(Luận văn) xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của công ty cổ phần kinh đô bình dương đến năm 2020

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n lo ad ju y th NGÔ THỊ NGỌC BÍCH yi pl n ua al va n XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ll fu oi m CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA nh at CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH z z ht vb DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020 k jm om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n a Lu n va y te re – Năm 2015 t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ng hi ep w NGƠ THỊ NGỌC BÍCH n lo ad y th ju XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING yi pl CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA ua al n CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH n va ll fu DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020 oi m nh at Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh ( Hƣớng nghề nghiệp) z z ht vb Mã số: 60340102 k jm gm om l.c LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n n va y te re PGS TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP a Lu NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN t to Tôi xin cam đoan luận văn “ Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho ngành ng hàng bánh mì tƣơi Cơng Ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dƣơng đến năm 2020” hi ep cơng trình tơi nghiên cứu hướng dẫn PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp w n Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn thu thập từ thực tế, xử lý lo ad trung thực khách quan ju y th Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài yi pl TP.HCM, ngày….tháng….năm…… n ua al va n Ngô Thị Ngọc Bích ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng hi ep LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT w DANH MỤC CÁC BẢNG n lo DANH MỤC CÁC HÌNH ad y th PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn liệu 4.2 Phương pháp thực .2 ju yi pl n ua al n va ll fu oi m 4.2.1 Phỏng vấn tay đôi, khảo sát chuyên gia nh 4.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Cấu trúc nghiên cứu at z z CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA vb ht DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm Marketing 1.2 Các hoạt động chủ yếu Marketing k jm 1.1 gm l.c 1.2.1 Nghiên cứu thị trường .5 om 1.2.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu an Lu 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.4 Định vị thị trường ey 1.2.5.3 Chiến lược phân phối 10 t re 1.2.5.2 Chiến lược giá n 1.2.5.1 Chiến lược sản phẩm va 1.2.5 Các thành phần Marketing – Mix .9 1.2.5.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10 t to 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp sản ng phẩm doanh nghiệp .11 hi ep 1.3.1 Môi trường bên .11 1.3.2 Mơi trường bên ngồi 13 w n 1.3.2.1 Yếu tố vĩ mô 13 lo 1.3.2.2 Yếu tố vi mô 14 ad Các cơng cụ chủ yếu để hình thành lựa chọn giải pháp .15 y th 1.4 ju 1.4.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ( EFE) 15 yi pl 1.4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 16 ua al 1.4.3 Ma trận đánh giá nội ( IFE) 16 n 1.4.4 Phân tích SWOT 17 va Giới thiệu sản phẩm bánh mì tươi 18 n 1.5 ll fu 1.5.1 Đặc tính sản phẩm bánh mì tươi 18 oi m 1.5.2 Tổng quan ngành bánh kẹo 18 at nh TÓM TẮT CHƢƠNG 20 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÀNH HÀNG z z BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH DƢƠNG 21 vb Giới thiệu Cơng Ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương 21 jm ht 2.1 