Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty tnhh thiên an

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: NGUYỄN VĂN PHƯỚC BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN AN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGÀNH Sinh viên: Nguyễn Văn Phước Mã số sinh viên: 170019 Khóa: 11 Ngành: Quản trị kinh doanh Hệ: Đại học quy Giảng viên hướng dẫn: TS Đào Trung Kiên Hà Nội – Năm 2021 HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: NGUYỄN VĂN PHƯỚC BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN AN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGÀNH Sinh viên: Nguyễn Văn Phước Mã số sinh viên: 170019 Khóa: 11 Ngành: Quản trị kinh doanh Hệ: Đại học quy Giảng viên hướng dẫn: TS Đào Trung Kiên Hà Nội – Năm 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu, kết nêu khóa luận tốt nghiệp trung thực xuất phát từ tình hình thực tế đơn vị thực tập Nếu khơng đúng, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm Tác giả LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo khoa Kinh tế Kinh doanh trường Đại học Phenikaa, đặc biệt hướng dẫn tận tình giảng viên hướng dẫn Th.S Đào Trung Kiên Đồng thời em xin cảm ơn giúp đỡ Ban lãnh đạo tập thể nhân viên công ty TNHH Thiên An tạo điều kiện để em hồn thành khóa luận Do thời gian kinh nghiệm cịn hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp em khơng tránh khỏi sai sót, em mong nhận ý kiến đóng góp thầy để khóa luận em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂNPHỐI TRONG DOANH NGHIỆP VÀ THỰC TIỄN 1.1 Những vấn đề bán kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối 1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.5 Các dòng chảy hệ thống kênh phân phối 1.2 Công tác quản lý hệ thống kênh phân phối 10 1.2.1 Lựa chọn trung gian phân phối 11 1.2.2 Khuyến khích thành viên kênh 11 1.2.3 Đánh giá thành viên kênh phân phối 12 1.3 Nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối công ty 13 1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 13 1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô 15 1.4 Thực tiễn số doanh nghiệp 16 1.4.1 Công ty TNHH Phát Đạt 16 1.4.2 Công ty cổ phần thương mại An Dương 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN AN 20 2.1 Tổng quan công ty 20 2.1.1 Giới thiệu chung công ty 20 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty 21 2.1.3 Cơ cấu máy tổ chức quản lý công ty 22 2.1.4 Tình hình nhân cơng ty 23 2.1.5 Máy móc thiết bị công ty 25 2.1.6 Một số sản phẩm cơng ty 26 2.1.7 Kết kinh doanh công ty giai đoạn 2018-2020 26 2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty 29 2.2.1 Cơ cấu kênh phân phối công ty 29 2.2.2 Công tác quản lý hệ thống kênh phân phối 32 2.4 Đánh giá chung 43 2.4.1 Những kết đạt 43 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 44 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN AN 45 3.1 Phương hướng phát triển 45 3.1.1 Phương hướng chung 45 3.1.2 Phương hướng phát triển hệ thống kênh phân phối 46 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty 47 3.2.1 Giải triệt để số mâu thuẫn tồn kênh 47 3.2.2 Tăng cường quản lý kênh 48 3.2.3 Tăng cường khuyến khích trung gian phân phối 49 3.2.4 Hồn thiện quy trình tuyển chọn trung gian phân phối 50 3.2.5 Tăng cường lực đội ngũ quản lý hệ thống kênh 52 KẾT LUẬN 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 DANH MỤC BẢNG BIỂU Sơ đồ 1: Kênh phân phối hàng hóa Sơ đồ 2: Kênh phân phối hỗn hợp Sơ đồ 3: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp Công ty Phát Đạt 16 Sơ đồ 4: Sơ đồ kênh phân phối Công ty An Dương 18 Bảng 1: Cơ cấu nhân lực công ty qua năm 2018 - 2020 25 Bảng 2: Máy móc thiết bị cơng ty năm 2020 25 Bảng 