Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trường hợp thành phồ hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ DƯƠNG QUỐC LÊ KHANH ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN QUẢN TRỊ - LUẬT NIÊN KHOÁ: 2012 - 2017 TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn: Th.S NGUYỄN TRỌNG TÍN Người thực hiện: DƯƠNG QUỐC LÊ KHANH MSSV: 1251101030058 Lớp: 36 – QTL37 TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Trong trình thực đề tài khóa luận tốt nghiệp, sinh viên Dương Quốc Lê Khanh có nhiều nỗ lực, cố gắng việc hồn thành tốt mục tiêu đề đề tài Sinh viên phát huy tinh thần chủ động học tập nghiên cứu, đồng thời có thái độ tích cực việc tiếp thu góp ý khoa học từ phía giảng viên hướng dẫn Đề tài có hình thức trình bày phù hợp, tn thủ quy định cách trích dẫn có hàm lượng khoa học cao Đề tài giải tốt vấn đề nghiên cứu đặt ban đầu có hàm ý sách có giá trị ứng dụng Các đề xuất có dựa vào sở khoa học kết nghiên cứu thực nghiệm Kết luận: đồng ý cho sinh viên nộp Khóa luận tốt nghiệp bảo vệ trước hội đồng Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 07 năm 2017 Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Trọng Tín LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Trọng Tín, người tận tình bảo, góp ý động viên tơi suốt q trình thực khố luận tốt nghiệp Tơi xin gửi lời tri ân đến Quý Thầy Cô trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt cho kiến thức học quý báu suốt năm năm đại học Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, anh chị, bạn bè thân thiết người động viên, giúp đỡ khích lệ tinh thần tơi, tạo điều kiện cho tơi hồn thành khố luận tốt nghiệp cách tốt Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 07 năm 2017 Tác giả Dương Quốc Lê Khanh LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Dương Quốc Lê Khanh, tác giả khóa luận Tơi xin cảm đoan: Khóa luận kết nghiên cứu riêng tôi, thực hướng dẫn khoa học Thạc sĩ Nguyễn Trọng Tín Tơi xin đảm bảo tính trung thực tuân thủ quy định trích dẫn, thích tài liệu tham khảo Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 07 năm 2017 Tác giả Dương Quốc Lê Khanh DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT B2C Business to Customer TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Q&Me Cộng đồng khảo sát trực tuyến TMĐT Thương mại điện tử www World Wide Web TV Ti-vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp định nghĩa “thương mại điện tử” Bảng 1.2: Tổng hợp lý thuyết 14 Bảng 2.1: Tổng hợp đối tượng vấn sâu 27 Bảng 2.2: Mã hoá thang đo 31 Bảng 2.3: Thông tin mẫu 33 Bảng 2.4: Mô tả hài lòng khách hàng theo nhân tố 35 Bảng 2.5: Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36 Bảng 2.6: Kết phân tích nhân tố khám phá với phép xoay Varimax 37 Bảng 2.7: Đặt lại tên biến 38 Bảng 2.8: Đánh giá độ phù hợp mơ hình (lần I) 39 Bảng 2.9: Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter (lần I) 39 Bảng 2.10: Đánh giá độ phù hợp mô hình (lần II) 39 Bảng 2.11: Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter (lần II) 40 Bảng 2.12: Kết kiểm định phương sai nhóm giới tính 41 Bảng 2.13: Kết One-way ANOVA so sánh hài lịng theo “giới tính” 41 Bảng 2.14: Kết kiểm định phương sai nhóm độ tuổi 41 Bảng 2.15: Kết One-way ANOVA so sánh hài lòng theo “độ tuổi” 42 Bảng 2.16: Kết kiểm định phương sai nhóm trình độ văn hố 42 Bảng 2.17: Kết One-way ANOVA so sánh hài lịng theo “trình độ văn hố” 43 Bảng 2.18: Kết kiểm định phương sai nhóm nghề nghiệp 43 Bảng 2.19: Kết One-way ANOVA so sánh hài lòng theo “nghề nghiệp” 43 Bảng 2.20: Kết kiểm định phương sai nhóm thu nhập 44 Bảng 2.21: Kết One-way ANOVA so sánh hài lòng theo “thu nhập” 44 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 0.1: Khung nghiên cứu đề tài Hình 1.1: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Hình 1.2: Mơ hình 05 giai đoạn định