Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trên website concung com

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ NGỌC ÁNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN WEBSITE CONCUNG.COM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: LÊ THỊ NGỌC ÁNH Mã số sinh viên: 050606180027 Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN WEBSITE CONCUNG.COM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 7340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM HƢƠNG DIÊN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT Nghiên cứu đƣợc trình bày khóa luận nhằm xác định nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại ngƣời tiêu dùng website concung.com thành phố Hồ Chí Minh, từ tác giả đề xuất hàm ý quản trị cho công ty Con Cƣng nhằm gia tăng ý định tái mua sắm khách hàng nói chung gia tăng doanh thu cho cơng ty nói riêng Nghiên cứu đƣợc tác giả thực thông qua phƣơng pháp phƣơng pháp tổng hợp lí thuyết nghiên cứu định lƣợng Cuối cùng, kết ƣớc lƣợng mơ hình cho thấy tất nhân tố có tác động đến ý định quay lại mua hàng ngƣời tiêu dùng website concung.com, thông qua ƣớc lƣợng tác giả nhận thấy nhân tố tác động tích cực đến khả quay lại mua hàng khách hàng bao gồm nhân tố nhân tố cịn lại có tác động tiêu cực Cụ thể hơn, nhân tố “Chất lƣợng sản phẩm” có xu hƣớng tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng lặp lại ngƣời tiêu dùng Các nhân tố tác động tích cực lần lƣợt “Chất lƣợng dịch vụ”, “Niềm tin”, “Danh tiếng website”, “Nhận thức tính hữu ích” Mặt khác, nhân tố “Nhận thức rủi ro” tác động tiêu cực đến ý định mua lặp lại khách hàng Kết nghiên cứu sở cho số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu cạnh tranh công ty Con Cƣng so với công ty, doanh nghiệp ngành Từ khóa: ý định mua lặp lại, website, Con Cƣng ii ABSTRACT The research presented in the thesis aims to determine the factors affecting the repeat purchase intention of consumers on website concung.com in Ho Chi Minh City, from which the author proposes managerial implications for Con Cung company aims to increase the re-purchase intention of customers in general and increase revenue for the company in particular The research will be carried out by the author through two methods, namely theoretical synthesis method and quantitative research method Finally, the model estimation results show that all factors have an impact on the intention to buy again of consumers on the website concung.com, through the estimation, the author finds that these factors influence Positive impact on customer's ability to buy again includes factors and the remaining factor has a negative impact More specifically, the factor “Product quality” tends to have the strongest impact on the repeat purchase intention of consumers The next positive factors are “Service Quality”, “Trust”, “Website Reputation”, “Perceived usefulness” On the other hand, the factor “Risk perception” negatively affects the repeat purchase intention of customers The research results are the basis for some management implications to improve the competitive efficiency of Con Cung company compared to other companies and enterprises in the same industry Keywords: repeat purchase intention, website, Con Cung iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: LÊ THỊ NGỌC ÁNH Sinh ngày: 26 tháng 05 năm 2000 – Tại: Thành phố Hồ Chí Minh Là sinh viên lớp HQ6-GE02, Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh Mã số sinh viên: 050606180027 Tơi xin cam đoan đề tài: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại ngƣời tiêu dùng website concung.com” Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Phạm Hƣơng Diên Khóa luận đƣợc thực Trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tơi, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc công bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực hiện, ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan danh dự tơi TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 2023 LÊ THỊ NGỌC ÁNH năm iv LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa học khóa luận trên, đƣợc trang bị kiến thức tảng phƣơng pháp dùng cho việc nghiên cứu từ quý Thầy, Cô giảng viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM Tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, Khoa Quản Trị Kinh Doanh quý Thầy, Cô giảng viên tạo điều kiện thuận lợi suốt trình học tập thực khóa luận tơi Đặc biệt hơn, xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến TS Phạm Hƣơng Diên - giảng viên hƣớng dẫn - Ngƣời hết lòng giúp đỡ truyền đạt kiến thức q báu cho tơi suốt q trình thực nghiên cứu Và cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn ân sâu sắc đến gia đình, bạn bè ln sẵn sàng chia sẻ, động viên, hỗ trợ nhiều suốt qng