(Luận văn) định vị thương hiệu thuốc lá vinataba tại thị trường thành phố hồ chí minh

ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM …………………… hi ep w n lo HUỲNH THIÊN QUY ad ju y th yi pl ua al n ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC LÁ VINATABA TẠI THỊ n va ll fu TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ n a Lu n va y te re th TP Hồ Chí Minh - Năm 2010 ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ……………………… hi ep w n lo HUỲNH THIÊN QUY ad ju y th yi pl ua al n ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC LÁ VINATABA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH n va ll fu oi m at nh z z vb ht LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ jm Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 k Chuyên Ngành: om l.c gm n a Lu n y te re PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ va NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: th TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2010 I LỜI CÁM ƠN ng hi Để hồn thành luận văn này, tơi xin gửi lời cám ơn chân thành tới: ep Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, người trang bị cho nhiều kiến thức bổ ích suốt thời gian tơi học tập w n trường, đặc biệt Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, người hướng dẫn lo ad khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn giúp tiếp cận vấn đề y th yi ju thực tiễn phương pháp nghiên cứu khoa học nội dung đề tài pl ua al Các bạn sinh viên Trường Cao đẳng Kinh tế Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí n Minh giúp thực khảo sát, điều tra thu thập thông tin cho nghiên cứu n va ll fu Các Cô Quản lý Thư viện Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí at nh giúp tơi việc tra cứu tài liệu oi m Minh, Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh hướng dẫn z Anh Trịnh Hoàng Long Phụ trách Phịng Thị trường - Tổng Cơng ty Thuốc z ht jm cấp số liệu cho thực hiện đề tài vb Việt Nam tạo điều kiện thời gian, chia kinh nghiệm thực tế cung k Cuối cùng, chân thành cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ, gm động viên tơi suốt q trình học tập thực đề tài om l.c Mặc dù cố gắng trao đổi, bàn luận, tìm tịi, phân tích, tham khảo a Lu tài liệu để hoàn chỉnh luận văn song khơng thể tránh khỏi sai sót Vì n thế, tác giả mong nhận đóng góp Q Thầy để đề tài nghiên n va cứu hoàn thiện y te re Xin chân thành cám ơn th Tác giả: Huỳnh Thiên Quy II LỜI CAM ĐOAN ng hi ep Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu thuốc Vinataba thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu w n khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ lo ad thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan y th ju chưa công bố cơng trình yi pl Tác giả: Huỳnh Thiên Quy n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ng hi Trang ep Bảng 3.1 Kế hoạch nghiên cứu 22 w Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 27 n lo Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 28 ad Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu 28 y th ju Bảng 3.5 Thang đo giá cảm nhận 29 yi Bảng 3.6 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 30 pl ua al Bảng 3.7 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu 30 n Bảng 4.1 Cronbach alpha thành phần thang đo 36 va n Bảng 4.2 Kết phân tích EFA lần 40 fu ll Bảng 4.3 Kết EFA 41 m oi Bảng 4.4 Ma trận tương quan biến 42 at nh Bảng 4.5 Thống kê phân tích hệ số hồi qui 43 z Bảng 4.6 Các thơng số thống kê biến phương trình 44 z ht vb Bảng 4.7 Giá trị trung bình nhân tố thương hiệu khảo sát 47 k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th IV DANH MỤC HÌNH ng hi Trang ep Hình 2.1 Sản phẩm thương hiệu w n Hình 2.