NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRANG TRÍ NGHỆ THUẬT CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NHÀ Ở CỘNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRANG TRÍ NGHỆ THUẬT CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NHÀ Ở CỘNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng” Với mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sắm sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng tại Doanh nghiệp. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngành hàng này tại Công ty nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với 225 phiếu khảo sát hợp lệ để phân tích, dữ liệu khảo sát được thu thập từ các khách hàng ra quyết định mua hàng tại Công ty. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất tập trung vào hai nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng là: chất lượng dịch vụ và thương hiệu. Kết quả cho thấy rằng hai yếu tố đều có ý nghĩa và ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng, trong đó yếu tố thương hiệu tác động tích cực hơn yếu tố chất lượng dịch vụ. Kết quả phân tích cho thấy mô hình giải thích được 65.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật: nghiên cứu tại Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng. Nghiên cứu này giúp cho Doanh nghiệp hiểu được rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật, từ đó có thể định hướng để kinh doanh hiệu quả hơn. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Thị trường đồ trang trí nội thất ở Việt Nam được đánh giá rất tiềm năng với dân số gần 100 triệu người, quy mô thị trường nội địa Việt Nam được tính tương đương với 5 đến 7 nước Châu Âu cộng lại. Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam đang duy trì được tốc độ tăng trưởng tốt, thu nhập người dân được cải thiện, người Việt Nam chú trọng hơn đến việc đầu tư cho tổ ấm, kéo theo nhu cầu người tiêu dùng về mua sắm nội thất trang trí cho nhà ở tăng cao. Ngày nay với sự bùng nổ phát triển công nghệ, các hoạt động kinh doanh buôn bán trực tuyến trở nên sôi động và quen thuộc dần với người tiêu dùng Việt Nam. Đặc biệt trải qua giai đoạn đại dịch Covid-19, đã làm thay đổi đi rất nhiều hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ. Và tiêu dùng trong ngành trang trí nội thất cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Thị trường mua sắm trực tuyến đầy tiềm năng và mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ trang trí nội thất, đặc biệt là các doanh nghiệp, cửa hàng nhỏ tiếp cận được lượng lớn khách hàng trên toàn quốc và dễ dàng hơn vì Khách hàng ngày nay rất nhanh nhạy trong cách thức mua hàng qua hay thanh toán qua mạng vì tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng qua máy tính hoặc điện thoại. Kinh doanh trực tuyến giúp gia tăng doanh thu cùng với việc bán trực tiếp tại cửa hàng. Và cũng chính vì đó, đặt ra thách thức cao cho doanh nghiệp phải hoàn thiện mô hình kinh doanh và đưa ra các kế hoạch chiến lược để chạy đua trong kinh doanh thương mại điện tử và ứng dụng công nghệ để tiếp cận, nâng cao hiệu quả kinh doanh và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Chính vì vậy, đứng trước nhiều thách thức của sự thay đổi công nghệ, buộc các Doanh nghiệp ngày nay tìm hiểu được hành vi mua sắm khách hàng ở quy mô thị trường kinh doanh trực tiếp và cả quy mô kinh doanh trực tuyến để có thể thu hút, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, phát triển hệ thống khách hàng. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng như thương hiệu, sự tin 2 tưởng, rủi ro thanh toán, trang web hay sự thích thú…Do đó, nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là cơ hội cho Doanh nghiệp có thể định hướng, lên kế hoạch kinh doanh để đáp ứng, thoải mãn nhu cầu của khách hàng. 1.2 Tính cấp thiết của đề tài: Hành vi tiêu dùng của khách hàng là vấn đề rất đáng quan tâm của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng giúp doanh nghiệp có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường và nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng để có những quyết sách chiến lược đúng đắn và hiệu quả. Sự bùng nổ công nghệ thông tin đã góp phần thay đổi rất nhiều hành vi mua sắm của khách hàng khi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, hay thuận tiện trong việc giao hàng, thanh toán trực tuyến, hay có nhiều sự lựa chọn sản phẩm…tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp phải thích nghi để nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốt liệt hiện này. Nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng hiện nay không những ở khía cạnh mua sắm trực tiếp mà còn phải nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến khi hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và quen thuộc với người tiêu dùng. Và đối với các sản phẩm nội thất nói chung hay các sản phẩm trang trí nghệ thuật nói riêng đều có thay đổi rõ rệt về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong những năm gần đây từ cách thức vận hành, tiếp thị marketing cũng như cách thức bán hàng. Công ty Cổ phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng là công ty chuyên về thiết kế kiến trúc và cung cấp các sản phẩm trang trí nghệ thuật. Công ty luôn tìm kiếm cho ra thị trường các sản phẩm mang giá trị nghệ thuật được khách hàng đánh giá cao về chất lượng và hài lòng. Tuy nhiên, vì là công ty mới trên thị trường trong lĩnh vực kinh doanh đồ trang trí nghệ thuật nên chưa có các chương trình nghiên cứu marketing cụ thể nhằm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu cũng như tìm hiểu hành vi ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hiện tại chưa có nghiên cứu nào dành riêng cho ngành hàng này về các sản phẩm trang trí nghệ thuật. Chính vì vậy, nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên quy mô trực tiếp và cả trực tuyến là rất cần thiết cho việc xây dựng cũng như phát triển mô hình kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp trong giai đoạn diện nay. Tuy hình thức mua sắm trực tuyến đang dần trở nên quen thuộc nhưng cách thức mua sắm vẫn còn nhiều hạn chế. Xuất phát từ lý do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng: Nghiên cứu tại Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng” nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng sắm các sản phẩm trang trí nghệ thuật của khách hàng để thảo luận, phân tích và đưa ra hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp nói riêng và cho hoạt động kinh doanh ngành hàng trang trí nghệ thuật tại Việt Nam nói chung trong xây dựng chiến lược, chính sách kinh doanh hiệu quả hơn trong thời đại công nghệ số thời nay.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ QUỐC TRƯỜNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRANG TRÍ NGHỆ THUẬT CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NHÀ Ở CỘNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 34 01 01 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023 Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 20… BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ QUỐC TRƯỜNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRANG TRÍ NGHỆ THUẬT CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NHÀ Ở CỘNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN THỤY Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận Văn “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật khách hàng: Nghiên cứu Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng” tơi thực Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa công bố nghiên cứu khác Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan Tác giả Luận văn LÊ QUỐC TRƯỜNG i LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy/Cô Khoa Sau Đại Học - Trường Đại Học Ngân Hàng Tp Hồ Chí Minh giảng dạy, tạo điều kiện suốt q trình học tập Với lịng kính trọng biết ơn, xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến Thầy TS Nguyễn Văn Thụy khai sáng ý tưởng, hướng nghiên cứu, giải thích lý luận khoa học, khuyến khích, động viên dẫn tơi q trình thực nghiên cứu Cảm ơn Tố Nhi giúp tơi tìm