464 những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới phân phối sản phẩm trà dilmah

/) V , 'ý7 ỦY BẠN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỊ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐÁNG CƠNG NGHỆ THỦ ĐỨC KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH •^•ỉcỉt-k-k ^ - ĩ HÀí/ ^ ỊÊ Ề ^ tt^ Ậ ' ‘‘“2S5 - BÁO CÁO THỤ• C TẬP TĨT NGHIỆP • • Chuyên đề: NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MẠNG LƯỚI PHÂN PHÓI SẢN PHẨM TRÀ DILMAH G V hướng dẫn : Trần Tố Nai H STH : Nguyễn Thị Thanh Vân Ngành : Q uản Trị Kinh Doanh Lơp : C08QT1 Niên khóa : 2008-2010 TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỒNG NGHỆ _ THỦ ĐỨC _ THƯ VIỆN ĐKCB:^ Ị/ùị Tp.H C M , tháng 07/2010 Đồ tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai LỜI NÓI ĐẦU Dường sons xâ hội nay, tất chủng ta chìm ngập giới nhữns nhãn hiệu Ta thức siấc đồng hồ Gimiko phát lên nhạc báo thức quen thuộc, chải kem close-up, uống trà Lipton, khoác lên áo thun Bossini, quần jean Levi'S, giàv Nike vớ vội Nokia cưỡi “ con'" Piago phóng đường Vậy điều khiến chúng chi phối trở nên phần tất yếu sống chúng ta? Câu trả lời nhờ marketing - phưcmg tiện chiến lược thiếu nhà sản xuất để tạo sức mạnh cạnh tranh định đến thành bại thương trường Trong vấn đề tiêu thụ ln vấn đề sống cịn doanh nghiệp Một doanh nghiệp tồn phát triển sản phẩm họ tiêu thụ thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm thiết họ phải có kênh phân phối xây dựng quản trị tốt Sau xem xét tình hình xay dựng quản trị hệ thống kênh phân phối công ty trách nhiệm hữư hạn thương mại dịch vụ Huv Nguvên, em nhận thấy ràng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm trà Dilmah, cơng ty cần hồn thiện khâu xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối Từ thực tiễn kết hợp với kiến thức học trường Cao Đẳng Công Nghệ Thủ Đức em đâ thực đề tài “Những giải pháp hoàn thiện hệ thống mạng lưới phân phối sản phẩm trà Dilmah công ty trách nhiêm hữu hạn thương mại dịch vụ Huy Nguyên'* để làm báo cáo chuvên đề tốt nghiệp Vì thời gian kiến thức có hạn nên q trình thực đề tài khơng tránh khỏi điều thiếu sót mong q anh chị cơng ty thầy giáo góp thêm ý kiến Và thời gian em nhận giúp đỡ nhiệt tình thầy giáo hướng dẫn Trần Tố Nai Ban lãnh đạo công ty, em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý báu Sinh viên Nguyễn Thị Van SVTH: Nguyễn Thị Thanh Vân Đc tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai NHẬN XÉT CỦA C QUAN THỤC TẬP Đề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẢN T l W , D Í A / ã ỵ X \ ĩ c iJ y.2\ u .w ^ A 'kx Li XY.xS t í p i k k ả £ : J íA ỉx a L ỉx J x.isj ẻ U Á À z ị: h : i ọ .' U i .C.VA.c L L iL u y \/^ C u c.Li .Ỉ3 L ' ¿ •' .f .• ÌV 4-ƯL.YỊ J k í À A.y.j.Ẩ Ĩ.}.ó.7.v) d ■ p rf7 rv í Í U Ư ] l í ỉ l t ^ í S V T ĩĩr Nơ.ivpn Thỉ Thí»nh V5n GVHD: Trần Tố Nai Đẻ tài tốt nghiệp MỤC LỤC Tiêu đề Trang Chương I: Cơ Sở Lí Luận Chung v ề Marketing, Kênh Phân Phối Và Quản Trị Kênh Phân P h ố i I Thị Trường Và Nền Kinh Tế Thị T rư n g Tầm Quan Trọng Của Thị Trường Phân Loại Thị Trường II Marketing Và Lí Thuyết Kênh Phân Phối Trong Nền Kinh Tế Thị Trường Khái Niệm v ề Marketing Phương Pháp Nghiên Cứu M arketing Vai Trò Của M arketing 11 Khái Niệm Và Vai Trò Kênh Phân Phối 11 Chương II Đánh Giá Thực Trạng Hoạt Động Marketing Tại CTY TNHH TM DV Huy Nguvên 28 I Đánh Giá Nhừng Hoạt Động Chính Của Cơng Ty 28 Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển Của Công Ty 29 Cơ Cấu Tổ Chức - Bộ Máv Quản Lý - ChứcNăng Nhiệm V ụ .29 Sơ Lược v ề Sản Phẩm Kinh Doanh Của Công Ty 31 Tình Hình Hoạt Động Của Công Ty Trong Thời Gian Q u a 39 II Đánh Giá Hoạt Động Marketing Tại Công Ty 39 Công Tác Tổ Chức Marketing Tại Công T y 40 Chiến Lược Phân Phối Sản Phẩm Tại Công Ty 42 Chương III Những Giải Pháp Nhàm Hoàn Thiện Hệ Thống Mạng Lưới Phân Phối Của Công T y .43 I Mục Tiêu Của Công Ty Từ Đến Năm 1 44 II Nội Dung Các Giải Pháp Nhàm Hoàn Thiện Hệ Thống Mạng