(Luận văn) giải pháp phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thiết bị bách khoa computer

t to ng hi ep BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO w TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH n lo ooOoo ad ju y th yi HUỲNH HOÀI ĐỨC pl n ua al n va ll fu GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG oi m TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ BÁCH KHOA COMPUTER at nh z z ht vb k jm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu n va ey t re th TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 t to ng hi ep BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH w n ooOoo lo ad y th ju HUỲNH HOÀI ĐỨC yi pl ua al n GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG va n TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ BÁCH KHOA COMPUTER ll fu oi m nh at Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh z Mã số: 60340102 z jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu PGS TS HỒ TIẾN DŨNG om l.c gm NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: n va ey t re th TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 t to ng LỜI CAM ĐOAN hi ep Tôi xin cam đoan nội dung đề tài: “Giải pháp phát triển kênh phân phối Công ty cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer” kết trình tự w n nghiên cứu riêng thân tơi, hồn tồn khơng chép cơng trình lo ad có trước Các số liệu đề tài thu thập xử lý cách Dũng ju y th trung thực bảo giáo viên hướng dẫn thầy PGS TS Hồ Tiến yi Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm với cam kết pl ua al TP.HCM, ngày 25 tháng năm 2014 n n va Tác giả luận văn: fu ll Huỳnh Hoài Đức oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng MỤC LỤC hi ep TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN w n MỤC LỤC lo ad DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT y th DANH MỤC BẢNG, BIỂU ju DANH MỤC HÌNH VẼ yi PHẦN MỞ ĐẦU pl ua al Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài n n va Đối tượng phạm vi nghiên cứu fu Phương pháp nghiên cứu ll Ý nghĩa thực tiễn đề tài m oi Kết cấu luận văn nh CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA at z DOANH NGHIỆP z vb 1.1 Tổng quan kênh phân phối jm ht 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối k 1.1.2 Cơ cấu kênh phân phối l.c gm 1.1.3 Các dòng chảy kênh 1.1.4 Quản lý kênh phân phối om 1.2 Chức hệ thống phân phối 11 an Lu 1.2.1 Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá 11 1.2.2 Di chuyển hàng hóa 12 th 1.3 Chiều dài kênh phân phối 14 ey 1.2.6 Giảm chi phí thực marketing 13 t re 1.2.5 Cung cấp tài 13 n 1.2.4 Cung cấp thông tin cho nhà sản xuất 13 va 1.2.3 Lưu kho 12 t to ng 1.4 Tổ chức kênh phân phối 15 hi ep 1.5 Quyết định thành lập kênh 17 1.5.1 Thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh 17 w 1.5.2 Xác định lựa chọn chủ yếu 19 n lo 1.5.3 Các điều khoản trách nhiệm thành viên kênh 20 ad 1.5.4 Đánh giá kênh phân phối chu kỳ tồn sản phẩm… 21 y th 1.6 Hình thức kênh phân phối 21 ju yi 1.6.1 Bán lẻ 21 pl 1.6.2 Bán Buôn 22 al n ua 1.6.3 Người nhà phân phối 22 va 1.6.4 Người tiêu dùng 22 n 1.6.5 Tầm quan trọng trung gian phân phối 23 fu ll 1.7 Quản lý điều hành kênh phân phối 23 m oi Tóm tắt chương 25 at nh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI BKC GIAI ĐOẠN 2010-2012 26 z z 2.1 Tổng quan công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer 26 vb jm ht 2.1.1 Giới thiệu sơ lược 26 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 27 k gm 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 28 l.c 2.1.4 Mơ hình kênh phân phối công ty Bách khoa 29 om 2.1.5 Hệ thống showroom, siêu thị cơng ty BKC tình hình hoạt động kinh doanh an Lu thời gian qua 29 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối BKC 31 th 2.2.4 Đánh giá chung hoạt động kênh phân phối BKC 47 ey BKC 36 t re 2.2.3 Phân tích thực trạng tổ chức hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối n 2.2.2 Phân tích tác động yếu tố đến hoạt động kênh phân phối 32 va 2.2.1 Phân tích thực trạng doanh thu 31 t to ng 2.3 Đánh giá thực trạng kênh phân phối BKC góc nhìn khách hang 49 hi ep 2.3.1 Mục đích khảo sát 49 2.3.2 Phương pháp khảo sát thị trường 49 w 2.3 Đánh giá thực trạng kênh phân phối BKC góc nhìn khách hang 50 n lo 2.3.1 Mục đích khảo sát 50 ad 2.3.2 Phương pháp khảo sát thị trường 50 y th Tóm tắt chương 53 ju yi CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI pl CỦA BKC 62 al n ua 3.1 Đóng góp đề tà 62 va 3.2 Định hướng phát triển công ty thời gian tới 62 n 3.2.1 Định hướng hoạt động BKC năm tới 62 fu ll 3.2.2 Định hướng phát triển BKC năm tới 62 m oi 3.3 Đề xuất giải pháp 63 at nh 3.3.1 Mục tiêu giải pháp 63 3.3.2 Căn đề xuất giải pháp 63 z z 3.3.3 Giải pháp đề xuất 63 vb jm ht 3.4 Kiến nghị 77 3.4.1 Kiến nghị với công ty 77 k gm 3.4.2 Kiến nghị với quan Nhà nước giải pháp vĩ mô 77 l.c Tóm tắt chương 78 om KẾT LUẬN 79 an Lu n va ey t re th t to ng DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT hi ep BKC: Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer w n CNTT: Công nghệ thông tin lo ad KH: Khách hàng y th NPP: Nhà phân phối ju NSX: Nhà sản xuất yi pl SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Chương trình máy tính phục vụ ua al cơng tác phân tích thơng kê) n TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng DANH MỤC BẢNG, BIỂU hi ep Bảng 1.1: Chu kỳ tồn kênh phân phối 21 w n Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh BKC 28 lo ad Bảng 2.2: Thành viên kênh phân phối BKC 31 ju y th Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng thông qua kênh phân phối BKC 31 yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ hi ep Hình 1.1: Hệ thống Marketing – Mix w n Hình 1.2: Dịng chảy kênh phân phối hàng tiêu dùng lo ad Hình 1.3: Lượng tiếp xúc NSX với khách hàng khơng có NPP 14 y th Hình 1.4: Lượng tiếp xúc NSX với khách hàng có NPP 14 ju Hình 1.5: Số lượng trung gian kênh phân phối 15 yi pl Hình 1.6: Kênh “zero” 16 ua al Hình 1.7 : Kênh cấp 16 n Hình 1.8: Kênh hai cấp 17 va Hình 1.9: Kênh ba cấp 17 n ll fu Hình 1.10: Tổng chi phí sử dụng nhà phân phối so với sử dụng LLBH 24 oi m Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty BKC 27 Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối cơng ty BKC 29 nh at Hình 2.3 : Sơ đồ tổ chức cửa hàng Bách Khoa Computer 40 z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng hi PHẦN MỞ ĐẦU ep Lý chọn đề tài w Trong kinh tế thị trường ngày nay, vai trò người trung gian quan n lo trọng, hàng năm số lượng lớn hàng hóa tiêu thụ thị trường từ kênh ad phân phối khác Các doanh nghiệp có đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng y th hay không phần họ chọn kênh phân phối hiệu hay không hiệu Các ju yi doanh nghiệp phải đương đầu