(Luận văn) giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vinacafé của công ty cổ phần vinacafé biên hoà

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH hi ep w n lo PHẠM MINH TUẤN ad ju y th yi pl ua al GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG n HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN n va ll fu VINACAFÉ BIÊN HOÀ oi m at nh z z vb k jm ht LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu n va ey t re TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 t to ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO hi ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH w n lo ad ju y th PHẠM MINH TUẤN yi pl n ua al GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG n va HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN fu ll VINACAFÉ BIÊN HOÀ oi m at Mã số: 60340102 nh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) z z vb k jm ht LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm Hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG an Lu n va ey t re LỜI CAM ĐOAN t to ng Tôi tên Phạm Minh Tuấn học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanh- hi ep Hướng ứng dụng - trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế "Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé w Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà" kết học tập tự nghiên cứu n lo riêng thân hướng dẫn PGS.TS Hồ Tiến Dũng trường Đại Học ad y th Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh ju Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu nêu phần tài liệu tham yi pl khảo Dữ liệu thu thập thực tế địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thành ua al phố Biên Hoà Kết nghiên cứu luận văn chưa công bố bất n kỳ nghiên cứu Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu n va ll fu TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm oi m Tác giả at nh z z jm ht vb Phạm Minh Tuấn k om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to TRANG PHỤ BÌA ng LỜI CAM ĐOAN hi ep MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT w DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ n lo DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ad ju y th MỞ ĐẦU yi CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU pl al 1.1 Cơ sở lý luận thương hiệu, giá trị thương hiệu .6 n ua 1.1.1 Cơ sở lý luận vai trò thương hiệu va 1.1.2 Cơ sở lý luận giá trị thương hiệu: .8 n 1.2 Một số mơ hình giá trị thương hiệu .11 fu ll 1.2.1 Mơ hình Aaker (1991): .11 m oi 1.2.2 Mơ hình Keller (1998) .12 nh at 1.2.3 Mơ hình Lassar cộng (1995): 13 z 1.2.4 Mơ hình Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002): 13 z ht vb 1.2.5 Bảng tóm tắt thành phần giá trị thương hiệu: .14 jm 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất thành phần giá trị thương hiệu k Vinacafé Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa: 15 gm l.c 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .15 om 1.3.2 Các nhân tố theo mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 an Lu CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA 21 ey 2.1.3 Sứ mệnh Công ty 23 t re 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 22 n 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .21 va 2.1 Tổng quan Cơng ty Cổ phần Vina Café Biên Hịa 21 2.1.4: Các giá trị, giải thưởng đạt được: 24 t to 2.2 Kết khảo sát giá trị thương hiệu Vina Café 26 ng 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu: 26 hi ep 2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ: .26 2.2.3 Khảo sát