(Luận án) Quản lý quảng cáo trên youtube tại Việt Nam

Tổng quantìnhhìnhnghiêncứu

Trên thế giới, nhất là ở các nước phát triển, hoạt động quảng cáo đã được nghiêncứu từ rất lâu và thu hút được sự quan tâm của nhiều ngành khoa học như: tâm lý học,văn hóa học, xã hội học, ngôn ngữ học Mỗi ngành khoa học và mỗi tác giả lại có cáchtiếpcậnriêngvềvấnđềnày.Một sốcôngtrìnhnổibậtnhư sau:

Nghiên cứu về sựp h á t t r i ể n c ủ a q u ả n g c á o t r o n g m ố i q u a n h ệ c h ặ t c h ẽ v ớ i truyền thông và những tác động của nó đối với các khía cạnh của đời sống xã hội, tiêubiểu là Congdon, Tim, Andrew Graham, Damian Green và Bill Robinson (eds) (1995):Cuộc cách mạng của truyền thông [155] Nghiên cứu này đặt quảng cáo trong mối quanhệc h ặ t c h ẽ v ớ i t r u y ề n t h ô n g , t h ậ m c h í l à m ộ t b ộ p h ậ n c ủ a t r u y ề n t h ô n g C á c t á c g i ả cho rằng, sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông, quảng cáo về công nghệ, mạng lưới,phương thức, dung lượng đã góp phần quan trọng thu hẹp khoảng cách không gian vàthời gian, gia tăng các mối quan hệ, giao lưu về kinh tế, văn hóa, đồng thời nâng caonhững giá trị văn hóa Quảng cáo là một ngành kinh tế quan trọng, chiếm tỷ trọng ngàycàng cao trong tổng sản phẩm kinh tế trên phạm vi toàn cầu và riêng đối với một quốcgia,truyềnthôngquảngcáođã chiếmvaitròchủđạocủangànhCNVH ởnhiềuquốcgi a trên thế giới Có thể nói, ở thời điểm nghiên cứu cách đây hàng chục năm, khi màkhoa học công nghệ chưa phát triển như ngày nay, các tác giả đã sớm nhận ra xu hướngphátt r i ể n c ủ a q u ả n g c á o v à t r u y ề n t h ô n g s ẽ g ắ n c h ặ t v ớ i s ự p h á t t r i ể n c ủ a k h o a h ọ c công nghệ, nhất là có những nhận định khá chính xác về sự phát triển của công nghệ sẽthu hẹp khoảng cách không gian và thời gian, thúc đẩy hơn nữa sự “gắn bó’ giữa quảngcáov à t r u y ề n t h ô n g Đ â y l à n h ữ n g đ ó n g g ó p r ấ t q u a n t r ọ n g , l à m n ề n t ả n g c h o c á c nghiênc ứ u c h u y ê n s â u v ề m ố i q u a n h ệ g i ữ a t r u y ề n t h ô n g v à q u ả n g c á o t r o n g d ò n g chảy của xã hội thông tin Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của các tác giả là không thể dựbáo được khi khoa học công nghệ phát triển sẽ có nhiều hình thức quảng cáo mới xuấthiện, khiến cho mối quan hệ giữa truyền thông và quảng cáo có sự biến đổi, không chỉđem lại các yếu tố tích cực mà còn nảy sinh nhiều hệ lụy Những hạn chế này trongnghiên cứu có thể được lý giải, tại thời điểm đó, khó có nghiên cứu nào dự báo đượcchínhx á c v ề s ự p h á t t r i ể n c ủ a t r u y ề n t h ô n g q u ả n g c á o , v ề c á c p h ư ơ n g t i ệ n t r u y ề n thông, quảng cáo trong tương lai,n h ấ t l à s ự p h á t t r i ể n c ủ a h ì n h t h ứ c q u ả n g c á o t r ự c tuyếnđãlàmthayđổimạnhmẽđờisốngkinhtế-xãhộinhưhiệnnay.

Collins Richard và Cristina Murroni (1996): Môi trường truyền thông mới vớinhữngsáchmới:Xâydựngchiếnlượctruyềnthôngchotươnglai[153].Nghiêncứunày được Cristina Murroni và Richard Collins thực hiện trong một chương trình truyền thôngtại Viện Nghiên cứu Chính sách công (IPPR) ở London (Vương quốc Anh) từ năm 1994đến năm 1996 Qua nghiên cứu, các tác giả cho rằng, chiến lược truyền thông và truyềnthông trong tương lai được cấu thành bởi các yếu tố bao gồm thị trường viễn thông, cácvấn đề thiết yếu, truy cập của bên thứ ba và các vấn đề kết nối, tỷ lệ sở hữu, sự phổ cậpcủa phát thanh, truyền hình, tự do ngôn luận, chính sách nghe nhìn, phát thanh và truyềnhình…Để đánh giá toàn diện các vấn đề truyền thông mới tác động đến việc hoạch địnhchính sách của Chính phủ, tác giả đã nghiên cứu, khảo sát hiện trạng các phương tiệntruyền thông đại chúng, việc quy hoạch phát triển mạng lưới này của Chính phủ và chínhsách phát triển các phương tiện truyền thông đại chúng trên trong tương lai có ảnh hưởngnhư thế nào đối với cộng đồng Bên cạnh những đóng góp quan trọng giúp các nhà hoạchđịnh chính sách có cái nhìn tổng quan về thực trạng các phương tiện truyền thông đạichúng,từđócócăncứxâydựngchiếnlượcquảnlýphùhợp,thìhạnchếlớnnhấtcủacáctác giả chính là ở yếu tố thời điểm Đây cũng là hạn chế chung của nhiều nghiên cứu vềchính sách truyền thông trong giai đoạn này Thực tế, tại thời điểm nghiên cứu, cácphương tiện truyền thông đang “thống trị” đời sống xã hội là truyền hình, phát thanh thìviệc dự báo được internet, MXH sẽ lên ngôi và cạnh tranh gay gắt với các phương tiệntruyền thông như truyền hình, phát thanh trong tương lai là bất khả thi Chính những hạnchế này đã khiến cho nghiên cứu“xây dựng chiến lược truyền thông cho tương lai”củacác tác giả chỉ có giá trị trong ngắn hạn, dành cho số ít các phương tiện truyền thông đạichúng đang phát triển mạnh mẽ tại thời điểm nghiên cứu Vì thế, đến hiện nay kết quảnghiêncứuđãkhôngcònphùhợp.

Không giống như các tác giả trên, một hướng nghiên cứu khác tập trung vào lĩnhvựcquảngcáovớitưcáchlà mộthoạtđộngtiếpthịthương mạiđộclập,từđórútrađượcmột định nghĩa chung nhất, bao quát nhất về hoạt động quảng cáo Philip Kotler (1999):Quản trị tiếp thị [197] đưa ra 2 khái niệm về quảng cáo:“Quảng cáo là những hình thứctruyềnthôngkhôngtrựctiếp,đượcthựchiệnthôngquanhữngphươngtiệntruyềntinphảitrả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”và“Quảng cáo là một hình thức trình bày giántiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trảtiền”.Theo tác giả, những công ty thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh lànhững công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mụctiêu của mình Những công ty đó đã xem marketing là một triết lý của toàn công ty chứkhôngchỉlàmộtchứcnăngriêngbiệt.Từthựctiễnnghiêncứu,PhilipKotlerkhẳngđịnh:quảntrịma rketinglàquátrìnhlậpkếhoạchvàthựchiệnkếhoạchđó,baogồmphântích,lậpkếhoạch,thựchiệnvàk iểmsoát.

Cóthểthấy,nghiêncứucủa PhilipKotlerlàmộttrongnhữngnghiêncứulýthuyếtcăn bản về marketing và quản trị doanh nghiệp truyền thông, quảng cáo rất phổ biếntronggiaiđoạncuốithếkỷ20.Dùnghiêncứunàydiễnratừ khálâunhưngchođếnngày nay, khi mà ngành truyền thông, quảng cáo trên thế giới đã có bước phát triển nhảy vọtthì những khái niệm về quảng cáo cũng như cách thức để quản trị một công ty truyềnthông,quảngcáođạthiệuquảvẫncònnguyêngiátrị.

Bướcvàonhữngnămđầuthếkỷ21,cácnhànghiêncứucóxuhướngtìmkiếmvàdựbáo về những phương tiện quảng cáo mới sẽ xuất hiện trong tương lai Trong xu thế pháttriểnđadạngcủacáchìnhthứcvàphươngtiệnquảngcáo,đặtquảngcáodướigócđộlàmộtloạihìnhv ănhóa,nghệthuậtđểtìmhiểuvànghiêncứuvềxuhướngpháttriểntrongtươnglai được Armand Dayan (2002): Nghệ thuật quảng cáo [5] tiếp cận trong nghiên cứu củamình.ArmandDayanđịnhnghĩa:“Quảngcáolàmộtphươngthứctuyêntruyền,thôngquanhững phươngtiệntrunggiannhấtđịnhđểtruyềnđạtmộtcáchcókếhoạchđếnmọingườivềchấtlượngcủahàn ghóavàtínhhữudụngcủaloạihànghóađónhằmmởrộngtiêuthụ,bánhàng,tạodưluận”.Căncứvàohì nhthứccủahoạtđộnggiaolưuthươngmạitrongnềnkinhtếthịtrường,nghĩalàmộttrongbốnyếutốhoạt độngtrênthươngtrường(sảnphẩm,giácả,phânphối,lưuthông)haymarketing- mix,ArmandDayanđưaramộtýniệmchínhxácnhất,nếukhôngmuốnnóilàtoànvẹnvềnhữngcơcấuch uyểnđộngcầncócủaquảngcáo, về cách tiếp nhận quảng cáo, cách tiến hành một chiến dịch quảng cáo Đặc biệt,ArmandDayanđưarađịnhnghĩachungnhấtchoquảngcáo:“Quảngcáođólàthôngbáophảitrảtiề n,mộtchiềuvàkhôngchocánhânai,đượcthựchiệnthôngquacácphươngtiệnthôngtinđạichúngvàc ácdạngtruyềnthôngkhácnhằmcổđộngcólợichomộthànghoá,một nhãn hiệu, một hãng nào đó (cho một công việc nào đó, một ứng cử viên, chính phủv.v.)”.Trongnghiêncứunày,đónggópcủaArmandDayanchonghiêncứuvềquảngcáolàrấtlớn

.Đặcbiệtlàđịnhnghĩavềquảngcáomàtácgiảđưararấtcógiátrị,nóchothấytácgiả đã có cái nhìn rất rộng và bao quát Vì thế, dù định nghĩa về quảng cáo khá ngắn gọnnhưng lại phản ánh hầu hết các yếu tố nội hàm của lĩnh vực quảng cáo Chính vì vậy, chođến ngày nay, khái niệm về quảng cáo của Armand Dayan vẫn nguyên giá trị, là tài liệuthamkhảorấthữuíchchocácnghiêncứuvềquảngcáosaunày. Đi theo hướng tổng thuật các nghiên cứu về hoạt động quảng cáo trực tuyến trongvòng 10 năm, từ năm 1996 đến năm 2007 được đăng trên 6 Tạp chí khoa học uy tín vềquảng cáo trên thế giới, gồm: Tạp chí Quảng cáo (JA) của Học viện Quảng cáo Hoa

Kỳ;TạpchíNghiêncứuQuảngcáo(JAR)doQuỹNghiêncứuQuảngcáo(ARF)HoaKỳxuấtbản; Tạp chí Các vấn đề hiện nay và Nghiên cứu Quảng cáo (JCIRA) do Học việnQuảngcáoHoaKỳxuấtbản;TạpchíQuốctếvềQuảngcáo(IJA)thuộcHiệphộiQuảngcáoHoaKỳ; Tạp chí Truyền thông Tiếp thị (JMC) do Nhà xuất bản Taylor & Francis - Vươngquốc Anh xuất bản và Tạp chí Quảng cáo Tương tác(JIAD) thuộc Học viện Quảng cáoHoa Kỳ - một cuốn tạp chí nghiên cứu quảng cáo trực tuyến duy nhất hiện nay trên thếgiới, Louisa Ha (2012): Tổng quan về tình hình nghiên cứu quảng cáo trực tuyến trên cáctạp chí về quảng cáo [184] đã có những đánh giá ban đầu về nghiên cứu quảng cáo trựctuyến.Quaquátrìnhtổngthuật,tácgiảđãphântíchcácnềntảngkháiniệm,đónggóplý thuyết và thực tế của các nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến vào thực tiễn; đề xuất mộtchương trình cho các nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến trong tương lai Đặc biệt, quatổng quan nghiên cứu của mình, tác giả đã đề xuất một định nghĩa dành cho hoạt độngquảng cáo trực tuyến, đó là các thông điệp có chủ ý được đặt trên các trang web của bênthứ ba, bao gồm các công cụ tìm kiếm và thư mục có sẵn thông qua truy cập internet Rấttiếc rằng, tác giả còn thiếu sót khi chưa bổ sung thêm vào định nghĩa này về sự can thiệpcóchủýnhằmphânphốithôngđiệpquảngcáotớingườitruycậpinternettừchủcáctrangthông tin điện tử xuyên biên giới khi họ được bên thứ 3 trả phí Nếu được như vậy, địnhnghĩa dành cho quảng cáo trực tuyến sẽ đầy đủ và phù hợp với sự phát triển của phươngtiệnquảngcáonàycũngnhưphùhợpvớikháiniệmquảngcáotrongmục1.2.1.3,Chương

1 Bên cạnh đó, có thể thấy đây là một khảo sát khá hiếm hoi về tình hình nghiên cứuquảngcáotrựctuyếntrênthếgiới,tuychỉgiớihạnởcáctạpchínghiêncứuvềquảngcáolớn nhưng đã cho thấy phần nào hoạt động nghiên cứu quảng cáo trực tuyến còn khá ít,đặc biệt là thiếu vắng các nghiên cứu chuyên sâu về quảng cáo trực tuyến trên từngphương tiện cụ thể như: Facebook, YouTube…Tuy vậy, khảo sát của tác giả cũng nhưđịnh nghĩa về quảng cáo trực tuyến sẽ góp phần nâng cao chất lượng các nghiên cứu lýthuyếtquảngcáo;sựhiểubiếtvềquảngcáotrựctuyếnsaunày.

Cùngvớiquátrìnhđổimớivàhộinhập,nềnkinhtế-xãhộitrongnướcđãcónhữngchuyển biến tích cực gắn liền với các hoạt động thương mại, truyền thông và quảng cáo.Tuy nhiên, những nghiên cứu chuyên sâu về quảng cáo, nhất là sự thay đổi của các hìnhthứcquảngcáokhicónhiềuphươngtiệntruyềnthôngmớichỉxuấthiệnnhiềutrongkhoảng10nămtrởl ạiđây.Trongsốnày,nhữngnghiêncứuvềquảngcáotrựctuyếnbắtđầuxuấthiện đầu những năm 2000, khi có sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và quátrìnhhộinhậpngàycàngsâurộngcủanềnkinhtếViệtNamvàokhuvựcvàthếgiới.Cóthểđiểmquamộtsốn ghiêncứunổibậtcóliênquanđếnđềtài,như:

Luận án tiến sĩ của An Thị Thanh Nhàn (2003): Những giải pháp hoàn thiện côngnghệquảngcáothương mạitạicácDNnhànướcởnướctahiệnnay[87].Trêncơsởnghiêncứu,tácgiảđãhệthốngmộtcáchtoàndiệnbảnc hất,vaitrò,vịtrí,chứcnăngvàcácyếutốkháchquantácđộngvàoquảngcáothươngmại,từđónhậnđịnhđượcnhữngy ếutốcơbảncủa một chương trình quảng cáo làm tiền đề để thiết kế nội dung công nghệ quảng cáothươngmạitạicácDN.Tácgiảcũngđãxáclậpcácnộidungchitiếtvàxâydựngmôhìnhcông nghệ quảng cáo thương mại trên cơ sở cân nhắc điều kiện hiện tại của các DN nhànước,đồngthờicótínhđếnxuhướngpháttriểncủaquảngcáoViệtNamtrongthờigiantới.Luậnánđãphânt íchchitiếtthựctrạngvềcôngnghệquảngcáothươngmạitạicácDNnhànước,đánhgiákháchquannhữngthànhcông vàtồntại,nguyênnhân,từđóđềxuấtnhữnggiảiphápvềnộidung,quytrình,phươngphápcôngnghệcủaquảng cáothươngmạicótínhchấtđặcthùchocácDNnhànước.Dùđãđưarahàngloạtgiảipháp,đángchúýnhấtlàgiải phápvềcôngnghệnhưngrấttiếcgiảiphápnàycủatácgiảlạikháhạnchế,chưabaoquátvàdựbáođượcsựphátt riểnrấtnhanhcủakhoahọccôngnghệtrongtruyềnthông,quảngcáovà nhất là dự báo về sự phát triển của các phương tiện quảng cáo mới Chính vì vậy, giảiphápvềcôngnghệtrongnghiêncứucủaAnThịThanhNhànđãnhanhchóng“lạchậu”sovớicáccôngnghệq uảngcáosaunày,nhấtlàkhiinternetvàMXHpháttriển,cùngvớicuộccáchmạngcôngnghiệplầnthứ4đãlàmth ayđổihoàntoànthịtrườngquảngcáocũngnhưcáchthứcquảngcáo,truyềnthôngthươnghiệucủacácDN.

Bêncạnhhiệuquảtrongtruyềnthông,quảngbáthươnghiệuchoDN,trênthếgiới,quảngcáocònlàmộtn gànhCNVH,đemlạigiátrịkinhtếrấtcao,thậmchílàngànhkinhtế mũi nhọn của nhiều quốc gia Mối quan hệ giữa văn hóa và kinh tế cũng như việc khaithác, phát huy các giá trị văn hóa đặc sắc thông qua nội dung quảng cáo luôn là chủ đềđược quan tâm Đề cập đến vấn đề này từ khá sớm, Luận án tiến sĩ của Đỗ Quang Minh(2010): Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay [86] đã chỉ ra rằng, các quốcgiatrênthếgiớiđềunhậnthấytầmquantrọng vàsựtươngtácgiữavănhóavớipháttriểnkinh tế Quảng cáo là sản phẩm văn hóa, phản ánh giá trị văn hóa mới, hiện đại và có tácđộng đến nhận thức, hành vi, lối sống, văn hóa thẩm mỹ của người Việt Nam Trên cơ sởvấn đề trên, luận án đã làm rõ khái niệm giá trị văn hóa của quảng cáo, chỉ ra các giá trịvăn hóa của quảng cáo dựa trên cơ sở sự phù hợp với giá trị văn hóa dân tộc và theo sựđánh giá của công chúng hiện nay Đồng thời, luận án cũng đã đánh giá tác động, dự báoxuthếpháttriểncủaquảngcáotừgócđộvănhóa,từđóđưaranhữngkiếngiảinhằmpháthuy giá trị văn hóa dân tộc đối với hoạt động quảng cáo Đặc biệt, luận án đã đề xuất mộtsố giải pháp cơ bản nhằm định hướng văn hóa quảng cáo từ góc độ QLNN, bao gồm: đốivớichủthểquảngcáocầntrangbịkiếnthứcvănhóathẩmmỹ,vănhóatruyềnthống,tâmlý dân tộc ; cần phát huy vai trò của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) nhằm thúcđẩy các hoạt động đào tạo, trao đổi kinh nghiệm, nhất là nhận thức về những sản phẩmquảng cáo phù hợp với truyền thống văn hóa, đạo đức, lối sống của người Việt Nam; cầnthống nhất QLNN đối với hoạt động quảng cáo theo mô hình “một cửa, một dấu”; xâydựngcơchế,chínhsáchvàcơchếtàichínhhỗtrợcácsảnphẩmquảngcáogiàugiátrịvănhóa như giảm thuế đánh vào quảng cáo hàng hóa trong nước, đánh thuế các sản phẩmquảng cáo nhập khẩu vào Việt Nam Có thể thấy, những đề xuất của Đỗ Quang Minh từnhững năm 2010 đối với vai trò của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, cách thức tổ chứcQLNNvềquảngcáocũngnhưcơchế,chínhsáchđốivớiquảngcáođểpháthuycácgiátrịvăn hóa vẫn có giá trị, nhất là khi hiện nay trước cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4,kếtnốivạnvậtvàkếtnốicácgiátrịvănhóatoàncầutrởnêndễdàngthìnhữngđòihỏiđặtra đối với công tác QLNN và vai trò các hiệp hội ngành nghề trong phát huy các giá trịvănhóatừquảngcáocàngtrởnêncấpbách.

Tiếp nối các nghiên cứu về QLNN đối với lĩnh vực quảng cáo, đặc biệt là thamkhảomộtsốmôhìnhquảnlýhoạtđộngquảngcáotrênthếgiới,từđóđềxuấtcácnội dung nhằm xây dựng pháp luật quảng cáo ở Việt Nam phù hợp với sự phát triển của đấtnước và hội nhập thếgiới, tiêu biểu là “Nghiên cứu so sánh quy định về quảng cáoở Việt Nam và một số nước trên thế giới” của Viện Nghiên cứu Lập pháp (2012) [125].Nghiên cứu này đã chỉ ra tác động của hoạt động quảng cáo trong xã hội được thể hiệndưới nhiều hình thức khác nhau dựa vào chức năng và việc thực hiện các chương trìnhkhác nhau Theo đó, xã hội và DN phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo, thậm chí ngay cảkhi tác động tiêu cực của nó lấn át những tác động tích cực về mặt kinh tế - xã hội. Đểgiảiq u y ế t đ ư ợ c m ố i q u a n h ệ t r ê n , đ i ề u c h ỉ n h h o ạ t đ ộ n g q u ả n g c á o đ i t h e o đ ú n g q u y trình, mục đích phát triển, bảo đảm cân bằng một cách tương đối lợi ích cho xã hội, cộngđồng, DN và người tiêu dùng, nhóm tác giả đã tổng luận, so sánh các tiêu chí của phápluật Việt Nam với Luật Quảng cáo của một số nước, như: Singapore, Malaysia, Ba Lan,Canada, Nga, Hàn Quốc, Trung Quốc, Hà Lan, Uzbeckistan, New Zealand, Australia.Nghiên cứu của các tác giả đã đóng góp một phần vào quá trình xây dựng văn bản quyphạm pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam trong thời gian qua Các nghiên cứu trên đượcthực hiện trong bối cảnh Việt Nam chưa có Luật Quảng cáo, các cơ quan liên quan đangsoạn thảo và lấy ý kiến cho dự thảo Luật Quảng cáo, chính vì vậy, nghiên cứu về phápluật quảng cáocủa các nước trênthếgiới đểhọc tập,á p d ụ n g t r o n g x â y d ự n g

L u ậ t Quảng cáo của Việt Nam có ý nghĩa thực tiễn, đóng góp quan trọng vào quá trình thảoluận, hoàn thiện và trình Quốc hội ban hành Luật Quảng cáo năm 2012 Tuy nhiên, cũngnhư một số nghiên cứu về pháp luật quảng cáo của nhiều tác giả diễn ra vào giai đoạnnày, hạn chế lớn nhất là chưa dự báo, cập nhật được sự phát triển của phương tiện quảngcáo trực tuyến, đặc biệt là quảng cáo trên các trang thông tin điện tử xuyên biên giới, vìvậy chưa đưa ra được các đề xuất trong việc xây dựng cơ chế, chính sách, pháp luật đểđiều chỉnh hoạt động quảng cáo trên phương tiện này Và trong thực tế hiện nay, quảngcáo trực tuyến và quảng cáo trên trang thông tin điện tử xuyên biên giới đã phát triển tớimứclàmchomộtsốnộidungcủacácnghiêncứutrởnên“thiếuphùhợp”. Đisâutìmhiểuvềphápluậtquảngcáođiềuchỉnhhoạtđộngquảngcáotrựctuyến,nhấtlàtronggiaiđoạn đầukhiLuậtQuảngcáo2012cóhiệulực,NguyễnThịThuHương(2014):Quảnlýnhànướcvềdịchvụquảngcáo trựctuyếntạiViệtNam[71]đãphântíchrõ thực trạng công tác QLNN đối với quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam Qua việc kháiquáttìnhhìnhpháttriểnvàxemxét,môtảthựctrạngQLNNđốivớiquảngcáotrựctuyếntại Việt Nam, tác giả đã phân tích và đánh giá điểm thành công và hạn chế, đồng thời tìmhiểu những nguyên nhân chính của hoạt động này thông qua những phương pháp như:phân tích tài liệu, phỏng vấn điều tra và tổng hợp kết quả Nghiên cứu đã đề xuất nhữnggiảiphápcơbảnvàthựctiễnđểcóthểpháthuynhữngưuđiểm,khắcphụcnhữnghạnchếtrongQLNNđốiv ớihoạtđộngquảngcáotrựctuyến.Nhữnggiảiphápmàtácgiảđềxuấtđược cân nhắc trên cơ sở dự đoán và phân tích xu hướng phát triển của quảng cáo trựctuyếntạiViệt Namvàtrênthếgiới Tuynhiên,hạnchếtrong nghiêncứunàylà chưađưa rađượccácgiảiphápcụthểđốivớivaitròQLNNcủatừngBộ/ngànhkhácnhau,điềunàyrất quan trọng bởi QLNN về quảng cáo là hoạt động quản lý liên ngành Đặc biệt, dấu ấnQLNN về quảng cáo của Bộ VHTTDL rất mờ nhạt, trong khi đây lại là chủ thể quản lýchính chịu trách nhiệm trước Chính phủ Vì vậy, các giải pháp mà tác giả đề xuất thiếuvắngvaitròcủangànhVănhóalàdễhiểu. Đánh giá chung cho thấy, những nghiên cứu về pháp luật trong hoạt động quảngcáo của các tác giả đã phản ảnh bức tranh tổng thể về hệ thống pháp luật của Việt Namtrong mối quan hệ với pháp luật về thương mại, về quảng cáo của một số nước trên thếgiới Tuy nhiên, các nghiên cứu trên đều có điểm hạn chế chung như chưa cập nhật đượcxu thế quảng cáo trực tuyến đang ngày càng phát triển, đặc biệt là trước cuộc cách mạngcông nghiệp lần thứ 4 Bên cạnh đó, các nghiên cứu chưa đề xuất được một mô hìnhQLNNvềquảngcáocụthể, phù hợpthực tiễnnhằmtriểnkhaicóhiệu lực, hiệuquả.

Các nghiên cứu về phương tiện quảng cáo mới cũng được các tác giả nhìn nhận,đánh giá tương đối toàn diện và cùng chung nhận định đây là xu hướng phát triển trongtương lai; các phương tiện quảng cáo khác sẽ bị ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ, thậmchí làphải thay đổi khi cósựcạnh tranh gay gắt giữacáchình thứcvàp h ư ơ n g t i ệ n quảngcáomới- cũ.Trongbốicảnhnàycầncócácgiảiphápquảnlýphùhợpởcảgócđộ hiệu lực, hiệu quả của hệ thống pháp luật cũng như phù hợp với thông lệ quốc tế khimàViệtNamngàycànghộinhậpsâuvàonềnkinhtếthếgiới.

CácnghiêncứutrênthếgiớivềMXHxuấthiệnnhiềuvàođầunhữngnăm2000,đặcbiệtlàtronggiaiđoạn 10nămtrởlạiđây,khiinternetpháttriểncùngsựbùngnổcủacáccáctrangthôngtinđiệntửxuyênbiêngiới.Các nghiêncứutrênthếgiớichủyếutậptrungvàosựtrảinghiệmcủaconngườitrênmôitrườngtrựctuyến;nhữnghànhv i,thóiquencủaconngườiđãthayđổinhưthếnàokhisửdụngMXH;nhữngtácđộngmàMXHđemlạichođờis ốngkinhtế-xãhội,chínhtrịvàvănhóa.Mộtsốnghiêncứutiêubiểusau:

Cơsởlýluậnvàthựctiễn

Hiện nay có nhiều định nghĩa về khoa học quản lý, sau đây là một số định nghĩavớinhữngcáchtiếpcậnkhác nhau: Ởgócđộkinhtếchínhtrịhọc,C.Mác,Ph.Ăngghenchorằng:“Quảnlýlàsựtác động lên một hệ thống nào đó với mục tiêu đưa hệ thống đó đến trạng thái cần đạtđược Quản lý được phát sinh từ lao động, không tách rời với lao động và bản thân quảnlýcũnglàmộtloạihoạtđộnglaođộng”[28].

Dưới góc độ quản trị kinh doanh, theo Henry Fayon thì: “Quản lý là quá trình đạtđến mục tiêu của tổ chức bằng cách vận dụng các hoạt động: kế hoạch hóa, tổ chức, chỉđạo (lãnh đạo) và kiểm tra”[165].Ông khẳng định“Khi con người lao động hợp tác thìđiều tối quan trọng là họ cần phải xác định rõ công việc mà họ phải hoàn thành và cácnhiệmvụcủamỗicánhânphảilàmắtlướidệtnênmụctiêucủatổchức”[28,tr.46].

