Ứng dụng tiếp thị trong hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp thương mại

Lời mở đầu Các Mác nhận định: sản xuất định định chế độ tiêu dùng định, định chế độ lưu thơng định Trong kinh tế kế hoạch hố tập trung, toàn hoạt động thương mại diễn theo kế hoạch Nhà nước độc quyền ngoại thương.Thông qua tiêu pháp lệnh, doanh nghiệp thương mại tiến hành hoạt động mua bán.Việc thực trình mua bán theo tiêu địa định sẵn dẫn đến hậu thủ tiêu tính động sáng tạo doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, gây căng thằng giả tạo nha cầu hàng hoá hạch toán kinh doanh hình thức.Các doanh nghiệp thương mại ln biết chẳn hàng hố mà kinh doanh bán được, họ khơng quan tâm tới hiệu q trình kinh doanh.Chính vậy, hoạt động tìm kiếm hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu khách hàng, vấn đề chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối… nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng không quan tâm Trong chế thị trường có điều tiết Nhà nước, khối lượng hàng hoá đưa thị trường ngày lớn, đa dạng, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, sơi động doanh nghiệp ngày ý thức vai trò hoạt động xúc tiến bán hàng Tuy nhiên thực tế khác nhiều doanh nghiệp lại chưa nhận thức vai trò quan trọng hoạt động tiếp thị vấn đề tiếp thị thị trường thường bị bỏ qua.Trong bối cảnh hội nhập kinh tế giới vấn đề tiếp thị đóng vai trị quan trọng đảm bảo thành công cho doanh nghiệp Từ thực tiễn vậy, em xin lựa chọn đề tài “Ứng dụng tiếp thị hoạt động xúc tiến bán hàng doanh nghiệp thương mại” Mặc dù có nhiều cố gắng việc thực hiện, với thời gian trình độ có hạn nên đề tài khơng thể tránh khỏi thiếu xót.Em mong nhận ý kiến đóng góp thầy để hồn thiện đề tài EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! Chương Lí luận chung xúc tiến bán hàng tiếp thị 1.Khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng: Xúc tiến marketing thuật ngữ dịnh từ từ tiếng Anh “Promotion”.Cho đến ,có nhiều sách nhiều tác giả khác trình bày vấn đề liên quan đến xúc tiến.”Promotion” hiểu theo nhiều cách : Kĩ thuật yểm trợ bán hàng,cổ động bán hàng, hoạt động quảng cáo giao tiếp khuyếch trương, chiêu thị, xúc tiến…Nội dung xúc tiến trình bày theo nhiều cách khác Ở mức độ chung ,thuật ngữ “xúc tiến” hiểu hoạt động tìm kiếm thúc đẩy “một đó” sống.Khi tìm kiếm thúc đẩy hội thuộc lĩnh vực nào,ngành tên gọi lĩnh vực đó,ngành đặt sau tên gọi từ “xúc tiến”.Ví dụ:  Xúc tiến lĩnh vực đầu tư gọi “xúc tiến đầu tư”  Xúc tiến phục vụ cho ngân hàng gọi xúc tiến ngân hàng  Xúc tiến lĩnh vực tìm kiếm cơng ăn việc làm gọi xúc tiến việc làm  Xúc tiến thương mại hoạt động xúc tiến lĩnh vực thương mại Xúc tiến thương mại hoạt động nhằm tìm kiếm thúc đẩy hội mua hàng hố cung ứng dịch vụ thương mại.Trong đó, mua q trình chuyển hố trạng thái giá trị từ T-H; bán hình thức chuyển hố hình thái giá trị từ H-T Xúc tiến phục vụ cho trình chuyển hố hình thái giá trị từ T-H gọi xúc tiến mua hàng, xúc tiến phục vụ cho q trình chuyển hố hình thái giá trị từ H-T gọi xúc tiến bán hàng Như vậy, xúc tiến thương mại không tiếp cận đồng thời xúc tiến mua xúc tiến bán mà cịn tiếp cận riêng xúc tiến mua xúc tiến bán Hoạt động kinh doanh thương mại hoạt động mua bán hàng hố nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua để bán, mua tốt có khả bán tốt Mặt khác, hoạt động mua tiếp diễn doanh nghiệp bán hàng hoá Thúc đẩy bán hàng hoạt động vô quan trọng doanh nghiệp thương mại Chính vậy, để đạt mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp thương mại phải đẩy mạnh xúc tiến thương mại, đặc biệt xúc tiến bán