(Luận án) Quản lý quảng cáo trên youtube tại Việt Nam

BỘVĂNHỐ,THỂTHAOVÀDULỊCH BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠI HỌCVĂNHỐHÀNỘI ******** NGUYỄNHỒNGLONG QUẢNLÝQUẢNGCÁOTRÊNYOUTUBETẠIVI ỆTNAM LUẬNÁNTIẾNSĨQUẢNLÝVĂNHĨA HÀNỘI,2 2 NGUYỄNHOÀNGLONG QUẢNLÝQUẢNGCÁOTRÊNYOUTUBETẠIVI ỆTNAM Chuyên ngành: Quản lý văn hóaMãsố:9229042 LUẬNÁNTIẾNSĨQUẢNLÝVĂNHĨA Ngườihướngdẫnkhoahọc:1.PGS.TS.Lương HồngQuang 2.PGS.TS.BùiQuangThắng HÀNỘI,2 2 LỜICAMĐOAN Tácgiảxincamđoanđâylàcơngtrìnhnghiêncứucủabảnthândướisựhướng dẫnkhoahọccủa PGS.TS.LươngHồngQuang vàPGS.TS.BùiQuangThắng.Cáckết quảnghiêncứuvàcáckếtluậntrongluậnánlàtrungthực.Việcthamkhảocáctàiliệuđãđượctríchdẫn vàghinguồntheođúngquyđịnh.Tácgiảchịuhồntồntráchnhiệmvềlờicamđoannày Tácgiảluậnán NguyễnHồngLong MỤCLỤC LỜICAMĐOAN MỤCLỤC DANHMỤCCÁCCHỮVIẾTTẮT DANHMỤCSƠĐỒ,BIỂUĐỒ MỞĐẦU Chương1:TỔNGQUANTÌNHHÌNHNGHIÊNCỨUVÀCƠSỞLÝLUẬN,CƠSỞTHỰCT IỄNVỀ QUẢNLÝQUẢNG CÁOTRÊNYOUTUBE 11 1.1 Tổng quantìnhhìnhnghiêncứu .11 1.2 Cơsởlýluậnvàthựctiễn 25 Tiểukết 48 Chương2:THỰCTRẠNGQUẢNG CÁOTRÊNYOUTUBETẠIVIỆTNAM .49 2.1 Vềchủthểngười pháthànhquảngcáo .49 2.2 Vềchủthểngười kinhdoanh dịchvụ quảngcáo 55 2.3 Mộtsốnộidungquảngcáođiểnhình 64 2.4 Mộtsốviphạmđiểnhìnhvànguyênnhâncủacácviphạm 74 2.5 Đánh giávềthựctrạngquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam 77 Tiểukết 79 Chương3 : THỰCTRẠNGQUẢNLÝQUẢNGCÁOTRÊNY O U T U B E TẠIVIỆTNAM 80 3.1 Thựctrạngvềchủthểquảnlývànguồnlựcquảnlý .80 3.2 Thựctrạngvềthểchếquảnlýcùngmộtsốhoạtđộngquảnlý 91 3.3 Thựctrạngphốihợptrongquảnlývàxửlýviphạm 104 3.4 Đánh giáchung 110 Tiểukết 115 Chương4:GIẢIPHÁPNÂNGCAOHIỆUQUẢQUẢNLÝQUẢNGCÁOTRÊNYOUTUB ETẠIVIỆTNAM 117 4.1 XuhướngpháttriểncủaquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam 117 4.2 Kinh nghiệmquảnlýquảngcáotrênYouTubeở mộtsốnước 124 4.3 Mộtsốbàihọctrongquảnlý quảngcáotrênYouTubetạiViệtNam .128 4.4 MộtsốgiảiphápquảnlýquảngcáotrênYouTubetạiViệt Nam 130 Tiểukết 146 KẾTLUẬN 148 DANHM Ụ C C Á C C Ô N G T R Ì N H N G H I Ê N C Ứ U Đ Ã C Ô N G B Ố L I Ê N Q U A N ĐẾ NĐỀTÀILUẬNÁN 151 TÀILIỆUTHAMKHẢO .152 PHỤLỤC 166 DANHMỤCCÁCCHỮVIẾTTẮT Chữviếttắt ASA Chữviếtđầy đủ CơquanThẩmđịnhTiêuchuẩnquảngcáoVươngquốcAnh ASAS Cơquan Quảnlý chấtlượngquảngcáoSingapore BCAP ỦybanThựcthiPhápluậtquảngcáoquaphátsóngVươngquốc Anh CAP ỦybanThựcthiquảng cáoVươngquốcAnh CAPCode Bộquytắcvềquảngcáo khơngphátsóng vàtiếpthịtrựctiếp