Soi chiếu khái niệm quản lý dưới góc nhìn của ngôn ngữ học, trong các tài liệuquốc tế, có một số thuật ngữ tiếng Anh có nghĩa quản lý hoặc tương tự Chẳng hạn gầnđây, thuật ngữ

“management” được sử dụng nhiều với nghĩa quản lý và tiếp đó là thuậtngữ “administration”. Trong thực tiễn, các từ này thường được sử dụng như nhau, songkhi nghiêm túc xem

“management” và “administration” trong mối tương tác với nhau thìxéthaithuậtngữnàycóýnghĩavànộidungkháchẳnnhau[78].Tuyvậy,kháiniệm quản lý nếu được soi chiếu qua ngôn ngữ Hán Việt lại lột tả bản chất của hoạt động nàytrong thực tiễn mang ý nghĩa rất gần gũi, gắn với các hoạt động thường ngày của conngười, nó gồm hai mặt tích hợp vào nhau, quá trình “quản” gồm sự coi sóc, giữ gìn, duytrìởtrạngtháiổn định;quátrình“lý” gồmsửasangsắpxếp.

Trong Từ điển tiếng Việt lại giải nghĩa khái niệm quản lý khá chung chung, theođó:“Quản lý là tổ chức và điều khiển các hoạt động theo những yêu cầu nhất định”[118, tr.101] Vì vậy, nếu chỉ căn cứ vào Từ điển tiếng Việt thì rất khó để bao quát hếtcác ý nghĩa nội hàm của khái niệm quản lý, bởi khái niệm này tương đồng với các kháiniệm chỉ đạo, điều hành, điều khiển Khái niệm quản lý ở đây là muốn nói đến quản lýconngười,quảnlýxãhộivàbiểuhiệncụthểnhấtlàQLNN. Ở Việt Nam, các nhà khoa học cũng định nghĩa quản lý theo các lĩnh vực nghiêncứu, theo từng trường phái và qua mỗi giai đoạn, khái niệm về quản lý có sự kế thừa, bổsung để phù hợp hơn với thực tiễn đời sống kinh tế - xã hội Theo Đặng Bá Lãm, PhạmThành Nghị (1999): “Quản lý là hoạt động có ý thức của con người nhằm phối hợp hànhđộng của một nhóm người hay một cộng đồng người để đạt được các mục tiêu đề ra mộtcáchhiệuquảnhất”[75].

Trần Quốc Thành (2002) kế thừa và xác nhận lại những định nghĩa về quản lý củacáctácgiảđitrước,nhưngmởrộngthêmthuộctínhvềýthứcvàhànhvitácđộnglênc hủ thể quản lý, theo đó:“Quản lý là sự tác động có ý thức của chủ thể quản lý để chỉhuy, điều khiển, hướng dẫn các quá trình quản lý xã hội,hành vivà hành động của conngười nhằm đạt tới mục đích, đúng với ý chí nhà quản lý, phù hợp với quy luật kháchquan”[109,tr.11].

Tiếp tục kế thừa và xác nhận lại khái niệm của Trần Quốc Thành (2002), NguyễnQuốc Chi, Nguyễn Thị Mỹ Lộc (2014) làm rõ hơn bản chất của quản lý bằng cách trả lờicâu hỏi quản lý là gì?, theo đó:“Quản lý là quá trình đạt đến mục tiêu của tổ chức bằngcách vận dụng các hoạt động (chức năng): kế hoạch hóa, tổ chức, chỉ đạo (lãnh đạo) vàkiểm tra”; “Quản lý là sự tác động có tổ chức, có hướng đích của chủ thể quản lý tới đốitượngquảnlýnhằmđạtmụctiêuđềra”[28,tr.1].

Tác giả Trần Kiểm (2008) tiếp tục bổ sung và làm rõ thêm một số vấn đề mà cáctácg i ả đ i t r ư ớ c c h ư a đ ề c ậ p t ớ i , T r ầ n K i ể m n h ậ n đ ị n h đ ó l à n h ữ n g v ấ n đ ề t h u ộ c v ề nguồn lực chủ yếu để đạt được mục tiêu quản lý, theo đó: “Quản lý là những hoạch địnhcủa chủ thể quản lý trong việc huy động, kết hợp, sử dụng, điều chỉnh, điều phối cácnguồn lực (nhân lực, vật lực, tài lực) trong và ngoài tổ chức (chủ yếu là nội lực) mộtcáchtốiưu nhằmđạtmụcđích củatổ chức vớihiệuquảcaonhất”[74,tr.21].

Như vậy, tổng quan các luận điểm của nhiều tác giả trong nhiều ngành khoa họckhác nhau về khái niệm quản lý, có thể chắt lọc các nghĩa chung nhất về khái niệm quảnlý,đólàsựtácđộngcủachủthểquảnlýlênđốitượngquảnlýnhằmđạtđượcmụctiêuđềra.Theonghĩarộng hơn,quảnlýlàhoạtđộngcómụcđíchcủaconngười.Quảnlýlàhoạtđộng domộthaynhiều ngườiđiềuphối hànhđộngcủanhững ngườikhác nhằmđạt được một mục tiêu nào đó một cách có hiệu quả Tóm lược này phù hợp với khái niệm trongGiáo trình Luật hành chính Việt Nam (2004), theo đó:“Quản lý là sự chỉ đạo, điều khiểnmột hệ thống, một quá trình căn cứ vào các quy luật, định luật, nguyên tắc tương ứng đểcho hệ thống, quá trình vận động theo ý muốn của người quản lý nhằm đạt mục tiêu đềra”[120,tr.8].

Căn cứ vào các thuộc tính của khoa học quản lý, khái niệm quản lý chúng tôi sửdụng trong luận án như sau: “Quản lý là quá trình lập kế hoạch, tổ chức, chỉ đạo, kiểmtra và giám sát của chủ thể quản lý đến đối tượng quản lý để đạt mục tiêu đề ra, phù hợpvớithực tiễnkháchquan”.

Cũng giống như khái niệm quản lý, khái niệm QLNN có nhiều cách diễn đạt khácnhau, thườnggắn tới từng ngành, từng lĩnhvực Trong giáotrìnhQ u ả n l ý h à n h c h í n h nhà nước: “QLNN là sự tác động có tổ chức và điều chỉnh bằng quyền lực Nhà nước đốivới các quá trình xã hội và hành vi hoạt động của con người để duy trì và phát triển cácmối quan hệ xã hội và trật tự pháp luật nhằm thực hiện những chức năng và nhiệm vụcủaNhànướctrongcôngcuộcxâydựngCNXHvàbảovệtổquốcXHCN”[68,tr.407].

Nếu hiểu theo nghĩa này thì QLNN là hoạt động mang tính chất quyền lực Nhànước, không chỉ sử dụng quyền lực Nhà nước để điều chỉnh các quan hệ xã hội mà cònbảovệchếđộ.QLNNđượcxemlàmộthoạtđộngchứcnăngcủaNhànướctrongquảnlýxãhội vàcóthểxemlàhoạtđộngchứcnăngđặcbiệt.Nhưvậy,QLNNởgócđộnàysẽđược hiểutheohainghĩa:

- Theo nghĩa rộng: QLNN là toàn bộ hoạt động của bộ máy Nhà nước, từ hoạtđộnglậppháp,hànhpháp,đếntư pháp.

Giáo trình Luật hành chính của Đại học Quốc gia Hà Nội cũng đưa ra khái niệmtương đồng:“QLNN là sự tác động có tổ chức và điều chỉnh bằng quyền lực Nhà nướcđối với quá trình xã hội và hành vi của con người, để duy trì và phát triển những mốiquan hệ của xã hội, trật tự pháp luật nhằm thực hiện những chức năng và nhiệm vụ củaNhànước”[52].

Dù cũng là tài liệu khảo cứu, giảng dạy nhưng giáo trình Luật hành chính ViệtNam của Trường Đại học Luật Hà Nội đưa ra khái niệm QLNN theo một nghĩa khái quáthơn, dễ hiểu hơn:“QLNN Việt Nam là hoạt động chấp hành và điều hành của cơ quanNhà nước Việt Nam (hoặc tổ chức nếu được Nhà nước uỷ quyền) được tiến hành trên cơsở tiến hành luật nhằm thực hiện các chức năng QLNN trên mọi lĩnh vực hành chính,chínhtrị,kinhtế,vănhoá,xãhội”[120].

Về khái niệm này, Văn kiện Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứV I c ủ a Đ ả n g Cộngsản ViệtNamđãnêu:“QLNNbằngphápluậtchứ khôngphảibằngđạolý”[50].

Vềchủthểngười pháthànhquảngcáo

Chủ thể người phát hành quảng cáo YouTube tại Việt Nam khác biệt hoàn toàn sovới chủ thể người phát hành quảng cáo trên các phương tiện truyền thống như radio,truyền hình, báo chí, vật thể di động… Khác biệt mang tính tiên quyết, rõ nét nhất thểhiệnquacácđặc điểmsau:

Thứ nhất,phương tiện quảng cáo của YouTube là một trang thông tin điện tử toàncầu,

YouTube phát hành các nội dung quảng cáo trên không gian ảo, các chủ thể có liênquan như người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người tiếp nhận nộidung quảng cáo phải có các thiết bị kỹ thuật số kết nối với internet mới có thể tiếp nhậnnội dung và tương tác 2 chiều qua lại Đặc điểm này khác biệt hoàn toàn với quảng cáotrên các phương tiện truyền thống khi nội dung quảng cáo được phát hành trên các sảnphẩm vật chất cụ thể, như pano, áp phích, tờ rơi, vật thể di động…. Trong khi đó, trênphương tiện quảng cáo truyền thống, nhóm chủ thể có liên quan chỉ có thể tiếp nhận nộidung quảng cáo một chiều, không thể tương tác trực tiếp với người phát hành quảng cáovà người quảng cáo Tuy nhiên, mọi chủ thể lại dễ dàng tiếp nhận nội dung quảng cáo,khôngcầncácthiếtbịcông nghệcũngnhư internet.

Thứ hai,dù là pháp nhân phát hành nội dung quảng cáo trên phương tiện củamình,chịutráchnhiệmtrướcphápluậtViệtNamđốivớihoạtđộngquảngcáonhưng c hủ thể này lại không hiện diện tại Việt Nam, không có người đại diện cũng như đặt vănphòng đại diện tại Việt Nam Mọi vấn đề về quyền và nghĩa vụ đối với pháp luật, doanhthu, thuế đều được chủ thể này uỷ quyền cho bên thứ 3, đó là người kinh doanh dịch vụquảng cáo tại Việt Nam thực hiện thay Đặc điểm này khác biệt so với chủ thể phát hànhquảng cáo trên các phương tiện khác, bởi tất cả đều có người đại diện theo pháp luật,không uỷ quyền cho bên thứ3; có trụ sở,văn phòng để hoạtđộngv à c h ị u t r á c h n h i ệ m vớicáchoạtđộng quảngcáocủamìnhtrênlãnhthổViệtNam.

Thứba,d ùl à chủt h ể p h ả i chịu tr ách nh iệ mk iể m soátnộid un g q u ả n g cáok hi phát hành trên phương tiện của mình, nhưng YouTube không thực hiện quy định này.Nhờ sự hỗ trợ của công nghệ và internet, tất cả mọi người đều có thể trở thành chủ thểphát hành quảng cáok h i c ó đ i ệ n t h o ạ i t h ô n g m i n h h o ặ c m á y v i t í n h k ế t n ố i i n t e r n e t , ở bất cứ đâu cũng có thể phát hành nội dung quảng cáo lên YouTube mà không cần thôngquasựkiểmduyệt.Đặcđiểmnàykhácbiệtsovớiquảngcáotrênbáochí,truyềnhình, radio…khicácnộidungquảngcáotrước khipháthànhđềuphảiđượcchủ thể người phát hành quảng cáo kiểm duyệt Và đối với các phương tiện quảng cáo truyền thống, chỉcó duy nhất một chủ thể là người phát hành quảng cáo, chịu trách nhiệm trước pháp luậtvề toàn bộ nội dung quảng cáo Đặc biệt, với các nội dung quảng cáo sản phẩm, dịch vụchuyên ngành như thuốc chữa bệnh, sản phẩm y tế… cần phải có thêm giấy phép của cáccơquanquảnlýchuyênngànhtrướckhiquảngcáo.

Thứ tư,nếu như các nội dung quảng cáo trên phương tiện truyền thống bị giới hạntrong một không gian nhất định thì các nội dung quảng cáo trên YouTube lại không cóbiên giới, lãnh thổ Chủ thể người phát hànhquảng cáo có thể đưan ộ i d u n g q u ả n g c á o lên YouTube từ bên ngoài lãnh thổ Việt Nam, cung cấp thông tin xuyên biên giới vàoViệt Nam và phát sinh doanh thu trên lãnh thổ Việt Nam Người tiếp nhận nội dungquảng cáo cũng vậy, có thể xem nội dung quảng cáo ở mọi nơi, mọi lúc, không bị giớihạnbởikhông gian,thờigian.

Như vậy, qua những đặc điểm khác biệt mang tính tiên quyết của chủ thể ngườiphát hành quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam, đã cho thấy sự khác biệt hoàn toàn vớinhóm chủ thể người phát hàng quảng cáo trên các phương tiện truyền thống tại Việt Namhiệnnay.

YouTube là một sản phẩm của tiến bộ khoa học và công nghệ nên có rất nhiềukhác biệt so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thống tại Việt Nam hiện nay, như truyềnhình, radio,bảngbiển

Dù là chủ thể người phát hành quảng cáo tại Việt Nam nhưng YouTube lại khôngcó văn phòng tại Việt Nam, không đặt máy chủ tại Việt Nam, phương tiện quảng cáo tồntạitrênmôitrườngkỹthuậtsố,nộidungđược cungcấpxuyênbiêngiớivàolãnh thổViệt Nam Đặc biệt, chính sách quảng cáo của YouTube được ví như “thể chế” riêng củachủ thể này, quyết định nội dung quảng cáo có vi phạm hay không Theo ông NguyễnKhánh Trình, Tổng giám đốc Công ty CP Quảng cáo Thông minh – CleverAds:“Chínhsách quảng cáo của YouTube theo chuẩn mực quốc tế Khi quảng cáo phát sinh tại ViệtNam, chính sách này cũng điều chỉnh theo yêu cầu của pháp luật Việt Nam nhưng rất ít.Vì vậy, có những quy định trong chính sách quảng cáo khác với quy định của pháp luậtViệtNamhiệnhành”[Phụlục6].

Tại Việt Nam, hoạt động quảng cáo trên YouTube trong giai đoạn từ năm 2013đến 2018 xảy ra rất nhiều sai phạm, từ nội dung quảng cáo cho đến nghĩa vụ của chủ thể.Trước yêu cầu của cơ quan QLNN Việt Nam, YouTube đã nhiều lần thay đổi, bổ sungchínhsáchvềquảngcáođểđápứngcácquyđịnhcủaphápluật.Tuynhiên,cácchính sách về quảng cáo của YouTube tại Việt Nam không điều chỉnh nhiều, các giải phápnhằm ngăn chặn nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật Việt Nam cũng chưa toàn diện,thiếu bền vững Ông Nguyễn Minh Hải, Giám đốc Công ty TNHH Rich Media cho rằng:“Dù YouTube luôn tỏ ra cầu thị và lắng nghe các yêu cầu của cơ quan QLNN Việt Nam.Tuy nhiên, trong thực tế, không phải yêu cầu nào cũng được YouTube đáp ứng, nhất làviệc điều chỉnh chính sách quảng cáo ảnh hưởng đến lợi ích của họ”[Phụ lục 6] Nhưvậy, có thể thấy nếu các phương tiện quảng cáo khác tại Việt Nam phải tuân thủ đầy đủcác quy định củaphápluật nói chungvà Luật Quảng cáo nóiriêng; chịu sựg i á m s á t , điều chỉnh trực tiếp từ các cơ quan QLNN thì với YouTube tại khác, chủ thể này sử dụngchính sách riêng, pháp luật của nước sở tại chỉ để tham chiếu chứ không phải để áp dụngtuyệtđối. Đáng chú ý, không giống như phương tiện quảng cáo truyền thống, khi nội dungquảngcáophảiđượcchủthểngườipháthànhquảngcáo(đàitruyềnhình,cơquanbáochí )thẩmđịnhv àtrảiquanhiềuquytrìnhtrướckhiđăngtải,hoạtđộngquảngcáotrênYouTubelại thực hiện tự động thông qua công cụ Google AdWords Theo Wikipedia: “Năm 2000,Google đã giới thiệu AdWords - một chương trình tự phục vụ nhằm tạo các chiến dịchquảng cáo trực tuyến”[137] Thông qua công cụ này, việc phát hành quảng cáo trênYouTubehoàntoàntựđộng,theocơchếhậukiểm,chỉcầntuânthủchínhsáchquảngcáocủa AdWords Chính vì vậy, nội dung quảng cáo có thể đưa lên YouTube ở mọi nơi, mọilúcvàchỉmấtvàiphút.

Chính sách quảng cáo của AdWords rất phức tạp với nhiều điều khoản, gồm:chính sách quảng cáo với 23 quy định cụ thể, như: nhắm mục tiêu quảng cáo, bản quyền,biên tập, các DN bị hạn chế, các sản phẩm dịch vụ nguy hiểm…; chính sách dành chobên thứ 3 và các chính sách, điều khoản có liên quan Một số nội dung bị hạn chế quảngcáo trên YouTube Việt Nam cũng được AdWords liệt kê chi tiết, bao gồm: Nội dungngười lớn, bạo lực hoặc gây sốc, bản quyền, đánh bạc và trò chơi, chăm sóc sức khỏe vàthuốc, nội dung chính trị, dịch vụ tài chính… Khi đáp ứng được các chính sách củaAdWords,quảngcáosẽđượcxemxétvàphêduyệttựđộngtheoquy trìnhđượcYouTube công bố, đó là:“Nếu quảng cáo vượt qua quy trình xem xét thì trạng thái củaquảng cáo sẽ thay đổi thành được chấp thuận và sẽ bắt đầu chạy Nếu quy trình xem xétcho thấy rằng quảng cáo của bạn vi phạm chính sách thì trạng thái của quảng cáo sẽthayđổithànhbịtừ chối”[52].

Các chính sách về quảng cáo cùng với nguyên tắc cộng đồng của YouTube đượcápdụngrấtchặtchẽ,mọiviphạmcủangườidùngđềuđượccăncứtrêncácchínhsách này để đưa ra biện pháp xử lý Tuy nhiên, trong giai đoạn 2013-2018, dù nhiều nội dungquảng cáo trên YouTube vi phạm pháp luật Việt Nam, cơ quan QLNN về quảng cáo yêucầu YouTube xử lý nhưng đối chiếu với chính sách quảng cáo và tiêu chuẩn cộng đồngcủa YouTube lại không vi phạm Đây là một trong những khó khăn của cơ quan QLNNvề quảng cáo trong việc sử dụng công cụ quản lý hiện hành điều chỉnh YouTube ÔngNguyễn Khánh Trình, Tổng giám đốc Công ty CP Quảng cáo Thông minh – CleverAdsnêu ví dụ:“Chính sách quảng cáo của YouTube là thông qua đại lý ủy quyền tại cácquốc gia Việt Nam cũng vậy, các đại lý ủy quyền sẽ thay mặt YouTube thực hiện cácnghĩavụliênquan.Tuynhiên,phápluậtViệtNamlạiquyđịnhYouTubephảicónghĩa vụ thông báo cho cơ quan QLNN một số thông tin về chủ thể được ủy quyền trước khiquảng cáo 15 ngày Quy định này vừa gây khó cho cơ quan QLNN Việt Nam, vừa xungđột với chính sách của YouTube”[Phụ lục 6] Bổ sung thêm vào những khác biệt giữacác quy định trong pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam so với chính sách quảng cáo củaYouTube đang gây ra những khó khăn cho cơ quan QLNN và các chủ thể hoạt độngquảng cáo trên YouTube tại Việt Nam, ông Nguyễn Minh Hải, Giám đốc Công ty TNHHRich Media dẫn chứng:“Một số nội dung quảng cáo trên YouTube được xác định viphạm thuần phong, mỹ tục hoặc thiếu thẩm mỹ Tuy nhiên, chính sách quảng cáo và tiêuchuẩn cộng đồng của YouTube lại không có hành vi vi phạm về thuần phong, mỹ tục,thiếu thẩm mỹ Ví dụ như ở Trung Quốc chẳng hạn, khi không thể thay đổi chính sáchtheo yêu cầu của Chính phủ, YouTube chấp nhận từ bỏ thị trường tiềm năng này”[Phụlục 6] Đây có thể là một trong những nguyên nhân khiến thời gian qua, YouTube khôngthể ngăn chặntriệt đểcác nội dungquảng cáo vi phạm pháp luậtV i ệ t N a m c ũ n g n h ư thực hiện các nghĩa vụ của một chủ thể phát hành quảng cáo theo quy định của LuậtQuảngcáonăm2012.

Thứ nhất,là trang thông tin điện tử cung cấp thông tin xuyên biên giới vào ViệtNam, chính sách quảng cáo và nguyên tắc cộng đồng của YouTube mang tính toàn cầu,theothônglệquốctế.

Thứ hai,chính sách về quảng cáo và các nguyên tắc cộng đồng của YouTube làmột quy định mở, công khai, các chủ thể tham gia chỉ có thể đồng ý với các chính sáchnàykhihoạtđộngquảngcáotrênYouTube.

Thứ ba,chủ thể người phát hành quảng cáo là các phương tiện quảng cáo truyềnthống tại

Việt Nam luôn chịu sự tác động trực tiếp, tuyệt đối, một chiều từ cơ quanQLNN.Y o u T u b e l ạ i k h á c , d ù c ũ n g l à c h ủ t h ể n g ư ờ i p h á t h à n h q u ả n g c á o n h ư n g c á c chínhsáchv ề quảng c á o của Yo uT ub e c ă n c ứ th eo đ ặ c điểmcủa l o ạ i hìnhquảng cá onày, vì vậy tại Việt Nam, việc sử dụng quyền lực Nhà nước để tác động, điều chỉnh chủthểnàyrấtkhókhăn,khôngphảilúcnàocũngđạtđượcmụcđích.

Thứ tư,YouTube sử dụng chính sách hậu kiểm, nội dung quảng cáo chỉ cần đápứng chính sách quảng cáo và các tiêu chuẩn cộng đồng của YouTube là có thể phát hànhtrên trang thông tin điện tử này Khi có báo cáo của người sử dụng hoặc có yêu cầu từ cơquan chức năng, YouTube mới tiến hành rà soát, kiểm tra, nhưng đều tham chiếu vớichínhsáchquảngcáo vàtiêuchuẩncộngđồngcủamình.

Vềchủthểngười kinhdoanh dịchvụ quảngcáo

2.2.1 Môhìnhtổchức,bộmáyvàquytrìnhlàmviệc ỞViệtNamhiệnnay,cácchủthểđượcGoogle-côngtysởhữuYouTubeủyquyềnthực hiện quảng cáo trên YouTube được gọi là “agency”, tức là công ty dịch vụ truyền thôngquảngcáo(communicationagency).Tronghoạtđộngquảngcáo,DN(client)làbênđưarayêucầuthựchiệns ảnphẩmquảngcáo,duyệtnộidungquảngcáovàgiámsátcácgiảiphápthựchiện;agencylànơicungcấp,tưvấncác giảiphápsángtạovàkhảnăngthựcthiýtưởngquảngcáochoclientđểtruyềnthôngchonhãnhàng,sảnphẩmhay dịchvụ,nhằmphụcvụcho mục đích cuối cùng là gây ấn tượng và thu hút người tiêu dùng,giúp cho người tiêu dùngbiếtđến,yêuthíchvàtintưởngvàonhãnhàng.

Trong số các công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo có các công ty nhỏ, nguồnnhân lực hạn chế, ít kinh nghiệm nên chỉ có thể thực hiện một vài công đoạn trong quytrình sản xuất sản phẩm quảng cáo Nhóm các công ty chuyên nghiệp, có quy mô lớntrong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến (Digital Ads), bao gồm các dịch vụ quảng cáo trênGoogle (Google Adwords), Facebook, quảng cáo trên mobile, SEO, quảng cáo wifimarketing nhằm tư vấn xây dựng và thực thi các chiến dịch tiếp thị trực tuyến chuyênnghiệp thông qua việc sử dụng công nghệ về ngành để tối đa hóa hiệu quả các chiến dịchquảngcáotrựctuyến.Đâylànhómchủthểcókinhnghiệmvềquảngcáotrựctuyếnvàcó nguồn lực tài chính để liên tục tuyển dụng, đào tạo phát triển nguồn nhân lực chấtlượng cao trong sáng tạo các sản phẩm quảng cáo. Tại các DN này, bộ phận sáng tạo nộidung quảng cáo được tổ chức độc lập và hoạt động chuyên nghiệp, bài bản; nguồn nhânlực được tuyển dụng, đào tạo khắt khe ở trong và ngoài nước đi cùng với chế độ đãi ngộtương xứng Đây là lý do các chủ thể quảng cáo lớn, nổi tiếng thường thuê các các DNkinh doanh dịch vụ quảng cáo có nguồn nhân lực sáng tạo nội dung chất lượng cao đểxây dựng ý tưởng, sáng tạo nội dung và tổ chức sản xuất, phát hành các sản phẩm quảngcáođa kênh(nhiềuphươngtiện).

Khảosáttại4côngtydịchvụtruyềnthôngquảngcáotrựctuyếnlớnđượcGoogleủyquyền quảng cáo trên

YouTube tại Việt Nam là: Công ty TNHH Truyền thông

WPP(Mediacom),CôngtyCPTậpđoànTruyềnthôngvàCôngnghệNOVA(Novaon),CôngtyCPQuảngcáoTh ôngminh(CleverAds),CôngtyTNHHRichMediachothấy:môhìnhtổchứcthườngcó4bộphậnchính,baogồm:Q uảntrịdịchvụkháchhàng,Sángtạo,SảnxuấtvàHoạchđịnhchiếnlược.

Sơ đồ 2.1 cho thấy, mô hình tổ chức của các công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo ởViệt Nam khá tinh gọn và phù hợp với hoạt động của ngành quảng cáo trực tuyếntrên thếgiới;phùhợpvới hìnhthức,phươngthức quảngcáotrênYouTube.Môhìnhnày cũngđangápdụngchocảcôngtytruyềnthôngquảngcáonướcngoài(WPP)vàcôngtyquảngcáocủa ViệtNam(Novaon,CleverAds,RichMedia).

Quy trình làm việc của một công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo trực tuyếnđượcthểhiệnqua sơđồ2.2.

Sơ đồ 2.2 cho thấy, ở cả công ty quảng cáo nước ngoài (WPP) và Việt Nam(Novaon,CleverAds,RichMedia)đềucóquytrìnhthựchiệnmộtsảnphẩmquảngcáotrựctuyếnnóich ungvàYouTubenóiriêngkháchặtchẽ,bàibản;cácbộphậncósựphâncấp,phân nhiệm cụ thể và chịu trách nhiệm hoàn toàn với các phần việc của mình.

Thôngthường,có12bướcđểtiếnhànhmộtquytrìnhquảngcáohoànchỉnhtrênYouTubetạiViệtNam,gồm: (1)Nhậnyêucầutừkháchhàng;(2)Chuyểnthểthànhbảntómtắtyêucầusángtạo; (3) Phát triển ý tưởng; (4) Xem xét nội bộ; (5) Viết bản đề xuất, thường dưới dạngPowerPointđểthuyếttrìnhcácgiảipháp;(6)Thuyếttrìnhkếhoạchvàýtưởng; (7)Nhậnphản hồi, điều chỉnh và thuyết trìnhlại; (8) Đề xuất và bảo vệ ngân sách; (9) Họp tiền sảnxuất;(10)Tiếnhànhsảnxuất;(11)Ramắtvàpháthành;(12)Theodõi,báocáo.

Trongmột quy trìnhhoạt độngnhưtrênthìngười quảnt r ị c ó t r á c h n h i ệ m c a o nhất, là quản lý dự án (project management) để giúp mọi việc suôn sẻ, các bộ phận đảmbảo sự kết nối và phối hợp nhịp nhàng, đáp ứng tiến độ, đảm bảo chất lượng, sử dụnghiệu quả ngân sách Mục tiêu cuối cùng của quản lý dự án là bảo đảm lợi ích của các bêntrongvàsauquátrìnhtriểnkhaidự án.

Tính đến tháng 4/2018, trong số hàng nghìn DN quảng cáo ở Việt Nam chỉ có 187tổchức/cánhânlàđốitáccủaGoogletạiViệtNam.Cácđốitácnàycóthểchuyênvềmột hoặc nhiều lĩnh vực sản phẩm AdWords, như: quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo trênthiết bị di động, quảng cáo video, quảng cáo hiển thị và quảng cáo mua sắm Những đạilý quảng cáo của Google tại Việt Nam phải vượt qua kỳ thi chứng nhận sản phẩm củaGoogleAdWordsvà đượccậpnhậtkiếnthức vềsảnphẩm mớinhất, đượcđàotạovề năng lực sáng tạo nội dung quảng cáo Trong số 187 tổ chức/cá nhân được công nhận làđối tác của Google tại Việt Nam (Google Partner) thì chỉ có 26 tổ chức được Googlechứng nhậnlàđối táccao cấp (GooglePartner Premier).ÔngNguyễn KhánhT r ì n h , Tổng giám đốc Công ty CP Quảng cáo Thông minh– C l e v e r A d s , c h o b i ế t :“Để trởthành đối tác cao cấp của Google ở Việt Nam, các tổ chức phải đạt yêu cầu về mức chitiêu cho quảng cáo và các chứng chỉ đào tạo Đặc biệt, nguồn nhân lực về sáng tạo nộidung quảng cáo của các chủ thể được Google công nhận là đối tác cao cấp phải có chấtlượng cao, thể hiện qua việc đã sáng tạo ra các sản phẩm quảng cáo được cộng đồngquan tâm, đón nhận tích cực trong thời gian dài thông qua bảng xếp hạng hàng năm”[Phụ lục 6] Đây có thể là một trong những lý do đối tác cao cấp của Google ở Việt Namhiện nay rất ít, thường là các DN kinh doanh dịch vụ quảng cáo lớn, uy tín, có nguồnnhân lực sáng tạo giỏi và có khả năng cung cấp cho khách hàng các gói dịch vụ quảngcáo đầy đủ, nhiều lĩnh vực sản phẩm AdWords, trong đó có quảng cáo trên YouTube(Bảng2.1).

