Đánh giá thương hiệu công ty cổ phần đầu tư công nghệ fpt

Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết Thương hiệu 1.1.1 Sự đời thuật ngữ thương hiệu 1.1.2 Các quan niệm thương hiệu 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu 1.1.3.1 Chức thương hiệu 1.1.3.2 Vai trò thương hiệu .9 1.1.4 Giá trị thương hiệu 11 1.2 Danh tiếng thương hiệu 13 1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải thương hiệu mạnh 13 1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu đường xây dựng thương hiệu danh tiếng 16 1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng 18 1.2.4 Quan hệ mật thiết Thương hiệu danh tiếng quản trị sản xuất 19 1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT việc xây dựng thương hiệu 19 1.3.1 Đôi nét Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT 19 1.3.2 Công tác quảng bá xúc tiến thương hiệu FPT .27 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT 31 2.1 Tìm hiểu thương hiệu tín nhiệm khách hàng thương hiệu FPT 31 2.1.1 Tìm hiểu Thương hiệu FPT 31 2.1.2 Sự tín nhiệm khách hàng 32 2.1.3 Kết nghiên cứu 33 2.2 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu thương hiệu FPT 33 2.2.1 Điểm mạnh thương hiệu FPT 33 2.2.1.1 Kết kinh doanh 33 2.2.1.2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ .34 2.2.1.3 Lựa chọn khách hàng sản phẩm FPT 37 SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội 2.2.1.4 Sự ủng hộ khách hàng việc mở rộng lĩnh vực kinh doanh 37 2.2.2 Điểm yếu thương hiệu FPT .38 2.2.2.1 Truyền thông không hiệu 38 2.2.2.2 Phát ngôn lãnh đạo 38 2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ Internet .39 2.2.2.4 Thái độ giao tiếp nhân viên 40 2.2.3 Cảm nhận chung khách hàng thương hiệu FPT .41 2.2.3.1 Đánh giá thương hiệu FPT 41 CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU FPT 44 3.1 Quan điểm mục tiêu xây dựng giải pháp 44 3.1.1 Quan điểm: .44 3.1.2 Mục tiêu 44 3.2 Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT 44 3.2.1 Nhóm giải pháp Xây dựng hình ảnh cơng ty FPT 45 3.2.2 Nhóm giải pháp Quảng bá giá trị cảm xúc Công ty FPT .51 KẾT LUẬN 61 SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết Thương hiệu Vấn đề thương hiệu nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế khu vực ngày sâu rộng Thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức với hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp tổ chức khác, mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thương trường uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tạo dựng thương hiệu q trình địi hỏi phấn đấu nỗ lực khơng ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp 1.1.1 Sự đời thuật ngữ thương hiệu Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hố Theo ghi chép Unilever, xà Pears sản phẩm đăng ký nhãn hiệu thương mại giới Do q trình cơng nghiệp hóa, xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ địa phương dần trở thành xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, bán nhiều địa phương khác Các xí nghiệp tập trung nhận thấy khó khăn bán sản phẩm, ví dụ xà bơng, địa phương sản xuất xà với cách đóng gói họ Rõ ràng đóng gói tương tự làm giảm tính cạnh tranh sản phẩm loại Do nhu cầu nhãn hiệu thương mại đời Sau này, khởi đầu thương hiệu tiếng gạo Uncle Ben ngũ cốc Kellogg minh hoạ cho vấn đề Bao bì hàng hố cần phải thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào hàng hoá sản xuất từ nhà máy xa nơi họ sinh sống Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, Quaker Oats sản phẩm Mỹ dán nhãn hiệu để làm tăng lượng khách hàng sản phẩm Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập hãng quảng cáo, giải thích việc quảng cao tên thương mại, diễn tả khái niệm SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội “thương hiệu” Sau đó, cơng ty bắt đầu có slogan, biểu tượng, đoạn âm quảng cáo phát radio hay vơ tuyến vào thời kỳ đầu Cho đến năm 1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận làm để khách hàng phát triển mối quan hệ với thương hiệu họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, theo tình cảm người Từ đó, hãng sản xuất nhanh chóng học kết hợp giá trị thương hiệu, “tuổi trẻ”, “niềm vui”, “sự sang trọng” với sản phẩm họ Theo cách đó, thời kỳ thương hiệu bắt đầu, mà người tiêu dùng mua thương hiệu nhiều mua sản phẩm Xu hướng phát triển mạnh vào năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu” Vào năm 1988, Phillip Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị nó, thực chất cơng ty Phillip Morris mua thương hiệu Kaft không cơng ty sản phẩm 1.1.2 Các quan niệm thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung Thương hiệu với nhà quản lý, xuất năm 2005 nhà xuất Văn hố thơng tin, thuật ngữ thương hiệu xuất Việt Nam từ lâu Từ thời vua Bảo Đại, theo điều dụ số ngày 1/4/1952 “quy định nhãn hiệu” sau: “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu danh từ phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biển ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Trong trường hợp này, thương hiệu nhãn hiệu hiểu Nhiều người cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại (trade mark) Thương hiệu hoàn tồn khơng có khác biệt so với nhãn hiệu Việc người ta gọi nhãn hiệu thương hiệu muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám rằng, nhãn hiệu mua bán loại hàng hoá khác Nhưng thực tế, theo cách mà người thường nói thương hiệu thuật ngữ bao hàm không yếu tố có nhãn hiệu mà cịn yếu tố khác hiệu (slogan), hình dáng cá biệt bao bì, âm Có người lại cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường Chỉ SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội nhãn hiệu đăng ký mua bán lại Rõ ràng theo quan niệm nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ khơng coi thương hiệu Vậy thì, Biti’s thương hiệu Việt Nam (do đăng ký bảo hộ), không coi thương hiệu thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ đây)? Trong bánh cốm “Nguyên Ninh” tiếng Hà Nội khu vực phía Bắc chục năm nay, người có nhu cầu bánh cốm nghĩ đến bánh cốm Nguyên Ninh” Nhưng nay, “Nguyên Ninh” chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Vậy có coi thương hiệu khơng? Cũng có quan điểm cho thương hiệu thuật ngữ để chung đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ Quan điểm nhiều người ủng hộ Tuy nhiên cần thấy rằng, nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đơng ) nhãn hiệu xây dựng sở phần phân biệt tên thương mại (ví dụ: Vinaconex tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ) Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ) Theo quan niệm Honda thương hiệu Future Super Dream nhãn hiệu hàng hố; Yamaha thương hiệu, cịn Sirius Jupiter Mobifone thương hiệu, Mobi-4U nhãn hiệu dịch vụ Nói Biti’s gì? Panasonic National gì? Một số tác giả nước ngồi (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu tên biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng logo, tên thương mại, nhãn hiệu đăng ký, cách đóng gói đặc trưng âm Nếu theo cách hiểu thương hiệu thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng khơng bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ nhãn hiệu, mà gồm dấu hiệu khác âm thanh, cách đóng gói đặc trưng SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội Trong hoàn cảnh có nhiều khái niệm thương hiệu khác vậy, quan niệm tổng hợp đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing, tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Hình 1.1 – Các thương hiệu tiếng giới Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản ph ẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản ph ẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản ph ẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất Ở có phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu, ông ta có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Ví dụ, Toyota thương hiệu, kèm theo có nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Một thương hiệu bao gồm phần đọc phần không đọc Phần SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội đọc bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng yếu tố phát âm khác Phần không đọc bao gồm yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (hình bơng sen Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh Nokia, đỏ Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác Sự trung thành khách hàng thương hiệu quay trở lại khách hàng với công ty Những khách hàng trung thành vị khách bên công ty kể lúc khó khăn Theo số liệu thống kê 80% lợi nhuận công ty đến từ 20% khách hàng trung thành công ty Theo chúng tôi, thương hiệu thời đại ngày – thời đại tồn cầu hóa thương mại – nên hiểu toàn yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, kh ẩu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phẩm, hình vẽ, thiết kế nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay sản ph ẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu bao gồm yếu tố phi vật chất tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, yếu tố mang tính cảm xúc khách hàng sản phẩm Với định nghĩa thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ sản phẩm, nhãn hiệu thương hiệu: sản phẩm nhà máy, phần xác bao gồm thành phần vật lý (sắt, nhựa ) mang yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá Một loại sản phẩm nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung cấp, để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp hay doanh nghiệp khác, địi hỏi phải có nhãn hiệu Ví dụ sản phẩm nước khống có nhiều doanh nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt cơng ty phải có nhãn hiệu cho sản phẩm mình: nước khống LaVie Nestle, nước khống Vĩnh Hảo Cơng ty CP Nước khống Vĩnh Hảo Nhãn hiệu sản phẩm phần xác, diện sản phẩm bao bì sản phẩm Trong kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền lợi đáng nhà sản xuất qua trình tạo sản phẩm, địi hỏi nhà sản xuất phải đăng ký nhãn hiệu làm với quan chức dựa luật SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội pháp nhãn hiệu để bảo hộ nhãn hiệu Nhà nước Nhãn hiệu công ty thiết kế đăng ký với quan chức dựa hệ thống luật nhãn hiệu bảo hộ nhãn hiệu Một doanh nghiệp có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, nhiên nhãn hiệu tâm trí khách hàng chung ấn tượng chất lượng, cung cách phục vụ Đó nhờ thương hiệu Thương hiệu cảm nhận khách hàng sản phẩm, “phần hồn” sản phẩm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng Thương hiệu cảm xúc (emotion) diện tâm trí khách hàng, khó tính tốn hay định giá giá trị thương hiệu 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu 1.1.3.1 Chức thương hiệu _ Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, công ty phân khúc thị trường nhiều tiêu chí khác địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa Dựa lợi ích mình, cơng ty chọn phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện phân biệt với hàng hóa dịch vụ khác _ Tạo khác biệt suốt trình phát triển sản ph ẩm: Nhằm tạo trung thành khách hàng sản ph ẩm, dịch vụ, công ty phải quán đặc trưng riêng cho thương hiệu suốt q trình phát triển sản phm Tính quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, bảo vệ pháp luật khách hàng dễ nhận biết _ Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương hiệu cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên quan trọng Bằng nhiều yếu tố thành phần đặc trưng thương hiệu, cơng ty có chiến lược khác _ Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi quán lâu dài Mỗi sản phẩm thương hiệu công ty hỗ trợ qua lại suốt qua trình xây dựng phát triển thương hiệu Sự quán thể qua thiết kế thương hiệu, cam kết chung, chương trình marketing, hợp tác SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập Viện ĐH Mở Hà Nội cán nhân viên _ Là cam kết nhà sản xuất khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản phẩm chủng loại công ty khác Cơng ty có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng tạo nhận biết liên tưởng (association) cao người tiêu dùng Hơn nữa, sản ph ẩm có thương hiệu dễ dàng cho người sử dụng chọn mua sản phẩm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ người khách hàng thương hiệu Người tiêu dùng sẵn sàng mua môtô hiệu Honda với giá cao với lịng tin vào tính bền hao nguyên liệu sản phẩm 1.1.3.2 Vai trò thương hiệu * Vai trò thương hiệu khách hàng Trong vòng thập niên trở lại Việt Nam, giá bán rẻ khơng cịn yếu tố cạnh tranh người mua đòi hỏi chất lượng ngày cao Khi người mua quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm họ nghĩ đến sản phẩm có chất lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có sản phẩm đáp ứng niềm tin chất lượng, lợi ích sử dụng, có văn hóa giao tiếp khách hàng tin tưởng trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp tạo sản phẩm Vậy: Đối với khách hàng vai trò thương hiệu thể ba lợi ích bản: _ Giúp khách hàng đỡ tốn thời gian công sức lựa chọn sản phẩm _ Mang đến tin tưởng định mua sắm _ Mang đến cho khách hàng lợi ích tôn trọng thông qua tiêu dùng * Vai trị thương hiệu thân cơng ty Thứ nhất, xây dựng thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi to lớn, không tạo hình ảnh sản ph ẩm doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng hố vũ khí sắc bén cạnh tranh Thứ hai, với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng có niềm tin với sản phẩm doanh nghiệp, yên tâm tự hào sử dụng sản ph ẩm, trung thành với sản phẩm tính ổn định lượng khách hàng cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh có sức hút lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1 Báo cáo thực tập 10 Viện ĐH Mở Hà Nội nghiệp việc mở rộng thị trường thu hút khách hàng tiềm năng, chí cịn thu hút khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Điều đặc biệt có lợi cho doanh nghiệp nhỏ vừa, thương hiệu giúp doanh nghiệp giải tốn hóc búa thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường Thứ ba, với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường giá, phân phối sản ph ẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một khó khăn doanh nghiệp nhỏ vừa vốn thương hiệu cứu cánh họ việc thu hút đầu tư từ bên Điều dễ hiểu, lẽ nhà đầu tư dám liều lĩnh mạo hiểm với đồng vốn định đầu tư vào doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng việc đầu tư vào doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng thị trường có xác suất rủi ro cao Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp thực đăng ký đặt bảo hộ pháp luật chống lại tranh chấp thương mại đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả Thứ tư, trước nhu cầu đời sống mức thu nhập ngày cao, nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam cao nhiều so với trước Thương hiệu yếu tố chủ yếu định họ lựa chọn mua sắm, thương hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro Vì vậy, muốn chiếm lĩnh thị trường phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Thứ năm, thương hiệu mạnh làm tăng lợi nhuận lãi cổ phần Xem xét nhãn hiệu số thương hiệu hàng đầu giới Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, thấy họ coi trọng thương hiệu Tất công ty lớn coi thương hiệu họ có ý nghĩa nhiều cơng cụ bán hàng Họ coi cơng cụ quản lý tạo giá trị kinh doanh Thứ sáu, thương hiệu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia, thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình SV: Lưu Cẩm Lộc Lớp: K15QT1