0220 tác động của truyền miệng điện tử (ewom) về các hãng hàng không giá rẻ đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua vé của hành khách góc nhìn về sự khác bi

144 Đỗ U Tâm, Nguyễn M Duy Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 144-154 Tác động truyền miệng điện tử (EWOM) hãng hàng khơng giá rẻ đến hình ảnh thương hiệu ý định mua vé hành khách: Góc nhìn khác biệt giới tính Effect of electronic word-of-mouth for low-cost airlines on brand image and purchase intention: The perspective of gender differences Đỗ Uyên Tâm1*, Nguyễn Mai Duy1 Học viện hàng không Việt Nam, Việt Nam Tác giả liên hệ, Email: tamdo@vaa.edu.vn * THÔNG TIN DOI:10.46223/HCMCOUJS econ.vi.15.3.1335.2020 Ngày nhận: 20/02/2020 Ngày nhận lại: 01/04/2020 Duyệt đăng: 03/04/2020 Từ khóa: TĨM TẮT Nghiên cứu tìm hiểu tác động Truyền miệng điện tử (EWOM) đến Ý định mua vé hành khách (HK) hãng hàng không giá rẻ cho chặng bay nội địa Việt Nam thơng qua cảm nhận Hình ảnh thương hiệu, kết hợp với vai trò điều tiết Giới tính Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) áp dụng để kiểm định mối quan hệ biến đề xuất, sử dụng mẫu ngẫu nhiên 188 hành khách hãng hàng không giá rẻ Việt Nam Kết EWOM có tác động chiều đến hình ảnh thương hiệu mức độ tác động nữ giới cao nam giới EWOM Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến Ý định mua vé hành khách hãng hàng không tác động hai giới tính Hình ảnh thương hiệu đóng vai trị biến trung gian mối quan hệ EWOM Ý định mua khách hàng Nghiên cứu cung cấp hàm ý quản trị Hãng hàng khơng chi phí thấp việc hoạch định chiến lược marketing truyền miệng hiệu ABSTRACT This study is to examine the impact of electronic word-ofmouth (EWOM) for airlines on the purchase intention through Brand Image, coupled with the moderating effect of gender in the relationship Structural equation modeling was applied to examine the interplay between the proposed variables, using a random sample of 188 passengers of low-cost airlines in Vietnam The results revealed that eWOM factors positively and significantly affect Brand image and the impact is more significant with females than males Both eWOM and Brand Image influence Purchase Intention, and the impact is the same for both genders The relationship between eWOM factors and Purchase intention is Keywords: mediated by Brand image This research has practical implications brand image, electronic word- in that it can provide the basic data necessary to help Airlines managers establish an efficient online communication strategy for of-mouth, gender, low-cost airlines, purchase intention airline electronic word-of-mouth hàng khơng giá rẻ, hình ảnh thương hiệu, giới tính, truyền miệng điện tử, ý định mua Đỗ U Tâm, Nguyễn M Duy Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 144-154 145 Giới thiệu Truyền miệng truyền thống đóng vai trò trung gian suốt kỷ trước, với phát triển Internet, truyền miệng điện tử làm gia tăng thêm sức mạnh quy mô tác động truyền miệng Khách hàng dễ dàng chia sẻ trải nghiệm, ý kiến quan điểm họ sản phẩm dịch vụ, đặc biệt phàn nàn Những trang mạng xã hội Facebook, Twitter Intagram kênh phổ biến mà khách hàng sẵn sàng chia sẻ quan điểm phàn nàn họ (Gregoire, Tripp, & Legoux, 2009) Sau trải nghiệm dịch vụ tồi tệ tin tưởng nhãn hàng, hình ảnh thương hiệu Ý định mua khách hàng ảnh hưởng cách tiêu cực (Wu & Wang, 2011) Từ đó, khách hàng sử dụng truyền miệng điện tử tiêu cực cách “trừng phạt” công ty, thể thông qua lời phàn nàn (Bechwati & Morrin, 2003) Theo Kotler Keller (2014), trình định mua hàng, sau xác định có nhu cầu mua sản phẩm/dịch vụ, khách hàng tiến hành tìm kiếm thơng tin nhãn hiệu cung cấp sản phẩm/dịch vụ trước đưa phương án lựa chọn nhãn hiệu Sau so sánh nhãn hiệu, khách hàng hình thành ý định mua cuối định mua hàng hóa/dịch vụ nhãn hàng mà họ ưa thích Như q trình tìm kiếm thơng tin đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua định mua khách hàng Thông tin bao gồm nguồn: nội thân (trí nhớ) nguồn bên ngồi Thơng tin thu thập từ nguồn bên ngồi tìm thơng qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên…Trong kênh EWOM với khả dễ tiếp cận, nguồn thông tin đa dạng, khách hàng tận dụng việc thu thập thông tin nhãn hàng Nếu thông tin truyền miệng nhãn hàng tiêu cực ảnh hưởng tới khách hàng khác nhiều so với truyền miệng điện tử tích cực (Beneke, Jodi, Kalyssa, & Bradley, 2015) Như vậy, truyền miệng điện tử tiêu cực gắn với không hài lịng khách hàng ảnh hưởng đến thái độ người sử dụng Internet khác, trở thành mối đe dọa thương hiệu công ty (Shang, Chen, & Liao, 2006) Truyền miệng có tác động bật dịch vụ sản phẩm (Anderson, 1988) Dịch vụ mang tính “vơ hình” khó để đưa tiêu chuẩn cho khách hàng Khách hàng trải nghiệm trước họ thật mua sử dụng dịch vụ (Kotler, Bowen, & Makens, 2006) Từ đó, khách hàng phụ thuộc lớn vào đánh giá người tiêu dùng trải nghiệm dịch vụ trước q trình tìm kiếm thơng tin dịch vụ mà họ muốn mua Thật vậy, hành khách Hãng hàng không, đặc biệt hãng hàng không giá rẻ, ngồi yếu tố giá cả, họ sử dụng kênh truyền miệng điện tử công cụ phân tích, so sánh ưu đưa định lựa chọn Hãng hàng không Tuy nhiên, nghiên cứu hành vi mua vé hành khách hãng hàng không Việt Nam cịn nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng đến thương hiệu hãng hàng không chưa thực Nhận thấy thiếu hụt đó, nhóm tác giả lựa chọn đề tài nhằm kiểm định tác động truyền miệng điện tử đến Ý định mua vé, đó, hình ảnh thương hiệu đóng vai trị trung gian mối quan hệ Đồng thời, vai trò điều tiết giới tính mối quan hệ biến kiểm định Kết nghiên cứu cung cấp chứng thực tiễn giúp cho nhà quản trị Hãng hàng không hiểu mối quan hệ EWOM với trình định mua vé hành khách, từ hoạch định chiến lược marketing, xây dựng kênh giao tiếp trực tuyến nhằm lắng nghe, phản hồi thông tin nâng cao tín nhiệm từ khách hàng Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1 Dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng khơng chi phí thấp Hãng hàng khơng chi phí thấp hay hãng hàng không giá rẻ hãng hàng không thiếu hầu 146 Đỗ U Tâm, Nguyễn M Duy Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 144-154 hết dịch vụ bổ sung tiện nghi so với hãng hàng không truyền thống, kết từ việc giảm giá vé Các hãng chủ yếu cung cấp dịch vụ cốt lõi, cho chuyến bay để bù đắp cho doanh thu bị việc giảm giá vé, hãng hàng khơng tính thêm phí thực phẩm, ưu tiên trình làm thủ tục bay, phân bổ chỗ ngồi hành lý Các đặc thù Hãng hàng không giá rẻ là: giá vé thấp; đặt vé trực tiếp; mạng đường bay điểm nối điểm; hạng ghế ngồi; không cung cấp thức ăn đồ uống miễn phí; thời gian xoay vịng máy bay 30 phút hơn; cung cấp dịch vụ bổ sung hãng truyền thống; Sử dụng sân bay thứ cấp; phân khúc khách hàng tập trung vào HK nhạy cảm với giá (Baker, 2013) Doanh thu hãng hàng không giá rẻ không đến từ HK lần đầu lựa chọn Hàng không làm phương tiện vận chuyển mà từ việc HK chuyển từ Hãng hàng không truyền thống vận tải đường sang (Suriya, 2009) 2.2 Truyền miệng điện tử (EWOM) Với phát triển nhanh chóng Internet, EWOM phương pháp hữu hiệu để người tiêu dùng tham gia vào quảng cáo phi thương mại, chia sẻ thảo luận kinh nghiệm trực tiếp sản phẩm thương hiệu cụ thể (Chevalier & Mayzlin, 2006) Nhìn chung, eWOM hoạt động phương diện: người cung cấp thông tin người giới thiệu sản phẩm/dịch vụ họ cung cấp thơng tin sản phẩm đáp ứng u cầu người tìm thơng tin, đưa khuyến nghị với tư cách người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (Park, Lee, & Han, 2007) Các chức thông báo đề xuất đóng vai trị quan trọng eWOM kênh người tiêu dùng quản lý, họ người gửi độc lập, thông tin coi đáng tin cậy, hiệu cao hoạt động tiếp thị truyền thống giảm rủi ro người tiêu dùng (Hennig-Thurau & Walsh, 2004) 2.3 eWOM Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Keller (2003) cho hình ảnh thương hiệu tích cực thiết lập cách kết nối độc đáo mạnh thương hiệu với trải nghiệm người tiêu dùng thương hiệu hỗ trợ chiến dịch tiếp thị hiệu Jalilvand Samiei (2012) xem xét ảnh hưởng eWOM đến hình ảnh thương hiệu Ý định mua khách hàng ngành công nghiệp ô tô Iran thấy eWOM yếu tố quan trọng tác động đến Hình ảnh thương hiệu Ý định mua hàng Nghiên cứu eWOM tích cực từ khách hàng tạo hình ảnh tốt thương hiệu tổ chức, đồng thời giảm chi phí quảng cáo, gia tăng khả mua hàng khách hàng tiềm Sử dụng truyền thông xã hội tảng để biểu đạt cảm xúc sản phẩm/dịch vụ khách hàng, thông qua thông tin chia sẻ kênh truyền thông, người tiêu dùng tham gia vào việc tạo gia tăng hình ảnh thương hiệu (Jansen & Zhang, 2009; Muniz & O’Guinn, 2001) Do đó, nghiên cứu đề xuất rằng: H1: Truyền miệng điện tử (eWOM) tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu 2.4 Hình ảnh thương hiệu Ý định mua (Purchase Intention) Vai trị Hình ảnh thương hiệu tạo lòng tin, thể sức mạnh, độ bền, tính bảo mật độc quyền thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 1993), coi phương tiện quan trọng để giảm không chắn cung cấp thông tin hữu ích định hướng q trình định người tiêu dùng (Erdem, Swait, & Louviere, 2002) Wu, Yeh, Hsiao (2011) nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng trực tiếp chiều Hình ảnh thương hiệu Ý định mua khách hàng Tác động xác nhận thông qua kết nghiên cứu khác: Lien, Wen, Huang, Wu (2015); Jalilvand Samiei (2012) Do đó, nghiên cứu đề xuất rằng: Đỗ U Tâm, Nguyễn M Duy Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 144-154 147 H2: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến Ý định mua khách hàng 2.5 eWOM Ý định mua Thông điệp eWOM làm giảm rủi ro khơng chắn mua sản phẩm trình định người tiêu dùng (Tsimonis & Dimitriadis, 2014) Chevalier Mayzlin (2006) cho truyền thông điện tử tác động Hành vi mua sản phẩm khách hàng Kết nghiên cứu Berger, Sorensen, Rasmussen (2010) cho thấy tồn mối quan hệ số lượng đánh giá khách hàng phương tiện điện tử Ý định mua họ thương hiệu Lee Shin (2011) nhận thấy sản phẩm có nhiều đánh giá tích cực thường bán tốt Tuy nhiên, số lượng đánh giá tiêu cực sản phẩm tăng, người tiêu dùng ghi nhớ khía cạnh tiêu cực sản phẩm/dịch vụ kết giảm Ý định mua hàng họ (Park & Lee, 2008) Do đó, nghiên cứu đề xuất rằng: H3: Truyền miệng điện tử (eWOM) tác động tích cực đến Ý định mua vé hành khách 2.6 Giới tính Sự khác biệt giới tính tiêu dùng bắt nguồn từ yếu tố xã hội, văn hóa, tâm lý điều kiện mơi trường khác (Meyers-Levy & Loken, 2015) Trong cộng đồng ảo, giới tính đóng vai trị quan trọng truyền thơng giao dịch thương mại điện tử (Ulbrich, Christensen, & Stankus, 2011) Một số nghiên cứu thực nghiệm Nam giới khác Nữ giới hành vi mua sắm trực tuyến (Chen, Yana, Fanb, & Gordon, 2015; Rodgers Harris, 2003) Nữ giới truyền thông khác với Nam giới (Gefen & Ridings, 2005) Nữ giới sử dụng Internet nhằm cung cấp nhận lại cộng tác, định hướng từ cộng đồng mạng Giao tiếp họ thường tập trung vào hợp tác nhận lại từ định hướng cộng đồng mạng (Yates, 2001) Các giao dịch thương mại điện tử họ mang tính cảm xúc (Dittmar, Long, & Meek, 2004) Trong đó, Nam giới sử dụng Internet để gia tăng bảo vệ vị trí xã hội (Awad & Ragowsky, 2008) Giao tiếp giao dịch thương mại điện tử họ thực dụng Nữ giới quan tâm nhiều đến quyền riêng tư sử dụng Internet Họ quan tâm nhiều rủi ro giao dịch thương mại điện tử (Garbarino & Strahlievitz, 2004) Nam giới có xu hướng mua sản phẩm/dịch vụ cho mục đích chức sản phẩm/dịch vụ tương tác xã hội Sự kết hợp yếu tố xã hội cảm xúc tác động đến định mua Nữ giới (Dittmar et al., 2004) Xu hướng đăng đánh giá sản phẩm/dịch vụ tham gia đối thoại trực tuyến xảy Nam nhiều Nữ (Abubakar, 2012; Gretzel & Yoo, 2008) Nữ giới ẩn danh nhiều Nam giới (Abubakar, 2012; Awad & Ragowsky, 2008) Mục tiêu nghiên cứu nhằm khác biệt giới ảnh hưởng đến việc sử dụng EWOM giao dịch thương mại điện tử Do đó, giả thuyết sau đề xuất: H4a: Có khác biệt tác động EWOM đến Hình ảnh thương hiệu Nam Nữ giới H4b: Có khác biệt tác động EWOM đến Ý định mua Nam Nữ giới H4c: Có khác biệt tác động Hình ảnh thương hiệu đến Ý định mua Nam Nữ giới 2.7 Mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu tìm hiểu ảnh hưởng việc truyền miệng điện tử hãng hàng không giá rẻ Ý định mua vé hình ảnh thương hiệu Để thực mục tiêu này, mơ hình nghiên cứu phát triển dựa nghiên cứu trước thể Hình 148 Đỗ U Tâm, Nguyễn M Duy Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 144-154 Hình Mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp chọn mẫu thu thập số liệu Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu sơ nhằm điều chỉnh, đánh giá tập biến quan sát dùng để đo lường biến tiềm ẩn mơ hình trước đưa vào nghiên cứu thức định lượng Nghiên cứu tiến hành khảo sát hành khách tham khảo truyền miệng điện tử trước định mua vé hãng hàng không giá rẻ cho chặng bay nội địa Trong 200 bảng câu hỏi khảo sát có 188 bảng khảo sát hợp lệ, q trình khảo sát thực thông qua phát bảng câu hỏi trực tiếp Bảng câu hỏi thiết kế với 12 biến quan sát qua thang đo Likert mức độ với 1: hồn tồn khơng đồng ý 5: hoàn toàn đồng ý liên quan đến EWOM (6 biến) kế thừa điều chỉnh từ thang đo Yong-Sook Jin-Woo (2017), thang BI (3 biến) PI (3 biến) kế thừa từ thang Abubakar (2016) 3.2 Phương pháp nghiên cứu Công cụ Cronbach’s Alpha sử dụng để kiểm tra độ tin cậy thang đo Đối với giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo kiểm tra qua bước phân tích nhân tố EFA CFA Sau nhóm tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết mối quan hệ với mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cuối nhóm tác giả sử dụng phân tích đa nhóm multi-group nhằm kiểm tra vai trị điều tiết giới tính Kết nghiên cứu 4.1 Mô tả mẫu khảo sát Kết thống kê cho thấy có 56% Nữ giới tham gia khảo sát độ tuổi từ 20-30 chiếm tỷ trọng lớn tổng số người tham gia khảo sát (55.6%) Hầu hết người khảo sát nằm nhóm thu nhập 10 triệu (63.9%) sử dụng dịch vụ vận chuyển đường hàng khơng với mục đích du lịch/ thăm nhà/ giải trí (76.9%) Có tới 54.5% người khảo sát tham khảo đánh giá hành khách khác hãng hàng không giá rẻ thông qua mạng xã hội fanpage Cuối cùng, thời gian người khảo sát dùng để truy cập Internet hầu hết 45 phút/ngày (chiếm 89.9%) Đỗ U Tâm, Nguyễn M Duy Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 144-154 149 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố Bảng Kiểm tra độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha Standardized Loading Mean SD EWOM1: Tôi thường tham khảo ý kiến HK khác thông qua điện tử (web/mạng xã hội/blog…) hãng hàng không giá rẻ mà họ ấn tượng 0.698 3.444 1.097 EWOM2: Tôi thường tham khảo đánh giá HK trang điện tử để kiểm tra xem hãng hàng khơng tơi lựa chọn có phù hợp hay khơng 0.867 3.342 1.231 EWOM3: Tơi thường thích tham khảo ý kiến đánh giá điện tử để lựa chọn hãng hàng không khiến cảm thấy hấp dẫn 0.828 3.324 1.221 3.481 1.072 Biến quan sát EWOM √𝑨𝑽𝑬 0.736 CR 0.877 0.875 EWOM4: Tôi thu thập đánh giá điện tử từ HK sử dụng dịch vụ Hãng giá rẻ trước mua vé 0.740 EWOM5: Tôi cảm thấy an tâm thu thập thông tin điện tử từ đánh giá HK chọn hãng hàng không 0.668 3.546 1.071 EWOM6: Thông tin thu kênh điện tử từ ý kiến HK khác quan trọng với lựa chọn hãng hàng không 0.577 3.537 0.951 BI1: Hãng hàng không giá rẻ khuyên sử dụng từ truyền miệng trang điện tử có chất lượng trội so sánh với Hãng khác 0.689 2.981 1.102 BI2: Hãng hàng không giá rẻ khuyên sử dụng từ truyền miệng trang điện tử có nhiều kinh nghiệm phục vụ HK 0.886 3.018 1.041 BI3: Thông tin thu kênh điện tử từ ý kiến HK khác giúp dễ dàng hình dung khả đáp ứng mà Hãng hàng không giá rẻ khuyên dùng mang lại 0.724 3.564 0.969 PI1: Những thông tin khuyến nghị tham khảo trang điện tử ảnh hưởng đến việc tơi thích hãng hàng khơng Hãng cịn lại 0.560 3.537 1.017 PI2: Tơi giới thiệu Hãng hàng khơng khuyến nghị tích cực trang điện tử với người quen 0.752 3.407 1.077 PI3: Tôi dự định mua vé hãng hàng khơng giá rẻ khuyến nghị tích cực trang điện tử tương lai 0.723 3.472 0.921 BI-Hình ảnh thương hiệu PI: Ý định mua vé Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 0.771 0.683 0.813 0.722 0.796 0.732 150 Đỗ U Tâm, Nguyễn M Duy Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 15(3), 144-154 Độ tin cậy thang đo đạt tiêu chuẩn lớn 0,6, thang đo nhân tố đạt độ tin cậy Kết phân tích EFA có nhân tố hình thành từ 12 biến quan sát khơng có dịch chuyển biến quan sát so với khái niệm ban đầu Phân tích CFA tiếp tục tiến hành nhằm kiểm định độ giá trị thang đo Tất hệ số tải nhân tố từ 0,56 trở lên, đạt tiêu chuẩn lớn 0,5, đó, thang đo đạt giá trị hội tụ Căn bậc hai phương sai trích trung bình (√AVE) so sánh với tương quan ngoại (r) để kiểm tra giá trị phân biệt thang đo, kết lớn tương quan ngoại chúng (0.562) cho thấy thang đo đạt giá trị phân biệt Đồng thời hệ số tương quan biến EWOM BI nhỏ 0,8 nên không tồn đa cộng tuyến biến 4.3 Kiểm định tính đơn nguyên Các kết cho thấy chứng phù hợp với mơ hình theo đề xuất Hair, Black, Babin, Anderson, Tatham (2010) Những số phù hợp mơ hình đạt mức yêu cầu: (CMIN/DF) = 1.8400.9, RMSEA= 0.073