Vươngquốc Anh CNH,HĐH Cơngnghiệphóa,hiệnđạihóa CNVH Cơngnghiệpvănhóa CNXH Chủnghĩaxãhội DN Doanhnghiệp FTC ỦybanThươngmạiLiênbangMỹ KFTC ỦybanThươngmại CơngbằngHànQuốc MXH Mạngxãhội NAD PhịngQuảngcáoQuốcgiaMỹ NCS Nghiêncứusinh NNvàPTNT NơngnghiệpvàPháttriểnnơngthơn Nxb Nhàxuấtbản PGS.TS PhógiáosưTiếnsỹ QLNN Quảnlýnhànước QLVH Quảnlývănhóa TP Thànhphố TS Tiếnsĩ TTTT Thôngtin vàTruyềnthông UBND ỦybanNhândân VAA HiệphộiQuảngcáoViệtNam VHTTDL Vănhố,Thểthaovà VHTTXHCN DulịchVănhóavàThểthao Xãhộichủ nghĩa DANHMỤCSƠĐỒ,BIỂUĐỒ Sơđồ1.1:Khungphântíchvàcácvấnđềnghiêncứu .39 Sơđồ2.1:Mơhìnhtổchứccủa cơngtydịch vụquảngcáo 56 Sơđồ2.2:Mơhìnhhoạtđộngcủacáccơngtydịch vụquảngcáo 57 Bảng2.1: Danhsáchđốitáccaocấp củaGoogletạiViệt Nam .58 Biểuđồ2.1:TỷlệngườidùngYouTubetạiViệtNamtừngxemcácnộidungquảngcáoviphạmphápluậ t 69 Sơđồ3.1:Tổchức bộmáyquảnlýquảngcáotrênYouTubetạiViệt Nam .80 Sơđồ3.2:TổchứcbộmáyCụcVănhóacơsở 81 Bảng3.1: Cơcấu lãnh đạovànhânviêncủaPhòngQuản lýhoạt độngquảngcáo 83 Bảng3.2:CơcấunhânlựctheođộtuổivàgiớitínhcủaPhịngQuảnlýhoạtđộngquảngcáo .83 Bảng3.3: Cơcấulãnh đạovànhânviêncủaPhịngThơngtinđiệntử 88 Bảng3.4:Cơcấunhânlựctheođộtuổivàgiới tínhcủaPhịngThơng tinđiệntử 88 MỞĐẦU Lýdolựachọnđềtài Hiện nay, giới Việt Nam, quảng cáo thuộc nhóm ngành CNVH.Hoạt động ngành CNVH bao gồm sản xuất sản phẩm, dịch vụ văn hóa gắn vớiyếu tố sáng tạo phục vụ cho thị trường có liên quan trực tiếp tới ngành cơngnghiệpsángtạo [123] TạiViệtNam,CNVHchỉthựcsựđượcbiếtđếnnhiềuhơnkhikháiniệmnàyđượcđưavàoNghịquyếtHộinghị lầnthứ9,BanChấphànhTrungươngĐảngkhóaXI.Nghịquyếtsố33-NQ/TWcủaĐảngvề“Xâydựngvàpháttriểnvănhóa,conngườiViệtNamđáp ứng yêu cầu phát triển bền vững đất nước” đề nhiệm vụ phát triển CNVH gắnliềnvớixâydựng,hồnthiệnthịtrườngvănhóa;dựatrênsựsángtạo,khoahọccơngnghệvàbảnquyềntrítuệ;k haitháctốiđayếutốkinhtếcủacácgiátrịvănhóa Thểchếhóa,cụthểhóachủtrương,đườnglốicủaĐảngvềpháttriểnCNVH,Quyếtđịnh số 1755/QĐ-TTg Thủ tướng Chínhphủngày8/9/2016vềphêduyệt“ C h i ế n lược phát triển ngành CNVH Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030” quy định,CNVH Việt Nam bao gồm 12 lĩnh vực, có quảng cáo kỳ vọng trởthành ngành kinh tế dịch vụ quan trọng, phát triển rõ rệt chất lượng, đónggóp tích cực vào tăng trưởng kinh tế giải việc làm thơng qua việc sản xuất ngàycàngnhiềusảnphẩm,dịchvụvănhóađadạng,chấtlượngcao,đápứngnhucầusángtạo,hư