(Luận văn) nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM t to - ng hi ep w n Nguyễn Việt Phƣơng lo ad ju y th yi NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH pl TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC ua al n TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH n va ll fu oi m at nh LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re Tp Hồ Chí Minh – năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM t to - ng hi ep w n Nguyễn Việt Phƣơng lo ad ju y th yi NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH pl TÌM KIẾM THƠNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC ua al n TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH n va ll fu m Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh oi at nh Mã số: 60.34.05 z z vb k jm ht LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c PGS.TS NGUYỄN QUANG THU gm GV HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: an Lu n va ey t re Tp Hồ Chí Minh – năm 2012 LỜI CẢM ƠN t to Để hoàn thành luận văn này, với nỗ lực cá nhân, nhận ng hi đƣợc nhiều giúp đỡ, động viên Thầy Cô, bạn bè gia đình ep Trƣớc hết, tơi xin gửi lời cảm ơn nhƣ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô w Nguyễn Quang Thu, ngƣời hƣớng dẫn tận tâm cho suốt thời gian n lo thực đề tài Sự hƣớng dẫn nhƣ chia sẻ tận tình Cơ niềm khích lệ ad lớn để tơi hồn thành tốt luận văn y th ju Tiếp đến, xin gửi đến ngƣời bạn giúp đỡ tơi q yi pl trình khảo sát, thu thập số liệu để hoàn thành đề tài cách trọn vẹn ua al Những kiến thức học đƣợc từ truyền đạt Thầy Cô khoa Sau n Đại Học, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh vơ q báu bổ ích, va n giúp ích cho tơi nhiều việc nghiên cứu hoàn thành đề tài, xin gửi đến fu ll Thầy Cô lời cảm ơn chân thành sâu sắc m oi Nhân đây, xin gửi lời cảm ơn đến ngƣời thân gia đình nh at ủng hộ, động viên suốt trình học tập thực đề tài vừa z qua z jm ht vb Tp Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2012 k gm Nguyễn Việt Phƣơng om l.c an Lu n va ey t re TÓM TẮT t to Nghiên cứu thái độ, hành vi ngƣời tiêu dùng môi trƣờng trực tuyến ng đƣợc nghiên cứu nhiều giới, nhƣng Việt Nam lại hạn chế Với hi ep 10 năm phát triển thƣơng mại điện tử, Việt Nam có bƣớc phát triển mạnh mẽ cở sở hạ tầng nhƣ số lƣợng ngƣời sử dụng internet Tuy nhiên, w hoạt động mua hàng qua mạng cịn mang tính tự phát, nhiều hạn chế chƣa xứng n lo tầm với tiềm phát triển, đó, chƣa mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, ad y th ngƣời tiêu dùng nói riêng kinh tế Việt Nam nói chung Các nghiên cứu đƣợc ju thực Việt Nam lĩnh vực cịn Trên sở đó, nghiên cứu yi thực nhằm xác định số động lực thúc đẩy hành vi ngƣời mua hàng pl ua al mơi trƣờng trực tuyến, từ bổ sung vào sở lý thuyết nhƣ làm sở n ứng dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu kinh n va doanh Nghiên cứu đƣợc thực thông qua hai bƣớc Bƣớc một, nghiên cứu sơ ll fu nhằm đánh giá, điều chỉnh sơ thang đo làm sở cho nghiên cứu thức oi m Kết nghiên cứu sơ cho thấy loại biến quan sát số (SHL3) thang nh đo Sự hài lòng, thang đo lại đạt Bƣớc hai, nghiên cứu thức at thơng qua khảo sát câu hỏi với kết thu đƣợc 252 trả lời hợp lệ z z Thang đo đƣợc đánh giá thức thơng qua phân tích Cronbach Alpha vb jm ht EFA, kết cho thấy thang đo đạt yêu cầu Hồi qui đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết Kết hồi qui cho thấy mơ hình phù hợp, k gm giả thuyết đƣợc chấp nhận Theo giá trị động lực thiết thực (Sự tiết kiệm chi l.c phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú) động lực giá trị tiêu khiển (Sự tự om chủ) tác động chiều đến Dự định tìm kiếm thơng tin, qua tác động đến an Lu Dự định mua hàng Hai động lực giá trị tiêu khiển Sự phiêu lƣu Sự hài lịng khơng đƣợc chấp nhận kết mơ hình Mơ hình đạt đƣợc độ phù hợp va n 44% ngành hàng tiêu dùng cụ thể Những hạn chế đề hƣớng cho nghiên cứu ey phạm vi khảo sát chƣa mang tính khái quát cao, nghiên cứu chƣa sâu vào t re Nghiên cứu số hạn chế phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, MỤC LỤC t to LỜI CẢM ƠN ng TÓM TẮT hi ep MỤC LỤC w DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT n lo DANH MỤC HÌNH ad y th DANH MỤC BẢNG ju CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN yi pl 1.1 Giới thiệu ua al n 1.2 Mục tiêu nghiên cứu va n 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu fu ll 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu oi m 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu nh at CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU z z ht vb 2.1 Giới thiệu jm 2.2 Cơ sở lý thuyết k 2.2.1 Cơ sở lý luận gm l.c 2.2.2 Dự định mua hàng trực tuyến om 2.2.3 Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến an Lu 2.2.4 Động lực mua hàng n va 2.2.5 Giả thuyết nghiên cứu 11 2.2.5.1.2 Sự thuận tiện 12 ey 2.2.5.1.1 Tiết kiệm chi phí 11 t re 2.2.5.1 Các yếu tố động lực giá trị thiết thực 11 2.2.5.1.3 Sự lựa chọn phong phú 13 2.2.5.2 Các yếu tố động lực giá trị tiêu khiển 13 t to ng 2.2.5.2.1 Sự phiêu lƣu 13 hi ep 2.2.5.2.2 Sự hài lòng 14 2.2.5.2.3 Sự tự chủ 14 w n 2.2.5.3 Giả thuyết mối quan hệ dự định tìm kiếm thơng tin dự lo ad định mua hàng trực tuyến 15 y th ju 2.3 Mơ hình nghiên cứu 16 yi pl 2.4 Tóm tắt 17 al n ua CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 n va 3.1 Giới thiệu 18 ll fu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 18 oi m 3.2.1 Các bƣớc nghiên cứu 18 nh 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 19 at z 3.3 Thang đo lƣờng khái niệm nghiên cứu 20 z vb jm ht 3.3.1 Tiết kiệm chi phí 20 k 3.3.2 Sự thuận tiện 20 gm 3.3.3 Sự lựa chọn phong phú 21 l.c om 3.3.4 Sự phiêu lƣu: 21 an Lu 3.3.5 Sự hài lòng: 21 ey 3.4 Đánh giá sơ thang đo 23 t re 3.3.8 Dự định mua hàng 22 n 3.3.7 Dự định tìm kiếm thơng tin: 22 va 3.3.6 Sự tự chủ 22 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 23 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 24 t to ng 3.5 Nghiên cứu thức 24 hi ep 3.5.1 Mẫu nghiên cứu thức 24 3.5.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 25 w n 3.5.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 25 lo ad 3.5.2.2 Kiểm tra giá trị phân biệt thang đo EFA 25 y th ju 3.5.2.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết 26 yi pl 3.6 Tóm tắt 28 al n ua CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 va 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 30 n ll fu 4.2 Kết đánh giá thang đo 31 m oi 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 31 nh at 4.2.2 Kết kiểm định thang đo EFA 33 z z 4.3 Kết kiểm định mơ hình hồi qui giả thuyết 35 vb jm ht 4.3.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mô hình hồi qui 35 k 4.3.1.1 Kết phân tích mơ hình hồi qui thứ nhất: 35 gm l.c 4.3.1.2 Kết phân tích mơ hình hồi qui thứ hai: 38 om 4.3.2 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 40 an Lu 4.4 Thảo luận kết 41 n va 4.5 Tóm tắt 45 5.2 Ý nghĩa đề tài 47 ey 5.1 Kết nghiên cứu 46 t re CHƢƠNG V: KẾT LUẬN 46 5.3 Kiến nghị 47 5.4 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 51 t to ng TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 hi ep PHỤ LỤC 57 w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT : Business to consumer (hình thức giao dịch doanh nghiệp – ngƣời tiêu B2C t to dùng) ng : Consumer to consumer (hình thức giao dịch ngƣời tiêu dùng – ngƣời hi C2C ep tiêu dùng) w DDMH n : Dự định mua hàng lo ad DDTKTT: Dự định tìm kiếm thơng tin y th : Explore factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO : Kasier – Meyer – Olkin (hệ số kiểm định phân tích EFA) SHL : Sự hài lịng SLCPP : Sự lựa chọn phong phú SPL : Sự phiêu lƣu STC : Sự tự chủ STT : Sự thuận tiện TPB : Theory of planned behavior (thuyết hành vi đƣợc hoạch định) TRA : Theory of reason action (Thuyết hành động hợp lý) VIF : Variance inflation factor (hệ số phóng đại phƣơng sai) ju EFA yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết động lực thúc đẩy Dự định tìm t to kiếm thơng tin Dự định mua hàng trực tuyến 16 ng hi ep Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1: Biểu đồ phân phối phần dƣ chuẩn hóa (mơ hình hồi qui 1) 67 w n lo Hình 4.2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ phần dƣ dự đốn chuẩn hóa hồi ad qui phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mơ hình hồi qui 1) 67 y th ju Hình 4.3: Phân phối phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mơ hình hồi qui 2) 68 yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re