3: Kết sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2018-2020 29 Bảng 4: Cửa hàng bán lẻ sản phẩm công ty năm 2019 30 Bảng 5: Số lượng trung gian phân phối công ty năm 2018-2020 30 Bảng 6: Doanh thu theo Kênh phân phối công ty 31 Bảng 7: Kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối công ty qua năm 2018-2020 33 Bảng 8: Số đại lý đăng kí số đại lý cũ qua năm 2018-2020 34 Bảng 9: Bộ phận phụ trách kênh phân phối công ty qua năm 2018-2020 37 Bảng 10: Mức chiết khấu mà trung gian phân phối hưởng năm 2020 41 Bảng 11: Mức thưởng đại lý theo năm năm 2020 41 Bảng 12: Chế độ ưu đãi tốn Cơng ty năm 2020 42 Bảng 13: Chỉ tiêu đánh giá thành viên kênh phân phối công ty 43 Biểu đồ 1: Doanh thu lợi nhuận công ty qua năm 2018-2020 26 Biểu đồ 2: Cơ cấu vốn công ty qua năm 2018-2020 27 Biểu đồ 3: Cơ cấu vốn công ty qua năm 2018-2020 28 Biểu đồ 4: Số lượng trung gian phân phối công ty qua năm 20182020 31 Biểu đồ 5: Doanh thu tiêu thị theo kênh phân phối qua năm 2018-2020 31 Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu tổ chức công ty 22 Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp 29 Sơ đồ 3: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp Công ty 30 Sơ đồ 4: Tổ chức phận bán hàng 36 Bảng 1: Chính sách chiết khấu dự kiến 49 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ CĐ Cao đẳng ĐH Đại học HĐQT Hội đồng quản trị SĐH Sau đại học THCS Trung học sở THPT Trung học phổ thơng LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu hướng hội nhập với kinh tế giới, doanh nghiệp Việt Nam đứng trước hội thách thức việc phát triển sản xuất kinh doanh Thách thức từ cạnh tranh mạnh mẽ đối thủ cạnh tranh địi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng cho chiến lược Marketing hiệu Do nhiều yếu tố khác nên việc tạo dựng lợi cạnh tranh ngày khó khăn trì lợi ngày khó khăn Thực tế cho thấy, giai đoạn cạnh tranh nay, chiến lược khác biệt sản phẩm, quảng cáo sáng tạo, khuyến giảm giá bán có lợi ngắn hạn doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho chiến lược bị dần tác dụng lâu dài Vì vậy, doanh nghiệp tập trung xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối để đạt lợi cạnh tranh dài hạn Tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối trở thành định chiến lược tạo nên lợi cạnh tranh khác biệt biến số quan trọng phức tạp chiến lược Marketing-Mix doanh nghiệp Xây dựng sách phân phối hiệu giúp doanh nghiệp trì hay tạo kênh sản phẩm hiệu quả, tăng lực cạnh tranh ngành, nắm bắt biến động thị hiếu khách hàng, dự đoán nhu cầu thị trường tương lai, nâng cao vị doanh nghiệp thị trường hết đảm bảo mức tiêu thụ sản phẩm, ổn định doanh thu lợi nhuận Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh Nó bốn cơng cụ Marketing doanh nghiệp có vai trị quan trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa với chức đường dẫn nỗ lực Marketing tổng thể doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu Kênh phân phối tốt tạo lợi cạnh tranh dài hạn, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp lẫn khách hàng Do đó, việc tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu vấn đề thiết yếu, quan trọng đặt cho doanh nghiệp Trong năm gần đây, thấy rõ chuyển mạnh mẽ tỉnh miền núi phía Bắc với bước nhảy mạnh mẽ thu hút đầu tư, phát triển sở hạ tầng Cùng với hàng loạt cơng trình thi cơng chết tái đầu tư, mở rộng quy hoạch thành phố, xây dựng khu chung cư, … Điều mang lại nhìn tích cực tiềm phát triển cho ngành vật liệu xây dựng nói chung hội lớn cho Cơng ty TNHH Thiên An nói riêng Là công ty thành lập từ lâu, công ty thể sức mạnh cạnh tranh, khẳng định tên tuổi, thương hiệu lĩnh vực sản xuất, cung cấp vật liệu xây dựng Nhận thấy cần thiết bối