với nguy lớn cạnh tranh pl Với phát triển nhanh liên tục kinh tế yếu tố cạnh tranh al n ua giá cả, sản phẩm, chương trình chiêu thị cịn mang ý nghĩa cạnh tranh va ngắn hạn Nếu tập trung vào sản xuất, vào chất lượng sản phẩm, n giá thành công nửa Điều quan trọng cốt lõi cuối fu ll phải mang sản phẩm tới tay người tiêu dùng Môt doanh nghiệp không m oi thể đảm bảo công nghệ ln dẫn đầu, giá ln tốt nhất, sản nh at phẩm ln hồn hảo nhất, ln có hoạt động chiêu thị liên tục để thu hút z khách hàng Bạn bị cạnh tranh đối thủ lớn, bị bắt chước đối z ht vb thủ nhỏ, chạy đua tốn kém, rủi ro, không ổn định vô tận Nên việc xây k định jm dựng kênh phân phối tốt mang lại cho bạn lợi cạnh tranh tính lâu dài ổn gm l.c Ngày với phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ, nhu cầu sử dụng máy tính cơng việc đời sống tầng lớp xã hội om thiếu Xuất phát từ nhu cầu to lớn đó, hàng loạt công ty lớn nhỏ an Lu chuyên cung cấp máy tính đời, tạo nên cạnh tranh liệt đua chiếm n va thị phần khách hàng năm 2012 vừa qua thông qua chương trình khuyến mãi,đẩy mạnh dịch vụ th máy tính thị trường Việt Nam Và xu hướng chủ đạo để gia tăng doanh số ey 05/1997 Là công ty tiên phong lĩnh vực kinh doanh thiết bị t re Công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer (BKC) thành lập vào tháng 79 t to ng hi KẾT LUẬN ep Kênh phân phối nguồn sống doanh nghiệp nói chung nhà w n phân phối thiết bị số, cơng nghệ nói riêng Đặc biệt điều kiện nay, công ty lo ad phải chia lợi nhuận thị phần với không đối thủ khác Chất lượng sản phẩm y th yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất, khác biệt sản phẩm ju khơng cịn q chênh lệch nhà phân phối điều tạo dấu ấn cho doanh yi pl nghiệp Câu hỏi khơng khó để trả lời doanh nghiệp al ua thành công việc thu hút khách hàng đến với hệ thống n Với vị tiềm lực công ty thị trường, BKC phải trọng va n nhiều việc hoàn thiện kênh phân phối, nâng tầm thương hiệu, dịch vụ fu ll đến với khách hàng Có cơng ty tăng độ nhận biết doanh số m oi sản phẩm công nghệ thiết bị số toàn quốc at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to ng TÀI LIỆU THAM KHẢO hi ep TIẾNG VIỆT Báo cáo hệ thống cửa hàng Bách Khoa Computer qua năm w Charles Schewe & Alexander Watson Hiam (2007), “MBA tầm tay n lo chủ đề Marketing”, Nhà xuất bảnTrẻ ad Hồ Đức Hùng (2004), “Quản trị Marketing”, Tập giảng y th Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu với ju yi SPSS, Hà Nội, NXB Thống Kê pl Jame M Comer (2005), “Nhà Doanh nghiệp cần biết: quản trị bán hàng”, al ua Nhà xuất Tổng hợp TP HCM n Philip Kotler (2007), “Marketing bản”, Nhà xuất lao động –xã hội va n Trần Đình Hải (2005), “Bán hàng quản trị bán hàng”, Nhà xuất ll fu Thống Kê – Hà Nội m at TIẾNG ANH nh kê – Hà Nội oi Trương Đình Chiến (2004), “Quản trị kênh phân phối”, Nhà xuất Thống z z Day, George S., The Market-Driven Organization, Understanding, Attracting, vb ht and Keeping Valuable Customers, Published by The Free Press, 1999 k jm Gary R Heerkens (2005), Project management, MrGraw-Hill Companies Inc,USA l.c CustomerValue, Pearson Prentice Hall, USA gm Gerald L.Manning, Barry L.Reece (2007), Selling Today: Creating John J.Coyle, Edward J.Bardi, C.John Langley Jr (2003), The Management om ofBusiness Logistics: A Supply Chain Perspective, 7e, Thomson Learning, USA Create, Win and ey t re Zook, Chris & Allen, James, Profit from the Core, Harvard