Lưới Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty 44 Nghiên Cứu Thị Trường 44 Xây Dựng Mạng Lưới Phân Phối Sản Phẩm 52 Xây Dựng Chương Trình Chiêu T h ị 58 III Kiến Nghị 59 Điều Chỉnh Kênh Phân Phối Hiện Tại Hướng Tới Kênh Phân Phối Tương L a i 59 Đưa Ra Các Quyết Định Kênh 60 Tổ Chức Lại Hoạt Động Phòng B an .60 Tài Liệu Tham Khảo .62 SV TH : N pnvễn Thi T h an h V ân * Đề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai CHƯƠNG I : C SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÈ MARKETING, KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÓI SYTH: Nffuven Thi Thanh Vân Đề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai I Thi Trường Và Nằn Kinh Te Thi Trường Tầm quan trọng kinh tế thị trưòng 1.1 Khái niệm thị trường Thị trường nơi diễn quan hệ trao dổi mua bán hàng hoá, nơi tổng hoà mối quan hệ kinh tế người mua với người bán Thị trường hiểu tống thề điều kiện khách quan chủ quan tác động đến sản xuất, lưu thông tiêu dùng hàng hố Các điều kiện khách quan: khơng gian cần thiết, đảm bảo nguồn cung, phát triển điều kiện khách quan: quản lý nhà nước, hành vi chủ thể nhàm tối đa hoá lợi ích Sự hình thành phát triển thị trường gắn liền với phát triển sản xuất lưu thơng hàng hố, lưu thơng tiền tệ Ở đâu có sản xuất trao đổi hàng hố có thị trường 1.2 Co’ chế thị trường Cơ chế thị trường tổng thể phương thức vận hành kinh tế thông qua khả tự điều tiết nó, tức thơng qua tác dụng quy luật kinh tế thị trường Cơ chế thị trường chế tự điều tiết, tự vận hành kinh tế, theo yêu cầu quy luật kinh tế thị trường Thông qua cảc yếu tố kinh tế cung giá hàng hoá, tác động quy luật kinh tế vốn có, thúc đẩy việc hình thành quan hệ kinh tế sở hài hồ lợi ích kinh tế chủ thể kinh tế, để giải quvết vấn đề bảncủa kinh tế hàng hố sản xuất gì? Sản xuất nào? Sản xuất cho ai? Khi giá hàng hoá tăng lên sản xuất mở rộng làm cho cung hàng hoá tăng dân, vượt cầu, dẫn đến tình trạng ế thừa hàng hố Đẻ tiêu thụ hàng hoá người bán phải cạnh tranh với bàng cách giảm giá đồng thời nhà sản xuất phải thu hẹp quy mơ sản xuất cung hàng hố, giảm sút tạo tình trạng thiếu thừa hàng hố Muốn hàng hoá, người mua cạnh tranh với làm cho giá tăng lên Đe tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai 1.3 Vai trò thị trường Thị trường nơi gặp gỡ nơi khai thông mối quan hệ người mua người bán, nơi đánh giá vếu tố có liên quan để xác định số lượng, chủng lơại giá hàng hoá dịch vụ thực giá trị chúng Thị trường điều kiện yếu tố thúc đẩy sản xuất tiêu dùng, đảm bảo cho trình tái sản xuất xã hội diễn cách hiệu Thị trường nơi diễn cạnh tranh nhà sản xuất người tiêu dùng giúp họ điều chỉnh hành vi mình, từ doanh nghiệp hồn thiện chiến lược kinh doanh Phân loại thị trường Một kinh tế hàng hố phát triển mạnh mẽ có đầy đủ dạng thị trường Thị trường theo nghĩa hẹp thị trường hữu hình, chủ yếu thị trường hàng hoá, việc mua bán diễn nơi cố định Thị trường theo nghĩa rộng cịn bao gồm thị trường vơ hình, thị trường vơ hình khơng cố định, chủ yếu dựa vào quảng cáo, thông qua hoạt động giao dịch môi giới Xét theo mặt hàng, thị trường bao gồm thị trường yếu tố sản xuất, thị trường sản phẩm dịch vụ Xét theo không gian, thị trường bao gồm thị trường nước, thị trường giới, thị trường nước, thị trường khu vực Xét theo thời gian, thị trường bao gồm thị trường ngắn hạn, thị trường dài hạn Xét theo tính chất thị trường bao gồm thị trường cạnh tranh hoàn toàn, thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo II Marketing Và Lý Thuyết Kênh Phân Phối Trong Nen Kinh Tẻ Thị Trường Khái niệm marketing Trải qua trăm năm hình thành phát triển, nội dung marketing có nhiều thay đổi, dịch sang tiếng nước khác khó thể đầy đủ trọn vẹn Do vậy, nhiều nước giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, giới chun mơn SVTH' ^ỉơnvpn Thỉ Thí>nh Vân n Đề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai Dưới số quan điểm khái niệm Marketing đại tổ chức hiệp hội nhà nghiên cứu Marketing giới chấp nhận