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc 18 lo ad y th Hình 2.3 Qui trình định vị 19 ju Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 24 yi pl Hình 4.1 Mơ hình xu hướng tiêu dùng thuốc cao cấp 45 ua al Hình 4.2 Biểu đồ nhận thức 48 n Hình 4.3 Vị trí mong muốn Vinataba 50 n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th V MỤC LỤC Trang ng hi Lời cám ơn ……… I ep Lời cam đoan II w Danh mục bảng biểu III n lo Danh mục hình đồ thị IV ad y th Mục lục V ju Chương 1: TỔNG QUAN yi pl 1.1 Lý chọn đề tài al ua 1.2 Mục tiêu đề tài n 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu va n 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài fu ll 1.5 Tổng quan thị trường thuốc m oi 1.6 Kết cấu luận văn nh at CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU z z vb 2.1 Giới thiệu ht 2.2 Lý thuyết Thương hiệu jm k 2.2.1 Thương hiệu sản phẩm gm 2.2.2 Thành phần thương hiệu 10 om l.c 2.2.3 Chức thương hiệu 11 a Lu 2.2.4 Giá trị thương hiệu 12 n 2.3 Mô hình nghiên cứu 13 n va 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu trước 13 th 2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận 16 y 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 16 te re 2.3.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 15 VI 2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu 16 2.3.2.4 Giá cảm nhận 17 ng hi 2.3.2.5 Độ bao phủ thương hiệu 17 ep 2.3.2.6 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu 17 2.3.3 Định vị thương hiệu 18 w n 2.4 Tóm tắt 21 lo ad y th CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22 ju 3.1 Giới thiệu 22 yi pl 3.2 Thiết kế nghiên cứu 22 ua al 3.3 Nguồn thông tin cần thiết 23 n 3.4 Nguồn cung cấp thông tin 23 va n 3.5 Qui trình nghiên cứu 23 fu ll 3.6 Nghiên cứu định tính 24 m oi 3.7 Nghiên cứu định lượng 26 nh at 3.7.1 Thang đo 26 z 3.7.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 26 z ht vb 3.7.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 27 jm 3.7.1.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 28 k 3.7.1.4 Thang đo giá cảm nhận 29 gm l.c 3.7.1.5 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 29 om 3.7.1.6 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu 30 a Lu 3.7.2 Mẫu 30 n 3.8 Tóm tắt 31 y te re 4.1 Giới thiệu 33 n va CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 34 th 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33 VII 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 37 4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 41 ng hi 4.5.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan 41 ep 4.5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 42 4.6 Biểu đồ nhận thức 46 w n 4.6.1 Vị trí thương hiệu yếu tố nhận biết thương hiệu 48 lo ad 4.6.2 Vị trí thương hiệu yếu tố độ bao phủ thương hiệu 48 y th ju 4.6.3 Vị trí thương hiệu yếu tố chất lượng cảm nhận 49 yi 4.6.4 Vị trí thương hiệu yếu hình ảnh thương hiệu 49 pl ua al 4.7 Vị trí thương hiệu Vinataba đề xuất vị trí theo xu hướng n nhu cầu thị trường 49 n va 4.7.1 Vị trí Vinataba 49 ll fu 4.7.2 Sự phù hợp vị trí mong muốn xu hướng nhu cầu thị trường 49 oi m 4.8 Chương trình định vị 50 at nh 4.8.1 Yếu tố hình ảnh thương hiệu 51 z 4.8.2 Yếu tố độ bao phủ thương hiệu 51 z vb 4.8.3 Yếu tố nhận biết thương hiệu 52 ht 4.8.4 Yếu tố chất lượng cảm nhận 52 jm k 4.9 Tóm tắt 52 gm l.c CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54 om 5.1 Giới