Business School Press, 2001 n Russell S Winer (2004), Marketing management, Pearson Prentice Hall, USA va DominateMarkets, Published by The Free Press, 1999 an Lu Kotler Philip, Kotler on Marketing, How to th t to ng PHỤ LỤC hi ep PHỤ LỤC w n NỘI DUNG THẢO LUẬN (Nghiên cứu định tính) lo ad Xin chào Anh (chị) ! y th Để đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp hữu ích nhằm phát triển kênh ju phân phối Bách Khoa Computer, Anh (chị) vui lòng cho biết ý kiến yi pl nội dung dưói đây: ua al Đứng quan điểm khách hàng, giả định Anh (chị) có nhu cầu làm đại lý n Bách Khoa Computer, yếu tố chi phối đến định lựa chọn BKC n va đối tác? ll fu ……………………………………………………………………………………… oi m ……………………………………………………………………………………… nh ……………………………………………………………………………………… at ……………………………………………………………………………………… z z ……………………………………………………………………………………… ht vb ……………………………………………………………………………………… jm ……………………………………………………………………………………… k ……………………………………………………………………………………… gm Yếu tố mà Anh (chị) vừa nêu, theo Anh (chị) Bách Khoa Computer cần phải om l.c thực để tạo hài lòng khách hàng? ……………………………………………………………………………………… an Lu ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ey t re ……………………………………………………………………………………… n ……………………………………………………………………………………… va ……………………………………………………………………………………… th …… Rất cảm ơn hợp tác Anh (chị) t to ng PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA hi ep Xin chào anh/chị! Tơi tên Huỳnh Hồi Đức, học viên cao học Khoa Quản trị Kinh Doanh w n trường Đại học Kinh tế TP.HCM Hiện tại, nghiên cứu đề tài: “Các giải lo ad pháp hoàn thiện kênh phân phối công ty cổ phần thiết bị Bách Khoa y th Computer” Bảng câu hỏi nhằm mục đích khảo sát mức độ hài lịng ju anh/chị kênh phân phối Công ty Bách Khoa Computer anh/chị đến tham yi quan, mua sắm Những góp ý chân thành quý khách giúp cho xây pl ua al dựng giải pháp nhằm giúp cơng ty hồn thiện kênh phân phối Rất mong anh/chị tham gia cho ý kiến Xin chân thành cảm ơn! n n va PHẦN I Phiếu khảo sát Phản đối oi m Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Trung dung (khơng đúng/khơng sai) ll Hồn tồn phản đối fu Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với phát biểu đây: nh Các phát biểu 5 l.c om k jm ht vb Chất lượng đảm bảo z Sản phẩm BKC đa dạng thương hiệu z Sản phẩm BKC đa dạng chủng loại at Sản phẩm Mức độ đồng ý gm Giá Cạnh tranh thị trường Tương xứng với chất lượng Thái độ phục vụ tốt an Lu Tư vấn tận tình sản phẩm cho khách hàng Giải mâu thuẩn quyền lợi hợp lý Trang phục lịch 3 Lực lượng bán hàng n va ey t re th t to ng hi Không gian mua sắm ep w Ánh sáng, âm nhạc hài hòa 5 Chương trình khuyến người tiêu dùng hấp dẫn Chính sách chiết khấu đơn hàng hợp lý 5 5 5 n Cách trưng bày sản phẩm hợp lý, dễ tìm kiếm lo Màu sắc gian hàng hài hịa ad Diện tích khơng gian mua sắm rộng rãi y th Chương trình khuyến ju yi pl al n Dịch vụ hỗ trợ ua Thời gian khuyến hợp lý va n Lắp đặt, cài đặt máy móc nhanh, xác fu ll Hệ thống vận chuyển BKC cam kết thời m oi gian yêu cầu at nh Chế độ bảo hành dài hạn rõ ràng cho khách hàng Chất lượng bảo hành đảm bảo z z BKC ln bảo trì sản phẩm khách hàng có yêu cầu jm ht vb PHẦN II Thông tin cá nhân k Nam Nữ Tuổi đời anh/chị Dưới 22 Từ 22 đến 27 Từ 27 đến 35 om l.c Giới tính anh/chị: gm Lĩnh vực ngành nghề mà anh chị công tác: ….…………………… Trên 35 an Lu Thu nhập trung bình/tháng anh/chị (Cả khoản ngồi lương) thuộc nhóm: Từ đến