cảnh tại, định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Thiên An” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu tổng quát khóa luận phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối cơng ty TNHH Thiên An, qua đề xuất số giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa vấn đề lý luận hệ thống kênh phân phối Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty, ưu điểm tồn hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Thiên An Đề xuất định hướng giải pháp chủ yếu để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh công ty TNHH Thiên An thời gian tới 3.Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Thiên An 3.2 Phạm vị nghiên cứu Về khơng gian: Nghiên cứu tồn hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Thiên An Về thời gian: Nghiên cứu tình hình kiện liên quan đến nội dung đề tài kể từ năm 2018 đến năm 2020 Đề xuất định hướng, giải pháp thời gian tới (cho giai đoạn 2021 - 2023) 41 giá tạo điều kiện cho thị trường ổn định, đảm bảo cho thành viên tham gia vào kênh hoạt động có hiệu Chế tài xử phạt vi phạm: Mức phạt thấp vi phạm lần đầu mức độ ảnh hưởng nhẹ cảnh cáo Trường hợp vi phạm lần đầu độ ảnh hưởng mạnh đến quyền lợi thành viên tái phạm lần hai phạt hành đề nghị Công ty cắt bỏ số hỗ trợ Hình phạt trường hợp vi phạm nặng Công ty cắt bỏ hợp đồng với đại lý 2.2.2.6 Khuyến khích thành viên kênh *Chính sách chiết khấu Bảng 11: Mức chiết khấu mà trung gian phân phối hưởng năm 2020 Đơn vị: % Trung gian phân phối Đại lý phân phối Đơn vị xây dựng Mức chiết khấu 18 15 Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty tiến hành chiết khấu cho đối tượng trung gian khác nhau, nhiên, mức chiết khấu cịn q chung, chưa kích thích trung gian phân phối tập trung tiêu thụ sản phẩm công ty không chiết khấu dựa số lượng sản phẩm tiêu thụ hàng tháng Thưởng đại lý: Với đạt doanh số bán lớn 30 triệu đồng/tháng họ thưởng 0,5% doanh số Và mức thưởng thực tháng lần Thêm vào đó, Cơng ty cịn có chế độ khen thưởng theo tháng, quý, năm với mức cụ thể sau: Mỗi quý thưởng cho 10 đại lý có doanh thu tiêu thụ cao nhất, đại lý cao thưởng triệu đồng, lại thưởng triệu đồng Vào cuối năm công ty chọn 15 đại lý dẫn đầu doanh số bán để thưởng, cụ thể sau: Bảng 12: Mức thưởng đại lý theo năm năm 2020 Đại lý đại lý dẫn đầu 10 đại lý Mức thưởng(triệu đồng) 10 42 (Nguồn: phịng kinh doanh) *Chính sách tốn Cơng ty nhận tốn tiền mặt, chuyển khoản, … tùy trường hợp mà Công ty áp dụng cách hợp lí Đối với đại lí khách hàng lâu năm, Cơng ty cho nợ thời gian định Phần chiết khấu tính ln vào hố đơn tốn Trong trường hợp khách hàng trả chậm phần chiết khấu giảm Nhìn chung sách tốn khơng có vấn đề q lớn Cơng ty ln khuyến khích thành viên kênh tốn Cơng ty nên cân nhắc điều để vừa giúp sách tốn kênh hoạt động tốt, đồng thời vừa giúp cho mối quan hệ Công ty thành viên kênh tốt giúp hoạt động tiêu thụ hiệu Bảng 13: Chế độ ưu đãi tốn Cơng ty năm 2020 Nội dung Đại lý trả tiền Đại lý toán trước thời hạn Chế độ ưu đãi Được chiết khấu 1% giá bán Được giảm tương đương với mức lãi suất ngân hàng theo số ngày tốn trước thời hạn Nguồn: Phịng kinh doanh *Chính sách vận chuyển Cơng ty có đội xe vận chuyển đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Công ty giao hàng đến trung gian phân phối cách nhanh chóng Như nhìn chung Công ty thực tốt công tác vận chuyển hàng đến tới đại lý Tuy thời gian tới Công ty nên cố gắng hồn thiện hoạt động để đáp ứng kịp thời nhu cầu đại lý Riêng đại lý khách hàng trung thành Cơng ty họ cần có hàng cần gọi điện đến có xe vận chuyển Với số lượng hàng nhỏ, Công ty dùng phương tiện vận chuyển xe tải, đồng thời khuyến khích trung gian tự vận chuyển Tất đại lý Công ty hưởng