thời gian nghiên cứu hồn thành khóa luận Tơi xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC TĨM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG x DANH MỤC HÌNH xi CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu khóa luận .3 1.2.1 Mục tiêu tổng thể 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .3 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu .4 1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu .4 1.7 Bố cục đề xuất .5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU vi 2.1 Cơ sở lý thuyết .7 2.1.1 Khái niệm Website thƣơng mại điện tử .7 2.1.2 Khái niệm ý định mua lại ngƣời tiêu dùng 2.1.3 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 12 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 12 2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch ( Theory of planned behavior – TPB) .13 2.2.3 Mơ hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử (E – commerce Adoption model – e-CAM) 15 2.2.4 2.3 Mơ hình xác nhận kỳ vọng (ECM) .16 Các nghiên cứu trƣớc 17 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 17 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc 18 2.3.3 Tổng hợp nghiên cứu trƣớc 20 2.3.4 Khoảng trống nghiên cứu .21 2.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 22 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Xây dựng thang đo cho nghiên cứu mơ hình .29 3.3 Mẫu nghiên cứu phƣơng pháp thu thập liệu 34 3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 35 vii 3.4.1 Phân tích thống kê mơ tả .35 3.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 35 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35 3.4.4 Phân tích tƣơng quan tuyến tính 36 3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 39 4.2 Đánh giá thang đo 41 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .41 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố EFA 46 4.3 Phân tích hệ số tƣơng quan 50 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 51 4.4.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 51 4.4.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy 54 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu 56 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .59 5.1 Kết luận 59 5.2 Hàm ý quản trị .60 5.2.1 Hàm ý quản trị nhân tố Nhận thức tính hữu ích .60 5.2.2 Hàm ý quản trị nhân tố Nhận thức rủi ro 61 5.2.3 Hàm ý quản trị nhân tố Danh tiếng website .62 5.2.4 Hàm ý quản trị nhân tố Niềm tin 62 5.2.5 Hàm ý quản trị nhân tố Chất lƣợng sản phẩm 63 viii 5.2.6 5.3 Hàm ý quản trị nhân tố Chất lƣợng dịch vụ .63 Những mặt hạn chế hƣớng nghiên cứu 64 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 64 5.3.2 Hƣớng nghiên cứu 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC 69 86 HI6 15.16 6.304 569 765 1.2 Nhận thức rủi ro (RR) 1.2.1 Lần Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 825 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted RR1 13.81 6.766 617 792 RR2 13.86 6.873 577 803 RR3 13.74 6.571 656 781 RR4 13.78 6.656 662 779 RR5 13.88 6.721 593 799 1.2.2 Lần Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 779 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted RR1 10.33 4.156 549 743 RR2 10.37 3.999 597 719 RR3 10.25 3.996 592 721 RR5 10.39 3.927 595 720 1.3 Danh tiếng website (DT) Reliability Statistics 87 Cronbach's N of Items Alpha 791 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted DT1 11.36 3.942 624 728 DT2 11.33 4.051 603 738 DT3 11.31 4.161 595 743 DT4 11.28 4.150 579 751 1.4 Niềm tin (NT) 1.4.1 Lần Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 688 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NT1 11.20 3.955 615 537 NT2 11.27 4.060 574 563 NT3 11.17 4.078 575 563 NT4 11.49 4.434 226 812 1.4.2 Lần Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 697 Item-Total Statistics 88 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NT2 3.87 672 536 NT3 3.77 683 536 1.5 Chất lƣợng sản phẩm (SP) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 790 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted SP1 7.58 2.029 656 688 SP2 7.55 2.034 621 726 SP3 7.53 2.111 616 730 1.6 Chất lƣợng dịch vụ (DV) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 789 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted DV1 11.11 3.928 615 727 DV2 11.08 4.053 586 742 DV3 11.13 4.005 598 736 DV4 11.05 4.029 587 742 89 1.7 Ý định mua lại (YD) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 788 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted YD1 11.41 4.253 579 744 YD2 11.47 4.046 624 721 YD3 11.49 4.101 602 732 YD4 11.45 4.141 576 746 Phân tích nhân tố EFA 2.1 Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1418.667 df 231 Sig .000 Communalities Initial 827 Extraction HI1 1.000 566 HI2 1.000 