Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả trong công tác bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả trong công tác bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ trên khắp toàn cầu Hội nhậpkinh tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức Đểtận dụng các cơ hội và vượt qua được các thách thức đó, các quốc gia cần phải xâydựng chính sách chủ động hội nhập nhằm phát huy hiệu quả sức mạnh tổng hợp củanền kinh tế dân tộc, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp Một trongnhững yếu tố để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp là doanh nghiệp phải

có một thương hiệu mạnh Để có một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải dày côngxây dựng và phát triển nó Nhưng nếu không bảo vệ được thương hiệu của mình,doanh nghiệp gần như mất tất cả và phải bắt tay làm lại từ đầu Thương hiệu không chỉđóng vai trò đặc định hàng hoá, định vị doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khẳng địnhmình trên thương trường, mà còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của dân tộc,

là biểu trưng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia Tuy nhiên, một thực trạngđáng buồn hiện nay là không ít các doanh nghiệp Việt Nam đã không bảo vệ đượcthương hiệu của mình

Trong quá trình học tập, em thực sự rất quan tâm tới vấn đề thương hiệu và bảo

vệ thương hiệu Việt, nên em chọn “Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả trong công tác bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài cho

Đề án môn học của mình Đề án của em gồm ba phần:

Phần 1: Một số vấn đề về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu.

Phần 2: Công tác bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Phần 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động bảo vệ

thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Với trình độ và năng lực còn hạn chế, nên đề án của em không tránh khỏinhững thiếu sót.Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý quý báu của các thầy, các cô

Để thực hiện được đề án này, em đã được thầy giáo Đỗ Hoàng Toàn tận tâmhướng dẫn, giúp đỡ Qua đây, em xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tớithầy Em kính chúc thầy mạnh khoẻ và công tác tốt

PHẦN I : THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

Ngày nay, tại các Doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phươngtiện thông tin đại chúng ở Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quanđến thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng kí thương hiệu, tranh chấp thươnghiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng nhưkhông cần bàn tới nữa lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn tại các Doanh Nghiệp, đó làthương hiệu là gì

1.1 Các quan điểm về thương hiệu

1.1.1 Quan điểm thứ nhất

Chưa có một tài liệu nào tìm hiểu thuật ngữ thương hiệu được bắt đầu sử dụngkhi nào Tuy nhiên, có thể khẳng định chắc chắn rằng không phải bây giờ thuật ngữthương hiệu mới được sử dụng, mà thuật ngữ này đã được xác định một cách tươngđối cụ thể ngay từ thời Pháp thuộc chứ không lẫn lộn như hiện nay Chẳng hạn, Điều 1của “Quy định các nhãn hiệu” ra ngày 1/4/1952 của chính quyền Bảo Đại nêu rõ:

“Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu: các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danhhiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng cáctiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt giữa sản phẩm hay thương phẩm” Điều này chothấy thương hiệu lúc bấy giờ được hiểu là nhãn hiệu hàng hoá

1.1.2 Quan điểm thứ hai

Quan điểm này cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ Trademarktrong tiếng Anh hay Marque commerciale trong tiếng Pháp Về mặt kĩ thuật, do nhữngthành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hoá như tên gọi,logo, slogan … nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã đượcđăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận Cách hiểu này góp phần tích cực trongcông việc khuyến khích các doanh nghiệp chú ý đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu của mình.Tuy nhiên, không nhất thiết thương hiệu phải là những nhãn hiệu đã đăng kí Xâydựng thương hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng kí vàphát triển thương hiệu đó, như vậy bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu đượcđăng kí Cũng theo quan niệm này, thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ

sẽ không được coi là thương hiệu Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của ViệtNam, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và được người

tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Thanh Hà, bưởi Phúc Trạch, lụa

1.2 Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiềuquan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành : Thương hiệu hàng hoá,thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, … hoặc chia ra thành thương hiệuhàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệuđiện tử … hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổsung …Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến nhất là : Thương hiệu cá biệt, thương hiệugia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia

1.2.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (Thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thươnghiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cábiệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sảnxuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khácnhau.Ví dụ: Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như Close Up, P/S ,Lipton, Dove, … hay Mikka , Ông Thọ, Redielac, … là những thương hiệu cá biệt củaVinamilk Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp vềnhững hàng hoá cụ thể như tính năng nổi trội, tính ưu việt, … và được thể hiện trênbao bì hoặc chính là sự khác biệt của bao bì hàng hoá

1.2.2 Thương hiệu gia đình

Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp.Mọi hàng hoá của các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệunhư nhau của doanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm của mình nhưsữa tươi, sữa chua, sữa hộp ), Honda (cho tất cả các sản phẩm của mình như ô tô, xe

máy, máy thuỷ, động cơ …) Đặc điểm của loại thương hiệu này là tính khái quát rấtcao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp.Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm vớithương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Xu hướng chung ở rất nhiều doanhnghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanhnghiệp (Biti’s ,Vinaconex, …) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanhnghiệp (Đồng Tâm, Hữu Nghị, Hải Hà, …) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp( Honda, Ford, … ) vì thế trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi làthương hiệu doanh nghiệp.

1.2.3 Thương hiệu tập thể

Còn được gọi là thương hiệu nhóm, là thương hiệu của một nhóm hay một sốchủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhausản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lí) Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vảithiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, … hoặc là thương hiệu chung cho các hàng hoácủa các doanh nghiệp khác nhau, chẳng hạn Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sảnphẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Theo đó, sản phẩm cà phê của cácdoanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu chung Vinacafe

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tínhkhái quát và tính đại diện cao Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và

có điều kiện Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi doanh nghiệp thành viên đều có thể

sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lí để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá củamình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lí Và vì thế đểđược bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa

lí hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp đều có dấu hiệuriêng cho sản phẩm của mình Chẳng hạn, nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanhRồng vàng Bá Tiến, … phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến.Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng

1.2.4 Thương hiệu quốc gia

Là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào

đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giaiđoạn) Ví dụ : Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, dòng chữ “Made InHolland” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió là thương hiệu

quốc gia của Hà Lan, thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ

“NewZealand” bên dưới hình của một chiếc lá dương xỉ (trước đây là hình của mộtcon chim Kiwi) …Năm 2003, thủ tướng chính phủ đã phê duyệt nội dung chương trìnhThương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên Vietnam Value Inside Đây làchương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnhquốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượngrất cao và không bao giờ đứng độc lập, và luôn phải gắn liền với các thương hiệu cábiệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được địnhhình như là một chỉ dẫn địa lí đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoávới những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Tóm lại, việc phân loại thương hiệu như trên cũng chỉ mang tính chất tương đối

vì trong thực tế , có những hàng hoá có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu.Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Dream vừa có thươnghiệu gia đình là Honda Gạo Nàng hương Thai’s vừa có thương hiệu nhóm là GạoNàng hương vừa có thương hiệu quốc gia là Thái Lan,…

1.3 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng

có, nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêuchuẩn hay đẳng cấp của một sản phẩm và đáp ứng mọi mong muốn của khách hàng,giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thànhcủa khách hàng đối với thương hiệu cho phép doanh nghiệp dễ dàng dự báo và kiểmsoát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệpkhác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sảnphẩm có thể bị sao chép lại nhưng những ấn tượng sâu sắc trong đầu người tiêu dùng

về sản phẩm qua nhiều năm thì không thể bị sao chép lại Về khía cạnh này, thươnghiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

1.3.1 Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị gia tăng của hàng hoá.