hỗ trợ vận chuyển 100% Tức đại lý tự vận chuyển Cơng ty hồn lại tồn chi phí vận chuyển Mức hỗ trợ tuỳ thuộc vào khoảng cách từ Công ty đến đại lý 43 2.2.2.7 Đánh giá trung gian phân phối Công ty đánh giá trung gian phân phối chủ yếu dựa yếu tố doanh số bán hàng bình quân hàng tháng Dựa vào doanh số bán hàng cơng ty có sách thưởng phạt định Với thành viên không đạt 03 tháng liên tiếp công ty tiến hành chấm dứt hợp đồng cung cấp sản phẩm Nếu muốn tiếp tục kí kết hợp đồng thành viên phân phối công ty, cần cam kết doanh thu tiêu thụ đạt mức 03 tháng liên tiếp đồng thời giảm mức chiết khấu 1% Bảng 14: Chỉ tiêu đánh giá thành viên kênh phân phối công ty Mức Xuất sắc Tốt Khá Đạt Đối tượng trung gian phân phối Đại lý Đơn vị xây dựng Đại lý Đơn vị xây dựng Đại lý Đơn vị xây dựng Đại lý Đơn vị xây dựng Doanh thu tiêu thụ bình quân tháng (Triệu đồng/ tháng) Trên 150 Trên 120 Trên 120 Trên 100 Trên 90 Trên 65 Trên 65 Trên 40 Đại lý Không đạt Đơn vị xây dựng Mức thưởng/ Phạt Chiết khấu thêm 0,7% Chiết khấu thêm 0,5% Chiết khấu thêm 0,5% Chiết khấu thêm 0,3% Chiết khấu thêm 0,2% Chiết khấu thêm 0,1% Giảm mức chiết khấu Dưới 65 0,5%, yêu cầu tốn Giảm mức chiết khấu Dưới 40 0,7%, khơng hỗ trợ chi phí vận chuyển Nguồn: Phịng Kinh doanh 2.4 Đánh giá chung 2.4.1 Những kết đạt Công ty tự chủ lượng sản phẩm định, kiểm sốt chất lượng, ổn định giá đầu vào Công ty đội xe vận chuyển đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Mối quan hệ với đại lý cơng ty hình thành hợp đồng pháp lý quan trọng để Cơng ty quản lý chặt chẽ đại lý Các điều khoản ràng buộc hợp đồng để Cơng ty nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh đại lý nhằm có tác động kịp thời xảy biến động 44 Công ty nhận định hệ thống kênh hoạt động có hiệu tất dịng chảy kênh hoạt động thơng suốt Chính cơng tác quản lý dịng chảy kênh phân phối Công ty quan tâm mức thực nghiêm túc Các sách khuyến khích thành viên Công ty áp dụng đồng đại lý, đưa sở xem xét khó khăn mà đại lý gặp phải tham gia vào kênh Việc áp dụng thống sách giá bán sản phẩm, chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng, hỗ trợ cước phí vận chuyển…thống đại lý có ý nghĩa quan trọng, đảm bảo tính cơng cho đại lý giúp hạn chế tranh chấp, mâu thuẫn không đáng có đại lý với Cơng ty Cơng ty xây dựng sách ưu đãi đặc biệt chiết khấu giá cho đối tượng khách hàng khác nhau, số lượng trung gian phân phối có xu hướng tăng lên 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân Mạng lưới kênh phân phối có Cơng ty phát triển chưa cân đối Việc quản lý kênh phân phối Cơng ty gặp nhiều khó khăn khiến cho kênh hoạt động chưa thơng suốt Chính sách sản phẩm sách xúc tiến bán chưa đồng với hoạt động hệ thống kênh làm cản trở việc đạt mục tiêu mạng lưới phân phối mục tiêu chung Công ty Quy mô hệ thống kênh phân phối công ty tập trung Lạng Sơn đồng thời phân bố không đồng khu vực, mâu thuẫn trung gian phân phối diễn thường xuyên hơn, đặc biệt khu vực tập trung nhiều kênh phân phối Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh Công ty đời từ lâu nên không phù hợp, thiếu tiêu quan trọng cần thiết để đánh giá lực đại lý dẫn đến tình trạng số đại lý không đáp ứng khả phân phối, hiệu mang lại không cao Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động đại lý Cơng ty cịn hạn chế, sử dụng tiêu doanh thu bán hàng Việc đánh giá dùng để phục vụ cho khen 45 thưởng, chưa quan tâm đến mục đích nâng cao lực đại lý trình tiêu thụ Nguyên nhân: Hình thức phân phối áp dụng nhiều hệ thống kênh phân phối gián tiếp Tuy nhiên để đạt mục tiêu nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm hình thức phân phối trực tiếp cần thiết Việc quản lý kênh gặp nhiều khó khăn phần nguyên nhân Hầu