Lý luận chung về hành vi ngời tiêu dùng trên thị tr- ờng báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng .3 I Khái quát chung về hành vi ngời tiêu dùng
Khái niệm hành vi ngời tiêu dùng
Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa nh là hành vi mà những ngời tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, mua đánh giá và tuy nghi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ Đó là một quá trình quyết định hoạt động tinh thần về thể chất mà cá nhân can dự vào khi đánh giá, thâu nạp, loại bỏ những sản phẩm và dịch vụ. Hành vi ngời tiêu dùng đợc định nghĩa là: một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm ngời lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ nhằm thoả mãn những nhu cầu về ớc muốn của họ
Hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực tơng đối mới, là một môn khoa học đa chuyên ngành những lý thuyết dựa trên nhiều môn khoa học khác nh: Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học… Đặc biệt trong hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập, tất cả các yếu tố này đợc tụ theo một sự hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng, phản ánh mặt xã hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố nh những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của cá nhân trong nhóm xã hội và những ảnh hởng của nhóm đến cá nhân Hành vi ngời tiêu dùng là môn khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của ngời tiêu dùng đồng thời nó giải mã những tác nhân kích thích nằm trong “hộp đen ý thức” của ngời tiêu dùng.
Có nhiều lý do để ngời ta quan tâm nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng,trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của ngời tiêu dùng và những chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm Khách hàng là trung tâm của thị trờng,của hoạt động kinh doanh Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để tồn tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá sinh lời của các doanh nghiệp Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho ra đời những sản phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngời Quan hệ giữa con ngời và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời gian Trong hoạt động kinh doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới sản phẩm liên tục không những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn đánh thức những nhu cầu tiềm tàng của họ.
Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi ngời tiêu dùng trong hoạt động báo chí
Các nhà kinh doanh đều có chung một mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận Lợi nhuận này có đợc từ việc bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp Nhng một sản phẩm hàng hoá dịch vụ muốn đợc thị trờng chấp nhận thì nó phải thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng sản phẩm đó Báo là một sản phẩm văn hoá mang tính thông tin và giải trí do vậy muốn đợc ngời đọc chấp nhận thì họ phải thoả mãn đợc nhu cầu thông tin và giải trí của họ. Ngời làm báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ đợc thì tất nhiên phải cho ra đời một tờ báo thực sự mang lại những thông tin mà ngời đọc cần Nhng làm thế nào để biết bạn đọc cần thông tin gì? Con đờng duy nhất để trả lời câu hỏi đó là phải tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing Thông qua nghiên cứu doanh nghiệp có thể biết đợc những động cơ hay thói quen mua hàng… Đặc biệt trong của ngời tiêu dùng Những nhu cầu, mong muốn của ngời tiêu dùng là vô số, việc phát hiện ra nhu cầu đã là khó song làm thế nào để thoả mãn nó còn khó hơn Một doanh nghiệp nên kinh doanh thoả mãn tốt một phần nhỏ trong tổng thể các nhu cầu ở đây báo chí góp phần thoả mãn nhu cầu về thông tin và giải trí của ngời đọc báo Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu dựa trên quá trình xem xét những cơ hội thị trờng, dẫn đến sự nhận dạng các phân nhóm của ngời tiêu dùng Các quyết định đợc đa ra dựa trên bốn yếu tố hợp thành của marketing Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp Đối với mỗi vấn đề nh vậy cần phải giải quyết một loạt các vấn đề liên quan đến hành vi ngời tiêu dùng Với quyết định sản phẩm ngời làm báo có thể phải trả lời các câu hỏi nh; kích thớc trang báo, kích cỡ chữ, phối hợp màu sắc trên trang báo… Đặc biệt trong Để trả lời đợc câu hỏi này ngời làm báo cần tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm Các câu hỏi nh mức giá nào là phù hợp với thị trờng mục tiêu? nhóm nào trung thành với mức giá cao, trung bình, thấp ? có nên lựa chọn chính sách giá phân biệt ? Những loại giá nào khuyến khích việc tăng khối lợng mua ? Ngời tiêudùng quan tâm đến các chơng trình kết hợp giữa giá và các hình thức khuyến mại nh thế nào ? Tuy nhiên, một sản phẩm đợc tung ra thị trờng dù tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không đợc khách hàng a chuộng thì tất yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại Do đó, đáp ứng đợc nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp, mang ý nghĩa quyết định thành hay bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào Qua đó ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan chặt chẽ với nhau Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống nh quá trình tiêu dùng các sản phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này đợc dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của ngời tiêu dùng Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho nên nó có những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thờng.
Nếu nh việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thờng dựa trên yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một mặt dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hội cũng nh từng nhóm xã hội, từng cá nhân Một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực nhất trong môi trờng kinh doanh ngày nay là kênh phân phối Ngời tiêu dùng thờng mua mua sắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm thích hợp với loại kênh nào, và đợc phân phối ở thị trờng nào là thích hợp?… Đặc biệt trong Báo là một sản phẩm đợc phân vào hàng hoá dùng ngay đó là những sản phẩm mua thờng xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua Dựa trên đặc điểm này của sản phẩm ngời làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân phối hiệu quả và phù hợp sao cho việc mua sắm của khách hàng là thuận tiện nhất và mất ít thời gian nhất Để làm đợc điều này cần nghiên cứu hành vi ng- ời tiêu dùng nhằm trả lời câu hỏi mua ở đâu ? mua khi nào?
Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trơng danh tiếng của Công ty, của sản phẩm với mục đích cuối cùng là dẫn ngời tiêu dùng đến hành động mua Cần cân nhắc vấn đề nh biện pháp khuyếch trơng nào là tốt nhất trong đoạn thị trờng, những phơng tiện truyền tải tốt nhất, những thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả Ngời làm báo cũng cần phải quan tâm đến vấn đề này đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng nhằm làm cho hình ảnh tờ báo của mình in đậm trong tâm trí độc giả Tất nhiên, tất cả những hoạt động xúc tiến cũng không nằm ngoài ảnh hởng của nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng.
Nh chúng ta đã biết một doanh nghiệp không thể nào tồn tại mãi với sản phẩm và thị trờng hiện có của mình Mọi công ty đều phải tiến hành đổi mới sản phẩm và tìm kiếm cơ may ở các đoạn thị trờng khác Bất kỳ công ty nào cũng có thể có đợc cơ may nếu họ có đợc đầy đủ các thông tin về khách hàng
Hộp đen ý thức của ngời mua
Các đặc tính Của ngời mua
Quá trình quyết định mua
Phản ứng đáp lại của ngời mua
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lợng mua thị trờng Đây cũng là một vấn đề mà ngời làm báo cũng cần phải quan tâm để có những cải tiến về mặt nội dung, hình thức… Đặc biệt trong nhằm đáp ứng đúng nhu cầu ngày một nâng cao của ngời tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng là một trong những loại hình nghiên cứu Marketing Các công ty lớn trên thế giới có đủ khả năng tự mình tiến hành các cuộc nghiên cứu, còn các công ty nhỏ không đủ sức mình thực hiện thì đi thuê ngoài hay đi mua thông tin ở các công ty chuyên nghiên cứu thị trờng. Mục đích của việc nghiên cứu là làm sáng tỏ các thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, đo lờng mức độ thoả mãn về sản phẩm, thái độ với nhãn hiệu… Đặc biệt trong Không phải ngẫu nhiên các công ty bỏ ra hàng tỷ đô la mỗi năm cho việc nghiên cứu thị trờng Giám đốc chuyên về ngời tiêu dùng của hãng Stoufer Food CorPoration, một hãng kinh doanh thực phẩm của Mỹ nổi tiếng thế giới đã nói “Nghiên cứu khách hàng là chìa khoá của sự thành công” 1 khách hàng với vai trò là trung tâm của thị trờng trong đó hành vi của ngời tiêu dùng liên quan đến sự thắng thầu của doanh nghiệp Những doanh nghiệp tồn tại đợc là những doanh nghiệp thích ứng tốt với sự thay đổi của thị trờng và đáp ứng đợc những mong muốn của khách hàng Đó cũng là bài học đối với những ngời làm báo.
Mô hình hành vi mua ngời tiêu dùng
Mua sắm là cả một quá trình ra quyết định dới tác dụng của các tác nhân khách quan kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá và tác nhân mà doanh nghiệp có thể kiểm soát là các tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mãi Ngời tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân kích thích qua “hộp đen” ý thức, họ cho ra các quyết định cuối cùng.
Hình 1: Mô hình hành vi mua của ngời tiêu dùng
Các yếu tố kích thích
- Các phơng thức ph©n phèi
- Hoạt động xúc tiến bán
- Môi trờng Khoa học kü thuËt
“ Hộp đen” ý thức ở đây gồm hai phần, phần thứ nhất là các đặc điểm của ngời mua có ảnh hởng cơ bản đến việc tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó nh thế nào Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của ng-
1 trÝch trang 11 - NC Marketing - DAVI JLUCK - NXB - TP.HCM
- Vai trò và địa vị
- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ, lối sống
- Niềm tin và thái độ
Ng êi mua ời mua, phản ứng đáp lại của ngời mua dựa trên quyết định này Mỗi cá nhân đều có một ý thức do “ hộp đen” của họ tiếp nhận và xử lý thông tin khác nhau Khi nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng tức là để tìm cái xảy ra trong
“hộp đen” ý thức của ngời tiêu dùng Đặc điểm của ngời mua, những yếu tố ảnh hởng đến qúa trình ra quyết định ? Quá trình ra quyết định xảy ra nh thế nào ?.
Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua báo ra hằng ngày
Khi mua báo ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của các yếu tố mà tất cả mọi ngời tiêu dùng nói chung đã chịu ảnh hởng bao gồm: Văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Các yếu tố này chi phối mạnh mẽ đến việc ra các quyết định lựa chọn mua báo Hầu hết những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của ng- ời làm báo nhng nhất thiết ngời làm báo phải hiểu biết rõ đợc các yếu tố này vì nó ảnh hởng trực tiếp đến việc đa ra các quyết định quan trọng về Marketing - Mix Và những yếu tố này sẽ ảnh hởng đến sự thành công của các chơng trình marketing mà ngời làm báo thực hiện
Hình 2 :Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng
Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kolter.
3.1 Các yếu tố văn hoá
Văn hoá là tổng hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con ngời với t cách là thành viên đợc xã hội thừa nhận giúp cho cá nhân có thể giao tiếp truyền tin, diễn đạt, biểu diễn, đánh giá và thẩm định cùng các thành viên khác trong xã hội Văn hoá có ảnh hởng đến ngời tiêu dùng rất sâu sắc Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, tất cả các hoạt động của con ngời có dính líu là đợc xác định về mặt văn hoá, một ngời có thể chạy trốn khắp nơi nhng anh ta không thể chạy trốn đợc anh ta và dân tộc anh ta.
Văn hoá có tính lâu bền, nó đợc hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, đợc duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác và đợc hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con ngời từ gia đình, trờng học, qua giáo dục tôn giáo, giao tiếp xã hội Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi con ngời mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgíc nào khác Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ tác phong, thói quen, hành vi ứng xử qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá Tuy văn hoá khó thay đổi nhng có sự sản sinh và loại bỏ văn hoá do nhận thức tiến bộ và t tởng thay đổi qua các thế hệ Những biểu hiện văn hoá dới dạng vật thể dễ bị thay đổi hơn dới dạng phi vật thể Do đó những niềm tin, tín ngỡng, phong tục, lề thói rất khó thay đổi, chúng có tác dụng nâng đỡ niềm tin và hy vọng của con ngời là sức mạnh tinh thần đợc thừa nhận hiển nhiên, là chuẩn mực, mẫu hành vi của các thành viên trong xã hội.
Một con ngời từ khi sinh ra lớn lên sẽ tích luỹ đợc một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác Mặc dù trong xã hội hiện nay và xu thế phát triển nói chung khoảng cách địa lý chỉ còn là tơng đối, công nghệ điện tử, thông tin liên lạc và các thành tựu khoa học khác nhau làm con ngời trên trái đất xích lại gần nhau và các nền văn hoá có sự giao thoa mạnh mẽ Nhng với ngời hoạt động thị tr- ờng thì việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nớc là rất cần thiết khi muốn quốc tế hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việc thiết kế sản phẩm, cách thức thâm nhập thị trờng và trong đàm phán Một sự hiểu biết văn hoá tạo điều kiện cho ngời làm marketing giải thích phản ứng của ngời tiêu dùng trong những chiến lợc marketing khác nhau Khi đa sản phẩm đến một nơi nào đó trên thế giới, nhà sản xuất nhất định phải hiểu biết về nền văn hoá nơi đó nếu không muốn gặp sự thất bại Đối với ngời làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quan trọng, việc hiểu biết những giá trị văn hoá, những phong tục truyền thống giúp cho ngời làm báo cho ra đời những tờ báo thật sự đáp ứng đợc nhu cầu của bạn đọc Nớc ta có một nền văn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con ngời Việt Nam mang đậm phong cách á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết… Đặc biệt trong Ngời làm báo cần phải hiểu biết đợc những nét đặc trng này của nền văn hoá nhằm phục vụ cho công việc của mình.
Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn. Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của một nền văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ đ- ợc đặc trng bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ Nhóm văn hoá chủng tộc tạo lập từ những con ngời với một tính chất nhất định Ví dụ về đặc điểm màu da chia ra thành nhánh văn hoá ngời da vàng… Đặc biệt trong., nếu chia theo độ tuổi có nhánh văn hoá ngời trẻ tuổi, văn hoá ngời cao tuổi.
Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trờng quan trọng Từ sự hiểu biết về nhánh văn hoá, ngời làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chơng trình Marketing theo các nhu cầu thị trờng đó.
Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, mỗi dân tộc và tôn giáo khác nhau lại có những nét truyền thống văn hoá, những phong tục tập quán riêng tồn tại song song với nền văn hoá chung Ngời làm báo cần phải thấy đ- ợc những nét riêng này ở độc giả của mình để có những quyết sách sao cho phù hợp ở mỗi vùng địa lý khác nhau thì con ngời cũng có những đặc điểm tâm lý và phong tục tập quán riêng do vậy, mỗi tờ báo ở từng địa phơng lại có những điểm khác biệt nhất định để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của độc giả trong một địa phơng nhất định Việc nhận định nhánh văn hoá theo lứa tuổi có một ảnh hởng rất quan trọng đến nội dung chủ đề của mỗi tờ báo Ví dụ dành cho lớp tuổi thiếu nhi có báo Nhi Đồng, lứa tuổi thiếu niên có tờ báo Thiếu Niên, dành cho lứa tuổi thanh niên có tờ Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hoa học trò, Sinh viên… Đặc biệt trong dành cho lớp ngời cao tuổi có báo ngời Cao Tuổi. Địa vị giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội đợc hiểu là sự phân chia xã hội thành những tầng lớp mà mỗi cá nhân trong tầng lớp đó có sự tơng đồng về quan niệm giá trị, lối sống, lợi ích đồng thời hành vi của họ có thể phân loại đánh giá đợc, thờng có khuynh hớng phân chia thành những nhóm có hành vi tơng tự nhau dựa trên điều kiện kinh tế của họ.
Trong biến số này nghề nghiệp là yếu tố quan trọng để làm căn cứ xếp hạng cá nhân và nhóm giai tầng nào đó Công việc mà các cá nhân đang làm có ảnh hởng đến phong cách sống của cá nhân đó đồng thời là yếu tố quan trọng tác động đến uy tín, danh dự và lòng tự hào của họ.
Nghề nghiệp quyết định đến thu nhập của cá nhân Thu nhập lại quyết định chỉ tiêu Yếu tố nghề nghiệp có ảnh hởng tới cơ cấu tiêu dùng.
Một cá nhân thuộc một giai tầng xã hội có những đặc trng và giá trị của giai tầng xã hội đó Các giai tầng xã hội có quan niệm giá trị khác nhau. Những ngời hoạt động trí thức thì họ thờng thích đọc những tờ báo mang tính khoa học, chính trị họ ít quan tâm đến những tờ báo mang tính chất giải trí. Những ngời hoạt động kinh doanh buôn bán họ lại thờng quan tâm đến thị tr- ờng, giá cả và các chuyên mục quảng cáo trên báo… Đặc biệt trong Ngời tiêu dùng dễ nhận ra sản phẩm dành cho họ và giai tầng của họ, thể hiện niềm tự hào địa vị xã hội của mình, những lợi tích khi ở trong giai tầng đó Bởi vậy, ngời làm báo khi thiết kế nội dung tờ báo của mình cần phải cân nhắc là tờ báo có mình nhằm phục vụ đối tợng thuộc giai tầng xã hội nào ? Nó có điểm gì khác biệt so với các tờ báo khác ?
3.2 Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo đợc hiểu là một cá nhân hay một tập hợp ngời có ảnh hởng đáng kể đến hành vi của cá nhân khác Trong xã hội tồn tại nhiều nhóm tham khảo Nếu phân loại theo chức năng thì có hai nhóm Nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp Nhóm sơ cấp là những ngời có quan hệ thờng xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày ở mức độ thân mật nhất định Nhóm này chia sẻ những chuẩn mực và những vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ nh gia đình, lớp học, ng- ời làm việc… Đặc biệt trongNhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa các thành viên là t- ơng đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy ra thờng xuyên hoặc không thờng xuyên, tuy nhiên có sự thiếu thân mật không có tính toàn diện, điển hình Nếu phân loại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành hai loại: nhóm chính thức và nhóm không chính thức Nhóm chính thức đợc thành lập bằng cách xác định các thành viên thuộc nhóm có tổ chức và cơ cấu của nhóm, đợc hệ thống bằng văn bản, ảnh hởng đến hành vi của cá nhân tuỳ thuộc vào động cơ của cá nhân chấp nhận và tuân theo những tiêu chuẩn của nhóm Nhóm không chính thức đợc đặc trng bởi cấu trúc lỏng lẻo hơn, mục đích hay mục tiêu không rõ ràng, thờng đợc tự lập nên dựa trên quan hệ bạn bè hay trên các quan hệ xã hội khác Những tiêu chuẩn của nhóm chặt chẽ nhng hiếm khi đợc viết thành văn bản.
Nhóm sơ cấp và nhóm chính thức có mức độ ảnh hởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của cá nhân, vì thế nó là quan trọng nhất với ngời làm Marketing.
Nhóm tham khảo cũng có một ảnh hởng nhất định đến việc lựa chọn mua tờ báo nào của ngời đọc Tất nhiên, họ sẽ không mua tờ báo mà bị những ngời thân và bạn bè của mình chê là có nội dung không hay, hay không phù hợp Có thể họ sẽ mua một tờ báo mà ngời thân của mình đã đọc và nghe qua sự giới thiệu về nội dung.
Gia đình là hình thức cộng đồng của con ngời khác với tất cả các cộng đồng khác bởi hai tiêu thức hôn nhân và huyết thống đợc thừa nhận và đợc bảo vệ bằng pháp luật truyền thống, đạo đức Vì vậy, gia đình là cộng đồng rất bền vững, các thành viên gắn bó chặt chẽ và ảnh hởng lẫn nhau Gia đình có sự định hớng con ngời rõ rệt các thành viên tiếp nhận định hớng từ cha mẹ Do cha mẹ mà các cá nhân có những niềm tin, tín ngỡng, những định hớng chính trị, ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi sống độc lập thì ảnh hởng của cha mẹ vẫn còn.
Gia đình với vai trò là ngời tiêu dùng cuối cùng, nh một đơn vị kinh tế kiếm đợc tiền và tiêu tiền của chính mình, với thu nhập có hạn mà mỗi thành viên lại có một số nhu cầu khác nhau nên trong việc mua sắm, gia đình phải thiết lập sự u tiên tiêu dùng cũng nh phải quyết định sản phẩm mua ở đâu? số lợng bao nhiêu? Những nhãn hiệu có khả năng thoả mãn các thành viên trong gia đình Mỗi chu kỳ đời sống gia đình, nhu cầu về chủng loại hàng hoá thay đổi, điều này phụ thuộc rất nhiều vào sự thay đổi về tuổi tác giữa các thành viên vài trò trong việc ra quyết định tơng đối rõ ràng.
Quá trình thông qua quyết định mua
1 Cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định mua
Vai trò đợc hiểu là vai trò chức năng và vai trò kinh tế có liên quan đến khía cạnh tài chính hay là sự giúp đỡ vật chất hoặc là quyền lãnh đạo.
Khi mua hàng, cá nhân có thể mua cho chính bản thân mình hoặc gia đình anh ta hay mua để tặng ngời khác… Đặc biệt trong Trong mỗi trờng hợp cấu trúc vai trò trong quá trình ra quyết định bị thay đổi bởi số thành viên tham gia, mức độ đảm nhận vai trò chức năng Trong một số trờng hợp, nam giới giữ vai trò chủ đạo khi mua hàng hoá nh xe máy, thiết bị điện… Đặc biệt trong nữ giới có vai trò chính khi mua mỹ phẩm, quần áo trong gia đình Vai trò khi mua hàng có sự tham gia của vợ chồng con cái, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ chiếm giữ vai trò của các thành viên khác nhau Trong trờng hợp đặt mua báo ngời đóng vai trò quyết định mua có thể là ngời cần đến thông tin trên báo nhất Trong quá trình ra quyết định mua các thành viên nắm giữ sáu vai trò Những vai trò và mối liên hệ giữa chúng có thể đợc mô tả theo sơ đồ sau:
Hình4: Mô hình các vai trò thuộc quá trình thông qua quyết định mua hàng
(Nguồn Quản trị marketing - Philipkotler NXB Thông Kê)
Ngời sử dụng: là những ngời sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Ngời sử dụng là ngời đánh giá độ thoả dụng mà sản phẩm đem lại và quyết định xem lần sau có sử dụng tiếp không Tất cả hỗ trợ khác của các thành viên đều nhằm thoả mãn tốt nhu cầu của ngời sử dụng.
Ngời khởi xớng: là ngời đầu tiên nghĩ đến sản phẩm và là ngời tập hợp những thông tin đầu tiên về sản phẩm hỗ trợ cho việc ra quyết định Ngời khởi xớng thờng là ngời sử dụng và xuất phát từ chính bản thân họ ảnh hởng của nhóm ngỡng mộ, bạn bè, quảng cáo tác động vào ngời khởi xớng Họ có thể nghĩ đến sản phẩm để thoả nãm nhu cầu cho mình hay mua cho ngời khác Ví dụ: ngời phụ nữ ra sạp báo và muốn mua tờ báo “Hạnh phúc gia đình”, nhng khi nhìn thấy tờ báo thể thao với thông tin hay chị ta liền nghĩ ngay đến ông
Ngời khởi x- ớng Ngời quyết định Ngời mua Ngời sử dông Ngời gác cổng ý thức nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá các ph ơng ánQuyết định muaĐánh giá sau khi mua chồng ham mê thể thao của mình và quyết định mua tờ báo đó Quảng cáo là công cụ tốt nhất tác động đến ngời khởi xớng
Ngời gây ảnh hởng là ngời có ảnh hởng tới quyết định mua, ý kiến của họ đợc chú trọng trong quá trình mua Ngời gây ảnh hởng đợc mọi ngời thừa nhận về độ am hiểu với sản phẩm Các tiêu chuẩn về sản phẩm thờng phù hợp với ý kiến ngời đó.
Ngời gác cổng: Là ngời có nhiều thông tin và thông tin đợc đảm bảo nhất về những việc có liên quan tới quá trình mua hàng Các thông tin là rất nhiều cho mỗi loại sản phẩm, ngời gác cổng thu thập thông tin và phân nhóm thông tin cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chính xác nhất.
2 Những giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua
Mô hình dới đây trình bày 5 giai đoạn mà ngời tiêu dùng phải trải qua trong quá trình mua sắm Quá trình mua đợc tiến hành trớc khi hành động mua Mô hình hớng nhà hoạt động thị trờng chú ý vào toàn bộ quá trình, chứ không phải riêng giai đoạn nào.
Hình5: Quá trình quyết định mua
(Nguồn quản trị marketing - Philip kotler NXB thống kê)
Tuy nhiên, ngời tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua năm giai đoạn này trong mỗi lần mua hàng hay đối với tất cả các mặt hàng Trong trờng hợp đó ngời ta có thể bỏ đi một hay một vài giai đoạn hoặc thay đổi trình tự của chúng.
* ý thức nhu cầu: Quá trình mua bắt đầu từ khi ngời tiêu dùng ý thức đ- ợc vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại về các mặt sinh lý nh đói, rét, khát… Đặc biệt trong Về mặt xã hội nh nhu cầu tình cảm, tự khẳng định mình Nhu cầu cũng có thể xuất hiện khi bị tác động bởi yếu tố bên ngoài Chẳng hạn một ngời đang rảnh rỗi họ muốn tìm một hình thức giải trí văn hoá họ có thể sẽ mua báo về đọc, đi xem phim hoặc khi có các sự kiện thông tin kinh tế , chính trị lớn diễn ra thi ngời ta thờng quan tâm đến báo chí nhiều hơn Xem thời trang, con ngời có thể có nhu cầu ăn mặc đẹp Nhu cầu của con ngời là một chuỗi dài liên tục Nhu cầu này đợc thoả mãn thì lại nghĩ đến nhu cầu khác, vấn đề là phải biết thoả mãn khơi dậy và đánh thức nhu cầu.
* Tìm kiến thông tin: khi ý thức đợc nhu cầu của mình nếu nhu cầu đó cấp bách rõ ràng, trở thành niềm thôi thúc thì cá nhân sẽ mua ngay khi có điều kiện Nhu cầu đó có thể bị lãng quên khi nó không đủ mạnh hoặc bị xẹp lại trong trí nhớ Trong trờng hợp này ngời ta không tiến hành tìm kiếm thông tin hoặc tìm kiếm một chút
* Đánh giá các phơng án: Là quá trình trớc khi ngời tiêu dùng quyết định lựa chọn thứ hàng hoá nào đó Sự đánh giá này dựa trên ý thức đợc xem là phù hợp Sự đánh giá có thể do niềm tin, chẳng hạn sau khi đọc báo Tuổi Trẻ độc giả thấy báo tuổi trẻ có nhiều thông tin bổ ích, cập nhật cao, họ sẽ cảm thấy thích tờ báo đó và sẽ chọn nó vào lần mua sau Thông th ờng ngời ta u tiên các nhãn hiệu chứa đợc nhiều yếu tố mà mình quan tâm nh đặc tính sản phẩm, giá cả, địa điểm mua… Đặc biệt trong Trong các yếu tố đó, ngời tiêu dùng có sự đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố đối với họ, xem thứ tự mức quan trọng xắp xếp nh thế nào? Ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào thoả mãn nhiều nhất nhu cầu của họ.
* Quyết định mua hàng: Đánh giá các phơng án đã là cả một quá trình cân nhắc kỹ tạo cơ sở cho hành động mua Song từ chỗ có ý định mua hàng đến hành động mua còn hai yếu tố tác động nữa đó là ý kiến của ngời khác và các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống ý kiến của ngời khác ảnh hởng tới quyết định thông qua hai yếu tố là mức độ sẵn sàng tiếp nhận của ngời tiêu dùng và mối quan hệ giữa ý kiến của ngời khác và sự lựa chọn của ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng không tiếp nhận hoặc không bị ảnh hởng bởi ý kiến của ngời khác thì ý định mua hàng không thay đổi Hành động mua không đợc thực hiện nếu yếu tố bất ngờ xảy ra vào đúng thời điểm ngời tiêu dùng sẵn sàng hành động.
* Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng sau khi mua hoặc không hài lòng khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hởng đến hành vi tiếp theo của ngời tiêu dùng.
Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng đợc sự mong đợi của ngời tiêu dùng Sự hài lòng hay không hài lòng của ngời tiêu dùng sẽ ảnh hởng trực tiếp đến thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho khách hàng khác Theo các nhà marketing “ khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.Thật tai hại khi ngời tiêu dùng không hài lòng , họ sẽ thất vọng và phàn nàn với ngời khác về sản phẩm của nhà sản xuất Với các nhà làm Marketing những đánh giá sau khi mua của khách hàng trớc hết cần phải đợc coi là thành công hay cha thành công về các nỗ lực marketing của mình Những nỗ lực marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của công ty, thì đó là những cơ hội gia tăng thị trờng và duy trì khách hàng trung thành Ngợc lại với những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm cách khắc phục để giảm bớt mức độ không hài lòng của họ Chẳng hạn khi đọc báo ngời đọc nhận thấy trên báo có những thông tin không đúng với thực tế họ thờng có thái độ phản đối thậm chí không muốn mua lại tờ báo đó nữa Do đó, tờ báo cần có ban chuyên trả lời và lấy ý kiến của bạn đọc, trả lời ngay những thắc mắc mà bạn đọc đa ra.
Lý luận chung về nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
1 Thực chất của việc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng, thực chất chính là một lĩnh vực quan trọng nhất trong số các lĩnh vực thờng gặp của nghiên cứu Marketing Về bản chất, nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi một ngời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (nh tiền bạc, thời gian… Đặc biệt trong.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm Đây là một lĩnh vực của nghiên cứu Marketing Dới đây chúng ta sẽ tham khảo một số khái niệm về nghiên cứu Marketing.
Một cuộc nghiên cứu Marketing đợc hiểu là: “ Một quá trình nhận dạng, lựa chọn, thu thập thông tin, thiết kế các phơng pháp thu thập, phân tích kết quả thu thập đợc và trình bày báo cáo” (trích Nghiên cứu Marketing - TS. Nguyễn Viết Lâm chủ biên - NXB Giáo dục).
Hay theo Philip Kotler “ Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm đợc về một tình huống Marketing cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải” (Trích Quản trị Marketing - trang 149 - Philip Kotler - NXB Thống kê).
2 Quá trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
Là Một trong các lĩnh vực của nghiên cứu Marketing, vì vậy nghiên cứu ngời tiêu dùng về cơ bản vẫn đợc tiến hành dựa trên các bớc của nghiên cứu Marketing Tuy nhiên, ở mỗi bớc sẽ xuất hiện những đặc thù riêng của hoạt động nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng so với các hoạt động nghiên cứu Marketing khác.
Hình 6: Quy trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu cần phải xác định rõ vấn đề và thống nhất ý kiến về các mục
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định loại thông tin và nguồn thông tin cÇn thu thËp
Xác định phơng pháp thu thËp thông tin
Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu
Phân tích và xử lý thông tin thu thập đ- ợc
Tiến hành thu thập thông tin tiêu nghiên cứu nếu không thì sẽ không đạt kết quả Có câu: “ Xác định rõ vấn đề là đã giải quyết đợc một nửa” Bởi lẽ nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng có hàng trăm biến số khác nhau Nếu muốn các cuộc nghiên cứu này đem lại lợi ích thì chúng phải có quan hệ trực tiếp với vấn đề mà Công ty đặt ra cần phải giải quyết Việc tiến hành cuộc nghiên cứu diễn ra rất tốn kém vì vậy nếu vấn đề nghiên cứu xác định sai hoặc không rõ ràng sẽ gây lãng phí cho Công ty.
Các vấn đề nghiên cứu thờng gặp trong nghiên cứu này là những vấn đề có liên quan đến hành vi của ngời tiêu dùng nh: sản phẩm của Công ty có đợc ngời tiêu dùng chấp nhận hay không, nó có đáp ứng đợc yêu cầu đặt ra của ngời tiêu dùng hay không, khách hàng có thể mua sản phẩm với mức giá bao nhiêu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty.
2.2 Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập Đối với nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng thì những thông tin cần thu thập là những nhân tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua của họ Đó là các thông tin về động cơ, thu nhập, về lối sống, về văn hoá, về địa vị xã hội… Đặc biệt trong hay các thông tin về kiến thức của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty.
Thông tin đợc thu thập từ các nguồn khác nhau, mỗi loại hình nghiên cứu thì đều có những nét riêng về thông tin cần thu thập Hiện nay có nhiều loại thông tin đợc thu thập nhng hầu hết chúng đều xuất phát từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu đó và trớc đây đợc thu thập cho các mục tiêu khác Tuy nhiên trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng thì loại thông tin này rất ít khi đợc sử dụng bởi thông tin thờng lạc hậu không đáp ứng đợc mục tiêu cần nghiên cứu và độ tin cậy của các thông tin không cao Chính vì vậy các nhà nghiên cứu thờng tập trung vào khai thác thông tin từ dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu sơ cấp là những thông tin gốc đợc thu thập cho một mục đích nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp có chi phí tốn kém và kéo dài thời gian hơn dữ liệu thứ cấp nhng nó đảm bảo tính phù hợp và chính xác hơn Đa số các cuộc nghiên cứu Marketing đều cần tiến hành thu thập loại dữ liệu này Dữ liệu sơ cấp thờng cung cấp các thông tin về hành vi ngời tiêu dùng Để thu thập loại thông tin này nhà nghiên cứu sử dụng các phơng pháp thu thập nh điều tra phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm.
Bảng 1: Các yếu tố lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu.
Phơng pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dò d luận Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị, máy móc Ngời nghiên cứu
Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu Phơng thức liên hệ với công chúng Điện thoại Qua bu điện Phỏng vấn trực tiếp
(Nguồn: Marketing – PGS.TS Trần Minh Đạo chủ biên – NXB Thống kê trang PGS.TS Trần Minh Đạo chủ biên – PGS.TS Trần Minh Đạo chủ biên – NXB Thống kê trang NXB Thống kê trang
2.3 Xác định phơng pháp thu nhập dữ liệu
Trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng phơng pháp thu thập dữ liệu đ- ợc sử dụng nhiều nhất là quan sát và điều tra phỏng vấn. Điều tra phỏng vấn là phơng pháp thu thập dữ liệu dựa trên mối quan hệ hai chiều giữa ngời phỏng vấn và ngời đợc phỏng vấn thông qua các bảng câu hỏi đã đợc thiết kế sẵn Đây là phơng pháp đa ra đợc những thông tin chính xác và cần thiết cho cuộc nghiên cứu Tuy vậy, nó còn khá mới ở Việt Nam nên không tránh khỏi những khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu nh sự hợp tác của ngời đợc phỏng vấn, kỹ năng của ngời phỏng vấn… Đặc biệt trong. Điều tra phỏng vấn có các hình thức:
- Phỏng vấn qua điện thoại: đây là phơng pháp tốt để thu thập thông tin nhanh và ngời phỏng vấn có thể giải thích đợc những câu hỏi cha rõ ràng cho ngời đợc hỏi Tuy nhiên phơng pháp này có nhợc điểm là mức độ thu thập thông tin không cao Quá trình thu thập thông tin bị lệ thuộc quá nhiều vào niên giám điện thoại và không phải mọi thành phần mà nhà nghiên cứu muốn phỏng vấn đều có số điện thoại.
- Phỏng vấn cá nhân: Là cách phỏng vấn mà ngời phỏng vấn đối mặt với ngời đợc phỏng vấn Phơng pháp này cho phép nhà nghiên cứu thu đợc l- ợng thông tin tối đa bởi họ có thể thay đổi linh hoạt cách đề cập đến các vấn đề tùy trạng thái của ngời đợc phỏng vấn cũng nh các yếu tố môi trờng tác động Tuy nhiên phơng pháp này chỉ áp dụng trong phạm vi hẹp và đòi hỏi chi phÝ lín.
nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo ra hằng ngày tại khu vực Hà Nội
Giới thiệu về báo Tuổi trẻ
1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân báo Tuổi Trẻ là những bản tin của thành Đoàn thanh niên TPHCM đợc phát hành mỗi ngày với số lợng 100 bản bằng 3 thứ tiếng: Anh, Pháp, Việt - lúc đó còn gọi là bản tin của tiểu ban phát hành báo chí truyền hình đặt tại 55 Duy Tân - TP HCM Số đầu tiên của báo Tuổi trẻ ra mắt bạn đọc vào ngày 2/9/1975 đúng dịp kỷ niệm 30 năm ngày Bác Hồ đọc tuyên ngôn độc lập khai sinh nớc Việt Nam dân chủ cộng hoà.
- Giai đoạn 1975 - 1979: Là thời kỳ báo hoạt động hoàn toàn dới sự bao cấp của Nhà nớc Tờ báo số 1 ra đời vào ngày 2/9/1975 với 4 trang khổ 25 x
32 cm số lợng in 3000 bản
- Giai đoạn: 1980 - 1985: Là thời kỳ báo tự xoay sở để thoát khỏi sự bao cấp của Nhà nớc Tháng 7/1981 báo bắt đầu phát hành 2 kỳ một tuần số l- ợng phát hành tăng lên 20000 tờ.
Tháng 1/1983 tờ báo Tuổi Trẻ Chủ Nhật ra đời
Tháng 1/1984 tờ báo Tuổi Trẻ Cời ra đời.
- Giai đoạn 1986 đến nay: Đây là giai đoạn Tuổi Trẻ tiến hành đổi mới về nội dung, hình thức cũng nh hoạt động phát hành của mình Hiện nay báo Tuổi Trẻ số ra hằng ngày đã phát hành cả tuần trên phạm vi cả nớc.
2 Nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của báo Tuổi Trẻ
Tuổi Trẻ là cơ quan ngôn luận của thành đoàn TP HCM là tiếng nói chính thức của Đoàn TNCS - HCM Với thành Đoàn thì báo Tuổi Trẻ thật sự là công cụ riêng của tổ chức đoàn thể Đồng thời cũng là diễn đàn của quần chóng nh©n d©n.
Tuổi Trẻ còn là công cụ tuyên truyền đờng lối chính sách của Đảng vàNhà nớc.
Ngoài ra trong giai đoạn hiện nay báo Tuổi Trẻ còn có nhiệm vụ làm kinh tế để có thể từ mình xây dựng đội ngũ cán bộ, xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, đồng thời tăng cờng khả năng tài chính.
* Tổng biên tập: Là thủ trởng cơ quan, chịu trách nhiệm trớc ban biên tập, với cơ quan cấp trên về mọi hoạt động xuất bản báo chí Trực tiếp chịu trách nhiệm định hớng, tuyên truyền, đính chính tờ báo Tổ chức thực hiện kế hoạch ở cả ba mặt: Nghiệp vụ, tổ chức và t tởng.
* Các ban, tổ và nhiệm vụ của trởng ban, tổ trởng:
Trởng ban, tổ trởng nội dung phải làm đúng chức năng chủ biên lĩnh vực mà mình phụ trách Mỗi tháng ngời trởng ban hay tổ trởng phải có một bài viết đúng tầm chủ biên, có nhận định và nêu chính kiến về những vấn đề nổi cộm trong tháng.
* Các văn phòng đại diện: Văn phòng đại diện là một bộ phận của báo Tuổi Trẻ Báo Tuổi Trẻ đã đặt văn phòng đại diện ở cả ba miền Bắc - Trung - Nam Nhằm các nhiệm vụ sau:
+ Là đầu mối thông tin của toàn Soạn về các hoạt động thuộc các khu vực đại diện Riêng văn phòng tại Hà Nội có nhiệm vụ trọng tâm và quan trọng nhất là thông tin các hoạt động chủ trơng, chính sách mới của các cơ quan trung ơng.
+ Các văn phòng đại diện còn phải thực hiện đa tin, ảnh, viết bài gửi về toà soạn Đồng tời thực hiện tốt công tác cộng tác viên, thu thập và phản ánh d luận của bạn đọc đối với tờ báo
* Phòng kỹ thuật trình bày: Có trách nhiệm sử lý khâu kỹ thuật báo Tuổi trẻ ngày và báo Tuổi Trẻ Chủ Nhật đến khâu cuối cùng khi đa sang nhà in.
* Văn Phòng: Có trách nhiệm thực hiện tất cả các công việc về tổ chức, tiền lơng, hành chính, tham mu và theo dõi thực hiện các quy định, quy chế của cơ quan.
* Phòng quảng cáo: Đặt dới sự lãnh đạo của phó Tổng biên tập trị sự, chịu trách nhiệm về toàn bộ về nội dung, tài chính và tính pháp lý của các trang mục quảng cáo.
* Phòng phát hành: có nhiệm vụ phát hành báo Tuổi Trẻ, tiếp thị và tìm thị trờng, tìm bạn đọc mới nhằm tăng số lợng phát hành Nắm tình hình dự luận bạn đọc, thông tin những chuyển biến trong nhu cầu thị trờng Phòng phát hành còn đợc nhận phát hành những báo chí và ấn phẩm khác ngoài việc phát hành báo Tuổi Trẻ.
3 Tình hình thực hiện nhiệm vụ sản xuất của báo Tuổi Trẻ
Tình hình doanh thu và lợi nhuận
Bảng 2: Kết quả kinh doanh đã đạt đợc của báo Tuổi Trẻ(1999-2002)
Chỉ tiêu Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Mức lơng bình quân 1,4 1,5 1,6 1,6 (triệu)
Qua bảng kết quả kinh doanh thu của Báo Tuổi Trẻ từ 1999 - 2002 ta thấy tổng doanh thu của báo tăng lên qua các năm, năm 2002 tăng so với năm
1999 là 10.5% Điều này khẳng định sự phát triển của báo Tuổi trẻ rất ổn định Tuy nhiên, tỷ lệ tăng còn cha cao đòi hỏi ban lãnh đạo của báo cũng cần có những kế hoạch phát triển cho những năm tới Doanh thu của báo Tuổi Trẻ đợc thu qua hai nguồn chính là quảng cáo và phát hành báo Trong mấy năm gần đây hoạt động quảng cáo trên báo đang trở thành nguồn thu chính của báo Tuổi Trẻ điều này cho thấy sự hoạt động khá hiệu quả của phòng quảng cáo đồng thời nó cũng phản ánh sự tăng lên về số lợng phát hành của báo Tuổi Trẻ.
Đặc điểm hành vi độc giả đọc báo
1 Đặc điểm hành vi tiêu dùng sản phẩm báo chí a Đặc điểm của báo chí
Ngày nay, bằng nhiều cách khác nhau, báo chí xâm nhập vào cuộc sống của mỗi gia đình, mỗi cá nhân và trở thành một công cụ sắc bén phản ánh đời sống của mỗi gia đình cá nhân cũng nh vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội Nhìn chung báo chí có một số đặc điểm cơ bản nh:
Báo chí mang tính văn hoá, giải trí Ngoài giờ lao động và học tập báo chí trở thành ngời bạn thân thiết của đại đa số quần chúng Các nội dung phản ánh trên báo một mặt giúp con ngời thỏa mãn nhu cầu tin tức, mở mang tri thức, hiểu biết, mặt khác còn đem đến niềm vui, tiếng cời cho mỗi cá nhân. Thông qua những tiện báo chí, mỗi ngời có thể lựa chọn cho mình một tờ báo phù hợp sở thích và thị hiếu riêng ở đây báo chí đóng một vai trò là ngời giáo dục về nhân cách ,lối sống ,đạo đức truyền thống , thẩm mỹ, hình thành mỹ cảm trên cơ sở thoả mãn nguyện vọng tối đa của mỗi cá nhân, giúp cho ngời đó trở thành những mẫu ngời, những nhân cách mà xã hội muốn có.
Báo chí là phơng tiện truyền tải, tuyên truyền các giá trị chuẩn mực của xã hội Báo chí là một sản phẩm văn hoá, quá trình tiêu dùng của nó bị ảnh h - ởng bởi yếu tố văn hoá rất lớn Giá trị của báo chí một mặt tuân theo quy luật giá trị của hàng hoá, mặt khác đợc đánh giá qua khả năng tạo ra các tác phẩm nghệ thuật, khả năng đen tới những nhận thức mới, những cảm nhận hoàn toàn tự nguyện từ phía độc giả Chính vì thế, nó luôn đợc coi là công cụ quan trọng để tuyên truyền, truyền tải các giá trị chuẩn mực xã hội.
Báo chí mang tính quần chúng: tính quần chúng của báo chí thể hiện ở chỗ nó là diễn đàn của nhân dân Nhân dân có quyền sử dụng báo chí để phản ánh tâm t, ý nguyện của mình, đóng góp những ý kiến để xây dựng chính sách, pháp luật, đấu tranh chống những điều sai trái Báo chí là phơng tiện văn hoá giữ vai trò hớng dẫn d luận, đề cao cái tốt, chống lại cái xấu, xây dựng con ngời mới và sự nghiệp phát triển đất nớc, phát huy nền văn hoá dân tộc, tăng cờng hợp tác và hiểu biết lẫn nhau trong cộng đồng thế giới.
Báo chí mang tính Đảng: Với t cách là diễn đàn của quần chúng nhân dân, báo chí góp phần tuyên truyền, giáo dục theo quan điểm đờng lối của Đảng tới quần chúng nhân dân Báo chí còn phản ánh và tham gia tổng kết thực tiễn, tạo cơ sở khoa học cho việc cụ thể hoá và phát triển đờng lối chính sách của Đảng và Nhà nớc trong thời kỳ mới.
Báo chí mang tính kinh tế: Ngoài nhiệm vụ chính là công cụ phục vụ quần chúng nhân dân, báo chí cũng là sản phẩm đợc tạo ra nhằm đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất Là một sản phẩm trên thị trờng báo chí cũng cần có những hoạt động Marketing để tồn tại và đứng vững trên thị trờng.
Tính cạnh tranh của báo chí: Tính cạnh tranh là tất yếu đối với tất cả các sản phẩm tồn tại trong nền kinh tế thị trờng Để tồn tại và phát triển mỗi tờ báo phải cạnh tranh lẫn nhau và cạnh tranh với các phơng tiện thông tin khác.
Sự cạnh tranh để giành đợc nhiều độc giả là chiến lợc của bất kỳ tờ báo nào. Muốn vậy, báo chí phải thật sự hấp dẫn cả về hình thức và nội dung và đáp ứng đợc nhu cầu bạn đọc. b Đặc điểm hành vi tiêu dùng sản phẩm báo chí - (Sản phẩm văn hoá)
Báo chí là loại sản phẩm vật chất đặc biệt, nó là sự kết hợp giữa tính kinh tế - kỹ thuật và tính sáng tạo nghệ thuật Do vậy, việc tiêu dùng sản phẩm báo chí bên cạnh một số đặc điểm chung của hành vi tiêu dùng các sản phẩm vật chất, nó còn có một số đặc điểm riêng.
Thị hiếu tiêu dùng các sản phẩm văn hoá đợc sáng tạo ra: thị hiếu đọc báo chí không phải là năng lực bẩm sinh của con ngời mà là kết quả của giáo dục, đợc thực hiện bằng nhiều phơng pháp khác nhau Thị hiếu này bị tác động của thế giới quan, của đạo đức, trình độ văn hoá chung, sự am hiểu nghệ thuật, tính nhạy cảm của cá nhân đó Nó chịu sự tác động của 3 hệ thống yếu tè phô thuéc lÉn nhau.
Hệ thống t tởng: Bao gồm những ý tởng, lòng tin, những giá trị và những cách thức hình thành của sở thích.
Hệ thống kỹ thuật: Bao gồm những kỹ năng, sự khéo léo và nghệ thuật
Hệ thống tổ chức: nh hệ thống gia đình, các giai tầng xã hội.
Thị hiếu tiêu dùng sản phẩm báo chí có tính cá nhân: Tuy thị hiếu của mỗi cá nhân bị ảnh hởng rất lớn bởi nhận thức xã hội nhng điều đó không làm mất tính cá nhân trong thị hiếu tiêu dùng báo chí Con ngời là tổng hoà của các mối quan hệ xã hội Các mối quan hệ đó là gì? Đó chính là hoàn cảnh sống và môi trờng sống và ngời đó đợc hởng, là nền giáo dục và khả năng hấp thụ nền giáo dục của cá nhân đó Có điều không phải hoàn cảnh sống, môi trờng sống của cá nhân nào cũng giống nhau, mà cho dù có giống nhau thì do các yếu tố bẩm sinh, khả năng hấp thụ, mức độ ảnh hởng của các yếu tố trên tới mỗi cá nhân khác nhau Do đó, các mối quan hệ khác nhau của mỗi cá nhân khác nhau sẽ tạo nên những những nhận thức khác nhau của mỗi cá nhân về quan niệm sống, quan niệm về cái đẹp, cái xấu… Đặc biệt trong Bởi vậy, có thể nói, những khác biệt này tao nên tính cá nhân trong các quan niệm trên hay nói cách khác là tạo nên tính cá nhân trong thị hiếu tiêu dùng sản phẩm báo chí.
Thị hiếu tiêu dùng sản phẩm báo chí có sự tơng đồng và khác biệt giữa các nền văn hoá khác nhau Thị hiếu tiêu dùng báo chí bị ảnh hởng bởi 3 hệ thống Hệ thống t tởng, hệ thống kỹ thuật , hệ thống tổ chức Ba hệ thống này thực chất tạo nên một nền văn hoá của cá nhân và của cộng đồng mà cá nhân đó đang cùng chung sống Do đặc điểm kinh tế- xã hội khác nhau nên thế giới quan của những thành viên ở các nền văn hoá có sự khác nhau Nếu nh màu tía khiến ngời ta liên tởng đến sự chết chóc ở Myanmar và ở số nớc La tinh thì màu trắng là màu tang tóc ở Nhật Bản và một số nớc Châu á, màu xanh là đợc liên tởng đến bệnh tật ở Malaysia.
Nếu nh ngời phơng Tây tôn sùng vẻ đẹp hình thể và thể hiện điều đó một cách mạnh mẽ thì ngời Châu á lại có sự thể hiện ở mức độ kín đáo hơn.
Sự tơng đồng và khác biệt giữa các nền văn hoá trong thị hiếu tiêu dùng báo chí là điều mà ngời làm báo cần quan tâm Việt Nam có nền văn hoá mang bản sắc văn hoá á đông Do vậy , nội dung và cách thể hiện thông tin trên các trang báo cần phải phù hợp với tập quán và bản sắc ngời á đông Không thể đa lên trang báo những bài viết có nội dung không phu hợp với thuần phong mỹ tôc d©n téc.
Tuy có nhiều sự khác biệt nhng giữa các nền văn hoá khác nhau vẫn có sự tơng đồng trong thị hiếu Xã hội nào cũng tôn sùng cái đẹp tự nhiên, cái đẹp thể hiện sức lao động lớn lao của con ngời Ưu thích các hành động dũng cảm vì sự an toàn và lợi ích chung cho xã hội, mong muốn hoà bình… Đặc biệt trong.
Thiết kế nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày
1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Thái độ và thị hiếu độc giả trong việc mua báo ra hằng ngày trên thị tr- ờng Hà Nội.
- Mô tả hành vi ngời tiêu dùng trong việc mua báo ra hằng ngày chính là thu thập câu trả lời của khán giả cho các câu hỏi sau:
+ Có bao nhiêu ngời thờng xuyên đọc báo ra hằng ngày?
+ Các yếu tố nào ảnh hởng đến quyết định lựa chọn tờ báo của độc giả? Thứ tự u tiên của các yếu tố ?.
+ Thứ tự các mục thông tin trên báo đợc bạn đọc yêu thích.
+ Nhận xét chung của độc giả đối với những tờ báo ra hằng ngày đợc phát hành tại Việt Nam? Những kiến nghị để tăng chất lợng báo ra hằng ngày ?
+ Mức độ yêu thích báo chí so với các phơng tiện thông tin khác ?
+ Yêu cầu của bạn đọc về: Màu sắc, chất lợng in ấn, cách thức trình bày bài viết, quảng cáo trên báo… Đặc biệt trong
+ Cách thức phân phối mà độc giả quan tâm?
+ Mức độ trung thành với tờ báo của bạn đọc?
- Xác định các hoạt động Marketing phải thay đổi nh thế nào do ảnh h- ởng của yếu tố hành vi tiêu dùng báo ra hằng ngày.
* Đặc điểm của cuộc nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng trong việc mua báo ra hằng ngày.
Do cuộc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của độc giả mua báo đợc tiến hành dới góc độ nhìn nhận của nhà sản xuất chứ không phải của nhà phê bình báo chí nên nó có những đặc điểm sau:
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu hành vi độc giả là để phát hiện ra nhu cầu của độc giả và thoả mãn tốt hơn nhu cầu đó bằng cách có những cải tiến đối với tờ báo để cho ra đời những tờ báo phù hợp với nhu cầu bạn đọc Tuy nhiên, điều này cũng không có nghĩa là vì mục đích kinh tế mà ngời tiêu dùng làm báo sẽ tạo ra những tờ báo chạy theo thị hiếu tầm thờng của số ít quần chúng Hành vi tiêu dùng đợc nghiên cứu là hành vi của số đông, không trái với pháp luật, với thuần phong mỹ tục và các chuẩn mực chung của xã hội
Do độc giả của báo ra hằng ngày rất đa dạng, phong phú về lứa tuổi, trình độ học vấn, phân bố địa lý… Đặc biệt trong nên để có nhận xét về hành vi tiêu dùng báo, các đối tợng đợc hỏi sẽ ở các tầng lớp xã hội khác nhau, thu nhập khác nhau, trình độ học vấn, tuổi tác, giới tính để đảm bảo tính đại diện cao Cũng vì có sự khác biệt lớn giữa độc giả đọc báo nên kết quả thu đợc đôi lúc sẽ có độ khác biệt rất lớn Nhng mục tiêu của cuộc nghiên cứu không phải là để tìm những khác biệt trong thị hiếu của các lớp khán giả mà là tìm những nét tơng đồng, những quan tâm chung nhất của tất cả các tầng lớp độc giả này.
Nội dung của các câu hỏi sẽ đợc thể hiện ở mức độ dễ hiểu nhất, sẽ không có các câu hỏi có tính chất chuyên môn.
Vì điều kiện thời gian, phơng tiên kỹ thuật, khả năng tài chính hạn chế và chi dừng lại ở khuôn khổ luận văn tốt nghiệp nên mẫu nghiên cứu chỉ là
2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
2.1 Các nguồn và những thông tin sơ cấp cầu thu nhập Để thực hiện các mục tiêu trên, cuộc nghiên cứu cần phải thu thập các thông tin sau :
Thông tin cá nhân của độc giả, mua báo ra hằng ngày tên, địa chỉ, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng gia đình.
- Sở thích chung về báo ra hằng ngày Thông tin trên báo, màu sắc trang báo, chất lợng in ấn, cách thức bố trí bài viết… Đặc biệt trong
- Các yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn báo ra hàng ngày
- Những nhận xét về báo ra hằng ngày và những ý kiến đóng góp để nâng cao chất lợng tờ báo.
Nguồn chính để cung cấp thông tin cho cuộc điều tra về hành vi tiêu dùng báo ra hằng ngày là những thông tin sơ cấp thu đợc từ cuộc điều tra độc giả đọc báo ra hằng ngày trên địa bàn 4 quận nội thành Hà Nội
2.2 Lựa chọn phơng pháp và công cụ thu thập dữ liệu
Phơng pháp thu thập dữ liệu của cuộc nghiên cứu là phỏng vấn trực tiếp cá nhân và công cụ duy nhất đợc sử dụng thu thập thông tin là bảng câu hỏi soạn sẵn.
Mặc dù phơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp là phơng pháp nghiên cứu đòi hỏi chi phí cao nhng nó có u điểm là cung cấp đợc những thông tin cụ thể, phong phú và chi tiết với những kinh nghiệm sống, những lời giải thích có chiều sâu Những u điểm mà phơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp đem lại rất cần thiết cho cuộc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong việc mua báo ra hàng ngày.
Bảng câu hỏi với mục đích là thu thập ý kiến của các đối tợng mục tiêu về những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu Do đó, bảng câu hỏi đợc thiết kế dựa trên nội dung các thông tin cần thu thập Bảng câu hỏi chi tiết ở phần phụ lục ở cuối bài viết.
2.3 Quy mô và phạm vi nghiên cứu của mẫu nghiên cứu
Tổng thể mục tiêu của cuộc nghiên cứu là tất cả các cá nhân đọc báo ra hằng ngày trên địa bàn 4 quận nội thành thành phố Hà Nội (Đống Đa, HoànKiếm, Ba Đình, Hai Bà Trng).
Hà Nội với diện tích 92,1 nghìn ha nằm cạnh con sông Hồng màu mỡ đất phù sa là thủ đô của nớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam Với gần 4 triệu dân đang sinh sống trên 07 quận và 05 huyện ngoài thành chia thành 102 phờng, 8 thị trấn, 118 xã, Hà Nội là một trong hai thành phố lớn nhất nớc ta, là trung tâm kinh tế - chính trị - văn hoá - xã hội của cả nớc Với vị trí nh vậy,
Hà Nội có thể đợc coi là nơi lý tởng đã tiến hành các cuộc nghiên cứu Do đây là cuộc nghiên cứu nằm trong khuôn khổ luận văn tốt nghiệp nên quy mô mẫu đợc xác định là 100 mẫu (n = 100); quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong 01 tuần, phơng pháp lấy mẫu là lấy mẫu phân tầng tỷ lệ; lấy đợc lấy trong phạm vi 04 quận nội thành (Đống Đa, Hoàn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trng), với kích thớc mẫu nh trên mỗi quận sẽ có 25 cá nhân đợc điều tra, mỗi hộ gia đình chỉ có 01 cá nhân đợc hỏi.
Trong cuộc điều tra, mẫu điều tra đợc chọn ngẫu nhiên.
Chơng trình thu thập dữ liệu điều tra hành vi ngời tiêu dùng trong việc mua báo ra hằng ngày đợc tiến hành trong 01 tuần, từ ngày 02/04/2003 đến 09/04/2003 Số lợng nhân viên phỏng vấn là 03 ngời Ba nhân viên này đều có kiến thức về nghiên cứu Marketing và hiểu rõ mục đích cũng nh yêu cầu của cuộc nghiên cứu Là bản thân tác giả và hai sinh viên khoa marketing cùng thực hiện
Quá trình phỏng vấn đợc diễn ra nh sau:
Nhân viên tiếp xúc với một cá nhân và xin phép đợc phỏng vấn về báo ra hằng ngày Sau khi đợc ngời đó chấp thuận ngời phỏng vấn sẽ hỏi các câu hỏi theo thứ tự mà bảng câu hỏi yêu cầu Công việc của điều tra nên là ghi chép cẩn thận những câu trả lời của ngời đợc hỏi Với những câu trả lời có nhiều lựa chọn, các lựa chọn này sẽ đợc đa ra cho ngời đợc phỏng vấn đọc và chọn câu trả lời cho riêng mình.
Cuối mỗi ngày, các bảng câu hỏi đã đợc sử dụng sẽ đợc tập trung lại. Tất cả các dữ liệu sẽ đợc rà soát lại Những thông tin nào cha rõ ngời phỏng vấn sẽ phải xác minh lại Số bảng câu hỏi thu thập đợc trong cuộc điều tra sẽ đợc tổng hợp lại để tiến hành nhập số liệu và xử lý.
4 Xử lý dữ liệu thu thập đợc
kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu và những đề xuất Marketing
Báo cáo kết quả nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo ra hằng ngày tại khu vực Hà Nội
1 Đặc điểm của đối tợng điều tra và những nhận xét chung về báo ra hằng ngày.
Cuộc nghiên cứu hành vi tiêu dùng báo ra hằng ngày đợc tiến hành dựa trên nguyên tắc đảm bảo tính đại diện không những là cơ sở cho công việc lựa chọn điểm điều tra mà còn là nguyên tắc chỉ đạo việc tìm đối tợng phỏng vấn.
Ngời phỏng vấn đã tiếp xúc với nhiều ngời thuộc các độ tuổi, các giới khác nhau, nghề nghiệp, trình độ học vấn khác nhau Kết quả điều tra với 115 phiếu câu hỏi trong đó co 15 phiếu không hợp lệ đã bị loại bỏ , thu đợc 100 phiếu hợp lệ Trong 4 quận nội thành, mỗi quận 25 phiếu. Độ tuổi và trình độ học vấn Độ tuổi < 25 25 - 30 30 - 45 45 - 50 >50
( Cơ cấu độ tuổi của các đối tợng điều tra)
Trình độ học vấn Số lợng Tỷ lệ (%)
Trung cấp/Cao Đẳng 20 20 (%) Đại học 55 55 (%)
Trên Đại học 14 14 (%) Đối tợng tham gia trả lời câu hỏi nhiều nhất đó là tầng lớp trung niên chiếm (33%) họ là những ngời trả lời đầy đủ đúng đắn nhất, tiếp đến là độ tuổi
(45 - 50) chiếm 24%, và độ tuổi < 50 chiếm (20%) Các cá nhân đợc hỏi có trình độ học vấn khá cao Trình độ học vấn đại học chiếm tỷ lệ cao nhất (55%).Qua đó ta thấy trình độ của những đối tợng điều tra là khà cao nh vậy ngời tiêu dùng sản phẩm báo chí là những ngời có trình độ học vấn nhất định đây là một đặc điểm của độc giả mua báo ra hằng ngày.
(Bảng cơ cấu giới tính và trình độ học vấn của đối tợng đều tra)
Trình độ học vấn Nam Nữ
Trung cấp /Cao đẳng 50 50 Đại học 55 45
(Bảng cơ cấu giới tính và trình độ học vấn với việc đọc báo ra hằng ngày)
Qua bảng trên ta thấy tỷ lệ giữa nam và nữ trong việc đọc báo ra hằng ngày là tơng đối đồng đều, tỷ lệ chênh lệch là không lớn nh vậy ta có thể nhận thấy rằng tỷ lệ nữ quan tâm đến báo chí ngày càng tăng lên và họ cũng đã quan tâm đến những vấn đề xã hội.
2 Nhận xét về hành vi tiêu dùng của độc giả đọc báo ra hằng ngày
2.1 Điạ điểm mua báo Địa điểm mà ngời tiêu dùng chọn khi mua báo đó là: mua trực tiếp tại các sạp báo, mua của ngời bán báo lu động, đặt báo đa tại nhà Trong ba địa điểm mà ngời tiêu dùng mua báo thì việc mua báo trực tiếp tại sạp báo chiếm tỷ lệ cao nhất (60%), tiếp đến là mua của ngời bán báo lu động chiếm (25%) và đặt mua tại nhà là (15%) Từ kết quả trên ta thấy rằng tỷ lệ ngời đặt báo tại nhà là rất thấp dây là vấn đề mà ngời làm báo cần quan tâm bởi vì đây là một hình thức phân phối rất hiệu quả đa báo đến tay độc giả.
2.2 Yếu tố ảnh hởng đến việc đặt mua báo dài hạn
Trong các yếu tố ảnh hởng đến việc mua báo dài hạn thì yếu tố ảnh h- ởng quan trọng nhất đó là đỡ mất thời gian khi mua, yếu tố ảnh hởng quan trọng thứ hai đó là có báo đều đặn hằng ngày, xếp thứ 3 là yếu tố giá rẻ hơn mua lẻ và yếu tố ảnh hởng thấp nhất đó là: thủ tục mua đơn giản Điều này cũng dễ hiểu vì trong thời buổi kinh tế thị trờng hiện nay thời gian là vô cùng quan trọng đối với mọi ngời do đó, đối với ngời tiêu dùng yếu tố quan trọng nhất khiến họ quyết định đặt mua báo dài hạn đó là đỡ mất thời gian để đi mua báo Qua đây ngời làm báo cần phải quan tâm đến việc lựa chọn kênh phân phối sao cho thuận lợi nhất cho ngời đọc trong việc mua báo.
2.3 Các tiêu chí ảnh hởng đến việc lựa chọn mua báo của độc giả
Khi lựa chọn mua tờ báo ra hằng ngày, độc giả quan tâm đến rất nhiều vấn đề Nhng vấn đề quan tâm nhiều nhất về tờ báo và ảnh hởng lớn nhất đến quyết định mua của họ đó là thông tin đăng trên báo Bởi vì đối với độc giả mua báo là nhằm thoả mãn nhu cầu thông tin của họ Nhng thông tin trên mỗi tờ báo lại có sự khác nhau về chất lợng, nội dung do vậy, yếu tố ảnh hởng mạnh thứ hai đến việc lựa chọn mua báo đó là tên của tờ báo, qua tên tờ báo ngời tiêu dùng đã hình dung đợc thông tin viết trên tờ báo đó qua kinh nghiệm bản thân; hoặc dựa trên xét đoán.
2.4 Vấn đề mà độc giả quan tâm ở tờ báo mình đọc Đặc điểm của báo ra hằng ngày đó là tính cập nhật thông tin, tất cả những thông tin xảy ra trong ngày hôm trớc thì ngày hôm sau thông tin đó đã có thể xuất hiện trên báo, đối với những ngời quan tâm đến những thông tin thời sự điều này là họ quan tâm nhất Theo nh kết quả cuộc điều tra thì độc giả xếp yếu tố quan trọng nhất khi đọc báo ra hằng ngày đó là: thông tin cập nhật. Yếu tố đợc xếp ở mức quan trọng thứ hai khi đọc báo ra hằng ngày đó là nhằm phục vụ cho công việc của ngời đọc Việc đọc báo không chỉ là một hình thức giải trí mà ngày nay trên báo ra hằng ngày có rất nhiều thông tin có thể phục vụ cho công việc mọi ngời Tiếp đến hai yếu tố thông tin chính xác và thông tin sâu rộng xếp thứ 3 và thứ hai.
2.5 Mức độ u tiên sử dụng các phơng tiện thông tin
Theo số liệu của cuộc nghiên cứu thì phơng tiện thông tin đợc quần chúng theo dõi nhiều nhất là truyền hình chiếm (30%), điều này cho thấy. Truyền hình giữ vai trò phơng tiện thông tin quan trọng nhất và phổ biến nhất hiện nay Phơng tiện truyền tin đợc công chúng quan tâm xếp ở vị trí thứ hai đó là đọc báo Qua đây ta có thể nhận định rằng phơng tiện báo chí đã và đang ngày càng trở thành phơng tiện thông tin đợc công chúng u thích Xếp ở vị trí thấp nhất về mức độ quan tâm của công chúng đến phơng tiện truyền tin là truy cập mạng (5%) tuy nhiên, việc truy cập mạng hiện nay rất phát triển và t- ơng lai nó có thể trở thành một phơng tiện thông tin đợc sử dụng phổ biến.
2.6 Mức độ quan tâm của độc giả tới quảng cáo trên báo
Quảng cáo hiện nay đang trở thành công cụ đợc các nhà kinh doanh sử dụng rất rộng rãi Việc cho thuê trang quảng cáo trên báo đang trở thành nguồn thu chính cho các tờ báo Quảng cáo không chỉ góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà nó còn là thông tin bổ ích đối với ngời tiêu dùng Qua kết quả nghiên cứu điều tra về mức độ quan tâm của độc giả đối với quảng cáo trên báo ta thấy Mức độ rất quan tâm đén quảng cáo chiếm 20%, mức độ quan tâm bình thờng chiếm (30%), và “rất không quan t©m” chiÕm 50%.
2.7 ý kiến của độc giả về việc sắp xếp thông tin trên báo:
Việc bố trí các bài mục thông tin trên báo một cách khoa học sẽ tạo đợc cảm giác dễ chịu cho độc giả khi xem báo Theo kết quả điều tra rút ra từ cuộc nghiên cứu thì 60% độc giả hỏi trả lời có xem qua mục thông tin tóm tắt trên báo Việc tóm tắt tiêu đề và nội dung trong tờ báo tạo điều kiện thuận lợi khi theo dõi và tìm thông tin trên báo.
Việc các bài viết bị phân ra thành nhiều trang xem tiếp theo ý kiến trả lời của các độc giả thì tỷ lệ rất khó chịu và rất không khó chịu là bằng nhau chiếm 15% Còn lại 70% số độc giả đợc hỏi trả lời “ bình thờng” đối với việc các bài viết bị phân ra thành nhiều trang.
2.8 Mục thông tin mà độc giả quan tâm nhất khi đọc báo ra hằng ngày
Báo ra hằng ngày với điểm mạnh là thông tin mang tính thời sự và cập nhật cao Kết quả nghiên cứu cho thấy mục thông tin trên báo mà độc giả quan tâm nhất đó là thông tin về kinh tế, tiếp đó là thông tin về thời sự xếp thứ hai, thông tin về chính trị xếp ở vị trí thứ 3 Thông tin về văn hoá thể thao và quảng cáo lần lợt xếp thứ 4 và thứ 5 Từ kết quả phân tích ở trên ta thấy ngày nay hầu hết mọi ngời đều quan tâm nhiều đến thông tin về kinh tế bửi thông tin về kinh tế nó phục vụ rất nhiều cho công việc của họ Qua đây ngời làm báo cần phải có những cân nhắc hợp lý về số lợng bài viết của các mục thông tin trên báo.
2.9 Những tiêu chuẩn đánh giá của độc giả về một tờ báo ra hằng ngày hay
Theo ý kiến của độc giả rút ra từ cuộc nghiên cứu ta thấy đánh giá các tiêu thức để làm một tờ báo hay bao gồm: Thông tin chính xác đợc độc giả cho là yếu tố quan trọng nhất xếp vị trí số 1; Tiếp đến là một tờ báo hay cần đầy đủ thông tin đợc độc giả xếp ở vị trí thứ hai; Yếu tố để làm nên một tờ báo hay đợc xếp ở vị trí thứ 3 đó là trang báo đợc trình bày khoa học Hai yếu tố đ- ợc xếp ở vị trí cuối cùng đó là: Chất lợng in ấn và trang in có màu sắc phù hợp.
2.10 Đánh giá của độc giả về việc mời đặt báo tại nhà
Những đề xuất đối với hoạt động Marketing trong lĩnh vực phát hành báo rằng ngày
Xã hội ngày càng phát triển thì ngân sách dành cho tiêu dùng các sản phẩm văn hoá của ngời dân ngày càng tăng.Đó là một quy luật tất yếu của sự phát triển xã hội Đây là một cơ hội đem lại cho ngành báo chí một tơng lai tốt đẹp.
Nhng để nắm bắt đợc cơ hội này, mỗi tờ báo cần phải có những thay đổi trong cơ chế quản lý và phát hành Với kết quả thu đợc từ cuộc nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày,bài viết này sẽ đa ra một số đề xuất nhằn nâng cao hiệu quả hoạt động phát hành báo ra hằng ngày.
1 Các giải pháp Marketing-Mix
* Việc xuất bản những tờ báo theo đúng thị hiếu và nhu cầu của độc giả chính là con đờng duy nhất dẫn đến thành công vững chắc của một tờ báo. Tuy nhiên, nhu cầu của độc giả rất nhiều mà không giống nhau do vậy ngời làm báo cần đáp ứng nhu cầu mà nó phù hợp với đa số độc giả của mình.
Khâu đầu tiên là quan trọng nhất của bất kỳ quá trình sản xuất nào cũng là khâu thiết kế sản phẩm Bất cứ một sản phẩm thành công nào cũng đợc thiết kế hoàn hảo Đối với quá trình sản xuất báo ra hàng ngày cũng vậy Khâu thiết kế sản phẩm chính là việc xác định nội dung thông tin phù hợp với nhu cầu bạn đọc và vấn đề mà bạn đọc đang quan tâm.
Vậy làm thế nào để có đợc nội dung thông tin phù hợp với nhu cầu bạn đọc
Thứ nhất: đa dạng hoá các thông tin đăng trên báo với kết quả điều tra đợc thì thông tin đợc nhiều bạn đọc quan tâm nhất đó là thông tin về kinh tế, chính trị, văn hoà thể thao Với cùng một sự kiện thông tin các bài viết về sự kiện đó có thể khác nhau Điều quan trọng là phải tạo ra một bài viết thật sự có chất lợng và phù hợp với nhận thức của bạn đọc Đối với báo Tuổi Trẻ do đây là cơ quan của Thành đoàn TPHCM nên thông tin trên báo chủ yếu tập trung phản ánh những vấn đề ở thành phố HCM và khu vực phía nam cho nên tờ báo còn ít thu hút bạn đọc ơ Hà Nội và khu vực phía bắc Do đó ,để có thể thu hút đợc bạn đọc Hà Nội và khu vực phía bắc báo Tuổi Trẻ cần nâng số bài viết có nội dung thông tin phản ánh khu vực phía bắc sao cho nó không quá mất cân đối với thông tin khu vực phía nam Để làm điều này cần phải tổ chức một cuộc nghiên cứu có qui mô đối với bạn đọc khu vực phía bắc và cả phía nam đồng thời có một kế hoạch thật cụ thể về các chơng trình và biện pháp marketing sẽ thực hiện Vì nếu báo Tuổi Trẻ tăng số lợng trang viết miền bắc thì sẽ phải giảm số lợng trang viết về khu vực phía nam làm nh vậy có thể làm giảm lợng bạn đọc ở khu vực phía nam Do đó báo cần phải cân nhắc thật kỹ trớc khi đa ra quyết định Một giải pháp mà báo Tuổi Trẻ có thể áp dụng đó là báo vẫn có thể giữ nguyên số trang báo của khu vực TPHCM và có thể tăng số trang khu vực miền bắc đó là tạo thêm một số trang thông tin về khu vực miền bắc tách rời với những trang thông tin chung Nhng việc làm này có thể làm tăng chi phí sản xuất báo do vậy cần phải tính toán kỹ giữa chi phí tăng thêm trang báo với doanh thu tăng lên từ việc tăng đợc số lợng phát hành.
Thứ hai: Đa dạng hoá nguồn thông tin Thờng thì các thông tin và bài viết đăng trên báo là do các phóng viên của chính tờ báo đó thu thập và viết bài Nhng số lợng phóng viên có hạn và không thể đảm nhiệm đợc nhiều nguồn thông tin Do vậy, để có thông tin phong phú và đa dạng cho tờ báo thì tờ báo nên tổ chức các cuộc thi viết bài cho báo Ngoài ra toà soạn báo cũng có thể mua những nguồn thông tin từ nớc ngoài Các toà báo cần phải đầu t hơn nữa vào việc tạo nguồn thông tin bằng cách hỗ trợ và tăng nhuận bút cho các bài viết gửi về toà báo và có chính sách nhằm thu hút những phóng viên có khả năng thật sự.
Muốn cho ra đời một tờ báo thực sự thu hút bạn đọc thì những thông tin trên báo cần phảỉ kiểm duyệt trớc khi lên khuôn in Đây là một khâu rất quan trọng quyết định đến sự thành công của tờ báo khi đa ra thị trờng.
Thứ nhất: kiểm duyệt nội dung thông tin, trớc khi đa một thông tin lên báo cần phải xem nội dung thông tin đó có phù hợp với công chúng mục tiêu của mình hay không Tức là nó phải phù hợp với tâm lý, các hệ thống giá trị chuẩn mực của độc giả Mặt khác những thông tin trong các bài viết phải phù hợp với những chuẩn mực đạo đức xã hội, không có nội dung xuyên tạc phù hợp với pháp luật Việc kiểm duyệt thông tin ở báo Tuổi Trẻ đợc thực hiện bởi ngời tổng biên tập đối với những tin bài chính trên báo Do vậy, để giảm bớt những sai sót khi đa thông tin lên báo thì đòi hỏi từng phóng viên và trởng ban biên tập từng chuyên mục trên tờ báo cũng phải có trách nhiệm xem xét và rà soát lại thông tin mà mình chịu trách nhiệm.
Thứ hai: Kiểm duyệt tính chính xác của nguồn thông tin Một thông tin khi đã đa lên báo và đến tay bạn đọc đợc bạn đọc tiếp nhận thì coi nh thông tin đó đã đợc khẳng định bởi chính ngời làm báo Do đó, nếu thông tin đang lên không chính xác và xuyên tạc sự thật có thể gây hậu quả rất không tốt của bạn đọc đối với tờ báo, từ đó gây đợc cảm nhận không tốt của bạn đọc đối với hình ảnh của tờ báo.
Lựa chọn những tiêu chuẩn của sản phẩm( báo ra hằng ngày)
Các tiêu chuẩn kỹ thuật của một tờ báo chính là cách thức trình bày bài viết, màu sắc trên trang in, chất lợng in ấn, tất cả những yếu tố trên đều mang tính chuyên nghiệp cao và đòi hỏi ngời thực hiện thật sự có sự hiểu biết cụ thể về từng lĩnh vực cụ thể
Việc trình bày bài viết ảnh hởng khá lớn đến chất lợng tờ báo Tờ báo đợc trình bày rõ ràng, khoa học tạo cảm giác hứng thú dễ chịu khi đọc cho độc giả đồng thời dễ tìm các mục thông tin mà độc giả cần Báo cần có mục tóm tắt thông tin ở trang đầu, hoặc những thông tin quan trọng, những bài viết nổi bật Điều này không những tạo điều kiện cho bạn đọc dễ dàng khi tìm kiếm thông tin mặt khác nó còn có tác dụng thu hút bạn đọc khi họ không có thời gian để xem qua cả tờ báo Những thông tin về cùng một chủ đề nên xếp thành những trang riêng Đối với những thông tin quảng cáo không nên đặt lẫn vào với các tin bài khác gây sự khó chịu cho bạn đọc, nên xếp quảng cáo thành phụ lục riêng Tờ báo cũng nên đa vào cuối mỗi trang báo một mẩu chuyện vui để tạo cảm giác th giãn khi đọc báo.
Màu sắc của trang báo cần phối hợp một cách hài hoà, đặc biệt màu sắc của trang đầu cần tạo ấn tợng để thu hút bạn đọc, nhất là logo “mân sét” của tờ báo đối với báo Tuổi Trẻ logo của tờ báo đợc in khác màu đổi với báo ra hằng ngay vào ngày chẵn và ngày lẻ màu đỏ và màu xanh đay là việc cần phải chỉnh sửa Logo là biểu tợng của tờ báo và nó cần phải có sự đồng nhất vì logo là yếu tố in đậm nhất trong tâm hồn bạn đọc Việc lựa chọn phối hợp màu sắc cho trang báo cũng cần tuân theo một số quy tắc:
+ Khi sử dụng màu sắc phải hiểu đợc các đặc điểm văn hoá, đặc biệt là tôn giáo, phong tục, tập quán, tính cách của những độc giả của báo.
+ Việc lựa chọn màu sắc trang báo cũng phải tính đến đặc điểm lứa tuổi con ngời tiêu dùng Không thể tạo ra những sản phẩm có gam màu nóng, quá sặc sỡ cho những khách hàng cao tuổi, trái lại không nên bán cho đối tợng tiêu dùng là thanh niên Điều mà nhà sản xuất báo không nên quên là màu sắc mà con ngời lựa chọn không phải là sự bất biến, mà nó luôn thay đổi
+ Việc lựa chọn màu sắc của hàng hoá cũng cần tính đến đời sống vật chất của đối tợng tiêu thụ Sự khác biệt về mức sống vị thế xã hội sẽ dẫn tới chỗ khác nhau về lựa chọn hàng hoá Bởi vậy, các nhà kinh doanh cần phải biết loại sản phẩm mà mình kinh doanh sẽ bán cho loại khách hàng nào Đối t- ợng tiêu thụ sẽ quy định giá cả, hình thức và màu sắc sản phẩm