phổ biến Theo CIM (UK's Chartered Institute of Marketing): “Marketing trình quan tri nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi" Theo AMA (American Marketing Assciation 1985): “Marketing tiến trình hoạch định thực sáng tạo, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng hàng hoá dịch vụ trao đổi thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Theo Groroos (1990): “Marketing hoạt động thiết lập, trì củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng mục tiêu bên Điều nàv thực bàng trao đổi bên thoả mãn nhừng điều hai bên hứa hẹn (Nguồn: “Principle of Marketing”, Frances Brassington Stephen Pettitt, 1997) “Marketing hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá xúc tiến phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu tổ chức” (Nguuồn: “Fudamental o f Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J.Walker, 1994) (Trang 14,15 sách Marketing - Trường ĐH kinh tế TpHCM - nhà xuất lao động 2007) Phưong pháp nghiên cứu Marketing Những người làm Marketing thường gặp phải tình mà thông tin cần thiết không thề có từ việc nghiên cứu thứ cấp hay từ thơng tin sẵn có thị trường Khi đó, cơng ty phải tự tiến hành thu thập thơng tin sơ cấp Cho dù mục đích việc nghiên cửu thăm dị hay thực nghiệm định tiến hành nghiên cứu sơ cấp phải đưa cách thận trọng, việc làm tiêu tốn nhiều thời gian chi phí Q V T Ĩ Í * N í T i i v ô n T h i T h o r í V » \ 7o n V Đằ tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai Hơn nữa, việc thu thập thông tin không tiến hành cách đắn Kết thu không mang lại thơng tin mong muốn cần thiết, tiêu tốn nhiều chi phí giá trị thực Quvết định tiến hành nghiên cứu sơ cấp việc thiếu thông tin lý đủ để định tiến hành nghiên cứu sơ cấp Thu thập thông tin nghiên cứu sơ cấp cần thiết mà thơng tin thu mang tính thực tiễn cao đánh giá so với chi phí bỏ Kết mang tính thực tiễn cao có ảnh hưởng đến định người lãnh đạo Đe xem xét tính thực tiễn thơng tin, cần phải đặt câu hỏi như: Vì thơng tin lại quan trọng? Có thể làm điều khác có thơng tin dó? Quyết định thay đổi phụ thuộc vào kết thu thập được? Ngay thông tin thu thập mang tính thực tiễn cao, điều không đảm bảo cho việc tiến hành nghiên cừu sơ cấp Giá trị thực thơng tin có phải vượt qua chi phí thu thập Phương pháp thu thập liệu so cấp có hai phương pháp thu thập thông tin: điều tra trực tiếp quan sát Việc điều tra trực tiếp sử dụng thường xuyên hơn, nhiên vài trường hợp phương pháp quan sát sử dụng Phưong pháp quan sát Phương pháp bao gồm việc ghi lại thông tin không phụ thuộc vào câu trả lời hay trí nhớ cũa đối tượng nghiên cứu Ví dụ gắn thiết bị đếm vào tivi để dự doán số lượng người xem tivi, hay có người đóng giả khách hàng đến phàn nàn để theo dõi phản ứng người bán hàng Lý sử dụng phương pháp quan sát phương pháp sử dụng trường hợp đối tượng nghiên cứu từ chối trả lời, ví dụ câu hỏi mang tính chất riêng tư, cá nhân Việc quan sát phù hợp đối tượng nghiên cứu có xu hướng trả lời sai thật hỏi trực tiếp Ví dụ hỏi đóng góp cho từ thiện tiền, người thường nói cao số tiền thực tế Thường thu câu trả lời thiểu xác hỏi vấn đề không quan trọng người hỏi Trong trường hợn này, đối S V T H ? N iiv ễ n T h ỉ T h a n h V â n Đề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai ■ Hộp thiếc ■ Hộp nhựa 18 Anh (chị) nghĩ công ty tung thị trường sản phẩm trà Dilmah phục vụ cho tất người tiêu dùng? ■ Rất thích ■ Khơng thích ■ Thích ■ Bình thường 19 Anh (chị) góp ý kiến việc thêm hương vị cho trà Dilmah Sau nghiên cứu thị trường xong, phần lớn khách hang đồng ý với sản phẩm trà Dilmah tung thị trường cách mạnh mẽ Ta tiến hảnh tìm hiếu đối tượng cạnh tranh 1.1 Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh gồm có trà nước ngồi nước Trà nước gồm có như: trà Thái Nguyên, trà Tam Châu, tập đoàn Hùng Phát gồm trà Thanh Nhiệt Khố Qua trà Gừng, trà Nhàu, trà Rong Biển, , trà Nestea, trà Atiso Vĩnh Tiến, trà Atiso công ty cổ phần Dược Lâm Đồng LADOPHAR, trà xanh