hết trung gian phân phối đối tác làm ăn cũ Việc chủ động tìm kiếm nhà phân phối Cơng ty chưa trọng mức khiến việc lựa chọn thành viên kênh không mang lại kết mong muốn số lượng chất lượng Mức chiết khấu cơng ty cịn ít, chiết khấu dựa đối tượng khách hàng mà không dựa doanh số bán hàng CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY TNHH THIÊN AN 3.1 Phương hướng phát triển 3.1.1 Phương hướng chung Xuất phát từ thực trạng kinh doanh tại, việc tiêu thụ sản phẩm công 46 ty mang lại doanh thu tăng qua năm xét hiệu tiêu thụ sản phẩm không khả quan, để cao hiệu tiêu thụ sản phẩm tồn cơng ty đưa số định hướng đa dạng chủng loại không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ cho năm tới công ty Về sản phẩm: công ty tiếp tục nghiên cứu tìm hiểu thị trường để cung cấp cho khách hàng sản phẩm với mẫu mã chủng loại, sản phẩm: cát vàng cát đen, xi măng, sắt thép mặt mặt hàng chủ lực công ty năm tới Các loại gạch cơng ty nhập ngồi gạch xây ,gạch xây lỗ tiêu thụ loại khác đa số khơng tiêu thụ ,trước tình trạng cơng ty định hướng thay đổi sản phẩm việc nhập loại sản phẩm gạch gạch kính gạch terrazzo gạch kính có nhiều ưu điểm khơng thấm nước chống mài mịn ,chống axit …loại gạch bền hẳn gạch gốm ceramic sản phẩm gạch kính sử dụng để lát ,xây tường ,làm mái Cịn gạch terrazzo có ứng dụng đa dạng với chi phí mềm Về chất lượng sản phẩm: ký kết hợp đồng chặt chẽ với nhà cung ứng đầu vào để đảm bảo chất lượng sản phẩm không ngừng nâng cao, giữ vững mối quan hệ thường xuyên với nhiều nhà cung ứng chủ yếu tạo cạnh tranh họ Về thị trường: cơng ty có thị trường tiêu thụ Tỉnh Lạng Sơn lân cận nên sản phẩm cơng ty chưa thể vươn xa bên ngồi cơng ty định hướng mở rộng thị trường bước đầu vài tỉnh lân cận để thử sức với thị trường Công ty tuyển đại lý phân phối cho tỉnh Về khách hàng: tiếp tục tìm kiếm khách hàng mới, trì mối quan hệ với khách hàng cũ Về sở vật chất: mở rộng diện tích kho chứa hàng hố đầu tư thêm ô tô tải khoảng 15 để chở hàng 3.1.2 Phương hướng phát triển hệ thống kênh phân phối Cùng với chiến lược mở rộng thị trường cung cấp sản phẩm có chất lượng tới đối tượng khách hàng Lạng Sơn, công ty cần nỗ lực mở rộng kênh phân phối sản phẩm tới tất quận huyện Nói cách khác phát triển chiều 47 rộng kênh phân phối cách hợp lý để tăng mức độ bao phủ thị trường mục tiêu cần đạt đến Đây mục tiêu lâu dài cần thực liên tục trình cung cấp sản phẩm Hồn thiện chế, sách phân phối để hệ thống phân phối hoạt động, vận hành với hiệu cao, bền vững, phù hợp với mục tiêu kinh doanh Công ty Các vấn đề đặt công tác hoạch định, thiết kế tổ chức kênh phân phối với cấu trúc hợp lý, lựa chọn thành viên kênh, thiết lập quy chế phân phối dựa định hướng tối ưu hóa lợi ích thành viên hệ thống kênh phân phối 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty 3.2.1 Giải triệt để số mâu thuẫn tồn kênh Cắt hay hủy hợp đồng với đại lý hoạt động hiệu để giảm chi phí Đồng thời tạo nên thống hình ảnh thương hiệu cơng ty Nơi có q nhiều đại lý cắt bớt số khơng cần thiết, nơi đại lý cần phải bổ sung thêm Các đại lý khu vực thị trường cần phải phân bố địa bàn, để đảm bảo sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Điều chỉnh hạn chế cịn tồn sách kênh, nhanh chóng cải tiến nhằm tạo lợi cạnh tranh với đối thủ: rút ngắn thời hạn toán, chủ động việc tìm kiếm đại lý, tăng mức chiết khấu hoa hồng cho đại lý… Khắc phục tình trạng chồng chéo khu vực thị trường Hiện nay, số khu vực thị trường có nhiều đại lý ví dụ khu vực thành phố Lạng Sơn lân cận có tới cửa hàng bán lẻ đại lý phân phối, số thị trường khác q Cơng ty nên tiến hành phân vùng lại thị trường, xác định tuyến bán hàng định phân chia cho đại lý vị trí địa lý số lượng khách hàng