(Luận văn) khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội trường hợp malaysia airlines và tân hiệp phát

t to ng hi ep BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO w TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH n lo ad - - y th ju Nguyễn Trần Ngọc Yến yi pl n ua al n va KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG ll fu KHUẾCH TÁN CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG oi m VÀ MẠNG XÃ HỘI – TRƯỜNG HỢP MALAYSIA AIRLINES at nh VÀ TÂN HIỆP PHÁT z z jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu n va ey t re Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015 th t to ng hi BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH w - - n lo Nguyễn Trần Ngọc Yến ad ju y th yi pl KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG al n ua KHUẾCH TÁN CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG n va VÀ MẠNG XÃ HỘI – TRƯỜNG HỢP MALAYSIA AIRLINES ll fu VÀ TÂN HIỆP PHÁT oi m at nh Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI z Mã số: 60340121 z ht vb k jm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ gm om TS.TRIỆU HỒNG CẨM l.c NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: an Lu n va ey t re Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015 th t to ng hi LỜI CAM ĐOAN ep w Tôi xin cam đoan luận văn – “Khủng hoảng thương hiệu tác động khuếch n lo tán truyền thông đại chúng mạng xã hội – trường hợp Malaysia Airlines Tân ad Hiệp Phát” công trình tơi nghiên cứu hướng dẫn TS.Triệu Hồng ju y th Cẩm yi pl Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn thu thập từ thực tế, xử lý al n ua trung thực khách quan va n Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài ll fu oi m TPHCM, ngày 29 tháng 10 năm 2015 at nh Tác giả luận văn z z k jm ht vb Nguyễn Trần Ngọc Yến om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi MỤC LỤC ep TRANG PHỤ BÌA w n LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU lo ad y th Đặt vấn đề Tổng quan tình hình nghiên cứu Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 10 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 Kết cấu đề tài 10 ju yi pl n ua al n va ll fu oi m nh TÓM TẮT CHƯƠNG 11 at CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI 12 z z vb Khủng hoảng thương hiệu 12 jm ht 2.1 Thương hiệu 12 2.1.2 Khủng hoảng thương hiệu .14 2.1.3 Quản trị khủng hoảng thương hiệu 16 k 2.1.1 l.c gm om 2.1.4 Một số lý thuyết khủng hoảng thương hiệu quản trị khủng hoảng thương hiệu .17 Thời đại truyền thông đại chúng mạng xã hội 25 va 2.2 an Lu 2.1.4.1 Mơ hình Vịng đời khủng hoảng (Issue Lifecycle) – Hainsworth (1990) Meng (1992) .17 Thời đại Web 2.0 25 2.2.2 Hiện ứng truyền miệng (Word-of-mouth) .27 n 2.2.1 ey th TÓM TẮT CHƯƠNG 34 t re 2.3 Lý thuyết khủng hoảng thương hiệu tác động truyền thông đại chúng mạng xã hội – Gonzalez-Herrero Smith (2008) 28 t to ng hi ep CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG 35 Chiến lược nghiên cứu 35 3.1 w 3.1.1 Dạng thức nghiên cứu: Thực nghiệm hay suy diễn 35 n Hướng nghiên cứu: Quy nạp hay diễn dịch 36 lo 3.1.2 Thiết kế nghiên cứu: Phương pháp định tính – nghiên cứu tình 36 ad 3.2 Thu thập liệu 38 3.4 Phân tích liệu 43 ju y th 3.3 yi TÓM TẮT CHƯƠNG 45 pl n ua al CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH TỪ TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU CỤ THỂ CỦA HÃNG MALAYSIA AIRLINES VÀ TÂN HIỆP PHÁT .46 va Phân tích nội tình hãng Malaysia Airline Tân Hiệp Phát 46 n 4.1 Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2014 hãng Malaysia Airlines .46 4.1.2 Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2015 hãng Tân Hiệp Phát 60 ll fu 4.1.1 oi m at nh 4.2 Phân tích chéo hai tình khủng hoảng Malaysia Airlines năm 2014 Tân Hiệp Phát năm 2015 số hàm ý quản trị 71 Lịch sử khủng hoảng .71 4.2.2 Các bên liên quan 72 4.2.3 Truyền thông thông tin 73 4.2.4 Chiến lược xử lý khủng hoảng 75 4.2.5 Sử dụng công cụ truyền thông .76 z 4.2.1 z k jm ht vb gm TÓM TẮT CHƯƠNG 79 l.c KẾT LUẬN 80 om DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO an Lu n va ey t re th t to ng hi DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ep PR w Từ viết tắt n STT lo Public Relations (Quan hệ công chúng) Tổ chức Sở hữu Trí tuệ giới ju WIPO yi JnJ USD pl Johnson & Johnson Đồng đô la Mỹ n ua al MYR (hoặc RM) Đồng Rinhgit Malaysia n va Trường Cán quản lý Nông nghiệp Phát triển Nông thôn CMARD2 y th ad Ý nghĩa ICM Integrated Crisis Mapping SCCT Situational Crisis Communication Theory WOM Word-of-Mouth (Hiệu ứng truyền miệng) 10 eWOM Hiệu ứng truyền miệng thời trực tuyến 11 MAS Hãng hàng không Malaysia Airlines 12 MAL Malaysia Airlines Limited 13 KLIA Sân bay quốc tế Kuala Lumpur 14 CEO Tổng Giám đốc điều hành 15 ISO Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế 16 HACCP 17 THP Tân Hiệp Phát 18 SMS Dịch vụ tin nhắn ngắn 19 M&A Mua lại sát nhập ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu Phân tích mối nguy điểm kiểm soát tới hạn n va ey t re th t to ng hi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ ep w n lo Hình 2.1: Phân loại khủng hoảng thương hiệu 15 ad Hình 2.2: Vòng đời khủng hoảng 18 y th Hình 2.3: Mơ hình ICM 21 ju yi Hình 2.4 Mơ hình quản trị khủng hoảng thương hiệu giai đoạn tác động truyền thông đại chúng mạng xã hội 31 pl ua al Hình 4.1: Đường bay thường lệ MH370 (đỏ) quân đội cung cấp 47 n Hình 4.2: Hành trình thường lệ chuyến bay MH17 48 n va Hình 4.3: Giá cổ phiếu Malaysia Airlines sụt giảm đến mức thấp lịch sử 15 năm qua 49 fu ll Hình 4.4: Mức độ tìm kiếm trực tuyến kiện MH 370 vòng tháng 51 m oi Hình 4.5: Trang thơng tin MH370 website hãng MAS 53 at nh Hình 4.6: Thông cáo ngày 10/2 Tân Hiệp Phát vụ “con ruồi nửa tỷ” 63 z Hình 4.7: Thơng báo chương trình “Thử tin” hãng Tân Hiệp Phát 64 z Hình 4.8: Mức độ quan tâm tìm kiếm từ khóa “Tân Hiệp Phát” 65 vb jm ht Hình 4.9: Phản ứng mạng xã hội vụ “con ruồi” Tân Hiệp Phát 66 Hình 4.10: Fanpage"Tẩy chay Tân Hiệp Phát" 67 k om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ep “Sản phẩm đời nhà máy thương hiệu tạo tâm trí” n Đặt vấn đề w lo ad – theo Walter Landor (1913-1995), nhà tạo lập thương hiệu huyền thoại người Đức ju y th Thương hiệu, bối cảnh kinh tế toàn cầu nay, trở thành loại yi tài sản vơ hình vơ giá doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh tạo pl khối lượng giá trị đáng kể, vượt qua tất giá trị tạo từ tài sản hữu hình al ua Thương hiệu mạnh đóng vai trò “bảo chứng” tạo nguồn lợi nhuận to lớn cho n doanh nghiệp sở hữu Do đó, thuật ngữ “thương hiệu” nhắc nhắc lại liên va n tục họp bàn chiến lược kinh doanh doanh nghiệp loại ll fu quy mơ phạm vi tồn cầu m oi Nhìn vào chiều dài lịch sử kinh tế thấy khái niệm “thương hiệu” xuất nh từ sớm Ngay từ người tạo hàng hóa để mua bán trao đổi, dấu hiệu, at z ký hiệu,…đã sử dụng nhằm mục đích xác định quyền sở hữu người làm z vb chúng Ví dụ như, thợ thủ cơng biết đóng dấu ấn riêng lên hàng hóa để jm ht giúp xác định hàng hóa tạo Hoặc, người chăn ni gia súc k đóng dấu nóng lên gia súc để giúp khách hàng phân biệt bầy gia súc anh gm ta với bầy gia súc khác Các loại dấu ấn này, mặt khác, giúp khách hàng dự l.c đoán phần chất lượng mặt hàng mà họ có dự định mua Như vậy, thương om hiệu xuất hiện, tồn phát triển từ hình thức thơ sơ (rao bán, đóng dấu,…) kể an Lu từ thời kỳ cổ đại, trung đại, hình thức phức tạp hơn, hiệu thời va cận đại đại n Tuy nhiên, cho dù thương hiệu có lịch sử lâu đời lớn mạnh th câu chuyện với doanh nghiệp Đặc biệt, thời đại bùng nổ truyền ey hay tác động mơi trường bên ngồi Có thể nói, khủng hoảng thương hiệu t re khơng thể tránh khỏi nguy xảy khủng hoảng, nguyên nhân nội t to ng hi thông đại chúng mạng xã hội, thơng tin (tích cực tiêu cực) lan truyền với tốc ep độ đáng kinh ngạc Do đó, khơng doanh nghiệp/thương hiệu tránh khỏi tác động khủng hoảng, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu hình hay vơ w n hình (dịch vụ) Ngay tên tuổi lớn với giá trị thương hiệu lên đến hàng tỉ đô la lo ad Toyota, Honda, Johnson & Johnson, McDonald, Google,… trở thành ju y th nạn nhân khủng hoảng thương hiệu Nguy tổn hại đến