Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Smoothie Xoài Chuối của TH true JUICE đối với đối tượng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được dùng để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo, thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng bao gồm: thực hiện thống kê mô tả, kiểm định sự tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy đa biến. Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành các phân tích định lượng. Kết quả thực hiện là mô hình nghiên cứu đề xuất có 5 nhân tố với 23 biến quan sát, sau khi thảo luận mô hình 5 nhân tố được giữ nguyên, song còn lại 21 biến quan sát. Số phiếu khảo sát hợp lệ thu được là 163 phiếu thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ. Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu là 5 mức độ với 18 biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá, phân tích thành 4 nhóm nhân tố là chất lượng sản phẩm, hoạt động chiêu thị và phân phối, bao bì sản phẩm và giá cả sản phẩm. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của nhân tố Giá cả sản phẩm lên sự hài lòng của khách hàng là lớn nhất, nhân tố Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng ít nhất.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Smoothie Xoài Chuối TH true JUICE địa bàn thành phố Hà Nội Ngành Kỹ thuật thực phẩm Chuyên ngành Quản lý chất lượng LỜI CẢM ƠN Nhiều người hỏi em rằng: “Em có hối hận chọn học Bách Khoa khơng?” Và đơi khi, thân em tự hỏi Quãng thời gian học tập trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đem tới cho em nhiều cung bậc cảm xúc Vui có, buồn có, có giọt nước mắt bất lực trước mơn học có, có lần vỡ ịa hạnh phúc qua môn tưởng chừng qua Em tin rằng, Bách Khoa đem tới cho em nhiều trải nghiệm đến Người ta thường nói “Bách Khoa không dạy ta kiến thức mà Bách Khoa dạy ta tư để trưởng thành” Em thấy câu nói đúng, quãng thời gian năm học trường giúp em trưởng thành nhiều, giúp em trở nên tự tin trước vấn đề sống Và giờ, em đủ tự tin đề trả lời câu hỏi đầu tiên, em không hối hận học Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội! Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo trường Viện Công nghệ Sinh học Công nghệ Thực phẩm Trường Đại học Bách khoa Hà Nội dạy dỗ truyền đạt cho em kiến thức chuyên ngành quý báu làm tảng cho việc thực đồ án mà kiến thức sống Em xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Vũ Hồng Sơn Thầy tận tình hướng dẫn, bảo em suốt trình thực đồ án tạo điều kiện thuận lợi để em hồn thành đồ án cách tốt Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè ln đồng hành chia sẻ khó khăn suốt q trình học tập hồn thành đồ án Vì kiến thức thân cịn hạn chế nên trình thực đồ án em khơng tránh khỏi sai sót, kính mong nhận ý kiến đóng góp từ quý thầy cô Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỒ ÁN Đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Smoothie Xoài Chuối TH true JUICE địa bàn thành phố Hà Nội” tiến hành Thành phố Hà Nội, từ tháng 10 năm 2021 đến tháng năm 2022 Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Smoothie Xoài Chuối TH true JUICE đối tượng địa bàn thành phố Hà Nội Phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo, thực phương pháp thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng bao gồm: thực thống kê mô tả, kiểm định tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy đa biến Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích định lượng Kết thực mơ hình nghiên cứu đề xuất có nhân tố với 23 biến quan sát, sau thảo luận mơ hình nhân tố giữ ngun, song lại 21 biến quan sát Số phiếu khảo sát hợp lệ thu 163 phiếu thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mức độ Sau tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha, mơ hình nghiên cứu mức độ với 18 biến quan sát Phân tích nhân tố khám phá, phân tích thành nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm, hoạt động chiêu thị phân phối, bao bì sản phẩm giá sản phẩm Kết phân tích hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng nhân tố Giá sản phẩm lên hài lòng khách hàng lớn nhất, nhân tố Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu sản phẩm 1.1.1 Tổng quan Smoothie 1.1.2 Giới thiệu TH true JUICE 1.1.3 Giới thiệu sản phẩm Smoothie Xoài Chuối 1.2 Lý thuyết hài lòng khách hàng 1.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 1.2.2 Phân loại hài lòng khách hàng 10 1.2.3 Tại phải làm hài lịng khách hàng 11 1.3 Một số mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng 12 1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12 1.3.2 Mơ hình biến thể SERVPERF 13 1.3.3 Mơ hình số hài lòng khách hàng (CSI Model) 14 1.4 Một số kết nghiên cứu nước CHƯƠNG ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 19 2.1 Đối tượng nghiên cứu 19 2.2 Phạm vi nghiên cứu 19 2.3 Quy trình nghiên cứu 19 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 20 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 21 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 CHƯƠNG KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 33 2.4 3.1 Thảo luận nhóm 3.1.1 Kết thảo luận nhóm 33 33 3.2 Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hài lòng 39 3.3 Kết khảo sát thử nghiệm 43 3.3.1 Nội dung 43 3.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (thử nghiệm) 43 3.4 Kết khảo sát thức 49 3.4.1 Thơng tin chung 49 3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo 56 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62 3.4.4 Phân tích tương quan 69 3.4.5 Phân tích hồi quy 70 3.4.6 Ý kiến đóng góp bổ sung từ khách hàng 74 KẾT LUẬN 76 KIẾN NGHỊ 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 81 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Giới thiệu Smoothie Hình 1.2 Một số sản phẩm TH true JUICE Hình 1.3 Một số sản phẩm nước uống Sữa trái – TH true JUICE milk Hình 1.4 Một số sản phẩm nước trái – TH true JUICE Hình 1.5 Smoothie Xồi Chuối – TH true JUICE smoothie Hình 1.6 Sản phẩm Smoothie Xoài Chuối bày bán kệ Hình 1.7 Bảng thành phần dinh dưỡng 100ml sản phẩm Hình 1.8 Mơ hình SERVQUAL 13 Hình 1.9 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) 14 Hình 1.10 Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU (ECSI) 15 Hình 1.11 Mơ hình nghiên cứu (Nguyễn Thị Bích Phương, Đồng Hương Giang) 16 Hình 1.12 Mơ hình nghiên cứu (Phạm Xn Lan, Lê Minh Phước) 17 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 20 Hình 2.2 Mơ hình đề xuất 29 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu thử nghiệm 39 Hình 3.2 Biểu đồ thống kê phiếu khảo sát 50 Hình 3.3 Biểu đồ giới tính đối tượng khảo sát 51 Hình 3.4 Biểu đồ độ tuổi đối tượng khảo sát 52 Hình 3.5 Biểu đồ tần suất sử dụng sản phẩm Smoothie Xồi Chuối 52 Hình 3.6 Biểu đồ mục đích sử dụng sản phẩm Smoothie Xồi Chuối 53 Hình 3.7 Biểu đồ địa điểm mua sản phẩm Smoothie Xoài Chuối 53 Hình 3.8 Mơ hình thức 68 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp điều kiện biến phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach's Alpha 25 Bảng 2.2 Tổng hợp điều kiện biến phân tích nhân tố khám phá EFA 27 Bảng 2.3 Chi tiết biến nghiên cứu 29 Bảng 3.1 Tóm tắt kết thảo luận 35 Bảng 3.2 Tổng hợp ý kiến thảo luận 38 Bảng 3.3 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố chất lượng sản phẩm 40 Bảng 3.4 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố bao bì sản phẩm 41 Bảng 3.5 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố giá sản phẩm 41 Bảng 3.6 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố hệ thống phân phối bán hàng 42 Bảng 3.7 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố chiêu thị sản phẩm 42 Bảng 3.8 Ký hiệu biến quan sát nhóm nhân tố hài lịng khách hàng 42 Bảng 3.9 Thống kê số liệu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng (thử nghiệm) 43 Bảng 3.10 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng sản phẩm (thử nghiệm) 45 Bảng 3.11 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố bao bì sản phẩm (thử nghiệm) 46 Bảng 3.12 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố giá sản phẩm (thử nghiệm) 46 Bảng 3.13 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố hệ thống phân phối bán hàng (thử nghiệm) 47 Bảng 3.14 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố chiêu thị sản phẩm (thử nghiệm) 47 Bảng 3.15 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố hài lòng khách hàng (thử nghiệm) 48 Bảng 3.16 Thống kê thông tin cá nhân chung 50 Bảng 3.17 Thống kê số liệu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng 54 Bảng 3.18 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng sản phẩm 56 Bảng 3.19 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố chất lượng sản phẩm (lần 2) 57 Bảng 3.20 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố bao bì sản phẩm 57 Bảng 3.21 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố giá sản phẩm 58 Bảng 3.22 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố giá sản phẩm (lần 2) 58 Bảng 3.23 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố phân phối sản phẩm 59 Bảng 3.24 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố chiêu thị sản phẩm 60 Bảng 3.25 Kết Cronbach’s Alpha nhân tố hài lòng 60 Bảng 3.26 Tổng hợp biến sau phân tích độ tin cậy 61 Bảng 3.27 Kiểm định KMO Bartlet biến độc lập 62 Bảng 3.28 Ma trận hệ số tải nhân tố xoay biến độc lập 63 Bảng 3.29 Kiểm định KMO Bartlet biến độc lập (lần 2) 64 Bảng 3.30 Ma trận hệ số tải nhân tố xoay biến độc lập (lần 2) 65 Bảng 3.31 Các nhóm nhân tố nghiên cứu điều chỉnh 66 Bảng 3.32 Kiểm định KMO Bartlet biến phụ thuộc 68 Bảng 3.33 Ma trận hệ số tải nhân tố xoay biến phụ thuộc 69 Bảng 3.34 Hệ số tương quan Pearson 69 Bảng 3.35 Tóm tắt thơng tin mơ hình ước lượng phương pháp Enter 71 Bảng 3.36 Bảng ANOVA phương pháp Enter 71 Bảng 3.37 Bảng hệ số mơ hình ước lượng phương pháp Enter 72 Bảng 3.38 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu độ tin cậy 95% 74 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : (Analysis of Variance) – Phương pháp phân tích phương sai Ctg : Các tác giả EFA : Exploratury Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : (Keiser – Meyer – Olkin) – Hệ số xem xét thích hợp EFA KTX : Ký túc xá NTD : Người tiêu dùng SD : Standard Deviation – Độ lệch chuẩn Sig : (Significance level) – Mức ý nghĩa SPSS : (Statistical Package of the Social Sciences) – Phần mềm xử lý thống kê phân tích liệu