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 21 k gm 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh Cơng ty 23 l.c 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24 om 2.1.4 Các sản phẩm cơng ty .25 2.2 an Lu 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh Công ty giai đoạn 2012-2014 25 Giới thiệu ngành hàng bánh mì tươi 26 ey t re 28 n 2.2.2 Kết kinh doanh ngành hàng bánh mì tươi năm gần va 2.2.1 Quy trình sản xuất bánh mì tươi 26 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Cơng Ty Cổ t to Phần Kinh Đơ Bình Dương .28 ng 2.3.1 Mục tiêu Marketing ngành hàng bánh mì tươi 28 hi ep 2.3.2 Các hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi 29 2.3.2.1 Hành vi khách hàng tiêu dùng bánh mì tươi 29 w n 2.3.2.2 Nghiên cứu thị trường .32 lo 2.3.2.3 Lựa chọn thị trường 33 ad y th 2.3.2.4 Định vị thị trường 33 ju 2.3.2.5 Chiến lược sản phẩm .33 yi pl 2.3.2.6 Chiến lược giá 39 ua al 2.3.2.7 Chiến lược phân phối 41 n 2.3.2.8 Chiến lược xúc tiến 46 va Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì n 2.3.3 ll fu tươi .48 oi m 2.3.3.1 Ma trận IFE .48 nh 2.3.3.2 Điểm mạnh 49 at 2.3.3.3 Điểm yếu 51 z Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi z 2.4 vb jm ht Công Ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương 53 2.4.1 Môi trường bên .53 k gm 2.4.2 Mơi trường bên ngồi 59 l.c 2.4.2.1 Yếu tố vĩ mô 59 om 2.4.2.2 Yếu tố vi mô 64 an Lu 2.4.3 Các hội nguy .72 2.4.3.1 Ma trận EFE 72 ey t re TÓM TẮT CHƢƠNG 75 n 2.4.3.3 Nguy 74 va 2.4.3.2 Cơ hội 72 CHƢƠNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÀNH HÀNG t to BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH DƢƠNG ĐẾN ng NĂM 2020 76 hi ep Mục tiêu chung công ty đến năm 2020 – mục tiêu cho ngành hàng bánh 3.1 mì tươi .76 w n 3.1.1 Mục tiêu công ty đến năm 2020 76 lo Hoàn thiện chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi cơng ty cổ y th 3.2 ad 3.1.2 Mục tiêu ngành hàng bánh mì tươi đến năm 2020 77 ju phần Kinh Đơ Bình Dương đến năm 2020 .77 yi pl 3.2.1 Hình thành giải pháp thực thi chiến lược Marketing qua phân tích ua al SWOT 77 n 3.2.2 Lựa chọn giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng va n bánh mì tươi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dương 79 ll fu 3.2.2.1 Kết hợp điểm mạnh hội SO 80 oi m  Thay đổi định vị mở rộng khách hàng mục tiêu 80 at nh  Phát triển sản phẩm dinh dưỡng 81  Đa dạng hóa sản phẩm dựa dây chuyền sản xuất .82 z z 3.2.2.2 Kết hợp điểm yếu hội WO 82 vb k jm ht  Phát triển sản phẩm nhân mặn, sanwich, bánh cao cấp, bổ sung dinh dưỡng 82 gm  Tăng cường hoạt động xúc tiến 84 om l.c 3.2.2.3 Kết hợp điểm mạnh nguy ST - Phát triển thị trường, tăng độ phủ, giữ thị phần 87 3.2.2.4 Kết hợp điểm yếu nguy WT 88 an Lu  Nâng cao lực cạnh tranh giá 88 ey 3.2.3.2 Chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất 91 t re 3.2.3.1 Nâng cao lực quản lý chất lượng nguồn nhân lực .90 n 3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ 90 va  Cải thiện trưng bày sản phẩm .90 3.3 Dự kiến doanh thu ngân sách cho hoạt động Marketing ngành hàng bánh t to mì tươi Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương .92 ng 3.4 Kiến nghị 93 hi ep 3.4.1 Đối với Ban lãnh đạo công ty ngành hàng bánh mì tươi 93 3.4.2 Đối với nhà nước .94 w TÓM TẮT CHƢƠNG 95 n lo ad KẾT LUẬN 96 PHỤ LỤC ju y th TÀI LIỆU THAM KHẢO yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT t to ng hi ep TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh SKU: Stock Keeping Unit SBU: Strategic Business Unit Bureau Veritas Quality International w BVQI: Research & Development - nghiên cứu phát triển n R&D: lo ad GT: Key