thương hiệu từ khủng hoảng trở nên đặc biệt nghiêm yi pl trọng tham gia hoạt động diễn mạng Internet hàng ngàn kênh al ua truyền hình trình chiếu khắp giới suốt 24 Chính cấu thuộc n tính lan truyền văn hóa truyền thơng biến khủng hoảng âm ỉ va n thành địa ngục chớp mắt Mặt khác, truyền thông đại chúng thường khuếch fu ll đại phản hồi tiêu cực người đối mặt với khủng hoảng Các nhà làm m oi truyền thơng thường có quan điểm trích thương hiệu khủng hoảng, at nh theo đó, họ thường có khuynh hướng khuếch đại rủi ro tâm lý sợ hãi lên khách hàng z nhằm thu hút ý (lượt xem, lượt theo dõi,…) Theo nghiên cứu z vb Yannopoulou đồng (2011), thương hiệu bị khủng hoảng phải hứng chịu k đại jm ht luồng dư luận tiêu cực sản sinh từ thơng tin truyền thơng có phần phóng gm Trước đây, xử lý khủng hoảng, nhà quản trị thương hiệu thường sử dụng l.c truyền thông chiều (one-to-many communication) ví dụ quảng cáo để truyền bá om câu chuyện thương hiệu đến với khách hàng (theo Hoffman an Lu Novak, 1996) Tuy nhiên, thời đại kỷ 21, kỷ nguyên “Web 2.0”với bùng nổ va truyền thông đại chúng mạng xã hội, tiếng nói khách hàng ngày trở nên n mạnh mẽ Bản thân khách hàng tự tạo cho câu chuyện riêng th triển truyền thông, lớn mạnh đến mức để tồn tại, nhà quản trị thương hiệu không ey tiện thông tin đại chúng Sức mạnh khách hàng ngày củng cố phát t re khủng hoảng từ thông tin mà họ theo dõi, thu thập phương t to ng hi thể bỏ qua việc kết nối tạo dựng quan hệ với khách hàng Kết nghiên cứu ep Aaker (1996) nghiên cứu Aaker đồng (2004) cho thấy vai trò quan trọng khách hàng giá trị thương hiệu hãng Theo đó, hãng w n bị khủng hoảng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng tốt đẹp bền vững lo ad thường giúp tạo lợi ích khác (tài phi tài chính), từ giúp ju y th hãng dễ dàng vượt qua khủng hoảng Ngược lại, không tạo quan hệ tốt với khách hàng thời kỳ khủng hoảng, hãng phải gánh chịu tổn thất yi pl nặng nề, ví dụ tẩy chay thương hiệu, hình ảnh danh tiếng thương hiệu, al ua suy giảm vốn thương hiệu,… n Tuy nhiên, nay, khách hàng phải đối mặt với lượng thông tin tiêu va n cực thương hiệu thể tràn lan phương tiện truyền thông đại fu ll chúng Theo thuyết quy trách (Attribution Theory) Brathen (1999), phản ứng m oi khách hàng thông tin tiêu cực vô đa dạng, tùy theo đặc điểm at nh khách hàng Một số người nhìn nhận vấn đề cụ thể suy xét hợp lý, z có số khác lại trở nên tiêu cực có thái độ khơng tha thứ thương hiệu, Thế z vb nhưng, hãng chia sẻ nguồn lực thành nhiều phần để đáp ứng kỳ jm ht vọng, kiểu phản ứng nhóm khách hàng khác Như vậy, trước k hết hãng sa vào vũng lầy tài chính; thứ hai, khơng thể có khả hãng xử lý ổn thỏa gm tất nhóm phản ứng khách hàng; thứ ba, phải “vươn” nguồn lực l.c xa phạm vi mình, hãng khó lịng kiểm sốt tính hiệu việc sử om dụng nguồn lực Để khắc phục hạn chế này, thay vào đó, lựa chọn khơn ngoan an Lu có khả kiểm soát cao mà nhiều doanh nghiệp sử dụng va kiểm sốt nguồn thơng tin, cụ thể hai khía cạnh chính: 1) cách thức thơng tin n truyền (hay nói cách khác nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận) 2) tính th Khái niệm “minh bạch” bắt đầu sử dụng lĩnh vực quản trị kinh doanh từ ey “Minh bạch” thường dùng để tính rõ ràng vật / tượng t re chân thực (hay cách gọi nghiên cứu “độ minh bạch”) thông tin 75 t to ng hi dần rời xa hãng Điều tệ việc hãng chối bỏ trách nhiệm Ngoải ep ra, thơng tin có kiểm chứng, xác nhận thức quan chức có lơi cho hãng Việc công khai công bố thông tin thể thái độ w n tâm xử lý khủng hoảng tinh thần đặt lợi ích khách hàng lên hết hãng lo ad 4.2.4 Chiến lược xử lý khủng hoảng y th Malaysia Airlines Tân Hiệp Phát ju yi Chiến lược “giảm cơng kích”: thay phủ Chiến lược “chối bỏ”: khăng khăng giữ pl định trách nhiệm, hãng xây dựng kịch hình ảnh mà chối bỏ hồn tồn al n ua khác, cho MH370& MH17 trách nhiệm, liên tục đổ lỗi cho người tiêu va tai nạn ngồi ý muốn ngồi tầm kiểm sốt dùng, trích báo chí truyền thơng, truy n hãng Đồng thời, sử dụng cứu trách nhiệm hình anh Võ fu ll thông cáo báo chí, hãng ln sử dụng Văn Minh,… m oi phương pháp “điều chỉnh thông tin” nhằm nh thể nội dung sau: quan k jm ht l.c gm Hàm ý quản trị vb chấm dứt khủng hoảng z kiếm MH370 nỗ lực hãng nhằm z nạn nhân, tích cực hãng tìm at tâm hãng đến cổ đơng gia đình Dựa vào lý thuyết ICM (Jin, Pang Cameron (2012)), nhận thấy om khủng hoảng, nguyên nhân nào, phức cảm tiềm ẩn “giận dữ” an Lu Điều có nghĩa là, hãng khơng khéo léo xử lý khủng hoảng, công chúng va dễ dàng lịng tin có thái độ tiêu cực hãng Khi xảy vụ việc “con ruồi n nửa tỷ”, theo Thuyết quy trách (Brathen, 1999), người tiêu dùng nhìn vào lịch sử th thù địch” làm cho quy trách công chúng đổ dồn phía hãng nhiều ey khơng có lỗi đổ phần trách nhiệm lên phía người tiêu dùng “các lực lượng t re khủng hoảng hãng mà quy trách nhiệm phía hãng Việc hãng liên tục khẳng định 76 t to ng hi Chiến lược “chối bỏ” chiến lược xử lý khủng hoảng lạc hậu, đặc biệt ep bối cảnh truyền thông thông tin bùng nổ khiến sức mạnh công chúng ngày trở nên mạnh mẽ Do đó, chiến lược khôn ngoan (trong số chiến lược đề w n cập thuyết SCCT, Combs (2007)) chiến lược “giảm cơng kích” Như vậy, hãng lo ad vừa trì hình ảnh (vì hãng khơng hồn tồn nhận trách ju y th nhiệm cho khủng hoảng), vừa tạo cảm thơng cơng chúng (vì hãng tập trung xoa dịu cảm xúc lo lắng, giận dữ,…của công chúng) Thái độ cầu thị yi pl yếu tố then chốt định thành công việc xử lý khủng hoảng Nếu xuất al ua phát từ cách nhìn “hãng khơng có sai vấn đề này” (như trường hợp Tân Hiệp n Phát) hãng khơng tránh khỏi giận từ công chúng Đây sai lầm cần va n tránh xử lý khủng hoảng truyền thông fu Sử dụng công cụ truyền thông ll 4.2.5 m Tân Hiệp Phát oi Malaysia Airlines nh Malaysia Airlines kết hợp với truyền thông, Trong thông cáo 10/2/2015, hãng sử at z biến truyền thông thành “bên ủng hộ thứ 3”, dụng ngơn từ mang nặng tính trích z vb giúp đăng tải nỗ lực hãng giới truyền thơng, ví dụ như: “bịa jm ht việc tìm kiếm nạn nhân, an ủi thân nhân, bồi đặt”, “cơ hội”, “lợi dụng”, “cơng kích”, k thường thiệt hại,….Hãng tích cực phối “bóp méo” ngôn từ thể thái gm hợp với truyền thơng truyền thống (báo chí, độ mỉa mai “vào hùa”, “nhảy vào”,… l.c truyền hình, SMS,…) truyền thơng trực Bảng thơng cáo hiển nhiên om tuyến (Google, Twitter, Facebook…) để thức đẩy báo giới phía đối đầu với Tân an Lu đăng tải thơng tin cập nhật tình Hiệp Phát Ngồi ra, hãng hoạt va hình hai máy bay MH370 động trang trực tuyến mạng xã n MH17, đính thơng tin sai lệch, hội (trong nơi diễn khuếch th công cụ truyền thống ey thông tin thức hãng t re tin đồn,… hướng công chúng đến nguồn đại khủng hoảng lớn nhất), mà sử dụng 77 t to ng hi Hàm ý quản trị ep Truyền thông bên liên quan quan trọng diễn biến khủng hoảng nơi lưu chuyển lan truyền thông tin hãng công chúng w n Trong bối cảnh đại, chia truyền thơng thành dạng chính: truyền thống truyền lo ad thống (báo chí, truyền hình, phát thanh,…) truyền thơng trực tuyến (cơng cụ tìm kiếm, ju y th mạng xã hội,…) Truyền thơng, vận dụng tốt, trở thành “cánh tay dài” đắc lực giúp hãng tạo hiệu ứng thơng cảm có lợi từ phía cơng chúng Ngược lại, yi pl sử dụng truyền thơng cách vụng về, chí đối đầu với truyền thông, hãng al ua biến truyền thơng thành “kẻ địch đáng gờm”, kẻ khiến cho tình hình khủng n hoảng diễn biến tiêu cực ngồi khả kiểm sốt hãng Trong nghiên cứu này, va n nhận thấy, chưa thực sử dụng truyền thông hiệu quả, hãng Malaysia fu ll Airlines phần có hướng đắn biết cách Việc kết hợp chặt chẽ m oi sử dụng linh hoạt phối thức truyền thông giúp Malaysia Airlines củng z sốt hiệu thơng tin ngồi luồng at nh cố hình ảnh hãng mắt cơng chúng giúp hãng đạt mục đích kiểm z vb Theo Gonzalez-Herrero Smith (2008), truyền thông thông tin, hãng cần jm ht đặc biệt trọng đến mạng xã hội, sức lan truyền mức ảnh hưởng k khủng hoảng Phương tiện mạng xã hội “không ngủ” Nếu không kiểm sốt gm khéo léo, thơng tin mạng xã hội trở nên tràn lan, hỗn loạn nằm ngồi tầm kiểm l.c sốt Do đó, để vượt qua khủng hoảng hạn chế tổn thất, hãng cần phải nắm bắt om xu hướng dư luận biết cách sử dụng công cụ mạng xã hội để tạo hiệu ứng lan an Lu truyền có lợi cho hãng