không độ ƯRC, Tân Hưng Phát Sản phẩm công tv nàv đêu đa dạng hoá hàng ngang, hàng dọc, mẫu mã phong phú, giá thấp ưu đãi, điển Atiso bì 100 túi lọc túi 2g giá siêu thị coopmax 35.000đ, Nestea 10 gói gói 17g giá 11.200đ siêu thị phân phối sản phẩm công ty phân phối rộng rãi thị trường nước Chính ta phải đề phịng SVTH: Nguvễn Thi Thanh Vân 46 Đề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai Trà nước Qualitea, Lipton Đặc biệt trà Lipton, Lipton tập đoàn lớn đứng vững thị trường, thưong hiệu Lipton ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng Một điểm bật bao bì bắt mắt, nhược điểm hưong vị thơm không trà Dilmah Giá thấp Lipton ice tea 20 gói gói 18g giá 22.500Ổ siêu thị Lipton Yellow Labeltea 100 gói 2g hộp ghi 79.000đ Khơng nên đươg đầu, mà ngấm ngầm đối thủ Khi Lipton mắc phải sai lầm sơ hở chiến lược phân phối ta tranh thủ đánh đúp ngav chiên lược khuyến mãi, quảng cáo, đầu tư tài • Đối với Qualitea ta tranh thủ đánh sườn, cụ thể đẩy mạnh Marketing, phân phối sản phẩm vào đại lý có sách ưu đài cao 1.2 Thăm dị khách hàng lập kế hoạch chào hàng, giới thiệu dẫn chứng sản phâm 1.2.1 Thăm dò khách hàng Đây giai đoạn vô quan trọng tiến trình chào hàng Giai đoạn nàv tiến hành nhàm xác định người có khả mua hàng cơng ty Khách hàng triển vọng tổ chức cá nhân, họ trở thành khách hàng thật gắn bó lâu dài với cơng tv khơng Trong nhiều trường hợp, khách hàng triền vọng mà người bán cần phai tiến hành chào hàng khách hàng công ty, họ cần mua hàng để đáp ứng nhu cầu theo nhiệm vụ có mong muốn hàng hoá Bên cạnh, công ty nỗ lực thực chiến lược thâm nhập phát triền thị trường nhằm củng cố gia tăng thị phần thị trường ngồi nước Vì người bán thường phải thăm dị khách hàng mới, giúp cơng ty thực có hiệu chiến lược Marketing Tiêu chuẩn khách hàng triến vọng ♦> Có nhu cầu mong muốn sản phẩm dịch vụ công ty ❖ Khả tốn khác hàng ♦> Có quvền auyết đinh mua hàng SVTH- N ơnvín Thi Thanh Vân 47 Đề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai ♦> Có thể tiếp xúc để chào hàng ♦♦♦ Có đủ tư cách mua hàng hay chọn ❖ Tiêu chuẩn khác 1.2.2 Lập lế hoạch chào hàng A Tầm quan trọng kế hoạch chào hàng Việc hoạch định trước kế hoạch chào hàng cách cẩn thận sở quan trọng để thành công bán hàng, hoạch định kế hoạch chào hàng có lợi ích sau: - Củng cố tăng cường lòng tự tin: người bán hiểu rõ đối tượng khách hàng trước tiếp xúc, biết trình bày vấn đề chứng minh đặc trưng cụ tiếp xúc họ thời điểm nên tự tin chù động giao tiếp - Quản lý thời gian tiếp xúc hợp lý: thời gian khách hàng người bán có giới hạn Khi có kế hoạch chào hàng người bán chủ động quản lý thời gian khâu cơng việc tiến trình chào hàng Như người bán dễ dàng đạt mục tiêu bán hàng đề kỳ, tận dụng thời gian để thu nhập thông tin phản hồi từ kách hàng - Gia tăng hiệu công việc chào hàng: chuẩn bị kế hoạch chào hàng cẩn thận, việc giới thiệu người bán thu hút ý khách hàng, làm họ tin tưởng đồng thời họ ngưỡng mộ phương pháp làm việc khoa học người bán nên thương lượng dễ đến đoạn kết B Chuẩn bị thông tin đốỉ tưọng tiến hành chào hàng Người bán cần thu nhập thông tin khách hàng triển vọng hai khía cạnh: cá nhân tổ chức mua hàng Khách hàng cá nhân Khách hàng triển vọng cá nhân người tiêu dùng cá nhân thành viên quan trọng phận mua hàng tổ chức Thông tin Cần biết cá nhân bao gồm: Tên, tuổi tác kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn S V T H * N ơiivpn T h i T h íin h V â n Đc tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai sản phẩm, thái độ khách hàng người bán nói chung cơng ty bán hàng nói riêng, hồn cảnh gia đình, sở thích riêng ■4 Khách hàng tổ chức Thông tin tổ chức mua hàng giúp người bán hiểu rõ ràng môi trường mà tiếp cận Khi hiểu rõ vấn đề này, người bán nhận lĩnh vực vấn đề tổ chức mua hàng nhanh chóng đáp ứng nhu cầu phù hợp Những thông tin chủ vếu: Khách hàng thuộc loại tổ chức nào, khách hàng tổ chức mua ai, đối thủ cạnh tranh tồ chức mua hàng ai, tố chức mua chủng loại sản