm quan trọng tơng đối khác hàng t liệu sản xuất hàng tiêu dùng Các công cụ xúc tiến bán hàng 3.1 Quảng cáo bán hàng Khái niệm: Quảng cáo toàn hình thức giới thiệu gián tiếp khuyếch trơng ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ ngời bảo trợ thực mà phải trả tiền Quảng cáo hình thức truyền thông đơn phơng cá nhân doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hớng vào đích, tức hớng vào khách hàng tiêu dùng tiềm Quảng cáo đầu t - đầu t nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Một sản phẩm có chất lợng tốt, không gắn nhÃn hiệu tiếng, đơn có mặt quầy hàng không đợc thông tin cho khách hàng biết tiêu thụ chậm Quảng cáo góp phần quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi phơng tiện để bán hàng, phơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp phơng tiện để nắm phản ứng khách hàng sản phẩm kinh doanh , đồng thời quảng cáo công cụ marketing thơng mại Hiện doanh nghiệp thơng sử dụng phơng tiện quảng cáo bên mạng lới kinh doanh phơng tiện quảng cáo bên mạng lới kinh doanh thơng mại Những phơng tiện quảng cáo bên mạng lới kinh doanh bao gồm: - Biển đề tên sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có biển đề tên đơn vị kinh doanh ,địa Biển đề tên cần phải đặt trang trọng trớc cổng đơn vị kinh doanh Sinh viên: Phùng Minh Phơng Trang Đồ ¸n tèt nghiƯp Khoa kinh tÕ & qu¶n lý - Tủ kính quảng cáo: Là phơng tiện thông dụng cửa hàng bán lẻ, phòng trng bày hàng hoá giới thiệu sản phẩm kinh doanh doanh nghiệp - Quảng cáo qua ngời bán hàng: Đây loại xúc tiến với yếu tố khác Marketingphơng tiện với yếu tố khác Marketing quảng cáo quan trọng kinh doanh Ngời bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu hàng hoá, điểm mạnh hàng hoá, dịch vụ, giá cả, phơng thức toán Để làm tốt nhân viên bán hàng cần có trình độ nh kỹ tốt lĩnh vực - Quảng cáo bao bì hàng hoá: Doanh nghiệp thơng mại in tên doanh nghiệp bao bì hàng hoá Đây phơng tiện quảng cáo bán hàng đợc thừơng xuyên sử dụng quầy, cửa hàng, siêu thị Bên cạnh phơng tiện quảng cáo bên mạng lới kinh doanh, hệ thống phơng tiên quảng cáo bên mạng lới đóng vai trò quan trọng Hệ thống phơng tiện quảng cáo bên mạng lới kinh doanh thơng mại bao gồm: - Báo: Báo phơng tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan trọng đợc sử dụng nhằm vào đối tợng rông phạm vi rộng - Tạp chí: Tạp chí đợc xuất định kỳ hang tuần hàng tháng, có độc giả tầng lớp có quan tâm vùng Quảng cáo tạp chí có thời gian sống dài Tạp chí phơng tiện thông tin quốc gia, tính lựa chọn độc giả cao - Radio: ngày nay, radio phơng tiện thông tin phổ biến, phạm vi phát sóng lớn - Truyền hình: u điểm truyền hình nhà quảng cáo kết hợp đợc hình ảnh âm thanh, chuyển động màu sắc Đây phơng tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với sản phẩm hoạc điểm quan trọng sản phẩm đà biết - Quảng cáo Pano, áp phích: Quảng cáo pano,áp phíchlà hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi kích cỡ, hình ảnh, màu sắc nh chủ đề quảng cáo - Quảng cáo qua bu điện: cách gọi điện thoại hay gửi catalogue hàng hoá qua bu điện Phơng tiện thơng đợc sử dụng với khách hàng quen doanh nghiệp Sinh viên: Phùng Minh Phơng Trang Đồ án tốt nghiệp Khoa kinh tế & quản lý - Quảng cáo internet: Đây phơng tiện quảng cáo đà đợc doanh nghiệp sử dụng ngày phổ biến quảng bá thơng hiệu doanh nghiệp nớc Doanh nghiệp tìm kiếm cho thêm nhiều hội tìm đợc nhiều khách hàng tiềm Sơ đồ 1: Những định chủ yếu quảng cáo QĐngời hình thức nội dung QC QĐ thời gian, tần số QC Xác định mục tiêu quảng