Bài Giảng Marketing Dịch Vụ.pdf

BÀI GIẢNG MARKETING DỊCH VỤ Khoa/ Bộ môn phụ trách học phần Khoa Marketing/ Bộ môn Marketing cơ sở GIẢNG VIÊN EMAIL THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC 1 Số tín chỉ 3 tín chỉ (tương đương 45 tiết) 2 Kết cấu mô[.]

BÀI GIẢNG MARKETING DỊCH VỤ Khoa/ Bộ môn phụ trách học phần: Khoa Marketing/ Bộ môn Marketing sở GIẢNG VIÊN: EMAIL: THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC Số tín chỉ: tín (tương đương 45 tiết) Kết cấu môn học: bao gồm chương Điều kiện: Sinh viên phải hồn thành số mơn học: Nguyên lý Marketing, Hành vi người tiêu dùng MỤC TIÊU MƠN HỌC Mục tiêu (Gx) Mơ tả mục tiêu G1 Phân biệt dịch vụ với hàng hóa vật chất nhận biết chất Marketing dịch vụ G2 Phân tích đánh giá Chiến lược Marketing kinh doanh dịch vụ G3 Sinh viên có khả xây dựng chiến lược định vị dịch vụ dựa vào mối quan hệ định vị – dịch vụ – cấu trúc G4 Sinh viên có kỹ làm việc theo nhóm, kỹ trình bày báo cáo nghiên cứu G5 Vận dụng kiến thức lý thuyết giao tiếp cá nhân dịch vụ, giáo dục thái độ ứng xử giao tiếp thân sinh viên Tinh thần tích cực chủ động học tập G6 Sáng tạo phát triển kỹ tư duy, khám phá tìm tịi phát triển lực cá nhân với thái độ tích cực học tập suốt đời CHƯƠNG TỔNG QUAN DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 Sinh viên hiểu rõ nội dung liên quan đến dịch vụ khái niệm chất dịch vụ, phân loại dịch vụ, đặc trưng hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ Xác định chất Marketing dịch vụ đặc thù Marketing dịch vụ Phân biệt khác Marketing dịch vụ với Marketing sản phẩm hữu hình NỘI DUNG CHƯƠNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1.1.1 Bản chất dịch vụ 1.1.2 Đặc tính dịch vụ 1.1.3 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 1.1.4 Phân loại dịch vụ 1.2 BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1.Nhận thức Marketing dịch vụ 1.2.2.Phối thức Marketing dich vụ 1.2.3.Thị trường Marketing dịch vụ 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1.1.1 Bản chất dịch vụ a.Khái niệm: Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp (Doanh nghiệp) với Khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Giá trị dịch vụ Những giá trị hệ thống dịch vụ gọi chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng, chuỗi giá trị có: • Giá trị DV chính: hoạt động chủ yếu DV tạo mang lợi ích cho NTD • Giá trị DV phụ: hoạt động phụ trợ tạo nên mang lợi ích phụ thêm 1.1.2 Đặc tính dịch vụ Đặc tính khơng hữu (Intangibility) Đặc tính khơng đồng (Variability) Đặc tính khơng tách rời (Inseparability) Đặc tính không dự trữ (Perishability) 7.1.1 Khái quát tổ chức • Sự định hướng kinh doanh theo Marketing có nghĩa DN hoạch định chiến lược lập kế hoạch hoạt động phù hợp với nhu cầu thị trường Mục tiêu DN phải thoả mãn nhu cầu KH việc huy động nguồn lực có • Để tổ chức thực Marketing DN thường thành lập quan chức riêng biệt phòng, ban Marketing chịu trách nhiệm định hướng sản xuất kinh doanh theo Marketing 7.1.2 Tổ chức truyền thống thích hợp • Thơng thường DN phịng Marketing thành lập sau nên khó nhận hợp tác tích cực từ phịng ban khác Mặt khác trách nhiệm phòng Marketing thiết lập chiến lược Marketing tổng thể nên gặp khó khăn • Cơ chế tổ chức Marketing hàm chứa nguy hiểm tiềm ẩn quản trị Marketing dịch vụ Bởi lẽ, chế Marketing riêng biệt đảm trách chức Marketing tồn cơng ty dịch vụ Các quan chức khác không quan tâm tới trách nhiệm liên quan tới KH mà tập trung cố gắng để thực chức họ Như định hướng chức khác tăng lên định hướng Marketing - định hướng thị trường lại bị giảm 7.2 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG TỔ CHỨC MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 7.2.1 Đặc điểm dịch vụ Marketing dịch vụ • Việc đánh giá, lựa chọn nhân thức dịch vụ phải dấu hiệu vật chất • Q trình tổ chức cung ứng tiêu dùng dịch vụ thực khoảng không gian thời gian cụ thể Dịch vụ thực liên tục suốt thời gian → Marketing dịch vụ khác biệt so với Marketing hàng hoá hữu Đánh giá Thời gian Đánh giá Sử dụng Sử dụng Mua bán Mua bán Thực dịch vụ Sản xuất hàng Thời gian Khu vực nỗ lực Marketing Hình 7.1 Các bước thoả mãn nhu cầu nỗ lực Marketing Phân tích hình 7.1 ta thấy Trong bốn bước thoả mãn nhu cầu, Marketing tập trung nỗ lực cao vào hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá hữu Nhưng dịch vụ, Marketing phải tập trung cố gắng nỗ lực vào bốn bước, tính khơng tách rời dịch vụ chi phối 7.2.2 Marketing chu kỳ thích ứng nhu cầu Bao gồm giai đoạn: • Giai đoạn đầu: thỏa mãn nhu cầu quan tâm nhận biết doanh nghiệp, dịch vụ doanh nghiệp (giai đoạn trước tiêu dùng) • Giai đoạn thứ hai: Thỏa mãn việc mua tiêu dùng dịch vụ doanh nghiệp cho khách hàng (giai đoạn tiêu dùng) • Giai đoạn thứ ba: Thoả mãn việc mua lặp lại dịch vụ khách hàng (giai đoạn sau tiêu dùng) • Phân tích hoạt động Marketing chi tiết, ta thấy rõ khác biệt Marketing dịch vụ (Hình 7.2) Hình 7.2 Ba giai đoạn lập kế hoạch Marketing cho HH hữu dịch vụ Thông tin Marketing Thông tin Marketing Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing Chiến thuật Marketing Thi hành công tác Marketing Thực công tác sp Mua Tiêu dùng Hài lòng Chiến thuật Marketing KH mua Cung ứng DV Tiêu dùng Chuyển giao Hài lịng Thơng tin phản hồi Thơng tin phản hồi Điều chỉnh Điều chỉnh Phân tích hình 7.2 : Chia hoạt động lập kế hoạch Marketing làm giai đoạn: trước tiêu dùng, tiêu dùng sau tiêu dùng Chúng ta nhận thấy hoạt động lập thực kế hoạch Marketing hàng hóa hữu dịch vụ khác nhau: • Đối với hàng hóa hữu, có phân biệt sản xuất tiêu dùng Các hoạt động Marketing chủ yếu tập trung giai đoạn trước tiêu dùng • Trong dịch vụ, hoạt động Marketing lại chủ yếu tập trung giai đoạn tiêu dùng Sản xuất tiêu dùng dịch vụ không tách rời, giai đoạn • Giai đoạn trước tiêu dùng dịch vụ bao gồm tập hợp thông tin xây dựng chiến lược Marketing 7.2.3 Những vấn đề tổ chức Marketing hoạt động dịch vụ v Yêu cầu hoạt động marketing DV: • Đổi yếu tố truyền thống cho thích hợp với dịch vụ • Yếu tố người: tổ chức trình cung ứng DV dịch vụ KH • Người làm Marketing DV tham gia hầu hết hoạt động kinh doanh DV • Người làm Marketing DV phải phát triển chế tổ chức quan chức phương thức để thiết lập cân đối hoàn hảo Marketing chức quản trị khác, nhân điều hành nhằm định hướng tổng thể tới thị trường mục tiêu 7.3 NHỮNG CẤU TRÚC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG v Một số khuynh hướng chung cấu trúc tổ chức định hướng KH DN dịch vụ ØThứ Phòng Marketing dài hạn phòng Marketing bộc lộ nhiều nhược điểm, gặp khó khăn cho nỗ lực thị trường doanh nghiệp → phải có giám đốc Marketing nhạy cảm có lực ØThứ hai trách nhiệm thực Marketing tổng thể giao cho cấp (các giám đốc khu vực chi nhánh, người đồng thời chịu trách nhiệm điều hành, quản lý nhân sự, đơn vị địa phương hay khu vực) → trung tâm sinh lợi cho công ty ØThứ ba số phương thức kết hợp Marketing: thực theo mơ hình phịng phát triển quan hệ KH ngân hàng, phòng lập kế hoạch Marketing cơng ty vận tải biển phịng Marketing cơng ty vệ sinh,… CẤU TRÚC TỔ CHỨC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KH Quản trị cấp cao Các hoạt động Marketing truyền thống cấp độ liên kết Các chức phi quan hệ (tài chính, kế tốn) Chức Marketing quan hệ: quan hệ người mua, người bán cấp độ địa phương – khu vực Kịch dịch vụ Dịch vụ cảm nhận - Chất lượng công dụng - Chất lượng kỹ thuật - Hình ảnh Nhân viên cung ứng dịch vụ Các nguồn lực vật chất kỹ thuật Khách hàng Sản xuất điều hành Nhân Các hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ 5-Jan-23 Khoa Marketing Công nghệ Câu hỏi ôn tập chương Phân tích khó khăn tổ chức truyền thống nay? Hãy đưa giải pháp khắc phục khó khăn Hãy tiến hành thiết lập kế hoạch Marketing DN dịch vụ cụ thể theo giai đoạn hình 7.2 Cảm ơn bạn sinh viên tham dự lớp!