phẩm, người ảnh hưởng đến tiến trình định mua hàng c Thiết kế nội dung kế hoạch tiếp xúc vói khách hàng triển vọng Đâv sở để người bán thực công việc thực lân lượt hẹn nhằm đạt mục tiêu đề Kế hoạch chào hàng thiết kế sẵn ( kịch chào hàng) Kế hoạch giống cảnh kịch: người bán nghệ sĩ: - Giúp cho buổi chào hàng tiến hành theo trình tự liên tục, người bán dễ dàng chuyển ý từ điểm sang điểm khác nội dung kế hoạch chào hàng - Giúp người bán hàng chưa có kinh nghiệm nhớ trình bày kế hoạch giới thiệu hàng hố xác - Giúp người mua biết thông tin sản phẩm dịch vụ công ty - Tiết kiệm thời gian Đẻ cương chào hàng Nội dung đề cương chào hàng bao gồm điểm then chốt vấn đề liên quan đến vấn đề giới thiệu Nó giúp người bán nhớ ý vận dụng linh hoạt theo tình cụ thể Nội dung đề cương chào hàng gồm ý tưởng sau đây: - Kiểm tra lần cuối trước tiếp xúc với khách hàng SVTH: Nsuvễn Thi Thanh Vân 49 fìề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai + sáp xếp hàng mẫu + Danh mục giá + Các giấv chứng nhận quan quản lý chất lượng - Trình bày tổn qt cơng ty - Trưng bày giấy chứng nhận thích họp - Kiểm tra thái độ khách hàng 1.2.3 Giói thiệu dẫn chứng sản phẩm Yêu cầu nhân viên giới thiệu sản phẩm phải nắm bắt được: > Lịch sử hình thành phát triển trà Dilma > Các dịng sản phẩm > Tính sản phẩm, nói nồi bật mặt tích cực sản phẩm > G iácảsản p h âm > Những nơi mà sản phẩm phân phối Mạng ỉưới phân phối sản phẩm 2.1 Nhóm giải pháp xây dựng kênh phân phối Đẻ hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ Huy Nguyên, công ty cần phải có nhiều biện pháp tích cực để xây dựng kênh phân phối - Tăng cường ngiên cứu dự báo thị trường: công tác nghiên cửu dự báo thị trường hoạt động cần thiết quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Như phân tích thị trường cơng cịn nhỏ hạp, cơng tv chưa thực mạnh thị trường, thav vào nhãn hiệu trà Dilmah tiếng Các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, biện pháp thu thập xử lý thơng tin chưa tổ chức cách có hệ thống, pâhn tích thiếu tính xác khơng khoa học Do đó, việc xây dựng hệ thống kênh công ty chưa thực đạt kết tốt, hệ thống kênh phân phối xây dựng cách tự phát không dựa phân tích khoa học vậv hiệu đạt chưa cao Đê tăng cường hiêu công tác xây dựng thống kênh phân phối, công tv SVTH: NVuvễn Thi Thanh Vân 50 Đề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai cần tăng cường cồng tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu cấu nhu cầu khu vực thị trường khác nhau, nghiên cứu quv mô khu vực thị trường đê từ thiết kế kênh phân phối cho hợp lý Để thực tốt cơng tác nghiên cứu thị trường công ty cần thực tốt số biện pháp sau: + Trích kinh phí đẩu tư thêm cho hoạt đông nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường: hoạt động muốn hoạt động tốt cần phải có đầu tư thích đáng, nhiên đầu tư vào nghiên cứu thị trường công ty cần phải cân nhắc hợp lý hoá ngân sách dành cho mục tiêu khác cho hợp lý + Tuyển dụng thêm cán có lực có chun mơn sâu nghiên cứu phân tích thị trường: việc quan trọng, nav cơng ty có nhiều cán làm công tác thị trường mà đào tạo lĩnh vực đó, họ thiếu cơng cụ phân tích tư khơng xác thê cơng ty cần phải tuvển chọn thêm số nhân viên có chun mơn lĩnh vực nàv, có nhu nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu thị trường + Tổ chức nghiên cứu thị trường với nhiều lĩnh vực như: nghiên cứu báo chí, nghiên cứu niên giám thống kê, qua vấn khách hàng + Quản lv chặt chẻ nguồn thông tin từ đại lý công ty, theo dõi số liệu doanh thu sản lượng Công ty cần tạo điều kiện để cán nghiên cứu thị trường khảo sát nắm bắt thực tế để từ đưa đánh giá xác + Cần tổ chức bồi dưỡng kiến thức Marketing cho cán chưa đào tạo lĩnh vực - Đa dạng hóa kênh phân phối: hầu hết sản phẩm công ty tiêu thụ qua đại lý bán hàng cơng ty Ngồi có số tiêu thụ theo kênh trực tiếp Hiện nav kênh trực tiếp cịn hạn chế, song tương lai mà mơ hình kinh tế phân phối cho sản phấm nước phát triển mạnh mẽ nguồn tiêu thụ lớn, cơng ty