Các đại lý bán hàng cho đối tượng khách hàng khu vực Mọi hoạt động lấn tuyến có chế tài xử phạt tùy theo trường hợp Phân tuyến bán hàng hạn chế xung đột phát sinh liên quan đến giành giật khách hàng Giải triệt để dứt điểm xung đột kênh phân phối, thống giá chiết khấu 48 Cố gắng hồn thiện hoạt động vận chuyển để đáp ứng kịp thời nhu cầu đại lý: riêng đại lý khách hàng trung thành họ cần có hàng cần gọi điện đến có xe vận chuyển Tất đại lý Công ty hưởng hỗ trợ vận chuyển 100% Khuyến khích đại lý lấy hàng với số lượng lớn, có đỡ tốn trình vận chuyển Đồng thời khuyến khích đại lý sử dụng phương tiện vận chuyển họ thời gian cao điểm, Cơng ty hồn trả lại toàn số tiền vận chuyển Hoặc thời điểm Cơng ty th đơn vị ngồi vận chuyển, tránh tình trạng giao hàng khơng hẹn, lề mề công tác phân phối Tận dụng vào điều để khuyến khích trung gian tích cực tham gia vào cơng tác vận chuyển để giúp cho dịng chảy sản phẩm kênh hoạt động tốt 3.2.2 Tăng cường quản lý kênh Việc trì phát triển nguồn nhân lực có vai trị quan trọng then chốt Kiểm soát văn bản: Việc quản lý trung gian văn cần thiết Bởi quy định quyền lợi, trách nhiệm hai bên Cụ thể, Cơng ty có số quy định hợp đồng với đại lý sau: Các đại lý buộc phải nhận bán tồn sản phẩm Cơng ty, khơng phép từ chối tiêu thụ loại sản phẩm không lựa chọn mặt hàng có khả sinh lời cao Đại lý phải đảm bảo doanh số bán hàng theo tháng Nếu đại lý không bán khu vực thị trường không đạt doanh số 100 triệu đồng/tháng suốt tháng liên tiếp bị cắt hợp đồng Nếu đột xuất kiểm tra mà thấy đại lý hết hàng mà không muốn nhập tiêu thụ sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cơng ty có biện pháp phạt cụ thể giảm hợp đồng tái diễn nhiều lần Kiểm sốt thơng qua lực lượng quản lý thị trường Công ty Kênh phân phối muốn hoạt động có hiệu đội ngũ người quản lý người tổ chức thực phải giỏi nghiệp vụ Không thể thu thập thông tin tình hình hoạt động tiêu thụ, thơng tin khách hàng với 49 thay đổi nhu cầu thị hiếu họ Chính vậy, Cơng ty cần tổ chức đội quản lý thị trường làm nhiệm vụ họ nắm rõ tình hình thị trường mà giám sát Có vậy, thay đổi, biến động nhu cầu, hành vi khách hàng biến động doanh số bán, tình hình tiêu thụ nắm bắt kịp thời, giúp Cơng ty hoạt động phân phối tốt hơn, tạo hội đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường Bộ phận quản lý thị trường nên hình thành với việc hình thành thêm phịng ban phịng marketing Có giúp cho hoạt động phịng kinh doanh khơng trở nên q tải, giúp cho Cơng ty quản lý thành viên kênh tốt hơn, hiểu nhu cầu thay đổi thường xuyên người tiêu dùng cách nhanh chóng, xác để từ có thay đổi phù hợp, tăng hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối 3.2.3 Tăng cường khuyến khích trung gian phân phối Cơng ty thực sách chiết khấu giá theo đối tượng khách hàng khác Trong đó, đại lý phân phối ln công ty ưu đãi mức chiết khấu cao nhóm khách hàng có lượng tiêu thụ sản phẩm công ty lớn thường xuyên Cùng với đó, sách chiết khấu cao giúp cơng ty tìm kiếm thêm nhiều trung gian phân phối mới, đồng thời, trung gian phân phối ưu tiên bán hàng công ty cửa hàng họ so với nhà cung cấp khác Cơng ty xây dựng sách chiết khấu theo số lượng theo đối tượng khách hàng sau: Bảng 1: Chính sách chiết khấu dự kiến Đơn vị: % STT Doanh thu/ tháng (Triệu đồng) 50-70 70-90 12 10 90-110 15 12 Đại lý phân phối Đơn vị xây dựng 10 50 110-125 18 15 125-140 23 17 Trên 140 Thỏa thuận Nguồn: Tác giả đề xuất Công ty phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên kênh Bởi thành viên doanh nghiệp độc lập, họ thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có chiến lược riêng Họ hoạt động người mua cho khách hàng họ, họ nỗ lực bán nhóm hàng mặt hàng riêng lẻ Do đó, Cơng ty