Trong hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam, phát triển ý tưởng (sángtạo nội dung) quảng cáo đóng ven trò then chốt, quyết định giá trị một sản phẩm quảngcáođạtđượcởmứcđộnào,chỉthànhcôngvềmặtgiátrịsửdụnghaythànhcôngởcả giá trị và giá trị sử dụng Theo ông Nguyễn Khánh Trình, Tổng giám đốc Công ty CPQuảngcáoThôngminh– CleverAds:“ỞcácDN kinhdoanhdịchvụquảngcáolớn,nhânlực làm nhiệm vụ sáng tạo nội dung được quan tâm, đào tạo bài bản, nhưng chỉ có cácDN lớn mới làm được điều này Tuy nhiên, do môi trường làm việc khắc nghiệt, đòi hỏichất lượng cao nên nguồn nhân lực sáng tạo nội dung quảng cáo ở các DN kinh doanhdịch vụ quảng cáo thường biến động và rất khan hiếm Trong khi đó, hiện nay các cơ sởgiáo dục chưa đào tạo chuyên ngành sáng tạo nội dung quảng cáo nên hầu hết các DNphảitựđàotạokhituyểndụng”[Phụlục 6]. Đồng quan điểm, ông Nguyễn Minh Hải, Giám đốc Công ty TNHH Rich Mediacho rằng:“Hiện nay, nguồn nhân lực sáng tạo sản phẩm quảng cáo chủ yếu do các DNtự đào tạo, phát triển, nhưng số lượng các DN có khả năng như vậy lại chỉ đếm trên đầungón tay Trong khi đó, Nhà nước chưa có cơ chế, chính sách hỗ trợ việc nàyn ê n m ỗ i DNđàotạomộtkiểu.Hầuhếtcácsảnphẩmquảngcáo nổitiếngtrênYouTub e,đượcđầu tư bài bản, công phu, có giá trị văn hóa đặc sắc đều do các DN kinh doanh dịch vụquảng cáo lớn sản xuất”[Phụ lục 6] Thực trạng nguồn nhân lực sáng tạo sản phẩmquảng cáo của các các chủ thể là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên YouTube tạiViệt Nam hiện nay cho thấy có sự không đồng đều Các DN lớn, có nguồn lực tài chínhsẵn sàng đầu tư thỏa đáng để sở hữu nguồn nhân lực sáng tạo chất lượng cao, nhưng sốDN như vậy lại quá ít,thống kê năm 2008 chỉ có khoảng 187 DN lớn được YouTubecông nhận là đối tác tạiViệt Nam, đồng nghĩa với việc các DN này phải đạt tiêu chuẩnnhất định về số lượng,chất lượng nguồn nhân lực sáng tạo sản phẩm quảng cáo Ngượclại, các DN nhỏ đang rất khó khăn trong vấn đề này, thậm chí nhiều DN nhỏ buộc phảihợp tác với các DN khác để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ quảng cáo trên YouTube tạiViệt Nam vì chất lượng nguồn nhân lực không đảm bảo Ngoài ra, khi các DN kinhdoanh dịch vụ quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam không có nguồn nhân lực sáng tạochất lượng cao thì không thể đạt mục tiêu có các sản phẩm, dịch vụ quảng cáo có thươnghiệu, có sự cạnh tranh,mang lại giá trị kinh tế cao và truyền thông,q u ả n g b á s â u r ộ n g các giá trị văn hóa đặc sắc của dân tộc Đây là thực trạng đặt ra trong vấn đề phát triểnnguồn nhân lực của các chủ thể kinh doanh dịch vụ quảng cáo được YouTube quyền tạiViệtNam.

Pháp luật hiện hành về quảng cáo điều chỉnh 3 nhóm chủ thể hoạt động quảng cáotrênYouTubetạiViệtNamlàng ườ i pháthànhquảngcáoYouTube,người quản gcáosản phẩm, dịch vụ và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo được YouTube ủy quyền tạiViệt Nam Tuy nhiên, chủ thể thứ nhất là YouTube lại không có văn phòng tại Việt Nam,YouTube ủy quyền cho các chủ thể khác thực hiện quyền và các nghĩa vụ liên quan Chủthể thứ 2 là người quảng cáo sản phẩm dịch vụ lại bị điều chỉnh bởi Điều 13, Chương 3,Nghị định 181/2013-NĐ-CP, theo đó:“Tổ chức, cá nhân Việt Nam có hàng hóa, dịch vụmuốnq u ả n g c á o t r ê n t r a n g t h ô n g t i n đ i ệ n t ử c ủ a t ổ c h ứ c , c á n h â n n ư ớ c n g o à i k i n h doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới phải thông qua người kinh doanh dịch vụquảng cáo đã đăng ký hoạt động hợp pháp tại Việt Nam” Như vậy, người quảng cáo sảnphẩm, dịch vụ buộc phải thông qua người kinh doanh dịch vụ quảng cáo được YouTubequyền Điều này cho thấy vai trò của chủ thể người kinh doanh dịch vụ quảng cáo đượcYouTube ủy quyền tại Việt Nam rất lớn, gần như đại diện toàn bộ cho 2 nhóm chủ thểcònlạitrong hoạt độngquảng cáo.

Nộidungmàphápluậtvềquảngcáođangđiềuchỉnhcácchủthểgồm2nhómvấnđề: Thứ nhất, đó là nghĩa vụ của chủ thể người phát hành quảng cáo phải thực hiện việcthông báo bằng văn bản cho Bộ VHTTDL trước khi thực hiện quảng cáo 15 ngày về tên,địa chỉ, ngành nghề kinh doanh của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo được ủy quyềntạiViệtNam.Thứ2,đólàtráchnhiệmkiểmsoátnộidungtrongcácsảnphẩmquảngcáo,không quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ bị cấm quảng cáo; quảng cáo vi phạm thuầnphong,mỹtục;quảngcáocácsảnphẩm,dịchvụchuyênngànhkhichưacógiấyphépcủacơ quan có thẩm quyền…Tuy nhiên, trong giai đoạn 2013-2018, chủ thể người phát hànhquảng cáo là YouTube không thực hiện nghĩa vụ của mình bởi chính sách quảng cáo củaYouTubelàủyquyềnchochochủthểhoạtđộngtạiViệtNam.Trongkhiđó,chủthểđượcủy quyền cũng không thể thay mặt YouTube để gửi thông báo trước khi quảng cáo 15ngày cho Bộ VHTTDL bởi không thuộc đối tượng bị điều chỉnh Ông Nguyễn KhánhTrình, Tổng giám đốc Công ty CP Quảng cáo Thông minh – CleverAds cho biết:“DNkinh doanh dịch vụ quảng cáo được YouTube ủy quyền sẵn sàng thay mặt YouTube thựchiện mọi nghĩa vụ liên quan Nhưng quy định của pháp luật như vậy, dù biết vi phạmnhưng không thể làm gì được Đây là một bất cập của pháp luật về quảng cáo, khiến chochúng tôi muốn chấp hành quy định cũng không được”[Phụ lục 6] Trong khi đó, đặcđiểmcủahoạtđộngquảngcáotrênYouTubetạiViệtNamrấtkhácbiệt,mỗiphútcóhàngtrăm, hàng nghìn nội dung quảng cáo được đưa lên YouTube, quy định của pháp luật lạikhốngchếphảithôngbáotrướckhiquảngcáo15ngàylàrấtphithựctế.

Ngoài ra, xu hướng quảng cáo trên YouTube hiện nay là kết hợp sản phẩm, dịchvụ quảng cáo với các nghệ sỹ, diễn viên, người nổi tiếng, trong vai trò đại diện chothương hiệu, sản phẩm quảng cáo Nhưng không ít diễn viên, người nổi tiếng quảng cáophóng đại, sai sự thật, pháp luật về quảng cáo lại không có chế tài với nhóm chủ thể này,khi vi phạm xảy ra, chủ thể là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và chủ thể quảng cáosản phẩm, dịch vụ phải chịu trách nhiệm Ông Nguyễn Khánh Trình, Tổng giám đốcCông ty CP Quảng cáo Thông minh – CleverAds cho rằng:“DN chỉ làm dịch vụ, khingườiquảngcáoyêucầucasỹnày,nghệsỹkialàđạidiệnthươnghiệuchohọ,chúngtô i phải thực hiện Nếu đặt ra quá nhiều đòi hỏi để kiểm soát nguồn gốc và chất lượngsản phẩm quảng cáo, kiểm soát lời nói của người đại diện thương hiệu, rất có thể ngườiquảng cáosẽ thuê công ty dịchvụ khác Chưa nói tới công nghệhiện nayc h o p h é p quảngcáotrựctiếp- livestreamtrênYouTube,làmsaocóthểkiểmsoátđượclờinóicủa họ trong trường hợp này ?”[Phụ lục 6] Có thể thấy,c á c q u y đ ị n h c ủ a p h á p l u ậ t hiện hành về quảng cáo không phù hợp với sự phát triển của khoa học công nghệ, cũngnhư đặc điểm quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam, khiến các chủ thể hoạt động quảngcáo dù muốn tuân thủ pháp luật cũng khó thực hiện Ngoài ra, hiện nay, hoạt động quảngcáo trên YouTube tại Việt Nam thiếu vắng vai trò điều tiết của Nhà nước, của Hiệp hộinghề nghiệp dẫn tới các DN kinh doanh dịch vụ quảng cáo mạnh ai nấy làm, không theomột quy chuẩn, nguyên tắc nào Không ít DN làm ăn chụp giật, chấp nhận vi phạm đểtránhmấtcáchợpđồngquảngcáo.

Một trong những hành vi vi phạm pháp luật về quảng cáo trên YouTube tại ViệtNam khá điển hình, thường xuyên diễn ra và liên quan trực tiếp đến đặc điểm khác biệtcủa loại hình quảng cáo này, đólà nội dung quảng cáo bị chèn, hoặcl ẫ n v à o c á c n ộ i dung xấu, độc Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy, DN kinh doanh dịch vụ quảng cáokhông thể can thiệp có chủ ý để đưa các nội dung quảng cáo chèn hoặc lẫn vào nội dungkhác Nhưng khi có sai phạm, vì YouTube không ở Việt Nam, toàn bộ trách nhiệm doDN được ủy quyền đứng ra giải quyết Ông Nguyễn Khánh Trình, Tổng giám đốc Côngty CP Quảng cáo Thông minh – CleverAds chia sẻ:“Thực trạng này ảnh hưởng rất lớnđến uy tín của DN, các cơ quan QLNN và khách hàng thì cho rằng các

DN kinh doanhdịch vụ quảng cáo được ủy quyền không kiểm soát tốt các nội dung quảng cáo Vì vậy,những DN lớn đã và đang tính đến giải pháp tự phát triển các công cụ kỹ thuật để ngănchặn, rà quét các nội dung quảng cáo lẫn hoặc chèn vào nội dung xấu, độc để sớm pháthiện và cảnh báo YouTube Nhưng về bản chất, để ngăn chặn triệt để là không thể, vì nóliênquanđếncôngnghệ,khảnăngxửlýcủaYouTube”[Phụlục 6]. Đối với việc chấp hành các quy định của pháp luật trong quảng cáo các sản phẩm,dịch vụ chuyên ngành cũng vậy Chính sách quảng cáo của YouTube tại Việt Nam là ủyquyền cho các chủ thể kinh doanh dịch vụ quảng cáo Do đó, người quảng cáo sản phẩm,dịch vụ trên YouTube hoạt động thông qua các chủ thể được YouTube ủy quyền Theoông Nguyễn Minh Hải, Giám đốc Công ty TNHH Rich Media:“Có một thực tế, do cácquy định của pháp luật hiện hành chưa bao quát quảng cáo trên môi trường kỹ thuật sốnênđốivớicácvideoquảngcáosảnphẩm/dịchchuyênngànhnhưthuốc,thiếtbịytế,hóachất, phân bón… các DN kinh doanh dịch vụ quảng cáo thường xin giấy phép phát sóngtrên truyền hình do bị điều chỉnh bởi cơ chế tiền kiểm, nhưng sau đó tiếp tục sử dụng đểquảngcáotrênYouTube,Facebookvàcáckênhtruyềnthôngkhác”[Phụlục6].Quaviệcnày cho thấy, ngay từ khâu quản lý, cấp phép quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ chuyênngành trên YouTube tại Việt Nam cũng đang có những bất cập, sơ hở, tạo điều kiện chocác chủ thể hoạt động quảng cáo trên YouTube “lách luật” Về vấn đề này, ông NguyễnKhánh Trình, Tổng giám đốc Công ty

CP Quảng cáo Thông minh – CleverAds chia sẻ:“Đúng làhiện nay các quy địnhvề quảng cáo các sảnphẩmc h u y ê n n g à n h c h ư a b a o quát trên các phương tiện quảng cáo xuyên biên giới như YouTube DN quảng cáo đượcYouTube ủy quyền thường thay mặt khách hàng và YouTube để làm các thủ tục cấp phépquảngc á o s ả n p h ẩ m , d ị c h v ụ c h u y ê n n g à n h N h ư n g v ì c h ư a c ó q u y đ ị n h c ụ t h ể k h i quảng cáo trên YouTube, nên để an toàn, chúng tôi thường xin giấy phép quảng cáo trêntruyềnhìnhrồisửdụngtrênYouTube”[Phụlục 6].

Bên cạnh việc bị điều chỉnh bởi pháp luật về quảng cáo, là một loại hình sáng tạo,các chủ thể hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam còn bị điều chỉnh bởi phápluậtvềsởhữutrítuệ.Thựctrạnghiệnnaychothấy,cótìnhtrạngcácsảnphẩmquả ngcáo vi phạm pháp luật về sở hữu trí tuệ, bản quyền và các quyền liên quan Phổ biến nhấtlà việc sử dụng các ý tưởng sáng tạo nội dung quảng cáo của các DN thua thầu khi thamgia đấu thầu quảng cáo mà chưa được sựđ ồ n g ý Ô n g

Mộtsốnộidungquảngcáođiểnhình

Nhưđãxácđịnh,quảngcáotrênYouTubetạiViệtNamlàmộtloạihìnhCNVHvàmột trong những nhiệm vụ đặt ra để phát triển CNVH đi đôi với xây dựng, hoàn thiện thịtrường văn hóa theo tinh thần Nghị quyết số 33-NQ-TW của Đảng là“Phát triển

CNVHnhằm khai thác và phát huy những tiềm năng và giá trị đặc sắc của văn hóa Việt Nam”.Thời gian qua, nhiều nội dung quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam bước đầu đã pháttriển theo xu hướng này, tạo ra nhiều sản phẩm văn hóa đặc sắc, giúp truyền thông, giáodục, quảng bá văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc và mang lại nhiều sảnphẩmquảngcáocógiátrịthươngmại,cósứccạnhtranh,đónggópchonềnkinhtế.

Vớiphươngthứcquảngcáođadạng;hìnhthứcquảngcáophongphú,hấpdẫn;khảnăngtươngtáccaovà phạmvitruyềnthông,quảngbá“khôngbiêngiới”,YouTubeđãgiúpnâng cao chất lượng các sản phẩm quảng cáo, truyền tải sâu rộng những hệ giá trị truyềnthốngvănhóaViệt,hiệnthựchóamụctiêucủaĐảngtrongNghịquyếtsố33,đólà“quảngbávănhóaViệtNa mrathếgiới”.Tậndụngưuthếnày,mộtsốchủthểsángtạonộidungquảngcáotrênYouTubetạiViệtNamđãkh aitháccácgiátrịtruyềnthốngvănhóađểđạtmụctiêucuốicùng,chodùđólànộidungquảngcáothươngmại(kíchthí chtiêudùng)haysángtạonộidungquảngcáophithươngmại(lợiíchcộngđồng,quốcgia).

Cáckhíacạnhtruyềnthốngvănhóađượckhaithácnhiềunhấtthườngliênquanđếnyếutốgiađình,phon gtục,tậpquán,tínngưỡng,truyềnthốnghiếuđạo, lễnghĩav à thườnggiatăngvàocácdịplễ,Tếttrongnăm.Đặcbiệt,vàodịpTếtNguyênđán,nộidungquảngcáotrênYouTubet ạiViệtNamkhaithácđậmđặcnhữnggiátrịtrên,tạorahiệuứngđốivớingườixem,đivàotrínhớcủangườitiêudù ngvàlưulạirấtlâutrongnhậnthứccủacông chúng Điều đó cho thấy, truyền thống văn hóa Việt trong mỗi sản phẩm quảng cáomang giá trị cốt lõi, dễ chinh phục người xem, kích thích xu hướng tiêu dùng, tạo ra hiệuquảkinhtế.NghiêncứucủaĐỗQuangMinh(2009)cũngcóchungnhậnđịnh,theođóđưayếu tố văn hóa vào nội dung quảng cáo mang lại các giá trị như: đạo đức, thẩm mỹ, nghệthuậtvàthủpháp,giátrịtruyềnthốngvàbảnsắcvănhóadântộc[86,tr.35].

Trườnghợpđiểnhìnhtrongkhaithácvàpháthuynhữngtiềmnăngvàgiátrịđặcsắccủa văn hóa Việt Nam; tiếp cận các giá trị truyền thống văn hóa trong mối liên hệ với cácgiátrịhiệnđạikhisángtạoracácsảnphẩmquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam,đólànộidung quảng cáo bột ngọt Knorr [Ảnh 11 – Phụ lục 4] Qua nội dung quảng cáo của nhãnhàngnàytrênYouTubetronggiaiđoạn2015- 2018chothấy,dùlàquảngcáongắn(dưới1phút),quảngcáodạngphimngắn(từ2-

6phút),quảngcáodạngslogantrênYouTubeđều“dẫndụ”ngườixembằngcáchệgiátrịtruyền thống văn hóa người Việt Trong phim ngắn với tiêu đề: Knorr - Có mẹ là có Tết – 2015,pháthànhtrênYouTubengày23/12/2015,hìnhảnhmởđầulàcâuhỏigợimởvềmốiquanhệ gia đình, truyền thống sum họp vào dịp Tết Nguyên đán của người Việt: “Khi làm mẹ,bạnsẽnhậnrađiềugì?”.Đitìmcâutrảlời,ngườixemphảitheodõihếtvideovớicảnhmởđầu là 2 đứa trẻ vui sướng bước xuống xe chạy về phía ông bà ngoại khi được về quê đónTết.Phâncảnhthứ2làhìnhảnhngườimẹgiàvàcôcongáiđichợTết,muasắmthựcphẩmđểchuẩnbịchobữac ơmđoànviên.Ởphâncảnhnày,khingườicongáichămchútìmmuanhữngloạirau,củ,tráicây,thựcphẩmmà2đứaco nnhỏcủacôyêuthích,thìngườimẹgiàlạiâmthầmtìmmuacủdền– mộtmónănmàcongáibàyêuthíchtừnhỏ.Phâncảnhcuốicùnglàkhônggianấmcúngtrongbếpkhi2thếhệcùn gchếbiếnnhữngmónngonnhấtchonhữngngườithânyêu.Sauđó,bữacơmtấtniênđượcsoạnra,ngoàinhữngmó nngonchocácthànhviêntronggiađình,ngườicongáichếbiếnriêngmónưathíchhàngngàycho2đứanhỏ,khi ếnchúngvuisướngvìdùvềquêxaxôinhưngmẹcủachúngvẫnkhôngquênnhữngmónngonthườngngàyởđô thị.Trongkhoảnhkhắcđó,bàmẹâmthầmmangramộtbátcanhsúpcủdềnđỏnấuriêngchocôcongái,mónăng ắnvớituổithơcủacô.Cảmxúcvỡòahạnhphúcxenlẫnngỡngàngcủacôcongáivìkhôngngờmẹmìnhvẫncònnhớ mónăn ngày bé cô yêu thích “Con nhớ các con của con thích gì thì mẹ cũng luôn nhớ con gáicủa mẹ thích gì chứ” là câu nói ấm áp của bà mẹ nói với cô con gái và cũng là đáp án chocâuhỏiđặtraởđầuphim.Kếtthúcphimquảngcáongắn,ngườisángtạonộidungquảngcáođãrấtthôngmi nhkhilồngghépthôngđiệp“thươngmại”cuốicùngmộtcáchrấttếnhị:“Cónuôiconmớithấuhiểutấmlòngc ủamẹ-Tếtnàybạnsẽcảmơnmẹnhưthếnào?”. Ở góc độ QLVH, nhìn nhận sản phẩm quảng cáo này là loại hình CNVH, phimquảng cáo ngắn của Knorr đã thành công ở cả 2 khía cạnh: văn hóa và kinh tế Thứ nhất,nội dung hấp dẫn, gợi mở, khiến người xem tò mò đi tìm câu trả lời Nhờ đó nội dungquảng cáo “níu chân” được người xem từ đầu tới cuối, làm thay đổi hành vi mua sắm củangười tiêu dùng Thứ2, khai thác và phát huy hiệu quảnhững tiềmn ă n g v à g i á t r ị đ ặ c sắc của văn hóa Việt Nam, đó là chuẩn mực giá trị truyền thống, phản ánh cái đẹp trongđời sống xã hội Hệ giá trị này trong nội dung quảng cáo Knorr đã chinh phục người xemở mọi lứa tuổi, mang ý nghĩa giáo dục sâu sắc, đồng thời mang lại giá trị của quảng cáo,khiến người xem quên đi rằng, đây là một video quảng cáo với mục đích cuối cùng làthương mại – kích thích mua sắm tiêu dùng Nhưng đấy lại là sự thành công của ngườisáng tạo nội dung quảng cáo khi biết sáng tạo ra một sản phẩm văn hóa đặc sắc để ngườixem nhớ mãi thông điệp, gây ấn tượng không quên để rồi thay đổi tư duy, hành vi tiêudùng, hành vi xã hội Đây chính là tiềm năng của văn hóa Việt Nam, có thể khai thác đểbiếnthànhgiátrịkinhtế;đồngthời,nhờsựhỗtrợcủakhoahọccôngnghệtiêntiến,có thể xuất khẩu sản phẩm văn hóa, góp phần quảng bá văn hóa Việt Nam ra thế giới theotinh thần Nghị quyết số 33 của Đảng về phát triển CNVH đi đôi với xây dựng,h o à n thiệnthịtrườngvănhóa.

Sử dụng chất liệu là truyền thống văn hóađ ặ c s ắ c c ủ a n g ư ờ i V i ệ t đ ể d ẫ n d ắ t người xem còn phản ánh tư duy thẩm mỹ và vốn văn hóa của chủ thể sáng tạo, bởi sảnphẩm quảng cáo là sản phẩm văn hóa được sáng tạo bằng nghệ thuật biểu đạt của ngônngữ, hình ảnh mang tính thẩm mỹ cao Nghiên cứu của Đỗ Quang Minh (2009) cũng cónhận định tương tự, theo đó: nội dung quảng cáo dù xuất phát từ mục tiêu thương mại,hay không thương mại cũng đều phản ánh và chuyển tải các giá trị văn hóa, tư duy thẩmmỹ, vốnvănhóacủachủthểsángtạo[86,tr.35].

Một điển hình khác trong khai thác và phát huy hiệu quả những tiềm năng và giátrị đặc sắc của văn hóa Việt Nam, tạo nên giá trị cho sản phẩm quảng cáo, rồi được sự hỗtrợ của khoa học công nghệ tiên tiến để truyền thông, quảng bá sâu rộng là nội dungquảng cáo của nhãn hàng Neptune [Ảnh 12 – Phụ lục

4] Video quảng cáo này phát hànhtrên YouTube ngày 26/12/2016 với tiêu đề: Về nhà đón Tết - Gia đình trên hết Nội dungchínhlàcâuchuyệnvềnhữngngườilaođộngphảiđónTếtxaquê,đólàchàngtraiphảiở lại làm thêm để có tiền trang trải học phí; là người con xa quê nhớ da diết cái Tết ViệtNam; là cô gái từng vùng vẫy khắp chốn nay nuối tiếc về những cái Tết không bên cạnhmẹ, cha; là câu chuyện của bác lái tàu hy sinh cái Tết của riêng mình cho sự sum vầy củabao người khác Nỗi khắc khoải nhớ người thân, nhớ gia đình, nhớ những phong tục, tậpquán ở quê ngày Tết của các nhân vật khiến người xem cảm thấy đồng cảm, sẻ chia. Nộidungquảngcáonày đãchiếmtrọntìnhcảmcủangườixemnhờnắmbắtvàthấuhiểutâm lý chung của người Việt Nam, mong muốn được đoàn viên cùng gia đình khi Tếtđến, xuân về Chẳng có món “Quà nào bằng gia đình sum họp” và chẳng có một cái Tếtnào vui bằng “Tếtđoàn viên”, là những thông điệpvăn hóat h ấ m đ ẫ m t r u y ề n t h ố n g ngườiViệtxuyênsuốtnộidungquảngcáo. Ở video quảng cáo này, bên cạnh việc khai thác và phát huy hiệu quả những tiềmnăng và giá trị đặc sắc của văn hóa Việt Nam, chủ thể sáng tạo còn biết sử dụng yếu tốtình cảm -y ế u t ố đ ó n g v a i t r ò q u a n t r ọ n g t h ứ 3 t r o n g t h á p n h u c ầ u c ủ a

M a s l o w đ ể t h u hút sự quan tâm của người xem Chính yếu tố này đã giúp nội dung quảng cáo được cộngđồng yêu thích hơn Nó không giống mô típ chung là quảng cáo phải nói thật nhiều vềsản phẩm, ở đây các thông điệp và mục đích của quảng cáo đưa ra khéo léo, tế nhị, khiếnngười xem cảm thấy an toàn và tin tưởng.

Lời nhắn nhủ sâu sắc “Vì hoàn cảnh, nhiềungườikhôngthểđónTếtbêngiađình.Hãytrântrọngkhoảnhkhắcsumhọpkhicòncó thể” tiếp tục khẳng định và lan tỏa giá trị đoàn viên, lan tỏa cái đẹp, hệ giá trị chuẩn mực văn hóa và con người Việt Nam trong cộng đồng, xã hội Rõ ràng, trong một thị trườngquảng cáo sôi động, giữa hàng nghìn sản phẩm quảng cáo mỗi ngày, nhãn hàng Neptuneđã thành công khi vẫn giữ được cảm xúc chân thật trong việc xây dựng các nhân vật tiêubiểu,gầngũivàlayđộngngườixemmộtcáchnhẹnhàngnhưngthấmthía.

NhìnnhậndướigócđộQLVH,cóthểnói,đâylàmộtsảnphẩmquảngcáocógiá trị giáo dục cao, hấp dẫn, thu hút người xem bởi mang đậm bản sắc truyền thống vănhóa đặc sắc người Việt Quảng cáo đã thành công ở cả 2 hệ giá trị, thứ nhất, đó là tạo ramột sản phẩm văn hóa đặc sắc, có hiệu quả truyền thông, quảng bá mạnh mẽ nhờ biếtkhai thác các hệ giá trị chuẩn mực văn hóa và con người Việt Nam; thứ 2, đó là một sảnphẩm quảng cáo nổi bật, có sức cạnh tranh và giá trị thương mại nhờ khả năng thu hút sựquan tâm của người tiêu dùng, khiến họ có thể thay đổi hành vi tiêu dùng và nhu cầu tiêudùng Như vậy, nhờ có hệ giá trị văn hóa làm nền tảng mà sản phẩm quảng cáo này đạtđược mục đích thương mại Hơn nữa, lại được sự hỗ trợ của một phương tiện quảng cáotiên tiến như YouTube, đã giúp nâng cao chất lượng sản phẩm quảng cáo, đồng thời lantỏagiátrịvănhóa đặcsắcramôitrường“không biêngiới”.

Như đã phân tích, YouTube là một phương tiện lý tưởng để quảng bá, truyềnthông các giá trị truyền thống văn hóa đặc sắc của người Việt Khai thác thế mạnh này,hiện nay một số chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam đã vàđangtậptrungvàobaxuhướngkhisángtạonộidungquảngcáo,gồm:

1 Kết hợp người nổi tiếng với nội dung sáng tạo: những người có sức ảnh hưởngvới cộng đồng, đang thu hút lượng người theo dõi đông đảo như ca sỹ, người mẫu, diễnviên điện ảnh… sẽgiúp tăngvọtlượngngười xem khikếthợpg i ữ a n ộ i d u n g h ợ p t h ị hiếucủacôngchúngvớicácsảnphẩm/dịchvụcầnquảngcáo.