thức: 27 w n 2.2.4 Kết khảo sát 28 lo ad CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ju y th VINACAFÉ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA 48 yi 3.1 Các mục tiêu định hướng phát triển Cơng ty Cổ phần Vinacafé pl Biên Hồ 48 al ua 3.1.1 Các mục tiêu công ty 10 năm (từ năm 2015-2025): 48 n 3.1.2 Các định hướng phát triển: .48 va n 3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé: .50 fu ll 3.2.1 Chất lượng cảm nhận: 50 m oi 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu: 60 at nh 3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu Vinacafé: 65 z KẾT LUẬN 80 z k jm ht PHỤ LỤC vb TÀI LIỆU THAM KHẢO om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT t to hi ep AW Nhận biết BE Giá trị thương hiệu BI Xu hướng tiêu dùng NGHĨA TỪ VIẾT TẮT w ng STT TỪ VIẾT TẮT n lo Lòng trung thành PQ Chất lượng cảm nhận PF Thích thú thương hiệu SPSS TP.HCM ad LY ju y th yi pl Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học al n ua Thành phố Hồ Chí Minh n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ t to ng HÌNH TÊN HÌNH TRANG ep 07 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 11 w hi Mơ hình sản phẩm thương hiệu Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1998) 12 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cơng (1995) 13 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ 13 1.1 n 1.3 ad y th 1.5 lo 1.4 ju Nguyễn Thị Mai Trang (2002) yi Mơ hình giá trị thương hiệu Vinacafé 16 2.1 Cơ cấu máy tổ chức công ty CP Vinacafé Biên Hồ 23 2.2 Quy trình nghiên cứu giá trị thương hiệu Vinacafé 26 2.3 Nhận diện thương hiệu & logo vinacafé 2.4 Thị phần cà phê hoà tan 2010-2016 pl 1.6 n ua al va n 32 fu ll 42 oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU t to ng hi BẢNG TÊN BẢNG TRANG 14 Kết kinh doanh công ty qua năm 2014-2016 25 Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 29 2.3 y th 30 2.4 Giá trị trung bình mức độ nhận biết thương hiệu 2.5 Kết khảo sát nhận biết thương hiệu 2013-2016 2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu vinacafé năm 2015-2016 2.7 Bảng phân tích chương trình quảng cáo 2015-2106 2.8 Bảng phân tích giá trị trung bình ntố chất lượng cảm nhận 37 2.9 Bảng đánh giá khách hàng sphẩm năm 2016 38 2.10 Danh mục sản phẩm Vinacafé 2.11 Bảng phân tích giá trị trung bình nhân tố lịng ham muốn 41 Bảng tóm tắt thành phần giá trị thương hiệu w ep 1.1 n 2.1 lo ad 2.2 Ma trận thành phần sau xoay ju yi 32 pl al n ua 33 n va 34 ll fu 35 oi m at nh z z 39 k jm ht vb thương hiệu Bảng phân tích thống kê mơ tả nhân tố lịng trung thành 43 thương hiệu om l.c gm 2.12 Bảng mức độ sử dụng – độ tuổi 44 2.15 Bảng Tỷ lệ sử dụng thương hiệu cà phê hòa tan 2015- 45 ey 2016 t re 2.14 n 44 va Bảng thống kê than phiền khách hàng cá nhân năm 2016 an Lu 2.13 PHẦN MỞ ĐẦU t to ng Lý chọn đề tài hi ep Hiện nay, trình tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế, tự hoá thương mại xu hướng tất yếu kinh tế giới Đối với quốc gia điều kiện cần w thiết để phát triển kinh tế thơng qua việc thu hút dịng vốn đầu tư từ n lo nước phát triển, với việc cập nhật trình độ quản lý tiên tiến công nghệ ad y th đại Quá trình hội nhập kinh tế giới góp phần mở rộng thị trường tiêu ju thụ sản phẩm, thu hút nguồn vốn đầu tư, cải tiến, cập nhật công nghệ yi pl phải đối đầu với đối thủ lâu năm có chỗ đứng thị trường ua al giới, rào cản tiêu chuẩn, quy định Ngành cà phê nằm tiến n trình hội nhập quốc tế đó, hội thử thách doanh nghiệp n va sản xuất cà phê ll fu Trong ngành cà phê Việt Nam cơng ty cổ phần Vina café