cần điều tra để có sách thích ứng với nhu cầu, mong muốn thành viên Công ty nên gửi phiếu điều tra mong muốn nhu cầu nhà phân phối Khi đó, thơng tin thu phản ánh xác nguyện vọng họ, sở để Công ty thực hỗ trợ cho thành viên kênh Công ty thường xun tổ chức khố học, khóa bồi dưỡng huấn luyện nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho công nhân viên thơng qua hình thức như: tham gia khóa đào tạo nước ngồi; tham gia hội chợ, triển lãm… Bên cạnh việc điều tra nhu cầu thành viên kênh, Công ty cần yêu cầu nhân viên phải làm tốt hoạt động chăm sóc khách hàng thăm hỏi, chia sẻ khó khăn động viên thường xuyên đến tất thành viên kênh Các nhân viên cần cố gắng tìm kiếm thu hút khách hàng Cần phân bổ thời gian cho hợp lý: 70% thời gian dành cho khách hàng 30% dành cho khách hàng tiềm Công ty nên khuyến khích thành viên kênh cách huấn luyện nâng cao kỹ nghiệp vụ bán hàng cho họ Cơng ty sử dụng nhân viên để giới thiệu sản phẩm nghiệp vụ bán hàng cần có Hoặc Cơng ty mời chuyên gia Marketing tư vấn 3.2.4 Hoàn thiện quy trình tuyển chọn trung gian phân phối Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh Công ty đời từ lâu phù hợp tình hình thị trường lúc Càng ngày mơi trường kinh doanh thay đổi, thị trường ln có nhiều biến động đòi hỏi tiêu chuẩn phải thay đổi để thích ứng Cơng ty cần làm lại sách tuyển chọn đại lý 51 để phù hợp với tình hình thực tiễn Tại thị trường Lạng Sơn, tiêu chí hình thành giúp Cơng ty rà sốt, kiểm tra lại lực đại lý để từ có điều chỉnh thích hợp- loại bỏ khỏi kênh hay tiếp tục hợp tác Còn thị trường mới, tiêu chuẩn nên áp dụng công tác tuyển chọn đại lý Công ty Trong khứ, tiêu chuẩn Công ty đưa cịn hạn chế tình hình thị trường lúc nên khó đánh giá sức mạnh đại lý Vì để phù hợp với thị trường nay, Công ty cần đưa tiêu chuẩn để khắc phục nhược điểm sau: Đăng ký kinh doanh: tiêu chí cần quan tâm để tránh xảy bất cập trình kinh doanh đại lý Các đại lý phải hoạt động khuôn khổ pháp luật Việt Nam chịu giám sát luật pháp Điều kiện tài tín dụng đại lý: điều kiện quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh chắn, an tồn Cơng ty cần dựa tình hình nhu cầu biến động giá thị trường để đưa mức nguồn vốn kinh doanh tối thiểu phải có đại lý Từ kiểm tra chứng từ chứng minh lực tài đại lý để đảm bảo khơng có tượng khai khống Điều kiện kho chứa hàng: tiêu chuẩn quan trọng để chứng minh lực đại lý Các đại lý phải có kho để dự trữ, bảo đảm không để hụt hàng trường hợp Kho chứa hàng phải xây dựng kiên cố, diện tích kho phải từ 100m2 trở lên Để nắm tình hình kho bãi, Công ty nên cử nhân viên thị trường đến để khảo sát, kiểm tra Hệ thống khách hàng rộng: định lượng tiêu chuẩn mang tính chủ quan Công ty hợp tác với đại lý nên đưa số ước lượng đối tượng trung gian cấp đại lý cần phải có Vì vật liệu xây dựng mặt hàng tiêu dùng phổ biến nên cần kênh phân phối rộng khắp nên hệ thống khách hàng đại lý cần phải có tập khách hàng lớn nhỏ để đảm bảo độ bao phủ thị trường Điều giúp cho đại lý chủ động tìm kiếm khách hàng trước tham gia vào kênh phân phối Bên cạnh Cơng ty cần quan tâm đến khu vực bán hàng đại lý để tránh dẫn đến tình trạng chọn nhiều đại lý tập trung vào chỗ Khả quản lý bán hàng tốt: đại lý phải điều hành, quản lý 52 phận hỗ trợ cho phân phối kế toán, hậu cần… cách đồng Ngồi cần có hệ thống thơng tin quản lý mạnh đáp ứng yêu cầu Công ty Công ty cần số liệu để giám sát hoạt động kinh doanh đại lý Có kinh nghiệm phân phối: đại lý chọn tốt đại lý có kinh nghiệm việc phân phối sản phẩm lĩnh vực ngành hàng Có kiến thức phân phối có mối quan hệ với hệ thống quản lý địa phương điểm mạnh mà Công ty cần phải dựa vào 3.2.5 Tăng cường lực đội ngũ quản lý hệ thống kênh Trong hoạt động phân phối, đội