Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vinacafé của công ty cổ phần vinacafé biên hoà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH TUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH TUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Phạm Minh Tuấn học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanhHướng ứng dụng - trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế "Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ" kết học tập tự nghiên cứu riêng thân hướng dẫn PGS.TS Hồ Tiến Dũng trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu nêu phần tài liệu tham khảo Dữ liệu thu thập thực tế địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thành phố Biên Hồ Kết nghiên cứu luận văn chưa công bố nghiên cứu Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày Tác giả Phạm Minh Tuấn tháng năm MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận thương hiệu, giá trị thương hiệu 1.1.1 Cơ sở lý luận vai trò thương hiệu .6 1.1.2 Cơ sở lý luận giá trị thương hiệu: 1.2 Một số mơ hình giá trị thương hiệu 11 1.2.1 Mơ hình Aaker (1991): 11 1.2.2 Mơ hình Keller (1998) 12 1.2.3 Mơ hình Lassar cộng (1995): 13 1.2.4 Mơ hình Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002): 13 1.2.5 Bảng tóm tắt thành phần giá trị thương hiệu: 14 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất thành phần giá trị thương hiệu Vinacafé Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa: 15 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 1.3.2 Các nhân tố theo mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HỊA 21 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa 21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 22 2.1.3 Sứ mệnh Công ty 23 2.1.4: Các giá trị, giải thưởng đạt được: 24 2.2 Kết khảo sát giá trị thương hiệu Vina Café 26 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu: 26 2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ: 26 2.2.3 Khảo sát thức: 27 2.2.4 Kết khảo sát 28 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HỊA .48 3.1 Các mục tiêu định hướng phát triển Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hồ 48 3.1.1 Các mục tiêu công ty 10 năm (từ năm 2015-2025): 48 3.1.2 Các định hướng phát triển: 48 3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé: 50 3.2.1 Chất lượng cảm nhận: 50 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu: 60 3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu Vinacafé: 65 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT AW BE BI LY PQ PF SPSS TP.HCM DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ HÌNH TÊN HÌNH 1.1 Mơ hình sản phẩm thươn 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu 1.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Thị Mai Trang (200 1.6 Mơ hình giá trị thương h 2.1 Cơ cấu máy tổ chức c 2.2 Quy trình nghiên cứu giá trị 2.3 Nhận diện thương hiệu & lo 2.4 Thị phần cà phê hoà tan 201 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU BẢNG TÊN BẢNG 1.1 Bảng tóm tắt thàn 2.1 Kết kinh doanh củ 2.2 Phân tích độ tin cậy C 2.3 Ma trận thành phầ 2.4 Giá trị trung bình mức 2.5 Kết khảo sát nhận 2.6 Mức độ nhận biết thư 2.7 Bảng phân tích chươn 2.8 Bảng phân tích giá trị 2.9 Bảng đánh giá kh 2.10 Danh mục sản phẩ 2.11 Bảng phân tích giá trị thương hiệu 2.12 Bảng phân tích thống thương hiệu 2.13 Bảng thống kê than ph 2.14 Bảng mức độ sử dụng 2.15 Bảng Tỷ lệ sử dụng cá 2016 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hiện nay, q trình tồn cầu hố, hội nhập kinh tế quốc tế, tự hoá thương mại xu hướng tất yếu kinh tế giới Đối với quốc gia điều kiện cần thiết để phát triển kinh tế thông qua việc thu hút dòng vốn đầu tư từ nước phát triển, với việc cập nhật trình độ quản lý tiên tiến công nghệ đại Quá trình hội nhập kinh tế giới góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, thu hút nguồn vốn đầu tư, cải tiến, cập nhật công nghệ phải đối đầu với đối thủ lâu năm có chỗ đứng thị trường giới, rào cản tiêu chuẩn, quy định Ngành cà phê nằm tiến trình hội nhập quốc tế đó, hội thử thách doanh nghiệp sản xuất cà phê Trong ngành cà phê Việt Nam cơng ty cổ phần Vina café Biên Hòa công ty sản xuất sản phẩm cà phê hoà tan đưa sản phẩm thị trường nước ngồi Năm 1983 Cơng ty cải tiến kỹ thuật, xây dựng quy trình sản xuất chuẩn đưa sản phẩm cà phê hoà tan đến thị trường Đông Âu với tên "Vinacafé" từ đánh dấu thời điểm đời thương hiệu Vinacafé Qua ta thấy sản phẩm cà phê hồ tan Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hịa đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng nước, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế Và công ty Vinacafé Biên Hoà nắm giữ thương hiệu mạnh có uy tin thị trường nước quốc tế Tuy nhiên giai đoạn nay, trình hội nhập kinh tế giới, doanh nghiệp nước chịu áp lực cạnh tranh gay gắt, chiến thương hiệu cà phê, cà phê hồ tan khơng đơn thương hiệu nước mà đua khốc liệt với đối thủ mạnh quốc tế với xuất thương hiệu cà phê tiếng giới MacCoffee tập đoàn Food Empire Holding (Singapore), Starbuck Starbuck coporation (Mỹ), Nescafe tập đoàn Nestlé (Thuỵ Sĩ) Hay việc đầu tư mở rộng thương hiệu liên quan đến cà phê nhà Việt Kiều thương hiệu Hightland coffee David Thái Qua thấy đa dạng lĩnh vực cà phê, thấy nhiều thách thức doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm, thức uống liên quan đến cà phê nói chung Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ nói riêng Thực tế, theo số liệu Euromonitor phân tích thị phần cà phê hồ tan năm 2010-2016 thấy thị phần cà phê hoà tan Cơng ty Vinacafé Biên Hồ có suy giảm từ 43% cịn 38% để vị trí vào tay sản phẩm Nescafe tập đoàn Nestlé Bên cạnh đó, thực tiễn cho thấy doanh nghiệp để tồn phát triển mơi trường cạnh tranh khốc liệt, đa dạng sản phẩm bên cạnh việc giữ thị phần có cịn phải cho khách hàng nhớ đến mình, nhớ đến sản phẩm mình, thấy ưu điểm hàng ngàn thương hiệu cạnh trạnh ngành Do đó, việc xây dựng phát triển thương hiệu yêu cầu cấp bách, sống cịn tất cơng ty Việt Nam nói chung Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hồ nói riêng Thơng qua việc xây dựng thương hiệu mạnh uy tín, Cơng ty dễ dàng tồn tại, cố thị phần phát triển, mở rộng thị trường nước, dễ dàng phát triển sản phẩm mới, tăng doanh thu lợi nhuận, đồng thời tạo nên rào cản lớn cho doanh nghiệp tính gia nhập ngành Nhưng việc xây dựng phát triển thương hiệu q trình đơn giản, dễ dàng Có nhiều doanh nghiệp tồn lâu đời, đầu tư nhiều không phát triển thương hiệu mong muốn Nhưng có doanh nghiệp thành lập chiếm thiện cảm khách hàng, phát triển thương hiệu theo kế hoạch đặt Vấn đề nhiều nguyên nhân, ngun nhân "khơng nhận biết vai trị giá trị thương hiệu" nguyên nhân quan trọng ngun nhân Thương hiệu Vinacafé Cơng ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa đối tượng nghiên cứu đầy đủ phù hợp cho vấn đề đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu Qua đó, tác giá lựa chọn nghiên LY2 LY3 LY4 Mức độ nhận biết thương hiệu AW1 Tôi biết thương hiệu Vinacafé AW2 Vinacafé loại sản phẩm cà AW3 Vinacafé loại sản phẩm cà AW4 AW5 Lòng ham muốn thương hiệu 10 11 12 13 PF1 PF2 PF3 BI1 14 BI2 15 BI3 BI4 Chất lượng cảm nhận 17 PQ1Vinacafé đảm bảo nguyên chất, tự nhiên 18 PQ2Vinacafé giúp tỉnh táo 19 PQ3Sản phẩm Vinacafé tiện lợi sử dụng 20 PQ4Bao bì Vinacafé trông hấp dẫn 21 PQ5Mùi vị Vinacafé đậm đà 22 PQ6 Một cách tổng quát chất lượng Vinacafé cao Phần III Thông tin đối tượng khảo sát Xin vui lòng cho biết độ tuổi anh/ chị nay? □ Dưới 22 tuổi □ Từ 22 đến 30 tuổi □ Từ30 đến 40 tuổi □ Từ 40 đến 50 tuổi □ Trên 50 tuổi Xin vui lòng cho biết anh/ chị hiên làm nghề gì? □ Sinh viên/ học sinh □ Cơng nhân □ Nhân viên văn phòng □ Quản lý □Khác Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng anh/ chị nay? Dưới □ triệu □ Từ đến triệu Từ đến 10 triệu □ Từ 10 đến 15 triệu □ □Trên 15 triệu Xin chân thành cảm ơn! PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ AGE Dưới 22 tuổi Từ 22 đến 30 tuổi Từ 30 đến 40 Valid tuổi Từ 40 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi Total JOB Sinh viên/ học Valid sinh Cơng nhân Nhân viên văn phịng Quản lý Khác Total INCOME Dưới triệu Từ đến triệu Từ đến 10 Valid Triệu Từ 10 đến 15 triệu Trên 15 triệu Total PHỤ LỤC 08: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA 1.Thang đo lòng trung thành thương hiệu: Thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm biến quan sát, số Cronbach Alpha 0,681.Biến LY2 có tương quan biến tổng = 0,191< 0,4 nên tác giả loại biến Reliability Statistics Cronbach's Alpha Item-Total Statistics P\ LY1 LY2 LY3 LY4 Chỉ số Cronbach Alpha thành phần lòng trung thành thương hiệu sau loại biến LY2 0,741, ba biến quan sát có tương quan biến tổng lớn 0,4 nên đạt yêu cầu Reliability Statistics Cronbach's Alpha LY1 LY3 LY4 Item-Total Statistics LY1 LY3 LY4 2.Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu bao gồm biến quan sát, số Cronbach' Alpha 0,789 Biến AW1 có tương quan biến tổng 0,345 < 0,4 nên tác giả loại biến Reliability Statistics Cronbach's Alpha Item-Total Statistics AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 Chỉ số Cronbach Alpha thành phần nhận biết thương hiệu sau loại biến AW1 0,807, bốn biến quan sát có tương quan biến tổng lớn 0,4 nên đạt yêu cầu Reliability Statistics Cronbach's Alpha AW2 AW3 AW4 AW5 Item-Total Statistics AW2 AW3 AW4 AW5 3.Thang đo lòng ham muốn thương hiệu: Thang đo lịng ham muốn thương hiệu có biến quan sát, số Cronbach's Alpha 0,837 Biến BI3 có hệ số tương quan biến tổng 0,323< 0,4 nên tác giả loại biến Reliability Statistics Cronbach's Alpha Item-Total Statistics PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI3 BI4 Sau tiến hành chạy lại thành phần lịng ham muốn thương hiệu có số Cronbach's Alpha: 0,847, sáu biến quan sát có số tương quan biến tổng > 0,4 nên đạt yêu cầu tiếp tục sử dụng phân tích EFA Reliability Statistics Cronbach's PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI4 Item-Total Statistics PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI4 Thang đo chất lượng cảm nhận: Thang đo chất lượng cảm nhận có số Cronbach's Alpha 0,818, bao gồm biến quan sát Biến quan sát PQ4 có tương quan biến tổng 0,322 < 0,4 nên tác giả loại biến Reliability Statistics Cronbach's Alpha Item-Total Statistics PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 Sau tiến hành chạy lại thành phần chất lượng cảm nhận có số Cronbach's Alpha: 0,837, năm biến quan sát có số tương quan biến tổng > 0,4 nên đạt yêu cầu tiếp tục sử dụng phân tích EFA Reliability Statistics Cronbach's Alpha PQ1 PQ2 PQ3 PQ5 PQ6 Item-Total Statistics PQ1 PQ2 PQ3 PQ5 PQ6 PHỤ LỤC 09: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA Kết phân tích nhân tố khám phá KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial LY1 LY3 LY4 AW2 AW3 AW4 AW5 PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI4 PQ1 PQ2 PQ3 PQ5 PQ6 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix BI4 PF1 PF3 BI1 PF2 BI2 PQ3 PQ1 PQ5 PQ2 PQ6 AW5 AW4 AW3 AW2 LY4 LY3 LY1 a Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Componen t Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization ... đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu công tác xây dựng thương hiệu Vinacafé Công ty Cổ phần VinaCafé Biên Hòa - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệuVinacaf? ?của Công ty Cổ phần. .. 28 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA .48 3.1 Các mục tiêu định hướng phát triển Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà ... Café Biên Hịa đối tượng nghiên cứu đầy đủ phù hợp cho vấn đề đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu Qua đó, tác giá lựa chọn nghiên cứu: ? ?Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vinacafé Cơng ty Cổ phần