2 Quảngcáothờilượngdài:nhữngvideocónộidungquảngcáokỹthuậtsốchuyênbiệt,vớin hữngformat(hìnhthứcquảngcáo)đượctạorađặcbiệtphụcvụchođốitượngkhángiảtrênYouTubechi ếmchủyếu.Thờilượngcủacácvideoquảngcáonàyđềudài hơn30giâysovớimộtvideoquảngcáotrêntruyềnhình,bởiđasốcácnộidungquảngcáodàilànhữngc âuchuyệnthúvị,manggiátrịnhânvăn,truyềnthống,giađình,phongtục,tậpquán.Vàthựctế,chỉcón ộidungdàimớicókhảnăngtruyềnthông,quảngbáđầyđủcáchệgiátrịtruyềnthốngvănhóacủangư ờiViệt.ĐâylàlợithếcạnhtranhcủaYouTubemàcácphươngtiệnquảngcáotruyềnthốngnhưbáoch í,radio,truyềnhình…khôngthểlàmđược.

3 Giải trí trước, bán hàng sau: ưu tiên kể lại một câu chuyện mang đậm yếu tốtìnhcảm,giađình,quanhệcha-mẹ,concái;hoặcnhữngcâuchuyệnhàihước,vuinhộn mang tính giải trí hơn là nỗ lực chỉ để bán hàng sẽ giúp nhãn hàng chiếm được trái timcủangườixem,khiếnhọthayđổihànhvi muasắm.

Mộtsốviphạmđiểnhìnhvànguyênnhâncủacácviphạm

Sự phát triển của quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam hiện nay là xu thế tất yếu,nhất là trước cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 và quá trình hội nhập ngày càng sâurộng của đất nước Tuy nhiên, khi xem xét dưới góc độ QLVH thì quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam hiện có nhiều vi phạm mang tính điển hình về cả nội dung, hìnhthức, phương thức, mục đích quảng cáo và nghĩa vụ của các chủ thể với cơ quan QLNNvềquảngcáo,cụ thểnhư sau:

* Nhóm vi phạm về hình thức, phương thức quảng cáo,bao gồm các lỗi vi phạmnhư:nộidungquảngcáodùkhôngviphạmphápluậtnhưngchènvàocácvideocónộidungxấu,độc;n ộidungquảngcáoviphạmphápluậtchènvàocácvideocónộidungsạch;quảngcáotrựctiếp(livestream)vớihìn hảnh,lờinóiphảncảm,thôtục,phivănhóa. Đây là những lỗi vi phạm rất đặc trưng của hoạt động quảng cáo trên YouTube tạiViệt Nam, liên quan trực tiếp đến đặc điểm khác biệt của loại hình quảng cáo này so vớiquảng cáo trên các phương tiện truyền thống. Điển hình nhất là các nhãn hãng của DNquảng cáo sản phẩm, dịch vụ xuất hiện ở các vị trí khác nhau trên một video có nội dungxấu, độc Thực tế hiện nay cho thấy, các video có nội dung nhảm nhí, cổ súy cho cáchành vi bạo lực, phản cảm, nhảm nhí, kích động hận thù, thậm trí là đồi trụy, dung tục lạicó lượng người xem rất cao Chính vì vậy, các nhãn hàng của DN quảng cáo sản phẩm,dịch vụ thường bị chèn vào các video này do thuật toán của YouTube tự động phân phốicác nội dung quảng cáo theo thứ tự ưu tiên chèn vào các video có lượng người xem lớn,bất kể video đó có nội dung gì Về bản chất, chủ thể người kinh doanh dịch vụ quảng cáođược YouTube ủy quyền và chủ thể người quảng cáo sản phẩm, dịch vụ là nạn nhân củahành vi vi phạm này, bởi họ không thể tự can thiệp để chèn các nội dung quảng cáo vàcũngkhôngmongmuốn điều nàyxảyra,đâylàtráchnhiệmcủaYouTube.

Tương tự như vậy, nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật của Việt Nam nhưquảngcáosảnphẩmbịcấmquảngcáo,quảngcáophóngđại,saisựthật,kíchđộngbạo lực, thù hận dễ dàng bị chèn vào các vị trí khác nhau trênm ộ t v i d e o c ó n ộ i d u n g “sạch” Ngoài vi phạm pháp luật rõ ràng về nội dung quảng cáo của chủ thể sáng tạo thìtrách nhiệm của YouTube là không kiểm soát được nội dung quảng cáo cũng như việctiếp tục phân phối các nội dung quảng cáo sai phạm trên phương tiện của mình càngkhiếnchocácviphạmlanrộngracộngđồng,xãhội.

Có thể nói, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ nên các hành vi vi phạmtrong quảng cáo trên YouTube rất khác biệt, đa dạng và không giống trên phương tiệnquảng cáo truyền thống như truyền hình, radio, bảng biển Trong một số trường hợp, chủthể kinh doanh dịch vụ quảng cáo và chủ thể quảng cáo sản phẩm, dịch vụ có thể kiểmduyệt được nội dung trước khi đưa lên YouTube nhưng với hình thức quảng cáo livestream (trực tiếp) trên YouTube lại khác, từ lời nói, âm thanh, hình ảnh hoàn toàn phụthuộc vào ý thức của người quảng cáo, bởi khi phát quảng cáo trực tiếp, theo thời gianthực,khôngmộtchủthểnàocóthểkiểmsoát,ngănchặn.

Như vậy, có thể thấy, sự phát triển của khoa học công nghệ đã tạo ra một phươngtiện quảng cáo lý tưởng, với các phương thức và hình thức quảng cáo mới rất ưu việt,khắc phục nhiều hạn chế của phương tiện quảng cáo truyền thống, nâng cao chất lượngcác sản phẩm và dịch vụ quảng cáo, giúp cộng đồng, xã hội tiến gần nhau hơn, xóa bỏkhoảng cách địa lý, nhưng cũng chính sự phát triển đó lại tác động ngược lại, gây ranhững hệ lụy không nhỏ tới đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội; đặc biệt là gây khó khănchocơquanQLNNvềquảngcáo.

* Nhóm vi phạm về nội dung quảng cáo,bao gồm các lỗi vi phạm như: nội dungquảng cáo vi phạm pháp luật không chèn vào nội dung của các video khác; nội dungquảng cáo sản phẩm, dịch vụ có từ ngữ phóng đại, sai sự thật, gây tranh cãi; nội dungquảng cáo thô tục, phản cảm, phi văn hóa; nội dung quảng cáo trá hình dưới danh nghĩavideogiảitrí,giáodục.

Bên cạnh việc chèn các nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm dịch vụ, thương hiệu củaDN vào các video của người xem, trên YouTube tại Việt Nam còn có các video với thờilượng dài, ngắn khác nhau, là một sản phẩm quảng cáo chuyên biệt, được sản xuất bàibản, có kịch bản, đạo diễn và diễn viên, ví dụ như video quảng cáo của Knorr, Neptunehay Diana Bên cạnhn h ữ n g v i d e o c ó g i á t r ị t h ì c ũ n g c ó k h ô n g í t v i d e o c ó n ộ i d u n g phản cảm, phi văn hóa, phóng đại về công dụng của sản phẩm, thậm chí sai sự thật,gâytác động xấu đời đời sống xã hội Những video này nếu không bị xử lý thì tồn tại nhiềunăm, thậm chí hàng chục năm trên YouTube như một loại rác văn hóa Lỗi vi phạm trênchủyếuliênquantớichủthểkinhdoanhdịchvụquảngcáovàchủthểquảngcáosản phẩm,d ị c h v ụ d o t h i ế u h i ể u b i ế t v ề p h á p l u ậ t q u ả n g c á o , h o ặ c b i ế t n h ư n g c ố t ì n h v i ph ạm vì mức xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực VHTTDL hiện rất thấp so vớilợi nhuận đem lại Ngoài ra, do phân cấp quản lý quảng cáo trên YouTube còn bất cập,lỏnglẻo,khiếnchotìnhtrạngviphạmngàycànggiatăng.

Với đặc thù quản lý mang tính liên ngành, có 2 chủ thể chính cùng tham gia quảnlý, vì vậy các sản phẩm quảng cáo trá hình trên YouTube dễ dàng “qua mặt” các cơ quanQLNN.Đặctrưngcủanộidungquảngcáotráhìnhlànúpdướidanhnghĩamộtvideogiảitrí thông thường nhằm quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ hàng hóa bị cấm quảng cáo nhưrượu mạnh, vũ khí, cờ bạc Các hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo thường xuấthiện chớp nhoáng hoặc lẫn vào các hình ảnh khác nhằm đánh lừa người xem Do chưa cótiêu chí xác định như thế nào là nội dung quảng cáo nên hiện nay, các nội dung kiểu nàytrênYouTubekhôngthểphânloạivàvìvậykhôngthểxácđịnhailàchủthểquảnlý.

Bên cạnh nhóm hành vi vi phạm về nội dung quảng cáo, pháp luật về quảng cáocủaViệtNamquyđịnh2hànhviviphạmvềnghĩavụcủachủthểpháthànhquảngcáolà YouTube và chủ thể kinh doanh dịch vụ quảng cáo được YouTube ủy quyền tại ViệtNam Các lỗi vi phạm gồm: Tổ chức/cá nhân thể hiện nội dung quảng cáo trên YouTubenhưng chủ sở hữu nền tảng này không gửi thông báo trước 15 ngày về tên, địa chỉ, ngànhnghềkinhdoanhchínhcủangườikinhdoanhdịchvụquảngcáoViệtNamđượcYouTube ủy quyền thực hiện dịch vụ quảng cáo tới Bộ VHTTDL; Người kinh doanhdịch vụ quảng cáo khi thực hiện các hợp đồng dịch vụ quảng cáo trên YouTube khônggửi báo cáo định kỳ 6 tháng/lần về hoạt động thực hiện dịch vụ quảng cáo cho SởVHTTDLnơingườikinhdoanhdịchvụquảngcáođặttrụsởchính. Đốivớiviệckhônggửithôngbáotrướckhiquảngcáo15ngày,lỗiviphạmnàycó cả yếu tố chủ quan và khách quan, nhưng chủ yếu là do yếu tố khách quan từ các quyđịnhcủaphápluậthiệnhànhbấthợplý.Điềunàythểhiệnqua2vấnđề:thứnhất,sựphát triển của khoa học công nghệ khiến cho việc quảng cáo trên YouTube diễn ra mọilúc, mọi nơi và không có “biên giới”; mỗi phút có hàng trăm, hàng nghìn nội dung quảngcáo được phát hành trên YouTube,thậm chíc ả q u ả n g c á o t r ự c t i ế p ( l i v e s t r e a m ) t h e o thời gian thực, YouTube lại hậu kiểm các nội dung quảng cáo thì không thể thông báocho cơ quan QLNN về quảng cáotrước khiquảng cáo15 ngày.Quy định nhưt r ê n v ô tình kìm hãm sự phát triển của loại hình quảng cáo này, không tận dụng đượct í n h ư u việt của tiến bộ khoa học công nghệ Thứ 2, đặc điểm của YouTube là cung cấp thông tinxuyênbiêngiớivàolãnhthổViệtNam,chủthểpháthànhquảngcáokhôngđặtmáychủ và văn phòng đại diện tại Việt Nam, mọi hoạt động tại Việt Nam được ủy quyền cho chủthể khác thực hiện thay, nhưng pháp luật lại quy định YouTube phải thực hiện việc thôngbáo trước khi quảng cáo 15 ngày.N h ư v ậ y , đ ố i t ư ợ n g b ị đ i ề u c h ỉ n h l à Y o u T u b e t r o n g quy định này rất phi thực tế, xung đột với chính sách quảng cáo mang tính toàn cầu củaYouTube, không phù hợp với đặc điểm “xuyên biên giới” củaY o u T u b e , d ẫ n t ớ i q u y địnhcủaphápluậtkhôngthể đivàocuộcsống.

Đánh giávềthựctrạngquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam

2.5.1 Mặttíchcực Thứ nhất,Đảng và Nhà nước có sự quan tâm đặc biệt tới lĩnh vực văn hóa, thểhiện qua chủ trương,đ ư ờ n g l ố i c ủ a Đ ả n g t ạ i N g h ị q u y ế t s ố 3 3 / N Q - T W c o i n h i ệ m v ụ phát triển CNVH đi đôi với xây dựng, hoàn thiện thị trường văn hóalà 1 trong 6 nhiệmvụ nhằm xây dựng và phát triển văn hóa, con người Việt Nam đáp ứng yêu cầu phát triểnbền vững đất nước Thể chế hóa, cụ thể hóa quan điểm, chủ trương của Đảng, Chính phủđã ban hành Chiến lược phát triển các ngành CNVH Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìnđến năm 2030, theo đó quảng cáo là 1 trong 12 ngành CNVH Nhờ những chủ trương,đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước, nhận thức của các cấp, cácngành từ TƯ, đến địa phươngvềvai trò, vị thế của các ngànhC N V H n ó i c h u n g v à quảng cáo nói riêng từng bước thay đổi; hệ thống thể chế, cơ chế, chính sách, pháp luậtngàycànghoànthiệnlàđiềukiệnthuậnlợithúcđẩyngànhquảngcáopháttriển.

Thứ hai,thể chế chính trị ổn định, môi trường đầu tư, kinh doanh thuận lợi, quátrình hội nhập kinh tếquốc tế ngày càng sâu rộng của đất nước làđ i ề u k i ệ n t h u ậ n l ợ i thúc đẩy các hoạt động đầu tư, kinh doanh của các DN quảng cáo trong nước và ngoàinước,khiếnhoạtđộngquảngcáotrênYouTubediễnrasôiđộng, phongphú.

Thứ ba,nhờ đặc điểm “không biên giới”, cùng hình thức, phương thức quảng cáođa dạng, hiệuquả khiến YouTubelà phương tiện quảng cáolý tưởngđ ể x â y d ự n g thương hiệu, quảng cáo sản phẩm/dịch vụ và truyền thông, quảng bá các giá trị truyềnthốngvănhóađặcsắccủaViệtNamracộngđồng xãhộivà ratoànthếgiới.

Thứ tư,doanh thu từ quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam tăng nhanh qua từngnăm,đónggópđángkểcho nềnkinh tếđấtnước.

Thứ năm,hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam có sự tham gia đôngđảo của các thành phần kinh tế trong và ngoài nước, đã tạo ra nhiều việc làm cho ngườilaođộng.

Thứ sáu,nhiều sản phẩm quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam có giá trị, đượccộng đồng, xã hội yêu thích, đón nhận; đã có tác dụng tích cực trong giáo dục thẩm mỹ,định hình lối sống, nhân cách con người, lan tỏa các giá trị yêu thương, gắn kết trong đờisốngxãhội.

Thứ bảy,nhiều sản phẩm quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam xếp thứ hạng caotrong các bảng xếp hạng hàng năm của YouTube, bước đầu khẳng định thương hiệu củaDN kinh doanh dịch vụ quảng cáo, là tiền đề xây dựng thương hiệu quốc gia cho ngànhcôngnghiệp quảngcáo.

Thứ tám,nguồn nhân lực sáng tạo nội dung quảng cáo trên YouTube tại Việt Namngày càng được quan tâm, chú trọng phát triển, từ khâu tuyển dụng, đào tạo đến môitrường làm việc và chế độ đãi ngộ Nhờ đó, đã hình thành nhiều sản phẩm quảng quảngcáo trên YouTube tại Việt Nam có giá trị, có sức cạnh tranh, thể hiện trình độ, tư duythẩmmỹ,vốnvănhóavànănglựccủachủthể sángtạo.

2.5.2 Mặttiêucực Thứ nhất,lợi dụng cơ chế hậu kiểm của YouTube, một số chủ thể xuất bản nộidung quảng cáo trên YouTube có nội dung vi phạm pháp luật như quảng cáo hàng hóa,dịchvụbịcấm,quảngcáocờbạc,mạidâm gâybứcxúctrongdư luậnxãhội.

Thứ hai,số ít các sản phẩm quảng cáo trên YouTube có nội dung phản cảm, thôtục,phivănhóatácđộngxấuđếnlốisống,hànhvicủa thếhệtrẻ.

Thứ ba,một số nghệ sỹ, ca sỹ, người mẫu, diễn viên tham gia quảng cáo trá hình,nộidungphóngđại,sai sự thậttạoraphảnứngtiêucựctrong dư luậnxãhội.

Thứ tư,có dấu hiệu cạnh tranh không lành mạnh giữa các sản phẩm và nội dungquảng cáo trên YouTube tại Việt Nam, nguy cơ làm cho thị trường quảng cáo phát triểnkhôngbềnvững.

Thứ năm,ý thức tuân thủ pháp luật về quảng cáo của số ít các chủ thể hoạt độngquảng cáo trên YouTube tại Việt Nam chưa cao Cá biệt có trường hợp cố tình vi phạmpháp luật bởi lợi nhuận từ hoạt động quảng cáo trên YouTube lớn hơn nhiều lần mức xửphạtviphạmhànhchính.

Qua thực trạng quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam, từ những mặt tích cực, tiêucực đã cho thấy sự phát triển hiện nay dù rất sôi động, đạt được những lợi ích nhất địnhnhưng chỉ là tự phát, chưa bền vững; thiếu sự định hướng, điều tiết, đặt hàng của Nhànước; thiếu các cơ chế, chính sách đầu tư, phát triển mang tính đặc thù Để xây dựng vàpháttriểnquảngcáotrênYouTubetạiViệtNamtrởthànhmộtngànhCNVH,cóvaitrò, vị thế như các ngành kinh tế khác, tạo ra những sản phẩm quảng cáo có sức cạnh tranh,có thương hiệu, mang lại hiệu quả kinh tế, đồng thời có giá trị văn hóa giúp lan tỏa,quảng bá truyền thống văn hóa đặc sắc của dân tộc, bên cạnh sự nỗ lực của các chủ thểthamgiahoạtđộngquảngcáocầnphảicóvaitròquảnlýcủaNhànước.

Quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam khác biệt hoàn toàn so với quảng cáo trêncácp h ư ơ n g t i ệ n t r u y ề n t hố ng, n h ấ t l à c h ủ t h ể n g ư ờ i p h á t h à n h q u ả n g cá ok h ô n g h i ệ n diện tại Việt Nam mà cung cấp thông tin xuyên biên giới vào lãnh thổ Việt Nam; phươngtiện quảng cáo tồn tại trên không gianmạng; nội dung quảng cáo thường lẫn vào nộidung khác Ngoài ra, chủ thể phát hành quảng cáo uỷ quyền cho các tổ chức, cá nhânthực hiện các dịch vụ quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam theo một cơ chế, chính sáchriêngcủaYouTube.

Vớinhiềuđặcđiểmmangtínhưuviệtsovớiquảngcáotruyềnthống,doanhthuvà thị phần từ quảng cáo trên YouTube tăng nhanh đã đóng góp đáng kể vào nền kinh tế,tạo nhiều việc làm cho người lao động Nhiều sản phẩm quảng cáo trên YouTube tại ViệtNam có giá trị văn hoá, giúp giáo dục nhân cách, lối sống tốt đẹp, thay đổi hành vi tiêudùng, kích thíchtiêudùng Tuy nhiên, những sản phẩm quảng cáo có giátrị vănh o á chưa nhiều, chưa tạo ra giá trị kinh tế lớn, xây dựng được thương hiệu quốc gia và đưadoanh thu ngành quảng cáo có đóng góp lớn trong cơ cấu các ngành kinh tế khác Bêncạnh đó không ít sản phẩm quảng cáo có nội dung thô tục, phản cảm, phi văn hóa;m ộ t bộphậnkhôngnhỏDNkinhdoanhdịchvụquảngcáokhông chấphànhcácquyđ ịnhcủap h á p l u ậ t v ề n g h ĩ a v ụ c ủ a c á c c h ủ t h ể ; c ó s ự c ạ n h t r a n h k h ô n g l à n h m ạ n h , p h á t triểntựphátkhôngtheođịnhhướngcủaNhànước…

Dù có nhiều tác động cả tích cực lẫn tiêu cực đến đời sống, kinh tế, xã hội nhưngthể chế, cơ chế, chính sách hiện hành chưa bao quát sự phát triển của quảng cáo trên môitrường công nghệ số, chưa tạo ra hành lang phát triển cho lĩnh vựcn à y T r o n g k h i đ ó , các DN hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam đa phần có quy mô nhỏ, chấtlượng nguồn nhân lực sáng tạo nội dung quảng cáo chưa cao, ý thức tuân thủ các quyđịnh của pháp luật về quảng cáo còn hạn chế Đặc biệt, cơ chế, chính sách để phát triểnquảng cáo trên YouTube tại Việt Nam là ngành CNVH mang lại giá trị kinh tế cao và giátrịvănhoáđặcsắcchưacó,dẫntớisự pháttriểntự phát, manhmún,nhỏlẻ. Đánhg i á đ ư ợ c đ ú n g t h ự c t r ạ n g q u ả n g c á o t r ê n Y o u T u b e t ạ i V i ệ t N a m , c h ỉ r a được những mặt tích cực, tiêu cực sẽ là căn cứ để tìm hiểu, đánh giá chính xác thực trạngQLNNđốivớilĩnhvựcnày.

UBND quận, huyện, thị xã và tương đương

Thựctrạngvềchủthểquảnlývànguồnlựcquảnlý

Ở Việt Nam quảng cáo là ngành CNVH và quảng cáo trên YouTube là một bộphận của quảng cáo, vì vậy dưới góc độ QLNN về văn hóa thì chủ thể quản lý chính làBộ VHTTDL. Luật Quảng cáo năm 2012 cũng quy định: Bộ VHTTDL chịu trách nhiệmtrước Chính phủ thực hiện QLNN về hoạt động quảng cáo [98], Bộ TTTT tham gia quảnlýYouTubedướigócđộđâylàphươngtiện quảngcáo[33].

Hiện nay, ở nước ta cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý quảng cáo trên YouTube đượcthiếtlậpvàphâncấp từ Trungươngtớiđịaphương,đượcmô hìnhhóanhưsau:

Chúthích:Quanhệphốihợp Quan hệchỉ đạo

Phápluậthiệnhànhquyđịnh,BộVHTTDLlàcơquancóthẩmquyềnchủtrìquảnlýhoạtđộngquảngcá otrênYouTubetạiViệtNam;tổchứcthihànhphápluật,banhànhvănbảnhướngdẫnvềhoạtđộngquảngcáotrê nYouTubetạiViệtNam.Ngoàira,trongphạmvichức năng, nhiệm vụ của mình, các Bộ, ngành khác đều có thẩm quyền phối hợp với BộVHTTDLtrongQLNNđốivớihoạtđộngquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam,nhấtlàcácBộ,ngànhquả nlýcácsảnphẩm,dịchvụđặcbiệt,mangtínhchuyênngànhnhưytế,nôngnghiệpvàPTNT Nộidungnàyquyđ ịnhtạiKhoản2,Điều27,Nghịđịnhsố181/2013/NĐ-

Văn phòng Thường trực Ban Chỉ đạo Trung ương Phong trào “Toàn dân đoàn kết xây dựng đời sống văn hóa”

Phó Cục trưởng Phó Cục trưởng

Phòng Thiết chế văn hóa cơ sở

Phòng Kế toán, Tài chính

Tạp chí Xây dựng đời sống văn hóa Phòng Tuyên truyền cổ động

Phòng Quản lý hoạt động quảng cáo Phòng Hướng dẫn nghiệp vụ văn hóa cơ sở

Phòng Nghệ thuật quần chúng

Phòng Quản lý hoạt động lễ hội Phòng Xây dựng đời sống văn hóa

Trên cơ sở chức năng, nhiệm vụ được Chính phủ giao [36], Bộ VHTTDL đã banhànhQuyếtđịnhsố4838/QĐ-BVHTTDL/QĐ-

3].Theođó,đâylàtổ chức thuộc Bộ VHTTDL có chức năng tham mưu giúp Bộ trưởng thực hiện QLNN vềlĩnhvựcvănhóacơsởvàquảngcáo.Riênglĩnhvựcquảngcáo,chủthểnàycó3nhiệmvụchính,gồm:Hướngdẫn việcxâydựngquyhoạchquảngcáongoàitrờitạicácđịaphương;Chủtrì,phốihợpvớicáccơquan,đơnvịcóliênq uantổchứcthẩmđịnhsản phẩmquảngcáo theo yêu cầu của tổ chức, cá nhân; Chủ trì, phối hợp kiểm tra việc thực hiện các quyđịnhcủaphápluậtvềquảngcáo.

Với chức năng, nhiệm vụ như trên, mô hình tổ chức bộ máy quản lý của Cục

Qua sơ đồ 3.1 và 3.2 cho thấy, hiện nay trong các văn bản quy phạm pháp luậtkhông thể hiện rõ tổ chức bộ máy quản lý hoạt động quảng cáo áp dụng theo mô hìnhnào, nhưng trên phạm vi toàn quốc được phân thành 2 cấp là Trung ương và địa phương,theo mô hình tổ chức bộ máy dạng “song trùng trực thuộc” Ở Trung ương được tổ chứctheo chức năng quản lý ngành và được chuyên môn hóa, tạo thành các đơn vị quản lý cáclĩnh vực chuyênmôn,thống nhấttừtrên xuống dưới Ởđ ị a p h ư ơ n g l à q u ả n l ý t h e o ngành dọc và theo vùng lãnh thổ Đây là cấu trúc bên trong của hầu hết các cơ quan hànhchính thực hiện chức năng QLNN trên nhiều lĩnh vực khác nhau tại Việt Nam, trong đócó ngành Văn hóa Mô hình tổ chức này có một số hạn chế, như: phản ứng chậm với môitrườngcạnhtranh;thiếusựphốihợpgiữacácphòng/ban;bộmáycồngkềnh…

Nhưvậy,quảnlýhoạtđộngquảngcáotrênYouTubetạiViệtNamởcấpTrungươngđứngđầulàChín hphủ;BộVHTTDLchịutráchnhiệmquảnlýlĩnhvựcchuyênngành;đơnvịchuyênmôntrựctiếpquảnlývàth ammưuchoBộtrongQLNNlĩnhvựcquảngcáotrênYouTubelàCụcVănhóacơsở.Trong3nhiệmvụchungvềqu ảnlýhoạtđộngquảngcáoởCụcVănhóacơsởthìcó2nhiệmvụliênquantrựctiếptớiquảnlýquảngcáotrênYou Tubetại Việt Nam, gồm: tiếp nhận thông báo bằng văn bản trước khi thực hiện quảng cáo 15ngàycủachủtrangthôngtinđiệntửYouTubevềtên,địachỉcủangườikinhdoanhdịchvụquảng cáo Việt Nam được

YouTube ủy quyền thực hiện dịch vụ quảng cáo; ngành nghềkinhdoanhchínhcủangườikinhdoanhdịchvụquảngcáoViệtNamđượcủyquyềnthựchiệndịchvụquản gcáo;ThànhlậpHộiđồngthẩmđịnhsảnphẩmquảngcáokhicóđềnghịtừ người kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên YouTube hoặc khi có đề nghị từ các cơ quanQLNN chuyên ngành; Kiểm tra, giám sát tính hợp pháp của nội dung quảng cáo trênYouTube và phối hợp với cơ quan QLNN liên quan tiến hành xử lý các sai phạm về nộidung quảng cáo Ngoài ra, theo kế hoạch của ngành VHTTDL thực hiện Chiến lược pháttriểncácngànhCNVHViệtNamđếnnăm2020,tầmnhìnđếnnăm2030[27],CụcVănhóacơsởđượcgi aonhiệmvụlàđơnvịtổchứcthựchiệnviệcxâydựngthươnghiệuquốcgiangành quảng cáo Việt Nam và các hoạt động nhằm phát triển quảng cáo trở thành ngànhCNVH,sớmhìnhthànhthịtrườngquảngcáovớicácsảnphẩmquảngcáocóthươnghiệu,đemlạigiátrịkinht ếcao.

Dù nhiệm vụ QLNN về quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam rất ít, trong đónhiệmvụthườngxuyênchỉcó3nộidung,nhưngtheoôngDưNgọcBình,TrưởngphòngQuản lý hoạt động quảng cáo (giai đoạn 2013-2018):“Từ năm 2012 khi có Luật Quảngcáo đến tháng 8/2018 Cục

Văn hóa cơ sở chưa nhận được bất kỳ thông báo nào củaYouTube cũng như không nhận được đề nghị thẩm định sản phẩm quảng cáo của các tổchức/cánhân,mặcdùcácvănbảnquyphạmphápluậthiệnnayquyđịnhcácchủthểhoạtđộngquảngcáo trênYouTubetạiViệtNamphảithựchiệnnghĩavụnày”[Phụlục6]. Đối với nhiệm vụ không thường xuyên cũng vậy, ông Dư Ngọc Bình, Trưởngphòng Quản lý hoạt động quảng cáo (giai đoạn 2013-2018) cho biết:“Trong 6 năm thựchiệnLuậtQuảngcáo,chỉ1lầnCụcVănhóacơsởnhậnđượcvănbảncủađơnvịquảnlýphương tiện quảng cáo YouTube là Bộ TTTT đề nghị cho ý kiến về nội dung quảng cáo viphạm pháp luật trên YouTube”[15], [Phụ lục 6] Vì các nhiệm vụ QLNN đối với quảngcáo trên YouTube rất ít so với quản lý quảng cáo trên các phương tiện khác nên Cục Vănhóa cơ sở không tổ chức bộ phận riêng hoặc cơ cấu phòng/ban riêng để quản lý chuyênbiệtnộidungquảngcáotrênYouTubemàgộpchungvàocácnhiệmvụQLNNvềquảng cáokhác.Nhưvậy,QLNNđốivớinộidungquảngcáotrênYouTubetạiViệtNamtạiCụcVănhóacơsởchỉlànhiệ mvụnhỏnằmtrongtổngthểcácnhiệmvụQLNNvềquảngcáovàđượcgiaochoPhòngQuảnlýhoạtđộngquả ngcáothựchiện.