Biên Hòa oi m công ty sản xuất sản phẩm cà phê hoà tan đưa sản at nh phẩm thị trường nước Năm 1983 Công ty cải tiến kỹ thuật, xây dựng quy trình sản xuất chuẩn đưa sản phẩm cà phê hồ tan đến thị trường Đơng z z Âu với tên "Vinacafé" từ đánh dấu thời điểm đời thương hiệu vb jm ht Vinacafé Qua ta thấy sản phẩm cà phê hoà tan Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hịa đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng nước, k gm đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế Và cơng ty Vinacafé Biên Hồ nắm giữ l.c thương hiệu mạnh có uy tin thị trường nước quốc tế om Tuy nhiên giai đoạn nay, trình hội nhập kinh tế giới, an Lu doanh nghiệp nước chịu áp lực cạnh tranh gay gắt, chiến thương hiệu cà phê, cà phê hồ tan khơng đơn ey coporation (Mỹ), Nescafe tập đoàn Nestlé (Thuỵ Sĩ) Hay việc đầu tư mở rộng t re MacCoffee tập đoàn Food Empire Holding (Singapore), Starbuck Starbuck n tế với xuất thương hiệu cà phê tiếng giới va thương hiệu nước mà đua khốc liệt với đối thủ mạnh quốc thương hiệu liên quan đến cà phê nhà Việt Kiều thương hiệu Hightland t to coffee David Thái Qua thấy đa dạng lĩnh vực cà phê, thấy ng nhiều thách thức doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm, thức uống hi ep liên quan đến cà phê nói chung Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ nói riêng Thực tế, theo số liệu Euromonitor phân tích thị phần cà phê hoà tan năm w 2010-2016 thấy thị phần cà phê hồ tan Cơng ty Vinacafé Biên Hồ có n lo suy giảm từ 43% cịn 38% để vị trí vào tay sản phẩm Nescafe ad y th tập đồn Nestlé ju Bên cạnh đó, thực tiễn cho thấy doanh nghiệp để tồn phát yi pl triển môi trường cạnh tranh khốc liệt, đa dạng sản phẩm ua al bên cạnh việc giữ thị phần có cịn phải cho khách hàng nhớ đến n mình, nhớ đến sản phẩm mình, thấy ưu điểm hàng va n ngàn thương hiệu cạnh trạnh ngành Do đó, việc xây dựng phát triển ll fu thương hiệu yêu cầu cấp bách, sống cịn tất cơng ty Việt Nam nói oi m chung Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hồ nói riêng Thơng qua việc xây dựng at nh thương hiệu mạnh uy tín, Cơng ty dễ dàng tồn tại, cố thị phần phát triển, mở rộng thị trường nước, dễ dàng phát triển z z sản phẩm mới, tăng doanh thu lợi nhuận, đồng thời tạo nên rào cản lớn cho jm ht vb doanh nghiệp tính gia nhập ngành Nhưng việc xây dựng phát triển thương hiệu khơng phải q trình k gm đơn giản, dễ dàng Có nhiều doanh nghiệp tồn lâu đời, đầu tư nhiều l.c không phát triển thương hiệu mong muốn Nhưng có doanh nghiệp om thành lập chiếm thiện cảm khách hàng, phát triển an Lu thương hiệu theo kế hoạch đặt Vấn đề nhiều nguyên nhân, ngun nhân "khơng nhận biết vai trị giá trị thương hiệu" ey t re hợp cho vấn đề đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu Qua đó, tác giá lựa chọn nghiên n Cơng ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa đối tượng nghiên cứu đầy đủ phù va nguyên nhân quan trọng nguyên nhân Thương hiệu Vinacafé t to ng hi Chất lượng ep cảm nhận w n Tôi tin rằng, muốn mua sản phẩm Vinacafé BI4 Vinacafé đảm bảo nguyên chất PQ1 Vinacafé đậm đà PQ2 Dùng sản phẩm Vinacafé giúp tỉnh táo PQ3 Bao bì Vinacafé trơng hấp dẫn PQ5 Mùi vị Vinacafé vị thơm đặc trưng PQ6 lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 06 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH t to LƯỢNG) ng Xin chào Anh/Chị hi ep Tôi Phạm Minh Tuấn, học viên cao học Trường ĐH Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, thực đề tài nghiên cứu: "Giải pháp nâng cao giá trị w thương hiệu Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ" nhằm