Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại hà nội lấy báo tuổi trẻ làm ví dụ 1

Lời mở đầu Cùng với phát triển xà hội, đời sống ngời dân ngày đợc nâng cao, họ lo lắng đến việc thoả mÃn đợc nhu cầu nh: ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu trọng đến việc thoả mÃn nhu cầu cấp độ cao hơn, nh cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí Đặc biệt Đặc biệt giai đoạn nhu cầu thông tin cấp thiết lúc hết Phơng tiện thông tin phận quan trọng đời sống sinh hoạt cá nhân, gia đình nh xà hội Báo chí phơng tiện truyền tin ngày có vị trÝ quan träng viƯc cung cÊp th«ng tin cho quần chúng nhân dân, tổ chức xà hội nh doanh nghiệp thị trờng Báo chí chức phơng tiện thông tin thoả mÃn nhu cầu đợc thông tin quần chúng, công cụ tuyên truyền tổ chức trị, xà hội Ngoài ra, báo chí công cụ truyền thông hiệu giúp cho doanh nghiệp quảng bá Thực tế nay, báo chí Việt Nam phát triển mạnh, tăng số lợng đầu báo lẫn số lợng phát hành Cùng với phát triển cạnh tranh tờ báo ngày tăng lên nh doanh nghiệp hoạt động thị trờng xu tất yếu xảy Trong bối cảnh đó, đòi hỏi tờ báo tờ báo phải xác định hớng cho riêng mình, biết nắm bắt hội tự phát triển lên Trên phơng diện kinh doanh, báo sản phẩm tiêu dùng Do đó, để chiếm lĩnh đợc thị trờng thu hút đợc đông đảo độc giả bắt buộc ngời làm báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc Để đạt đợc điều thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo Kết nghiên cứu giúp cho ngời làm báo trả lời đợc câu hỏi nh: Ai mua? Mua nh thÕ nµo? Khi nµo mua? Mua ë đâu? nh phản ứng độc giả trớc yếu tố kích thích từ giúp cho ngời làm báo đa đợc định đắn Trong trình thực tập Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng lĩnh vực báo chí cần thiết Với lý tác giả chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ngày Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) Kết rút từ nghiên cứu hành vi độc giả nhằm giúp cho báo Tuổi Trẻ nói riêng tờ báo khác nói chung làm tài liệu tham khảo vận dụng chiến lợc marketing Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp em đà đợc giúp đỡ lớn thầy giáo hớng dẫn Th.S Vũ Huy Thông anh chị làm việc Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội Em xin chân thành cảm ơn! Nội dung luận văn tốt nghiệp gồm phần Chơng I: Lý luận chung hành vi ngời tiêu dùng thị trờng báo chí hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Chơng II: Nghiên cứu hành vi độc giả việc mua báo ngày khu vực Hà Nội Chơng III: Báo cáo kết rút từ nghiên cứu đề xuất Marketing Chơng I Lý luận chung hành vi ngời tiêu dùng thị trờng báo chí hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng I Khái quát chung hành vi ngời tiêu dùng Khái niệm hành vi ngời tiêu dùng Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa nh hành vi mà ngời tiêu dùng tiến hành việc tìm kiếm, mua đánh giá nghi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng chúng thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ Đó trình định hoạt động tinh thần thể chất mà cá nhân can dự vào đánh giá, thâu nạp, loại bỏ sản phẩm dịch vụ Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa là: tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm ngời lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ, suy nghĩ đà có hay kinh nghiệm tích luỹ nhằm thoả mÃn nhu cầu ớc muốn họ Hành vi ngời tiêu dùng lĩnh vực tơng đối mới, môn khoa học đa chuyên ngành lý thuyết dựa nhiều môn khoa học khác nh: Tâm lý học, xà hội học, nhân học Đặc biệt hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, mẫu học tập, tất yếu tố đợc tụ theo hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng, phản ánh mặt xà hội học nhân văn học cá nhân qua yếu tố nh niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục lề thói, hoạt động cá nhân nhóm xà hội ảnh hởng nhóm đến cá nhân Hành vi ngời tiêu dùng môn khoa học xà hội mang tính xà hội sâu sắc, lẽ nghiên cứu trình định mua ngời tiêu dùng đồng thời giải mà tác nhân kích thích nằm hộp ®en ý thøc” cđa ngêi tiªu dïng Cã nhiỊu lý để ngời ta quan tâm nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, phải kể đến thay đổi vai trò địa vị ngời tiêu dùng chu kỳ sống ngắn sản phẩm Khách hàng trung tâm thị trờng, hoạt động kinh doanh Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với để tồn quỹ đạo khách hàng khách hàng chìa khoá sinh lời c¸c doanh nghiƯp Khoa häc kü tht ph¸t triĨn nhanh chóng cho đời sản phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày cao ngời Quan hệ ngời đồ vật ngày bị rút ngắn lại theo thời gian Trong hoạt động kinh doanh nhà quản trị phải tìm cách đổi sản phẩm liên tục đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng mà đánh thức nhu cầu tiềm tàng họ Tầm quan trọng việc hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng hoạt động báo chí Các nhà kinh doanh có chung mục đích cuối thu lợi nhuận Lợi nhuận có đợc từ việc bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp Nhng sản phẩm hàng hoá dịch vụ muốn đợc thị trờng chấp nhận phải thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng sản phẩm Báo sản phẩm văn hoá mang tính thông tin giải trí muốn đợc ngời đọc chấp nhận họ phải thoả mÃn đợc nhu cầu thông tin giải trí họ Ngời làm báo muốn tờ báo tiêu thụ đợc tất nhiên phải cho đời tờ báo thực mang lại thông tin mà ngời đọc cần Nhng làm để biết bạn đọc cần thông tin gì? Con đờng để trả lời câu hỏi phải tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng lĩnh vực quan trọng nghiên cứu marketing Thông qua nghiên cứu doanh nghiệp biết đợc động hay thói quen mua hàng Đặc biệt ng ời tiêu dùng Những nhu cầu, mong muốn ngời tiêu dùng vô số, việc phát nhu cầu đà khó song làm để thoả mÃn khó Một doanh nghiệp nên kinh doanh thoả mÃn tốt phần nhỏ tổng thể nhu cầu báo chí góp phần thoả mÃn nhu cầu thông tin giải trí ngời đọc báo Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu dựa trình xem xét hội thị trờng, dẫn đến nhận dạng phân nhóm ngời tiêu dùng Các định đợc đa dựa bốn yếu tố hợp thành marketing Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp Đối với vấn đề nh cần phải giải loạt vấn đề liên quan đến hành vi ngời tiêu dùng Với định sản phẩm ngời làm báo phải trả lời câu hỏi nh; kích thớc trang báo, kích cỡ chữ, phối hợp màu sắc trang báo Đặc biệt Để trả lời đ ợc câu hỏi ngời làm báo cần tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Giá quan trọng việc lựa chọn sản phẩm Các câu hỏi nh mức giá phù hợp với thị trờng mục tiêu? nhóm trung thành với mức giá cao, trung bình, thấp ? có nên lựa chọn sách giá phân biệt ? Những loại giá khuyến khích việc tăng khối lợng mua ? Ngời tiêudùng quan tâm đến chơng trình kết hợp giá hình thức khuyến mại nh ? Tuy nhiên, sản phẩm đợc tung thị trờng dù tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, không đợc khách hàng a chuộng tất yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm thất bại Do đó, đáp ứng đợc nhu cầu, thị hiếu tập quán khách hàng công việc phức tạp, mang ý nghĩa định thành hay bại nhà sản xuất kinh doanh Qua ta thấy nhu cầu tiêu dùng giá có mối liên quan chặt chẽ với Báo dạng hàng hoá nên giống nh trình tiêu dùng sản phẩm khác dựa quy luật giá trị Có nghĩa trình tiêu dùng đợc dựa khả chi trả, dựa mức sống ngời tiêu dùng Tuy nhiên, báo sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần có khác biệt so với tiêu dùng sản phẩm thông thờng Nếu nh việc tiêu dùng sản phẩm vật chất không thờng dựa yếu tố kinh tế lớn việc tiêu dùng sản phẩm mang tính văn hoá mặt dựa vào yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc lớn vào thị hiÕu chung cđa x· héi cịng nh tõng nhãm x· hội, cá nhân Một công cụ cạnh tranh đắc lực môi trờng kinh doanh ngày kênh phân phối Ngời tiêu dùng thờng mua mua sắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm thích hợp với loại kênh nào, đợc phân phối thị trờng thích hợp? Đặc biệt Báo sản phẩm đợc phân vào hàng hoá dùng sản phẩm mua thờng xuyên, công sức mua Dựa đặc điểm sản phẩm ngời làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân phối hiệu phù hợp cho việc mua sắm khách hàng thuận tiện thời gian Để làm đợc điều cần nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng nhằm trả lời câu hỏi mua đâu ? mua nào? Xúc tiến tổng hợp biện pháp nhằm mục đích khuyếch trơng danh tiếng Công ty, sản phẩm với mục đích cuối dẫn ngời tiêu dùng đến hành động mua Cần cân nhắc vấn đề nh biện pháp khuyếch trơng tốt đoạn thị trờng, phơng tiện truyền tải tốt nhất, thông điệp quảng cáo phù hợp hiệu Ngời làm báo cần phải quan tâm đến vấn đề đặc biệt hoạt động quan hệ công chúng nhằm làm cho hình ảnh tờ báo in đậm tâm trí độc giả Tất nhiên, tất hoạt động xúc tiến không nằm ảnh hởng nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng Nh đà biết doanh nghiệp tồn mÃi với sản phẩm thị trờng có Mọi công ty phải tiến hành đổi sản phẩm tìm kiếm may đoạn thị trờng khác Bất kỳ công ty có đợc may họ có đợc đầy đủ thông tin khách hàng thị trờng Đây vấn đề mà ngời làm báo cần phải quan tâm để có cải tiến mặt nội dung, hình thức Đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu ngày nâng cao ngời tiêu dùng Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng loại hình nghiên cứu Marketing Các công ty lớn giới có đủ khả tự tiến hành nghiên cứu, công ty nhỏ không đủ sức thực thuê hay mua thông tin công ty chuyên nghiên cứu thị trờng Mục đích việc nghiên cứu làm sáng tỏ thay đổi nhu cầu tiêu dùng, đo lờng mức độ thoả mÃn sản phẩm, thái độ với nhÃn hiệu Đặc biệt Không phải ngẫu nhiên công ty bỏ hàng tỷ đô la năm cho việc nghiên cứu thị trờng Giám đốc chuyên ngời tiªu dïng cđa h·ng Stoufer Food CorPoration, mét h·ng kinh doanh thùc phÈm cđa Mü nỉi tiÕng thÕ giíi ®· nói Nghiên cứu khách hàng chìa khoá thành công khách hàng với vai trò trung tâm thị trờng hành vi ngời tiêu dùng liên quan đến thắng thầu doanh nghiệp Những doanh nghiệp tồn đợc doanh nghiệp thích ứng tốt với thay đổi thị trờng đáp ứng đợc mong muốn khách hàng Đó học ngời làm báo Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng Mua sắm trình định dới tác dụng tác nhân khách quan kinh tế, công nghệ, trị, văn hoá tác nhân mà doanh nghiệp kiểm soát tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mÃi Ngời tiêu dùng tiếp nhận tác nhân kích thích qua hộp đen ý thức, họ cho định cuối Hình 1: Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng Các yếu tố kích thích Marketing hỗn hợp - Hàng hoá - Giá - Các phơng thức phân phối - Hoạt động xúc tiến bán Kích thích khác - Môi trờng kinh tế - Môi trờng Khoa học kỹ thuật - Môi trờng trị - Môi trờng văn hoá Hộp đen ý thức ngời mua Các đặc tính Của ngời mua Quá trình định mua Phản ứng đáp lại ngời mua - Lựa chọn hàng hoá - Lựa chọn nhÃn hiệu - Lùa chän nhµ cung øng - Lùa chän thêi gian mua - Lùa chän khèi lỵng mua “ Hép đen ý thức gồm hai phần, phần thứ đặc điểm ngời mua có ảnh hởng đến việc tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng với nh Phần thứ hai trình định ng1 trÝch trang 11 - NC Marketing - DAVI JLUCK - NXB - TP.HCM ời mua, phản ứng đáp lại ngời mua dựa định Mỗi cá nhân có ý thức hộp đen họ tiếp nhận xử lý thông tin khác Khi nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng tức để tìm xảy hộp đen ý thức ngời tiêu dùng Đặc điểm ngời mua, yếu tố ảnh hởng đến qúa trình định ? Quá trình định xảy nh ? Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua báo ngày Khi mua báo ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng yếu tố mà tất ngời tiêu dùng nói chung đà chịu ảnh hởng bao gồm: Văn hoá, xà hội, cá nhân, tâm lý Các yếu tố chi phối mạnh mẽ đến việc định lựa chọn mua báo Hầu hết yếu tố không chịu kiểm soát ngời làm báo nhng thiết ngời làm báo phải hiểu biết rõ đợc yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến việc đa định quan trọng Marketing - Mix Và yếu tố ảnh hởng đến thành công chơng trình marketing mà ngời làm báo thực Hình :Mô hình chi tiết yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng Văn hoá Xà hội -Nền văn hoá - Nhóm tham khảo Cá nhân - Nhánh văn hoá - Gia đình Tâm lý - Tầng lớp xà hội - Vai trò địa vị - Tuổi giai đoạn cđa chu kú, lèi sèng Ngêi - NghỊ nghiƯp - Động mua - Hoàn cảnh kinh tế - Nhận thức - Nhân cách ý thức - Hiểu biết - Niềm tin thái độ Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kolter 3.1 Các yếu tố văn hoá Nền văn hoá: Văn hoá tổng hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tập quán khả thói quen khác ngời với t cách thành viên đợc xà hội thừa nhận giúp cho cá nhân giao tiếp truyền tin, diễn đạt, biểu diễn, đánh giá thẩm định thành viên khác xà hội Văn hoá có ảnh hởng đến ngời tiêu dùng sâu sắc Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, tất hoạt động ngời có dính líu đợc xác định mặt văn hoá, ngời chạy trốn khắp nơi nhng chạy trốn đợc dân tộc Văn hoá có tính lâu bền, đợc hình thành tiến triển qua nhiều hệ, đợc trì từ hệ sang hệ khác đợc hấp thụ từ buổi đầu đời sống ngời từ gia đình, trờng học, qua giáo dục tôn giáo, giao tiếp xà hội Văn hoá nguyên nhân định nhu cầu hành vi ngời mạnh lập luận lôgíc khác Những điều giá trị, cảm thụ tác phong, thói quen, hành vi ứng xử qua việc mua sắm hàng hoá chứa đựng sắc văn hoá Tuy văn hoá khó thay đổi nhng có sản sinh loại bỏ văn hoá nhận thức tiến t tởng thay đổi qua hệ Những biểu văn hoá dới dạng vật thể dễ bị thay đổi dới dạng phi vật thể Do niỊm tin, tÝn ngìng, phong tơc, lỊ thãi rÊt khã thay đổi, chúng có tác dụng nâng đỡ niềm tin hy vọng ngời sức mạnh tinh thần đợc thừa nhận hiển nhiên, chuẩn mực, mẫu hành vi thành viên xà hội Một ngêi tõ sinh lín lªn sÏ tÝch luỹ đợc số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thông qua gia đình định chế then chốt khác Mặc dù xà hội xu phát triển nói chung khoảng cách địa lý tơng đối, công nghệ điện tử, thông tin liên lạc thành tựu khoa học khác làm ngời trái đất xích lại gần văn hoá cã sù giao thoa m¹nh mÏ Nhng víi ngêi ho¹t động thị trờng việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi nớc cần thiết muốn quốc tế hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa việc thiết kế sản phẩm, cách thức thâm nhập thị trờng đàm phán Một hiểu biết văn hoá tạo điều kiện cho ngời làm marketing giải thích phản ứng ngời tiêu dùng chiến lợc marketing khác Khi đa sản phẩm đến nơi giới, nhà sản xuất định phải hiểu biết văn hoá nơi không muốn gặp thất bại Đối với ngời làm báo văn hoá vấn đề quan trọng, việc hiểu biết giá trị văn hoá, phong tục truyền thống giúp cho ngời làm báo cho đời tờ báo thật đáp ứng đợc nhu cầu bạn đọc Nớc ta có văn hoá lâu đời mang đậm đà sắc dân tộc, ngời Việt Nam mang đậm phong cách đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết Đặc biệt Ngời làm báo cần phải hiểu biết đợc nét đặc trng văn hoá nhằm phục vụ cho công việc Nhánh văn hoá Nhánh văn hoá phận cấu thành văn hoá đem lại cho thành viên nhánh văn hoá khả hoạt động giao tiếp cụ thể Các nhánh văn hoá bao gồm dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc vùng địa lý Dân tộc thuật ngữ chung để mô tả nhóm riêng văn hoá chẳng hạn nhóm tảng Việt Nam, 106 nhóm Mỹ đợc đặc trng nguyên dựa vào nguồn gốc xuất xứ Nhóm văn hoá chủng tộc tạo lập từ ngời với tính chất định Ví dụ đặc điểm màu da chia thành nhánh văn hoá ngời da vàng Đặc biệt trong., chia theo độ tuổi có nhánh văn hoá ngời trẻ tuổi, văn hoá ngời cao tuổi Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trờng quan trọng Từ hiểu biết nhánh văn hoá, ngời làm Marketing thiết kế sản phẩm chơng trình Marketing theo nhu cầu thị trờng Việt Nam quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, dân tộc tôn giáo khác lại có nét truyền thống văn hoá, phong tục tập quán riêng tồn song song với văn hoá chung Ngời làm báo cần phải thấy đợc nét riêng độc giả để có sách cho phù hợp vùng địa lý khác ngời có đặc điểm tâm lý phong tục tập quán riêng vậy, tờ báo địa phơng lại có điểm khác biệt định để thoả mÃn tốt nhu cầu độc giả địa phơng định Việc nhận định nhánh văn hoá theo lứa tuổi có ảnh hởng quan trọng đến nội dung chủ đề tờ báo Ví dụ dành cho lớp tuổi thiếu nhi có báo Nhi Đồng, lứa tuổi thiếu niên có tờ báo Thiếu Niên, dành cho lứa tuổi niên có tờ Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hoa học trò, Sinh viên Đặc biệt dành cho lớp ngời cao tuổi có báo ngời Cao Tuổi Địa vị giai tầng xà hội Giai tầng xà hội đợc hiểu phân chia xà hội thành tầng lớp mà cá nhân tầng lớp có tơng đồng quan niệm giá trị, lối sống, lợi ích đồng thời hành vi họ phân loại đánh giá đợc, thờng có khuynh hớng phân chia thành nhóm có hành vi tơng tự dựa điều kiện kinh tế họ Trong biÕn sè nµy nghỊ nghiƯp lµ u tè quan träng để làm xếp hạng cá nhân nhóm giai tầng Công việc mà cá nhân làm có ảnh hởng đến phong cách sống cá nhân đồng thời yếu tố quan trọng tác động đến uy tín, danh dự lòng tự hào họ Nghề nghiệp định đến thu nhập cá nhân Thu nhập lại định tiêu Yếu tố nghề nghiệp có ảnh hởng tới cấu tiêu dùng Một cá nhân thuộc giai tầng xà hội có đặc trng giá trị giai tầng xà hội Các giai tầng xà hội có quan niệm giá trị khác Những ngời hoạt động trí thức họ thờng thích đọc tờ báo mang tính khoa học, trị họ quan tâm đến tờ báo mang tính chất giải trí Những ngời hoạt động kinh doanh buôn bán họ lại thờng quan tâm đến thị trờng, giá chuyên mục quảng cáo báo Đặc biệt Ng ời tiêu dùng dễ nhận sản phẩm dành cho họ giai tầng họ, thể niềm tự hào địa vị xà hội mình, lợi tích giai tầng Bởi vậy, ngời làm báo thiết kế nội dung tờ báo cần phải cân nhắc tờ báo có nhằm phục vụ đối tợng thuộc giai tầng xà hội ? Nó có điểm khác biệt so với tờ b¸o kh¸c ? 3.2 C¸c yÕu tè x· héi Nhãm tham khảo Nhóm tham khảo đợc hiểu cá nhân hay tập hợp ngời có ảnh hởng đáng kể đến hành vi cá nhân khác Trong xà hội tồn nhiều nhóm tham khảo Nếu phân loại theo chức có hai nhóm Nhóm sơ cấp nhóm thứ cấp Nhóm sơ cấp ngời có quan hệ thờng xuyên sở giao tiếp hàng ngày mức độ thân mật định Nhóm chia sẻ chuẩn mực vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ nh gia đình, lớp học, ngời làm việc Đặc biệt trongNhóm thứ cấp nhóm quan hệ thành viên t ơng đối, cá tính, mối quan hệ xảy thờng xuyên không thờng xuyên, nhiên có thiếu thân mật tính toàn diện, điển hình Nếu phân loại nhóm theo mức độ tổ chức phân thành hai loại: nhóm thức nhóm không thức Nhóm thức đợc thành lập cách xác định thành viên thuộc nhóm có tổ chức cấu nhóm, đợc hệ thống văn bản, ảnh hởng đến hành vi cá nhân tuỳ thuộc vào động cá nhân chấp nhận tuân theo tiêu chuẩn nhóm Nhóm không thức đợc đặc trng cấu trúc lỏng lẻo hơn, mục đích hay mục tiêu 10