ởngthụ,tiêudùngvănhóacủangườidântrongnướcvàxuấtkhẩu Theo phân loại, quảng cáo YouTube Việt Nam “tiểu ngành” củaquảngcáovàtheophâncấpQLNNdoBộVHTTDLquảnlý.Thựchiệnchủtrương,đườnglối Đảng Nghị số 33-NQ/TW Chiến lược phát triển ngành CNVHcủaChínhphủ,thờigianqua,ngànhVănhóađãtậptrungxâydựng,hồnthiệnthểchế,cơchế,chínhsách,phápluật nhằmtạohànhlangpháplý,khuyếnkhíchquảngcáotrênYouTube Việt Nam phát triển Kết cho thấy, tác động mạnh mẽ, bước đầu thayđổinhậnthứccủacộngđồng,xãhộivềvaitrị,vịtrícủacácngànhCNVHnóichungvàcơng nghiệp quảng cáo nói riêng Nhờ đó, doanh thu ngành quảng cáo, cóquảngc o t r ê n Y o u T u b e t i V i ệ t N a m t n g b c n â n g c a o , đ ã g ó p p h ầ n q u a n t r ọ n g thực hóa quan điểm Đảng Nghị số 33-NQ/TW: “Văn hóa phảiđượcđặtnganghàngvớikinhtế,chínhtrị,xãhội” Làmộtphươngthứcquảngcáomới,khácbiệthồntồnsovớiquảngcáotrêncácphươngtiệntruyềnth ống,bên cạnh nhữngmặt tíchcực,quảng cáotrênYouTube ViệtNamđãvàđangđangđặtranhữngvấnđềđốivớicơngtácQLNNcủangànhVănhóa,cụthểnhư sau: Thứ nhất,hiệu lực, hiệu QLNN chưa đạt yêu cầu thực tiễn Nguyên nhânchủ yếu thể chế chậm sửa đổi, bổ sung, xa rời thực tiễn; nguồn nhân lực làmcông tác QLNN quảng cáo YouTube Việt Nam cịn thiếu chưa quantâmđàotạo,bồidưỡngvềchunmơn,nghiệpvụ Thứh a i , n h ậ n t h ứ c c ủ a c c c ấ p , c c n g n h v ề q u ả n l ý q u ả n g t r ê n Y o u T u b e t i Việt Namcịnđơngiản,thiếuquyếtliệt;chưađánhgiáđúngvaitrị,vịtrí,sựđónggópcủa phương thức quảng cáo mối quan hệ ngành CNVH tổngthểsự pháttriểnkinhtế-xãhội Thứ ba,đầu tư Nhà nước cho lĩnh vực quảng cáo thấp, chưa tương xứngvớinhiệmvụđặtra Thứ tư,quảng cáo YouTube Việt Nam phát triển sôi động tựphát,khônglànhmạnhvà thiếubềnvững Thứ năm,so với DN nước ngoài,n g u n nhân lực sáng tạo sản p h ẩ m / d ị c h v ụ quảng cáo DN nước thiếu yếu, chưa có nguồn nhân lực giỏi, có tưduy thẩm mỹ sáng tạo, có đạo đức nghề nghiệp để tạo sản phẩm/dịch vụquảngc o c ó s ứ c c n h t r a n h , c ó g i t r ị k i n h t ế c a o k h i t r a o đ ổ i t h n g m i t r ê n t h ị trườngvàgiátrịvănhóađểxuấtkhẩurathếgiới,từđótạorathươnghiệuchoDNcũngnhưthươnghiệuquốcgia Thứ sáu,nhận thức, hiểu biết ý thức tuân thủ pháp luật quảng cáo cácchủ thể tham gia quảng cáo YouTube Việt Nam hạn chế, dẫn tới tình trạngthườngxunviphạmphápluật Có thể thấy, thời gian qua, quảng cáo YouTube Việt Nam đem lại hiệu định, mang lại giá trị kinh tế cho chủ thể, tạo