mua Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 16 Hình 2.1: Giá trị mua hàng trung bình người mua hàng trực tuyến Trung Quốc 18 Hình 2.2: Quy mô tỷ trọng TMĐT số quốc gia Đơng Nam Á 19 Hình 2.3: Tỷ lệ sử dụng phương tiện truyền thông Việt Nam 20 Hình 2.4: Tần suất sử dụng Internet người Việt Nam 20 Hình 2.5: Các yếu tố người mua hàng quan tâm mua sắm trực tuyến 21 Hình 2.6: Mức độ hài lịng người mua hàng trực tuyến 22 Hình 2.7: Các sản phẩm mua sắm trực tuyến nhiều 22 Hình 2.8: Sự phàn nàn người Việt mua sắm trực tuyến 24 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu thức 28 Hình 2.10: Tần suất mua sắm trực tuyến 34 Hình 2.11: Số tiền tháng chi cho việc mua sắm trực tuyến 35 Hình 2.12: Mức độ hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến theo nhóm tuổi 42 Hình 3.1: Kênh thơng báo quy trình giao hàng Tiki 49 Hình 3.2: Thư cảm ơn khách hàng công ty ABAY 51 Hình 3.3: Bộ nhận dạng thương hiệu công ty Salla 52 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 Cơ sở lý thuyết khái niệm .6 1.1.1 Hành vi mua người tiêu dùng 1.1.2 Thương mại điện tử 1.1.3 Mức độ hài lòng khách hàng 11 1.2 Lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 12 1.3 Mơ hình đo lường nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 16 Tóm tắt chương 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 18 2.1 Tổng quan thị trường mua hàng trực tuyến 18 2.2 Đo lường mức độ hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh .25 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu .25 2.2.2 Kết nghiên cứu .33 2.2.3 Thảo luận kết 44 Tóm tắt chương 46 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GĨP PHẦN NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .47 3.1 Biện pháp nâng cao hài lòng khách hàng với nhân tố “sự tin cậy” 47 3.2 Biện pháp nâng cao hài lòng khách hàng với nhân tố “sự tiện ích” 48 3.3 Biện pháp nâng cao hài lòng khách hàng với nhân tố “dịch vụ khách hàng” 49 3.4 Biện pháp nâng cao hài lòng khách hàng với nhân tố “thiết kế hình ảnh” .51 3.5 Thứ tự ưu tiên thực biện pháp 52 3.6 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 53 Tóm tắt chương 54 KẾT LUẬN CHUNG 55 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .56 PHỤ LỤC Cronbach's N of Items Alpha 862 Item Statistics Mean Std Deviation N TINCAY1 3.91 990 166 TINCAY2 3.58 882 166 TINCAY3 3.83 874 166 TINCAY4 3.49 851 166 TINCAY5 3.99 894 166 TINCAY6 3.42 724 166 TINCAY7 3.41 824 166 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TINCAY1 21.72 13.950 703 833 TINCAY2 22.05 14.846 662 839 TINCAY3 21.80 14.306 765 824 TINCAY4 22.13 14.916 683 836 TINCAY5 21.64 14.559 698 833 TINCAY6 22.20 18.091 245 887 TINCAY7 22.22 15.213 658 840 SỰ TIN CẬY (lần II) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 887 Item Statistics Mean Std Deviation N TINCAY1 3.91 990 166 TINCAY2 3.58 882 166 TINCAY3 3.83 874 166 TINCAY4 3.49 851 166 TINCAY5 3.99 894 166 TINCAY7 3.41 824 166 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TINCAY1 18.30 12.306 692 870 TINCAY2 18.63 13.011 676 871 TINCAY3 18.38 12.601 762 857 TINCAY4 18.71 13.116 690 869 TINCAY5 18.22 12.644 731 862 TINCAY7 18.80 13.412 662 873 THIẾT KẾ HÌNH ẢNH Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 881 Item Statistics Mean Std Deviation N HINHANH1 3.53 879 166 HINHANH2 3.47 906 166 HINHANH3 3.66 844 166 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted HINHANH1 7.13 2.717 723 872 HINHANH2 7.19 2.371 858 749 HINHANH3 7.00 2.800 734 863 GIÁ CẢ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 762 Item Statistics Mean Std Deviation N GIACA1 3.84 809 166 GIACA2 3.39 926 166 GIACA3 3.70 848 166 GIACA4 3.44 911 166 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted GIACA1 10.54 4.553 562 707 GIACA2 10.99 3.818 682 635 GIACA3 10.67 4.500 536 719 GIACA4 10.94 4.481 476 753 