Về các nhiệm vụ phát triển công nghiệp quảng cáo với tư cách là 1 trong 12 ngànhCNVH theo tinh thần Nghị quyết số 33-NQ/TW của Đảng“nhằm khai thác và phát huynhững tiềm năng và giá trị đặc sắc của văn hóa Việt Nam; khuyến khích xuất khẩu sảnphẩm văn hóa, góp phần quảng bá văn hóa Việt Nam ra thế giới”,thời gian qua,

CụcVănhóacơsởđãthựchiệnvàphốihợpthựchiệncácnhiệmvụtrọngtâm,gồm:xâydựngcơsởdữliệu;đàot ạovàpháttriểnnguồnnhânlực;truyềnthôngnângcaonhậnthứcxãhội;quảngbáthươnghiệuquốcgia;đềánxây dựngthươnghiệuquốcgia;nghiêncứu,khảosáthọc tập kinh nghiệm tại các nước phát triển về CNVH; rà soát, xây dựng thể chế, cơ chếchính sách phát triển công nghiệp quảng cáo theo quan điểm, chủ trương, đường lối củaĐảng về phát triển CNVH đi đôi với xây dựng, hoàn thiện thị trường văn hóa Đây là cácnhiệmvụphátsinhsaukhicóNghịquyếtsố33-NQ/TWcủaĐảngvàkhiChínhphủcụthểhóa bằng Chiến lược phát triển các ngành CNVH Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đếnnăm2030;tiếpđóBộVHTTDLbanhànhkếhoạchthựchiệnvàotháng9/2018.Nhưvậy,từ khi thực hiện Luật Quảng cáo năm 2012 cho đến khi CNVH chính thức được đề cậptrongNghịquyếtsố33củaĐảngvàtrongChiếnlượccủaChínhphủ,cácnộidungQLNNvềquảngcáonóich ungvàhoạtđộngquảngcáotrênYouTubetạiViệtNamnóiriêngcủaCụcVănhóacơsởmớichỉtiếpcậnlĩnhvực nàyởgócđộvănhóa,trongkhiquảngcáolàloạihìnhCNVH,đemlạigiátrịkinhtếrấtcao.

Bảng 3.2: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi và giới tính củaPhòngQuảnlý hoạtđộngquảngcáo

Trìnhđộ Tổngsố Dưới30tuổi Từ31-40tuổi Trên40tuổi

Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ

Bảng 3.1 và 3.2 cho thấy cơ cấu nhân lực của Phòng Quản lý hoạt động quảng cáothuộcCụcVănhóacơsởkhágọnnhẹ.Cánbộquảnlývànhânviênđềucótrìnhđộtừđạihọctrởlên,trongđóTr ưởngphòngcótrìnhđộcửnhânkinhtế,Phótrưởngphòngcótrìnhđộ cử nhân luật; 100% nhân viên có trình độ thạc sỹ, trong đó 01 nhân viên có trình độthạc sỹ báo chí và 01 nhân viên có trình độ thạc sỹ luật Qua đây cho thấy, dù là mộtphòng chuyên quản về lĩnh vực quảng cáo, nhưng lại không có lãnh đạo hoặc nhân viênđược đào tạo đúng chuyên ngành về truyền thông, quảng cáo Đặc biệt, riêng với quảngcáo trên YouTube tại Việt Nam, để hoạt động QLNN được hiệu lực, hiệu quả đòi hỏi độingũ cán bộ, công chức phải có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, hiểu biết về công nghệthông tin, truyền thông, MXH và quảng cáo xuyên biên giới; bằng cấp không phải là yếutố quyết định mà phải phù hợp với tiêu chuẩn chức danh, vị trí việc làm Việc không cónhân sự ở cả cấp lãnh đạo và cấp nhân viên được đào tạo đúng chuyên ngành và có kinhnghiệm về truyền thông, quảng cáo trên môi trường công nghệ số là hạn chế rất lớn trongcôngtácQLNNđốivớilĩnhvựcquảngcáotrênYouTubetạiCụcVănhóacơsở.

Về cơ cấu giới tính có 02 nam và 02 nữ, trong đó có 01 nam và 01 nữ giữ vị trílãnh đạo;

01 nam và 01 nữ là nhân viên Về độ tuổi, 50% dưới 40 tuổi, trong đó ở vị trílãnh đạo đều trên

40 tuổi Thực trạng trên cho thấy nguồn lực QLNN hiện nay của ngànhVăn hóa dành cho quản lý quảng cáo trên YouTube vừa thiếu về số lượng, hạn chế vềchuyên môn, nghiệp vụ, chưa có kinh nghiệm thực tiễn và không phù hợp với tiêu chuẩnchức danh, vị trí việc làm cũng như phù hợp với thực tiễn phát triển của hoạt động quảngcáo trên YouTube tại Việt Nam Đặc biệt, nguồn nhân lực trên không tương xứng vớinhiệm vụ phát triển quảng cáo nói chung và quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam nóiriêng trở thành ngành CNVH, theo tinh thần của Nghị quyết số 33 của Đảng“là một bộphận cấu thành quan trọng của nền kinh tế quốc dân, đóng góp đáng kể cho nền kinh tế,cũng như truyền thông quảng bá các giá trị văn hóa đặc sắc của dân tộc”.Thực tế nàymột mặt phản ánh nhận thức và hành động của cấp lãnh đạo về vai trò, vị thế của ngànhcông nghiệp quảng cáo chưa tương xứng, quảng cáo trên

YouTube tại Việt Nam chưađượccoilàmộtngànhcótiềmnăng;mặtkháclànguyênnhântạoranhữngkhókhăn,hạnchế trong việc đảm bảo hiệu lực, hiệu quả hoạt động QLNN về quảng cáo trên YouTubetạiViệtNam.

Về phân công nhiệm vụ quản lý quảng cáo trên YouTube tại Phòng Quản lý hoạtđộng quảng cáo, do đây là nhiệm vụ không thường xuyên và rất ít so với các nhiệm vụkhácn ê n c h ỉ c ó 0 1 n h â n v i ê n đ ư ợ c p h â n c ô n g t h e o d õ i , q u ả n l ý T h e o ô n g D ư

N g ọ c Bình, Trưởng phòng Quản lý hoạt động quảng cáo (giai đoạn 2013-2018):“Nhân viênthựchiệnnhiệmvụquảnlýquảngcáotrênYouTubecũngkiêmnhiệmnhiềunhi ệmvụ khác Trong khi đó, xuất phát từ việc nhiều năm qua không có chủ thể nào thực hiện cácquy định của pháp luật trong việc gửi thông báo tới Cục Văn hóa cơ sở nên sự quan tâmđến hoạt động quảng cáo trên YouTube không đầy đủ, không được coi trọng và khôngphù hợp với thực tiễn phát triển của phương tiện quảng cáo này”[Phụ lục 6] Như vậy,với chất lượng nguồn nhân lực hiện nay dù cơ bản đáp ứng được yêu cầu trong thực hiệnchức năng tham mưu cho các cấp lãnh đạo trong QLNN về quảng cáo trên YouTube tạiViệt Nam nhưng lại không phù hợp với sự phát triển của hoạt động quảng cáo trênYouTube đang diễn ra trong thực tiễn; nhất là với những nhiệm vụ, giải pháp đề ra củaĐảngvàNhà nướctrong pháttriểnCNVHđiđôivớixâydựng,hoànthiệnthịtrư ờngvăn hóa Rõ ràng, nguồn nhân lực QLNN về quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam hiệnnayrấtthiếu vàyếu,khôngtươngxứng vớicácnhiệmvụđặtra.

Về nhiệm vụ tiếp nhận thông báo của tổ chức/cá nhân sở hữu trang thông tin điệntử xuyên biên giới YouTube trước khi thực hiện quảng cáo Như đã phân tích ở trên, từnăm 2012 đến tháng 8/2018, chủ thể sở hữu trang thông tin điện tử xuyên biên giớiYouTubechưagửithôngbáotớiCụcVănhóacơsở,mặcdùKhoản2,Điều14,Nghịđịnhsố181/2013/NĐ- CPquyđịnhviệcnày[33].MộtsốnộidungquảngcáođãpháthànhtrênYouTubetheoquyđịnhphảiđượcthẩmđị nhvìthuộcnhómcácsảnphẩm/ dịchvụchuyênngành,hoặccónộidunggâytranhcãi.Tuyvậy,trong5nămqua,chưacócơquanquảnlýchuyên ngành nào đề nghị được thẩm định sản phẩm quảng cáo trước khi phát hành trênYouTubetạiViệtNam.

3.1.2 Hộiđồngthẩmđịnhsảnphẩmquảngcáo ĐâylàmộttổchứcđượcquyđịnhtạiĐiều9,LuậtQuảngcáonăm2012trựcthuộcBộVHTTDLcónhiệ mvụtưvấngiúpBộtrưởngBộVHTTDLxemxétđưarakếtluậnvềsựphùhợpcủasảnphẩmquảngcáovớiquyđị nhcủaphápluậtvềquảngcáotrongtrườnghợptổchức,cánhânyêucầuthẩmđịnhsảnphẩmquảngcáo.Tổchứ cvàhoạtđộngcủaHộiđồngthẩm địnhsảnphẩmquảngcáođược quy địnhtạiThôngtưsố10/2013/TT- BVHTTDL[20].Theođó,HộiđồngthẩmđịnhsảnphẩmquảngcáosẽđượcthànhlậptheoquyếtđịnhcủaBộtrưởng BộVHTTDLvàsẽtựgiảithểsaukhicókếtquảthẩmđịnh.ViệcquyếtđịnhthànhviêncủaHộiđồngthẩmđịnhsảnph ẩmquảngcáothựchiệntheođềnghịcủaCụcVănhóacơsởvàvănbảncửthànhviêncủacáccơquan,đơnvịcóli ênquan.

Thựctrạngvềthểchếquảnlýcùngmộtsốhoạtđộngquảnlý

3.2.1 Xâydựng,sửađổi,banhànhchínhsách,phápluật Ở Việt Nam, quảng cáo là một lĩnh vực văn hóa, do ĐCSVN lãnh đạo và pháttriển.Trảiquanhiềuthờikỳ,nhiềugiaiđoạn,ĐCSVNđãcónhữngchủtrương,đườ nglối quan trọng cho các hoạt động văn hóa, nhất là từ thời kỳ đổi mới, như: Nghị quyết số05-NQ/TW, ngày 28/11/1987 về“Đổi mới và nâng cao trình độ lãnh đạo, quản lý vănhọc,nghệthuậtvàvănhóa,pháthuykhảnăngsángtạo,đưavănhọc,nghệthuậtvàvăn hóa phát triển lên một bước mới”; Nghị quyết số 04-NQ/HNTW, ngày

14/1/1993“Vềmột số nhiệm vụ văn hóa, văn nghệ những năm trước mắt”; Nghị quyết số 03-NQ/TW,ngày 16/7/1998, của Ban Chấp hành Trung ương tại Hội nghị Trung ương 5 (khóa VIII)về“Xây dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc”;Nghị quyết số 23-NQ/TW, ngày 16/6/2008 về“Tiếp tục xây dựng và phát triển văn học,nghệ thuật trong thời kỳ mới” Và mới đây nhất là Nghị quyết số 33/NQ-TW ngày9/6/2014 về“Xây dựng và phát triển văn hóa, con người Việt Nam đáp ứng yêu cầu pháttriển đất nước”,tại Nghị quyết này, lần đầu tiên CNVH được đề cập chính thức, đánhdấu một cách tiếp cận mới của Đảng, xác định vai trò, vị trí của văn hóa ngang bằng vớicácngành kinh tếkhác. Đi cùng với các quyết sách quan trọng của Đảng trong lãnh đạo, chỉ đạo lĩnh vựcvăn hóa; Quốc hội, Ủy ban Thường vụ Quốc hội đã thông qua nhiều luật và pháp lệnhquan trọng tạo hành lang pháp lý cho lĩnh vực văn hóa nói chung và quảng cáo nói riêngphát triển, như:

Bộ luật Dân sự năm 1994, Pháp lệnh về quảng cáo năm 2001, Luật Xuấtbản năm 2004, Luật

Sở hữu trí tuệ năm 2005, Luật Thương mại năm 2005, Luật Côngnghệ thông tin năm 2006, Luật Quảng cáo năm 2012, Luật Báo chí năm 2016, Luật Anninh mạngnăm2018 Đểthểchếhóa,cụthểhóacácchủtrương,đườnglốicủaĐảngvềpháttriểnvănhóa,thời gian qua Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác nhau, nhưQuyết định số 581/QĐ-TTg, ngày 6/5/2009, phê duyệt Chiến lược phát triển văn hóa đếnnăm2020;Nghịđịnhsố181/2013/NĐ- CP,ngày14/11/2013,QuyđịnhchitiếtthihànhmộtsốđiềucủaLuậtQuảngcáo;Nghịđịnhsố158/2013/ NĐ-

CP,ngày12/11/2013,Quyđịnhxửphạtviphạmhànhchínhtronglĩnhvựcvănhóa,thểthao,dulịchvàquảngcáo

CP,ngày15/7/2013,Quảnlý,cungcấp,sửdụngdịchvụinternetvàthôngtintrênmạng;Nghịđịnhsố27/2018/ NĐ-CP,ngày01/3/2018,Sửađổi,bổsungmộtsốđiềucủaNghịđịnhsố72/2013/NĐ-

CPngày15/7/2013củaChínhphủvềquảnlý,cungcấp,sửdụngdịchvụinternetvàthôngtintrênmạng.Đángchú ýlàQuyếtđịnhsố1755/QĐ-

TTg,ngày8/9/2016,phêduyệtChiếnlượcpháttriểncácngànhCNVHViệtNamđếnnăm2020,tầmnhìnđến năm2030.Chiếnlượcnàyxácđịnhquảngcáolà1trong12ngànhCNVHcủaViệt Nam, mở ra cách tiếp cận mới trong QLNN, đó là coi quảng cáo không chỉ là ngànhvănhóađơnthuầnmàlàmộtngànhcôngnghiệp,manglạigiátrịkinhtếrấtcao.

Bên cạnh việc thể chế hóa, cụ thể hóa chủ trương, đường lối của Đảng, Thủ tướngChính phủ còn ban hành các Chỉ thị, Thông tư liên quan tới lĩnh vực quảng cáo Gần đâynhất là Chỉ thị số 17/CT-TTg, ngày 9/5/2017 về việc tăng cường hiệu lực, hiệu quảQLNN,chấnchỉnhhoạtđộngquảngcáo.

Với tư cách là chủ thể quản lý chính hoạt động quảng cáo, chịu trách nhiệm trướcChính phủ thực hiện chức năng QLNN về quảng cáo trong phạm vi cả nước, thời gianqua, Bộ VHTTDL đã xây dựng và ban hành nhiều văn bản quy phạm pháp luật cũng nhưcác cơ chế, chính sách, chiến lược liên quan đến hoạt động quảng cáo và quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam Cụ thể như: Thông tư liên tịch số 85/2008/TTLT-BVHTTDL-BTTTT, ngày 18/12/2008 hướng dẫn về cấp phép, đăng ký, thực hiện quảng cáo trên báochí,mạngthôngtinmáytính,xuấtbảnphẩmvàcôngtácthanhtra,kiểmtra,xửlýviphạm;Thôngtưsố10/2013/ TT-

BVHTTDL,ngày6/12/2013quyđịnhchitiếtvàhướngdẫnthựchiệnmộtsốđiềucủaLuậtQuảngcáo;Quyếtđị nhsố4597/QĐ-BVHTTDL,ngày27/12/2016 về việc công bố thủ tục hành chính chuẩn hóa năm

2016 thuộc phạm vi chứcnăng quản lý của Bộ VHTTDL; Quyết định số 2083/QĐ-BVHTTDL, ngày 24/5/2017 vềviệc ban hành kế hoạch thực hiện Chỉ thị số 17/CT-TTg ngày 9/5/2017 của Thủ tướngChính phủ về tăng cường hiệu lực, hiệu quả QLNN, chấn chỉnh hoạt động quảng cáo;Quyếtđ ị n h s ố 4 1 4 9 / Q Đ -

B V H T T D L , n g à y 3 / 1 1 / 2 0 1 7 b a n h à n h Q u y t ắ c ứ n g x ử t r o n g hoạtđộngquảngcáo.Mớiđây nhấtlàQuyếtđịnhsố3605/QĐ-BVHTTDL,ngày27/9/2018, ban hành Kế hoạch của ngành VHTTDL thực hiện Quyết định số 1755/QĐ-TTg ngày 8/9/2016 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược phát triển các ngànhCNVHViệtNamđếnnăm2020,tầmnhìnđếnnăm2030.

Qua thực trạng xây dựng, sửa đổi, ban hành chính sách, pháp luật của ngành Vănhóa thời gian qua cho thấy, các văn bản liên quan tới QLNN đối với lĩnh vực quảng cáonói chung và quảng cáo trên YouTube nói riêng chia làm 2 giai đoạn với 2 cách tiếp cậnkhác nhau Giai đoạn trước năm 2014, nội dung QLNN tiếp cận lĩnh vực này là một hoạtđộng văn hóa đơn thuần Từ năm 2014, sau khi CNVH được đề cập chính thức trongNghị quyết của Đảng và sau khi Chính phủ ban hành Chiến lược phát triển các ngànhCNVH Việt Nam, xác định rõ quảng cáo là 1 trong 12 ngành CNVH thì nội dung QLNNđã tiếp cận lĩnh vực này ở góc độ đây là một ngành công nghiệp, mang lại giá trị kinh tếcao Nhìn chung, các văn bản chính sách pháp luật điều chỉnh lĩnh vực quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam ngày một hoàn thiện, khắc phục dần các hạn chế, bất cập, hướngtới mục tiêu quản lý hiệu quả, đồng thời khuyến khích hoạt động quảng cáo trên môitrườngkỹthuậtsố pháttriểnnhanh,manglạigiátrịkinh tếcao.

Tuy nhiên, trong tổng thể, nhiều chính sách, pháp luật liên quan tới quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam còn hạn chế, bất cập, nhiều kẽ hở, gây khó khăn cho cơ quanQLNN.Mộttrongnhững“kẽhở”điểnhìnhkhiếntìnhtrạngviphạmphápluậttronghoạtđộng quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam diễn ra phức tạp là pháp luật về quảng cáokhôngphùhợpvớithựctiễn.ĐiểnhìnhlàLuậtQuảngcáođượcxâydựngtừnăm2012 chỉ tiếp cận quảng cáo trên phương tiện truyền thống chứ chưa bao quát sự phát triển củaquảngcáotrênmôitrườngkỹthuậtsố,nhấtlàtrêntrangthôngtinđiệntửxuyênbiêngiớinhư YouTube Bên cạnh đó, Luật Quảng cáo năm 2012 chỉ tiếp cận quảng cáo trênYouTube hay các hình thức quảng cáo khác như một loại hình văn hóa, trong khi quảngcáo thuộc ngành CNVH, mang lại hiệu quả kinh tế rất cao Ngoài ra, các quy tắc, chuẩnmựctronghoạtđộngquảngcáotrênYouTubechưađượcxâydựngđểbổsungchonhữnghạn chế của hệ thống pháp luật, nhất là điều chỉnh những vấn đề thuộc phạm trù đạo đứckhôngthểcụthểhóatrongLuật.

Nhữnghạnchế,bấtcậpcủaLuậtQuảngcáonăm2012dẫntớinhữngvănbảndướiLuậtnhưNghịđịnh, Thôngtư,Quyếtđịnh;cáccơchế,chínhsáchvềpháttriểncôngnghiệpquảng cáo; việc phân cấp, phân quyền QLNN về quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam không khả thi và đồng bộ, thậm chí xung đột nhau Ví dụ, tại Điều 15, Nghị định số181/2013/NĐ- CP,quyđịnhchitiếtthihànhmộtsốđiềucủaLuậtQuảngcáonăm2012thìngười kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên trang thông tin điện tử xuyên biên giới có phátsinhdoanhthutạiViệtNamphảilàDNcóchứcnăngkinhdoanhdịchvụquảngcáovàhoạtđộngtheophápl uậtViệtNam.QuyđịnhnàykhôngphùhợpvớithựctiễnbởiYouTubeủyquyền thực hiện quảng cáo trên phương tiện này tại Việt

Nam cho cả tổ chức và cá nhân.Nhưđãphântíchvềđặcđiểm,phươngthức,hìnhthứcquảngcáotrênYouTubetạiChương2,mọicánhânđ ềucóthểtựsảnxuấtvàxuấtbảnnộidungquảngcáotrênYouTube;cóthểmua quảng cáo trực tiếp với YouTube và thanh toán tiền qua thẻ tín dụng mà không cầnthông qua đại lý ủy quyền của Google tại Việt Nam Việc pháp luật không điều chỉnh đốitượnglàcánhânxuấtbảnnộidungquảngcáotrênYouTubevàcóphátsinhdoanhthutạiViệtNamlàchưaphù hợpvớithựctiễnvàđangbỏlọtđốitượngnày.

C P , v ề đ i ề u kiện hoạt động quảng cáo trên trang thông tin điện tử của tổ chức/cá nhân nước ngoàikinhdoanh dịch vụq u ả n g c á o x u y ê n b i ê n g i ớ i t ạ i V i ệ t N a m t h ì t r ư ớ c k h i t h ự c h i ệ n quảng cáo 15 ngày, chủ trang thông tin điện tử của tổ chức, cá nhân nước ngoài kinhdoanhd ị c h v ụ q u ả n g cá o x u y ê n b i ê n g i ớ i t ạ i V i ệ t N a m p h ả i t h ô n g b á o b ằ n g v ă n b ả n choB ộ V H T T D L v ề c á c n ộ i d u n g n h ư : T ê n , đ ị a c h ỉ c ủ a n g ư ờ i k i n h d o a n h d ị c h v ụ quảngc á o V i ệ t N a m đ ư ợ c ủ y q u y ề n t h ự c h i ệ n d ị c h v ụ q u ả n g c á o ; n g à n h n g h ề k i n h doanhc h í n h c ủ a n g ư ờ i k i n h d o a n h d ị c h v ụ q u ả n g c á o V i ệ t N a m được ủ y quyềnt h ự c hiện dịch vụ quảng cáo Thực tế hiện nay YouTube không đặt máy chủ tại Việt Nam,không có văn phòng đại diện tại Việt Nam thì quy định này là thiếu khả thi Theo ôngHoàng Minh Thái, Vụtrưởng Vụ Pháp chế (giai đoạn2013-2017),B ộ V H T T D L :“Cóthểnói,đếngiờ LuậtQuảngcáonăm2012rất bấtcập,khiếnchocácvănbản dướiLuật, nhất là Nghị định hướng dẫn thi hành không còn phù hợp với thực tiễn Điều cần làm lúcnàyl à s ử a L u ậ t Q u ả n g c á o đ ể t ừ đ ó b a n h à n h m ớ i v à t h ố n g n h ấ t c á c v ă n b ả n d ư ớ i Luật”[Phụlục6].

Thiếu những công cụ thể chế quan trọng khiến cho công tác QLNN đối với hoạtđộng quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn, không điều chỉnhđược hết các vấn đề phát sinh trong thực tiễn Đặc biệt, Luật Quảng cáo đã xây dựng từlâu, chậm sửa đổi, bổ sung, nhất là chưa tiếp cận quảng cáo trên YouTube cũng như cácloạihì nh q u ả n g cá ok h á c l à n g à n h C N V H nê nc h ư a t ạ o ra h à n h l a n g p háp l ý đ ể p h á t tri ển, đem lại giá trị kinh tế, góp phần đưa quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam có vịthế ngang bằng với các ngành kinh tế khác. Luật Quảng cáo bất cập cũng dẫn tới xungđột, khó thể chế hóa, cụ thể hóa các quan điểm, chủ trương, đường lối của Đảng về pháttriển các ngành CNVH theo tinh thần Nghị quyết số 33- NQ/TW của Đảng Đơn cử nhưmột trong những nhiệm vụ mà Đảng đề ra để phát triển CNVH đi đôi với xây dựng, hoànthiện thị trường văn hóa là có cơ chế khuyến khích đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹthuật và công nghệ tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm văn hóa Đây là yếu tố rấtquan trọng góp phần sáng tạo ra các sản phẩm quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam cóthương hiệu; tận dụng được lợi thế, tính ưu việt và tiềm năng rất lớn của hình thức quảngcáo này để đem lại giá trị kinh tế cao cho đất nước Tuy nhiên, do Luật Quảng cáo và cácvăn bản quy phạm pháp luật khác chưa tiếp cận sự phát triển của quảng cáo trên môitrường kỹ thuật số nên không tạo ra hành lang phát triển cho quảng cáo trên YouTube;Luật cũng không có cơ chế, chính sách để phát triển công nghiệp quảng cáo, phát triểnquảng cáo trên YouTube tại Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tận dụng đượcnhững tiến bộ của khoa học công nghệ trong quảng cáo Ngoài ra, NCS cho rằng, do bấtcập của chính sách, pháp luật hiện hành nên từ năm 2014, khi CNVH chính thức được đềcập trong Nghị quyết số 33 của Đảng, đến năm 2016 Chính phủ ban hành Chiến lượcphát triển các ngành CNVH Việt Nam, nhưng phải đến năm 2018 Bộ VHTTDL mới banhành kế hoạch thực hiện Chiến lược này Và trong thực tế, có thể coi “giai đoạn 2” bắtđầutừnăm2014khingànhVănhóatiếpcậnquảngcáovừalàmộtloạihìnhvănhóa,vừa là ngành CNVH thì đến nay, sau 4 năm vẫn chưa có các dấu mốc đáng kể nào trongđịnh hình sản phẩm công nghiệp quảng cáo là gì; xây dựng thương hiệu quảng cáo củaDN, thương hiệu quảng cáo của quốc gia như thế nào; các giá trị kinh tế đạt được bằnglượng hóa các con số cụ thể Thực trạng trên cho thấy chỉ có thể quản lý, phát triểnquảng cáo trên YouTube tại Việt Nam hiệu quả nếu có hệ thống chính sách, pháp luật vềquảng cáo hoàn thiện; cơ quan QLNN chú trọng vào việc xây dựng thể chế, chính sáchnhưmộtgiảiphápnềntảng,cótínhtiênquyết;tổchứctốtviệctuyêntruyền,phổbiến, giáo dục pháp luật về quảng cáo để chính sách, pháp luật nhanh chóng đi vào cuộc sống,điều chỉnh và phát triển hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam với tư cách làngànhCNVH,phùhợpvớiquyluậtpháttriển cũngnhư chuẩn mựcquốc tế.

Ngoài ra, để phát triển quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam với tư cách là loạihìnhCNVHcầnphảicócáccơchế,chínhsáchđồngbộvàphùhợpvớiđặcthùhoạtđộngcủalĩnhvựcnày,tạ omọiđiềukiệnthuậnlợinhấtđểpháttriểnngangbằngvớicácngànhkinh tế khác Để làm được như vậy không thể thiếu các cơ chế, chính sách đặc thù trongthời kỳ mới, nhất là chính sách kinh tế trong văn hóa, văn hóa trong kinh tế với mục tiêucải thiện điều kiện kinh doanh sản phẩm, dịch vụ văn hóa, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnhtrênthịtrường,khuyếnkhíchmọichủthểkinhdoanhdịchvụquảngcáotrênYouTubetạiViệtNamkhởing hiệp,đầutưcơsởvậtchất,trangthiếtbịkỹthuậtvàcôngnghệtiêntiến,đểsángtạoracácsảnphẩmquảngcáocógi átrịvănhóalẫngiátrịkinhtế.Ngoàira,NhànướccầncócơchếtrongđặthàngcácDNkinhdoanhdịchvụquảngc áosángtạocácsảnphẩm quảng cáo cụ thể để tận dụng tính ưu việt của YouTube, nhằm quảng bá sâu rộngvănhóatruyềnthốngđặcsắccủadântộcrathếgiới.