Account – Khách hàng lớn Modern Trade – Kênh phân phối đại yi MT: ju y th KA: General Trade – Kênh phân phối truyền thống Ủy ban mặt trận tổ quốc GMP: Good Manufacturing Practices ISO: International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn n ua al n va hóa quốc tế pl UBMTTQ: fu Hazard Analysis and Critical Control Points GDP: Gross Domestic Products - tổng sản phẩm quốc nội BKD: Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dương ll HACCP: oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC BẢNG t to Bảng 2.1 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Kinh Đô năm ng 2012 – 2013 - 2014 25 hi ep Bảng 2.2 Doanh thu, sản lượng tiêu thụ ngành hàng giai đoạn 2012-2014 28 Bảng 2.3 Đặc tính mà bánh mì tươi cần có .32 w Bảng 2.4 Đánh giá chủng loại sản phẩm .34 n lo ad Bảng 2.5 Đánh giá nhãn hiệu bánh mì tươi 38 y th Bảng 2.6 Bảng giá bánh mì tươi Kinh Đô năm 2015 .40 ju Bảng 2.7 Ma trận đánh giá yếu tố bên ( IFE) 49 yi pl Bảng 2.8 Bảng phân tích khả tốn Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn ua al năm 2012 - 2014 54 n Bảng 2.9 Bảng phân tích hiệu hoạt động Cơng ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn va n năm 2012 - 2014 54 ll fu Bảng 2.10 Bảng phân tích địn bẩy tài Cơng ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn oi m năm 2012 - 2014 55 at nh Bảng 2.11 Bảng phân tích khả sinh lợi Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014 55 z z Bảng 2.12 Cơ cấu nguồn nhân lực Công Ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương 56 vb jm ht Bảng 2.13 Cơ cấu nhân Công Ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đến tháng 05/2014 69 k gm Bảng 2.14 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 70 l.c Bảng 2.15 Ma trận đánh giá yếu tố bên 72 om Bảng 3.1 Phân tích SWOT .78 an Lu Bảng 3.2 Dự kiến doanh thu, ngân sách hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương đến năm 2020 93 n va ey t re Phần Đối thủ cạnh tranh Ơng/ Bà vui lịng cho biết mức độ quan trọng khả cạnh tranh t to 3.1 ng đối thủ ngành hàng bánh mì tƣơi yếu tố dƣới hi ep theo mức độ sau: Không quan trọng Ít quan trọng Quan trọng Khá quan trọng Rất quan trọng w n lo ad Khả cạnh tranh chủ yếu Thị phần ju y th STT yi Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi 10 Năng lực sản xuất 11 Trình độ đội ngũ lao động 12 Sự trung thành khách hàng pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re 3.2 Đánh giá Ông/ Bà mức độ phản ứng Công Ty Cổ Phần Kinh Đơ t to Bình Dƣơng khả cạnh tranh ngành hàng bánh mì tƣơi ng theo mức độ sau: hi ep Ít phản ứng Phản ứng trung bình Phản ứng trung bình Phản ứng tốt w n lo ad Khả cạnh tranh chủ yếu Công ty ju y th STT yi pl Kinh Đô ABC ua Thị phần al n Đức Phát Hữu Nghị va n Kinh Đô ABC Đức Phát oi m Uy tín thương hiệu ll fu at nh Hữu Nghị z Kinh Đô ABC Đức Phát ey t re Hệ thống phân phối n Kinh Đô ABC Đức Phát Hữu Nghị va Hữu Nghị an Lu ABC om Khả cạnh tranh giá l.c gm Kinh Đô k Đức Phát Hữu Nghị jm Kinh Đô ABC ht Bao bì hấp dẫn Đức Phát Hữu Nghị vb Chất lượng sản phẩm z t to ng hi ep w n lo ad ju y th Kinh Đô Hiệu quảng cáo, khuyến ABC Đức Phát Hữu Nghị Kinh Đô Hoạt động nghiên cứu phát ABC triển Đức Phát Hữu Nghị Kinh Đơ Khả tài cho hoạt ABC động Marketing bánh mì tươi Đức Phát Hữu Nghị yi Kinh Đơ pl Năng lực sản xuất 11 Trình độ đội ngũ lao động n ua al 10 n va ll fu oi m ABC Đức Phát Hữu Nghị Kinh Đô ABC Đức Phát Hữu Nghị nh Kinh Đô Sự trung thành khách hàng ABC Đức Phát Hữu Nghị at 12 z z k jm ht vb  om l.c gm Xin chân thành cảm ơn ý kiến góp ý q Ơng/ Bà! an Lu n va ey t re t to PHỤ LỤC BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA ng Ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động Marketing ngành hàng hi ep bánh mì tƣơi 1.1 Mức độ quan trọng ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động w n Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi lo ad 8 20 70 0.10 0 12 20 84 0.12 8 20 64 0.09 20 66 0.09 m 6 20 58 0.08 20 58 0.08 at 20 56 0.08 10 10 20 90 0.13 72 0.10 jm 80 0.11 698 1.00 Các yếu tố bên chủ yếu ju n ua n va Công tác nghiên cứu thị trường Công tác xúc tiến Giá sản phẩm 4 Kênh phân phối 0 Uy tín thương hiệu vb ht 20 10 Chất lượng sản phẩm 20 nh oi ll fu Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Trình độ đội ngũ Marketing ngành hàng bánh mì tươi Sự phối hợp đội ngũ bán hàng al Hoạt động quản trị pl yi Mức quan trọng y th STT Tổng Điểm Tổng mẫu z z k gm Tổng cộng om l.c Nguồn: Tổng hợp ý kiến chun gia bánh mì tƣơi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dƣơng an Lu 1.2 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại hoạt động Marketing ngành hàng n va ey t re t to Các yếu tố bên chủ yếu STT ng hi ep w n lo 3 Tổng mẫu Tổng Điểm 20 54 4 20 48 2.4 4 6 20 54 2.7 6 20 44 2.2 20 46 2.3 8 0 4 6 8 14 8 20 20 20 20 20 38 42 72 64 62 1.9 2.1 3.6 3.2 3.1 2 3 Làm tròn ad Hoạt động quản trị Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Trình độ đội ngũ Marketing ngành hàng bánh mì tươi Sự phối hợp đội ngũ bán hàng Công tác nghiên cứu thị trường Công tác xúc tiến Giá sản phẩm Kênh phân phối Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Điểm phân loại trung bình 2.7 y th ju yi pl n ua al 10 n va fu ll Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia m oi 1.3 Tổng hợp ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động Marketing Hoạt động quản trị Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Trình độ đội ngũ Marketing ngành hàng bánh mì tươi Sự phối hợp đội ngũ bán hàng 0.27 0.29 0.12 0.24 0.09 0.20 Công tác nghiên cứu thị trường 0.08 Công tác xúc tiến 0.08 0.15 Giá sản phẩm 0.08 0.17 Kênh phân phối 0.13 0.47 Uy tín thương hiệu 0.10 0.32 10 Chất lượng sản phẩm 0.11 0.34 Tổng cộng 1.00 l.c gm 0.09 jm ht Điểm vb Phân loại k Mức quan trọng 0.10 z Các yếu tố bên chủ yếu z STT at nh ngành hàng bánh mì tƣơi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dƣơng om 0.18 an Lu n va ey Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia t re 2.63 Ma trận đánh giá yếu tố bên t to 2.1 Mức độ quan trọng ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động ng Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi hi ep Tổng mẫu Tổng Điểm Mức quan trọng 6 20 56 0.07 20 58 0.07 4 6 20 54 0.07 4 20 48 0.06 4 6 20 54 0.07 4 6 20 74 0.09 m 20 52 0.07 nh 20 50 0.06 6 20 64 0.08 20 0.09 jm n lo Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng Tình hình trị, pháp luật ổn định Khoa học công nghệ phát triển Mức tăng trưởng cao ngành Dân số trẻ, lực lượng lao động dồi Tiềm thị trường lớn Mở rộng thị trường nước ngồi Thói quen tiêu dùng khách hàng Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng ngày tăng 0.09 ad ju y th yi 3 ll w 2 n 1 Các yếu tố bên chủ yếu STT pl n ua al va at z oi fu z 4 6 74 11 Sự cạnh tranh gay gắt từ công ty ngành 4 20 68 12 Hàng thay đa dạng 6 20 13 Nhà cung ứng 20 50 14 Công ty cung ứng dịch vụ Marketing 0 20 0.07 0.06 40 0.05 an Lu 798 om 56 l.c gm Tổng cộng k Thị phần ht vb 10 1.00 n va Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia ey t re 2.2 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố bên hoạt động t to Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình ng Dƣơng hi ep Tổng mẫu Tổng Điểm 6 20 50 2.50 20 52 2.60 6 20 50 2.50 10 20 66 3.30 6 20 