529 HI3 1.000 576 HI4 1.000 607 HI6 1.000 574 90 RR1 1.000 583 RR2 1.000 660 RR3 1.000 633 RR5 1.000 637 DT1 1.000 690 DT2 1.000 655 DT3 1.000 620 DT4 1.000 574 NT2 1.000 747 NT3 1.000 788 SP1 1.000 719 SP2 1.000 682 SP3 1.000 715 DV1 1.000 661 DV2 1.000 626 DV3 1.000 622 DV4 1.000 608 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Total Variance % Variance % % of Cumulative Variance % 5.936 26.984 26.984 5.936 26.984 26.984 2.890 13.136 13.136 2.121 9.639 36.623 2.121 9.639 36.623 2.512 11.419 24.555 1.800 8.183 44.805 1.800 8.183 44.805 2.505 11.387 35.942 1.611 7.323 52.128 1.611 7.323 52.128 2.494 11.338 47.280 91 1.377 6.261 58.389 1.377 6.261 58.389 2.122 9.647 56.926 1.227 5.578 63.967 1.227 5.578 63.967 1.549 7.041 63.967 798 3.628 67.595 740 3.363 70.957 706 3.209 74.167 10 654 2.974 77.140 11 592 2.691 79.831 12 561 2.552 82.383 13 542 2.465 84.848 14 475 2.159 87.007 15 451 2.051 89.058 16 424 1.929 90.987 17 399 1.814 92.801 18 361 1.639 94.439 19 333 1.512 95.951 20 321 1.459 97.410 21 298 1.355 98.765 22 272 1.235 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Transformation Matrix Component 501 406 442 -.432 372 253 609 -.602 005 410 314 -.009 -.495 -.208 752 183 305 -.137 061 645 -.030 745 146 -.046 242 -.032 468 197 -.788 250 92 -.267 -.107 -.137 133 167 923 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Rotated Component Matrixa Component HI4 741 HI3 731 HI6 728 HI2 688 HI1 678 DV1 782 DV2 749 DV4 745 DV3 734 DT1 789 DT2 775 DT3 734 DT4 675 RR2 770 RR5 755 RR3 728 RR1 691 SP3 811 SP1 791 SP2 776 NT2 818 93 NT3 805 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 2.2 Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 778 203.321 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % 2.445 61.128 61.128 620 15.503 76.630 483 12.066 88.696 452 11.304 100.000 Total % of Variance Cumulative % 61.128 61.128 2.445 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD2 804 YD3 787 YD1 770 YD4 766 94 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 95 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON Correlations YD Pearson Correlation YD Pearson Correlation DV 469** -.516** 479** 461** 538** 519** 000 000 000 000 000 000 187 187 187 187 187 187 187 469** -.315** 317** 334** 388** 254** 000 000 000 000 000 187 187 187 187 187 187 187 -.516** -.315** -.340** -.297** -.274** -.354** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 187 187 187 187 187 187 187 479** 317** -.340** 283** 371** 307** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 187 187 187 187 187 187 187 461** 334** -.297** 283** 244** 279** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 001 000 N 187 187 187 187 187 187 187 538** 388** -.274** 371** 244** 249** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 001 N 187 187 187 187 187 Pearson Correlation SP SP N Pearson Correlation NT NT 000 Pearson Correlation DT DT Sig (2-tailed) Pearson Correlation RR RR Sig (2-tailed) N HI HI 001 187 187 96 519** 254** -.354** 307** 279** 249** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 001 N 187 187 187 187 187 187 Pearson Correlation DV ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 187 97 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY Kiểm định Dubin – Waston Model Summaryb Model R R Square 772a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 595 582 Durbin-Watson 42364 2.081 a Predictors: (Constant), DV, SP, NT, RR, DT, HI b Dependent Variable: YD Kiểm định F- Test ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 47.513 7.919 Residual 32.305 180 179 Total 79.818 186 F Sig 44.123 000b a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), DV, SP, NT, RR, DT, HI Kiểm định giả thuyết mơ hình Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error 962 431 t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance 2.234 027 VIF 98 HI 138 059 129 2.353 020 749 1.334 RR -.215 055 -.212 -3.907 000 766 1.305 DT 137 055 136 2.493 014 755 1.325 NT 164 048 180 3.419 001 811 1.233 SP 262 052 273 5.035 000 765 1.308 DV 255 054 251 4.752 000 804 1.244 a Dependent Variable: YD Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalue Condition Variance Proportions Index (Constant) HI RR DT NT SP DV 6.855 1.000 00 00 00 00 00 00 00 058 10.900 00 01 33 02 03 02 02 026 16.353 00 01 00 06 63 31 02 023 17.320 00 06 00 01 17 11 68 019 19.204 00 10 00 82 01 12 13 016 20.443 00 73 00 01 12 41 01 004 40.173 1.00 09 66 08 05 03 15 a Dependent Variable: YD Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value 2.2745 Maximum 5.2048 Mean 3.8182 Std Deviation 50542 N 187 99 Residual -.99767 1.12792 00000 41675 187 Std Predicted Value -3.054 2.743 000 1.000 187 Std Residual -2.355 2.662 000 984 187 a Dependent Variable: YD 100