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 867 Item Statistics Mean Std Deviation DICHVU1 3.49 DICHVU2 DICHVU3 N 844 166 3.36 861 166 3.27 1.004 166 DICHVU4 3.52 799 166 DICHVU5 2.91 1.078 166 DICHVU6 3.40 1.008 166 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted DICHVU1 16.46 14.044 678 844 DICHVU2 16.58 13.941 679 843 DICHVU3 16.68 12.776 733 832 DICHVU4 16.42 14.318 676 845 DICHVU5 17.04 13.077 617 856 DICHVU6 16.55 13.304 642 850 SỰ HÀI LÒNG Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 908 Item Statistics Mean Std Deviation N HAILONG1 3.57 863 166 HAILONG2 3.60 894 166 HAILONG3 3.83 921 166 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted HAILONG1 7.43 2.961 791 888 HAILONG2 7.39 2.737 852 836 HAILONG3 7.17 2.747 806 877 Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 253 Sig .000 Communalities Initial 879 2349.916 Extraction TIENICH1 1.000 749 TIENICH2 1.000 763 TIENICH3 1.000 727 TIENICH4 1.000 673 TINCAY1 1.000 658 TINCAY2 1.000 641 TINCAY3 1.000 710 TINCAY4 1.000 598 TINCAY5 1.000 672 TINCAY7 1.000 673 HINHANH1 1.000 714 HINHANH2 1.000 866 HINHANH3 1.000 741 GIACA1 1.000 634 GIACA2 1.000 754 GIACA3 1.000 674 GIACA4 1.000 536 DICHVU1 1.000 697 DICHVU2 1.000 680 DICHVU3 1.000 724 DICHVU4 1.000 752 DICHVU5 1.000 678 DICHVU6 1.000 568 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance 8.992 39.095 39.095 8.992 39.095 2.533 11.015 50.110 2.533 11.015 2.009 8.736 58.846 2.009 8.736 1.243 5.403 64.249 1.243 5.403 1.105 4.802 69.051 1.105 4.802 783 3.402 72.454 692 3.010 75.463 639 2.780 78.243 625 2.717 80.961 10 550 2.392 83.353 11 498 2.166 85.519 12 446 1.939 87.457 13 408 1.776 89.233 14 376 1.634 90.867 15 340 1.479 92.346 16 329 1.431 93.778 17 297 1.290 95.068 18 258 1.121 96.189 19 244 1.060 97.249 20 200 870 98.120 21 182 793 98.912 22 138 600 99.512 23 112 488 100.000 Total Variance Explained Component Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Loadings Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 39.095 4.000 17.392 17.392 50.110 3.911 17.006 34.398 58.846 3.264 14.191 48.590 64.249 2.424 10.539 59.128 69.051 2.282 9.923 69.051 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component TINCAY3 730 TINCAY2 724 TINCAY7 712 TINCAY5 661 TINCAY4 651 TINCAY1 621 DICHVU3 784 DICHVU4 781 DICHVU5 734 DICHVU1 693 DICHVU2 676 DICHVU6 635 TIENICH3 792 TIENICH2 789 TIENICH1 773 TIENICH4 619 GIACA2 845 GIACA1 753 GIACA3 730 GIACA4 705 HINHANH1 743 HINHANH2 710 HINHANH3 647 Extraction Method: Principal Component Analysis a Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .745 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 330.782 df Sig .000 Communalities Initial Extraction HAILONG1 1.000 821 HAILONG2 1.000 878 HAILONG3 1.000 835 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.534 84.473 84.473 281 9.355 93.828 185 6.172 100.000 Total % of Variance 2.534 84.473 Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis 84.473 Component Matrix a Component HAILONG2 937 HAILONG3 914 HAILONG1 906 Extraction Method: Principal Component Analysis a a components extracted Kiểm định tương quan Pearson Correlations HAILONG Pearson Correlation HAILONG Sig (2-tailed) N 166 Pearson Correlation TINCAY GIACA TIENICH 685 GIACA ** 136 000 000 081 166 166 166 166 ** ** 166 166 ** ** 639 639 ** 000 N 546 546 658 178 * 000 000 022 166 166 166 ** 052 000 509 427 Sig (2-tailed) 000 000 N 166 166 166 166 166 ** ** ** 118 685 658 427 Sig (2-tailed) 000 000 000 N 166 166 166 166 166 Pearson Correlation 136 178 * 052 118 Sig (2-tailed) 081 022 509 129 N 166 166 166 166 166 ** ** ** ** 125 Pearson Correlation HINHANH 743 000 Pearson Correlation TIENICH 743 ** DICHVU ** Sig (2-tailed) Pearson Correlation DICHVU TINCAY 713 685 596 129 567 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 108 N 166 166 166 166 166 Correlations HINHANH HAILONG Pearson Correlation 713 Sig (2-tailed) 000 N 166 Pearson Correlation TINCAY DICHVU 685 ** Sig (2-tailed) 000 N 166 Pearson Correlation 596 ** Sig (2-tailed) 000 N 166 Pearson Correlation TIENICH GIACA 567 Sig (2-tailed) 000 N 166 Pearson Correlation 125 Sig (2-tailed) 108 N 166 Pearson Correlation HINHANH 166 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phân tích hồi quy tuyến tính Lần I Model Summary Model R 840 b R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 706 697 Durbin-Watson 45160 2.087 a Predictors: (Constant), HINHANH, GIACA, TIENICH, DICHVU, TINCAY b Dependent Variable: HAILONG ANOVA Model Sum of Squares a df Mean Square F Regression 78.369 15.674 Residual 32.630 160 204 110.999 165 Total Sig 76.855 a Dependent Variable: HAILONG b Predictors: (Constant), HINHANH, GIACA, TIENICH, DICHVU, TINCAY Coefficients Model (Constant) a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B ** Sig (2-tailed) N ** Std Error -.423 266 TINCAY 321 078 DICHVU 267 062 t Sig Beta -1.588 114 278 4.099 000 237 4.306 000 000 b TIENICH 292 063 272 4.659 000 GIACA 017 054 014 319 750 HINHANH 234 067 225 3.495 001 Coefficients a Model Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) TINCAY 401 2.496 DICHVU 606 1.650 TIENICH 540 1.851 GIACA 965 1.036 HINHANH 443 2.255 a Dependent Variable: HAILONG Lần II Model Summary Model R 840 R Square a b Adjusted R Std Error of the Square Estimate 706 699 Durbin-Watson 45034 2.090 a Predictors: (Constant), HINHANH, TIENICH, DICHVU, TINCAY b Dependent Variable: HAILONG ANOVA Model Sum of Squares a df Mean Square F Regression 78.348 19.587 Residual 32.651 161 203 110.999 165 Total Sig 96.582 a Dependent Variable: HAILONG b Predictors: (Constant), HINHANH, TIENICH, DICHVU, TINCAY Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) a Std Error -.371 211 TINCAY 324 078 DICHVU 266 062 t Sig Beta -1.764 080 280 4.182 000 236 4.307 000 000 b TIENICH 292 062 272 4.673 000 HINHANH 235 067 226 3.514 001 Coefficients Model a Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) TINCAY 407 2.458 DICHVU 608 1.644 TIENICH 540 1.851 HINHANH 444 2.254 a Dependent Variable: HAILONG Kiểm định khác biệt T-test, ANOVA TẦN SUẤT MUA HÀNG Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic df1 094 df2 Sig 162 964 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.484 828 Within Groups 108.515 162 670 Total 110.999 165 F Sig 1.236 298 SỐ TIỀN MUA HÀNG Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic df1 1.273 df2 Sig 161 286 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.208 802 Within Groups 107.791 161 670 Total 110.999 165 F Sig 1.198 314 GIỚI TÍNH Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic 367 df1 df2 Sig 164 546 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups df Mean Square 037 037 Within Groups 110.963 164 677 Total 110.999 165 F Sig .054 816 TUỔI Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic df1 1.290 df2 Sig 162 280 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups df Mean Square 6.503 2.168 Within Groups 104.496 162 645 Total 110.999 165 F 3.360 Sig .020 TRÌNH ĐỘ VĂN HỐ Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic df1 938 df2 Sig 162 424 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.630 877 Within Groups 108.369 162 669 Total 110.999 165 F 1.311 Sig .273 NGHỀ NGHIỆP Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic 469 df1 df2 Sig 159 799 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups df Mean Square 6.264 1.044 Within Groups 104.735 159 659 Total 110.999 165 F 1.585 Sig .155 THU NHẬP Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic 1.307 df1 df2 Sig 161 269 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.589 647 Within Groups 108.411 161 673 Total 110.999 165 F Sig .961 431