Những vấn đề tồn tại trong cơ chế, chính sách, pháp luật quản lý quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam cũng đã được Bộ VHTTDL chỉ ra khi tổng kết 5 năm thực hiệnLuật Quảng cáo [22] Theo ông Hoàng Minh Thái, Vụ trưởng Vụ Pháp chế (giai đoạn2013-2017), Bộ VHTTDL:“Việc sửa đổi Luật Quảng cáo năm 2012 là đòi hỏi từ thựctiễn, nhất là quảng cáo trên môi trường công nghệ số, quảng cáo xuyên biên giới lànhững vấn đề mà năm 2012 khi xây dựng Luật chúng ta chưa dự liệu được hết Sửa LuậtQuảng cáo một cách toàn diện sẽ giúp nâng cao hiệu quả QLNN, phân định rõ chứcnăng, nhiệm vụ của từng Bộ/ngành, đặc biệt là việc tiếp cận quảng cáo với tư cách làngành CNVH, từ đó sẽ có cơ chế, chính sách, pháp luật đồng bộ, phù hợp, tạo ra hànhlangpháttriểncholĩnhvực này”[Phụlục6].

Thựctrạngphốihợptrongquảnlývàxửlýviphạm

Từ những quy định có trong các văn bản quy phạm pháp luật cho tới thực tiễncông tácQLNN đối với quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam cho thấy đây là hoạt độngquản lý liên ngành Điều này cho thấy cần phải đổi mới công tác phối hợp giữa các Bộ,ngành trong quản lý và xử lý vi phạm, nó có ý nghĩa quan trọng để nâng cao hiệu lực,hiệuquảQLNN.

3.3.1 Phối hợp giữa Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch với Bộ Thông tin vàTruyềnthông Đối với việc phối hợpn h ằ m r à s o á t , k i ể m t r a , q u ả n l ý c á c c h ủ t h ể h o ạ t đ ộ n g quảng cáo trên YouTube Căn cứ theo phạm vi, chức năng QLNN về quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam, Bộ VHTTDL đã chủ động phối hợp cùng Bộ TTTT tiến hành ràsoát việc chấp hành các quy định pháp luật đối với 2 chủ thể có liên quan, đó là chủ thểsởhữutrangthôngtinđiệntửxuyênbiêngiớiYouTubevàcácchủthểđượcYouTubeủy quyền quảng cáo tại Việt Nam Có thể nói, thời gian qua, việc chấp hành các quy địnhpháp luật về quảng cáo của hai nhóm chủ thể này rất kém Qua kiểm tra, rà soát, nhiềunội dung quảng cáo trên YouTube có phát sinh doanh thu tại Việt Nam nhưng YouTubekhông thực hiện quy định tại Khoản 2, Điều 14, Nghị định số 181/2013/NĐ-CP củaChính phủ [32] là thông báo bằng văn bản về: Tên, địa chỉ của người kinh doanh dịch vụquảng cáo Việt Nam được ủy quyền thực hiện dịch vụ quảng cáo; Ngành nghề kinhdoanh chính của người kinh doanh dịchvụquảng cáoV i ệ t N a m đ ư ợ c ủ y q u y ề n t h ự c hiện dịch vụ quảng cáo cho Bộ VHTTDL Đặc biệt, nhiều nội dung quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam chịu sự điều chỉnh của Điều 7 và Điều 8, Luật Quảng cáo năm2012nhưngkhôngtổchức/ cánhânnàođềnghịBộVHTTDLthẩmđịnh.Đâylànhữngvi phạm điển hình của các chủ thể tham gia quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam tronggiai đoạn từ năm 2013 đến năm 2018 Tuy nhiên, như đã nói ở trên, do không có sự phốihợpcủaBộTTTTtiếnhànhràsoátcáctổchức/cánhânđượcGoogle ủyquyềnquảngcáot ạiViệtNamnênBộVHTTDLkhông thểquảnlývàđiềuchỉnhcác chủthể này. Đối với việc phối hợp trong xử phạt các chủ thể vi phạm pháp luật về quảng cáocũng vậy Để thực hiện được nhiệm vụ này, Bộ VHTTDL cần căn cứ vào rà soát của BộTTTT về tên, địa chỉ của tổ chức/cá nhân được YouTube ủy quyền quảng cáo tại ViệtNam, qua đó mới có thể xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực VHTTDL và quảngcáo [34] Về vấn đề này, theo bà Đặng Thị Quỳnh Hoa, Thanh tra viên, Phòng Thanh trachuyên ngành, Thanh tra Bộ VHTTDL:“Có 2 loại vi phạm, về nghĩa vụ và về nội dungquảng cáo Nếu các chủ thể vi phạm về nghĩa vụ trong hoạt động quảng cáo thì Thanhtra Bộ có quyền xử phạt khi có đề nghị từ Cục Văn hóa cơ sở Tuy nhiên, từ năm 2013đến năm 2018 Bộ VHTTDL chưa xử phạt được YouTube bởi 2 lý do: thứ nhất YouTubekhông có văn phòng đại diện tại ViệtNam, không đặtmáy chủ tạiViệt Nam;k ê n h l i ê n lạc của họ được thiết lập với Bộ TTTT; thứ hai, dù Bộ VHTTDL gửi công văn đề nghị

T T T T đ a n g c ó nhiềukhókhăn,bấtcập,làmcảntrởmột sốnộidungQLNNcủangànhVănhóa. Đối với việc chia sẻ công cụ rà quét, phát hiện video có nội dung quảng cáo phảncảm, vi phạm thuần phong, mỹ tục trên YouTube Như đã phân tích về thực trạng hoạtđộng quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam, với hàng nghìn video quảng cáo các loạiđược đưa lên YouTube mỗi ngày, sẽ không có nguồn lực nào có thể kiểm soát một cáchthủ công Trước thực trạng này, Bộ TTTT chủ trương phát triển công cụ sử dụng trí tuệnhân tạo, dữ liệu lớn để tự động rà quét, phát hiện các nội dung xấu, độc trên YouTube,trong đó có cả các nội dung quảng cáo. Công cụ rà quét nội dung hiện đang đượcYouTube, Facebook áp dụng để tự kiểm soát, sàng lọc, nhận diệnh ì n h ả n h , p h â n t í c h ngữ điệu nhằm đảm bảo các nội dung của người dùng đưa lên luôn tuân thủ tiêu chuẩncộng đồng và luật pháp của nước sở tại Như vậy, việc

Bộ TTTT phát triển công cụ ràquét, phát hiện nội dung xấu, độc trên YouTube là một chủ trương đúng đắn Nếu côngcụ này ra đời và được Bộ TTTT chia sẻ cơ sở dữ liệu với Bộ VHTTDL sẽ là giải pháp rấthiệu quả để Bộ VHTTDL nhanh chóng phát hiện, xử lý nội dung vi phạm pháp luật vềquảng cáo trên YouTube tại Việt Nam Tuy nhiên, từ thực tế khó khăn trong phối hợpQLNNnhưhiệnnaychothấy,việcchiasẻcôngcụràquétđểpháthiệnnộidungxấu,độctrê n YouTube giữa haiBộchắcchắnsẽkhôngdễdàng.

Hiệnnay,việcphốihợpgiữaBộVHTTDLvớichủthể sởhữutrangthôngtinđiệntử YouTube gặp rất nhiều khăn, bởi chủ thể này không có văn phòng đại diện tại ViệtNam, kênh liên lạc lại được thiết lập với Bộ TTTT Theo ông Dư Ngọc Bình, Trưởngphòng Quản lý hoạt động quảng cáo (giai đoạn 2013-2018), Cục văn hóa cơ sở:“Cáccông cụ QLNN của ngành Văn hóa rất khó điều chỉnh trực tiếp được nhóm chủ thể này,mọihoạtđộngphốihợpphảithôngquasựhỗtrợcủaBộTTTT”[Phụlục6]. Đối với chủ thể là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người quảng cáo sảnphẩm, dịch vụ trên YouTube Đây là nhóm chủ thể pháp luật quy định rõ phải có tráchnhiệm kiểm soát nội dung quảng cáo trên YouTube Vì vậy, nhóm chủ thể này rất quantrọng,cótácdụngnhư“mànglọc”nộidungquảngcáotrướckhipháthànhtrênYouTube Thời gian qua, Bộ VHTTDL cùng Bộ TTTT đã nhiều lần làm việc với cácnhóm chủ thể trên để phối hợp quản lý và cảnh báo về các vi phạm [13] Qua làm việc,các chủ thể này đều cho rằng, YouTube hiện không có giải pháp hiệu quả để ngăn chặntriệt để nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật Theo ông Nguyễn Khánh

YouTube bởi họ kinh doanh xuyên biên giới, không có văn phòng ở Việt Nam Để tự bảovệ thương hiệu của DN, bảo vệ khách hàng, các DN kinh doanh dịch vụ quảng cáo phảitự phát triển các công cụ rà quét nội dung xấu, độc và nâng cao chất lượng nguồn nhânlực Tuy nhiên, không phải DN quảng cáo nào cũng làm được việc này vì rất tốn kém”[Phụlục 6].

Thựctế,saukhicơquanchứcnăngvàDNkinhdoanhdịchvụquảngcáo,DNquảngcáosảnphẩm,dịchvụ trênYouTubecùnglênáncácviphạmvềquảngcáo,đặcbiệtlàcácDNlớnđangquảngcáosảnphẩm,dịchvụtrên YouTubetạmdừngquảngcáovàxemxétviệc có tiếp tục quảng cáo hay không thì tình trạng vi phạm pháp luật về quảng cáo trênYouTubetạiViệtNamtạmthờigiảmđi.Điềuđóchothấy,nếucácchủthểcósựphốihợptốtvớicơquanQLN N,sửdụngquyềnlựccủamìnhđểtạorasứcépthìYouTubehoàntoàncóthểngănchặnđượcđángkểcácnộidungquả ngcáoviphạmphápluật. Để ngăn chặn triệt để quảng cáo vi phạm pháp luật trên YouTube tại Việt Nam,theoôngNguyễnMinhHải,GiámđốcCôngtyTNHHRichMedia:“Bêncạnhsựhợptáctích cực của YouTube thì cần có sự hợp tác và ý thức trách nhiệm với cộng đồng, xã hộicủa các nhóm chủ thể khác Đặc biệt, nhóm thể kinh doanh dịch vụ quảng cáo đóng vaitrò rất quan trọng, bởi đây là nhóm sáng tạo các sản phẩm quảng cáo trên YouTube tạiViệt Nam Ngoài ra, Nhà nước phải tham gia với vai trò điều tiết, kết nối, định hướng,thậm chí là đặt hàng Tất cả cùng chung tay thì hoạt động quảng cáo trên YouTube mớidiễn ra lành mạnh”[Phụ lục 6]. Như đã phân tích về đặc điểm, phương thức, hình thứcquảng cáo của YouTube ở Chương 2, xuất phát từ cơ chế hậu kiểm, mỗi sản phẩm quảngcáo phát hành trên YouTube từ xây dựng ý tưởng, sáng tạo nội dung, đến phát hành trênYouTubeđềudonhómchủthểkinhdoanhdịchvụquảngcáotựđiềuchỉnh,tựquyếtđịnh.Vì vậy, một sản phẩm quảng cáo có giá trị văn hóa hay phi văn hóa đều một phần hìnhthành từ nhóm chủ thể này Bên cạnh đó, với tư cách là loại hình CNVH, việc xây dựng,hoàn thiện thị trường quảng cáo lành mạnh, tôn trọng bản quyền tác giả, sản phẩm quảngcáocósứccạnhtranh,cóthươnghiệucũngxuấtpháttừnhậnthức,ýthứctráchnhiệm,sựđầu tư các nguồn lực, cho đến sự hiểu biết và ý thức tuân thủ pháp luật của chủ thể kinhdoanh dịch vụ quảng cáo trên YouTube tại

Việt Nam Bước đầu, nhóm chủ thể này đã cósựphốihợptươngđốitốtvớicơquanQLNNvềquảngcáo.

Với đặc thù là một loại hình CNVH, bên cạnh việc phối hợp để kiểm soát, ngănchặn các nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật thì việc phối hợp giữa cơ quanQLNNvớicácchủthểhoạtđộngquảngcáotrênYouTubetạiViệtNamcòngiúpnắmbắtthực trạng, nhu cầu về cơ chế, chính sách nhằm khuyến khích đầu tư vào các hoạt động sángtạo văn hóa, sản xuất các sản phẩm và dịch vụ văn hóa có giá trị để phát triển côngnghiệp quảng cáo Theo ông Dư Ngọc Bình, Trưởng phòng Quản lý hoạt động quảng cáo(giai đoạn 2013-2018), Cục văn hóa cơ sở:“Trong bối cảnh hiện nay, để phát triểnquảng cáo trên YouTube tại Việt Nam theo chủ trương, đường lối của Đảng; chính sách,pháp luật của Nhà nước về phát triển các ngành CNVH, nhóm chủ thể này rất cần sựđịnh hướng, điều tiết của cơ quan QLNN, cũng như các nguồn lực hỗ trợ về thể chế, cơchế, chính sách để phát triển nguồn nhân lực sáng tạo chất lượng cao, giúp sáng tạo các sản phẩm quảng cáo có giá trị để truyền thông, quảng bá văn hóa truyền thống đặc sắccủa dân tộc, cũng như tạo ra sản phẩm quảng cáo có sức cạnh tranh, có thương hiệu,đem lại hiệu quả kinh tế cao”[Phụ lục 6].Tuy nhiên, dù đây là một trong những nhiệmvụ đặt ra trong Nghị quyết số 33 của Đảng và trong Chiến lược phát triển các ngànhCNVH Việt Nam nhưng thời gian qua, sự phối hợp giữa cơ quan QLNN với các chủ thểkinh doanh dịch vụ quảng cáo – nhóm chủ thể sáng tạo sản phẩm quảng cáo trênYouTubec h ư a đ ư ợ c q u a n t â m đ ú n g m ứ c , c h ư a đ ư ợ c h i ệ n t h ự c h ó a b ằ n g n h ữ n g h o ạ t độnghỗtrợcụthể.

Ngay sau khi Luật Quảng cáo năm 2012 có hiệu lực, trường hợp đầu tiên ngànhVăn hóa xác định có vi phạm trong nội dung quảng cáo trên YouTube là video của ca sỹHồ Ngọc Hà với tên gọi “Cám ơn cha” quảng cáo trá hình rượu Gold Label nằm trongdanhmụcsảnphẩm/dịch vụcấmquảngcáo.

Nhưđãphântíchvềthựctrạngcủachủthểquảnlý,dođâylàlĩnhvựcquảnlýliênngành và do phân cấp QLNN bất cập, ngành Văn hóa không thể chủ động xử lý vi phạm.Đối với trường hợp điển hình này, cơ quan QLNN về văn hóa đã rất lúng túng trong việcxác định hành vi vi phạm Ở góc độ QLNN về quảng cáo, khi xác định được đây là viphạm về nội dung quảng cáo và xác định được nhân thân của người vi phạm là ca sỹ

HồNgọcHàthìtráchnhiệmxửlýthuộcSởVHTTTP.HồChíMinh,nơicasỹnàysinhsốngvà là địa điểm phát hành nội dung quảng cáo trên YouTube Tuy nhiên, do bất cập trongphân cấp QLNN nên Sở VHTT TP Hồ Chí Minh không thể chủ động xử lý và phải chờSởTTTTvàocuộcthẩmđịnh.Vàsau5nămdiễnraviphạm,đến31/12/2018videoquảngcáotráhìnhnàyvẫnt ồntạitrênYouTube.

Một ví dụ điển hình khác là video quảng cáo với tên gọi“Vodka Cá Sấu, Cảm xúcchỉcóthểtốthơn!”tồntạitrênYouTubetừnăm2016đến31/12/2018.Vớithờilượngchỉ khoảng3phút,nhưngnộidungquảngcáorấtphảncảm,xuyêntạccáctácphẩmvănhọc,cổsúy cho lối sống buông thả. Căn cứ theo nội dung của video là quảng cáo rượu Vodka CáSấu xanh có nồng độ cồn là 30 độ, vi phạm Khoản 3, Điều 7, Luật Quảng cáo năm 2012.Như vậy, việc xử lý vi phạm pháp luật thuộc trách nhiệm của Sở VHTT TP Hà Nội, bởiđãxácđịnhđượchànhviviphạmphápluậtvềquảngcáovàxácđịnhđượcnhânthânđối tượng vi phạm là Công ty Truyền thông Orion Media – là chủ thể kinh doanh dịch vụquảng cáo có địa chỉ tại Hà Nội Sở VHTT TP Hà Nội có thể căn cứ vào Điểm b, Khoản1, Điều50, Nghị địnhsố 158/2013/NĐ-CPcủa Chính phủquy định xửphạtv i p h ạ m hànhc h í n h t r o n g l ĩ n h v ự c V H T T D L v à q u ả n g c á o , t h e o đ ó phạtt i ề n t ừ 4 0 0 0 0 0 0 0 -

50.0.0 đồng áp dụng đối với hành vi quảng cáo hàng hoá, dịch vụ thuộc loại cấmquảng cáo là quảng cáo rượu có độ cồn từ 15 độ trở lên, ngoài ra còn có hình phạt bổsung khác Tuy nhiên, cho đến 31/12/2018 video quảng cáo rượu nói trên vẫn tồn tại trênYouTubevà chủthểviphạmchưabịxử phạt.

Với trường hợp tiểu phẩm hài“Tui là Tư Hậu”của diễn viên Trấn Thành pháthànhtrênYouTubeđầunăm2018cũngvậy.Đâylàmộtvideoquảngcáotráhìnhdướivỏbọc tiểu phẩm hài, bởi thời lượng chỉ 13 phút nhưng có tới 5 nhãn hàng được quảng cáo,từ trà sữa, bánh kẹo, điện thoại, mỹ phẩm, tới dịch vụ vận chuyển…và đều được quảngcáo phóng đại, sai sự thật như “thần dược” - một cụm từ bị cấm trong hoạt động quảngcáo Cũng giống như các nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật khác đã và đang tồn tạitrên YouTube, dù dễ dàng xác định hành vi vi phạm, chủ thể vi phạm, xác định được chủthểQLNNvềquảngcáo,nhưnglạikhôngthểxửlý.

Thực trạng trên cho thấy, để có thể xử lý được vi phạm pháp luật đối với nội dungquảng cáo trên YouTube tại Việt Nam; để ngành Văn hóa sử dụng được công cụ QLNNcủa mình, cần có tiêu chí xác định video trên YouTube thuộc nội dung giải trí hay nộidung quảng cáo, cần phân cấp rõ trách nhiệm QLNN Theo bà Đặng Thị Quỳnh Hoa,Thanh tra viên, Phòng Thanh tra chuyên ngành, Thanh tra Bộ VHTTDL:“Đây là vấn đềrất quan trọng, vì chỉ khi nào xác định được video có nội dung quảng cáo, khi đó mới cóthể xác định được chủ thể quản lý nội dung quảng cáo và sử dụng công cụ QLNN tươngứng, nhất là hiện nay nội dung quảng cáo trên YouTube thường lẫn vào nội dung khác”[Phụ lục 6].Thực tế, những nội dung quảng cáo trên YouTube trá hình dưới dạng giải trírấtkhóđểnhậndiện.VídụtrườnghợpTràNgọcHải,sởhữukênhY o u T u b e “SpidermanFrozen Marvel Superhero Real Life” phục vụ đối tượng là trẻ em, thườngxuyên phát hành video vi phạm thuần phong, mỹ tục; quảng cáo trá hình đồ chơi[40].Khixửlýcáchànhviviphạmphápluậtcủađốitượngnày,nếuxácđịnhđólànộidung quảng cáo sẽ định danh được chủ thể quản lý là ngành Văn hóa, từ đó sử dụng công cụQLNNp h ù h ợ p N h ư n g t r o n g t r ư ờ n g h ợ p n à y , d o c h ư a t h ể p h â n l o ạ i đ ư ợ c n ộ i d u n g trong video nên chỉ xem xét ở góc độ QLNN về nội dung số và theo phân cấp sẽ do BộTTTT quản lý Vì lý do trên, QLNN về nội dung quảng cáo trên YouTube hiện đang bỏngỏ,khôngBộ/ngànhnàochịutráchnhiệmchínhthức.

Đánh giáchung

3.4.1 Kếtquảđạtđược Thứ nhất,Đảng và Nhà nước có sự quan tâm đặc biệt đến phát triển các ngànhCNVH, thể hiện qua chủ trương, đường lối, cơ chế, chính sách về phát triển CNVH, từNghị quyết số 33- NQ/TW của Đảng đến Chiến lược phát triển các ngành CNVH ViệtNam của Chính phủ Nhờ đó đã giúp nâng cao nhận thức trong Đảng, hệ thống chính trịvàtoànxãhộivềvị trí, vaitròcủaCNVHnói chungvàcủangànhquảngcáonóiriêng.

Thứ hai,các Bộ, ngành và các địa phương đã ban hành kế hoạch thực hiện Chiếnlược phát triển các ngành CNVH, với các mục tiêu cụ thể đi cùng nhiều cơ chế,chínhsáchnhằmthúcđẩyvàtạođiềukiệnthuậnlợiđểpháttriểncácngànhCNVH,trongđócóngà nhquảngcáovàhìnhthức quảngcáotrênYouTubetạiViệtNam.

Thứ ba,tổ chức bộ máy quản lý về quảng cáo của ngành Văn hóa ngày càng đượchoàn thiện, bước đầu có sự phân cấp, phân nhiệm rõ ràng; quảng cáo trên YouTube tạiViệtNamđãđượcquan tâm, chúýnhiềuhơn.

Thứ tư,nguồn nhân lực quản lý quảng cáo ở Trung ương bước đầu được quan tâmđào tạo, bồi dưỡng theo lộ trình, Đề án của ngành VHTTDL Đã có những đề xuất banđầu của cơ quan QLNN về quảng cáo trong việc bổ sung nguồn nhân lực, nâng cao chấtlượngnhânlựcđểquảnlýhiệuquảhoạtđộngquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam.

Thứ năm,các nhiệm vụ về QLNN đối với hoạt động quảng cáo trên YouTube tạiViệtNamthuộcphạmviquảnlýcủangànhVănhóađềuhoànthànhdùgặprấtnhiềukhókh ăn.

Thứ sáu,sự phối hợp giữa các Bộ, ngành và địa phương trong QLNN về quảngcáo trên

YouTube tại Việt Nam đạt được một số kết quả nhất định, giúp tăng cường hiệulực,hiệuquảQLNN vềquảngcáo.

Thứ bảy,Bộ quy tắc ứng xử trong hoạt động quảng cáo được ban hành giúp tăngcường hiệu quả QLNN; là cơ sở để xây dựng Bộ quy tắc ứng xử trong hoạt động quảngcáotrên YouTube tạiViệtNam.

Thứ tám,cơ chế tự quản, tự điều chỉnh trong hoạt động quảng cáo trên YouTubetại Việt

Nam bước đầu được định hình nhằm hỗ trợ hoạt động QLNN, đồng thời khuyếnkhíchcác chủthểsángtạocácsảnphẩmquảngcáocógiátrị.

Thứ mười,các thủ tục hành chính liên quan tới quảng cáo trên YouTube tại ViệtNam thuộc phạm vi của ngành Văn hóa được ban hành đầy đủ, đơn giản hóa, đã tạo điềukiệnthuậnlợichocácchủthểthực hiệnquyềnvànghĩavụ củamình.

3.4.2 Hạnchếvànguyênnhân Thứnhất,vềxâydựngthểchếquảnlý: Đổi mới, hoàn thiện thể chế, tạo môi trường pháp lý thuận lợi để xây dựng, pháttriển thị trường văn hóa và CNVH là một trong những nhiệm vụ được cụ thể hóa trongNghị quyết số 33 của Đảng Tuy nhiên, hiện nay việc xây dựng và ban hành các văn bảnquản lý hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam chưa bắt kịp với thực tiễn.Nguyên nhân chủ yếu là do pháp luật về quảng cáo xây dựng từ lâu, chỉ tiếp cận quảngcáo dưới góc độ là lĩnh vực văn hóa, với các loại hình quảng cáo truyền thống mà chưatính đến quảng cáo trên môi trường kỹ thuật số.

Trong khi đó, quảng cáo trên

YouTubetạiViệtNamlàloạihìnhCNVH,vớirấtnhiềuphươngthức,hìnhthứcquảngcáomới, ưu việt, vì vậy thể chế hiện nay đã không tạo ra hành lang pháp lý để phát triển loại hìnhquảngcáonàytrởthànhngànhCNVH.Ngoàira,LuậtQuảngcáoxâydựngtừlâu,chậm sửa đổi, bổ sung đã không còn phù hợp với thực tiễn Dù Chính phủ đã sớm thể thể chế hóa, cụ thể hóa quan điểm, chủ trương, đường lối của Đảng về phát triển CNVH nhưngChiến lược phát triển các ngành CNVH Việt Nam đến năm 2020,t ầ m n h ì n đ ế n n ă m 2030lạichậmđượcthểchếhóa.

Một nguyên nhân kháckhiến thể chế quản lýx a r ờ i t h ự c t i ễ n b ắ t n g u ồ n t ừ c ô n g tácth am m ư u x â y dựng vă n b ả n q uản l ý c h ư a t ố t ; t ừ n h ậ n t hứ c củ a cá c cấ p l ã n h đạ o chưatươngxứng,chấtlượng nguồnnhânlựccònyếu, cũngnhưtrình độchuyênmônliên quan tới lĩnh vực này Đơn cử như việc xây dựng cơ chế phối hợp trong quản lýquảng cáo trên trang thông tin điện tử xuyên biên giới; cơ chế chia sẻ công cụ, giải phápquản lý giữa ngành VHTTDL và ngành TT và TT; cơ chế phối hợp trong việc thanh tra,kiểm tra các vi phạm trong quảng cáo trên YouTube; các quy tắc ứng xử quảng cáo chotừng phương tiện, ngành nghề; các cơ chế, chính sách mang tính đặc thù để phát triểncông nghiệp quảng cáo, phát triển quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam cũng chưa códù đây là vấn đề đặt ra trong thực tiễn công tác QLNN đối với hoạt động quảng cáo trênYouTubetạiViệtNam.

Hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam hiện nay diễn biến rất phức tạp,nội dung quảng cáo đa dạng, nhiều chủ thể cùng tham gia quảng cáo nhưng cơ chế quảnlýđượcvậnhànhtừlâu,chậmđổimới,phântánnguồnlựckhiếnchocôngtácQLNNđối với hoạt động này chủ yếu là “chạy theo” để xử lý các vấn đề phát sinh trong thựctiễn Cụ thể, hiện nay dù Bộ VHTTDL chịu trách nhiệm trước Chính phủ thực hiệnQLNN về toàn bộ hoạt động quảng cáo, với quảng cáo trên YouTube, Bộ VHTTDL vàBộ TTTT phải cùng phối hợp quản lý Tuy nhiên, do không quy định rõ ràng, nhiềunhiệm vụ QLNN về quảng cáo trên YouTube của 2 Bộ trùng lắp, chồng chéo, dẫn tới lỗhổngtrongQLNNvềquảngcáotrên YouTubetạiViệtNam.

Trong khi đó, các Bộ, ngành khác được phân cấp nhiệm vụ QLNN về nội dungquảng cáo trên YouTube đối với các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt thuộc ngành,lĩnh vực được phân công, nhưng có trách nhiệm phối hợp cùng Bộ VHTTDL thực hiệnQLNN về hoạt động quảng cáo Tuy nhiên, sự phối hợp trong QNNN đối với các sảnphẩm, hàng hóa, dịch vụ chuyên ngành quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam hiện rấtmờnhạt,lỏnglẻo;chưacócơchếphốihợptrong vấnđềnày.

Tương tự như vậy,tại địa phương, QLNN về quảng cáo trên YouTube được chiasẻ nhiệm vụ cho Sở VHTTDL, Sở VHTT, Sở TTTT cùng thực hiện Các Sở khác cónhiệmvụphốihợpkhicần.Việcphâncấp,chiasẻnhiệmvụdẫnđếntìnhtrạngphântán, giảm nguồn lực quản lý và chồng chéo, trùng lắp nhiệm vụ Cácht h ứ c p h â n c ấ p t h e o kiểu “Trung ương cógì, địa phương có đó”khiến cho nhiệm vụQ L N N v ề q u ả n g c á o trênYouTubeởtấtcảcácđịaphươngtrongcảnướcđềugiốngnhau,trongkhiHàNộivà TP.

Hồ Chí Minh có thị trường quảng cáo sôi động và đa dạng nhất cả nước, các chủthể tham gia quảng cáo trên YouTube có phát sinh doanh thu chủ yếu ở 2 thành phố này,nguồn nhân lực sáng tạo sản phẩm quảng cáo trên YouTube cũng chủ yếu tập trung ởđây, nhưng cơ chế quản lý lại giống tất cả các địa phương trong cả nước, vì vậy công tácQLNNvềquảngcáo trênYouTube tạiđịaphương rấtbấtcập,không hiệuquả.

Thứba,vềchấtlượngnguồnnhânlựcquảnlý: Ở cấp Trung ương, nguồn nhân lực QLNN về quảng cáo trên YouTube tại ViệtNam tập trung chủy ế u t ạ i P h ò n g Q u ả n l ý h o ạ t đ ộ n g q u ả n g c á o t h u ộ c C ụ c

V ă n h ó a c ơ sở So với sự phát triển của hình thức quảng cáo này, cùng với những nhiệm vụ đặt ratrong phát triển công nghiệp quảng cáo theo tinh thần Nghị quyết số 33 của Đảng thì vớinguồn nhân lực là 4 cán bộ của Phòng Quản lý hoạt động quảng cáo là quá ít, không thểđáp ứng các nhiệm vụ QLNN đối với toàn bộ hoạt động quảng cáo thuộc chức năng,nhiệm vụ của ngành Văn hóa; dẫn tới tình trạng không thể bám sátc ũ n g n h ư c ậ p n h ậ t các diễn biến ngày càng phức tạp để kịp thời định hướng, tham mưu cũng như chủ độngtrongphốihợpkiểmtra, giámsát.