mục đích tìm n lo giải pháp cụ thể giúp Công ty nâng cao giá trị thương hiệu ad y th Để có thơng tin phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, xin quý Anh/Chị vui ju lòng bớt chút thời gian cho ý kiến số vấn đề sau đây, tất ý kiến yi pl Anh/Chị đóng góp khơng có hay sai, ý kiến có giá trị với Phần I Thông tin chung n ua al nghiên cứu va n Anh/ chị có sử dụng sản phẩm Vinacafé khơng? (chọn lựa chọn) Có □ ll fu □ Khơng oi m Phần II Các phát biểu thương hiệu Vinacafé at nh Xin anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/ chi phát biểu sau cách gạch chéo (X) khoanh tròn số vào mục mức độ theo z gm Mức 3: Khơng có ý kiến k jm ht Mức 2: Khơng đồng ý vb Mức 1: Hồn tồn khơng đồng ý z quy ước cho phát biểu: l.c Mức 4: Đồng ý KÝ LY2 Sản phẩm Vinacafé lựa chọn ey Tôi khách hàng trung thành Vina café t re LY1 n Lòng trung thành thương hiệu MỨC ĐỘ va HIỆU CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG an Lu STT om Mức 5: Hồn tồn đồng ý tơi t to ng Tôi không mua sản phẩm khác sản LY3 phẩm Vinacafé có bán cửa hàng hi ep Tơi tìm mua sản phẩm LY4 Vinacafé không mua loại khác w n Mức độ nhận biết thương hiệu lo Tôi biết thương hiệu Vinacafé ad AW1 Vinacafé loại sản phẩm cà phê hòa ju y th AW2 Tơi nhận biết sản phẩm yi tan khác pl Vinacafé loại sản phẩm cà phê hòa n AW3 ua al Tơi phân biệt sản phẩm n va tan khác fu m Vinacafé cách nhanh chóng oi Một cách tổng quát, nhắc đến Vina café at AW5 nh tơi dễ dàng hình dung ey hịa tan, tơi mua sản phẩm Vinacafé t re Tôi nghĩ mua sản phẩm cà phê n cao va Khả mua sản phẩm Vinacafé an Lu đáng đồng tiền thương hiệu khác om Tôi tin dùng sản phẩm Vinacafé xứng l.c thương hiệu khác gm 14 BI2 Tơi thích dùng sản phẩm Vinacafé k 13 BI1 thương hiệu cà phê hịa tan khác jm 12 PF3 Tơi thích thương hiệu Vinacafé ht 11 PF2 vb 10 PF1 z Lịng ham muốn thương hiệu z Tơi nhớ nhận biết logo ll AW4 t to 15 ng hi ep Xác suất mua sản phẩm cà phê hòa tan BI3 Vinacafé cao Tôi tin rằng, muốn mua sản phẩm BI4 Vinacafé Chất lượng cảm nhận w Vinacafé đảm bảo nguyên chất, tự nhiên n 17 PQ1 lo Vinacafé giúp tỉnh táo 19 PQ3 Sản phẩm Vinacafé tiện lợi sử dụng 20 PQ4 Bao bì Vinacafé trông hấp dẫn ad 18 PQ2 ju y th yi Mùi vị Vinacafé đậm đà pl 21 PQ5 Một cách tổng quát chất lượng Vinacafé n cao ua al 22 PQ6 n va fu ll Phần III Thông tin đối tượng khảo sát m oi Xin vui lòng cho biết độ tuổi anh/ chị nay? Trên 50 tuổi Từ 22 đến 30 tuổi □ Từ 40 đến 50 tuổi vb □ □ z Từ30 đến 40 tuổi z □ at Dưới 22 tuổi nh □ □ Nhân viên văn phòng □ □ Khác Cơng nhân Quản lý Xin vui lịng cho biết thu nhập hàng tháng anh/ chị nay? om l.c □ gm Sinh viên/ học sinh k □ jm ht Xin vui lòng cho biết anh/ chị hiên làm nghề gì? Dưới triệu □ Từ đến triệu □ Từ đến 10 triệu □ Từ 10 đến 15 triệu □ Trên 15 triệu n va ey t re Xin chân thành cảm ơn! an Lu □ t to PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ng hi ep AGE Frequenc Percent y 37 18,4 w n lo Dưới 22 tuổi Từ 22 đến 30 tuổi Từ 30 đến 40 Valid tuổi Từ 40 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi Total ad Valid Cumulative Percent Percent 18,4 18,4 ju y th yi 18,9 18,9 37,3 40 19,9 19,9 57,2 46 22,9 22,9 80,1 40 201 19,9 100,0 19,9 100,0 100,0 pl 38 n ua al n va ll fu oi m nh at Cumulative Percent z 18,4 40 19,9 19,9 38,3 54 26,9 26,9 33 37 201 16,4 18,4 100,0 16,4 18,4 100,0 k l.c gm 65,2 81,6 100,0 an Lu 18,4 om 37 ht 18,4 jm vb Sinh viên/ học sinh Cơng nhân Nhân viên văn Valid phịng Quản lý Khác Total Valid Percent z JOB Frequenc Percent y n va ey t re t to ng hi ep w Dưới triệu Từ đến triệu