Đơn cử trường hợp hãng Malaysia Airlines vụ việc va MH17, tận dụng hiệu việc tuyên truyền Twitter mà hãng thu hút n theo dõi ủng hộ đơng đảo khách hàng ngồi nước Mạng xã hội ey th vụ MH17 Trong đó, mạng xã hội lại “hung thủ” đè bẹp Tân Hiệp Phát t re “phao cứu sinh” giúp hãng Malaysia Airlines khơi phục hình ảnh 78 t to ng hi Do đó, sử dụng mạng xã hội cần ý điểm sau: 1) nhận biết đâu ep nơi diễn khủng hoảng truyền thơng mạnh mẽ đâu nơi có sức ảnh hưởng lớn nhất; 2) liên tục theo dõi thông tin, diễn biến dư luận gắn kết với thời gian thực; w n 3) chất lượng thông tin (độ cập nhật tính xác); 4) tương tác với công chúng lo ad mạng xã hội; 5) tiếp tục theo dõi thái độ, quan điểm công chúng giai đoạn hậu ju y th khủng hoảng yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th 79 t to ng hi TÓM TẮT CHƯƠNG ep w Hai thảm kịch MH370 MH17 xảy vào năm 2014, đẩy n lo thương hiệu hàng khơng có giá trị giới, Malaysia Airlines, lâm vào bờ vực phá ad sản đối mặt với nguy quốc hữu hóa, quản trị khủng hoảng thương hiệu thực y th trở thành đề tài nóng bỏng, quan tâm nghiên cứu phát triển nhiều nhà ju yi kinh tế, học thuật,… khắp giới Mặc dù hai khủng hoảng, nhận pl thấy, trách nhiệm khơng hồn tồn thuộc hãng, chí hãng cịn nạn nhân trực al n ua tiếp trường hợp MH17 Tuy nhiên, hãng xử lý khủng hoảng chưa thực hiệu va cịn mắc nhiều sai lầm truyền thơng thơng tin chậm trễ, không thống nhất,… n Trường hợp hãng Tân Hiệp Phát, không khủng hoảng chất fu ll lượng sản phẩm đơn trước hãng vấp phải kiện tương tự m oi Đối với Tân Hiệp Phát, kiện “con ruồi nửa tỷ” khủng hoảng truyền thơng nh at Chính thái độ “đối đầu” chối bỏ trách nhiệm, cộng hưởng với sai lầm chậm trễ z truyền thông thông tin hạn chế sử dụng phối hợp công cụ truyền z ht vb thông, hãng Tân Hiệp Phát phải đối mặt với giận tăng cao cơng chúng jm Phân tích chéo tình huống, nhận thấy, xử lý khủng hoảng, nhà quản trị khủng k hoảng trước hết cần nhìn lại lịch sử khủng hoảng theo dõi sát phản ứng gm l.c công chúng phương tiện truyền thông đại chúng mạng xã hội để xây dựng kịch ứng phó Hãng cần phải xác định bên liên quan thứ tự ưu tiên om xử lý Thông tin nhân tố then chốt định việc hãng có vượt qua khủng hoảng hay an Lu khơng Do đó, truyền thơng thơng tin, hãng cần ý đến yêu cầu: kịp thời, nhanh n va chóng, minh bạch xác Ngồi ra, cần trọng đến việc tương tác chiều với truyền thông bên ủng hộ thứ ba giúp hãng khơi phục hình ảnh th Phát Cuối cùng, hãng cần trọng phối hợp chặt chẽ với truyền thông sử dụng ey chiến lược “giảm cơng kích” thay chiến lược “đối đầu” lặp lại sai lầm Tân Hiệp t re công chúng Chiến lược xử lý khủng hoảng khôn ngoan mà hãng nên lựa chọn 80 t to ng hi KẾT LUẬN ep Chỉ vòng tháng với hai thảm kịch liên tiếp xảy ra, tình hình kinh doanh uy tín thương hiệu Malaysia Airlines thực chịu ảnh hưởng nặng nề Tính w n đến tháng năm 2014, hãng lỗ tổng cộng 362 triệu USD ngày trôi qua, hãng lo ad chịu tổn thất trung bình khoảng triệu USD/ngày Về mặt uy tín thương hiệu, sau y th MH370 MH17, tâm lý hoang mang, lo lắng sợ hãi bao trùm toàn khách hàng ju yi hãng Mặc dù khơng phủ nhận chất lượng dịch vụ Malaysia Airlines, pl khách hàng ln chọn hãng bay khác tâm lý sợ gặp phải viễn cảnh tương al n ua tự MH370 MH17 Rõ ràng là, hai vụ tai nạn MH370 MH17, nguyên nhân va (và trách nhiệm) hồn tồn khơng thuộc hãng Malaysia Airlines Thậm chí n kiện MH17, hãng “nạn nhân” lớn vụ việc Tuy nhiên, khủng fu ll hoảng mà hãng đối mặt không đơn xuất phát từ hai vụ tai nạn, m oi mà phần lớn cách hãng xử lý với cảm xúc công luận thời điểm Đối với nh at kiện mang tính chất đột ngột nghiêm trọng MH370 MH17, thơng z tin mấu chốt vấn đề Thế nhưng, xảy vụ việc MH370, hãng có z ht vb sai lầm nghiêm trọng việc xử lý thông tin Trước hết, hãng chậm cập nhật tình jm trạng “mất liên lạc” với máy bay, chậm tổ chức họp báo đưa thơng cáo báo chí k Mãi đến 24 sau máy bay tích, hãng bắt đầu có động thái gm Theo phân tích số chuyên gia xử lý khủng hoảng, phối thức mà hãng sử dụng l.c nhằm “giảm công kích” cơng luận (theo lý thuyết SCCT – Coombs, 2007) trấn