thiệu 54 a Lu 5.2 Kết nghiên cứu kiến nghị 55 n 5.2.1 Thang đo yếu tố 55 th 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu 57 y 5.2.4 Kiến nghị 56 te re 5.2.3 Kết biểu đồ nhận thức 56 n va 5.2.2 Kết mơ hình hồi qui 55 VIII TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC 63 ng hi Phụ lục 1: Thảo luận nhóm 63 ep Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 67 w Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha 70 n lo Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA 80 ad y th Phụ lục 5: Phân tích hồi qui tuyến tính bội 91 ju Phụ lục 6: Biểu đồ nhận thức MDS 94 yi pl Phụ lục 7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 102 n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th 92 Model Summaryb ng Change Statistics hi ep R Model R R Square Square R Square the Estimate w 625a Adjusted Std Error of 390 381 F Change 82711 Sig F Change df1 390 44.538 df2 Durbin-Watson Change 348 000 1.811 n a Predictors: (Constant), DC, PB, PQ, AW, IMB b Dependent Variable: BI lo ad y th ANOVAb ju Sum of Squares yi Model pl Regression n ua al Residual Total df Mean Square F 152.346 30.469 238.073 348 684 390.419 353 Sig .000a 44.538 va n a Predictors: (Constant), DC, PB, PQ, AW, IMB b Dependent Variable: BI ll fu m oi Coefficientsa Standardized Coefficients Coefficients Beta t Sig z Std Error Collinearity Statistics z B at -2.951 003 199 3.936 000 064 147 2.895 299 066 231 PB 086 054 DC 233 052 (Constant) 060 PQ 186 IMB 1.466 004 682 1.467 4.546 000 678 1.474 075 1.601 110 220 4.521 000 803 1.245 om l.c 1.354 739 n a Lu a Dependent Variable: BI VIF 682 236 gm AW Tolerance k 246 jm -.725 ht vb nh Model Unstandardized n va y te re th 93 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Condition ng Eigenvalue Index hi ep Dimension 1 5.803 1.000 00 00 00 00 00 00 064 9.510 00 04 01 01 47 32 040 11.979 03 04 16 56 29 09 037 12.557 02 15 41 31 08 23 029 14.117 01 56 40 13 02 32 026 14.937 94 21 02 00 12 04 Model (Constant) AW PQ IMB PB DC w n lo ad ju y th yi a Dependent Variable: BI pl al ua Residuals Statisticsa Maximum n Minimum 6763 n fu Residual va Predicted Value -2.28377 Mean Std Deviation N 2.7775 65694 354 2.73878 00000 82123 354 2.510 000 1.000 354 3.311 000 993 354 ll 4.4268 -2.761 at a Dependent Variable: BI nh Std Residual oi -3.199 m Std Predicted Value z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th 94 PHỤ LỤC 6: BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC MDS ng Alscal hi Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) ep Young's S-stress formula is used Iteration S-stress w n Improvement lo ad 04408 04129 04089 00279 00039 001000 ju y th Iterations stopped because S-stress improvement is less than yi Stress and squared correlation (RSQ) in pl distances al ua RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) n in the partition (row, matrix, or entire va data) which is accounted for by their corresponding n distances fu Stress values are Kruskal's stress ll formula oi m For matrix 04538 RSQ = 99004 at = nh Stress z z Configuration derived in dimensions 1.7414 -.9493 -.1544 1.9197 -1.0026 -1.5548 3537 3971 -.0705 -.2942 -.6859 2999 om l.c n a Lu VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 VAR6 gm Stimulus Name k Stimulus Number jm Dimension ht vb Stimulus Coordinates n va y te re th 95 ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th 96 ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh Regression z z Variables Entered/Removedb Variables Entered Variables Removed Method ht DIM2, DIM1a