cần quan tâm thích đáng đến kênh Khi cơng ty trở thành cửa hàng giới thiệu sản phâm Hiện hệ thống kênh phân phối cơng ty đáp ứng yêu cầu tiêu thụ Tuv SVTH: Nguyễn Thỉ Thanh Vân 51 Đề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai nhiên, để phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài cơng ty cơng ty cần phải có nhiều loại kênh Các kênh công ty kênh cấp, kênh có ưu điểm tiết kiệm chi phí, nhiên muốn phát triển thành công ty' lớn thị trường khơng nhừng nước mà cịn khu vực cần phải sử dụng kênh dài Chỉ có cách có thê xâm nhập vào thị trường xa Củng cố mối quan hệ với kênh phân phối tại: kênh phân phối cơng ty hoạt động tương đối có hiệu Chính cần phải củng cố mối quan hệ với đại lý Trong kinh tế thị trường cạnh tranh việc không thê tránh khỏi, việc tạo mối quan hệ tốt với đại lý lợi lớn cho công ty việc cạnh tranh kênh Khi quv mô sản xuất đối thủ cạnh tranh mở rộng, tất yếu họ tìm cách mở rộng hệ thống kênh phân phối đại lý công ty chắn mục tiêu để họ lơi kéo Vì việc giữ vững mối quan hệ tốt với đại lv quan trọng Ngoài việc củng cố kênh phân phối công ty, công ty nên tiến hành hoạt động nhằm lôi kéo kênh phân phối doanh nghiệp khác phía mình, đưa khuyến khícg vật chất tạo dựng mối quan hệ tốt với đại lv đê họ ủng hộ việc tiêu thụ sản phẩm công ty Tăng cường đội ngũ cán tiếp thị: đâv lực lượng trực tiếp thiết lập nên mối quan hệ với đại lý Chính vai trò đội ngũ nàv với việc xây dựng hệ thống kênh phân phối quan trọng, với số lượng cán tiếp thị tạm thời đảm bảo cho mức kinh doanh tại, nhiên với việc mở rộng kinh doanh tương lai số cán không đủ đáp ứng Iĩcm cơng ty chưa có đội ngũ cán nghiên cứu thị trường riêng, tính chuvên mơn hố hoạt động chưa cao, cán vừa phải thiết lập quan hệ vừa đảm nhiệm cơng tác nghiên cứu thị trường Chính ảnh hưởng đến chất lượng hệ thống kênh phân phối xây dựng Đẻ nâng cao chất lượng hoạt động xây dựng kênh phân phối, công ty cần tuvển thêm cán có V T R • NơiivPìi Thi Thanh Vân Đề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai chuyên môn Marketing, thành lập phận nghiên cứu thị trường riêng Có chất lượng kênh phân phối công ty đảm bảo - ứ n g dụng phương tiện truyền thông đại đế thiết lập kênh phân phối: thương mại điện tử ngày thể ưu điểm hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, để phục vụ cho mục tiêu lâu dài công ty, công ty cần tạo lập cho trang web riêng Thơng qua trang web khách hàng đặt hàng, trao đổi mua bán, ký kết hợp địng quảng cáo cho cơng ty Sử dụng sách khen thưởng hỗ trợ tài phương tiện cán làm công tác thị trường, xây dựng kênh phân phối cho công ty Đe mở rộng hệ thống đại lý nhanh hơn, cơng tv dựa vào đại lý Bất kì có mối quan hệ, bó hẹp mối quan hệ cán thị trường mà làm việc lãng phí, đại lý chăn có mối quan hệ địa bàn tiêu thụ khác, cơg ty cần kôn khéo lợi dụng mối quan hệ đế thiết lập thêm mạng lưới tiêu thụ mình, quảng cáo ủng hộ đại lý hoạt động nàv việc thiết lập kênh trở nên dễ dàng cho cán thị trường Tất nhiên, để việc có tính khả thi, cơng ty phải có khuyến khích mặt vật chất có ràng buộc trách nhiệm đại lý tham gia vào hoạt động mở rộng mạng lưới tiêu thụ Nếu đưa sách họp lý chác chắn phương pháp mang lại hiệu lớn cho hoạt động xây dựng hệ thống kênh 2.2 Nhóm giải pháp quản trị kênh phân phối Xây dựng quản trị hệ thống kênh phân phối cơng ty hai hoạt động có mối quan hệ gắn bó với chặt chẽ Hoạt động quản trị kênh phân phôi công ty dễ dàng xây dựng hệ thống kênh phân phối thực tốt hoạt động xâv dựng kênh tạo mạng lưới kênh tiêu thụ có chất lượng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng sách quản trị kênh sau Công tác quản trị kênh phân phối công ty thực tốt nhiên cần phải bổ sung sa i mụt s hoat ng ỗ V T H •\ m iv A n T h i T h a n h Y ân Đằ tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai Trước hết công tác tuyển chọn thành viên kênh cho hệ thống kênh tiêu thụ cơng tv Hiện nav việc tuyển chọn thành viên kênh công ty cán thị trường thực hiện, việc tuyển chọn thành viên kênh ( đâv chủ vếu đại lý phân p h ố i) công ty dựa số tiêu chung chung Công ty chưa đạt tiêu thức cụ thể để lựa chọn thành viên kênh Vì cơng tv cần phải xây dựng loạt tiêu chí cụ thành viên kênh, từ tiêu chí cán thị trường có lựa chọn phù họp, tránh lựa chọn theo cảm tính Hệ thống tiêu chí cần phải bao gồm tiêu thức sau đây: khả tài cơng tv, đâv tiêu chuấn nhàm tránh rủi ro cho công ty q trình kinh doanh; vị trí kinh doanh thuận lợi, việc đại lý có vị trí kinh doanh thuận lợi điều kiện đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm công tv dễ dàng hơn; sở hạ tầng hệ thống kho tàng, đại lý phải có hệ thống kho tàng đảm bảo tiêu chuẩn, hàng hoá bị ẩm mốc làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm uy tín cơng ty; trình độ quản lý kinh doanh uy tín đại lý, lựa chọn đại lý càn quan đến điều việc lựa chọn nên tìm người có uy tín kinh doanh, họ thúc đậy trình tiêu thụ sản phẩm cơng ty nhanh chóng hơn, lựa chọn đại lý nên đặc biệt quan tâm đến đại lý có kinh doanh dịch vụ hỗ trợ ẩm thực người dân vên tâm mua sản phẩm người hiểu biết ẩm thực, hiểu biết cách pha trà bán, yếu tố khác nên quan tâm mật độ kênh phân phối công ty sản phẩm cạnh tranh khu vực nào, có nhiều đại lý phân phối tập trung khu vực, vậv sức ép cạnh tranh lớn, hiệu kinh doanh giảm; tư cách đạo đức chủ đại lý, chủ đại lý công ty phải người có tư cách đạo đức tốt, đại lý đại diện cho công ty bán sản phẩm, mặt đại lý mặt công ty lịng người tiêu dùng, lựa chọn khơng tốt gây hậu khó lường cho cơng ty Ngồi tiêu thức cơng ty bổ sung tiêu thức khác mà công ty cảm thấy cần thiết đế cán thị trường lấy làm phương châm auá trình tuyển chọn đại lý NơnvÊn T h ỉ T h *n h V ân Đe tài tốt nghỉệp GVHD: Trần Tố Nai Đối với hoạt động khuyến khích thành viên kênh phân phối cơng ty, công ty áp dụng đa dạng phương pháp khuvến khích kênh, nhiên việc thực lại làm chưa thực tốt Chúng ta biết ràng biện pháp khuyến khích thành viên kênh nhàm tăng cường liên kết chặt chẽ thành viên kênh, nav công ty thường quan tâm tới việc khuvến khích lợi ích kinh tế đại lý công tv với khách hàng Đây phương pháp làm cho đại lỷ khách hàng theo đuổi theo lợi ích kinh tế mà cơng ty đưa từ mang lại lợi ích cho cơng ty Tuy nhiên việc kế hoạch hố sách khuyến khích chưa thực cách có quv cũ, chưa có giải pháp mang tính dột biến, hầu hết áp dụng sách khuvến khích hãng khác đâ áp dụng Mỗi đại lý cá thể kinh doanh độc lập tương đối, họ có sách lược riêng để thúc đẩy hoạt động kin doanh Đê sách khuyển khích thích hợp hệ thống đại lý mình, cơng ty cần phải có biện pháp tìm hiểu quan điểm đại lý cách chi tiết, việc sách Marketing cần phải dựa kết hợp hài hồ quan điểm cơng ty với quan điếm riêng đại lý, có phát huy hết tác dụng sách phân phối Đe tìm hiểu quan diểm đại lý sản phâm, phương thức kinh doanh, mong muốn nguvện vọng đại lý, công ty cần tiến hành đồng thời nhiều biện pháp khác cuôc họp trao đổi kinh nghiệm; nhừng nói chuyện riêng cán thị trường với đại lý mà họ phụ trách; điều tra quan điểm khách hàng đại lý với công tv; lập phiếu thăm dị tahí độ sách sản phâm công ty đại lý từ nghiên cứu chi tiết cơng ty đưa sách hợp lý điều hồ lợi ích thành viên kênh Ngồi việc củng cố lại sách khuyến khích lợi ích vật chất mà cơng ty thực thơng qua việc tìm hiểu quan điểm cách nhìn nhận vấn đề đại lý, công ty Cần đưa sách đáp ứng số mong đợi họ, việc đáp ứng mog đợi tạo động lực tâm lý đại lý, ho cảm thấy vai trò cơng ty, thấv ho đươc tơn trọng S V T H : N ín iv ễ n T h i T h a n h V â n 55 Đề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai gắn bó với cơng ty Đây việc mà công ty thiết phải làm muốn tăng cường hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối Hoạt động đánh giá hoạt động thành viên kênh công ty chưa quan tâm cách đích đảng Hiện nav cơng ty chưa có văn cụ thể quy định riêng cho việc đánh giá hoạt động thành viên kênh Công ty cần phải đầu tư nghiên cứu xây dựng hệ thống tiêu đánh giá hoạt