om an tinh thần gia đình thân nhân nạn nhân đắn hiệu thời an Lu gian đầu Tuy nhiên, đứng trước nhiều nghi vấn đặt cơng luận tình trạng n va thiếu thơng tin, hãng tỏ lúng túng mắc sai lầm liên tục Hãng thường xuyên đưa sót chưa có chứng Các hàng động dấy lên sóng phẫn th để báo chuyến bay MH370 gặp nạn Nam Ấn Độ Dương khơng có sống ey phủ Malaysia Đến ngày 24/3, hãng nhắn tin tới tất thân nhân nạn nhân t re thông tin sai lệch, thiếu xác chí mâu thuẫn với thông tin 81 t to ng hi nộ cơng luận cho hãng có thải độ vô trách nhiệm thiếu tôn trọng đối ep với bên liên quan Đến xảy vụ việc MH17, hãng có bước đắn sau kinh nghiệm từ MH370 Thông tin trao đổi bên liên quan w n cách nhanh chóng, cơng khai minh bạch Đặc biệt, hãng cịn sử dụng truyền thơng lo ad cách thông minh hiệu để truyền thông điệp “#staystrong” ju y th “#flyinghigh”,…để bày tỏ đồng cảm khuyến khích khách hàng đồng hành Malaysia Airlines Rõ ràng, cách xử lý hãng tạo hiệu ứng tích cực yi pl nhận nhiều ủng hộ từ công luận al ua Tại Việt Nam, khủng hoảng gần nhắc đến nhiều n chuyên đề khủng hoảng thương hiệu vụ việc “con ruồi nửa tỷ” xảy vào đầu va n năm 2015 hãng nước uy tín hàng đầu Việt Nam, Tân Hiệp Phát Vụ việc bắt fu ll nguồn từ ngày 3/12/2014, anh Võ Văn Minh phát chai nước Number m oi hãng Tân Hiệp Phát có xuất ruồi, nắp chai đóng kín Sau at nh đó, anh Minh hãng Tân Hiệp Phát thỏa thuận ngầm việc hãng chi trả 500 triệu để z đổi lấy im lặng anh Minh Tuy nhiên, thời điểm giao dịch, anh Minh bị lực z vb lượng công an phát tiến hành điều tra vụ việc Sau đó, đến tháng 3/2015, Nha jm ht Trang, anh Nguyễn Ngọc Anh trình báo phát lơ hàng trà Dr.Thanh có k xuất dị vật nấm mốc Sự kiện lần dấy lên quan tâm dư gm luận vấn đề chất lượng sản phẩm hãng Tân Hiệp Phát Doanh thu hãng l.c sụt giảm gần 50% sau xảy khủng hoảng Về mặt hình ảnh, người tiêu dùng bày tỏ om thái độ quan ngại sử dụng sản phẩm Tân Hiệp Phát, chí, số thành phần an Lu chủ trương trừ, tẩy chay sản phẩm hãng Tuy nhiên, khủng hoảng va mà hãng Tân Hiệp Phát gặp phải năm 2015 không đơn khủng hoảng n chất lượng sản phẩm, mà thực tế khủng hoảng truyền thông nghiêm th lan tràn khắp mặt báo mạng xã hội, hãng lại chọn thái độ im lặng Suốt gần ey Trước hết, khủng hoảng vừa xảy ra, thơng tin chưa bị bóp méo, thổi phồng t re trọng Nguyên nhân cách xử lý khủng hoảng sai lầm hãng Tân Hiệp Phát 82 t to ng hi nửa tháng sau bắt đầu vụ việc, hãng Tân Hiệp Phát không cung cấp thơng ep tin hay có hành động Mãi đến ngày 10/2/2015, hãng phát thông cáo Nhưng thông cáo lại sai lầm nghiêm trọng khác hãng Hãng w n thể rõ thái độ “đối đầu” với công chúng “chối bỏ” trách nhiệm Đồng lo ad thời, việc sử dụng ngơn từ mang nặng tính trích châm biếm khiến hãng ju y th bị cô lập khỏi giới báo chí truyền thơng Các phát ngơn sau hãng khơng thể thái độ cầu thị mà trọng “chối bỏ” trách nhiệm đánh lạc hướng dư yi pl luận sang kịch khác: “âm mưu phá hoại lực lượng thù địch” Ngồi ra, al ua hãng cịn thiếu sót không tập trung xử lý khủng hoảng mạng xã hội (nơi diễn n khủng hoảng nặng nề nhất) Hãng có hướng hành động đắn hướng công chúng va n đến nguồn thông tin website thức hãng Tuy nhiên, fu ll website này, thông tin lại không cập nhật thiếu sót Và hệ tất yếu, theo thuyết m oi quy trách (Brathen, 1999), dư luận thiếu thơng tin họ tự tìm thơng tin tự xây at nh dựng giả định cho riêng Đây ngun nhân khiến nhiều tin đồn dấy z lên suốt khủng hoảng hãng Tân Hiệp Phát z vb Từ học khủng hoảng thương hiệu xảy năm 2014 hãng jm ht Malaysia Airlines khủng hoảng năm 2015 hãng Tân Hiệp Phát, nhận k thấy hai vấn đề quan trọng Thứ nhất, thương hiệu ln đứng trước nguy khủng hoảng gm rủi ro (nội ngoại tác), thương hiệu có giá trị l.c Thứ hai, để quản trị khủng hoảng thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp om cần phải hiểu rõ chất hình thành khủng hoảng trải qua nhiều giai đoạn khác an Lu nhau; đó, để giải khủng hoảng thực hiệu quả, doanh nghiệp phải va trọng xây dựng hệ thống quản trị thống từ giai đoạn tiền khủng hoảng, đến xảy n khủng hoảng sau khủng hoảng kết thúc Theo