hàng.Bán hàng không hiểu theo nghĩa bán hàng hành vi mà hiểu q trình bao gồm tồn hình thức, cách thức, biện pháp nhằm thúc đẩy khả bán hàng doanh nghiệp Nội dung xúc tiến bán hàng bao gồm nội dung chủ yếu : Quảng cáo bán hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng Theo PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương “Xúc tiến bán hàng kinh doanh thương mại Việt Nam-Những vấn đề lí luận thực tiễn”: Xúc tiến bán hàng đuợc hiểu là: hoạt động có chủ đích lĩnh vực Marketing doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy hội bán hàng hoá cung ứng dịch vụ thương mại.Theo tác giả sách thuật ngữ “xúc tiến bán hàng” hiểu tham số marketing –mix ứng dụng kinh doanh thương mại.Nó ứng dụng khâu trọn yếu kinh doanh thương mại bán hàng.Xúc tiến bán hàng khâu quan trọng xúc tiến thương mại 2.Khái niệm vai trò hoạt động tiếp thị: 2.1.Khái niệm tiếp thị: Hiện nhiều quan điểm khác thuật ngữ “tiếp thị”và cách giải thích khác khái niệm “tiếp thị”.Trên thực tế,việc có nhiều quan điểm khác nảy sinh khó khăn việc vận dụng,triển khai hoạt động tiếp thị vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, từ đó, ảnh hưởng tới kết kinh doanh doanh nghiệp.Theo tìm hiểu em quan điểm “tiếp thị” thành nhóm quan điểm bản:  Theo nhóm quan điểm thứ nhất,thì tác giả nghiên cứu đồng thuật ngữ “tiếp thị” với thuật ngữ “marketing”,do họ coi họat động “tiếp thị” hoạt động “marketing”  Theo nhóm quan điểm thứ hai,thuật ngữ “tiếp thị” coi phận, nội dung hoạt động marketing Qua trình thu thập tài liệu, em đồng quan điểm với tác giả thuộc nhóm quan điểm thứ hai.Theo em thuật ngữ “tiếp thị “ không đủ để bao hàm hết toàn nội dung hoạt động “marketing”,em xin đuợc đưa quan điểm “tiếp thị” sau:Tiếp thị q trình phân tích, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm hội, lựa chọn cách thức tiếp cận, xâm nhập, phát triển thị trường nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp đồng thời đáp ứng,thoả mãn nhu cầu khách hàng thông qua việc cung ứng hàng hoá dịch vụ Đứng quan điểm nên em cho hoạt động tiếp thị doanh nghiệp hoạt động xúc tiến bán hàng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.Nếu xúc tiến bán hàng coi tham số marketing-mix ứng dụng hoạt động bán hàng hoạt động tiếp thị phải sử dụng tham số marketingmix (đặc biệt tham số chính: Product-sản phẩm, Price-giá cả, Place-phân phối, Promotion: xúc tiến).Cả hai hoạt động thực chất nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh, việc thực tốt hoạt động tiếp thị giúp cho việc thực hoạt động xúc tiến bán hàng doanh nghiệp trở nên thuận lợi hoạt động tiếp thị nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng, mà thoả mãn tốt đuợc nhu cầu khách hàng hoạt động xúc tiến bán hàng trở nên hiệu hơn.Ngược lại, việc xúc tiến bán hàng tốt giúp hoạt động tiếp thị phát huy hết ưu để đạt mục tiêu đề 2.2 Đặc điểm tiếp thị:  Tiếp thị trình Điều thể chỗ để thực “tiếp thị” doanh nghiệp phải thực loạt công việc : nghiên cứu thị trường để đưa chiến lược, kế hoạch tiếp thị; tổ chức thực kế hoạch; kiểm tra, giám sát điều chỉnh  Tiếp thị hoạt động trao đổi  Tiếp thị hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu người Đặc điểm đặc điểm thứ hai có gắn kết với nhau.Bởi ,mục đích tiếp thị doanh nghiệp thông qua hoạt động trao đổi (mua bán hàng hoá) để thoả mãn nhu cầu khách hàng  Tiếp thị hoạt động nhằm kết hợp hài hồ lợi ích Đặc điểm xuất phát từ quan điểm marketing đạo đức – xã hội ,cho : người làm marketing nói chung làm tiếp thị nói riêng phải cân nhắc kết hợp ba loại lợi ích,cụ thể là: lợi nhuận doanh