Chất lượng đội ngũ cán bộ QLNN về quảng cáo trên YouTube hiện chưa đáp ứngđược yêu cầu đặt ra khi 100% cán bộ của Phòng Quản lý hoạt động quảng cáo đều khôngcó trình độ chuyên môn liên quan tới lĩnh vực quản lý Quảng cáo trên YouTube tại ViệtNam có nhiều yếu tố mang tính công nghệ phức tạp, đặc thù, dẫn đến sự lúng túng trongcông tác QLNN Đặc biệt đội ngũ cán bộ hiện nay chưa từng được đào tạo, tập huấn vềQLNN đối với quảng cáo xuyên biên giới Từ trước đến nay việc đào tạo, tập huấn chủyếu tập trung vào công tác QLNN đối với các phương tiện quảng cáo truyền thống nhưbáochí,pano, áp phích, tờrơi

XuhướngpháttriểncủaquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam

Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, đời sống kinh tế - xã hộingày càngt h a y đ ổ i ; q u á t r ì n h h ộ i n h ậ p s â u r ộ n g c ủ a đ ấ t n ư ớ c v à t h ể c h ế q u ả n l ý đ a n g dầnh o à n t h i ệ n , q u ả n g c á o t r ê n Y o u T u b e t ạ i V i ệ t N a m đ ư ợ c d ự b á o s ẽ t ă n g t r ư ở n g mạnh trong những năm tới đây, vượt qua các phương tiện quảng cáo truyền thống Sựphát triển này sẽ tác động đến tất cả các chủ thể tham gia quảng cáo trên YouTube tạiViệtNam.

- Với nhóm chủ thể là người phát hành quảng cáo: khi hệ thống thể chế ngày cànghoàn thiện, trước sức ép phải tuân thủ luật pháp khi cung cấp thông tin xuyên biên giớivào Việt Nam, YouTube buộc phải đầu tư nhiều hơn cho các giải pháp kỹ thuật để tuânthủ đầy đủ pháp luật Việt Nam cũng như tích cực hợp tác với cơ quan QLNN của ViệtNamtrongviệckiểmsoátnộidungquảngcáo.Làmộtcôngtycôngnghệtoàncầu,hơnai hết YouTube hiểu câu chuyện kiểm duyệt nội dung quảng cáo không đơn giản, vì vậy,chủ thể này sẽ phát triển các giải pháp công nghệ để hạn chế tối đa nội dung xấu, độc.Đặc biệt sau khi LuậtAn ninhmạng có hiệulực, với quy định YouTube phải đặtm á y chủ tại Việt Nam, thiết lập văn phòng đại diện tại Việt Nam thì chủ thể này sẽ phải từngbước thực hiện các yêu cầu của cơ quan QLNN Trước mắt, YouTube sẽ chưa thể đặtmáy chủ và văn phòng đại diện tại Việt Nam nhưng sẽ thiết lập thêm nhiều kênh liên lạcvớicác Bộ,ngànhđểnhanhchóngphốihợpkhicóyêucầu.

Giaiđoạntừnăm2015đến2018đãchothấyxuhướngcủacácDNquảngcáo,đó là dành nhiều ngân sách hơn choquảngcáo trực tuyến.Xu hướng này sẽt i ế p t ụ c đượcđ ẩ y m ạ n h t r o n g n h ữ n g n ă m t ớ i , đ ồ n g n g h ĩ a c á c D N q u ả n g c á o ở V i ệ t N a m s ẽ dành nhiều ngân sách hơn cho quảng cáo trên YouTube Như vậy, doanh thu quảng cáomà YouTube có đượctừnhóm khách hàngnày sẽ tăngm ạ n h B ê n c ạ n h n h ó m k h á c h hàng quảng cáo thông qua đại lý ủy quyền của Google tại Việt Nam thì số lượng lớn làcác cá nhân tự quảng cáo và thanh toán chi phí trực tiếp cho Google qua thẻ tín dụngquốc tế Đây cũng là nhóm khách hàng có xu hướng tăng lên bởi trào lưu kinh doanhonline đang phát triển mạnh tại Việt Nam, đicùng với thói quen mua hàngc ủ a n g ư ờ i tiêu dùngđang dần thay đổi từtrực tiếp sangtrực tuyến. Dựb á o d o a n h t h u q u ả n g c á o của YouTube tại thị trường Việt Nam sẽ tăng mạnh từ 2 nhóm khách hàng trên trong 5nămtới.

- Với chủ thể là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo,đây là các tổ chức/cá nhânđược YouTube ủy quyền thực hiện quảng cáo tại Việt Nam Giai đoạn 2013 - 2018 ghinhậnsựt ha mgiacủarấtnhiềuDNnướcngoàicókinhnghiệm vàtiềmlựctàichí nh, tạorathịtrườngkinhdoanhquảngcáocạnhtranhgaygắt.Tronggiaiđoạn2018- 2021,sự cạnh tranh sẽ tiếp tục gia tăng khi quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và môitrường kinh doanh tại Việt Nam ngày càng được cải thiện, hoạt động quảng cáo trênYouTube tại Việt Nam sẽ có sự tham gia của nhiều tổ chức/cá nhân nước ngoài Dự báo,cácD Nlớ nv ề q u ả n g cáoc ủan ướ cn go àisẽ t i ế p tụ cđầ ut ư và o t hị tr ườ ng Vi ệt Nam trongthờigiantới.Vớilợithếvề kinhnghiệm,nguồnlựctài chínhvàconngười, cácDNquảngcáotrựctuyếnnướcngoàisẽtiếptục dẫndắtthị trường.

Hiệnnay,nhómchủthểngườikinhdoanhdịchvụquảngcáođượccoinhư“cánhtaynốidài”củacơqu anQLNNtrongviệcgiámsát,kiểmduyệtnộidungquảngcáo.Trướctìnhtrạngviphạmphápluậtvềquảngcáot rênYouTubengàycànggiatăng,nhómchủthểnàycó xu hướng kiểm soát chặt chẽ hơn việc sản xuất và phát hành nội dung quảng cáo trênYouTube Bởi nếu các vi phạm không được ngăn chặn triệt để sẽ ảnh hưởng trực tiếp đếnthương hiệu khách hàng và uy tín của chủ thể kinh doanh dịch vụ quảng cáo, từ đó ảnhhưởngđếnlợinhuận.Vìvậy,tìnhtrạngquảngcáotrênYouTubebằngmọigiá,bấtchấpsaiphạmsẽcóxuhướ nggiảmdầntronggiaiđoạn5nămtới.

Với tư cách là đại diện cho khách hàng trong các chiến dịch quảng cáo, thời giantớicácchủ thểkinh doanhdịchvụ quảng cáocóx u h ư ớ n g t ổ c h ứ c c á c c h i ế n d ị c h quảngcáo xâ y dựngt h ư ơ n g h iệ uc h o khá ch hà n g c ó t r ọ n g tâ m, t r ọ n g đi ể m và đ ầ u t ư bàib ả n h ơ n c ả v ề k ị c h b ả n , h ì n h ả n h , â m t h a n h , l ờ i t h o ạ i C á c c h ủ t h ể k i n h d o a n h dịch vụ quảng cáo hiểu rằng, không ai muốn xem và tương tác với video quảng cáo cónội dung tẻ nhạt, thiếu hấp dẫn, dù đó là quảng cáo cho thương hiệu nào Đứng trước đòihỏi ngày càng khắt khe của người tiêu dùng, các chiến dịch quảng cáo xây dựng thươnghiệu cho khách hàng trên YouTube có xu hướng thiết kế ra những câu chuyện liên quanđếnt hư ơn gh iệ uc ủa D N , để t r u y ề n đ i các t h ô n g đi ệp xúc đ ộ n g , có ý ng hĩ atớ in gư ời xem, từ đó tạo được niềm tin với người tiêu dùng Xu hướng chung trong quảng cáo tạodựng thương hiệu là xây dựng một câu chuyện thương hiệu chạm tới trái tim người xemnhằm tạo ra sự kết nối với khách hàng bằng những giá trị truyền thống văn hóa,phù hợpvới nhận định của Đỗ Quang Minh (2009), đó là:“Quảng cáo của Việt Nam nhữngnăm gần đây luôn gắn bó với những giá trị truyền thống như: ý thức cộng đồng, lòngnhân ái, lối sống trọng nghĩa tình, tế nhị quan hệ, hài hòa trong gia đình và xã hội "[85] Ngoài ra, một căn cứ khác để dự báo về xu hướng này sẽ phát triển mạnh mẽ trongthời gian tới, đó là nền tảng YouTube rất lý tưởng cho những nội dung quảng cáo có thờilượngdài,giúptruyềntảiđượchếtnhững “câuchuyệnvănhóa”.

Cũng theo Đỗ Quang Minh (2009):"Bản chất của quảng cáo thương mại hay phithương mại là lấy yếu tố thẩm mỹ - cái đẹp tạo nên thành công trong quảng cáo"[85].Bên cạnh quảng cáo xây dựng thương hiệu, các chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm, dịchvụ của khách hàng cũng được các chủ thể kinh doanh dịch vụ quảng cáo thay đổi theohướng tập trung vào khai thác những giá trị thẩm mỹ, văn hóa dân tộc, từ đó lồng ghépsản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo Bởi các giá trị văn hóa, truyền thống, hiếu đạo luôn cóvai trò dẫn dắt, định hướng cách thức chuyển tải nội dung quảng cáo và thường có hiệuứng rất cao đối với cộng đồng Ngoài ra, đi cùng với xu hướng trên là sự kết hợp ngườinổi tiếng, ca sỹ, diễn viên để họ là cầu nối truyền tải đi những câu chuyện văn hóa nhằmtăngthêmđộtincậychocácsảnphẩm,dịchvụcầnquảngcáo.

Trong giai đoạn 5 năm tới, khi Luật Quảng cáo được sửa đổi, bổ sung theo hướngtiếp cận quảng cáo là ngành CNVH, bao quát sự phát triển của hoạt động quảng cáo trênmôi trường kỹ thuật số sẽ khuyến khích công nghiệp quảng cáop h á t t r i ể n n h a n h Đ i cùng với đó là các cơ chế, chính sách đặc thù sẽ là động lực và cơ hội cho nhóm chủ thểkinh doanh dịch vụ quảng cáo sáng tạo ra các sản phẩm quảng cáo có giá trị, có thươnghiệu, đem lại lợi ích kinh tế cho cả DN lẫn nền kinh tế Dự báo, khi thể chế được hoànthiện, cơ chế, chính sách về phát triển công nghiệp quảng cáo đi vào cuộc sống, nhómchủ thể này sẽ có sự chuyển mình, thị trường quảng cáo sẽ phát triển sôi động; các chủthể kinh doanh dịch vụ quảng cáo sẽ đầu tư nhiều hơn để phát triển nguồn nhân lực sángtạo sản phẩm quảng cáo chất lượng cao Đặc biệt, khi thị trường quảng cáo phát triển sẽnảy sinh nhiều vấn đề về bản quyền và sở hữu trí tuệ, đòi hỏi các chủ thể sáng tạo phảinâng cao ý thức trách nhiệm, am hiểu và tuân thủ pháp luật về sở hữu trí tuệ, chung tayphát triển, hoàn thiện thị trường quảng cáo lành mạnh Đây sẽ là những xu hướng pháttriển mới khihệthốngthểchếvềpháttriểncôngnghiệpquảngcáođượckhaithông.

- Đốivớ in h ó m c h ủ t h ể l à n g ư ờ i q u ả n g cá o, đ â ylàc á c t ổ ch ức / cá n h â n quả ng cáo sản phẩm, dịch vụ:nhóm chủ thể này có xu hướng chuyển dịchn g u ồ n n g â n s á c h sangquảngcáotrựctuyến,trongđócóquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam. Tuy nhiên, trong giai đoạn 5 năm qua, thương hiệu của các DN ít nhiều bị ảnhhưởng bởinội dung quảng cáo từng bịg ắ n v à o c á c v i d e o x ấ u , đ ộ c t r ê n

Y o u T u b e , n ê n xu hướng chung trong thời gian tới là thận trọng và kiểm soát chặt chẽ nội dung quảngcáo trên YouTube; không thả nổi cho các DN kinh doanh dịch vụ quảng cáo tự quản lý,kiểm soát nội dung như giai đoạn trước Điều này là dễ hiểu, bởi theo kết quả đo lườngrủi ro thương hiệu trong môi trường trực tuyến, Việt Nam hiện đứng thứ 3 Đông Nam Ávềmứcđộnguy hiểmđốivớihìnhthứcquảngcáohiểnthị,chỉsauMalaysiavàIndonesia Đặc biệt, với hình thức quảng cáo video trên YouTube, khả năng gặp rủi rochothươnghiệuởViệtNamđứngthứhai,chỉsauIndonesia[128].

Riêng với các DN quảng cáo lớn, có thương hiệu trên thị trường, bên cạnh việctiếp tục dành nhiều ngân sách hơn cho quảng cáo trên YouTube, theo xu hướng chuyểnđổi số, các DN lớn sẽ chủ trương phát triển riêng các bộ phận marketing, quảng cáo trênYouTube Nhóm chủ thể này sẽ tiến tới chủ động triển khai các chiến dịch quảng cáobằng nguồn nhân lực có sẵn. Điều này sẽ giúp các DN quảng cáo quản trị được thươnghiệu, giảm thiểu rủi ro, đồng thời tăng cường chuyển đổi số, khép kín quy trình sản xuất.Xu hướng này được nhận định sẽ diễn ra nhanh, chỉ trong 3-5 năm tới, khi pháp luật vềquảng cáo được sửa đổi toàn diện theo hướng các chủ thể quảng cáo có thể trực tiếp kýhợpđồngvớiYouTubemàkhôngcầnthôngquacácchủthểđượcủyquyền.Đặcbiệt,khi pháp luật về quảng cáođược sửa đổi theo hướng baoquát sựp h á t t r i ể n c ủ a q u ả n g cáo trên môi trường công nghệ số, sẽ tạo ra hành lang phát triển cho hình thức quảng cáonày, thúc đẩy các chủ thể quảng cáo sản phẩm, dịch vụ đầu tư nhiều nguồn lực để chủđộngquảngbásảnphẩm, dịchvụcủamìnhtrên YouTube.

VớicácDNquảngcáovừavànhỏ,nhómchủthểnàyvẫncó xuhướngdànhnhiềungân sách hơn cho hoạt động quảng cáo trên YouTube Tuy nhiên, do quy mô DN nhỏ,nhómchủthểnàyvẫnphảitriểnkhaicácchiếndịchquảngcáothôngquatrunggianlàcácchủthểkinhdoanhd ịchvụquảngcáođượcYouTubeủyquyềntạiViệtNam.

4.1.2 Những yếu tố tác động đến hiệu quả quản lý của Nhà nước đối với quảngcáotrênYouTubetạiViệtNam

QLNNvềquảngcáotrênYouTubetạiViệtNamlàmộtnộidungmới,nhưngđặtranhiềuvấnđềtừthựctiễn. QuathựctrạngQLNNvềquảngcáotrênYouTubetạiViệtNamthời gian qua và từ những dự báo về xu hướng phát triển của loại hình quảng cáo này đãchothấynhữngvấnđềđặtratrongQLNNsẽtácđộngởcảmặttíchcựcvàtiêucực.

Yếu tố thuận lợi nhất tác động đến hiệu quả quản lý của Nhà nước đối với quảngcáo trên YouTube tại Việt Nam thời gian qua đó là sự quan tâm của Đảng đối với lĩnhvực văn hóa. Nghị quyết số 33-NQ/TW ngày 9/6/2014 của Ban Chấp hành Trung ươngĐảng khóa XI về xây dựng và phát triển văn hóa, con người Việt Nam đáp ứng yêu cầuphát triển bền vững đất nước đề ra 6 nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ: Phát triển CNVHđi đôi với xây dựng, hoàn thiện thị trường văn hóa có liên quan mật thiết đến lĩnh vựcquảng cáo, được xác định là 1 trong 12 ngành CNVH Việt Nam Nhìn chung, cả 6 nhiệmvụ mà Nghị quyết của Đảng đề ra đều có mối quan hệ biện chứng và gắn kết với nhau,với mục đích chung nhằm xây dựng và phát triển văn hóa, con người Việt Nam đáp ứngyêu cầupháttriểnbềnvữngđấtnước.

Như vậy, có thể thấy, nhận thức về phát triển các ngành CNVH trong chiến lượcxâydựngvàpháttriểnđấtnướccủaĐảnglàchủtrương,đườnglốihoàntoànđúngđắn, là cơ sở quan trọng để Nhà nước thể chế hóa,c ụ t h ể h ó a , đ ồ n g t h ờ i l ã n h đ ạ o , c h ỉ đ ạ o hiệuquả,phùhợpvớibốicảnhmới. Để thực hiện nhiệm vụ này, Chính phủ đã ban hành Chiến lược về phát triển cácngành CNVH Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, trong đó quảng cáo là 1trong 12 lĩnh vực CNVH Nhà nước tập trung các nguồn lực phát triển để trở thành ngànhkinh tế, dịch vụ quan trọng Thực hiện Chiến lược trên, trong lĩnh vực quảng cáo, ngànhVăn hóa đã triển khai một số hoạt động, như: rà soát, sửa đổi, bổ sung, hoàn thiện thểchế, các quy định pháp luật chuyên ngành, trong đó có Luật Quảng cáo và các Nghị địnhhướng dẫn, tạo hành lang pháp lý khuyến khích phát triển sáng tạo, phát triển côngnghiệpquảngcáo… Ở địa phương, hầu hết các tỉnh, thành đều ban hành kế hoạch thực hiện Chiếnlược; nhận thức và trách nhiệm của các cấp, các ngành về vị trí, vai trò của các ngànhCNVH nói chung và công nghiệp quảng cáo nói riêng trong phát triển kinh tế - xã hộibước đầu được nâng cao; nhận thức của xã hội về ngành quảng cáo, về những giá trịmanglạichokinhtế,vănhóa,xãhộicónhiềuchuyểnbiến.

Yếu tố thuận lợi khác tác động đến hiệu quả quản lý đó là sự phát triển của khoa học công nghệ và hội nhập quốc tế Trước tiên, các tiến bộ về khoa học công nghệ ngàynayđãg i ú p hi ện đại hoá ho ạt độ ng QL NN v ề q u ả n g cáo, nâ n g ca oh i ệ u q u ả q u ả n lý, nhất là việc xây dựng cơ sở dữ liệu về quảng cáo; xây dựng, quảng bá thương hiệu quốcgia là những nhiệm vụ để phát triển CNVH Việt Nam Đặc biệt, đối với lĩnh vực quảngcáo xuyên biên giới như YouTube, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã giúp kết nốinhanh chóng các chủ thể hoạt động quảng cáo với cơ quan QLNN, người sử dụngYouTube dễ dàng phản ánh các sai phạm tới nhà quản lý, đồng thời các cơ quan QLNNcóthểtươngtác2chiềuvớicácchủthểđểnângcaohiệu quảquảnlý.

Việc tuyên tuyền, phổ biến chính sách pháp luật về quảng cáo cũng vậy, nhờ cócông nghệ tiên tiến, cơ quan QLNN dễ dàng truyền tải thông tin qua nhiều phương tiệntrực tuyến khác nhau Trong khi đó, quá trình toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế tạo ranhiều cơ hội học hỏi, giao lưu giữa các cơ quan, cán bộ QLNN với các nước trong khuvựcvàthếgiới,thúcđẩygiaolưuhợptácvănhoá,làcơhộiđểcáccơquanQLNNởViệt Nam tựsosánh,đánhgiávềthực trạng quảnlýhiệnnay,từđ ó x á c đ ị n h đ ư ợ c nhữnglỗhổngcầnthiếtđểbổsung,khắcphục.

Kinh nghiệmquảnlýquảngcáotrênYouTubeở mộtsốnước

Singapore điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo bằng Bộ luật Quảng cáo với 17phụ lục đi kèm [139] Các phụ lục giúp dễ dàng quản lý quảng cáo trên các phương tiệnkhác nhau; phân cấp quản lý hiệu quả Khi cần sửa đổi, bổ sung những vấn đề phát sinhtrongthựctiễnchỉbổsungthêmphụlục.

Hoạt động quảng cáo tại Singapore chịu sự giám sát và quản lý của Cơ quan Quảnlý chất lượng quảng cáo Singapore (ASAS) [136], với đại diện nhiều cơ quan tham gia,gồm: truyền thông, Chính phủ, các nhà quảng cáo, cơ quan quảng cáo Nếu phát hiện saiphạm, ASAS thường yêu cầu các nhà quảng cáo rút lại quảng cáo, bất kể nội dung quảngcáo thể hiện trên phương tiện nào Ngoài ra, ASAS còn áp dụng biện pháp xử lý bổ sunglà công khai thông tin kết quả xử lý vi phạm pháp luật về quảng cáo để người tiêu dùngbiết và thận trọng khi sử dụng các sản phẩm/dịch của DN vi phạm [203] Đây là biệnphápxử phạtcótínhrănđevàmanglạihiệuquảrấtcao.

Trung Quốc ngăn chặn tất cả các trang thông tin điện tử xuyên biên giới bằng hệthống“TrườngThànhLửa”[194],đượcpháttriểntừnăm1998vớitêngọibanđầulà“DựánLáchắnvàng”[1 72].Songsongvớiđó,TrungQuốcpháttriểnMXHnộiđịađểthaythế,gồm: Baido thay thế cho Google, Weibo thay thế cho Facebook và Youku thay thế choYouTube[Ảnh17 –Phụlục4],[116].

Chính sách kiểm duyệt nội dung trên không gian mạng tiếp tục được thắt chặt vàonăm 2016 khi Luật An ninh mạng của Trung Quốc có hiệu lực từ 1/6/2017 [153], theo đóngười dùng MXH không được bình luận ẩn danh như trước; các công ty nước ngoài phảiđặt máy chủ tại Trung Quốc chứa dữ liệu của người Trung Quốc; người dùng MXH chiasẻthôngtinvàbìnhluậnnhạycảmcó thểbịphạttùtừ 5ngàyđến11năm[42].

Luật Quảng cáo năm 2015 của Trung Quốc không có các quy định về quảng cáotrên YouTube [134] Trong khi đó, các quy định về quảng cáo trên MXH nội địa củaTrungQ u ố c n ằ m r ả i r á c ở n h i ề u v ă n b ả n q u y p h ạ m p h á p l u ậ t , n h ư : L u ậ t C ạ n h t r a n h công bằng năm 2017, quy định: hành vi đăng bài đánh giá tiêu cực về hàng hóa của đốithủcạnhtranhtrongcácdiễnđànđánhgiátrựctuyếnlàviphạmphápluật[187];LuậtAn ninh mạng năm 2017y ê u c ầ u c á c c ô n g t y q u ả n g c á o p h ả i đ ă n g k ý n h ậ n d ạ n g t h ự c trênMX H [ 153];L u ậ t Bả o v ệ N g ư ờ i t i ê u d ù n g n ă m 2 0 1 4 đ ư a r a q u y địnhc h u n g đ ố i vớiquảngcáosaihoặcgâyhiểunhầmtrêntấtcảcácphươngtiện[186]

Nhưvậy,chínhsáchquảnlýquảngcáotrênYouTubecủaTrungQuốclàcấmhoàntoàn.Nhànướcsửdụn gbiệnphápkỹthuậtngănchặnYouTubecungcấpthôngtinxuyênbiên giới vào lãnh thổ Trung Quốc Song song với đó, Trung Quốc phát triển trang thôngtin điện tử Youku tương tự YouTube Ngoài ra, Trung Quốc xây dựng chế tài xử phạt cótínhrănđeđốivớicáchànhviviphạmphápluậttrênkhônggianmạng.

Pháp luật của Hoa Kỳ về quảng cáo chỉ có một mục đích duy nhất là tạo ra môitrườngkinhdoanh năngđộngvà thúcđẩyhoạtđộngsángtạo,hạnchếtốiđa sửdụng quyền lực của Nhà nước để can thiệp [210] Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC)quản lý các hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Hoa Kỳ thông qua Đạo luật Lanhamvà được sự hỗ trợ từ Phòng Quảng cáo Quốc gia với cơ chế tự quản tại các bang [218].Ngoài ra, FTC ban hành một bộ quy tắc có tên gọi “.Com Disclosures” dành cho quảngcáotrựctuyến,trongđócónhiềunộidungliênquanđến quảngcáotrênYouTube[169].

Bộ quy tắc “.Com Disclosures” hướng dẫn chi tiết và rõ ràng các vấn đề mới vàphổbiếntrongquảngcáotrựctuyếnnóichungvàquảngcáotrênYouTubenóiriêng,nhưkhông gian quảng cáo bị giới hạn như thế nào; hướng dẫn về địa điểm, thời gian và cáchthể hiện các nội dung quảng cáo để đảm bảo rằng người tiêu dùng sẽ hiểu được các nộidung đó là quảng cáo hay chỉ là thông tin và đặc biệt các nội dung quảng cáo phải giúpngườitiêudùnghiểuđượccácvấnđềxảyra(hậuquả)khisửdụng sảnphẩmđượcquảngcáo Bộ quy tắc cũng cụ thể từng trường hợp quảng cáo trên YouTube giúp cho các tổchức/cá nhân dễ thực thi và tránh các vi phạm do vô tình hoặc thiếu hiểu biết Ví dụ nhưquy định người nổi tiếng, ca sỹ, diễn viên khi đăng nội dung nói về một sản phẩm, dịchvụ; hoặc đăng nội dung thông thường nhưng tag (gắn thẻ) tới một thương hiệu, một nhãnhàng; gửi lời cảm ơn tới nhãn hãng thì mặc định đó là nội dung quảng cáo (quảng cáođược tài trợ) [170] Hoặc viết nhận xét, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo khôngkhách quan, do chính người quảng cáo trá hình người tiêu dùng, hoặc tác động vào ngườitiêudùngđểcónhữngnhậnxét,đánhgiásaisựthậtlàmộtlỗiviphạmkhiquảngcáotrênYouTube Mục tiêu đặt ra trong “.Com Disclosures” là đảm bảo rằng sản phẩm hoặc dịchvụđượcquảngcáotrêninternetnóichungvàYouTubenóiriêngphảitrungthựcvàngườitiêudùngtiếpnhậncá cthôngtin,racácquyếtđịnhtrongtrạngtháicóýthức.ĐâylàcáchđểgiúpngườisửdụngMXHvàcơquanquảnlý phânbiệtgiữanộidungquảngcáovàcácthôngtinkhác.

Quảng cáo trên YouTube tại Vương quốc Anh được gọi là quảng cáo không phátsóng để phân biệt với quảng cáo qua điện thoại, email gọi là quảng cáo trực tiếp, chịu sựđiều chỉnh củaQuy tắc quảng cáo không phát sóng và tiếp thị trực tiếp (CAP Code)tương tự như Quy tắcquảng cáo trực tuyếnc ủ a F T C ( H o a K ỳ ) [ 132] Như vậy, quảngcáo trên YouTube tại Vương quốc Anh chịu sự điều chỉnh toàn diện của quy tắc quảngcáo không phát sóng [133].Giống như Bộ quy tắc “.Com Disclosures” của Hoa Kỳ, CAPCode của Anh cũng coi quảng cáo trên YouTube là ngành kinh tế sáng tạo, các chủ thểthực hiện theo nguyên tắc tự điều chỉnh nhằm mục đích bổ sung những khoảng trống củapháp luật về quảng cáo Quan điểm quản lý nhất quán là “không cấm”, coi quảng cáo làhoạt động sáng tạo, đem lại giá trị kinh tế, Nhà nước chỉ tạo ra “sân chơi” và “luật chơi”đểkhuyếnkhíchnănglựcsángtạocủacácchủthể.

Yêu cầu đầu tiên mà CAP Code quy định với quảng cáo trực tuyến và quảng cáotrên YouTube là phải trung thực và không được lợi dụngs ự t h i ế u h i ể u b i ế t c ủ a n g ư ờ i tiêu dùng, gây hiểu nhầm CAP Code cũng đưa ra các hướng dẫn chi tiết cho từng hoạtđộng quảng cáo, nhưvới quảng cáo trên YouTube thìcácsảnphẩm quảng cáobịg i ớ i hạn độ tuổi (rượu, thuốc lá, cờ bạc); tiếp thị cho trẻ em, các sản phẩm chăm sóc sức khỏevàlàmđẹp,cácsảnphẩmtàichính…

Việc triển khai CAP Code do Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) thực thi[161].ASAcủaVươngquốcAnhkháchoàntoànvớiFTCcủaHoaKỳbởiđâylàmộtcơ quan tự quản, hoạt động độc lập với Chính phủ, không thi hành các đạo luật. Ngoàichứcn ă n g g i á m s á t h o ạ t đ ộ n g q u ả n g c á o t r ự c t u y ế n , A S A c ò n h ư ớ n g d ẫ n c á c n h à quảngcáo,DNquảngcáotrụctuyếntuânthủcácquy địnhcủaphápluật.