50 2.50 ll m 6 20 52 2.60 4 nh 20 44 2.20 6 4 20 46 2.30 46 2.30 2 12 20 70 3.50 4 6 20 gm 2.50 6 6 20 20 44 40 2.20 2.00 6 20 56 Điểm phân loại trung bình w n STT lo Các yếu tố bên chủ yếu ad ju yi Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng Tình hình trị, pháp luật ổn định Khoa học công nghệ phát triển Mức tăng trưởng cao ngành Dân số trẻ, lực lượng lao động dồi Tiềm thị trường lớn Mở rộng thị trường nước ngồi Thói quen tiêu dùng khách hàng Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng ngày tăng Thị phần Sự cạnh tranh gay gắt từ công ty ngành Hàng thay đa dạng Nhà cung ứng Công ty cung ứng dịch vụ Marketing y th Làm tròn pl vb 20 k jm ht 50 om l.c 2.80 2 an Lu 14 z 12 13 z 11 at 10 oi fu n va n ua al 3 n va Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia ey t re 2.3 Tổng hợp ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động Marketing t to ngành hàng bánh mì tƣơi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dƣơng ng hi ep Mức quan trọng Phân loại Điểm Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng 0.07 0.18 Tình hình trị, pháp luật ổn định 0.07 0.19 Khoa học công nghệ phát triển 0.07 0.17 0.20 0.17 Các yếu tố bên chủ yếu STT w n lo ad Mức tăng trưởng cao ngành y th 0.06 Dân số trẻ, lực lượng lao động dồi 0.07 Tiềm thị trường lớn 0.09 0.24 Mở rộng thị trường nước ngồi ua 0.07 0.14 Thói quen tiêu dùng khách hàng 0.06 0.14 Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng ngày tăng 0.08 0.18 10 Thị phần 0.09 0.32 11 Sự cạnh tranh gay gắt từ công ty ngành 0.09 0.21 12 Hàng thay đa dạng 0.07 0.15 13 Nhà cung ứng 0.06 0.13 14 Công ty cung ứng dịch vụ Marketing ht 0.14 ju yi pl al n n va ll fu oi m at nh z z vb 1.00 2.57 k jm Tổng cộng 0.05 om l.c gm Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia an Lu n va ey t re Ma trận hình ảnh cạnh tranh t to 3.1 Mức độ quan trọng ma trận yếu tố cạnh tranh hoạt động Marketing ng ngành hàng bánh mì tƣơi hi ep Tổng mẫu Tổng Điểm Mức quan trọng Thị phần 0 20 80 0.11 Uy tín thương hiệu 6 20 76 0.10 Chất lượng sản phẩm 20 60 0.08 Bao bì hấp dẫn 4 6 20 54 0.07 al Khả cạnh tranh giá 6 20 50 0.07 Hệ thống phân phối 8 20 70 0.10 4 6 20 54 0.07 6 20 52 0.07 20 58 0.08 at 20 50 0.07 10 z 20 58 0.08 ht 20 66 0.09 728 1.00 Khả cạnh tranh chủ yếu w STT n lo ju y th yi pl n ua va Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi n ad vb k jm Tổng cộng z 12 Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng nh 11 Năng lực sản xuất oi 10 m ll fu gm Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia om l.c an Lu n va ey t re 3.2 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố cạnh tranh hoạt t to động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Cơng ty cổ phần Kinh ng Đơ Bình Dƣơng hi ep w n STT lo Khả cạnh tranh chủ yếu Tổng mẫu Tổng Điểm 0 0 4 8 6 12 10 20 20 20 20 20 20 56 58 64 52 50 58 6 20 54 2.7 4 20 48 2.4 20 58 2.9 10 20 20 62 54 3.1 2.7 3 20 54 2.7 ad ju yi pl n ua al n va Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng y th Điểm phân Làm loại trịn trung bình 2.8 2.9 3.2 2.6 2.5 2.9 oi at z nh z 12 m 10 11 ll fu vb k jm ht Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia om l.c gm an Lu n va ey t re 3.3 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố cạnh tranh hoạt t to động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Doanh nghiệp tƣ nhân ng bánh kẹo Á Châu hi ep Tổng mẫu Tổng Điểm 0 6 4 10 6 10 2 20 20 20 20 20 20 40 66 66 48 44 42 20 42 2.10 6 20 50 2.50 4 20 46 2.30 8 nh at 4 20 20 48 52 2.40 2.60 2 10 20 64 3.20 Điểm phân loại trung bình 2.00 3.30 3.30 2.40 2.20 2.10 w n STT lo Khả cạnh tranh