cáo QĐ ngân sách quảng cáo QĐ địa điểm Đánh giá hiệu điều chỉnh QC QĐ phơng tiện QC Sinh viên: Phùng Minh Phơng Trang Đồ ¸n tèt nghiƯp Khoa kinh tÕ & qu¶n lý Qu¶ng cáo có nhóm mục tiêu: 1) Mục tiêu thông tin: Thông tin cho thị trờng biết sản phẩm Nêu công dụng sản phẩm Đa thay đổi giá Giải thích nguyên tắc hoạt động sản phẩm Thông báo dịch vụ có Điều chỉnh lại ấn tợng sai Giảm bớt băn khoăn lo lắng sản phẩm trớc mua Tạo dựng hình ảnh công ty 2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử Thuyết phục khách hàng mua Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhÃn hiệu công ty Tạo nên a thích nh·n hiƯu  Thay ®ỉi nhËn thøc cđa ngêi mua tính chất sản phẩm 3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở Nhắc nhở ngời mua sản phẩm cần cho thời gian tới Nhắc nhở ngời mua nơi bán sản phẩm Nhắc nhở ngời mua nhớ mua lúc hạ giá Để cho hình ảnh sản phẩm vị trí tâm trí khách hàng 3.2 Marketing trực tiếp: Trong marketing trực tiếp, ngời ta sử dụng th, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cách trực tiếp cho khách hàng yêu cầu họ có phản ứng đáp lại địa điểm Những công cụ trực tiếp marketing trực tiếp: Marketing catalogue: Catalogue liệt kê danh mục loại hàng hoá, kèm theo thông số đợc minh hoạ hình ảnh màu đẹp hàng hoá Trên catalo có địa số điện thoại( số công ty miễn phí) để khách hàng giao dịch Catalo đợc ngời làm marketing trực tiếp gửi qua đờng bu điện tới khách hàng Một số công ty làm thí điểm catalo băng video gửi cho khách hàng tốt khách hàng triển vọng Marketing th trực tiếp Sinh viên: Phùng Minh Phơng Trang Đồ án tốt nghiệp Khoa kinh tế & quản lý Marketing b»ng th trùc tiÕp ë Mü lµ mét hoạt động kinh doanh lớn, có doanh số đạt tới hàng chục tỷ đô la năm Những ngời làm marketing th trực tiếp gửi qua đờng bu điện th chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác( có họ gửi băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm máy tính).Ví dụ công ty thiết bị tập thể dục đà gửi qua đờng bu điện băng video giới thiệu công dụng lợi ích thiệt bị tập thể dục nhà, hÃng Ford đà gửi đĩa mềm máy tính gọi Disk Driver- Test Driver cho khách hàng hởng ứng quảng cáo xe mạng máy tính Nội dung đĩa mềm cho phép xe, xem hình ảnh hấp dẫn kiểu xe Gửi th trực tiếp ngày phổ biến cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao thị trờng mục tiêu, tiếp cận cá nhân cho phép tiến hành trắc nghiệm định lợng kết sớm Tuy chi phí cho 1000 ngời đợc tiếp cận cao so với phơng tiện truyền thông đại chúng, ngời đợc tiếp cận khách hàng có triển vọng nhiều Marketing qua điện thoại Marketing qua điện thoại đà trở thành công cụ chủ yếu marketing trực tiếp Các công ty mở số điện thoại miễn phí cho khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ đợc biết qua quảng cáo báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi th trực tiếp hay qua catalogue hay qqua khách hàng gọi tới khiếu nại góp ý Thơng mại điện tử Máy tính cá nhân có mordem qua ngời tiêu dùng nhận đợc thông tin hàng hoá/ dịch vụ đặt mua cách trực tiếp qua mạng Internet, Intranet Marketing trực tiếp tổng hợp Marketing trực tiép đơn kể dựa vào phơng tiện quảng cáo nỗ lực lần đẻ tiếp cận bán hàng cho khách hàng triển vọng Marketing trực tiếp tổng hợp phơng thức mạnh mẽ chiến dịch nhiều phơng tiện, nhiều giai đoạn Sơ đồ 2: Marketing trực tiếp tổng hợp Chiến dịch quảng cáo phơng Gửitiện th trựcMarketing tiếp trực tiếp qua Viếng điệnthăm thoạibán hàng trực Truyền tiếp thông trực tiếp 3.3.Khuyến mÃi, khuyến mại Sinh viên: Phùng Minh Phơng Trang