đó, trước xảy khủng hoảng, th lý khủng hoảng hiệu Khi khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp trước tiên cần thực ey với loại rủi ro định, từ chuẩn bị phương pháp đề phòng xử t re doanh nghiệp cần phải xây dựng kịch khủng hoảng có khả xảy ứng 83 t to ng hi phân loại khủng hoảng để biết vấn đề mấu chốt khủng hoảng ep (chất lượng, thơng tin,…) để giải triệt để khủng hoảng Đặc biệt, xử lý khủng hoảng thương hiệu, doanh nghiệp cần trọng đến tính nhanh chóng, minh bạch w n cởi mở thông tin Hãng cần phải lưu ý tình trạng chậm thiếu thơng lo ad tin tạo hội cho dư luận tìm kiếm nguồn thơng tin khơng thức tự ju y th hình thành giả định riêng mà hãng khơng thể kiểm soát Đồng thời, việc sử dụng phương tiện truyền thông (truyền thống mạng xã hội) cách thơng minh yi pl giúp thương hiệu trì danh tiếng tảng khách hàng trung thành al ua Khi kết thúc khủng hoảng, doanh nghiệp cần thực đánh giá, nhìn nhận lại n thân từ đó, rút học kinh nghiệm để đối phó với khả xảy n va khủng hoảng ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ep w Tài liệu tiếng Anh n Aaker, D A., 1996 Measuring brand equity across products and markets lo ad California Management, ấn 38 y th Aaker, D A., 2004 Brand portfolio Strategy, New York: Free Press Aaker, D A.,1991 Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand ju yi pl Name Free Press: New York al Abercrombie, Hill Turner, 1984 The Penguin Dictionary of Sociology, London: Anton Alexandrovich Shestakov, 2012 Moderating Role of Brand Attachment in n va Penguin Books n ua fu ll Brand Crisis To what extent does brand attachment affect purchase intention in m oi brand crisis: a study based on Apple’s Crisis in China Đại học NORGES at Apollonia Contreras San Melissa Albano Neves, 2013 A study of how z nh HANDELSHØYSKOLE z Benoit, W L.,1997 Image restoration discourse and crisis communication Public k l.c Bråthen, Amund, 1999 Merke i Krise? Bergen: Institutt for strategi og ledelse, om NHH an Lu gm Relations Review, 23, 177-186 jm học Handelshogskolan ht vb companies manage crises on Facebook, khoa Quản trị kinh doanh trường Đại Coombs, 2007 Crisis Management and Communications, California: Thousand n va Oaks five traditions, London: Sage th 11 Creswell, J.W., 1998, Qualitative Inquiry and research design: Choosing among ey emotions: Affect and crisis, Elsevier: New York t re 10 Coombs, W.T and Holladay, S.J., 2005 Exploratory study of stakeholder t to ng hi 12 Dahlén Lange, 2006 Marketing Communications: a Brand Narrative Approach ep NXB Wiley 13 Dean Dacko, 2014 Malaysia Airlines Crisis Management in the New Digital World w n – MH370 & MH17 Báo cáo Malaysia Airlines lo ad 14 Eunyoung Kim, 2013 The role of social media in crisis communication – a case ju y th study of Starbucks, ĐH bang Texas – San Macros 15 Folkes, Valerie S., Susan Koletsky, and John L Graham, 1987 A Field Study of yi pl Causal Inferences and Consumer Reaction: The View from the Airport, Journal of al ua Consumer Research, số 13 n 16 Folkes, Valerie, 1984 Consumer Reaction to Product Failure: An Attributional va n Approach, Journal of Consumer Research, số 10 fu ll 17 Gabriel Modeus, Rickard Paulsson Helena Olsson, 2012 Crisis management in oi m social media Đại học Linnaeus at nh 18 Gonzalez – Herrero Smith, 2008 Crisis Communications Management on the z Web, Journal of Contigencies and Crisis Managemet, số 16 z jm Theories and issues, Oxford University Press ht vb 19 Guba, E and Lincoln, Y., 2004 Competing paradigms in qualitative research: k 20 Hainsworth, Brad E, 1990 Issues Management: An Overview, Public Relations l.c gm Review, số 16 21 Hennig-Thurau T., Gwinner K.P., Walsh G., Gremler D.D., 2004 Electronic Word- om of Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to an Lu Articulate Themselves on the Internet?, Journal of Interactive Marketing, số 18 n Environments: Conceptual Foundations, Journal of Marketing, số 60 va 22 Hoffman Novak, 1996 Marketing in Hypermedia Computer-Mediated ey th Qualitative Market Research: An International