ngũ quản lý hệ thống kênh có vai trị quan trọng vừa tạo nên sức bán Công ty, vừa tạo dựng mối quan hệ trực tiếp Công ty khách hàng đặc biệt với trung gian phân phối Để nâng cao hiệu cao, góp phần hồn thiện hệ thống phân phối Công ty cần tập trung vào giải pháp sau : Tổ chức hợp lý mối quan hệ Công ty, thành viên lực lượng bán, chấm dứt tình trạng chạy theo lợi ích riêng tư hình thức cấm thành viên tự ý hạ mức chiết khấu với trung gian phân phối Tuyển dụng nhân viên bán hàng giỏi Cần xác định rõ phẩm chất cần có nhân viên bán hàng giỏi, Họ phải người đào tạo có phương pháp kinh nghiệm phục vụ ngành kinh doanh vật liệu xây dựng Phải đánh giá thành viên cách nghiêm minh, xác cơng với tiêu chuẩn rõ ràng, thiết thực Thường xuyên nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ phẩm chất nghề nghiệp cho lực lượng bán Họ cần phải bồi dưỡng mục tiêu Công ty theo đuổi,cơ cấu tổ chức, sở vật chất đặc điểm ngành hàng cách thấu thuyết phục khách hàng, biết rõ khách hàng trọng điểm, đối thủ cạnh tranh, biết cách chào bán hàng có hiệu quả… Lực lượng phải tập huấn định kỳ để nâng cao trình độ mặt nhân viên bán hàng Ngồi phải có biện pháp động viên lực lượng bán cách kịp thời đặc biệt thưởng vật chất qua mức chiết khấu hấp dẫn có chế độ nghiêm khắc thành viên vi phạm -Đánh giá lực lượng bán: Công ty phải thường xuyên đánh giá kết thực 53 lực lượng bán hàng thông qua báo cáo bán hàng tài liệu khác Cơng ty, tiêu doanh thu, chi phí bán hàng, lợi nhuận đạt được, số lượng khách hàng gia tăng / tháng mức độ hài lòng khách thành viên…Các tiêu chuẩn cần phải quán triệt từ ban đầu để thành viên biết công sức họ đánh họ phải cố gắng để đạt hiệu cao 54 KẾT LUẬN Có thể nói, hệ thống phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi doanh nghiệp, khơng thua nguồn lực nội người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu thiết kế tiêu thụ Hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh yếu tố thiếu để đưa doanh nghiệp đến với thành cơng Trong q trình hoạt động mình, Công ty TNHH Thiên An xây dựng hệ thống kênh phân phối với ưu điểm nhiều hạn chế tồn Khóa luận mang lại nhìn tổng thể hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Thiên An Trong giai đoạn 2018-2020 công ty đạt kết đáng kể doanh thu tăng lên, số lượng trung gian phân phối có biến động nhiên cịn hạn chế cần khắc phục mâu thuẫn tồn kênh lớn, sách khuyến khích kênh cịn Cùng với đó, trình độ đội ngũ phụ trách quản lý kênh hạn chế, kinh nghiệm, bên cạnh hoạt động quản lý kênh quy trình tuyển chọn trung gian phân phối chung chung, chưa xây dựng tiêu cụ thể Chính hạn chế em xin số giải pháp với mong muốn áp dụng cho cơng ty thời gian tới nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Thiên An 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ths Nguyễn Như Phương Anh, Bài giảng Marketing Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế quốc dân [2] Ths Hồ Khánh Ngọc Bích, Bài Giảng Marketing Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế quốc dân [3] PGS.TS Trương Đình Chiến 2004, Quản trị kênh Marketing, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân [4] PGS.TS Nguyễn Xuân Quang 2007, Giáo trình Marketing Thương Mại, Trờng Đại học Kinh tế Quốc Dân, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân [5] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005,2008), Giáo trình xử lí SPSS, NXB Thống kê, Hà Nội [6] Nguyễn Thị Quý, 2015, “Đánh giá hệ thống kênh phân phối thép công ty TNHH Tôn Bảo Khánh địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”, Khóa luận tốt nghiệp đại học, Trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huế [7] Công ty TNHH Thiên An, báo cáo tài qua năm 2018,2019,2020