Nhìn chung, Anh cũng là số ít các quốc gia có riêng bộ quy tắc quảng cáo trựctuyến, chỉ khác là cơ quan thực thi bộ quy tắc hoạt động độc lập như một tổ chức xã hộinghềnghiệp.CáchquảnlýnàykháphùhợpvớiViệtNam,nhấtlàởquanđiểmcoiquảngcáo là ngành kinh tế sáng tạo, khuyến khích các thủ thể tự do sáng tạo trong khuôn khổcủaphápluật.Cácchủthểhoạtđộngquảngcáolàcánhtaynốidàicủacơquanquảnlý.

Hoạt động quảng cáo trên YouTubetại Hàn Quốc được điều chỉnhb ằ n g B ộ l u ậ t về ghi nhãn hàng hóa và Quảng cáo công bằng năm 1999 [202] Căn cứ vào Bộ luật này,Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc (KFTC) ban hành riêng các tiêu chuẩn vềQuảng cáo trên internet và quảng cáo trên MXH [149] Chịu trách nhiệm giám sát là HộiđồngThẩmđịnhsảnphẩmquảngcáo[205].

Bộ tiêu chuẩn do KFTC ban hành định nghĩa rất cụ thể về quảng cáo trực tuyến,baogồm:quảngcáobiểungữ,quảngcáobậtlênhoặcquảngcáobậtxuống,quảngcáotìmkiếm, quảng cáo đánh giá hoặc các loại quảng cáo trực tuyến khác trên trang web hoặcblog, MXH [162] Để bảo vệ người tiêu dùng trước nội dung quảng cáo lẫn vào nội dungkhác trên YouTube, KFTC đưa ra quy định, các nội dung được coi là quảng cáo nếu phùhợp với định nghĩa về quảng cáo mà Luật về ghi nhãn hàng hóa và Quảng cáo công bằngđưara,ngaycảkhicácnộidungtrênYouTubegiốngcácthôngtinbìnhthường. Đểđiềuchỉnhhoạtđộngquảngcáotrêntừngphươngtiệnkhácnhau,HànQuốccó các quy định riêng Vì vậy, một số sản phẩm hàng hóa dù bị cấm quảng cáo trênphương tiện này nhưng lại hợp pháp khi quảng cáo trên phương tiện khác Các quy địnhtrên của Hàn Quốc rất phù hợp với đặc thù của từng phương tiện quảng cáo Theo JaeYung Cho (2016), việc Hàn Quốc đưa ra các quy định riêng cho từng phương tiện quảngcáogiúpchoviệcsửađổi,bổsungdễdànghơn.Vídụ,đồuốngcócồntừ17độtrởlên bị cấm quảng cáo trên truyền hình theo quy định quảng cáo phát sóng [148], nhưng lạiđượcquảngcáotrênYouTube dothựcthitheomộtbộquytắcriêng[177,tr.4].

Quảng cáo trên YouTube tại Hàn Quốc còn bị điều chỉnh bởi nhiều quy định khácnằm rải rác trong các văn bản luật Ví dụ, Luật Thương mại điện tử yêu cầu các nhàquảng cáo trên YouTube phải cung cấp cho người tiêu dùng thông tin liên hệ, tên và loạihàng hóa Các nhà quảng cáo cũng phải tuân thủ yêu cầu lưu giữ hồ sơ quảng cáo trongmột khoảng thời gian nhất định Quy tắc về An toàn sử dụng thuốc chữa bệnh quy định,thuốc ghi theo đơn của bác sỹ không được quảng cáo trên YouTube. Luật bảo vệ trẻ vịthành niên cấm đăngthông tinquảng cáothươngmạic ó t h ể g â y h ạ i c h o t r ẻ e m t h ô n g qua YouTube Đặc biệt, Luật về Sử dụng mạng truyền thông và Bảo vệ thông tin cá nhânnăm 2014 (ICN Act) có rất nhiều quy định riêng cho hoạt động quảng cáo trên YouTube,nằmchủyếutừ Điều50đếnđếnĐiều50-8[175].

Mộtsốbàihọctrongquảnlý quảngcáotrênYouTubetạiViệtNam

Qua cách thức quản lý quảng cáo trực tuyến và quảng cáo trên YouTube của cácnước cho thấy cả ưu điểm và nhược điểm Cách quản lý của Trung Quốc bước đầu đemlại hiệu quả, nhưng đòi hỏi phải có thời gian dài để phát triển các sản phẩm thay thếYouTube Hơn nữa, trước sự phát triển của khoa học công nghệ ngày nay thì ngăn chặnbằnggiảiphápkỹthuậtkhôngcònhiệuquả.

Trên cơ sở chắt lọc các ưu điểm của từng giải pháp, tính phù hợp khi áp dụng, cóthể thấy Bộ quy tắc quảng cáo của Anh, Mỹ có thể áp dụng cho quản lý quảng cáo trênYouTubetạiViệtNambởisựphùhợpvềmặtquanđiểmquảnlý.Đặcbiệt,cácnư ớctrên đều coi quảng cáo là ngành kinh tế sáng tạo, đem lại giá trị kinh tế rất cao, từ đó xâydựng hành lang pháp lý, cơ chế, chính sách khuyến khích hoạt động quảng cáo phát triểnnhanh Ngoài ra, chế tài xử lý vi phạm có tính răn đe của Anh, Mỹ, Hàn Quốc, Singaporelà bài học rất hữu ích, phù hợp với nhận định của Lê Quang Tự Do (2017):“Một trongnhững hạn chế hiện nay của QLNN đối với quản lý quảng cáo trên YouTube là chế tài xửlýviphạmphápluậtquánhẹ,khôngđủsứcrănđe”[42].

Việc cụ thể hóa các hành vi vi phạm pháp luật trong quảng cáo trên YouTube củaAnh,Mỹ; cũng như việc cụ thể hóa loại hàng hóa nào, chủng loại ra sao… được quảngcáo trênYouTube của Hàn Quốc cũng là bài học trong việc hoàn thiện hệ thống thể chếvềquảngcáoởViệtNam,tươngđồngvớinhậnđịnhcủaNinhThịThuHương(2018):

“Luật Quảng cáo năm 2012 cần được sửa đổi, bổ sung theo hướng cụ thể hóa các loạihànghóabịcấm quảngcáo”[Phụlục 6].

Một số nước như Mỹ, Anh ban hành bộ quy tắc đối với hoạt động quảng cáo trựctuyếnnhằmtạorakhônggiansángtạotựdochocácchủthể.Bộquytắclàmộtdạng“luậtmềm” để các chủ thể tự điều chỉnh và tự giám sát, giảm sự tác động quyền lực của cơquan QLNN Đây là kinh nghiệm rất hữu ích để áp dụng tại Việt Nam khi xây dựng Bộquytắcứngxử tronghoạtđộngquảngcáotrênYouTube. Đa phần các nước không có chính sáchn g ă n c h ặ n q u ả n g c á o t r ê n

Y o u T u b e v à đềux â y d ự n g h ệ t h ố n g t h ể c h ế b a o q u á t , đ i ề u c h ỉ n h h i ệ u q u ả h o ạ t đ ộ n g q u ả n g c á o trênmôitrườngcôngnghệsố.Đểgiảiquyếtvấnđềmangtínhđặcthùcủaquảngcáotrên m ô i t r ư ờ n g c ô n g n g hệ s ố , đ ó l à n ộ i d u n g q u ả n g c á o l ẫ n v à o n ộ i d u n g k h á c , m ộ t sốnướcn hưAnh, Mỹ,HànQuốcđ ặ t r a c á c t i ê u c h í c ụ t h ể đ ể x á c đ ị n h n ộ i d u n g quảngcáo.

Vai trò của các hội nghề nghiệp ở hầu hết các nước được đề cao; hoạt động theocơ chế tự quản, tự chịu trách nhiệm Một số nước có hiệp hội quảng cáo trực tuyến là“cánhtaynốidài”giúpcơquanQLNNquảnlý hoạtđộng quảngcáotrênYouTube.

Các nước đều có cơ quan chuyên xử lí khiếu nại, tranh chấp liên quan tới hoạtđộng quảng cáo trên môi trường công nghệ số, trong đó có YouTube Đây là cơ quan độclập, mặc dù các phán quyết không mang tính bắt buộc nhưng đều được các bên tuân thủ.Mô hình này rất phùhợp khi áp dụng tạiViệt Nam, bởi quảngcáo trên YouTubel à ngành CNVH, là hoạtđộng sáng tạo; trong tương lai những tranhc h ấ p , k h i ế u k i ệ n v ề bảnquyền,sởhữutrítuệsẽngàymột giatăng.

Quảng cáo trên YouTube là xu thế tất yếu, mang lại giá trị văn hóa và giá trị kinhtế, nhiều nước trên thế giới đang dần hoàn thiện hệ thống thể chế, cơ chế, chính sách đểkhuyếnk h í c h h o ạ t đ ộ n g q u ả n g c á o p h á t t r i ể n n h a n h ; c ơ c ấ u t ổ c h ứ c b ộ m á y q u ả n l ý được vận hành theo hướng tinh gọn, hiệu quả, phát huy tối đa cơ chế tự quản (tự điềuchỉnh) để giải quyết các khoảng trống mà pháp luật chưa hoàn thiện Hiện nay, dù phápluật các nước chưa có quy định riêng điều chỉnh quảng cáo trên YouTube nhưng trongcác quy định chung về quản lý quảng cáo trực tuyến đều có điều khoản liên quan tớiquảng cáo trên YouTube Tuy nhiên, trước sự phát triển của loại hình quảng này đòi hỏiphải có các quy định riêng để điều chỉnh hiệu quả Những vấn đề trên là bài học có ýnghĩa trong hoàn thiện cơ chế, chính sách, pháp luật vềquảng cáo; xây dựng bộm á y quản lýquảng cáo trên YouTubetạiViệtNam phùhợp với quanđiểm,chủt r ư ơ n g , đường lối của Đảng về phát triển CNVH đi đôi với xây dựng, hoàn thiện thị trường vănhóa;phùhợpvớithựctiễnhiệnnay.

MộtsốgiảiphápquảnlýquảngcáotrênYouTubetạiViệt Nam

Đảm bảo hiệu lực, hiệu quả trong quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Namngoài việc đưa loại hình quảng cáo này hoạt động theo khuôn khổ của pháp luật còn gópphần thực hiện thành công mục tiêu“Phát triển CNVH đi đôi với xây dựng, hoàn thiệnthị trường văn hóa”đã được đề ra trong Nghị quyết số 33/NQ-TW của Đảng Để đạtđược mục tiêu cần thực hiện các giải pháp tổng thể, có trọng tâm, trọng điểm mà Nghịquyết đã đề ra, như sau: 1 Tiếp tục đổi mới phương thức lãnh đạo của Đảng đối với lĩnhvực văn hóa; 2 Nâng cao hiệu lực, hiệu quả QLNN về văn hóa; 3 Xây dựng đội ngũ cánbộ làm công tácvănhóa; 4.Tăng cường nguồn lựccholĩnhvựcvănhóa.Từcơs ở những giải pháp trên, qua thực tiễn hiện nay, để giải quyết hài hòa mục tiêu vừa nhanhchóngq u ả n l ý c ó h i ệ u q u ả , v ừ a h i ệ n t h ự c h ó a q u a n đ i ể m , c h ủ t r ư ơ n g , đ ư ờ n g l ố i c ủ a Đảng cần có sự ưu tiên trong triển khai các nhóm giải pháp Cụ thể, đối với nhóm giảipháp về thể chế, cần ưu tiên sửa đổi Luật Quảng cáo, bởi Luật này ban hành từ năm 2012không bao quát sự phát triển của quảng cáo trên môi trường công nghệ số; Luật Quảngcáo năm 2012 chỉ coi quảng cáo là lĩnh vực văn hóa, trong khi đây là ngành CNVH, đemlại giá trị kinh tế rất cao Khi Luật Quảng cáo được sửa đổi toàn diện thì các văn bản quyphạmphápluậtkhácsẽđượcbanhànhthốngnhấtđểthaythế.Đốivớinhómgiảiphápvề quản lý, cần ưu tiên tổ chức, xắp xếp lại cơ quan QLNN về quảng cáo của ngành Vănhóanhằmphùhợpvớithực tiễn,vớichứcnăng,nhiệmvụ củangành.

Giải pháp ưu tiên thứ 3, đó là sớm ban hành Bộ quy tắc ứng xử trong hoạt độngquảng cáo trên YouTube tại Việt Nam để hướng tới cơ chế đồng quản lý, kịp thời giảiquyếtnhững kh oản gt rố ng m à p háp lu ật vềq uả ngcá oc òn hạnch ế N h ư vậ y , vớicác mức độ ưu tiên khác nhau, một số giải pháp quản lý quảng cáo trên YouTube tại ViệtNamcụthểnhư sau:

Một trongnhững giảipháp để phát triển CNVH đi đôiv ớ i x â y d ự n g , h o à n t h i ệ n thị trường văn hóa được đề ra trong Nghị quyết số 33/NQ-TW của Đảng, đó là“Hoànthiện hệ thống văn bản quy phạm pháp luật, cơ chế, chính sách về văn hóa, về quyền tácgiả và các quyền liênq u a n , p h ù h ợ p v ớ i c h u ẩ n m ự c q u ố c t ế v à t h ự c t i ễ n V i ệ t N a m ” Nhìn lại sự phát triển của quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam hiện nay cho thấy, hệthống thể chế đã không bao quát sự phát triển của hoạt động quảng cáo trên môi trườngcông nghệ số Trong khi đó,Luật quảng cáo năm 2012 không có một cụm từ nào nhắcđến CNVH; không có nội dung nào về cơ chế, chính sách để phát triển công nghiệpquảng cáo với tư cách là một ngành CNVH Vì thể chế chưa tiếp cận quảng cáo là mộtngànhCNVH đemlạigiátrịkinhtếrấtcaonênvịtrí, vaitrò củangànhquảng cáoso với các ngành kinh tế khác chưa được làm rõ Các quy định của hệ thống pháp luật về quảngcáo hiện hành mới chỉ giải quyết được một số vấn đề phát sinh trong thực tiễn, không rõràng các hành vi vi phạm, cũng như chưa bao quát được hết sự phát triển của hoạt độngquảng cáo Thực tế trên đặt ra nhu cầu cấp bách phải sửa đổi toàn diện Luật Quảng cáonăm 2012 theo hướng Luật Quảng cáo sửa đổi phải điều chỉnh các hoạt động quảng cáotrongmôitrườngcôngnghệsốđểkhuyếnkhíchquảngcáopháttriểnnhanh;hệthốngthể chế phải tạo được hành lang pháp lý để phát triển công nghiệp quảng cáo Việt Nam.Đây là hai yêu cầu cao nhất và bao trùm nhất trong việc sửa đổi Luật Quảng cáo năm2012.Đểthựchiệnđược điềunày,cầngiảiquyếtcácvấnđềsau:

Thứ nhất,về quan điểm sửa đổi Luật Quảng cáo năm 2012, theo ông Hoàng

MinhThái, Vụ trưởng Vụ Pháp chế (giai đoạn 2013-2017), Bộ VHTTDL:“Quản lý quảng cáothuộc chức năng, nhiệm vụ của ngành Văn hóa là quản lý về nội dung chứ không phảihình thức Những vướng mắc và yêu cầu thay đổi trong Luật Quảng cáo năm 2012 phảithuộc phạm vi quản lý này”[Phụ lục 6].Như vậy, cần thống nhất quan điểm rằng, nhữngđề xuất sửa đổi trong Luật Quảng cáo năm 2012 chỉ nằm trong phạm vi quản lý về nộidung quảng cáo nói chung và nội dung quảng cáo trên YouTube nói riêng, phù hợp vớichứcnăng,nhiệmvụQLNNvềquảngcáocủaBộVHTTDL.

Vềcácnộidungcầnsửađổi,bổsungtrongLuậtQuảngcáonăm2012,theobàNinhThị Thu Hương, Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở:“Sự hạn chế, chưa phù hợp của LuậtQuảng cáo 2012 liên quan đến các văn bản hướng dẫn và quá trình thực hiện, nhất là ởNghị định 181 về hướng dẫn thi hành Luật Quảng cáo Việc sửa đổi, bổ sung cần làm rõtrongtrườnghợpnàoquảngcáobịcoilàviphạmphápluật.Cáctiêuchíđểxácđịnhcáctrườnghợpvi phạmphảiđượcluậthóamộtcáchchitiếtvàcụthể”[Phụlục6].

Có thể học tập kinh nghiệm của Hoa Kỳ và Anh trong việc quy định rõ các hànhviđượcphépvàkhôngđượcphépkhiquảngcáotrênkhônggianmạng,vídụngườiquảngcáo không được lấy danh nghĩa người tiêu dùng để tự nhận xét, đánh giá về sản phẩmquảng cáo Hoặc các hành vi là biểu hiện của hoạt động quảng cáo, như với người nổitiếng, việc gửi lời cám ơn tới một DN được coi là quảng cáo, đây là căn cứ để phân loạinội dung quảng cáo hay nội dung khác Ngoài ra có thể học tập kinh nghiệm của HànQuốc quy định cụ thể sản phẩm, dịch được quảng cáo trên YouTube nhưng không đượcquảng cáo trên phương tiện khác Như vậy, qua thực trạng quảng cáo trên YouTube tạiViệt Nam hiện nay có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau được quảng cáo công khai;hoạtđộngquảngcáocósựthamgiacủangườinổitiếng,casỹ,diễnviên;nộidungquảngcáo thường lẫn vào nội dung khác, việc cụ thể hóa các hành vi vi phạm và các hành viđược xác định là quảng cáo trên YouTube sẽ rất cần thiết để từ đó xác định được chủ thểquảnlý.

Thứhai,LuậtQuảngcáonăm2012xâydựngởthờiđiểmquảngcáotrênYouTubecũngnhưquảngcáotr ênmôitrườngcôngnghệsốchưapháttriển,cácquyđịnhtrongLuậtkhásơsài,thiếuchitiết,chưatạorahànhlangphá plýchosựpháttriểncủaquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam,cũngnhưquảngcáotrêncácnềntảngcôngnghệ.Việ csửađổicácvănbảndướiLuậtnhưhiệnnaychỉlàgiảipháptìnhthế,cấpbách,dùcầnthiếtnhưngchưatoàndiện.Vídụn hưviệcsửađổiNghịđịnhsố181/2013/NĐ-CP,quyđịnhchitiếtthihànhmột số điều của Luật Quảng cáo năm 2012 chỉ nhằm tháo gỡ khó khăn trong phân cấpQLNN đối với lĩnh vực quảng cáo và điều chỉnh nghĩa vụ của các chủ thể tham gia hoạtđộngquảngcáotrênYouTubetạiViệtNam;hoặcsửađổiNghịđịnhsố158/2013/NĐ-CP,quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực VHTTDL chỉ để nâng mức xử phạtnhằmtăngtínhrănđe… Nhìnchung,cácgiảiphápnàychỉgiúpgiảiquyếtđượcmộtphầncác vướng mắc trong thực tiễn quản lý hoạt động quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam,khôngxửlýđượctậngốcvấnđềlàphảiđiềuchỉnhđượccáchoạtđộngquảngcáotrênmôitrường công nghệ số, tạo ra hành lang pháp lý khuyến khích công nghiệp quảng cáo pháttriển nhanh Từ thực tế này, Bộ VHTTDL cần trình Chính phủ và Quốc hội cho phép sửađổitoàndiệnLuậtQuảngcáo2012đểngànhcôngnghiệpquảngcáoViệtNamcóthểhoànthànhmụctiêuChiếnlư ợcpháttriểncácngànhCNVHViệtNamđếnnăm2020,tầmnhìnđếnnăm2030,đồngthờiđiềuchỉnhđượchoạtđ ộngquảngcáotrênmôitrườngcôngnghệsố,giúpnângcaohiệulực,hiệuquảQLNN.

Theo ông Hoàng Minh Thái, Vụ trưởng Vụ Pháp chế (giai đoạn 2013-2017), BộVHTTDL: “Sửa đổi toàn diện Luật Quảng cáo năm 2012 một mặt giúp ban hành mớicác văn bản dưới Luật một cách thống nhất, phù hợp với thực tiễn; mặt khác, hệ thốngpháp luật được sửa đổi sẽ phù hợp với quan điểm, chủ trương, đường lối của Đảng vềphát triển CNVH đi đôi với xây dựng, hoàn thiện thị trường văn hóa Đây chính là giảipháptoàndiệnnhất,baotrùmnhất”[Phụlục6]. Để khắc phục những hạn chế của Luật Quảng cáo, phù hợp với sự phát triển quánhanh của khoa học công nghệ, tránh tình trạng “luật ống”, “luật khung” cũng như tuổithọ của Luật quá ngắn, nhất là các quy định đối với hoạt động quảng cáo trên môi trườngkỹ thuật số thường nhanh chóng lạc hậu so với sự phát phát triển như vũ bão của tiến bộkhoa học công nghệ, có thể học tập kinh nghiệm của Singapore trong việc ban hành cácPhụ lục đi kèm Luật Mỗi Phụ lục là một quy định riêng điều chỉnh các hình thức quảngcáo khác nhau, trên các phương tiện khác nhau Khi cần chỉnh sửa, bổ sung chỉ cần điềuchỉnhtrongPhụ lụcnày.

Cơ chế, chính sách chính là động lực để phát triển CNVH nói chung và côngnghiệpq u ả n g c á o n ó i r i ê n g N g h ị q u y ế t s ố 3 3 / N Q -

T W c ủ a Đ ả n g c ũ n g đ ề r a c á c g i ả i pháp cho vấn đề này, đó là:“Các giải pháp kinh tế trong văn hóa, văn hóa trong kinh tế,xử lý hài hòa mối quan hệ giữa phát triển kinh tế và phát triển văn hóa”.Là ngành côngnghiệp sáng tạo, quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam đóng vai trò vô cùng quan trọng,mang tính mở đường, giúp quảng cáo thương hiệu và khai thác thị trường cho các ngànhcông nghiệp khác Vì thế, trong mối quan hệ với các ngành kinh tế khác, văn hóa vừa lànền tảng, vừa là động lực để đẩy nhanh sự phát triển của nền kinh tế - xã hội Trong khiđó,CNVHlàsựkếthợp3yếutố:Sángtạo,cơsởhạtầngvàcôngnghệsảnxuấthiệnđại, có thể sản sinh ra các sản phẩm văn hóa, đem lại lợi ích kinh tế Vì vậy, mối quan hệgiữa văn hóa và kinh tế là mối quan hệ qua lại, tương hỗ lẫn nhau để cùng phát triển.Việc xây dựng, hoàn thiện cơ chế, chính sách theo tinh thần Nghị quyết số 33 của Đảnglà giải pháp rất quan trọng thúc đẩy xây dựng, hoàn thiện thị trường quảng cáo lànhmạnh, tạo ra các sản phẩm, dịch vụ quảng cáo chất lượng cao, có giá trị kinh tế, cóthươnghiệukhôngchỉtrongnướcmàracảthếgiới.

Trong thực tế hiện nay, dù Đảng và Nhà nước đã xây dựng hệ thống chính sách đểgiải quyết hài hòa mối quan hệ giữa kinh tế và văn hóa, tuy nhiên, để các cơ chế, chínhsách của Đảng và Nhà nước thực sự đi vào cuộc sống, là động lực thúc đẩy các chủ thểsáng tạo văn hóa, hoàn thiện thị trường văn hóa thì cần phải bổ sung, hoàn thiện theophươnghướngsau:

- Xây dựng, hoàn thiện những cơ chế, chính sách riêng cho các chủ thể sáng tạosản phẩm quảng cáo.Với đặcthùsángtạocác sảnphẩm quảng cáo trênY o u T u b e t ạ i Việt Nam đòi hỏi chủ thể sáng tạo phải có tư duy sáng tạo, vốn văn hóa, sự am hiểu vềcông nghệ thông tin, truyền thông Nhóm chủ thể này là chủ lực tạo tác ra các sản phẩmquảng cáo có giá trị về văn hóa, giúp truyền thông, quảng bá truyền thống văn hóa đặcsắccủadântộc.Vìvậy,cầncócơchế,chínhsáchhỗtrợnhómchủthểnàytrongviệc học tập, bồi dưỡng, nâng cao trình độ và kiến thức, nhất là năng lực sáng tạo văn hóa.Các cơ chế, chính sách về giáo dục sáng tạo phải phù hợp với đặc thù của quảng cáo trênmôi trường công nghệ số; phải xây dựng được các tiêu chí, chương trình, nội dung giáodụcsáng tạođáp ứngcácyêucầucủa thựctiễn.

- Xây dựng các cơ chế chính sách trong đào tạo, bồi dưỡng, đào tạo lại nguồnnhânlựclàmcôngtácquảnlýquảngcáo.Hiệnnay,chấtlượngnguồnnhânlựcQLNNvề quảng cáo còn nhiều hạn chế, nhất là khi tiếp cận với các phương thức quảng cáo mớitrên môi trường công nghệ số như YouTube, Facebook…đòi hỏi nguồn nhân lực quản lýphải có các kỹ năng chuyên môn về truyền thông quảng cáo đa phương tiện, kỹ năng sửdụng công nghệ thông tin,ngoại ngữ, đặc biệt là kỹ năng quản trị trong môi trường hộinhậpđavănhóa,khôngcóbiêngiớitrênkhônggianmạng.

- Là ngành công nghiệp sáng tạo có sự hỗ trợ đắc lực của khoa học công nghệ, lựclượng sáng tạo các sản phẩm quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam hiện nay chủ yếu làcác DN tư nhân Vì vậy, không thể thiếu các cơ chế, chính sách đặc thù trong thời kỳmới, như tài chính, ngân hàng, đất đai n h ằ m k h u y ế n k h í c h , t ạ o đ ộ n g l ự c c h o c á c c h ủ thể sáng tạo ở mọi thành phần kinh tế khởi nghiệp, mạnh dạn đầu tư các nguồn lực vàotrang thiết bị công nghệ, cơ sở hạ tầng để hỗ trợ đắc lực cho sáng tạo văn hóa, tạo ranhiều sản phẩm, dịch vụ quảng cáo chất lượng cao, xây dựng thương hiệu quảng cáo choDN và quốc gia Bởi thực tế, nguồn lực đầu tư của Nhà nước là có hạn, sự chung tay củamọi thành phần kinh tế là giải pháp bền vững nhất trong xây dựng, hoàn thiện thị trườngquảngcáoViệtNam,đẩynhanhsự pháttriểncủacông nghiệp quảng cáo.

- Có cơ chế, chính sách vinh danh, khen thưởng xứng đáng cho các tổ chức, cánhân có nhiều đóng góp trong sáng tạo các sản phẩm quảng cáo trên YouTube có giá trị.Nhà nước cần tạo môi trường thúc đẩy sáng tạo và chấp nhận những ý tưởng mới, xúctác,hỗtrợ,vinhdanhchotàinăngvàDN;cócơchếbồidưỡngvàtậphợpnhântàitừc hỗ non trẻ đến chỗ trưởng thành Hiện nay, đội ngũ sáng tạo các sản phẩm quảng cáotrên YouTube tại Việt Nam chủ yếu đến từ các DN tư nhân, việc Nhà nước có chế độkhen thưởng, hỗ trợ, vinh danh kịp thời sẽ khuyến khích nhóm chủ thể này đầu tư nhiềuhơn vào các sản phẩm/dịch vụ quảng cáo có chất lượng cao Ngoài ra, xây dựng cơ chế,chính sách khen thưởng thường xuyên bằng các giải thưởng sáng tạo, giải thưởng thươnghiệu quảng cáo quốc gia sẽ tạo ra sân chơi lành mạnh, khuyến khích, thúc đẩy các DNkinh doanh dịch vụ quảng cáo bứt phá, cạnh tranh nhau để đem tới những sản phẩm, dịchvụquảngcáochấtlượngcao,cósứccạnhtranhtrênthịtrườngtrongnướcvàquốctế.

- Xây dựng cơ chế đặc thù trong việc đặt hàng các sản phẩm quảng cáo Nhà nướcngoàivaitròdẫndắt,địnhhướng,điềuchỉnhcácchủthểhoạtđộngquảngcáotrênYouTubetạiV iệtNamthìcầncócơchếtrongđặthàng cácDNkinhdoanhdịchvụquảngcáosángtạoracácsảnphẩmcụthể,đượclượnghóabằngcácgiátrị.G iảiphápnàynhằmtậndụngtối đa sự ưu việt của quảng cáo trên YouTube để quảng bá hình ảnh đất nước, con ngườiViệtNamcũngnhưcácgiátrịvănhóatruyềnđặcsắccủadântộcratoànthếgiới.

Tiêu đề	Quản Lý Quảng Cáo Trên YouTube Tại Việt Nam
Tác giả	Nguyễn Hoàng Long
Người hướng dẫn	PGS.TS. Lương Hồng Quang, PGS.TS. Bùi Quang Thắng
Trường học	Trường Đại Học Văn Hóa Hà Nội
Chuyên ngành	Quản lý văn hóa
Thể loại	luận án
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	226
Dung lượng	9,94 MB