(Luận văn) ứng dụng mạng neural xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà quảng cáo đối với công ty quảng cáo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to ng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH hi ep w n lo ad y th ju ĐINH THỊ NHUNG yi pl n ua al n va ll fu ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP MẠNG NEURAL m oi XÂY DỰNG MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG nh at CỦA CÁC NHÀ QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI CÁC z z k jm ht vb CÔNG TY QUẢNG CÁO om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ an Lu n va ey t re TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO t to TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ng hi ep w n lo ad ĐINH THỊ NHUNG y th ju ỨNG DỤNG MẠNG NEURAL XÂY DỰNG MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA CÁC NHÀ QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI CƠNG TY QUẢNG CÁO yi pl n ua al n va ll fu oi m nh at Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh z z Mã số: 60340102 ht vb k jm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ om l.c gm NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: n a Lu GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG n va y te re TP.HCM, NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN t to ng Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết hi nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng ep trình khác w Tôi xin cam đoan tài liệu tham khảo luận văn ghi rõ nguồn gốc n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re t to MỤC LỤC ng hi TRANG PHỤ BÌA ep LỜI CAM ĐOAN w MỤC LỤC n lo ad DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT y th DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ju yi DANH MỤC CÁC BẢNG pl ua al CHƯƠNG MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Nội dung đề tài nghiên cứu n 1.1 n va ll fu oi m at nh z CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU z Khái niệm mạng neural vb 2.1 Mạng neural sinh học 2.1.2 Một số dạng thông dụng hàm tác động (Activation function) 2.1.4 Phân loại mạng neural k jm ht 2.1.1 gm Phân loại mạng neural 2.1.4.2 Một số loại mạng neural 2.1.4.3 Những ưu điểm ứng dụng mạng neural 14 om l.c an Lu 2.2 2.1.4.1 Ngành công nghiệp quảng cáo 15 2.2.2 Thực trạng ngành công nghiệp quảng cáo 17 2.3.1 Định nghĩa hài lòng 19 2.3.2 Các mơ hình hài lịng 20 ey SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 19 t re 2.3 n Khái niệm quảng cáo 15 va 2.2.1 t to ng 2.3.2.1 Mơ hình Kano hài lòng khách hàng 20 2.3.2.2 Mơ hình hài lịng khách hàng theo chức quan hệ Parasuman 22 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 22 hi 2.4 ep 2.4.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ 22 2.4.2 Các mơ hình chất lượng dịch vụ 23 w n Mơ hình thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1985) 23 2.4.2.1 lo ad Mơ hình 4P (McCarthy, 1960) 24 2.4.2.2 Mơ hình FSQ and TSQ (GrƯnroos, 1984) 24 yi 2.4.2.4 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 24 ju y th 2.4.2.3 CHẤT LƯỢNG CỦA MỐI QUAN HỆ 25 2.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 27 2.7 Tóm tắt 29 pl 2.5 n ua al va n CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 fu Giới thiệu 30 3.2 Thiết kế nghiên cứu quy trình nghiên cứu 30 3.3 Nghiên cứu sơ 32 3.4 Nghiên cứu thức 32 ll 3.1 oi m at nh z Xác định kích thước mẫu 32 3.4.2 Đối tượng hình thức thu thập liệu 33 3.4.3 Các thang đo nghiên cứu 33 3.4.4 Kế hoạch phân tích liệu 35 k jm ht vb gm Tóm tắt 36 l.c 3.5 z 3.4.1 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 om Giới thiệu 38 4.2 Thống kê mô tả 38 an Lu 4.1 4.2.2 Mô tả biến 41 Đánh giá thang đo 44 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach alpha 44 4.3.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố 49 ey 4.3.1 t re 4.3 n Mô tả mẫu 38 va 4.2.1 t to ng 4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 49 4.3.2.2 Thang đo chất lượng mối quan hệ 51 4.3.2.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng 52 hi Phân tích mơ hình mạng neural 52 ep 4.4 Xây dựng mơ hình mạng 53 4.4.1 w n Phân chia chuẩn hóa liệu 53 4.4.1.2 Xác định cấu trúc mạng 55 4.4.1.3 Huấn luyện mạng 58 lo 4.4.1.1 ad y th 4.4.1.4 Kết sau huấn luyện 61 ju 4.4.2 yi Đánh giá mô hình mạng 64 pl 4.4.2.1 Kiểm tra mơ hình mạng tập kiểm định 64 4.4.2.3 Đồ thị phân tán 66 4.4.2.4 Biểu đồ phân phối phần dư 66 4.4.2.5 Phân tích độ nhạy 67 n ua al 4.4.2.2 n va ll fu Nhận xét kết phân tích mạng neural 69 oi m 4.4.3 4.5 Điều kiện dừng huấn luyện 59 Tóm tắt 70 nh at CHƯƠNG KẾT LUẬN 71 Kết nghiên cứu 71 5.2 Quá trình nghiên cứu 71 5.3 Phân tích số liệu 71 5.4 Hàm ý cho nhà quản trị 72 5.5 Hạn chế đề tài 73 5.6 Hướng mở rộng đề tài 74 z 5.1 z k jm ht vb l.c gm om TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 an Lu PHỤ LỤC 81 n va ey t re DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT t to ng RBF: Mạng hàm sở xuyên tâm hi ep MLP: Mạng dẫn tiến RMSE: Sai số bình phương trung bình w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ t to ng hi ep Hình 2.1 Mơ hình mạng neural sinh học Hình 2.2 Mơ hình neural Mc Culloch Pitts (1943) Hình 2.3 Đồ thị số hàm tác động Tiến trình học mạng neural w Hình 2.4 Mạng dẫn tiến lớp n Hình 2.5 lo Mạng dẫn tiến nhiều lớp Hình 2.7 Mơ hình mạng bán kính xun tâm ad Hình 2.6 ju y th Ngõ neural lớp ẩn yi Hình 2.8 Mạng hồi quy khơng có neural ẩn khơng có vịng lặp tự phản hồi Hình 2.10 Mạng hồi quy có neural ẩn Hình 2.11 Mơ hình Kano hài lịng khách hàng Hình 2.12 Mơ hình hài lịng theo chức quan hệ Parasuraman 1988 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình Ngân sách quảng cáo mẫu nghiên cứu Hình Các loại dịch vụ quảng cáo mẫu nghiên cứu Hình Lĩnh vực kinh doanh mẫu nghiên cứu Hình 4 Chương trình hồi qui dùng mạng Neural Hình Lựa chọn phân chia liệu Hình Xác định số neural lớp ẩn trình huấn luyện Hình Lựa chọn hàm tác động Hình Giá trị trọng số hàm lỗi Hình Giá trị hàm lỗi theo số lần lặp trình huấn luyện Hình 10 Kết sau chạy mơ hình mạng neural Hình 11 Mơ hình mạng sau huấn luyện Hình 12 Sơ đồ mơ hình mạng neural Hình 13 Biểu đồ so sánh giá trị tính tốn giá trị thực tế Hình 14 Kết phân tích độ nhạy pl Hình 2.9 n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC BẢNG t to ng hi ep Bảng 4.1 Thống kê ngân sách dành cho quảng cáo mẫu nghiên cứu Bảng 4.2 Dịch vụ quảng cáo Bảng 4.3 Các loại hình kinh doanh Bảng thống kê biến w Bảng 4.4 So sánh giá trị sai số mơ hình n Bảng 4.5 lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re CHƯƠNG MỞ ĐẦU t to ng 1.1 Lý chọn đề tài hi ep Trong xu xã hội đại, quảng cáo giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với khách hàng Tình hình kinh tế khó khăn, doanh nghiệp đầu w tư cho hoạt động quảng cáo đặc biệt quan tâm tính hiệu n lo quảng cáo Nếu trước đây, doanh nghiệp tự làm quảng cáo cho ad nay, để tăng tính hiệu doanh nghiệp cần đến cơng ty quảng cáo để y th ju lên chiến lược, ý tưởng kế hoạch quảng cáo Chính điều dẫn đến số yi lượng công ty quảng cáo Việt Nam tăng lên đột biến năm gần pl ua al đây.Tuy nhiên, theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, ngành công nghiệp quảng cáo n Việt Nam chưa làm trịn vai trị mình, phát triển tự mà khơng theo trình n va tự Bài nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng ll fu nhà quảng cáo sử dụng dịch vụ cơng ty quảng cáo Từ góc oi m nhìn thực tế, nghiên cứu cung cấp tảng lý thuyết hữu ích cho cơng at nh ty quảng cáo có giải pháp nâng cao hài lịng khách hàng Hiện nay, mạng thần kinh nhân tạo (Artificial neural networks) kỹ z z thuật tương đối phức tạp có nhiều ưu điểm sử dụng nhiều vb jm ht ứng dụng thuộc lĩnh vực khoa học kỹ thuật với nhiều mục đích nghiên cứu khác Do đó, khác với nghiên cứu truyền thống trước sử dụng phương pháp k Mục tiêu nghiên cứu om 1.2 l.c hàng dựa mạng thần kinh nhân tạo gm hồi quy, nghiên cứu đề xuất phương pháp tiếp cận đo lường hài lòng khách an Lu Khám phá nhân tố có liên quan đến hài lòng nhà quảng cáo đối Xây dựng thang đo đo lường nhân tố ey công ty quảng cáo t re Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ n va với cơng ty quảng cáo Vì vậy, vấn đề luận văn nhằm: