TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING
KHÁI NIỆM MOBILE MARKETING
Marketing luôn chiếm một vai trò quan trọng đối với sự thành bại trong kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp Từ đầu thế kỷ XX, thuật ngữ Marketing bắt đầu được nhắc đến phổ biến trong các nghiên cứu, sách báo, tạp chí chuyên ngành… và trong chiến lược phát triển kinh doanh của nhiều công ty, tập đoàn trên thế giới Hiện nay, đã có khoảng hơn 2000 cách định nghĩa khác nhau về Marketing Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu 2 :
Theo định nghĩa về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì “ Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo Philip Kotler, “ Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”.
Còn học viện quản lý Malaisia lại cho rằng “ Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Các định nghĩa Marketing mặc dù được xây dựng từ những góc độ, khía cạnh, mục đích và phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng nhìn chung đều cho rằng Marketing hiện nay là việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ đó thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó, cung cấp thông tin và thu hút khách hàng mua sản phẩm.
2 Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, trang 5 và trang 6
Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng như nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về Mobile Marketing Hiện nay trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này. Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển như bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo được gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu…Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, Mobile Marketing bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động
Trong phạm vi của khóa luận này, Mobile Marketing sẽ được hiểu và phân tích theo quan điểm thứ hai.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về Mobile Marketing theo hướng tiếp cận này như sau: “ Mobile Marketing là việc sử dụng các phương tiện không dây làm công cụ chuyển tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp” 3 Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho hoạt động Marketing.
Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “ Mobile Marketing bao gồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ” 4
Như vậy, tựu trung lại Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động
Trong Mobile Marketing, điện thoại di động là công cụ mấu chốt để có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu Nếu như các phương tiện truyền thông
3 Dương Thành Nhật ( 16/09/2010), Mobile Marketing – Thế giới và Việt Nam, http://imarketing.eqvn.net/profiles/blogs/mobile-marketing-the-gioi-va-1?xg_sourcetivity
4 First Partner Research & Marketing, “ Mobile Marketing – A primer report”, xuất bản năm 2003 khác luôn bị giới hạn bởi các yếu tố khách quan như: ti vi hầu như chỉ được xem nhiều vào buổi tối, máy tính cá nhân không phải lúc nào cũng được bật lên, báo chí chỉ được đọc lúc rảnh rỗi …thì điện thoại di động lại là vật mà được hầu hết người dùng mang theo bên mình Thêm vào đó, điện thoại di động là một thiết bị cá nhân, cho phép cá nhân hóa các thông điệp Marketing từ doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như dễ dàng theo dõi và đo lường phản ứng của họ
Mobile Marketing cũng như các hình thức Marketing khác, vẫn giữ được bản chất của Marketing truyền thống là nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó tiến hành các hình thức nhằm cung cấp thông tin thu hút sự quan tâm của họ với dịch vụ sản phẩm Nét đặc trưng khác biệt của Mobile Marketing so với các hình thức truyền thống đó là sự tương tác hai chiều giữa những người làm Marketing và khách hàng Bất cứ một người làm Marketing nào cũng mong muốn có một sự tương tác, một cuộc đối thoại trực tiếp với những khách hàng – những người mà thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của họ Và Mobile Marketing sẽ mang lại cho họ cơ hội quý giá đó Những thông tin thu thập được sẽ làm cơ sở cho các doanh nghiệp lập kế hoạch Marketing một cách cụ thể, linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng Còn khách hàng nhận được những thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợp với mục đích và ý muốn của mình Mặt khác, đối với những thông tin đó không có lợi ích đối với họ, khách hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận những thông tin quảng cáo đó.
1.1.2 Các phương tiện ứng dụng cho Mobile Marketing
1.1.2.1.Tin nhắn văn bản ( SMS)
Với hơn 2,4 tỉ người dùng trên thế giới năm 2010 5 , dịch vụ tin nhắn SMS (Short Messages Service) hay còn được gọi là tin nhắn văn bản đã trở thành ứng dụng được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới
Biểu đồ 1.1: Biểu đồ về số lượng tin nhắn trên thế giới 6
Chữ S đầu tiên trong SMS là viết tắt của từ “ short” (ngắn) bởi một tin nhắn văn bản chỉ có tối đa là 160 ký tự Nội dung của những tin nhắn văn bản bao gồm các loại kí tự đơn giản (simple text), không kết hợp các hiệu ứng khác, không có dạng văn bản với nhiều dạng dữ liệu kí tự (rich text).
Các hình thức Marketing ứng dụng SMS
Với nhiều lợi ích như chi phí thấp, phản hồi trực tiếp, đơn giản trong việc sử dụng, thu thập được dữ liệu khách hàng…, SMS được ứng dụng trong các hình thức Marketing sau:
Hình thức thông tin quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ
5 Andrew Pearson( eHow Contributor) (28/05/2010), Definition of SMS Marketing, http://www.ehow.com/about_6562774_definition-sms-marketing.html,( Truy cập lúc 17h, ngày 19/02/2011)
6 MobileStorm Inc., 2010 Mid Year Mobile Marketing Report, http://www.mobilestorm.com
SMS là một công cụ thường được sử dụng để truyền tải những thông tin quảng cáo, khuyến mãi liên quan về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng
Hiện nay trên thế giới tồn tại hai loại hình tin nhắn quảng cáo:
Cơ chế Opt – out quy định người gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho đến khi người nhận từ chối.
Cơ chế Opt – in mặc định người dùng không đồng ý nhận thư quảng cáo, người gửi chỉ được gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của người nhận.
Ngoài việc gửi tin nhắn trực tiếp đến khách hàng, những thông điệp quảng cáo, khuyến mãi này cũng có thể được truyền đi bằng tin nhắn văn bản một cách tự động thông qua các thiết bị di động như Bluetooth, LBS… khi khách hàng đi qua nơi mua hàng
VAI TRÒ VÀ YÊU CẦU CỦA VIỆC THỰC HIỆN MOBILE MARKETING
1.2.1 Vai trò và của Mobile Marketing trong hoạt động kinh doanh nói chung
1.2.1.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng
Khi khách hàng đồng ý nhận thông tin từ phía doanh nghiệp (cơ chế Opt– in ) tức là họ có một mối quan tâm nhất định về sản phẩm, dịch vụ Và khi một tin nhắn từ phía khách hàng được gửi đến tổng đài của doanh nghiệp thực hiện chiến dịch Mobile Marketing thì đồng thời số điện thoại đó cũng sẽ được lưu vào cơ sở dữ liệu khách hàng Mặt khác, khi khách hàng gửi ý kiến phản hồi, đi cùng với việc có được thông tin về số điện thoại di động mà doanh nghiệp còn thu thập được thông tin về những nhu cầu, mối quan của họ Đây là lợi ích mà không phải một hình thức Marketing truyền thống nào cũng có thể có được.
1.2.1.2 Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả
Khi một tin nhắn được gửi đi, những thông tin đó trong cùng một lúc sẽ được gửi trực tiếp đến cho khách hàng một cách nhanh chóng Điện thoại di động vốn là một công cụ cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi Do vậy, những chương trình khuyến mãi, thông tin về sản phẩm/dịch vụ…cần sự chú ý ngay của khách hàng, hoặc đối với những khách hàng quá bận rộn không có thời gian đọc email quảng cáo, xem chương trình
TV thì Mobile Marketing sẽ là một công cụ rất hiệu quả trong việc chuyển thông tin nhanh chóng, trực tiếp đến họ.
Không những vậy, Mobile marketing tỏ ra hiệu quả bởi mức độ tiếp cận khách hàng và khả năng lưu lại trong trí nhớ khách hàng cao hơn so với các hình thức Marketing khác.
Bảng 1.1: Tính hiệu quả của tin nhắn văn bản so với các phương tiện truyền thông khác
Phương tiện Mức độ tiếp cận Chi phí Khả năng duy trì
Truyền hình Cao nhất Rất cao Tốt
Truyền thanh Trung bình Trung bình Kém
Internet [Banner] Cao Trung bình Đang giảm sút
Email Cao Rất thấp Rất thấp
Truyền thông in ấn Thấp Cao Cao Điện thoại Trung bình Cao Trung bình
Fax Thấp Trung bình Thấp
Các dạng thư tín Cao Cao Trung bình
SMS Độ tiếp cận cao Trung bình Khả năng duy trì cao
Nguồn: Louis E Boone và David L Kurtz (1998), Contemporary Marketing Wired, Nhà XB trường Đại học Harcourt Brace
Có được điều đó bởi hầu hết người sử dụng đều đọc tin nhắn khi chúng được gửi đến cho dù đó là những tin nhắn quảng cáo hay spam Một khi đó là những thông điệp hữu ích đối với họ thì những tin nhắn này có thể được lưu lại trong máy hoặc gửi cho người thân, bạn bè… – những khách hàng tiềm năng khác.
1.2.1.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian
Mỗi tin nhắn chỉ giới hạn tối đa trong 160 ký tự, do đó thông tin mà tin nhắn gửi đến khách hàng chỉ mang tính chất thông báo vắn tắt, gợi mở chứ không phải là một thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh như gửi qua thư tín hoặc thư điện tử Mỗi một tin nhắn được gửi đi cùng một lúc sẽ được chuyển tới cho nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng Như vậy, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nguồn lực và chi phí, thời gian khi thiết kế, khởi tạo nội dung tin nhắn.
Mặt khác, so với các hình thức Marketing truyền thống như ấn phẩm,truyền hình…thậm chí là Marketing qua Internet, quảng cáo Marketing qua điện thoại di động với những phương tiện như Bluetooth, LBS…còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm các khoản chi phí Marketing khác như thiết kế, in ấn, tổ chức… có khả năng tạo ra một chiến dịch xúc tiến sản phẩm hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn.
Bên cạnh đó, thông qua những khách hàng trung thành, một chiến dịch Marketing lan tỏa cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một lượng khách hàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn thêm một chi phí nào.
Chính lợi ích này sẽ đóng vai trò góp phần mở ra khuynh hướng mới cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc những cá nhân có thể thực hiện việc quảng cáo với chi phí không quá lớn, tiết kiệm được thời gian và nguồn lực.
1.2.1.4 Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Khi những thông tin hữu ích, kịp thời về các hoạt động khuyến mãi, quà tặng, sản phẩm mới giúp khách hàng có cơ hội tiêu dùng tốt, từ đó sẽ làm gia tăng sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ Ví dụ, nếu khách hàng vào một cửa hàng bán lẻ và mua thứ gì đó, họ có thể ngay lập tức nhắn tin số hóa đơn tới công ty và thu thập điểm số khách hàng trung thành từ phía nhà bán lẻ Hay với chiến dịch khuyến khích những lần mua sắm tiếp theo của khách hàng (ví dụ chiến dịch quảng cáo mua 10 được tặng 1), các khách hàng có thể đơn giản chỉ việc nhắn tin và công ty sẽ ghi lại số lần mua sắm của họ.
Như vậy, các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, bài bản và chuyên nghiệp sẽ không chỉ làm tăng thêm mức độ hài lòng và thiện chí của người tiêu dùng với công ty và sản phẩm của công ty mà qua đó còn làm gia tăng sự trung thành của họ đối với công ty và sản phẩm.
1.2.1.5 Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn
Ngày nay, đối với người dùng trên toàn thế giới, điện thoại di động đã trở thành công cụ giao tiếp không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của họ Theo số liệu của trang web Mobithinking, tính đến cuối năm 2010, có khoảng 5,3 tỉ thuê bao di động tương đương với 77% dân số trên thế giới, tăng lên đáng kể sơ với con số 4,6 tỉ thuê bao di động được ước tính vào cuối năm 2009 8 Ở Việt Nam, theo tổng cục thống kê, tính đến cuối tháng 3/2011, tổng số thuê bao di động đã đạt khoảng 174,1 triệu, tăng 28,2% so với cùng kỳ năm
Có thể nói, thị trường tiềm năng cho Mobile Marketing là rất lớn Hơn nữa, Mobile Marketing vẫn còn là một hình thức mới mẻ, người dùng vẫn sẵn sàng đón nhận hình thức quảng cáo này Một nghiên cứu của Neielsen đã chỉ ra rằng hơn một nửa (51%) người dùng di động khi nhìn thấy một quảng cáo di động đã phản hồi bằng cách gửi tin nhắn SMS, nhấp chuột vào đó, hoặc gọi đến tổng đài thông qua số điện thoại cho trước 14 % chủ thuê bao di động nói rằng họ sẵn lòng nhận những tin nhắn quảng cáo miễn là những tin nhắn này có nội dung thuộc mối quan tâm của họ 10
Như vậy, tận dụng lợi thế của một thị trường rộng lớn, Mobile Marketing giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với một số lượng lớn lượng khách hàng tiềm năng, điều mà không phải hình thức Marketing nào cũng làm được.
8 Global Mobile statistics 2011: all quality mobile marketing research, mobile Web stats, subscribers, ad revenue, usage, trends…,http://mobithinking.com/mobile-marketing-tools/latest-mobile-stats,27/02/2011, ( truy cập lúc 8h49 ngày 21/02/2011)
9 Minh Chung, Số thuê bao di động tăng mạnh trở lại ( 30/03/2011), http://vneconomy.vn/20110330075511756p0c16/so-thue-bao-di-dong-tang-manh-tro-lai.htm,
10 Nielsen – Improved Recall, Comfort with Mobile Ads Study; Luth Research June 2009, http://www.strategicgrowthconcepts.com/marketing/mobile-marketing/impact potential-of- mobile-marketing.html ( Truy cập lúc 16h13, ngày 23/02/2011)
1.2.1.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp
Tính tương tác của Mobile Marekting có thể tạo ra luồng thông tin hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Song song với việc thực hiện các chiến dịch Marketing của mình, doanh nghiệp có thể theo dõi sự tham gia của từng khách hàng nhận theo thời gian, địa điểm Trên cơ sở đó, căn cứ vào mức độ phản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá được thành công của chiến dịch Marketing là bao nhiêu
Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch Mobile Marketing và kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing của mình.
1.2.2 Những yêu cầu cần thiết để tiến hành Mobile Marketing
1.2.2.1 Phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể
Giống như bất kỳ việc thực hiện một chiến dịch Marketing nào, yêu cầu đầu tiên đặt ra đối với những người thực hiện là xác định rõ mục tiêu của chiến dịch, xác định phân khúc người tiêu dùng cuối cùng nào là mục tiêu, cân nhắc cách thức, phương tiện cũng như nội dung cần truyền tải Đây là những bước đầu tiên để việc lập kế hoạch Marketing không đi chệch hướng
NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA MOBILE MARKETING
1.3.1 Những ưu điểm của Mobile Marketing
1.3.1.1 Có thể gửi thông điệp đến từng khách hàng
Thay vì quảng cáo trên những pano, áp phích lớn… và hy vọng một vài trong số những khách hàng tiềm năng đi qua có thể nhìn thấy chúng, thì với Mobile Marketing, doanh nghiệp có thể gây sự chú ý đối với từng khách hàng một Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn có thể biết được thông điệp mà họ cần truyền tải có đến được với những khách hàng tiềm năng của họ hay không Một khi những thông điệp này được gửi tới từng khách hàng, doanh nghiệp có thể an tâm rằng hầu hết khách hàng sẽ đọc qua nó Đây có thể nói là một trong những ưu điểm nổi bật nhất của Mobile Marketing.
1.3.1.2 Tiếp cận đến từng khách hàng ở mọi lúc mọi nơi
Trong một chiến dịch Marketing, một trong những việc khó khăn nhất đó là làm thế nào để truyền đạt thông tin cần thiết đến cho khách hàng mục tiêu. Đối với các hình thức Marketing khác như Email Marketing, quảng cáo trên truyền hình, radio vv…, đây thực sự không phải là một việc dễ dàng Tuy nhiên, đây lại chính là ưu thế của Mobile Marketing so với các hình thức đó Khái niệm “ di động “ có thể hiểu là sự di chuyển, không ở một nơi cố định Điện thoại di động là phương tiện (gần như duy nhất) có thể ở bên cạnh khách hàng suốt 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần Theo một nghiên cứu thì người dùng mang theo chiếc điện thoại di động của mình trong 90% thời gian hoạt động ban ngày của họ 12 Vì vậy mà khả năng khách hàng nhận được thông tin qua điện thoại di động từ phía doanh nghiệp là rất lớn
12 Frank Powell (24/02/2010), Five advantages of Mobile Marketing over online, http://www.mobilemarketer.com/cms/opinion/columns/5478.html, ( Truy cập lúc 21h10, ngày
Từ một cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng được lập trước đó, thông tin về sản phẩm, dịch vụ sẽ được chuyển đến trực tiếp cho khách hàng mục tiêu mọi lúc, mọi nơi.
1.3.1.3 Có sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Đây là ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của Mobile Marketing Thông qua Mobile Marketing, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin cần thiết một cách đơn giản giúp khách hàng có đủ thông tin cho những lựa chọn đúng nhất. Đồng thời, Mobile Marketing cũng là một công cụ đặc biệt cho phép người nhận có thể phản hồi ngay lập tức nếu họ sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mặt khác, dựa trên số điện thoại của khách hàng trong cơ sở dữ liệu thu thập được, doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách hàng thông qua các cuộc gọi trực tiếp Bằng việc này, doanh nghiệp không những có thể thúc đẩy việc bán hàng mà còn có thể lắng nghe những phản hồi trực tiếp từ phía người tiêu dùng.
Do vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng Mobile Marketing như một phương tiện hữu hiệu cho việc quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ, chăm sóc khách hàng, làm nghiên cứu thị trường, thực hiện các chiến dịch Marketing lan hỏa hay thậm chí là đánh giá hiệu quả của các chiến dịch Marketing.
Với email, người đọc có thể không muốn dành thời gian cho những văn bản dài dòng, hoặc người xem truyền hình có thể không muốn xem quảng cáo trên tivi, người dùng Internet có thể khó chịu khi các quảng cáo dưới dạng pop – up xuất hiện (một hộp thoại nhỏ xuất hiện trên trang web đang xem để cung cấp thông tin hoặc hiển thị một tin quảng cáo), nhưng với video, nhạc chuông, hình ảnh, trò chơi trên mobile, người sử dụng vẫn được giải trí, thông điệp quảng cáo vẫn được gửi tới mà không hề gây khó chịu.
1.3.1.5 Chi phí thực hiện thấp
So với các hình thức quảng cáo qua truyền hình, báo chí…thì Marketing thông qua điện thoại di động lại có chi phí rẻ hơn cả Mỗi thông điệp, nội dung thông qua Bluetooth sẽ được gửi và nhận miễn phí cho dù bạn gửi 1 hoặc 1000 thông điệp.Chi phí cho việc gửi SMS, MMS cũng nhỏ hơn rất nhiều so với việc in ấn, thuê quảng cáo trên truyền hình hay báo chí…
1.3.1.6 Tỷ lệ phản hồi cao
Khi người tiêu dùng đăng ký chế độ opt – in để nhận những thông điệp quảng cáo từ doanh nghiệp, điều đó có nghĩa là họ quan tâm và có nhiều khả năng sẽ phản hồi lại những thông tin đó sau khi nhận được.
Theo kết quả khảo sát nghiên cứu của Nielsen, hầu hết người nhận được tin nhắn sẽ đọc chúng trong khoảng thời gian 15 phút kể từ khi chúng được gửi đến, và sẽ phản hồi trong vòng 60 phút 13 , đây là một tỉ lệ phản hồi khá cao.
Theo số liệu thu thập từ Prime Point Media, một công ty quảng cáo với hơn 70.000 điểm đặt kết nối Bluetooth quảng bá cho Pepsi và U.S Navy, tỷ lệ phản hồi từ người tiêu dùng ngày càng cao, cụ thể là cứ trong 100 người thì có đến 15 hoặc 20 người sẽ mua hàng sau khi họ nhận được phiếu giảm giá trên chiếc điện thoại di động của mình 14
Theo hãng nghiên cứu FirstPartner, các chiến dịch Mobile Marketing có tỷ lệ hồi đáp trung bình là 12% - gấp 4 lần so với các hình thức Marketing khác ( trung bình 2 – 3%) 15
13 Nielsen – Improved Recall, Comfort With Mobile Ads Study; Luth Research June 2009; http://www.strategicgrowthconcepts.com/marketing/mobile-marketing/impact potential-of- mobile-marketing.html,( Truy cập lúc 20h, ngày 26/02/2011)
14 Đoàn Thanh Nga (2009), “ Bluetooth Marketing – Xu hướng quảng cáo thời khó”,
Công ty Cổ phần Truyền thông CENTECH
15 Christopher Ververidis and George C Polyzos (2005), “ Mobile Marketing using a location based Service”, Mobile Multimedia Laboratory, Department of Informatics, Athens University of Economics and Business
Ngoài ra, tỷ lệ quay lại mua hàng sau khi nhận thông điệp Mobile Marketing cũng cao hơn so với các phương tiện khác (bảng 1.2)
Bảng 1.2: Tỷ lệ quay lại mua của các phương tiện Marketing
Phương tiện Marketing (Media) Tỷ lệ quay lại mua (Return to
Do đó, có thể thấy đây là một công cụ Marketing hữu ích trong việc tìm kiếm ra những đối tượng khách hàng tiềm năng, với tỷ lệ hồi đáp cao.
1.3.1.7 Có tiềm năng tạo hiệu quả Marketing lan tỏa
Người sử dụng điện thoại di động thường thích chuyển những thông điệp quan trọng và có ích cho nhóm người thân, bạn bè của họ, đặc biệt nếu đó là những thông tin mà họ đang quan tâm, hoặc những lợi ích mà họ có thể nhận được như phiếu giảm giá, khuyến mãi…Đây là một cách dễ dàng và hiệu quả để chia sẻ những thông tin có giá trị Nhờ đặc điểm hữu ích này, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin về sản phẩm dịch vụ đến một lượng khách hàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn kém chi phí.
1.3.2 Những nhược điểm của Mobile Marketing
1.3.2.1 Cấu hình khác nhau của mỗi chiếc điện thoại di động Điện thoại di động không có bất kỳ một tiêu chuẩn cụ thể nào về kích cỡ, hình dáng so với máy tính và máy tính xách tay, do vậy kích thước màn hình sẽ không theo một kích cỡ nhất định nào cả Không những vậy mà hầu hết các mẫu
16 Phạm Việt Tiệp (2009), “ Mobile Marketing tại Việt Nam” VIETTIEP Communication Co Ltd điện thoại đều có hệ điều hành, trình duyệt khác nhau Do đó, những người làm Marketing phải tìm cách làm sao tối ưu quảng cáo và các trang web quảng cáo của họ để chúng có thể tương thích với điện thoại di động của khách hàng.
1.3.2.2 Bất tiện trong việc sử dụng mobile web
THỰC TIỄN ÁP DỤNG MOBILE MARKETING
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÁC TNCs
Ngày nay, các TNCs (Transnational Corporations – công ty xuyên quốc gia) đã trở thành lực lượng chủ yếu trong tiến trình toàn cầu hóa, phát triển khoa học công nghệ, đầu tư và thương mại quốc tế Những thương hiệu nổi tiếng như P&G, Nike, Dell…ngày càng có sức ảnh hưởng lớn với nền kinh tế của mỗi quốc gia
Theo các chuyên gia của Hội nghị về Thương mại và Phát triển thuộc liên hợp quốc (UNCTAD), TNCs là những công ty có chủ sở hữu vốn thuộc công ty mẹ của một quốc gia 17 Cũng dựa trên tiêu thức sở hữu, khái niệm MNCs (Multinational Corporations - công ty đa quốc gia) cũng được đưa ra, đó là các công ty có chủ sở hữu vốn thuộc công ty mẹ của nhiều quốc gia Hầu như sự khác nhau duy nhất giữa TNCs và MNCs là ở chỗ chủ sở hữu vốn thuộc công ty mẹ là của một hay, nhiều quốc gia Còn xét về tổng thể, (đặc điểm về quốc tế hóa hay toàn cầu hóa các hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức chi nhánh ở nước ngoài), TNCs và MNCs, về cơ bản, không có sự khác nhau
Trong khuôn khổ nghiên cứu của bài khóa luận này, thuật ngữ TNCs sẽ được dùng để gọi chung các công ty đa quốc gia và công ty xuyên quốc gia.
Các chuyên gia UNCTAD đã đưa ra một định nghĩa đầy đủ về các TNCs như sau: “ TNCs là các công ty trách nhiệm hữu hạn hoặc vô hạn, có cơ cấu tổ chức gồm công ty mẹ và hệ thống công ty chi nhánh ở nước ngoài, theo nguyên tắc công ty mẹ kiểm soát tài sản của công ty chi nhánh thông qua góp vốn cổ phần.” 18
2.1.2 Những đặc trưng nổi bật của TNCs
17 PGS TS Nguyễn Trung Vãn ( chủ biên) (2008), Giáo trình Marketing Quốc tế, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, trang 59
18 PGS TS Nguyễn Trung Vãn ( chủ biên) (2008), Giáo trình Marketing Quốc tế, Nhà xuất bản Lao Động – Xã hội, trang 60
Thị trường của các TNCs là thị trường nước ngoài, thị trường của mỗi quốc gia trên thế giới Để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của thị trường tiêu thụ rộng lớn này, TNCs phải đa dạng hóa sản phẩm, do đó mỗi nhóm sản phẩm của công ty phải theo hướng “ cá biệt hóa” Nói một cách cụ thể hơn, họ sử dụng một nhãn hiệu truyền thống, hình ảnh truyền thống của mình làm cho hình ảnh sản phẩm của mình mang tính toàn cầu Sau đó, tùy theo nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia, họ tiến hành đa dạng hóa, cá biệt hóa sản phẩm cho phù hợp Đây chính là chiến lược “ Sản phẩm toàn cầu, thị hiếu địa phương” được hầu hết các công ty như Coca Cola, Unilever, P&G, HSBC… áp dụng.
TNCs xác định những nhu cầu, thị hiếu giống nhau của thị trường nước ngoài khác nhau trên phạm vi địa lý rộng để hướng vào những sản phẩm tiêu chuẩn hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của số đông khách hàng trên nhiều thị trường.
Quốc tế hóa là đặc trưng nổi bật của TNCs Đây là quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh của các TNCs ra các quốc gia trong khi vực và trên thế giới Đặc trưng này còn gọi là đa quốc gia hóa hay khu vực hóa (như toàn bộ khu vực châu Á – Thái Bình dương hay trên toàn bộ châu Âu…)
Với nguyên tắc: “ xem xét toàn bộ thị trường thế giới như một đơn vị kinh tế thống nhất” như Jacques Maisonrouge, chủ tịch hội đồng quản trị hãng
IBM đã phát biểu 19 , hầu hết các chiến lược kinh doanh của các TNCs đều được
19 PGS TS Nguyễn Trung Vãn ( chủ biên) (2008), Giáo trình Marketing Quốc tế, , Nhà xuất bản Lao Động – Xã hội, trang 60 thực hiện trên quy mô toàn cầu Các TNCs như Coca Cola, IBM, P&G…đang triển khai chiến lược Marketing Mix trên phạm vi toàn cầu như chiến lược thị trường toàn cầu, chiến lược giá toàn cầu, chiến lược sản phẩm toàn cầu, chiến lược xúc tiến toàn cầu.
ĐẶC ĐIỂM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ cùng với sự ra đời của Internet trong những năm đầu của thập niên 90 đã mở ra một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên số hóa Trong kỷ nguyên số hóa này, sự thay đổi liên quan đến các kênh truyền thông – những kênh mà thông qua đó doanh nghiệp có thể tiếp cận người tiêu dùng, diễn ra rất sâu sắc Những thay đổi này đã ảnh hưởng không nhỏ đến cách thức đón nhận thông tin và giải trí của người tiêu dùng, cách thức họ biết đến và gắn kết, sử dụng một nhãn hiệu nào đó Và vì vậy, sự đổi mới trong chiến lược truyền thông của các doanh nghiệp nói chung và các TNCs nói riêng là điều tất yếu
2.2.1 Những thay đổi về truyền thông trong kỷ nguyên số hóa
2.2.1.1 Sự xuất hiện những kênh truyền thông mới
Trước đây, các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, in ấn, radio …luôn là lựa chọn của hầu hết các nhà làm Marketing trong chiến dịch quảng bá thương hiệu, sản phẩm đến người tiêu dùng Tuy nhiên, từ khi trình duyệt web xuất hiện vào năm 1992 và sau đó là sự phát triển của các công nghệ kỹ thuật số đã mang đến cho các doanh nghiệp thêm nhiều kênh truyền thông mới giúp tiếp cận gần hơn đến khách hàng của mình như các thiết bị di động, các công cụ tìm kiếm, video kỹ thuật , games, mạng xã hội…
Các kênh truyền thông số hóa này ngày càng phổ biến, lan tỏa rộng khắp và trở thành một phần của đời sống của con người Các thiết bị di động luôn ở trong túi hay trong ví của mọi người Facebook – mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay tính đến hết tháng 2/2011, toàn thế giới có 629.982.480 người sử dụng, và trong một tháng, trung bình có 770 tỉ lượt truy cập vào Facebook 20 Một số game trực tuyến phổ biến nhất như World of Warcraft (www.worldofworldcraft.com) có thể có cả hàng trăm ngàn người cùng chơi trực tuyến với nhau cùng một lúc.
Trong tương lai, các phương tiện truyền thông mới như mạng xã hội, game, điện thoại di động và các hình thức kỹ thuật số khác sẽ còn thu hút nhiều người tham gia hơn nữa
2.2.1.2 Sự số hóa các kênh truyền thông truyền thống
Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ, các kênh truyền thông truyền thống như tivi, in ấn, radio hay quảng cáo ngoài trời đang trong tiến trình số hóa Theo Kent Wertime và Ian Fenwick thì trong 20 năm tới, hầu hết các phương tiện truyền thông sẽ được số hóa 21
Ngày nay, hầu hết các tờ báo có thể đọc được trên giấy in truyền thống hoặc trực tuyến hoặc cả hai Thậm chí, báo mạng đang ngày càng được ưa thích sử dụng hơn so với báo in Năm 2010, theo báo cáo thường niên “State of News Media” do công ty Pew Research Center công bố mới đây thì 46% người Mỹ được hỏi cho biết họ đọc tin tức trên báo mạng ít nhất 3 lần/tuần trong khi chỉ có khoảng 40% người được hỏi nói có đọc tin tức trên báo giấy và trên các website của báo giấy đó 22
20 Những số liệu đáng kinh ngạc về Facebook đầu năm 2011 ( 29/03/2011), http://facebookviet.com/2011/03/nhung-so-lieu-dang-kinh-ngac-ve-facebook-dau-nam-2011/(
21 Kent Wertime & Ian Fenwick (2008), The Essential Guide to New Media & Digital
Marketing, NXB John Wiley & Son , trang 34
22 Mỹ: Báo mạng vượt báo giấy về số người đọc và doanh thu ( 15/03/2011), http://www.pcworld.com.vn/articles/quan-ly/nguon-luc/2011/03/1224287/my-bao-mang- vuot-bao-giay-ve-so-nguoi-doc-va-doanh-thu/, (Truy cập ngày lúc 9h15, ngày 07/04/2011)
Truyền thanh radio là loại hình truyền thông xuất hiện từ đầu thế kỷ XX cũng đang trong quá trình số hóa Truyền thanh kỹ thuật số cho phép một loại hình dịch vụ mục tiêu mới, trong đó người sử dụng thưởng thức những thể loại truyền thông cụ thể hơn được gửi đến họ thông qua vệ tinh Truyền thanh kỹ thuật số có chất lượng sóng như sóng FM nhưng khác ở chỗ là được truyền đi khắp thế giới và vẫn bảo đảm chất lượng ngay cả trong điều kiện bắt sóng khó khăn.
Trong kỷ nguyên số hóa, ảnh hưởng sâu sắc nhất đó là truyền hình. Truyền hình đã trải qua những thay đổi lớn trong nhiều năm qua, chẳng hạn như sự phát triển của cáp quang, sự bùng nổ tiếp theo của các kênh mục tiêu Nhưng dù truyền hình cáp cho phép mọi người xem nhiều chương trình tùy thích hơn, nhưng họ vẫn là những người xem thụ động Truyền hình Internet (IPTV) sẽ đưa truyền hình bước vào thế giới kỹ thuật số Truyền hình sẽ bao gồm những chức năng thú vị đi kèm với số hóa Dịch vụ truyền hình này dựa trên đường truyền Internet nên có thể cung cấp nhiều loại hình cho người dùng lựa chọn: dịch vụ quảng bá (các kênh truyền hình, âm thanh thông thường); dịch vụ theo yêu cầu (video, âm nhạc, truyền hình theo yêu cầu), dịch vụ tương tác (thông tin tương tác, truyền hình tương tác, trò chơi trực tuyến, email, hội nghị truyền hình, đàm thoại video).
Khi truyền thông truyền thống được số hóa, thì từng hành động của mỗi cá nhân, mỗi cú nhấp chuột, mỗi lần dừng lại hay tương tác với kênh kỹ thuật số đều có thể được theo dõi và từ cơ sở dữ liệu về người sử dụng có thể được xây dựng Người sử dụng càng tương tác nhiều với các phương tiện truyền thông thì tính hiệu quả được tính toán càng cao
2.2.1.3 Sự kết nối giữa các kênh truyền thông
Khi có nhiều các kênh truyền thông và thiết bị được số hóa, chúng có thể kết nối theo những phương thức mới đầy sáng tạo Bất cứ thiết bị kỹ thuật số nào cũng có thể dễ dàng liên kết với các thiết bị kỹ thuật số khác Ngày nay, một email hay một đoạn video clip có thể được hiển thị một cách dễ dàng như nhau trên trên một chiếc điện thoại di động, trên màn hình điện tử trong nhà hay trên một chiếc iPod.
2.2.1.4 Ranh giới giữa thế giới thực và thế giới ảo đang dần bị xóa bỏ
Sự phổ biến của các thiết bị kỹ thuật số và các địa chỉ kỹ thuật số đồng nghĩa với việc mọi người dành nhiều thời gian trong ngày hơn trên không gian ảo Mọi người đều đặn kiểm tra email, gửi SMS, lướt web, biến thế giới thực tại thành thế giới ảo Kết quả là ranh giới giữa thế giới thực tại và thế giới ảo bắt đầu mờ dần.
Các trang mạng xã hội, các game nối mạng và các trang thế giới ảo đang tạo ra những nền hệ thống mà ở đó mọi người có thể tương tác với nhau
Trong thế giới ảo, người ta có thể tạo ra những nhân vật ảo để ảo hóa bản thân theo cách mình muốn Họ có thể tiêu tiền để mua những tủ quần áo ảo, bất động sản ảo và những đồ vật ảo khác Và vì thế, thế giới ảo có thể mang đến cho họ những trải nghiệm thú vị, cuốn hút thực sự và mang lại cho họ những cảm xúc thật.
Các phương thức truyền thông mới có chức năng trao đổi, tương tác, cho phép người dùng có thể chia sẻ những thứ mà họ thấy thú vị, hài hước và hữu dụng Xã hội trong kỷ nguyên số hóa là xã hội tương tác và kết nối Mọi người có thể gửi những thông tin mà họ cảm thấy thú vị cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp qua email, SMS hay trên các mạng xã hội như Facebook, Twitter…Kết quả là thông tin và tin tức được lan truyền nhanh hơn bao giờ hết Và trong một chiến dịch Marketing lan toả, thông tin và tin tức hoàn toàn có thể nhanh chóng lan tỏa khắp thế giới.
2.2.1.6 Người tiêu dùng tham gia sáng tạo nội dung
THỰC TIỄN ÁP DỤNG MOBILE MARKETING TẠI MỘT SỐ TNCs TRÊN THẾ GIỚI
Dù bất cứ là một doanh nghiệp nào thì mục đích cuối cùng của họ vẫn là lợi nhuận Và các hoạt động Marketing luôn đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệp
Bằng việc mua hay không mua sản phẩm của một doanh nghiệp, khách hàng sẽ là người trả lời cho việc chiến dịch Marketing của doanh nghiệp sẽ thành công như thế nào Cũng giống như các kênh truyền thông khác, ngày nay,
29 Christophe Vollmer & Geoffrey Precourt (2008), Always on – Advertising, Marketing and Media in an era of Consumer Control, McGraw-Hill, trang 67
Mobile Marketing đang được ứng dụng mạnh mẽ trong việc tác động đến quá trình ra quyết định của khách hàng Để đi đến việc mua hàng, người tiêu dùng trải qua 6 giai đoạn (Hình 2.1): xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành động mua và phản ứng sau mua 30
Sơ đồ 2.1: Quá trình đi đến quyết định mua hàng
Trong phần này, tác giả phân tích thực tiễn ứng dụng Mobile Marketing của các TNCs điển hình trong các giai đoạn : xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, phản ứng sau mua.
2.3.1.1 Hoạt động Mobile Marketing của BMW
BMW là hãng sản xuất ô tô của Đức nổi tiếng với việc phát triển và ứng dụng các công nghệ tiên tiến nhất trong ngành công nghiệp ô tô Cùng với việc lập ra một nhóm nghiên cứu công nghệ và sáng tạo kỹ thuật trong xe hơi, theo như Marc Mielau – giám đốc truyền thông sáng tạo của BMW đã phát biểu, họ đang nỗ lực trong việc tìm kiếm những ý tưởng sáng tạo trong những chiến dịch
30 Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, trang 46
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Marketing của mình Và nổi bật trong các ý tưởng đó là việc phát triển và ứng dụng kênh truyền thông di động 31
BMW là một trong những TNCs xe hơi đầu tiên áp dụng Mobile Marketing vào hoạt động Marketing của mình
Các kênh Marketing truyền thống của BMW bao gồm truyền hình, in ấn, sự kiện và gần đây là Internet Mục đích của các kênh truyền thông này chủ yếu là có thể tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng, thông qua những thông điệp và hình ảnh để có thể thu hút khách hàng, gia tăng sự ghi nhớ thương hiệu của họ Tuy nhiên, hầu như những kênh này chỉ truyền tải thông tin một chiều đến khách hàng, và hầu như không thể đánh giá được chính xác mức độ thành công của một chiến dịch Marketing.
Bước vào kỷ nguyên số hóa, khi những nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, BMW đã nhận thấy rằng Mobile Marketing là một kênh hiệu quả để có thể tiếp cận đến từng khách hàng và có thể đo lường được Chiến lược Mobile Marketing được BMW áp dụng chủ yếu đó là chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm, tương tác sâu hơn với khách hàng, thu hút khách hàng bằng những chiến lược truyền thông sáng tạo.
BMW đã thành lập một bộ phận sáng tạo Marketing, bộ phận này giống như một trung tâm nghiên cứu và phát triển các hoạt động Marketing, chịu trách nhiệm tìm hiểu và khảo sát các cơ hội truyền thông Marketing trong đó có Mobile Marketing.
Kết quả là BMW đã có thể đưa ra rất nhiều chiến dịch Mobile Marketing rất thu hút, đồng thời cũng là mô hình được rất nhiều doanh nghiệp khác học hỏi Tuy nhiên hiện nay, với BMW việc sử dụng kênh truyền thông truyền thống vẫn được chú trọng, Mobile Marketing vẫn chỉ đóng vai trò là một kênh
31 Bhavna,BMW: Driving Mobile Innovation(08/09/2008),http://www.mobiadnews.com/? p(09, ( Truy cập lúc 13h45, ngày 22/04/2011) hỗ trợ Nhận xét về vai trò của Mobile Marketing trong chiến lược tổng thể của BMW, Marc Meilau, giám đốc truyền thông sáng tạo của BMW đã rất lạc quan nhưng lại rất thực tế “ Mobile Marketing tuy mới, nhưng đã được chấp nhận. Hiện tại, mọi người đều biết gì đó về Mobile Marketing và nhận thức được tầm quan trọng sắp tới của kênh này Tuy nhiên, Mobile Marketing vẫn chưa được coi như một phần không thể thiếu của chiến dịch, vì vậy hình thức này chưa được triển khai một cách phổ biến 32 ”
2.3.1.2 Thực tiễn ứng dụng Mobile marketing tại BMW a) Ứng dụng Mobile Marketing trong việc xây dựng nhận thức và gợi mở nhu cầu của khách hàng.
Trong một cuộc đối thoại thì ấn tượng đầu tiên là rất quan trọng Để tạo ấn tượng với khách hàng về sản phẩm BMW đã sử dụng dụng những phương tiện có sự thu hút, gây chú ý đối với khách hàng mục tiêu, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi như game trên di động, mã vạch 2D, các ứng dụng di động…
Mã vạch 2D đã được BMW sử dụng trong chiến dịch ra mắt sản phẩm mới BMW 1 Series 3- door để thu hút sự chú ý, và khơi gợi sự tò mò của người tiêu dùng Mã vạch này được hiển thị trên các tạp chí, và khi khách hàng chụp mã vạch này điện thoại di động, họ sẽ nhận được 1 đường link dẫn đến trang thông tin về sản phẩm của BMW
32 Bhavna,BMW: Driving Mobile Innovation(08/09/2008),http://www.mobiadnews.com/? p(09, ( truy cập lúc 14h30, ngày 22/04/2011
Hình 2.1: Quảng cáo mã vạch 2D cho dòng xe BMW 1 Series 3 – door
Nhận thấy rằng sân bay là nơi mà có rất nhiều người qua lại, bảng thông báo sân bay là vật được mọi người chú ý nhiều nhất trong thời gian ngồi chờ và làm thủ tục hành lý, BMW đã cho đặt các đoạn mã ngắn (là số điện thoại gồm 5 chữ số) hiển thị trên bảng thông báo của các sân bay chính tại Mỹ Khách hàng sau khi nhắn tin theo đoạn mã này sẽ nhận được một ứng dụng bao gồm video giới thiệu sản phẩm BMW Series 3 hoặc một bộ sưu tập hình ảnh những chiếc ô tô này đối với những điện thoại không có chức năng hiển thị video Kết quả của sự kết hợp giữa kênh truyền thông truyền thống (bảng thông báo) và kênh truyền thông di động này là có khoảng 3000 lượt tải ứng dụng Những gì thu được từ chiến dịch đã trở thành động lực để BMW Bắc Mỹ giới thiệu 2 chiến dịch bổ sung cho các loại xe ô tô 550 vào mùa hè và dòng xe 535 vào mùa thu năm 2006 tại 14 sân bay chính ở Mỹ 33
33 Mickey Alam Khan, Mobile drives response for U.S Campaign (03/10/2007) http://www.mobilemarketer.com/cms/news/advertising/144.html, ( Truy cập lúc 23h, ngày
Hình 2.2: Video giới thiệu sản phẩm BMW Series 3 được tải về
Phương tiện truyền thông đang được BMW tích cực sử dụng nhằm gia tăng sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đó chính là game di động Một trong những chiến dịch áp dụng thành công đó là chiến dịch BMW xây dựng game đua xe trên di động dành riêng cho dòng Series 1 với đối tượng tiếp cận chính là những thanh niên trẻ tuổi Trò game này có thể được tải về trên các điện thoại di động, đem lại cảm giác thật cho người dùng như được lái trên những chiếc xe BMW thực sự được thiết kế với màu sắc và bánh xe khác nhau. Không chỉ giới thiệu về mẫu mã, màu sắc, bánh xe, phụ kiện của dòng xe này, game di động này còn cho phép người chơi có thể quan sát chiếc xe từ phía đằng trước và đằng sau Và kết quả là chiến dịch đã có 75000 lượt tải về tại thời điểm đó Đây được đánh giá là một thành công đối với BMW 34 b) Sử dụng các phương tiện của Mobile Marketing tác động đến quá trình “ tìm kiếm thông tin ” của khách hàng Đây là quá trình mà khách hàng bắt đầu có những nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ và muốn tìm kiếm và bổ sung thêm những thông tin chi tiết hơn về những sản phẩm đó.
BMW đã giúp cho việc tìm kiếm thông tin của khách hàng trở nên dễ dàng hơn thông qua việc xây dựng các trang mobile web, hay cho phép khách hàng có thể đăng ký lái thử các sản phẩm xe ô tô mới thông qua việc nhắn tin qua điện thoại di động.
Ngày 22/05/ 2006, BMW đã cho ra mắt website trên di động bmw.mobi để cung cấp cho khách hàng nơi mà họ có thể tìm kiếm thông tin ở đó Năm
2007, BMW có khoảng 3 triệu lượt ghét thăm tới trang bmw.site 35
34 Race game for BMW 1 Series lauch, http://www.mobiadnews.com/?p171, (truy cập ngày
35 Bhavna,BMW: Driving Mobile Innovation(08/09/2008),http://www.mobiadnews.com/?p(09, ( truy cập lúc 14h30, ngày 22/04/2011)
Hình 2.3: Trang mobi web giới thiệu thông tin của BMW
NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHỦ YẾU
CƠ SỞ PHÁP LÝ VÀ HẠ TẦNG CÔNG NGHỆ CHO HOẠT ĐỘNG
3.1.1 Hệ thống pháp luật và chính sách về hoạt động Mobile Marketing
Ngày 13/08/2008, Chính phủ đã ban hành nghị định 90/2008/NĐ-CP về việc chống thư rác Nghị định này được xây dựng với hai mục đích cơ bản: bảo vệ người dùng trước thư điện tử, tin nhắn rác (gọi chung là thư rác) và tạo hành lang pháp lý cho hoạt động gửi thư điện tử, tin nhắn quảng cáo Nghị định đã nghị định đưa ra yêu cầu đối với tin nhắn quảng cáo đó là “ tin nhắn quảng cáo phải được gắn nhãn và có thông tin về người quảng cáo, nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo cũng như chức năng từ chối” Đối với hoạt động gửi thư điện tử, tin nhắn quảng cáo, Nghị định chia ra làm hai đối tượng: nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo và người quảng cáo Điểm khác nhau cơ bản của hai đối tượng nàylà người quảng cáo chỉ được quyền gửi thư quảng cáo khi có sự đồng ý trước của người nhận (Opt – in), trong khi nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo được quyền gửi thư quảng cáo cho đến khi người nhận từ chối việc tiếp tục nhận thư điện tử quảng cáo, tin nhắn quảng cáo (Opt – out) Việc này sẽ thúc đẩy cho việc hình thành một lớp đối tượng quảng cáo chuyên nghiệp đó là các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo Bên cạnh đó, Nghị định cũng đưa ra mức xử phạt hành chính đưa ra với các hành vi vi phạm thấp nhất là 200.000 đồng và cao nhất là 80 triệu đồng 43
Ngày 30/12/2008, Thông tư số 12/2008/TT-BTTTT hướng dẫn một số nội dung của Nghị định 90/2008/NĐ-CP Tiếp đó, Thông tư số 03/2009/TT- BTTTT ra đời ngày 02/03/2009 quy định chi tiết về mã số quản lý và mẫu giấy chứng nhận mã số quản lý đối với nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng thư
43 Điều 7, điều 9, điều 39, Nghị định 90/2008/NĐ-CP điện tử và tin nhắn Theo thông tư này nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn phải đăng ký để được cấp mã số quản lýtrước khi cung cấp dịch vụ
Ngày 11/10/2010, Bộ Thông tin và truyền thông đã ban hành chỉ thị 04/CT-BTTTT về tăng cường kiểm tra, giám sát và ngăn chặn tin nhắn rác trên mạng viễn thông di động. Đặc biệt, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được Quốc hội thông qua ngày 17/11/2010 cũng đã dành một điều (Điều 6) để quy định về quyền của người tiêu dùng được đảm bảo an toàn, bí mật thông tin cá nhân; trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ đối với việc thu thập, sử dụng, chuyển giao thông tin cá nhân. Để triển khai các văn bản nói trên, trong năm 2009 Trung tâm Ứng cứu khẩn cấp máy tính Việt Nam (VNCERT) thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông – cơ quan chủ trì triển khai Nghị định chống thư rác – đã thiết lập các kênh liên lạc để tư vấn, phản hồi cho doanh nghiệp, người dùng về hoạt động ngăn chặn, phòng chống thư rác Trang thông tin điện tử về chống thư rác đã được xây dựng và đưa vào hoạt động từ đầu tháng 02/2009 tại địa chỉ http://antispam.vncert.gov.vn nhằm cung cấp các thông tin về hoạt động chống thư rác và các hướng dẫn cụ thể cho từng đối tượng trách nhiệm liên quan tới phòng, chống và ngăn chặn thư rác.
Sự ra đời của các Nghị định, Thông tư và Chỉ thị chống thư rác và đặc biệt là Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mới đây sẽ giúp cho không chỉ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ an tâm kinh doanh mà còn giúp bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng trong việc nhận tin nhắn quảng cáo Tuy nhiên, vì đây là văn bản luật mới, thậm chí còn nhiều người tiêu dùng không hề biết đến văn bản cũng như quyền lợi được bảo vệ của mình trước những tin nhắn rác (spam) gây phản cảm của những quảng cáo không đáng tin cậy Bên cạnh đó, các doanh nghiệp, các nhà cung cấp nội dung vẫn chưa nghiêm chỉnh chấp hành
Biểu đồ 3.1: Mức độ gửi tin nhắn rác của các nhà cung cấp nội dung
Nguồn: Báo cáo Thương mại Điện tử Việt Nam 2009 44
Theo Trung tâm ứng cứu khẩn cấp và xử lý sự cố máy tính Việt Nam (VNCERT), đến nay có 47 doanh nghiệp đủ điều kiện và đã được cấp mã số quản lý cho các dịch vụ gửi tin nhắn quảng cáo, gửi thư điện tử quảng cáo, gửi tin nhắn qua mạng Internet 45 Như vậy, so với con số khoảng 200 nhà cung cấp dịch vụ nội dung (CP) đang cung cấp dịch vụ nội dung thì số CP tuân thủ pháp luật còn quá ít Liên tiếp trong các năm 2009 - 2010, các đơn vị chức năng cùng các nhà mạng đều tuyên bố sẽ xử lý nặng các công ty phát tán tin nhắn rác… Thanh tra Bộ Thông tin và Truyền thông cùng các đơn vị liên quan cũng đã xử lý các doanh nghiệp như Công ty cổ phần truyền thông phong thủy, công ty iDTV, công ty FMC, Hello, Media, M.A.X…do hành vi phát tán tin nhắn rác, cung cấp dịch vụ bói toán, lô đề…Trong thời gian tới, khi các hệ thống, văn bản luật về vấn đề này được phổ biến rộng rãi hơn cùng với sự giám sát chặt chẽ của các cơ quan có chức năng thì tình trạng tin nhắn rác sẽ được hạn chế.
3.1.2 Yếu tố công nghệ Để có thể thực hiện các hoạt động Mobile Marketing, yếu tố công nghệ là vô cùng quan trọng Một doanh nghiệp muốn đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình thì không chỉ là vấn đề cơ sở hạ tầng mạng, băng thông của nước đó
44 Bộ công thương Việt Nam (2009), Báo cáo Thương mại Điện tử Việt Nam 2009, http://www.moit.gov.vn, trang 52
45 Bộ công thương Việt Nam (2010), Báo cáo Thương mại Điện tử Việt Nam 2010, http://www.moit.gov.vn, trang 114 mà các phương tiện các công cụ của Mobile Marketing như MMS, ứng dụng di động, LBS… cũng phải phát triển.
Hiện nay, số lượng bán ra điện thoại thông minh (smartphone) đang ngày một tăng ở Việt Nam Đây là điều kiện thuận lợi để các nhà phát triển ứng dụng di động – một phương tiện của Mobile Marketing Bởi smartphone là điện thoại được xem như là một chiếc máy tính thu nhỏ trong tay người dùng, hỗ trợ cho người dùng trong công việc cũng như cuộc sống hàng này, chẳng hạn như tích hợp email công ty, email cá nhân, hỗ trợ tối đa các mạng xã hội, cũng như phục vu nhu cầu giải trí lướt web, chat, nghe nhạc, đọc báo Chính vì thế, nhiều hướng phát triển mới về các ứng dụng trong điện thoại di động cũng được đưa ra trong đó có phát triển các ứng dụng từ Google và các ứng dụng độc đáo sử dụng công nghệ điện toán đám mây Cụ thể, công ty thông tin trực tuyến phần mềm Quang Trung (QTSCOnline) vào tháng 4/2010 đã ký với Google về việc đưa các ứng dụng của Google Apps vào điện thoại di động ở Việt Nam Bên cạnh đó mục tiêu của QTSCOnline trong thời gian sắp tới là phát triển thêm các ứng dụng mới trên nền tảng điện toán đám mây nhằm mang lại nhiều lợi ích hơn nữa cho người dùng với chi phí thấp Công ty Dịch vụ giải pháp di động MSP4U cũng đang tập trung phát triển các ứng dụng cho điện thoại di động. MSP4U và QTSCOnline cũng đã bắt tay nhau hợp tác chiến lược với Viễn Thông A để đưa các sản phẩm ứng dụng di động công nghệ mới ra thị trường, nhằm đưa sản phẩm tới người dùng nhanh hơn Có thể nói, với việc điện thoại Smartphone đang ngày càng tăng trưởng nhanh tại Việt Nam dẫn đến việc các công ty khai thác các ứng dụng trên di động bằng các công nghệ mới là điều tất yếu
Bên cạnh đó, thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ buộc các nhà cung cấp phải luôn nâng cao công nghệ để đáp ứng nhu cầu và lưu lượng người sử dụng Cho tới thời điểm này, Việt nam đã có 7 nhà cung cấp dịch vụ và cùng với đó là 7 hệ thống hạ tầng mạng được đầu tư xây dựng các trạm BTS tổng đài và truyền dẫn đến trạm… để chất lượng dịch vụ cung cấp được đảm bảo, hầu như các nhà cung cấp dịch vụ phải đặt mục tiêu mở rộng vùng phủ sóng lên hàng đầu, hàng trăm nghìn trạm đã được lắp đặt mới, chất lượng dịch vụ đã được cải thiện đáng kể.
Mạng viễn thông di động phổ biến ở Việt Nam hiện nay vẫn là GSM Thế hệ mạng này cho phép truyền tải dữ liệu với dung lượng không cao Tuy nhiên, đến năm 2007, dịch vụ GPRS – dịch vụ cho phép truyền tải dữ liệu với dung lượng cao hơn đã được triển khai và Viettel là mạng di động đầu tiên cung cấp dịch vụ này trên toàn quốc 46 Dịch vụ GPRS cho phép các thuê bao di động có thể truy cập Internet, gửi và nhận email, chatting, truy cập vào WAP – các trang web dành riêng cho di động, tải hình màu, ảnh động, nhạc chuông đa âm… Đến năm 2009, Bộ thông tin và truyền thông đã tiến hành cấp phép cho các nhà khai thác mạng được nâng cấp lên thành mạng chuẩn 3G Tính đến tháng 04/2009 đã có 4 mạng di động trúng tuyển giấy phép 3G gồm: Viettel, VinaPhone, Mobifone, Liên doanh EVN Telecom và HT Mobile Việc nâng cấp lên mạng chuẩn 3G , mạng dịch vụ di động băng thông hẹp truyền thống sẽ chuyển sang các dịch vụ băng thông rộng đa phương tiện ( bao gồm video, Internet di động…) với tốc độ truy cập cao hơn so với GPRS, giúp người dùng có thể thực hiện cuộc gọi điện thoại có hình, xem phim hoặc truyền hình trực tiếp, truy cập Internet…từ di động Với việc doanh số bán ra ngày càng tăng của điện thoại Smartphone đã và đang tạo điều kiện cho dịch vụ 3G tại Việt Nam phát triển. Theo công bố mới đây của hãng nghiên cứu thị trường GfK, tỷ lệ điện thoại 3G đang chiếm khoảng 13 - 15% số lượng máy bán ra thị trường Việt Nam Ước tính 2011, tỷ lệ này sẽ lên đến khoảng 25 - 30% 47 Như vậy, năm 2011 sẽ có
46 Thanh Ngọc, Viettel Mobile cung cấp GPRS trên toàn quốc (26/05/2007), http://dantri.com.vn/c76/s76-180759/viettel-mobile-cung-cap-gprs-tren-toan-quoc.htm,( Truy cập 7h, ngày 30/04/2011)
47 Lê Mỹ, Smartphone: Thiên đường cho ứng dụng di động (23/07/2010), http://www.ictnews.vn/Home/Di-dong/Smartphone-Thien-duong-cho-ung-dung-di-dong/ 2010/07/2SVCM1229714/View.htm, ( Truy cập lúc 7h45, ngày 30/04/2011) khoảng hơn 3 triệu máy smartphone được tung ra thị trường, đồng nghĩa với việc các nhà mạng có cơ hội tăng thêm từng ấy thuê bao 3G 48
Như vậy, với sự gia tăng số lượng người dùng điện thoại Smartphone tạiViệt Nam cũng như việc chú trọng đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng viễn thông di động sẽ tạo cơ hội cho Mobile Marketing phát triển hơn nữa, với những chương trình cao hơn và hiệu quả hơn.
TÌNH HÌNH ỨNG DỤNG MOBILE MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
3.2.1 Việc sử dụng điện thoại di động và thái độ của người tiêu dùng với Mobile Marketing ở Việt Nam
3.2.1.1 Việc sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng Việt Nam Ở Việt Nam, theo tổng cục thống kê, tính đến cuối tháng 3/2011, tổng số thuê bao di động đã đạt khoảng 174,1 triệu, tăng 28,2% so với cùng kỳ năm ngoái 49 Như vậy, ngày nay điện thoại di động đã trở nên rất phổ biến ở Việt Nam Đối với người dân Việt Nam, điện thoại di động đã trở thành một thiết bị vô cùng quan trọng trong đời sống hàng ngày của rất nhiều người Hàng ngày, hàng giờ, mọi lúc mọi nơi, đáp ứng nhiều loại nhu cầu là những đặc tính đặc biệt của chiếc điện thoại di động.
Bên cạnh đó, không chỉ giải quyết nhu cầu liên lạc, nghe gọi, nhắn tin, sự xuất hiện của các dòng điện thoại thông minh (Smartphone) đã mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều tiện ích và sự giải trí Theo số liệu của công ty Viễn thông A (được cung cấp từ các đối tác như GfK) đưa ra thì smartphone được xem là có tốc độ tăng trưởng ấn tượng nhất ở Việt Nam, cụ thể trong năm
48 Hà Mai, Smartphone làm bệ phóng cho mạng 3G ở Việt Nam (06/12/2010), http://vnexpress.net/gl/vi-tinh/2010/12/3ba23da4/, ( Truy cập lúc 8h10ph, ngày 30/04/2011)
49 Minh Chung, Số thuê bao di động tăng mạnh trở lại ( 30/03/2011), http://vneconomy.vn/20110330075511756p0c16/so-thue-bao-di-dong-tang-manh-tro-lai.htm,
2009, thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng 367.712 chiếc Smart phone, so với năm 2008, thì tốc độ tăng trưởng đã lên tới 434% Và trong năm 2010, số lượng smartphone được tiêu thụ tăng lên 772.194 chiếc tăng trưởng 110% so với
2009 50 Cũng trong cuộc điều tra thị trường của tác giả, trong số 110 người được hỏi thì có 31 người đang sử dụng điện thoại Smartphone như Blackberry, iPhone chiếm 29,2 % Điều này chứng tỏ Smartphone đang dần trở nên phổ biến ở Việt Nam. Việc gia tăng số thuê bao điện thoại di động và số người tiêu dùng Smartphone ngày càng tăng là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc triển khai chiến dịch Mobile Marketing một cách đa dạng.
Hơn nữa, ngày nay đã có rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam truy cập Internet bằng điện thoại di động và dịch vụ tin nhắn đa phương tiện đặc biệt là những người trẻ Theo thống kê của Nielsen năm 2010, 9% trong số những người trẻ truy cập Internet qua di động thường xuyên so với 3% tất cả người dùng di động tại Việt Nam 8% trong số họ sử dụng dịch vụ đa phương tiện , so với 7% người dùng điện thoại di động ở Việt Nam của mọi mức lứa tuổi.
Hình 3.1: Thế hệ trẻ Việt Nam sử dụng nhiều dữ liệu nâng cao hơn so với các phân khúc độ tuổi khác
50 Lê Mỹ, Smartphone: Thiên đường cho ứng dụng di động (23/07/2010), http://www.ictnews.vn/Home/Di-dong/Smartphone-Thien-duong-cho-ung-dung-di-dong/ 2010/07/2SVCM1229714/View.htm, ( Truy cập lúc 18h, ngày 30/04/2011)
Có thể thấy rằng những khách hàng tiềm năng của Mobile Marketing chính là những người trẻ Việc họ thường xuyên sử dụng dịch vụ đa phương tiện và Internet trên di động sẽ mở ra những hướng đi mới cho doanh nghiệp trong quá trình thực hiện các chiến dịch Marketing Ngoài phương tiện là tin nhắn văn bản, doanh nghiệp còn có thể tiếp cận họ với nhiều phương thức đa dạng phong phú như MMS, WAP…
3.2.1.2 Nhận thức và thái độ người tiêu dùng Việt Nam với Mobile Marketing
Việc triển khai Mobile marketing ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở mức độ gửi tin nhắn thông báo (quảng bá) về sản phẩm dịch vụ mới hay thông tin về chương trình khuyến mại, giảm giá của nhà cung cấp Điều này vô hình trung đã tạo ấn tượng với khách hàng rằng: Mobile Marketing có nghĩa là chỉ gửi tin nhắn thông báo và quảng cáo về dịch vụ, mobile Marketing đồng nghĩa với SMS Marketing ( một trong những công cụ của Mobile Marketing mà thôi).
Bên cạnh đó, trong cuộc khảo sát điều tra nhỏ của tác giả về thái độ người tiêu dùng Việt Nam với Mobile Marketing khi được hỏi “hình thức thông tin hoặc quảng cáo về sản phẩm dịch vụ được ưa thích hiện nay” thì chỉ có 32 trong số 110 người (chiếm 29%) lựa chọn quảng cáo qua điện thoại di động.Các hình thức quảng cáo qua truyền hình, các phương tiện in ấn nhìn chung vẫn được người tiêu dùng ưa thích hơn so với quảng cáo qua di động.
Cũng theo kết quả điều tra của tác giả, có 52,73% trong số những người được hỏi, nói rằng họ có quan tâm đến những thông tin/ quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ qua điện thoại di động 47,27% còn lại cho biết lý do họ không quan tâm đến các thông tin hoặc quảng cáo sản phẩm/ dịch vụ qua điện thoại di động chủ yếu vì họ thấy “đó là những thông tin có nội dung lừa gạt” (chiếm 92,31%)
Nhìn chung, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay vẫn có những phản ứng không tích cực với Mobile Marketing Nguyên nhân của việc này bắt đầu từ việc một số doanh nghiệp và cá nhân vì lợi ích trước mắt lợi dụng các cơ sở dữ liệu số điện thoại di động thu nhập được, gửi hàng loạt tin nhắn cho khách hàng mà không phân đoạn thị trường, không căn cứ theo lứa tuổi nội dung… Và việc gửi các thông tin không liên quan, thậm chí lừa đảo cho người tiêu dùng này đã tạo ra phản ứng tâm lý tự vệ của người tiêu dùng khi các chương trình Mobile marketing được triển khai.
3.2.2 Tình hình ứng dụng Mobile Marketing tại một số lĩnh vực cụ thể
Năm 2006, đánh dấu những bước đi đầu tiên của Mobile Marketing khi công ty Unilever Việt Nam phối hợp với công ty Điện toán và truyền số liệu VDC triển khai chiến dịch Mobile promotion cho các khách hàng của nhãn hàng Close-up Cùng thời điểm đó, Pepsi đã nối dài việc sử dụng các chiến dịch Mobile Marketing cho các sản phẩm của mình trên thị trường thế giới khi áp dụng chiến dịch này vào thị trường Việt Nam Ngoài ra, còn có một số các chiến dịch Mobile Promotion của các TNCs khác tại Việt Nam được tổ chức rất thành công và thu hút được đông đảo người tiêu dùng tham gia như chương trình như chương trình “Nokia – Khoảnh khắc cuộc sống”của Nokia, “Heineken
DJ Contest” của Heineken, …Ngược lại, việc ứng dụng Mobile Marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam nhìn chung cho đến nay vẫn chưa có gì khởi sắc Hình thức Mobile Marketing được ứng dụng chủ yếu trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp đó là hình thức gửi tin nhắn đến cho khách hàng thông tin về sản phẩm dịch vụ, tin khuyến mãi…
Dưới đây là một vài lĩnh vực điển hình ứng dụng Mobile Marketing ở Việt Nam
3.2.2.1 Lĩnh vực viễn thông di động
Các nhà cung cấp dịch vụ Viễn Thông di động là những doanh nghiệp đầu tiên sử dụng điện thoại di động vào chiến lược Marketing của mình và cũng là những doanh nghiệp ứng dụng nhiều nhất Các nhà cung cấp dịch vụ mạng thường gửi thông tin về dịch vụ quan tin nhắn SMS cho các thuê bao trong phạm vi của mình Điều này là dễ hiểu bởi họ có thể tận dụng ngay được cơ sở hạ tầng kỹ thuật công nghệ, không phải thông qua bên thứ ba và đối tượng khách hàng luông được xác định chính xác, đúng nhu cầu, đúng sản phẩm dịch vụ.
Các nhà cung cấp mạng di động thường gửi tin nhắn tới khách hàng thông báo các chương trình khuyến mại, các thông tin quảng cáo, chuyển đổi thuê bao hoặc thông tin tài khoản Ngoài ra, các nhà cung cấp mạng còn kết hợp với Internet để đưa thông điệp Marketing tới người sử dụng thuê bao của mạng mình bằng các hình thức tin nhắn gửi tới điện thoại di động qua website của mình.
BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHỦ YẾU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Khác với sản xuất, để hoạt động Marketing đạt hiệu quả, ta không thể áp dụng cứng nhắc mô hình hoặc kinh nghiệm của các công ty nước ngoài đã thành công.
Tuy nhiên, chúng ta có thể học hỏi được ở họ những nguyên lý và một số kinh nghiệm thực tế khi thực hiện Mobile Marketing như phương thức truyền tải nội dung, hiểu rõ khách hàng như thế nào…
3.3.1 Bài học 1: Tận dụng các trào lưu, xu thế tiêu dùng đặc biệt của giới trẻ Đối tượng khách hàng mà Mobile Marketing hướng đến hiện nay đa số là giới trẻ - nhóm đối tượng khách hàng thường xuyên sử dụng điện thoại di động và những tiện ích di động đi kèm Từ những case study của các TNCs trong chương 2, ta có thể nhận thấy có một thông điệp đơn giản những đầy sức thuyết phục đối với các nhà Marketing và truyền thông hiện nay, đó là: hiểu rõ về khách hàng, cụ thể là những thói quen, các trào lưu, xu thế tiêu dùng của họ là vấn đề quan trọng trong việc thực hiện các chiến dịch Marketing.
Theo John Hayes, Giám đốc Marketing của American Express: “Công nghệ đem lại cho những người làm Marketing cơ hội lắng nghe ý kiến từ phía khách hàng Sự quan tâm của chúng ta dành cho các ý kiến khách hàng tạo nên những thay đổi lớn lao và quan trọng Trong thế kỷ XX, chúng ta đã thay đổi loại hình Marketing độc thoại một chiều Việc chúng ta làm nhiều nhất – nếu không muốn nói là duy nhất - chính là rao giảng và mong đợi khách hàng sẽ lắng nghe Nhưng, ở thế kỷ XXI này, chúng ta đang chuyển sang hình thức đối thoại Khách hàng cần được lắng nghe” 52 Đã xa rồi cái thời của quảng cáo một chiều - các nhà truyền thông mà nhà quảng cáo chèn các đoạn quảng cáo nhằm phục vụ mục đích kinh doanh của nhà sản xuất mà không quan tâm đến lợi ích của khách hàng, khách hàng cũng không còn cách nào khác là phải theo dõi Bước vào kỷ nguyên số hóa, các phương tiện truyền thông kỹ thuật số trong đó có điện thoại di động cho phép khách hàng có thể bỏ qua hay ngăn chặn những thông tin, quảng cáo đó Do đó, các doanh nghiệp muốn thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing hiệu quả cần phải hiểu khách hàng đặc biệt là giới trẻ để từ đó có những kế hoạch Marketing cụ thể để thu hút, hấp dẫn họ. Điện thoại di động ngày nay không chỉ có chức năng thông thường như nhắn tin SMS, nghe gọi còn có WAP, video, MMS, game trên di động, mã vạch 2D…Đây là những tính năng được giới trẻ ưa thích và thường xuyên sử dụng.
52 Christopher Vollmer & Geoffrey Precourt, Always on – Advertising, Marketing , and Media in an era of Consumer control, trang 37
Trò chơi điện tử luôn là hình thức giải trí được giới trẻ rất ưa thích. Chính vì vậy việc xây dựng game trên di động gắn liền với quảng cáo sẽ là một sự kết hợp hoàn hảo nếu như các nhà làm Marketing tìm ra được sự kết hợp hợp lý giữa giá trị giải trí và quảng cáo sản phẩm Trong chiến dịch quảng bá dòng xe Series 1 của mình, BMW đã cho ra mắt trò chơi game trên di động, trong đó cho phép người chơi có thể tham gia đua xe với tạo hình là những chiếc xe Series 1 Cũng trong game di động này, người chơi có thể quan sát kiểu dáng cũng như màu sắc, lốp xe của dòng xe này
Bên cạnh đó, các trang mạng xã hội, các trang thế giới ảo có một sức hấp dẫn đặc biệt với giới trẻ, thậm chí việc đăng nhập vào các trang này gần như đã trở thành một thói quen hàng ngày của họ Nhận biết được trào lưu này, Unilever đã cho ra đời trang mạng xã hội di động gắn liền với thương hiệu Seda teens ở Brazil Trong chiến dịch “ Seda Teens” của Unilever, đối tượng khách hàng mục tiêu mà họ muốn nhắm tới đó chính là các cô gái trẻ Từ một cuộc điều tra nhỏ trước chiến dịch,Unilever đã chọn điện thoại di động là phương thức tiếp cận đầu tiên – kênh truyền thông được giới trẻ thường xuyên sử dụng và chọn Nokia – hãng điện thoại được ưa thích nhất ở Brazil làm đối tác Bên cạnh đó, nhận thấy rằng việc tham gia vào các trang mạng xã hội đang là xu hướng của giới trẻ hiện nay nên Unilever đã xây dựng một trang mạng xã hội trên di động đi kèm những thông tin mà các cô gái trẻ quan tâm như bí quyết chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe, trao đổi kinh nghiệm…Và vì thế, chiến dịch đã thu hút đông đảo các khách hàng tham gia. Âm nhạc và thể thao luôn luôn là hai lĩnh vực có sức thu hút và lan tỏa rất lớn đến mọi người đặc biệt là giới trẻ Việc kết hợp hai hình thức này vàoMobile Marketing sẽ khiến cho hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp có thể được lan tỏa một cách rộng rãi Coca Cola đã rất thành công khi thực hiện các chiến dịch “ Coca Cola Zero Studio” cho phép khách hàng có thể thu âm bằng chiếc điện thoại của mình, chiến dịch nhắn tin trúng thưởng đồng hành của Euro 2008…
3.3.2 Bài học 2: Tác động đúng thời điểm
Việc nắm rõ được hoàn cảnh thực tế của khách hàng, cách thức khách hàng phản ứng và hành động trong những tình huống cụ thể khi thực hiện chiến dịch Mobile Marketing rất quan trọng Điều này sẽ cho phép doanh nghiệp có thể có những biện pháp thích hợp để tác động đúng đến quá trình gợi mở nhu cầu của khách hàng Chiến dịch “ Hug the Road, Hug the Sky ” của BMW được diễn ra ở các sân bay ở Mỹ Khoảng thời gian khách hàng chờ để lấy hành lý hoặc làm thủ tục xuất nhập cảnh là khoảng thời gian khách hàng rất rảnh rỗi. Điện thoại di động vốn thường được mang ra sử dụng trong những khoảng thời gian rảnh rỗi, như cách để giết thời gian hay để lấp đầy khoảng thời gian phải chờ đợi.Trong khoảng thời gian này, nhận ra rằng có hai phương tiện truyền thông sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đó là bảng tín hiệu sân bay và điện thoại di động Do đó các nhà làm Marketing của BMW đã hiển thị thông tin khuyến khích người tiêu dùng tham gia lái thử dòng xe Series 3 mới bằng cách nhắn tin qua điện thoại di động.
Trong một chiến dịch khác của BMW, chiến dịch “ Snow Tire” BMW đã lựa chọn thời điểm thích hợp để bắt đầu gửi tin nhắn cho khách hàng của mình. Đó là thời điểm khi những bông tuyết đầu mùa bắt đầu rơi Điều này đã góp phần gợi mở nhu cầu mua hàng (lốp xe chạy tuyết) của khách hàng.
3.3.3 Bài học 3: khuyến khích sự tham gia của khách hàng
Khách hàng không còn là những mục tiêu hay khán giả thụ động của thông tin quảng cáo Ngày nay, khách hàng càng có xu hướng tham gia vào truyền thông chứ không chỉ đơn thuần là tiếp nhận thông tin một chiều từ phía nhà quảng cáo nữa Qua các trang web, các trang mạng xã hội,… khách hàng có thể bày tỏ quan điểm của mình một cách chủ động Trong khi một số những người làm Marketing vẫn đang cố gắng vạch ra các phương thức, kế hoạch làm thế nào để sản phẩm, dịch vụ để được khách hàng biết tới thì khách hàng đang sử dụng một cách chủ động các kênh kỹ thuật số như tin nhắn văn bản, các trang web diễn đàn, trang mạng xã hội…để so sánh, bình phẩm và đôi khi chỉ là trích các sản phẩm và dịch vụ của các nhà Marketing đó Hay nói một cách khác, khách hàng đang ngày càng tham gia vào việc sáng tạo và truyền tải nội dung Marketing.
Sự tham gia ở đây không chỉ họ dành thời gian để lắng nghe, đọc những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp Thay vào đó, sự tham gia của khách hàng đối với một chiến dịch Mobile Marketing đó là việc tham gia một cách hào hứng và có cảm xúc, từ đó thúc đẩy họ, khiến họ muốn phản hồi và tương tác. Những nhà Marketing thành công là những người sẽ cần những chiến lược tham gia mới mẻ, năng động để khuyến khích khách hàng tham gia.
Chiến dịch Cornetto của Unilever là một ví dụ điển hình cho trường hợp này Để quảng bá cho dòng sản phẩm Cornetto, thay vì quảng cáo, tuyên truyền cho khách hàng về sản phẩm, Unilever đã thu hút họ tham gia chiến dịch cùng với mình với tư cách là người tạo nội dung chính Bằng sự kết hợp sáng tạo giữa điện thoại di động của khách hàng và với hệ thống đèn chiếu trên tường ở quảng trường đông đúc nhất, khách hàng tham gia chơi trò chơi với nội dung gắn liền với hình ảnh của những chiếc kem Cornetto Việc này thực sự đã tạo ra sự thích thú, hứng khởi cho những người tham gia Bằng sự hứng khởi này, họ có thể thông tin về chiến dịch cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp biết, rủ họ cùng tham gia.
Việc truyền tải thông tin theo hình thức virut lan truyền là đặc điểm nổi bật của các trang mạng xã hội, những thế giới ảo mà trong đó mọi người kết nối,chia sẻ với nhau Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay càng có xu hướng đăng nhập vào các trang mạng xã hội đặc biệt là Facebook bởi qua điện thoại di động vì, đóng vai trò là người sáng tạo nội dung cho các trang này Để gia tăng sự tham gia của khách hàng, các kế hoạch Mobile Marketing cũng cần phải bao hàm những chiến lược dành cho mạng xã hội Các doanh nghiệp có thể gắn thương hiệu của họ vào một trang web đã có và kết quả là họ có thể tạo ra một mạng xã hội cho thương hiệu của họ như những gì mà chiến dịch Seda Teens đã làm ở Brazil khi tạo ra một trang mạng xã hội cho các cô gái trẻ để họ có thế kết nối, chia sẻ, bình luận thông tin Ở đây, những người làm Marketing có xu hướng đóng vai trò như là những người tạo ra những nền tảng để tương tác, trong đó người tiêu dùng, khách hàng tạo ra phần lớn nội dung và sự kết nối, chia sẻ, tất cả đều diễn ra trong một không gian thương hiệu.
Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể đóng vai trò là người truyền thông tin trong các chiến dịch Mobile Marketing Các doanh nghiệp ngày nay cần phải lưu ý đến việc khai thác sức mạnh của việc gửi tiếp tin nhắn giữa những người tiêu dùng với nhau Việc gửi tin nhắn theo hiệu ứng lan truyền từ người này sang người khác là một phần rất quan trọng của quá trình xây dựng thương hiệu. Đầu tiên, có một quá trình tự nhiên xác định người nhận diễn ra khi mọi người quyết định gửi tiếp thông tin đến người khác Mọi người gửi tiếp thông tin tới người mà họ coi là có cách suy nghĩ giống mình hoặc những người mà họ biết rằng có nhu cầu hoặc sở thích đối với thông tin đó Hoặc, khi một người gửi tiếp một thông tin nào đó cho người nhận, họ ngầm xác nhận rằng thông tin này xứng đáng với thời gian và sự chú ý của người nhận, hoặc thậm chí là để vui lòng người nhận
3.3.4 Bài học 4: Nhận thức tầm quan trọng của các thông tin thực tế
Các doanh nghiệp ngày nay không thể nâng cao nhận thức thương hiệu cho khách hàng chỉ bằng những thông tin quảng cáo, giới thiệu sản phẩm thông thường Một trong những cách tốt nhất để thu hút khách hàng và định hình được thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng đó là mang lại cho họ những giá trị, những trải nghiệm thực sự
Trang “Seda Teens” của Unilever cung cấp cho người dùng những thông tin, những lời khuyên về chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp – điều mà luôn được phái đẹp quan tâm đặc biệt là các bạn gái trẻ nên trang web đã thu hút, lôi cuốn được nhiều khách hàng Điều này góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu cho dòng sản phẩm Seda Teens – dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp cho nữ giới Tuy nhiên, việc xuất hiện nhiều những thông tin thông tin thô như vậy có thể khiến cho khách hàng lâu dần cảm thấy nhàm chán Do đó, các doanh nghiệp, các hãng truyền thông, những người làm Marketing cần phải biết cách phân tích thương hiệu và mối quan hệ, thiết lập giá trị trong những lần sử dụng khác nhau, tạo ra sự trải nghiệm thực tế mới mẻ, tương tác giữa khách hàng và thương hiệu.