tảngkinh doanh, quảng cáo cho tổ chức, cá nhân; môi trường lý tưởng để sáng tạo cácsản phẩm/dịch vụ văn hóa; bước đầu có sản phẩm văn hóa giá trị, đóng gópđáng kể cho kinh tế - xã hội, khẳng định vị thế, vai trò, tiềm quảng cáo trênYouTube Việt Nam Tuy nhiên, phát triển thiếu điều tiết Nhà nước, vìvậy không đạt đượccácmụctiêucủaĐảng vàNhànướcvềp h t t r i ể n c c n g n h CNVH, làxây dựng vàhồn thiệnthịt r n g v ă n h ó a l n h m n h , c ó s ả n p h ẩ m / d ị c h vụquảngcáochấtlượng,thươnghiệuquốcgia,cósứccạnh tranh để đóng góp cho nềnkinht ế v g i t r ị v ă n h ó a đ ể x u ấ t k h ẩ u r a t h ế g i i , t đ ó đ a v ị t h ế c ủ a q u ả n g c o nganghàngvớicácngànhkinhtếkhác Thực trạng đặt yêu cầu cần phải có nghiên cứu QLNN đối vớihoạtđộngquảngcáotrênYouTubetạiViệtNamdướigócnhìnlàmộtngànhCNVH.Đặc biệt, u cầu trở nên cấp thiết bối cảnh nghiên cứu quảng cáo trênYouTube Việt Nam tập trung góc độ văn hóa học, tâm lý học, xã hộihọc…mà chưa có nghiên cứu độc lập góc độ QLVH Từ vấn đề trên, lýluận thực tiễn địi hỏi phải có nghiên cứu, tổng kết nhằm xây dựng mơ hình,phương thức quản lý hiệu quả, để phát triển hoạt động quảng cáo YouTube ViệtNamlànhmạnh,chuyênnghiệp,theođúngđườnglối,chủtrươngcủaĐảng,phápluậtcủaNhà nước Với lý trên, chọn đề tài:“Quản lý quảng cáo YouTube tạiViệtNam”trongkhnkhổluậnántiếnsĩQLVHcủamình Mụcđíchvànhiệmvụnghiêncứu 2.1 Mụcđíchnghiêncứu TừnhữngđánhgiávềthựctrạngquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam,thựctrạngquản lý quảng cáo YouTube Việt Nam, mục đích luận án nhằm đưa giảiphápnângcaohiệuquảQLNNđốivớilĩnhvựcnàyphùhợpvớiucầupháttriểnCNVHđiđơivớixâydựng,h ồnthiệnthịtrườngvănhóahiệnnay 2.2 Nhiệmvụnghiêncứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu trên, luận án cần giải nhiệm vụ nghiêncứusau: - Hệthốngnhữngvấnđềlýluậnvàthựctiễnvềquảngcáo,QLNNvềquảngcáo;xácđịnh quanđiểm,lýthuyếtnghiêncứu - Nghiêncứu, đánhgiávềthựctrạngquảngcáotrênYouTubetại ViệtNam - Nghiêncứu,đánhgiávềthựctrạngquảnlýquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam - ĐềxuấtgiảiphápnângcaohiệuquảquảnlýquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam Đốitượng vàphạmvinghiêncứu 3.1 Đốitượngnghiên cứu Đốit ợ n g n g h i ê n c ứ u c ủ a L u ậ n n l c ô n g t c Q L N N đ ố i v i q u ả n g c o t r ê n YouTub etạiViệtNamvàsự thamgiacủacácbên liênquan 3.2 Phạmvinghiêncứu - Vềkhônggian:NghiêncứuvềQLNNđốivớihoạtđộngquảngcáotrênYouTubetạilãnhth ổViệtNam - Về thời gian: Luận án nghiên cứu công tác QLNN hoạt động quảng cáotrênY o u T u b e t n ă m 2 đ ế n h ế t n ă m Đ â y làg i a i đ o n n ă m đầ u t h ự c h i ệ n LuậtQuảngcáonăm2012vàcũnglàgiaiđoạnCNVHđượcđềcậpchínhthứctrongNghị số 33-NQ/TW, ngày 9/6/2014 Đảng “Xây dựng hóa,conngườiViệtNamđápứngyêucầu pháttriểnbềnvữngđấtnước” phát triển văn - Vềđốitượngkhảosát:Luậnántậptrungkhảosát 3nhóm,gồm: +NhómchủthểthamgiavàocáchoạtđộngquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam * Khảo sát chủ thể Người phát hành quảng cáo trang thơng tin điện tử YouTubecungcấpthơngtinxunbiêngiớivàoViệtNam,cóphátsinhdoanhthuquảngcáotạiViệtNam * KhảosátchủthểNgườikinhdoanhdịchvụquảngcáolàcácDNđượcYouTube uỷ quyền thực quảng cáo Việt Nam (khảo sát DN lớn Cơng tyTNHHTruyềnthơngWPP(Mediacom),CơngtyCPTậpđồnTruyềnthơngvàCơngnghệNOVA( Novaon),CơngtyCPQuảngcáoThơngminh(CleverAds)vàCơngtyTNHHRichMedia).Trongc ácDNtrênthìMediacom,NovaonvàCleverAdslà3trongsố26đốitáccaocấpcủaGoogletạiViệtNam,đâycũng lànhữngDNđầutiênđượcYouTubeuỷquyềnquảngcáotạiViệtNam * Khảo sát chủ thể Người quảng cáo tổ chức, cá nhân tự quảng cáo trênYouTubekhơngthơngquacác đạilýuỷquyềncủaYouTubetạiViệt Nam + Nhóm khách thể cán quản lý, chuyên viên quan QLNN vềvăn hố thơng tin điện tử Bộ VHTTDL (Vụ Pháp chế, Thanh tra Bộ), Bộ TTTT(Cục Phát thanh, Truyền hình Thơng tin điện tử), Cục Văn hố sở (Phịng Quản lýhoạtđộngquảngcáo);cáccánbộquảnlýtạiHiệphộiQuảngcáoViệtNam + Người sử dụng YouTube; người quan tâm tiếp nhận sản phẩm, dịch vụquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam Phươngphápluậnvàphươngphápnghiêncứu 4.1 Phươngpháp luận - Luận án vận dụng quan điểm Đảng Nghị số 33-NQ/TW, với nhiệmvụ:“PháttriểnCNVHđiđơivớixâydựng,hồnthiệnthịtrườngvănhóa”.Đểthểchếhóa, cụ thể hóa quan điểm nhiệm vụ mà Đảng đề ra, “Chiến lược phát triển ngànhCNVH Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030” Thủ tướng Chính phủ phêduyệt Quyết định số 1755/QĐ-TTg, ngày 8/9/2016 Theo Chiến lược này, quảng cáolà 01 12ngànhCNVH ViệtNam,trong đóquảngcáo YouTubet i Việt Nam “tiểu ngành”củaquảngcáo,vìvậy,NCSxácđịnhquảngcáotrênYouTube Việt Nam loại hình CNVH Từ trên, quản lý quảng cáo trênYouTube Việt Nam QLVH việc vận dụng quan điểm, chủ trương, đườnglối Đảng; sách, pháp luật Nhà nước xây dựng phát triển CNVHlàhoàntoànphùhợp