động thành viên kênh, việc quan trọng cho phép công tv đánh giá sức mạnh kênh phân phối điểm mạnh, điểm vếu, nguyên nhân khâu để từ đưa giải pháp khác phục Hơn việc đánh giá hoạt động thành viên kênh liên quan đến lợi ích kinh tế thành viên kênh, chinh cần phải xây dựng phương pháp đánh giá xác, cơng băng tránh tình trạng chủ quan Đê có thê xây dựng hệ thống tiêu tốt, trình xây dựng cần phải tính tốn đến nhiều khía cạnh, cần phải có đánh giá cách toàn diện mặt thành viên kênh Chẳng hạn đánh giá hoạt động đại lý khơng nhìn vào doanh số bán để đánh giá, để đánh giá xác cịn cần phải xem xét yếu tố khác mức độ họp tác, địa bàn hoạt động tiến độ toán Xây dựng chương trình chiêu thị Xúc tiến hoạt động khuếch trương sản phẩm công ty đê dễ dàng cho hoạt động thiết lập kênh phân phối: tên trà Dilmah xa lạ, khơng xa lạ với người dân mà cịn với nhà phân phối Dể xây dựng hình ảnh lịng người tiêu dùng nhà phân phối biết đến đê từ có thê đưa sản phẩm tiêu thụ cách rộng rãi Muốn thực tốt hoạt động xúc tiến công tv cần thường xuvên tổ chức hoạt động tham gia hội chợ triển lãm, hội chợ cơng ty khơng giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng mà cịn thiết lập mối quan hộ với nhà phân phối khác , mở hội cho hoạt động tiêu thụ; quảng cáo, biết ràng quảng cáo công cụ hữu hiệu để khuếch trương sản phẩm, dường ngắn dể người tiêu dùng biết SVTHĩ Ntnivễn Thỉ Thanh Vân S6 GVHD: Trần Tố Nai Đề tài tốt nghiệp đến sản phẩm Vì hoạt động quảng cáo cần thiết chi phí cho hoạt động tốn kém, song để thâm nhập thị trường cách nhanh chóng cơng việc cần làm Đẻ tiến hành hoạt động quảng cáo cần thông qua nhiều đường, qua phương tiện thơng tin đại chúng đài, báo truyền hình, băng rôn song song với việc sử dụng phương tiện thơng tin đại chúng cơng ty cần tiến hành tiếp xúc với khách hàng, buối tuyên truvền quần chúng Đê cho người dân làm quen với sản phẩm công ty nên tiến hành giới thiệu sản phẩm khu vực thị trường cơng ty Ngồi cơng ty nên đặt quan hệ với tổ chức ẩm thực để thông qua tổ chức nàv quảng bá sản phẩm công ty, biện pháp hay hiệu - Hiện cơng ty chưa có băng rôn, dù che Cứ đại lý mua lô hàng có giá trị cao của, cơng ty nên cấp dù che, băng rôn - Một tuần nên quảng cáo VTV3 từ 5-7 lần để nhắc cho người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm - Quảng cáo xe buvt bàng cách hợp đồng với quan chủ quản xe Trên xe mở ảnh tivi giới thiệu cách pha chế, nguồn gôc xuất xứ, có đoạn phim quán trà mang phong cách Dilmah - Viết thư tín chào hàng đến cơng ty Vì cơng ty thường mang phong cách tồn cầu hố, đặc biệt cơng ty liên doanh với nước - Viết thư chào hàng đến khách sạn, nhà hàng đại gia nhà hàng White Place, nhà hàng Mưa Rừng, nhà hàng Phúc An K hang III Kiến nghị Điều Chỉnh Kênh Phân Phối Hiện Tại Hướng Tói Kênh Phân Phối Tương Lai Hiện nav công ty thực chiến lược kênh phân phối kênh cấp Công ty SVTH: Nguvễn Thi Thanh Vân Siêu thị Khách hàng 57 GVHD: Trần Tố Nai Đề tài tốt nghiệp Đẻ sản phẩm trà Dilmah công ty nhiều người biết đến: công ty cần mở rộng thêm kênh phân phối kênh hai cấp, kênh ba cấp Sản phẩm trà Dilmah thuộc loại sản phẩm cao cấp đa dạng mẫu mã, hương thơm nhẹ nhàng đầy quyến rũ Tương lai sản phâm trà Dilmah chấp cánh bay xa, công tv phải sớm triển khai chiến lược kênh phân phối mạng nhện Sơ đồ kênh phân phối mạng nhện Đưa Ra Các Quyết Định Quản Trị Kênh Tuyển thêm nhân viên, tìm kiếm chọn lọc, đại lý, kênh phân phối mà có tiềm phát triển sản phẩm trà Dilmah SVTH: Neuvễn Thi Thanh Vân 58 Đề tài tốt nghiệp GVHD: Trần Tố Nai Tổ Chức Lại Hoạt Động Phòng Ban Đẻ đạt giải pháp cơng ty phải tổ chức lại phịng ban Tách phòng kinh doanh thành phòng kinh doanh phòng Marketing Phòng Marketing tồ chức sau: SiVTHĩ N a n v l n T h i T h a n h V â n 59 GVHD: Trần Tố Nai Đề tài tốt nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách Marketing Căn Bản Đại học Kinh tế - Quản trị marketing TS Lê Thế Giới- NXB Đà Nằng - Sách doanh nhân Internet QVTH* Thí Thanh v ân hf l