Sức mạnh của công ty Heineken không chỉ nằm ở cách ủ bia mà ở chỗ mọingười trên thế giới đều muốn uống Heineken vì nhãn hiệu Heineken đã trở thành biểu

tượng của chất lượng, là nhãn hiệu bia yêu thích của mọi người Năm 1996, công tyUnilever đã định giá nhãn hiệu kem đáng răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD, đâycũng là lần đầu tiên các doanh nghiệp Việt Nam biết tới giá trị của nhãn hiệu Và cũngchính điều này giải thích vì sao một công ty làm ăn thua lỗ vẫn được mua với giá rấtcao chỉ vì những nhãn hiệu nổi tiếng của chúng Theo đánh giá của công tyInternational Corp trong năm 2005 thì Coca Cola là nhãn hiệu có giá trị lớn nhất thếgiới, lên tới 67 tỷ USD, Microsoft là 59.9 tỷ USD, IBM là 53.3 tỷ,… Chính những con

số này đã cho thấy ý nghĩa to lớn của thương hiệu, thương hiệu chính là tài sản vô hìnhlớn nhất của doanh nghiệp

1.3.2 Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

1.3.3 Thương hiệu giúp các doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing.

Rõ ràng rằng, trong thời đại ngày nay, hàng hoá có thương hiệu không chỉ thoảmãn nhu cầu thông thường mà còn đáp ứng những tiêu chuẩn khác của con người khiđời sống được nâng cao

Thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing hữu hiệu của doanh nghiệp; vớinhững đặc tính khác biệt hoá của sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấncông vào các thị trường mục tiêu Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho cácchính sách mở rộng

1.3.4 Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu.

Trong những năm gần đây, sản phẩm mới thường được bán với những thươnghiệu cũ, mong muốn đảm bảo với người tiêu dùng tiềm năng về chất lượng sản phẩm.Trên thực tế, những nhãn hiệu thành công có xu hướng tồn tại lâu và mang lại nhiềulợi nhuận hơn và do đó nâng cao giá trị của chúng Ví dụ, xà phòng Ivory, bàn cạo râuGilette, Coca Cola, … đã từng là những thương hiệu hàng đầu vào những năm 1920 vàngày nay, chúng vẫn tiếp tục là những thương hiệu hàng đầu Cũng chính vì những lí

do này mà nhiều doanh nghiệp đã nghĩ đến việc mua một thương hiệu sẵn có thay choviệc tạo ra cho sản phẩm mới của mình một thương hiệu khác, như Unilever đã mua

lại thương hiệu P/S với giá hơn 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản hữu hình của P/Sgần như bằng 0.

1.3.5 Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những doanh nghiệp khác.

Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kểđến sự bảo hộ của Nhà nước và cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và chống lạinhững đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác, mượn uy tín doanhnghiệp làm điều sai trái,… Thương hiệu cũng góp phần làm tăng lợi thế cạnh tranh vềgiá cho hàng hoá Một thương hiệu mạnh thường tạo được sự bền vững trong vị thếcạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm này Ngoài

ra, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một rào cản quan trọng ngăncản sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới

Có được một thương hiệu mạnh là cả vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó chính

là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh Vì vậy, cácdoanh nghiệp cần phải thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong cạnhtranh, phải làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi dùngsản phẩm

1.4 Bảo vệ thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế, saukhi đã xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần phải khôngngừng bảo vệ thương hiệu của mình Một doanh nghiệp muốn bảo vệ các thương hiệucủa mình thì việc đầu tiên phải ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (sự xâmphạm của hàng giả, hàng nhái, cố ý gây sự nhầm lẫn, gây sự khó hiểu của các thươnghiệu gần giống nhau,…) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín dochất lượng sản phẩm suy giảm, không duy trì tốt được mối quan hệ với khách hàng,…

PHẦN II : CÔNG TÁC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Ngay từ đầu những năm 1980, thương hiệu đã được coi là tài sản vô hình quýgiá nhất của doanh nghiệp Giá trị của những nhãn hiệu nổi tiếng như Coca Cola,Microsoft,… đều ở mức hàng chục tỷ USD Tuy nhiên, bảo vệ thương hiệu vẫn chưađược các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đúng mức Chỉ khi một số công ty lớn củaViệt Nam bị mất thương hiệu trên trường quốc tế, thậm chí ngay tại “ sân nhà ”, thìthương hiệu mới thực sự nhận được sự quan tâm chú ý từ phía Nhà nước cũng như cácdoanh nghiệpViệt Nam

2.1 Nhận thức của Doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Gần đây, Báo Sài Gòn tiếp thị đã tiến hành một cuộc khảo sát 306 doanh nghiệpViệt Nam về vấn đề nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu, đã cho kết quả như sau:

Hình 1: Hiểu biết của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu

STT Thương hiệu được hiểu là Số DN Tỷ lệ (%)

4 Bất kì dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ của 1 hoặc 1 nhóm sp 306 100

5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín của sp 97 32

6 Là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại và chỉ dẫn địa lí

Từ kết quả trên ta thấy rằng thuật ngữ thương hiệu chưa được các doanh nghiệpViệt Nam hiểu một cách toàn diện Vì vậy, việc thống nhất cách hiểu về thương hiệu làmột yêu cầu cấp thiết hiện nay để giúp các doanh nghiệp trong việc lên kế hoạch bảo

vệ thương hiệu của mình

2.1.2 Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Cách đây 5 năm, năm 2003, theo cuộc điều tra do Báo Kinh tế & Đô thị tiếnhành, với mẫu là 500 doanh nghiệp, đã cho thấy kết quả thương hiệu chỉ là mối quan

tâm thứ 2 sau đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Nhưng sau đó, cuối năm 2004 đầu năm

2005, hầu hết các doanh nghiệp đều đồng ý rằng thương hiệu là mới quan tâm hàngđầu của doanh nghiệp 87% các doanh nghiệp cho rằng xây dựng và phát triển thươnghiệu là mối quan tâm hàng đầu , trên cả việc nâng cao chất lượng sản phẩm (82%), mởrộng thị trường xuất khẩu 32%,… nhưng các doanh nghiệp chưa ý thức được vấn đềbảo vệ thương hiệu của mình

Hình 2 : Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu

Sau hàng loạt những sự kiện một số công ty của Việt Nam bị các công ty nướcngoài chiếm dụng thương hiệu thì nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thươnghiệu đã có sự chuyển biến đáng kể Theo kết quả điều tra 306 doanh nghiệp, 292 doanhnghiệp (95.5%) đã coi thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của mình, 92% đồng ýrằng thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận, 97.56% doanh nghiệpcông nhận thương hiệu giúp họ xây dựng và củng cố uy tín, hình ảnh của mình, 87.8%cho rằng thương hiệu giúp doanh nghiệp chống lại sự làm nhái, làm hàng giả …… Đây là dấu hiệu tốt cho thấy sự chuyển biến nhận thức về thương hiệu của các doanhnghiệp Tuy nhiên, số doanh nghiệp chưa thực sự hiểu hết được giá trị của thương hiệuvẫn còn chiếm đến 20% vì họ đồng tình với quan điểm thương hiệu chỉ là tên gọi đểphân biệt các hàng hoá trên thị trường

ST

T Mối quan tâm của DN Số DN Tỷ lệ (%)

3 Mở rộng thị trường xuất khẩu sản

5 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 40 13

2.1.3 Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu

Tuy ý thức được vai trò của thương hiệu, nhưng chưa thấu hiểu giá trị đíchthực của thương hiệu nên việc đầu tư cho thương hiệu của các doanh nghiệp vẫncòn rất hạn chế

Hình 3: Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu so với doanh thu

Về Ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc pháttriể thương hiệu, trong đó, 41,4% đầu tư từ 0 – 1% doanh thu cho thương hiệu Tỷ lệdoanh nghiệp đầu tư 1-5% doanh thu cho thương hiệu chỉ chiếm 26% và có 20% cácdoanh nghiệp Việt Nam không chi cho thương hiệu Như vậy, hầu hết, các doanhnghiệp Việt Nam chi khoảng dưới 5% doanh thu cho thương hiệu Làm một phép tínhđơn giản, doanh thu trung bình của 1 doanh nghiệp Việt Nam cỡ vừa và nhỏ hiện naykhoảng từ 300.000 – 900.000 USD/năm, thì họ chỉ đầu tư khoảng 15.000 đến 45.000USD/năm cho thương hiệu Nếu số tiền trên chỉ để chi cho quảng cáo trên truyền hìnhtrong nước đã rất hạn chế, vì chi phí quảng cáo trên truyền hình Việt Nam trong 30skhoảng 3.000 USD, vậy thì số tiền đó không đủ để quảng cáo trên truyền hình nướcngoài trong 5’

Như vậy, có thể thấy do quy mô vốn nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế đã trởthành trở ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam trong công tác phát triển cũng như bảo

vệ thương hiệu

Về nhân lực, chỉ có khoảng 26% các doanh nghiệp Việt Nam được phỏng vấn

có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, số còn lại, hoặc trực thuộc Ban Giám Đốc(11%) hoặc thuộc phòng Marketing (29%), hoặc thuộc phòng Kinh doanh (12%) Cótới hơn 13% không có bộ phận chuyên trách thương hiệu Ngoài vấn đề thiều nguồnnhân lực chuyên ngành, sự phân công không chuyên nghiệp khiến các doanh nghiệpkhông thể khai thác, tận dụng năng lực của nhân viên làm thương hiệu, đặc biệt là cácdoanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu và đang tiếp cận nhiều thị trường khác nhau

Các doanh nghiệp lý giải cho các tình trạng nêu trên là do trên 90% doanhnghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ, tiềm lực còn rất hạn chế, do đó họ không thểđầu tư nhiều cho thương hiệu Tuy nhiên, nhìn nhận một cách khách quan, ý thức củadoanh nghiệp về thương hiệu mới là yếu tố quan trọng Nói chung, các doanh nghiệpViệt Nam còn chưa đầu tư tương xứng cho việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thươnghiệu cả về mặt tài chính lẫn nhân sự

2.2 Công tác bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

Nói đến vấn dề bảo vệ thương hiệu không chỉ là nói đến việc đăng kí bảo hộthương hiệu mà cần phải nói đến cả việc doanh nghiệp tự tiến hành các biện pháp khácnhau để chống lại sự xâm phạm cố ý từ bên ngoài Tuy nhiên, việc đầu tiên mà doanhnghiệp cần làm khi tiến hành hoạt động xuất khẩu hàng hoá sang nước ngoài là đăng kíbảo hộ thương hiệu

2.2.1 Tình hình đăng kí và cấp đăng kí thương hiệu

Trong vài năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu chú ý đến côngtác đăng kí nhãn hiệu ra nước ngoài nhằm đẩy mạnh xuất khẩu, bảo vệ thị trường củamình ở nước ngoài Nếu như đến năm 1998, mới chỉ co 1614 nhãn hiệu hàng hoá đượcđăng kí bảo hộ ở thị trường nước ngoài, thì liên tục những năm sau đó, con số này đãtăng lên với tỷ lệ trung bình 100%/năm Con số trên cho thấy sự cố gắng của cácdoanh nghiệp Việt Nam trong việc đăng kí tài sản trí tuệ của mình, song con số đó cònquá khiêm tốn khi so sánh với lượng hàng vạn doanh nghiệp đang tiến hành xuất khẩutại Việt Nam

Hình 4: Tình hình đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường nước ngoài

từ 1982 dến nay

Năm Số NHHH được cấp đăng kí bảo hộ tại

nước ngoài

Tỷ lệ hàng năm (%)

Nguồn: Cục Sở Hữu Trí Tuệ

Xét về nhóm ngành hàng, nhìn chung, các nhãn hiệu đã được các chủ thể đăng

kí, sử dụng cho hơn 37 nhóm sản phẩm và 15 nhóm dịch vụ được liệt kê theo Bảngphân loại quốc tế các sản phẩm và dịch vụ Số lượng nhãn hiệu hàng hoá (NHHH) xinđăng kí nhiều nhất là cho các sản phẩm là dược phẩm, thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm

và đồ điện tử, quần áo, giày dép,… Xét về đăng kí, hầu như doanh nghiệp xuất khẩuViệt Nam lựa chọn hình thức nộp đơn thông qua Cục Sở Hữu Trí Tuệ (Cục SHTT) Sốlượng đơn đăng kí trực tiếp nhãn hiệu của mình tại thị trường Mỹ, Nhật và một số thịtrường khu vực đã có nhưng không đáng kể Một hình thức đăng kí nhãn hiệu ra nướcngoài được các doanh nghiệp chú ý là đăng kí theo Thoả ước Madrid Nếu năm 2001,

có 31 nhãn hiệu đến 52 quốc gia thì năm 2005 đã có 101 nhãn hiệu được đăng kí đến

56 quốc gia khác nhau trên thế giới

Hình 5 : Tình hình đăng kí thương hiệu của doanh nghiệp

STT Đăng kí thương hiệu Số DN Tỷ lệ (%)

4 Đăng kí thương hiệu cả ở Việt Nam và nước ngoài 37 12Khi được hỏi về nguyên nhân chưa đăng kí thương hiệu, lí do mà các doanhnghiệp đưa ra rất khác nhau Nhiều doanh nghiệp lí luận rằng hàng hoá xuất khẩu của

doanh nghiệp mình chủ yếu là hàng hoá nhận gia công nên không mang nhãn hiệu củadoanh nghiệp, vì lẽ đó, chưa cần thiết phải đăng kí nhãn hiệu của doanh nghiệp mình ởnước ngoài Một số doanh nghiệp lại cho rằng dù doanh nghiệp có hàng hoá xuất khẩunhưng thị trường chính vẫn là thị trường trong nước, xuất khẩu không phải là hoạtđộng chính của doanh nghiệp nên doanh nghiệp chưa nhất thiết phải đăng kí nhãn hiệu

ở nước ngoài Một số doanh nghiệp dù đã nhận thức được rõ yêu cầu phải đăng kínhãn hiệu ở nước ngoài nhưng vẫn không đăng kí vì công việc kinh doanh vẫn tốt(36%) Doanh nghiệp chỉ xuất khẩu không cần thương hiệu (30.7%), chi phí đăng kínhãn hiệu ở nước ngoài quá tốn kém (34.3%), do cơ chế chính sách của Nhà nước cònthiếu (41%) và nhiều nhất là do doanh nghiệp chưa có thông tin về đăng kí thươnghiệu (54%)

Hình 6 : Lý do các doanh nghiệp chưa đăng kí thương hiệu

2 Doanh nghiệp chỉ xuất khẩu không cần thương hiệu 94 30.7

4 Doanh nghiệp chưa có thông tin về đăng kí thương

5 Cơ chế, chính sách của Nhà nước còn thiếu 125 41

Cũng do hạn chế về vốn và nhận thức về yêu cầu bảo hộ thương hiệu mà hầunhư không có doanh nghiệp nào có ý thức về việc cần đăng kí nhãn hiệu ở những thịtrường mà mình chuẩn bị thâm nhập, kể cả là những doanh nghiệp lớn Nhiều doanhnghiệp vẫn còn tâm lí chờ đợi, đến khi có thị trường, có sản phẩm xuất khẩu rồi mớiđăng kí thương hiệu Tất cả những nguyên nhân này đã dẫn đến một tình trạng là một

số nhãn hiệu của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài So với chi phí mà các doanhnghiệp đó phải bỏ ra để giành lại, mua lại nhãn hiệu của mình hoặc xây dựng mộtthương hiệu mới cũng như những thiệt hại mà doanh nghiệp đó phải chịu do mấtthương hiệu thì chi phí đăng kí nhãn hiệu nhỏ hơn nhiều Tuy vậy, không phải doanhnghiệp nào cũng ý thức được điều này để có kế hoạch đăng kí nhãn hiệu của mình ởthị trường nước ngoài

Nhìn chung, tỷ lệ các doanh nghiệp Việt Nam đăng kí nhãn hiệu ở nước ngoàiđang còn rất thấp Lí do được đưa ra để giải thích cho sự chậm trễ và trì trệ này thì có