Từ đến 10 Triệu Valid Từ 10 đến 15 triệu Trên 15 triệu Total INCOME Frequenc Percent y 23 11,4 40 19,9 Valid Cumulative Percent Percent 11,4 11,4 19,9 31,3 n 22,9 22,9 54,2 48 23,9 23,9 78,1 44 201 21,9 100,0 21,9 100,0 100,0 lo 46 ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 08: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA t to ng 1.Thang đo lòng trung thành thương hiệu: hi ep Thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm biến quan sát, số Cronbach Alpha 0,681.Biến LY2 có tương quan biến tổng = 0,191< 0,4 nên tác w giả loại biến n lo ad y th Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based Alpha on Standardized Items ,681 ,655 N of Items ju yi pl al n n va ll fu oi m at nh LY1 LY2 LY3 LY4 Scale Mean if Item Deleted 9,07 8,99 8,97 9,18 ua P\ Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 1,405 ,534 ,306 ,570 2,130 ,191 ,050 ,741 1,199 ,575 ,332 ,535 1,128 ,589 ,366 ,524 z z ht vb Chỉ số Cronbach Alpha thành phần lòng trung thành thương hiệu sau jm loại biến LY2 0,741, ba biến quan sát có tương quan biến tổng lớn 0,4 k nên đạt yêu cầu N of Items om an Lu n va N l.c 201 201 201 ey t re LY1 LY3 LY4 Item Statistics Mean Std Deviation 3,00 ,529 3,10 ,616 2,89 ,646 gm Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based on Alpha Standardized Items ,741 ,743 t to ng Scale Mean if Item Deleted 5,99 5,89 6,10 hi ep w LY1 LY3 LY4 n Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 1,210 ,550 ,306 ,681 1,048 ,556 ,311 ,668 ,950 ,605 ,366 ,610 lo ad y th 2.Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu: ju Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu bao gồm biến quan sát, số yi Cronbach' Alpha 0,789 Biến AW1 có tương quan biến tổng 0,345 < 0,4 nên pl n ua al tác giả loại biến va Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based Alpha on Standardized Items ,789 ,781 n N of Items ll fu oi m nh at z z k jm ht vb om l.c gm AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 Scale Mean if Item Deleted 16,37 16,55 16,37 16,27 16,31 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 3,704 ,345 ,132 ,807 2,889 ,543 ,304 ,757 2,754 ,616 ,419 ,732 2,700 ,668 ,457 ,714 2,576 ,670 ,452 ,712 an Lu Chỉ số Cronbach Alpha thành phần nhận biết thương hiệu sau loại biến AW1 0,807, bốn biến quan sát có tương quan biến tổng lớn 0,4 nên n va đạt yêu cầu ey t re t to Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based N of Items Alpha on Standardized Items ,807 ,807 ng hi ep w n lo N 201 201 201 201 ad AW2 AW3 AW4 AW5 Item Statistics Mean Std Deviation 3,92 ,595 4,10 ,600 4,19 ,589 4,15 ,633 ju y th yi pl n n va ll fu oi m at nh AW2 AW3 AW4 AW5 Scale Mean if Item Deleted 12,45 12,27 12,17 12,21 ua al Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 2,359 ,543 ,302 ,795 2,217 ,630 ,419 ,755 2,205 ,658 ,443 ,741 2,089 ,663 ,440 ,738 z z 3.Thang đo lòng ham muốn thương hiệu: vb ht Thang đo lịng ham muốn thương hiệu có biến quan sát, số Cronbach's k jm Alpha 0,837 Biến BI3 có hệ số tương quan biến tổng 0,323< 0,4 nên tác giả om l.c N of Items an Lu Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based Alpha on Standardized Items ,837 ,831 gm loại biến n va ey t re t to ng hi ep w PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI3 BI4 n lo ad Scale Mean if Item Deleted 18,88 18,89 19,01 18,98 18,74 19,11 18,93 ju y th Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 4,526 ,659 ,478 ,803 4,788 ,597 ,383 ,813 4,535 ,649 ,449 ,805 4,624 ,631 ,427 ,808 4,763 ,583 ,359 ,816 5,898 ,323 ,120 ,847 4,579 ,660 ,470 ,803 yi pl ua al Sau tiến hành chạy lại thành phần lịng ham muốn thương hiệu có n số Cronbach's Alpha: 0,847, sáu biến quan sát có số tương quan biến tổng > n va 0,4 nên đạt yêu cầu tiếp tục sử dụng phân tích EFA fu ll Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based Alpha on Standardized Items ,847 ,847 oi m N of Items nh at z z k jm om l.c gm an Lu 201 201 201 201 201 201 ht N vb PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI4 Item Statistics Mean Std Deviation 3,21 ,553 3,20 ,510 3,07 ,556 3,11 ,540 3,35 ,527 3,16 ,537 n va ey t re t to ng hi ep w PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI4 n lo ad Scale Mean if Item Deleted 15,90 15,91 16,03 16,00 15,76 15,95 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 4,100 ,666 ,477 ,815 4,362 ,599 ,383 ,828 4,124 ,648 ,446 ,818 4,225 ,622 ,413 ,823 4,353 ,576 ,352 ,832 4,162 ,661 ,469 ,816 ju y th yi Thang đo chất lượng cảm nhận: pl Thang đo chất lượng cảm nhận có số Cronbach's Alpha 0,818, bao gồm al n va giả loại biến n ua biến quan sát Biến quan sát PQ4 có tương quan biến tổng 0,322 < 0,4 nên tác fu ll Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based N of Items Alpha on Standardized Items ,818 ,814 oi m at nh z z Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 3,904 ,656 ,441 ,771 4,075 ,622 ,406 ,780 4,104 ,635 ,431 ,777 4,848 ,322 ,113 ,837 4,054 ,641 ,426 ,776 4,100 ,614 ,383 ,782 k jm ht vb om l.c gm an Lu PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 Scale Mean if Item Deleted 17,10 17,00 16,90 16,95 17,14 17,14 ey t re 0,4 nên đạt yêu cầu tiếp tục sử dụng phân tích EFA n Cronbach's Alpha: 0,837, năm biến quan sát có số tương quan biến tổng > va Sau tiến hành chạy lại thành phần chất lượng cảm nhận có số t to Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based Alpha on Standardized Items ,837 ,838 ng hi ep w n lo N 201 201 201 201 201 ad ju y th yi pl PQ1 PQ2 PQ3 PQ5 PQ6 Item Statistics Mean Std Deviation 3,34 ,597 3,44 ,564 3,55 ,546 3,30 ,559 3,31 ,561 N of Items al n va ll fu oi m at nh z PQ1 PQ2 PQ3 PQ5 PQ6 Scale Mean if Item Deleted 13,61 13,51 13,40 13,65 13,64 n ua Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted Correlation Correlation Item Deleted 3,120 ,650 ,429 ,802 3,241 ,635 ,406 ,806 3,261 ,653 ,431 ,801 3,230 ,650 ,424 ,802 3,291 ,611 ,375 ,813 z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re PHỤ LỤC 09: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA t to ng Kết phân tích nhân tố khám phá hi ep KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig ,768 w n 1283,497 153 ,000 lo ad ju y th yi Communalities Initial Extractio n LY1 1,000 ,642 LY3 1,000 ,657 LY4 1,000 ,706 AW2 1,000 ,549 AW3 1,000 ,650 AW4 1,000 ,685 AW5 1,000 ,690 PF1 1,000 ,622 PF2 1,000 ,540 PF3 1,000 ,596 BI1 1,000 ,564 BI2 1,000 ,503 BI4 1,000 ,624 PQ1 1,000 ,620 PQ2 1,000 ,606 PQ3 1,000 ,649 PQ5 1,000 ,616 PQ6 1,000 ,576 Extraction Method: Principal Component Analysis pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va fu ll Rotated Component Matrixa Component ,785 ,782 ,770 ,747 ,723 ,701 ,798 ,784 ,778 ,769 ,755 ,826 ,808 ,791 ,739 oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey ,829 ,800 ,785 t re BI4 PF1 PF3 BI1 PF2 BI2 PQ3 PQ1 PQ5 PQ2 PQ6 AW5 AW4 AW3 AW2 LY4 LY3 LY1 t to ng hi ep Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations w Component Transformation Matrix Componen t ,847 -,477 -,184 ,144 ,529 ,735 ,374 -,199 ,033 ,481 -,772 ,415 -,035 ,018 ,480 ,876 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re