nghiệp, thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng,lợi ích xã hội trước thơng qua định 2.3.Vai trị tiếp thị hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại: Để phân tích vai trị tiếp thị ta xem xét mối quan hệ doanh nghiệp thương mại với nhà sản xuất người tiêu dùng : Nhà sản xuất H DNTM T H Ng Tiêu Dùng T Nhà sản xuất sản xuất sản phầm nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng.Nếu nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng bán sản phẩm với giá cao nhất.Tuy nhiên người tiêu dùng mua với lượng sản phẩm lớn, điều dẫn đến việc sản xuất với quy mô lớn nhằm tối thiểu hoá chi phi,tối đa hoá lợi nhuận vấp phải vấn đề “tiêu thụ sản phẩm”.Nếu nhà sản xuất tiếp tục đầu tư vào khâu lưu thơng hàng hố dẫn đến phân tán nguồn lực, tăng thêm chi phí bảo quản, dự trữ hàng hố,chi phí quảng cáo,xúc tiến…Mặt khác khách hàng hàng mua sản phẩm phải tìm đến nhà sản xuất để mua bất tiện,do số nguyên nhân chủ yếu sau:  Thứ nhất, có nhu cầu mà để thoả mãn cần có nhiều loại mặt hàng để đáp ứng.Ví dụ: xây nhà, người ta cần có xi măng, cát ,thép….Nếu doanh nghiệp chuyên sản xuất mặt hàng khơng thể đáp ứng nhu cầu khách hàng họ phải đến nhà sản xuất để mua hàng Điều tốn thời gian bất tiện  Thứ hai, thường doanh nghiệp sản xuất đặt sở nằm ngồi khu thị (do nhiều lí như: tiền th đất, quy định phủ…).Do muốn mua mặt hàng mà phải xa hàng chục số gây tâm lí ngại tiêu dùng, khách hàng thực mua thấy thực thiết, cịn khơng họ tìm cách khắc phục Điều dẫn đến khơng kích thích tiêu dùng, sản phẩm doanh nghiệp sản xuất khơng tiêu thụ nhiều Do đó, nhà sản xuẩt chuyển phần phần lớn công việc bán hàng( tiêu thụ sản phẩm) cho nhà thương mại.Và để kích thích nhà thương mại, nhà sản xuất chấp nhận chia sẻ phần lợi nhuận cách bán cho nhà thương mại với giá thấp so vơi bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.Khoản tiền từ nhà sản xuất giành cho nhà thương mại nguồn gốc lợi nhuận kinh doanh thương mại.Tuy nhiên, thực tế người tiêu dùng với tư cách người trả tiền người định tồn doanh nghiệp thương mại.Nếu hàng hố doanh nghiệp thương mại khơng đuợc người tiêu dùng chấp nhận, điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp thương mại khơng có chỗ đứng phải rút lui khỏi thị trường Như để tồn thương trường, doanh nghiệp thương mại buộc phải có biện pháp nhằm đáp ứng đòi hỏi khách hàng.Xuất phát từ yêu cầu vậy, hoạt động marketing nói chung tiếp thị nói riêng ngày chiếm vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thương mại.Cụ thể: Hiện nay, tiếp thị hoạt động quan trọng thiếu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp thương mại nói riêng Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại,tiếp thị giúp cho doanh nghiệp thương mại có hội phát triển mối quan hệ thương mại với bạn hàng nước, bạn hàng nước ngồi Thơng qua tiếp thị, doanh nghiệp thương mại có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, thiết lập hợp lý quan hệ kinh tế mua bán hàng hố.Hơn thơng qua tiếp thị doanh nghiệp thương mại có thêm thơng tin thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh hội nhập vào kinh tế khu vực Ví dụ: nhờ có tiếp thị, doanh nghiệp thương mại có thơng tin tốt khách hàng đối thủ cạnh tranh Qua đó, doanh nghiệp thương mại có hướng đổi kinh doanh, đầu tư cơng nghệ vào hoạt động kinh doanh Tiếp thị công cụ hữu hiệu lĩnh vực chiến lĩnh thị trường tăng tính cạnh tranh hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp thương mại thị trường Thông qua tiếp thị, doanh nghiệp thương mại tiếp cận với thị trường tiềm doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm thông tin cần thiết, dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng doanh nghiệp lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh Hoạt động tiếp thị tạo hình ảnh đẹp đẽ doanh nghiệp trước mắt khách hàng, lợi cạnh tranh doanh nghiệp thương mại nhờ mà không ngừng tăng lên Tiếp thị cầu nối doanh nghiệp khách hàng Thông qua tiếp thị, doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn nhận ưu nhược điểm hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp Từ đó, doanh nghiệp có sở để định kịp thời, phù hợp Tiếp thị góp phần kích thích lực lượng bán hàng doanh nghiệp thương mại, nâng cao hiệu bán hàng Thông qua tiếp thị, nỗ lực bán hàng nhân viên bán hàng trở nên thuận tiện Thơng qua tiếp thị, tài sản vơ hình doanh nghiệp thương mại ngày tích luỹ thêm Qua phân tích trên, để nâng cao khả cạnh tranh, nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp thương mại, vấn đề quan trọng mang tính định đến tồn phát triển lâu dài doanh nghiệp : doanh nghiệp phải tổ chức tốt tiếp thị.Tiếp thị phát huy đuợc vai trò doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động tiếp thị.Nếu doanh nghiệp không làm tốt công tác tiếp thị, doanh nghiệp không thu kết dự kiến mà cịn làm tổn hại đến hiệu kinh doanh.Do tiến hành tiếp thị, doanh nghiệp cần thực cách khoa học khâu, bước thực 3.Nội dung hoạt động tiếp thị: 3.1.Phân tích thị trường tương lai: Phân tích thị trường cần thiết doanh nghiệp nào.Việc phân tích giúp doanh nghiệp nắm bắt biến đổi thị trường, nhu cầu cần đáp ứng.Một số câu hỏi việc phân tích thị trường tương lai: Số lượng khách hàng?Nhu cầu mặt hàng?Sức mua thị trường?Nhu câu tương lai hàng hoá doanh nghiệp ? 3.2.Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi.Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọg điểm đạt hiệu kinh doanh cao Đoạn thị trường có hiệu hiểu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn dòng tiền chi cho nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp Các sở để tiến hành phân đoạn thị trường: Bảng 3.1.Các sở tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng Cơ sở tiêu thức Địa lý Vùng Thàn phố/Tỉnh Mật độ dân cư Khí hậu Các đoạn thị trường điển hình Thái Bình Dương, Ấn Độ Dương,Tây Bắc, Đơng Nam… Thành phố,tỉnh,nơng thôn 5000 người/km2 , Dân số 87 triệu dân Nhiệt đới gió mùa, ơn đới hay hàn đới Nhân Tuổi tác Sơ sinh,nhi đồng, thiếu niên, niên, trung niên, Giới tính người già Quy mơ gia đình Nam,nữ Chu kì đời sống gia 1-2 người, 3-4 người, 4-7 người… đình Độc thân trẻ, gia đình chưa có con, 10 tuổi, Thu nhập học xa, gia đình có người già, gố hay già Nghề nghiệp độc thân Học vấn Dưới 500 ngàn, từ 500 ngàn đến triệu đồng,1 đến Tôn giáo triệu… Công nhân viên kĩ thuật, giáo viên, bác sĩ, nông dân, nội trợ… Không biết chữ, cấp1, cấp 2, cấp 3, đại học, đại học… Hồi giáo,Phật giáo, Thiên chúa giáo… Tâm lí Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu… Lối sống Truyền thống, tân tiến, bảo thủ… Nhân cách Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng… Hành vi Lý mua hàng Mua thường xun, mua dịp đặc biệt, mua dùng, Lợi ích tìm kiếm mua tặng… Tình trạng sử dụng Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ… Mức độ trung thành Sử dụng rồi, chưa sử dụng, sử dụng, dùng nhiều… Mức độ sẵn sàng Cao, thấp, hay dao động Thái độ Chưa biết, biết, hiểu, quan tâm, ưa chuộng, ý định mua, mua Bàng quan, thù ghét, ưa thích… (Nguồn:Philip Kotler, Marketing Management, 1996, Prentish Hall) Phân đoạn theo sở địa lí: Khi phân đoạn thị trường theo sở này, thị trường tổng thể chia cắt theo biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…Phân