kiếm tư liệu nghiên cứu liên quan hổ trợ, động viên nhiều Xin cảm ơn đến người bạn Biện Huỳnh Hưng tham vấn, chia sẻ kiến thức liên quan suốt trình nghiên cứu đề tài Cảm ơn Song Nhi hổ trợ việc thu thập liệu khảo sát Công ty Cũng cá nhân, tổ chức chia sẻ thông tin, cung cấp cho nhiều nguồn tư liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến đồng nghiệp người bạn hỗ trợ trình học tập, làm việc thực Luận văn Tác giả LÊ QUỐC TRƯỜNG ii TÓM TẮT Đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật khách hàng: Nghiên cứu Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng” Với mục tiêu tìm yếu tố ảnh hưởng đến việc định mua sắm sản phẩm trang trí nghệ thuật khách hàng Doanh nghiệp Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh cho ngành hàng Cơng ty nói riêng thị trường Việt Nam nói chung Để thực nghiên cứu này, tác giả thực nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng với 225 phiếu khảo sát hợp lệ để phân tích, liệu khảo sát thu thập từ khách hàng định mua hàng Công ty Nghiên cứu định lượng thực qua kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất tập trung vào hai nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm sản phẩm trang trí nghệ thuật khách hàng là: chất lượng dịch vụ thương hiệu Kết cho thấy hai yếu tố có ý nghĩa ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua sản phẩm trang trí nghệ thuật khách hàng, yếu tố thương hiệu tác động tích cực yếu tố chất lượng dịch vụ Kết phân tích cho thấy mơ hình giải thích 65.3% biến thiên biến phụ thuộc định mua sắm sản phẩm trang trí nghệ thuật: nghiên cứu Cơng ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng Nghiên cứu giúp cho Doanh nghiệp hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm sản phẩm trang trí nghệ thuật, từ định hướng để kinh doanh hiệu iii ABSTRACT Subject: "Study on factors affecting customers' decision to purchase art decoration products: a study at Nha O Plus Architects Joint Stock Company" The purpose of the study is to find out which factors influence customers' decision to purchase art decoration products at the Company On that basis, the study gives recommendations to improve business efficiency for the Company in particular and for the Vietnamese market in general To carry out this study, the author has conducted qualitative and quantitative research with 225 valid questionnaire surveys for analysis, all data are collected from customers who purchased products at the Company In quantitative research, it was conducted to test the research scale through the reliability of the scale (Cronbach's Alpha), exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and tested the hypothesis by structural equation modeling (SEM) The research model proposed by the author focuses on two factors affecting customers' purchasing decisions: service quality and brand The results show that these two factors are both significant and positively affect the customer's decision to purchase art decoration products, in which the brand factor has a more positive impact than the service quality factor The model explains 65.3% of the variation of the dependent variable: a study at Nha O Plus Architects Joint Stock Company The results of this study give Company better understanding about the factors affecting the decision to purchase art decoration products, thereby orienting them to business more effectively iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .ix DANH MỤC CÁC BẢNG x DANH MỤC CÁC HÌNH xi CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Tính cấp thiết đề tài: 1.3 Mục tiêu đề tài 1.3.1 Mục tiêu tổng quát: 1.3.2 Mục tiêu cụ thể: 1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Bố cục luận văn Kết luận chương CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết chung định mua sắm người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Lý thuyết định người tiêu dùng 2.1.3 Các trình định mua sắm người tiêu dùng 2.1.3.1 Nhận thức nhu cầu 2.1.3.2 Tìm kiếm thơng tin 2.1.3.3 Đánh giá phương án 10 2.1.3.4 Quyết định mua sắm 11 2.1.3.5 Hành vi sau mua 12 2.1.4 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 13 2.1.5 Khái niệm hành vi có hoạch định (TPB) 13 2.2 Lý thuyết chung Chất lượng dịch vụ 14 2.2.1 Những khái niệm chất lượng dịch vụ 14 v 2.2.2 Những yếu tố định chất lượng dịch vụ 16 2.2.2.1 Tính hữu hình (Tangibility) 17 2.2.2.2 Sự tin cậy (Reliability) 17 2.2.2.3 Khả đáp ứng (Responsiveness) 18 2.2.2.4 Sự cảm thông (Empathy) 18 2.2.2.5 Sự đảm bảo (Assurance): 19 2.3 Lý thuyết chung Thương hiệu 19 2.3.1 Những khái niệm thương hiệu 19 2.3.2 Các yếu tố thương hiệu 20 2.3.2.1 Thương hiệu thể qua sản phẩm: 20 2.3.2.2 Thương hiệu thể qua tổ chức: 21 2.3.2.3 Thương hiệu thể qua cá nhân 21 2.3.2.4 Thương hiệu thể thông qua biểu tượng: 21 2.3.2.5 Nhận diện cốt lõi thương hiệu 22 2.3.2.6 Nhận diện mở rộng thương hiệu 22 2.3.3 Sản phẩm hưởng thụ 22 2.3.4 Thương hiệu tự thể 23 2.4 Các nghiên cứu liên quan 24 2.4.1 Các nghiên cứu nước 24 2.4.2 Các nghiên cứu nước 28 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng 29 2.5.1 Chất lượng dịch vụ 29 2.5.1.1 Yếu tố sách giá 29 2.5.1.2 Yếu tố tin cậy 30 2.5.1.3 Yếu tố chăm sóc khách hàng 30 2.5.1.4 Yếu tố khả đáp ứng 31 2.5.1.5 Yếu tố tiếp cận thông tin 32 2.5.6 Yếu tố thương hiệu 33 2.5.6.1 Sản phẩm hưởng thụ 34 2.5.6.2 Thương hiệu tự thể 35 2.6 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 36 2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 36 2.6.2 Mơ hình nghiên cứu 37 Kết luận chương 2: 38 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 3.1.Quy trình nghiên cứu 39 3.2 Xây dựng thang đo 41 3.2.1 Thang đo sơ 41 3.2.2 Kết hiệu chỉnh thang đo 43 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 44 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 44 3.3.2 Thu thập liệu: 44 vi 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 44 3.3.3.1 Phân tích độ tin cậy thang đo (Scale Reliability Analysis) 45 3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 45 3.3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 46 3.3.3.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 47 Kết luận chương 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 49 4.1 Giới thiệu Công ty CP Kiến Trúc Nhà Ở Cộng 49 4.1.1 Sơ nét Công ty 49 4.1.2 Các sản phẩm công ty 49 4.1.3 Mơ hình kinh doanh 50 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 51 4.3 Kết nghiên cứu 53 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 53 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54 4.3.2.1 Phân tích EFA biến độc lập 54 4.3.2.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc 58 4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 60 4.3.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 65 4.3.5 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 66 Tóm tắt chương 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 69 5.1 Kết luận 69 5.2 Hàm ý quản trị 69 5.2.1 Thương hiệu 69 5.2.1.1 Định vị tốt thương hiệu chất lượng sản phẩm 69 5.2.1.2 Không ngừng xây dựng thương hiệu 70 5.2.2 Chất lượng dịch vụ 71 5.2.2.1 Điều chỉnh sách giá bán hợp lý 71 5.2.2.2 Nâng cao niềm tin với Khách hàng mua sản phẩm Công ty 71 5.2.2.3 Nâng cao khả đáp ứng 72 5.2.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 72 5.2.2.5 Nâng cao khả tiếp cận thông tin khách hàng 73 5.3 Hạn chế luận văn hướng nghiên cứu 74 Tóm tắt chương 75 KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO .i Tài liệu tiếng Anh i Tài liệu tiếng Việt v PHỤ LỤC vi vii Phụ lục 1: Bảng khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm đồ trang trí nghệ thuật Cơng ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng vi A Thông tin chung vi B Nhận định ảnh hưởng yếu tố đến định mua sắm đồ trang trí nghệ thuật vii Phụ lục 2: Mô tả mẫu nghiên cứu ix Giới tính ix Độ tuổi ix Mức chi tiêu ix Sản phẩm mua sắm x Kênh mua sắm x Phụ lục 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo xi PL301: Giá .xi PL302: Sự tin cậy xi PL303: Tiếp cận thông tin xii PL304: Chăm sóc khách hàng xii Pl305: Sản phẩm hưởng thụ xiii PL306: Thương hiệu tự thể xiii PL307: Quyết định mua xiii Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .xiv PL401: Phân tích EFA lần ( Biến Độc Lập) xiv PL402: Phân tích EFA lần (Biến Độc Lập) xv PL403: Kết phân tích EFA (Biến Phụ Thuộc) xvii Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) xviii PL5: Mơ hình bậc hai xviii Phụ lục 6: Kết phân tích SEM xx viii PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm đồ trang trí nghệ thuật Công ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng Tôi Lê Quốc Trường – học MBA Đại học Ngân hàng TP.HCM Hiện tại, thực nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm đồ trang trí nghệ thuật Công ty Cổ Phần Kiến trúc Nhà Ở Cộng” Bảng khảo sát phần nghiên cứu tôi, mong Anh/Chị dành chút thời gian thực khảo sát Xin lưu ý: Khơng có câu trả lời sai Tất câu trả lời Anh/Chị có giá trị nghiên cứu Mọi thông tin Anh/Chị cung cấp, cam kết giữ bí mật hồn tồn A Thơng tin chung Vui lịng cho biết giới tính Anh/Chị? Nam Nữ Vui lòng cho biết độ tuổi Anh/Chị? Dưới 25 25 - 30 Trên 35 Vui lòng cho biết số tiền Anh/chị mua sắm mặt hàng trang trí nghệ thuật? Trên 10 triệu VND Từ – 10 triệu VND Dưới triệu VND vi Vui lòng cho biết loại sản phẩm Anh/chị mua sắm? Tượng trang trí Đồng hồ trang trí Mơ hình trang trí Quà tặng nghệ thuật Bạn biết sản phẩm Công ty qua kênh ? Facebook, Intagram Tìm kiếm Internet Đối tác, bạn bè, người thân B Nhận định ảnh hưởng yếu tố đến định mua sắm đồ trang trí nghệ thuật Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm sản phẩm trang trí nghệ thuật Cơng ty Cổ Phần Kiến Trúc Nhà Ở Cộng cách đánh dấu X vào cột tương ứng với giá trị (1) Hoàn toàn không đồng ý (4) Đồng ý Các biến quan sát (2) Không đồng ý (3) Bình thường (5) Hồn tồn đồng ý Mức độ đồng ý Giá sản phẩm phù hợp với thu nhập Giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm cung cấp Giá cạnh tranh so với Công ty khác ngành Công ty cung cấp sản phẩm quảng cáo Khách hàng cảm thấy an tâm mua sản phẩm Cơng ty Các yếu tố Chính sách giá Sự tin cậy vii 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Công ty lưu ý để khơng xảy sai sót Cơng ty ln sẵn lịng giúp đỡ Khách hàng Cơng ty giải công việc kịp thời, hạn Công ty giải thoả đáng yêu cầu hợp lý khách hàng Hàng hố Cơng ty hỗ trợ giao tận nơi Sản phẩm đổi trả Khách hàng khơng hài lịng Khách hàng nhận ưu đãi chiết khấu, khuyến Công ty giới thiệu tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Tôi mua sản phẩm trang Web có giao diện thiết kế đẹp hấp dẫn Tôi mua sản phẩm Công ty cung cấp thông tin đầy đủ dễ hiểu Tơi mua sản phẩm trang trí nghệ thuật qua quảng cáo mạng xã hội Tơi thích mua sản phẩm trang trí nghệ thuật qua sàn thương mại điện tử Sản phẩm nghệ thuật mang lại niềm yêu thích, thú vị Sản phẩm nghệ thuật trải nghiệm cảm giác Sản phẩm nghệ thuật niềm ham mê Sản phẩm nghệ thuật phần thưởng sống Thương hiệu tượng trưng cho người thực bên Thương hiệu phản ánh tính cách tơi Thương hiệu phản ánh tơi Thương hiệu góp phần tạo nên hình ảnh tơi Thương hiệu có tác động tích cực đến người khác nghĩ Quyết định mua sản phẩm đắn Khả đáp ứng Chăm sóc khách hàng Tiếp cận thơng tin Sản phẩm hưởng thụ Thương hiệu tự Quyết định mua hàng viii 31 32 Tôi tiếp tục mua sản phẩm Công ty Tôi giới thiệu bạn bè, người thân mua sản phẩm Công ty Xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp thời gian Anh/Chị Phụ lục 2: Mô tả mẫu nghiên cứu Giới tính Giới tính Nam Nữ Total Valid Frequency 117 108 225 Percent 52.0 48.0 100.0 Valid Percent 52.0 48.0 100.0 Cumulative Percent 52.0 100.0 Độ tuổi Độ tuổi Frequency Valid Dưới 25 tuổi 50 Từ 25 tuổi đến 35 93 tuổi Từ 35 tuổi trở lên 82 Total 225 Percent Valid Percent Cumulativ e Percent 22.2 22.2 22.2 41.3 41.3 63.6 36.4 100.0 36.4 100.0 100.0 Cumulativ e Percent 23.6 54.2 100.0 Mức chi tiêu Mức chi tiêu Trên 10 triệu đồng Từ - 10 triệu đồng Valid Dưới triệu Total Frequency Percent 53 69 103 23.6 30.7 45.8 Valid Percent 23.6 30.7 45.8 225 100.0 100.0 ix Sản phẩm mua sắm Sản Phẩm Mua Sắm Valid Tượng Trang Trí Đồng Hồ Trang Trí Mơ Hình Trang Trí Q Tặng Nghệ Thuật Total Frequency Percent 45 20.0 74 32.9 61 27.1 45 20.0 225 100.0 Valid Percent Cumulative Percent 20.0 20.0 32.9 52.9 27.1 80.0 20.0 100.0 100.0 Kênh mua sắm Kênh Mua Sắm Valid Facebook, intagram Tìm kiếm internet Đối tác, Bạn bè, người Thân Total Frequency Percent 148 65.8 50 22.2 27 12.0 225 100.0 x Valid Percent 65.8 22.2 12.0 100.0 Cumulative Percent 65.8 88.0 100.0 Phụ lục 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo PL301: Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha 831 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Item Deleted Item Deleted Gia1 7.68 2.970 Gia2 7.48 2.759 Gia3 7.74 2.891 Corrected ItemTotal Correlation 663 714 695 Cronbach's Alpha if Item Deleted 793 743 762 PL302: Sự tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha 858 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TC1 7.71 TC2 7.69 TC3 7.79 N of Items Scale Variance if Item Deleted 2.351 2.544 2.541 Corrected ItemTotal Correlation 738 739 719 xi Cronbach's Alpha if Item Deleted 795 794 812 PL303: Tiếp cận thông tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha 866 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TT1 12.44 TT2 12.46 TT3 12.42 TT4 12.39 N of Items Scale Variance if Item Deleted 3.944 4.071 4.343 4.488 Corrected ItemTotal Correlation 742 752 703 668 Cronbach's Alpha if Item Deleted 818 813 833 847 PL304: Chăm sóc khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 795 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted CSKH1 11.48 CSKH2 11.40 CSKH3 11.41 CSKH4 11.89 N of Items Scale Variance if Item Deleted 4.420 4.492 4.654 4.203 xii Corrected ItemTotal Correlation 689 650 586 529 Cronbach's Alpha if Item Deleted 706 724 754 795 Pl305: Sản phẩm hưởng thụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha 886 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted HD1 11.09 5.380 716 868 HD2 11.21 4.961 749 854 HD3 11.24 4.692 784 841 HD4 11.19 4.780 761 850 PL306: Thương hiệu tự thể Reliability Statistics Cronbach's Alpha 856 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted SB1 14.54 SB2 14.40 SB3 14.56 SB4 14.19 SB5 14.17 N of Items Scale Variance if Item Deleted 12.017 13.260 12.373 14.197 14.186 Corrected ItemTotal Correlation 718 676 707 629 639 Cronbach's Alpha if Item Deleted 815 825 817 837 835 PL307: Quyết định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha 824 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted QD1 8.21 1.838 673 765 QD2 8.13 1.750 702 735 QD3 8.20 1.779 665 773 xiii Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) PL401: Phân tích EFA lần ( Biến Độc Lập) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .890 3399.592 325 000 Total Variance Explained Component Rotation Extraction Sums of Squared Sums of Initial Eigenvalues Loadings Squared Loadingsa % of Cumulative % of Cumulative Total Total Total Variance % Variance % 9.043 34.783 34.783 9.043 34.783 34.783 6.064 2.827 10.873 45.656 2.827 10.873 45.656 5.318 2.050 7.886 53.541 2.050 7.886 53.541 5.181 1.647 6.334 59.875 1.647 6.334 59.875 5.603 1.282 4.930 64.806 1.282 4.930 64.806 5.484 1.116 4.291 69.097 1.116 4.291 69.097 4.856 1.071 4.118 73.214 1.071 4.118 73.214 3.460 703 2.704 75.918 604 2.322 78.240 10 539 2.073 80.313 11 530 2.040 82.353 12 499 1.920 84.273 13 476 1.832 86.105 14 422 1.624 87.730 15 374 1.437 89.166 16 341 1.313 90.479 17 333 1.281 91.760 18 330 1.269 93.029 19 299 1.150 94.179 20 272 1.045 95.224 21 249 956 96.180 22 248 952 97.132 23 214 824 97.957 24 205 787 98.743 25 178 685 99.429 26 149 571 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis xiv a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Component SB4 884 SB3 832 SB1 814 SB2 777 SB5 726 TT3 857 TT4 833 TT2 786 TT1 675 CSKH4 866 CSKH1 836 CSKH2 814 CSKH3 683 HD4 951 HD3 916 HD2 869 HD1 445 TC2 923 TC1 913 TC3 826 DU2 DU1 DU3 Gia1 Gia3 Gia2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 911 828 738 865 844 618 PL402: Phân tích EFA lần (Biến Độc Lập) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig xv 879 3058.579 300 000 Total Variance Explained Component Rotation Extraction Sums of Squared Sums of Initial Eigenvalues Loadings Squared Loadingsa % of Cumulative % of Cumulative Total Total Total Variance % Variance % 8.433 33.731 33.731 8.433 33.731 33.731 5.376 2.675 10.699 44.430 2.675 10.699 44.430 5.329 2.045 8.179 52.609 2.045 8.179 52.609 5.316 1.646 6.585 59.193 1.646 6.585 59.193 4.491 1.275 5.098 64.292 1.275 5.098 64.292 4.691 1.101 4.404 68.696 1.101 4.404 68.696 4.477 1.063 4.251 72.947 1.063 4.251 72.947 3.491 690 2.759 75.706 601 2.403 78.108 10 537 2.149 80.257 11 530 2.120 82.377 12 499 1.997 84.374 13 469 1.877 86.251 14 420 1.682 87.933 15 369 1.476 89.409 16 341 1.365 90.775 17 332 1.330 92.104 18 328 1.312 93.417 19 298 1.193 94.610 20 262 1.049 95.659 21 248 992 96.651 22 245 981 97.631 23 210 839 98.470 24 204 817 99.287 25 178 713 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrixa Component SB4 848 SB3 815 SB1 805 SB2 769 SB5 702 TT3 873 TT4 861 TT2 789 xvi TT1 684 TC2 923 TC1 913 TC3 825 CSKH4 839 CSKH1 818 CSKH2 791 CSKH3 673 HD4 912 HD3 878 HD2 842 DU2 DU1 DU3 Gia1 Gia3 Gia2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .898 824 733 870 848 619 PL403: Kết phân tích EFA (Biến Phụ Thuộc) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues 719 242.695 000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.220 74.014 74.014 2.220 74.014 74.014 419 13.983 87.997 360 12.003 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component QD2 874 QD1 856 QD3 851 Extraction Method: Principal Component Analysis xvii a components extracted Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) PL5: Mơ hình bậc hai CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model NPAR 66 406 28 RMR 052 000 262 CMIN 558.552 000 3693.259 GFI 853 1.000 244 DF 340 378 P 000 CMIN/DF 1.643 000 9.771 AGFI 824 PGFI 714 188 227 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model NFI Delta1 849 1.000 000 RMSEA 054 198 RFI rho1 832 000 LO 90 045 192 IFI Delta2 935 1.000 000 CFI 934 1.000 000 000 HI 90 061 204 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R Gia < - CLDV 1.000 TC < - CLDV 1.161 181 6.397 CSKH < - CLDV 879 155 5.687 DU < - CLDV 998 161 6.216 TT < - CLDV 1.349 197 6.832 HD < - TH 1.000 SB < - TH 1.412 187 7.558 SB3 < - SB 1.000 SB1 < - SB 1.058 090 11.716 SB2 < - SB 883 079 11.167 xviii TLI rho2 927 PCLOSE 226 000 P *** *** *** *** *** *** *** Label SB4 SB5 CSKH2 CSKH1 CSKH4 CSKH3 TT1 TT4 TT2 TT3 DU2 DU3 DU1 TC3 TC2 TC1 HD4 HD2 HD3 Gia1 Gia3 Gia2 QD2 QD3 QD1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - SB SB CSKH CSKH CSKH CSKH TT TT TT TT DU DU DU TC TC TC HD HD HD Gia Gia Gia QD QD QD Estimate 725 751 1.000 1.042 955 977 1.000 738 927 792 1.000 1.210 1.067 1.000 987 1.082 1.000 889 996 1.000 1.071 1.282 1.000 1.051 955 S.E .072 071 C.R 10.069 10.566 P *** *** 100 121 099 10.449 7.911 9.832 *** *** *** 063 065 064 11.650 14.314 12.456 *** *** *** 109 102 11.108 10.438 *** *** 077 084 12.743 12.895 *** *** 067 070 13.205 14.161 *** *** 105 118 10.205 10.872 *** *** 084 082 12.506 11.589 *** *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate Gia < CLDV 648 TC < CLDV 721 CSKH < CLDV 618 DU < CLDV 761 TT < CLDV 801 HD < TH 743 SB < TH 838 SB3 < SB 770 SB1 < SB 784 SB2 < SB 750 SB4 < SB 682 SB5 < SB 713 CSKH2 < CSKH 749 CSKH1 < CSKH 790 CSKH4 < CSKH 578 xix Label CSKH3 TT1 TT4 TT2 TT3 DU2 DU3 DU1 TC3 TC2 TC1 HD4 HD2 HD3 Gia1 Gia3 Gia2 QD2 QD3 QD1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - CSKH TT TT TT TT DU DU DU TC TC TC HD HD HD Gia Gia Gia QD QD QD Estimate 727 850 711 829 747 712 866 775 812 815 826 852 790 843 710 759 882 791 834 768 Phụ lục 6: Kết phân tích SEM Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R QD < CLDV 371 167 2.229 QD < TH 671 146 4.610 P 026 *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate QD < CLDV 259 QD < TH 608 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate QD 653 xx Label