Enter jm vb Model k a All requested variables entered gm b Dependent Variable: Nhan biet thuong hieu R Square 806 677 190183 n y te re a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 Std Error of the Estimate va 898a Adjusted R Square n R a Lu Model om l.c Model Summary th 97 ANOVAb Model Sum of Squares ng df Mean Square F hi ep Regression 452 226 Residual 109 036 Total 560 Sig .085a 6.243 w a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 n lo b Dependent Variable: Nhan biet thuong hieu ad y th Coefficientsa ju yi Standardized pl 3.689 n (Constant) Std Error ua B al Model Coefficients Unstandardized Coefficients 080 va DIM1 -.210 n 107 Sig 45.851 000 061 -.934 -3.465 040 215 134 498 653 ll fu DIM2 t Beta oi m a Dependent Variable: Nhan biet thuong hieu nh Regression at Variables Entered/Removedb DIM2, DIM1a Method vb Variables Removed z Variables Entered z Model Enter ht jm a All requested variables entered k b Dependent Variable: Chat luong cam nhan gm R Square 916a 839 Std Error of the Estimate 732 088636 n a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 Adjusted R Square a Lu R om Model l.c Model Summary n va y te re th 98 ANOVAb Model Sum of Squares ng df Mean Square F hi ep Regression 123 061 Residual 024 008 Total 147 Sig .065a 7.824 w a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 n lo b Dependent Variable: Chat luong cam nhan ad y th Coefficientsa ju yi Standardized pl n (Constant) ua B al Model Coefficients Unstandardized Coefficients Std Error 3.311 038 va DIM1 -.038 n -.307 Sig 88.303 000 028 -.332 -1.350 270 100 -.751 -3.057 055 ll fu DIM2 t Beta oi m a Dependent Variable: Chat luong cam nhan at nh Regression z z Variables Entered/Removedb Variables Removed Method ht DIM2, DIM1a Enter k a All requested variables entered jm Variables Entered vb Model gm b Dependent Variable: Hinh anh thuong hieu om l.c Model Summary R Square 972a 944 Std Error of the Estimate 907 084634 n va a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 Adjusted R Square n R a Lu Model y te re th 99 ANOVAb Model Sum of Squares ng df Mean Square F hi ep Regression 363 182 Residual 021 007 Total 385 Sig .013a 25.342 w a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 n lo b Dependent Variable: Hinh anh thuong hieu ad y th Coefficientsa ju yi B pl Model 3.075 036 -.115 027 096 va -.379 n DIM2 Standardized Coefficients Std Error n DIM1 ua (Constant) al Unstandardized Coefficients t Beta Sig 85.872 000 -.618 -4.270 024 -.572 -3.953 029 ll fu a Dependent Variable: Hinh anh thuong hieu m oi Regression Variables Entered DIM2, DIM1a Variables Removed Method z Model at nh Variables Entered/Removedb z Enter k jm b Dependent Variable: Do bao phu cua thuong hieu ht vb a All requested variables entered gm Model Summary R Square 976 960 112840 n a Lu a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 Std Error of the Estimate om 988a Adjusted R Square l.c R Model n va y te re th 100 ANOVAb Model Sum of Squares ng Regression Mean Square F hi 1.550 775 038 013 1.589 ep Residual Total df Sig .004a 60.882 w a Predictors: (Constant), DIM2, DIM1 n lo b Dependent Variable: Do bao phu cua thuong hieu ad y th Coefficientsa ju yi Standardized pl 3.612 t Beta 048 -.386 n 145 Sig 75.664 000 036 -1.018 -10.729 002 128 108 1.134 339 ll fu DIM2 Std Error va DIM1 n (Constant) ua B al Model Coefficients Unstandardized Coefficients oi m a Dependent Variable: Do bao phu cua thuong hieu at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th 101 Graph ng hi ep w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th 102 PHỤ LỤC 7: ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU ng Ten thuong hieu khao sat hi Frequency ep Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent w n lo ad 55 15.5 15.5 15.5 Craven"A' 65 18.4 18.4 33.9 Jet 49 13.8 13.8 47.7 Marlboro 55 15.5 15.5 63.3 Vinataba 62 17.5 17.5 80.8 White Horse 68 19.2 19.2 100.0 354 100.0 100.0 ju y th 555 yi pl Total ua al Thuong hieu dang su dung n Valid Percent Cumulative Percent 5.9 5.9 5.9 10.5 10.5 16.4 37.3 37.3 53.7 54.0 Hero 30 8.5 8.5 62.4 Jet 98 27.7 27.7 90.1 Marlboro 2.0 2.0 92.1 Mind seven 1.1 jm 21 93.2 Vinataba 1.1 1.1 94.4 18 5.1 5.1 6 354 100.0 100.0 n Valid Percent nh va Frequency oi 132 m Dunhill 37 ll Craven"A' fu 555 at z z ht vb 1.1 k om l.c 100.0 n a Lu Total 99.4 Winston gm White Horse n va y te re th 103 Tuoi cua nguoi duoc phong van Frequency ng Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent hi ep w 131 37.0 37.0 37.0 25-31 107 30.2 30.2 67.2 32-38 39 11.0 11.0 78.2 39-45 34 9.6 9.6 87.9 46-52 43 12.1 12.1 100.0 Total 354 100.0 100.0 n 18-24 lo ad ju y th Trinh hoc van yi pl PTTH n Trung hoc/ cao Percent Valid Percent Cumulative Percent 79 22.3 22.3 22.3 89 25.1 25.1 47.5 30.5 30.5 78.0 3.4 3.4 81.4 18.6 18.6 100.0 ua al Valid Frequency n va dang 108 Total 354 100.0 100.0 at 66 nh khac oi 12 m Tren dai hoc ll fu Dai hoc z z vb ht Nghe nghiep cua nguoi duoc phong van Valid Percent Cumulative Percent 34 9.6 Nghe chuyen mon 72 20.3 1.1 1.1 Giam doc/ quan ly cap trung 12 3.4 3.4 Nhan vien van phong 14 4.0 4.0 Cong nhan san xuat 23 6.5 6.5 Sinh vien 91 25.7 25.7 70.6 Nghe tu 104 29.4 29.4 100.0 Total 354 100.0 100.0 9.6 20.3 29.9 l.c 31.1 om Giam doc/ quan ly cao cap 9.6 gm Ky thuat vien va k Valid Percent jm Frequency 38.4 n a Lu 34.5 44.9 n y te re th 104 Muc thu nhap hang thang Frequency ng Valid Duoi trieu dong Percent Valid Percent Cumulative Percent hi ep w 59.9 59.9 59.9 Tu 3.1 den trieu dong 95 26.8 26.8 86.7 Tu 5.1 den trieu dong 27 7.6 7.6 94.4 Tu 7.1 den 10 trieu dong 2.5 2.5 96.9 11 3.1 3.1 100.0 354 100.0 100.0 n 212 lo Tren 10 trieu dong ad Total ju y th yi pl Muc thu nhap hang thang ua al Duoi trieu trieu dong 555 trieu dong trieu dong Total 0 21 12 4 37 45 12 132 0 0 30 98 0 0 0 18 0 11 354 67 ll 73 22 z Jet at 23 nh Hero oi m Dunhill trieu dong Tren 10 14 fu Craven"A' n va dang su dung dong n Thuong hieu Tu 3.1 den Tu 5.1 den Tu 7.1 den 10 z Mind seven 2 Vinataba 12 2 0 212 95 27 ht vb Marlboro jm k om l.c Total Winston gm White Horse n a Lu n va y te re th 105 Tuoi cua nguoi duoc phong van ng 18-24 hi 32-38 39-45 46-52 Total 12 0 21 12 37 44 43 17 15 13 132 Dunhill 0 0 Hero 5 11 30 Jet 45 31 10 98 ju ep Thuong hieu 25-31 Marlboro 2 Mind seven 0 0 11 1 18 0 107 39 34 43 354 dang su 555 dung w Craven"A' n lo ad y th yi pl White Horse n 131 ll fu Total va Winston n ua al Vinataba oi m at nh Dai hoc 9 12 32 36 40 Dunhill Hero Total 21 37 20 132 0 15 30 28 17 32 21 98 Marlboro 1 Mind seven 0 Vinataba 0 White Horse 7 18 Winston 0 1 79 89 108 12 66 354 k jm 555 10 khac Tren dai hoc ht dang su dung dang vb Thuong hieu z PTTH z Trung hoc/ cao Trinh hoc van om n a Lu va n y te re th Total l.c Jet gm Craven"A' 106 Tuoi cua nguoi duoc phong van ng hi 18-24 ep Ten thuong hieu 555 khao sat 25-31 32-38 39-45 46-52 Total w n lo ad 10 10 55 Craven"A' 28 13 10 65 Jet 25 19 49 Marlboro 20 10 11 55 Vinataba 18 28 62 White Horse 20 28 11 68 131 107 39 34 43 354 ju y th 20 yi pl Total n ua al n va ll fu oi m at nh z z ht vb k jm om l.c gm n a Lu n va y te re th