đoạn thị trường theo địa lí áp dụng phổ biến nhất.Trước hết, khác biệt nhu cầu, ước muốn hay hành vi gắn với yếu tố địa lí.Hơn ranh giới đoạn thị trường phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành chính… thường rõ ràng, đặc điểm điều kiện tự nhiên, văn hoá vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau.Phân đoạn thị trường theo địa lí khơng hữu ích với việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà cịn có ý nghĩa với việc quản lí hoạt động marketing theo khu vực  Phân đoạn thị trường theo nhân học: Là việc phân chia khách hàng thành nhóm vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hố, quy mơ gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…  Phân đoạn theo tâm lý học: Là chia thị trường thành nhóm khác hàng vào địa vị xã hội, lối sống nhân cách họ  Phân đoạn theo hành vi: Là việc phân chia thị trường thành nhóm đồng đặc tính như: lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng 3.3.Lựa chọn thị trường: Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp nhận diện đoạn thị trường khác nhau.Bước lựa chọn thị trường mục tiêu Để có định xác đàng đoạn thị trường lựa chọn,người làm tiếp thị cần thực hai nhóm cơng việc chủ yếu.Thứ đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường.Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trường doanh nghiệp phục vụ(thị trường mục tiêu) +Đánh giá đoạn thị trường: Mục tiêu đánh giá đoạn thị trường nhận dạng mức độ hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp.Khi đánh giá đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn bản: quy mô tăng trưởng; sức hấp dẫn cấu thị trường; mục tiêu khả doanh nghiệp  Tiêu chuẩn1:quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường.Quy mô mức tăng trưởng tiêu chuẩn có tính tương đối.Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến thị trường có quy mơ lớn, bỏ qua đoạn thị trường nhỏ.Ngược lại doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với đoạn thị trường có quy mổ nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua khơng địi hỏi nhiều tài lực họ Để đánh giá quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập phân tích tiêu cần thiết như: doanh số bán; thay đổi doanh số bán; mức lãi tỷ lệ thay đổi mức lãi tác nhân làm biến đồi cầu  Tiêu chuẩn 2:mức độ hấp dẫn cấu thị trường.Một doanh nghiệp người bán thị trường.Sản phẩm dịch vụ họ nhằm đáp ứng loại khách hàng Họ thường xuyên phải đối phó với áp lực cạnh tranh đòi hỏi khách hàng.Một đoạn thị trường có quy mô tốc độ tăng trưởng mong muốn không hấp dẫn cạnh tranh đoạn gay gắt quyền thương lượng nhóm khách hàng lực lượng khác cao  Tiêu chuẩn 3:Các mục tiêu khả doanh nghiệp.Một đoạn thị trường đạt mức độ hấp dẫn theo hai tiêu chuẩn bị loại bỏ không ăn khớp với mục tiêu lâu dài khả doanh nghiệp.Nguồn lực cần thiết để khai thác hội thị trường gồm: tài chính, nhân sự, cơng nghệ, lực quản lí…Khi đánh giá, phân tích mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trạng thái động, linh hoạt với biến động môi trường kinh doanh +Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Trên sở đánh giá độ hấp dẫn đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:  Chọn đoạn thị trường  Chun mơn hố tuyển chọn.Theo phương án doanh nghiệp chọn số đoạn thị trường riên biệt làm thị trường mục tiêu.Phương án thích hợp với doanh nghiệp có khơng có lực việc phối hợp đoạn thị trường với nhau,nhưng đoạn chứa đựng hứa hẹn thành công kinh doanh  Chuyên mơn hố theo sản phẩm.Theo phương án này,doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị