Tài liệu luận văn Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử (eWOM), Hình Ảnh Thương Hiệu

颸‫ו‬ 鉸 鉸 雘‫ו‬ ‫ו‬ ‫ו‬ ‫ו‬ $ Mi 釘 ‫ו‬ ‫ו‬ 鉸 ‫ו‬ 鉸 ‫ו‬ 鉸‫ו‬ ‫ו‬ – 2018 Li 颸‫ו‬ 鉸 鉸 雘‫ו‬ ‫ו‬ ‫ו‬ ‫ו‬ $ Mi 釘 ‫ו‬ ‫ו‬ ‫‸ו‬㐴⸵ 쳌䁬 ‸㌳ 鉸 ‫ו‬ 鉸 㐴‫ו‬ X R ‸ R ‫ו‬ ‸ 쳌 쳌‸R ã số㌳ 8340101 鉸‫ו‬ 铸 雘‫ו‬ 鎸 ‫ו‬ – 2018 㐴L Li ‫ו‬ Tôi tên Trần Vân Anh học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Tác động truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu thân tơi, thực hướng dẫn TS Huỳnh Thanh Tú Các tài liệu, số liệu sử dụng hồn tồn trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2018 Xầ â ‸ 颸‫ ו ו ו‬Ừ ‫ו‬ụm vRế ắ 쳌‸ĩ Rế 쳌 Ắ ‸ 쳌‸ĩ Rế 쳌 vRệ AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc măng AVE Average Variance Extracted Phương sai trích CFA Comfirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparetive Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CR Composite reliability Độ tin cậy tổng hợp EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá eWOM Electronic word of mouth Truyền miệng điện tử KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số kiểm định độ phù hợp phân tích EFA Root Mean Square Error Căn bậc hai trung bình Appoximation bình phương sai số SEM Structural Equation Modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính Sig Significance of Test (p-value) Mức ý nghĩa phép kiểm định Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê dùng cho Science khoa học TH Brand image Hình ảnh thương hiệu TLI Tucker & Lewis Index TT Trust YD Purchase intention RMSEA SPSS Chỉ số phù hợp Tucker & Lewis CFA Sự tin tưởng Ý định đặt phòng khách sạn (mua hàng) 颸‫ו ו ו‬ ‫ ו‬쳌 X 2.1 Điểm khác WOM eWOM 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình đề xuất 24 3.1 Thang đo truyền miệng điện tử 29 3.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu 30 3.3 Thang đo tin tưởng 31 3.4 Thang đo ý định đặt phòng khách sạn 32 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 37 4.2 Thống kê giá trị trung bình thang đo 38 4.3 Kết phân tích Cronbach Alpha 40 4.4 Kết phân tích EFA lần 43 4.5 Kết phân tích EFA lần 44 4.6 Kết phân tích EFA lần 45 4.7 Các tiêu chuẩn đánh giá CFA SEM 46 4.8 Kết số thống kê phân tích CFA 48 4.9 Trọng số hồi quy mơ hình CFA 48 4.10 Hệ số tương quan biến 49 4.11 Kiểm định giá trị phân biệt 50 4.12 Kết độ tin cậy tổng hợp phương sai trích 51 4.13 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa 53 4.14 Các hệ số hồi quy chuẩn hóa 54 4.15 Kết ước lượng Boostrap với N = 2000 55 5.1 Kết luận giả thuyết nghiên cứu 59 5.2 5.3 Sự tác động trực tiếp gián tiếp eWOM đến ý định đặt phòng khách sạn So sánh kết vơi cơng trình nghiên cứu trước 60 61 쳌 颸‫ו ו ו‬ ì ‸ X 2.1 Mơ hình nghiên cứu Fu cộng (2011) 2.2 Mơ hình nghiên cứu Loh (2011) 11 2.3 Mơ hình nghiên cứu Jalilvand Samiei (2012) 12 2.4 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Trọng Chương (2013) 13 2.5 Mơ hình đề xuất 17 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 4.1 Sơ đồ phân tích CFA chuẩn hóa 47 4.2 Kết mơ hình SEM (đã chuẩn hóa) 55 쳌 颸‫ ו‬颸‫ו‬ 颸 ‫ו‬ 颸‫ ו‬颸‫ו‬ 颸‫ ו ו ו‬Ừ Ắ 颸‫ו ו ו‬ 颸‫ו ו ו‬ ‫ו‬ 1㌳ Ổ Ê ‫ו‬Ứ - 1.1 Lý chọn đề tài -1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu -3 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu -3 1.3 Đôi tương nghiên cưu - 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương phap nghiên cưu - 1.6 Y nghia thưc tiên cua đê tai nghiên cưu 1.7 Kêt câu đê tai nghiên cưu - ‫ו‬ 2㌳ ‫ו‬ $ Ô Ê ‫ו‬Ứ 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 2.1.2 Truyền miệng truyền thống (Word of Mouth – WOM) 2.1.3 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth – eWOM) 2.2 Tổng quan nghiên cứu trước - 10 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu giới -10 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu nước 13 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 15 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất - 15 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 18 ‫ו‬ 3㌳ Ê ‫ו‬Ứ 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26 3.1.2 Quy trình nghiên cứu - 26 3.2 Nghiên cứu định tính -28 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính - 28 3.2.2 Kết điều chỉnh phát triển thang đo 29 3.3 Nghiên cứu định lượng 33 3.3.1 Mẫu nghiên cưu đinh lương - 33 3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha thang đo 34 3.3.3 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA - 34 3.3.4 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA - 35 3.3.5 Phân tích mơ hình cấu trúc SEM kiểm định Boostrap - 36 ‫ו‬ 4㌳ ‫ו‬ Ê ‫ו‬Ứ -37 4.1 Thông kê mô ta - 37 4.2 Kiểm định thang đo 40 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach Alpha - 40 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 42 4.2.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA -47 4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM - 53 4.3.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết -53 4.3.2 Kiểm định ước lượng mơ hình Bootstrap - 55 ‫ו‬ 5㌳ 釘 - 58 5.1 Kết luận 58 5.1.1 Kết luận -58 5.1.2 Kết 59 5.2 Hàm ý quản trị 62 5.2.1 Tạo nguồn thơng tin eWOM có chất lượng 63 5.2.2 Xây dựng hình anh thương hiệu vững mạnh 64 5.2.3 Nâng cao tin tưởng khách hàng 65 5.3 Đóng góp nghiên cứu - 66 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 67 颸 颸‫ו‬ 63 Rểm đ ‸ lầ X lM 's Ms Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,834 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 153 Sig ,000 R l Component Initial Eigenvalues Total % of Variance 2285,274 XR M Expl R M Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 4,979 27,659 27,659 4,979 27,659 27,659 3,274 18,188 18,188 2,878 15,988 43,648 2,878 15,988 43,648 3,188 17,709 35,898 1,742 9,676 53,324 1,742 9,676 53,324 2,418 13,432 49,329 1,501 8,339 61,662 1,501 8,339 61,662 2,220 12,333 61,662 ,867 4,815 66,477 ,732 4,068 70,545 ,689 3,831 74,375 ,622 3,453 77,829 ,573 3,181 81,010 10 ,538 2,987 83,996 11 ,456 2,534 86,530 12 ,434 2,413 88,943 13 ,375 2,083 91,027 14 ,369 2,049 93,076 15 ,355 1,975 95,051 16 ,337 1,875 96,925 17 ,311 1,729 98,655 18 ,242 1,345 100,000 Extraction Methodm Principal Component Analysis R M ‫ו‬RmpR M XRx Component eWOM5 ,840 eWOM1 ,768 eWOM3 ,758 eWOM4 ,758 eWOM2 ,756 TH5 ,785 TH6 ,733 TH3 ,730 TH2 ,708 TH1 ,676 TH4 ,665 TT2 ,791 TT1 ,790 TT6 ,735 TT5 ,704 YD3 ,853 YD1 ,834 YD2 ,768 Extraction Methodm Principal Component Analysis Rotation Methodm Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 颸 颸‫ ו‬07 ‫ו‬ ‫ו‬F M쳌XMssRR iMR쳌‸ s㌳ XR㐴p 㐴mbMX - Mf 㐴l mR MlL Estimate S.E C.R P eWOM5 < - eWOM 1,000 eWOM2 < - eWOM ,729 ,056 12,957  eWOM4 < - eWOM ,766 ,057 13,529  eWOM1 < - eWOM ,767 ,054 14,306  eWOM3 < - eWOM ,900 ,061 14,778  TH5 < - TH 1,000 TH6 < - TH ,946 ,085 11,081  TH2 < - TH ,931 ,091 10,271  TH3 < - TH ,974 ,094 10,328  TH1 < - TH ,982 ,097 10,141  TH4 < - TH ,945 ,092 10,221  TT2 < - TT 1,000 TT5 < - TT ,664 ,075 8,884  TT6 < - TT ,793 ,080 9,961  TT1 < - TT ,973 ,095 10,267  YD1 < - YD 1,000 YD3 < - YD ,959 ,072 13,350  YD2 < - YD ,991 ,071 14,016  Label X RzM M쳌XMssRR iMR쳌‸ s㌳ XR㐴p 㐴mbMX - Mf 㐴l mR MlL Estimate eWOM5 < - eWOM ,842 eWOM2 < - eWOM ,680 eWOM4 < - eWOM ,704 eWOM1 < - eWOM ,736 eWOM3 < - eWOM ,756 TH5 < - TH ,751 TH6 < - TH ,679 TH2 < - TH ,627 TH3 < - TH ,630 TH1 < - TH ,618 TH4 < - TH ,623 TT2 < - TT ,688 TT5 < - TT ,598 TT6 < - TT ,696 TT1 < - TT ,736 YD1 < - YD ,815 YD3 < - YD ,753 YD2 < - YD ,806 ‫ו‬Rv XR Ms㌳ XR㐴p 㐴mbMX - Mf 㐴l mR MlL Estimate S.E C.R P eWOM < > TH ,098 ,031 3,169 ,002 eWOM < > TT ,114 ,021 5,380  eWOM < > YD ,160 ,025 6,435  TH < > TT ,023 ,026 ,909 ,363 TH < > YD ,158 ,033 4,798  TT < > YD ,088 ,020 4,328  ‫ו‬RXXMl RR s㌳ Label XR㐴p 㐴mbMX - Mf 㐴l mR MlL Estimate eWOM < > TH ,214 eWOM < > TT ,412 eWOM < > YD ,476 TH < > TT ,063 TH < > YD ,349 TT < > YD ,323 ‫ו‬ Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 42 250,819 129 ,000 1,944 171 ,000 18 2334,202 153 ,000 15,256 i Model F RMR GFI AGFI PGFI Default model ,038 ,920 ,894 ,694 Saturated model ,000 1,000 Independence model ,206 ,427 ,359 ,382 sMlR M ‫ו‬Rmp XRsR s Model Default model Saturated model NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 ,893 ,873 ,945 ,934 1,000 Independence model Model ,944 1,000 ,000 XsRmR ⸵- CFI ,000 j㐴s M ,000 1,000 ,000 ,000 M s㐴XMs PRATIO PNFI PCFI Default model ,843 ,753 ,796 Saturated model ,000 ,000 ,000 1,000 ,000 ,000 Independence model ‫ו‬ Model Default model Saturated model Independence model NCP LO 90 HI 90 121,819 80,766 170,672 ,000 ,000 ,000 2181,202 2028,523 2341,250 F Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model ,769 ,374 ,248 ,524 Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000 7,160 6,691 6,222 7,182 RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model ,054 ,044 ,064 ,255 Independence model ,209 ,202 ,217 ,000 Independence model E Model 颸 颸‫ ו‬08 Ô E M쳌XMssRR iMR쳌‸ s㌳ XR㐴p 㐴mbMX - Mf 㐴l mR MlL Estimate S.E C.R P TH < - eWOM ,286 ,088 3,251 ,001 TT < - eWOM ,334 ,057 5,897  YD < - eWOM ,350 ,068 5,138  YD < - TH ,193 ,046 4,187  YD < - TT ,194 ,084 2,304 ,021 eWOM5 < - eWOM 1,000 eWOM2 < - eWOM ,729 ,056 12,956  eWOM4 < - eWOM ,766 ,057 13,528  eWOM1 < - eWOM ,767 ,054 14,307  eWOM3 < - eWOM ,900 ,061 14,779  TH5 < - TH 1,000 TH6 < - TH ,946 ,085 11,084  TH2 < - TH ,931 ,091 10,271  TH3 < - TH ,974 ,094 10,323  TH1 < - TH ,982 ,097 10,140  TH4 < - TH ,945 ,092 10,220  TT2 < - TT 1,000 TT5 < - TT ,664 ,075 8,881  TT6 < - TT ,794 ,080 9,961  TT1 < - TT ,974 ,095 10,263  YD1 < - YD 1,000 YD3 < - YD ,959 ,072 13,362  YD2 < - YD ,991 ,071 14,030  Label X RzM M쳌XMssRR iMR쳌‸ s㌳ XR㐴p 㐴mbMX - Mf 㐴l mR MlL Estimate TH < - eWOM ,213 TT < - eWOM ,411 YD < - eWOM ,354 YD < - TH ,262 YD < - TT ,159 eWOM5 < - eWOM ,842 eWOM2 < - eWOM ,680 eWOM4 < - eWOM ,704 eWOM1 < - eWOM ,736 eWOM3 < - eWOM ,756 TH5 < - TH ,751 TH6 < - TH ,679 TH2 < - TH ,627 TH3 < - TH ,630 TH1 < - TH ,618 TH4 < - TH ,623 TT2 < - TT ,688 TT5 < - TT ,598 TT6 < - TT ,697 TT1 < - TT ,736 YD1 < - YD ,815 YD3 < - YD ,753 YD2 < - YD ,807 ‫ו‬ Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 41 250,975 130 ,000 1,931 171 ,000 18 2334,202 153 ,000 15,256 Default model Saturated model Independence model i F Model RMR GFI AGFI PGFI Default model ,038 ,920 ,895 ,700 Saturated model ,000 1,000 Independence model ,206 ,427 ,359 ,382 sMlR M ‫ו‬Rmp XRsR s NFI RFI IFI TLI Delta1 rho1 Delta2 rho2 Default model ,892 ,873 ,945 ,935 Saturated model 1,000 Independence model ,000 Model 1,000 ,000 XsRmR ⸵- j㐴s M ,000 CFI ,945 1,000 ,000 M s㐴XMs sModel PRATIO PNFI PCFI Default model ,850 ,758 ,803 Saturated model ,000 ,000 ,000 Independence model 1,000 ,000 ,000 ,000 ‫ו‬ Model NCP LO 90 HI 90 Default model 120,975 79,964 169,788 Saturated model ,000 ,000 ,000 Independence model 2181,202 2028,523 2341,250 F Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model ,770 ,371 ,245 ,521 Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000 Independence model 7,160 6,691 6,222 7,182 E Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model ,053 ,043 ,063 ,275 Independence model ,209 ,202 ,217 ,000 颸 颸‫ ו‬09 X RzM Ể M쳌XMssRR iMR쳌‸ s㌳ 釘 XR㐴p 㐴mbMX - Mf 㐴l mR MlL Estimate TH < - eWOM ,213 TT < - eWOM ,411 YD < - eWOM ,354 YD < - TH ,262 YD < - TT ,159 eWOM5 < - eWOM ,842 eWOM2 < - eWOM ,680 eWOM4 < - eWOM ,704 eWOM1 < - eWOM ,736 eWOM3 < - eWOM ,756 TH5 < - TH ,751 TH6 < - TH ,679 TH2 < - TH ,627 TH3 < - TH ,630 TH1 < - TH ,618 TH4 < - TH ,623 TT2 < - TT ,688 TT5 < - TT ,598 TT6 < - TT ,697 TT1 < - TT ,736 YD1 < - YD ,815 YD3 < - YD ,753 YD2 < - YD ,807 X RzM M쳌XMssRR iMR쳌‸ s㌳ Parameter XR㐴p 㐴mbMX - Mf 㐴l mR MlL SE SE-SE Mean Bias SE-Bias TH < - eWOM ,059 ,003 ,210 -,003 ,004 TT < - eWOM ,080 ,004 ,400 -,011 ,006 YD < - eWOM ,068 ,003 ,356 ,002 ,005 YD < - TH ,062 ,003 ,261 -,002 ,004 YD < - TT ,083 ,004 ,149 -,011 ,006 eWOM5 < - eWOM ,029 ,001 ,841 -,001 ,002 eWOM2 < - eWOM ,037 ,002 ,680 -,001 ,003 eWOM4 < - eWOM ,042 ,002 ,703 -,001 ,003 eWOM1 < - eWOM ,033 ,002 ,732 -,004 ,002 eWOM3 < - eWOM ,040 ,002 ,756 ,000 ,003 TH5 < - TH ,036 ,002 ,754 ,003 ,003 TH6 < - TH ,051 ,003 ,678 -,001 ,004 TH2 < - TH ,054 ,003 ,627 ,000 ,004 TH3 < - TH ,055 ,003 ,629 -,001 ,004 TH1 < - TH ,063 ,003 ,612 -,006 ,004 TH4 < - TH ,050 ,002 ,622 -,001 ,004 TT2 < - TT ,054 ,003 ,689 ,001 ,004 TT5 < - TT ,100 ,005 ,592 -,005 ,007 TT6 < - TT ,081 ,004 ,694 -,003 ,006 TT1 < - TT ,063 ,003 ,739 ,003 ,004 YD1 < - YD ,032 ,002 ,813 -,003 ,002 YD3 < - YD ,039 ,002 ,749 -,005 ,003 YD2 < - YD ,038 ,002 ,807 ,000 ,003 ... nghiên cứu này, truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu (TH), tin tưởng (TT) ý định đặt phòng khách sạn (YD) 3.2.2.1 Thang đo truyền miệng điện tử Thang đo truyền miệng điện tử tác giả kế... hình ảnh thương hiệu Nghĩa thơng tin truyền miệng xã hội phong phú, tích cực điện thoại thơng minh máy tính bảng có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu 14 Kết giả thuyết H3 cho thấy tác động. .. dùng dựa tài sản thương hiệu, bao gồm yếu tố nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu, định nghĩa ảnh hưởng khác kiến thức thương hiệu đến phản ứng người tiêu dùng thị trường thương hiệu Theo