Journal, số t re 23 Hyde, K.F, 2000 Recognising deductive processes in qualitative research, t to ng hi 24 Jin, Y Pang, A & Cameron, GT, 2012 Towards a publics-driven, emotion-based ep conceptualization in crisis communication: Unearthing dominant emotions in multi-staged testing of the integrated crisis mapping (ICM) model, Journal of w n Public Relations Research, số 24 lo ad 25 Junaidi Abu Bakar, Mohd Sahandri Gani bin Hamzah Mazura Mastura ju y th Muhammad, 2014 Crisis management – Malaysia Aviation Tragedies, Đại học Sultan Idris, yi pl 26 Kimberly A.Coudreaut, 2012 Is a brand’s use of social media to disseminate al ua information during a crisis as credible as using traditional media sources? Đại n học Gonzaga, khoa Nghiên cứu Truyền thông Lãnh đạo va n 27 Lincoln, Y.S and Guba, E.G (1985), Naturalistic Inquiry, Sage Pub fu ll 28 Meng, M B, 1992 Early Identification Aids Issues Management, Public Relations oi m Journal nh 29 Merriam, 1988 Case study in education: A qualitative approach, San Francisco: at z Jossey-Bass z ht vb 30 Michael Regester Judy Larkin, 2002 Risk Issues and Crisis Management: A k institute of public relations) jm Casebook of Best Practice Tái lần Viện Quan hệ công chúng (Chartered gm 31 Michael Trusov, Randolph E Bucklin, Koen Pauwels, 2009 Effects of Word- l.c of-Mouth versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social om Networking sites, Journal of Marketing, số 73 an Lu 32 Philip Kotler Gary Amstrong, 2013 Principles of Marketing Tái lần thứ 15 va NXB Prentics Hall n 33 Pieter Nel, 2014 The two Malaysia Airlines Disasters in 2014: Lessons for Airline ey th Zealand t re Management in a Global Context Hội thảo Tài Quản trị, Auckland, New t to ng hi 34 Shu (Karen) Zhang deGategno, 2014 Exploring how two-phase crisis response ep strategies influence public perception of an organization in a corporate social responsibility – related crisis Đai học Hoa Kỳ w n 35 Stephen A.Greyser, 2009 Corporational brand reputation and brand crisis lo ad management, Emereral Insight ju y th 36 Tegan Ford, 2011 Social Media and Crisis Management: Theories and Best Practices Đại học Carleton yi pl 37 Tessa Buon Viso, 2013 Examining Transparency in Crisis Management Đại học ua al Miami n 38 Yannopoulou đồng sự, 2011 Media amplification of a brand crisis and its affect va n on brand trust, Journal of Marketing Management, số 27 fu ll 39 Yin Robert.K, 2008 Case study research: Design and Methods (Applied Social at nh Tài liệu tiếng Việt oi m Research Methods), London: Sage z 40 Đinh Công Tiến Nguyễn Thị Hồng Chinh, 2008 Quản lý khủng hoảng thương z vb hiệu” (biên tập theo viết “Brand Crisis Management” (2006) Howard J, Tài liệu trực tuyến om 42 ABC News “MH17-an unfolding crisis” l.c gm 41 Đinh Công Tiến, giảng “Quản trị thương hiệu” k phát triển nông thôn (CMARD2) jm ht Shire, Justin Kayal, Kenyon & Kenyon) Trường Cán quản lý nông nghiệp an Lu th < http://netdo.vn/quy-trinh-xu-ly-khung-hoang-truyen-thong/> ey 44 Bài viết “Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thơng” t re mh370-20140328084819324.htm> n w n 46 Dân Trí, 2014 “Du khách không quay lưng với Malaysia Airlines sau thảm kịch lo 47 Ira Kalb, 2014 “Malaysia Airlines mishandles crisis to tarnish its brand” yi pl n 48 L.Thoa, 2014 “Gần 200 tiếp viên Malaysia Airlines nghỉ việc sau thảm họa” va n m oi 49 Mai Văn Đạt, 2015 “Xử lý khủng hoảng Tân Hiệp Phát – Góc nhìn Google” nh at z 50 Minh Nguyệt, 2015 “Thương hiệu gì? 10 khái niệm thương hiệu” z vb jm ht 51 Nguyễn Cường, 2015 “Giới hạn truyền thông hay địn phản cơng Tân k Hiệp Phát” 52 Nguyễn Cường, 2015 “Khủng hoảng truyền thông Dr.Ruồi Tân Hiệp Phát” < om http://www.nguyenngoclong.com/bmcms/khung-hoang-truyen-thong-dr-ruoi-cua- n < http://nguyencuong.org/p2-tan-hiep-phat-tai-sao-tan-hiep-phat/> va 53 Nguyễn Cường, 2015 “Tại Tân Hiệp Phát” an Lu tan-hiep-phat-I3f1e.html> th pr.htm> ey k 57 Trang Facebook “Tẩy chay Tân Hiệp Phát” jm ht vb l.c 58 Trang Trần, 2014 “Sau thảm họa, Malaysia bị dồn tới bờ vực phá sản” om th