chủ yếu ad ju yi pl n ua al 3 2 n va Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng y th Làm tròn oi z z 12 m 10 11 ll fu vb k jm ht Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia om l.c gm an Lu n va ey t re 3.4 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố cạnh tranh hoạt t to động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Cơng ty TNHH SX – TM ng Đức Phát Bakery hi ep Tổng mẫu Tổng Điểm Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt 10 động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng 4 10 6 6 20 20 20 20 20 20 36 66 60 54 48 40 20 46 2.3 10 20 38 1.9 20 34 1.7 nh 20 20 42 54 2.1 2.7 20 62 3.1 Điểm phân loại trung bình 1.8 3.3 2.7 2.4 w n STT lo Khả cạnh tranh chủ yếu ad ju yi pl n ua al 3 2 n va y th Làm tròn oi 8 z 10 at z 12 m 10 11 ll fu vb k jm ht Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia om l.c gm an Lu n va ey t re 3.5 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố cạnh tranh hoạt t to động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Cơng ty Cổ phần thực ng phẩm Hữu Nghị hi ep lo Khả cạnh tranh chủ yếu Tổng mẫu Tổng Điểm 6 2 4 2 6 6 4 10 20 20 20 20 20 20 58 54 46 48 62 64 20 58 2.9 6 20 50 2.5 4 20 2.5 20 20 2.6 2.5 3 20 2.6 ad nh n fu w STT ju yi pl n ua al n va Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng y th Điểm phân Làm loại trịn trung bình 2.9 2.7 2.3 2.4 3.1 3.2 4 6 at 6 50 52 50 52 z z 12 oi 10 11 m ll vb k jm ht Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia om l.c gm an Lu n va ey t re 3.6 Tổng hợp ma trận đánh giá yếu tố cạnh tranh t to ng hi ep Khả cạnh tranh chủ yếu w n lo ad ju y th yi 0.23 0.25 0.27 0.19 0.07 0.20 0.20 0.18 0.18 0.07 0.16 0.16 0.15 0.21 0.10 0.33 0.19 0.20 0.31 0.07 0.19 0.17 0.16 0.22 0.07 0.16 0.14 0.18 0.18 0.14 0.18 0.20 0.14 0.16 0.18 0.22 0.21 0.20 0.29 0.24 pl 0.08 al n ua n va fu 0.08 0.23 0.07 0.23 0.08 0.20 0.09 0.25 ll oi m nh at z 2.43 2.55 ht 2.90 0.28 vb 1.00 z Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng Tổng cộng BKD Đức Phát ABC Hữu Nghị Phân Phân Phân Phân Điểm Điểm Điểm Điểm loại loại loại loại 0.40 0.20 0.22 0.32 0.32 0.34 0.34 0.28 Mức quan trọng 0.11 0.10 2.70 k jm Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 10 DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA t to ng hi ep Họ Tên Nguyễn Thị Xuân Liễu Phó TGĐ Võ Duy Linh SBU Manager Cao Khả Thành Brand Manager Cái Thị Thu Tâm Brand Manager Assistant Brand Manager Assistant Consumer Market Insight w STT n lo ad Chức vụ Đơn vị công tác Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Trần Ngọc Tồn Nguyễn Tấn Vương Lư Bảo Long Huỳnh văn Hoạch Nguyễn Thị Thu 10 Nguyễn Đình Lộc Chủ nhà phân phối 11 Đặng Thị Phương Hoa Account Manager 12 Đỗ Nha Trang Planner 13 Trần Văn Tiến z 14 Đỗ Thanh Nhân Nhân viên kinh doanh Nhân viên chăm sóc khách hàng 15 Hồng Phú Hải Nhân viên chăm sóc khách hàng Cơng Ty Cổ Phần Thể Thao Điện Tử Việt Nam 16 Lê Thanh Thúy ju n y th Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương yi pl al n ua R&D va R&D ll fu Chủ nhà phân phối Nhà phân phối Khánh An oi m Nhà phân phối Hữu Lộc at nh z Công ty TNHH quảng cáo Bằng Phát Công ty TNHH quảng cáo Bằng Phát Công Ty Cổ phần đầu tư Việt Điền Sản Công Ty Cổ Phần Thể Thao Điện Tử Việt Nam k Ngân Hàng Nam Á om l.c gm ey t re Cơng ty cổ phần bao bì Tín Thành n Trung tâm anh ngữ Bắc Mỹ va Tập đồn Viễn thơng Qn Đội Tập đồn Viễn thơng Qn Đội an Lu 20 jm 19 ht 18 vb 17 Nhân Viên dịch vụ khách hàng Nhân viên bán La Thanh Hiếu hàng Nhân viên bán Nguyễn Thị Minh Thúy hàng Nhân viên văn Nguyễn Xuân Vương phòng Nhân viên kinh Trần Đắc Việt Dũng doanh