(Luận văn) một số giải pháp hoàn thiện marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương

t to BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ng hi ep w n lo ad y th ju TRƯƠNG THÁI DƯƠNG yi pl n ua al va n MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ll fu m oi MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG nh at THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG z z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu n va ey t re th TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2011 t to ng BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH hi ep w n lo ad ju y th TRƯƠNG THÁI DƯƠNG yi pl ua al n MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN n va ll fu MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG m oi THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG at nh z Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ an Lu Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG n va ey t re th TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2011 t to ng MỤC LỤC hi ep w MỞ ĐẦU n lo Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKTING-MIX TRONG NGÂN HÀNG ad y th 1.1 Tổng quan Marketing Marketing ngân hàng ju 1.1.1 Những khái niệm Marketing Marketing ngân hàng yi pl 1.1.2 Vai trò đặc điểm Marketing ngân hàng al n ua 1.2 Những đặc trưng kinh doanh ngân hàng: n va 1.2.1 Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại ll fu 1.2.2 Bản chất ngân hàng thương mại: m 1.2.3 Những nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng thương mại oi nh 1.3 Nội dung xây dựng chiến lược Marketing-Mix cho ngân hàng 10 at z 1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing –Mix ngân hàng 10 z vb 1.3.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô…………………………………………………… … 10 jm ht 1.3.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô…………….………………………………… … ……….… 11 k l.c gm 1.3.2 Phân khúc thị trường 13 1.3.2.1 Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành cơng………………………………… 13 om 1.3.2.2 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường…………………………………………………14 an Lu 1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15 n va 1.3.4 Xây dựng chiến lược Marketing-mix cho ngân hàng 17 1.3.4.4 Chiến lược chiêu thị…………………………………………………………….…………………… 22 th 1.3.4.3 Chiến lược phân phối……………………………………………………………………………21 ey 1.3.4.2 Chiến lược giá……………………………………………………………………………………20 t re 1.3.4.1 Chiến lược sản phẩm…………………………………………… …………… …………… 17 t to ng Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX Ở NGÂN hi HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG 25 ep 2.1 Giới thiệu khái quát TCB 25 w 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển TCB 25 n lo ad 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành 25 y th 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ: 25 ju yi 2.1.3.1 Huy động vốn: 25 pl ua al 2.1.3.2 Hoạt động tín dụng: 26 n 2.1.3.3 Dịch vụ toán ngân quỹ: 26 va n 2.1.3.4 Các hoạt động khác: 26 fu ll 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh 26 m oi 2.1.4.1 Công tác huy động vốn: 26 nh at 2.1.4.2 Cơng tác tín dụng - cho vay 28 z z 2.1.4.3 Hoạt động dịch vụ toán dịch vụ khác 30 vb jm ht 2.1.4.4 Hoạt động kinh doanh thẻ: 31 k 2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ 32 gm 2.1.4.6 Dịch vụ ngân hàng điện tử 32 l.c 2.1.4.7 Tổng kết kết kinh doanh mặt tài chính……………………… ……………… 33 om an Lu 2.2 Phân tích yếu tố mơi trường tác động đến hoạt động Marketing–mix Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương 33 n va 2.2.1 Yếu tố môi trường vĩ mô 33 2.2.1.4 Các yếu tố công nghệ, kỹ thuật 39 th 2.2.1.3 Các yếu tố dân số, văn hóa, xã hội: 38 ey 2.2.1.2 Các yếu tố trị, pháp luật 36 t re 2.2.1.1 Các yếu tố kinh tế 33 t to ng 2.2.2 Yếu tố môi trường vi mô 41 hi ep 2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 41 2.2.2.2 Khách hàng 42 w n 2.2.2.3 Đối thủ tiềm ẩn 42 lo ad 2.2.2.4 Sản phẩm thay thế: 42 y th 2.3 Đánh giá hoạt động Marketing–mix ngân hàng Kỹ Thương……… ….… 43 ju yi 2.3.1 Chiến lược sản phẩm…………………………………………………………………….43 pl ua al 2.3.2 Chiến lược giá……………………………………………………… …………… .51 n 2.3.3 Chiến lược phân phối………………………………………………………….…… 54 va n 2.3.4 Chiến lược chiêu thị………………………………………………………………… 58 fu ll Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG m oi THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG 66 nh at 3.1 Quan điểm mục tiêu hoàn thiện Marketing mix TCB ………………… 66 z z 3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing-mix 66 vb jm ht 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing-mix 66 k 3.2 Các giải pháp hoàn thiện Marketing –mix cho ngân hàng TCB 67 gm 3.2.1 Giải pháp vi mô 68 l.c 3.2.1.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm………………………………… 68 om an Lu 3.2.1.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá……………………………………… 72 3.2.1.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối………………………………… 73 th 3.2.3.2 Chỉnh sửa hệ thống pháp lý nhằm phục vụ trình hội nhập…… ……… 79 ey 3.2.3.1 Nâng cao ý thức người dân hạn chế thói quen tốn tiền mặt 79 t re 3.2.3 Kiến nghị khác ………………………………………………………… ……….79 n 3.2.2 Giải pháp vĩ mô 78 va 3.2.1.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị………………………………… 76 t to ng 3.2.3.3 Ban hành quy định khuyến mại hoạt động ngân hàng… ………….80 hi ep 3.2.3.4 Ban hành luật thương mại điện tử………………………………… ……… 80 3.2.3.5 Hiện đại hóa ngân hàng cần tiến hành cách đồng bộ…… …………… 81 w n KẾT LUẬN 82 lo ad TÀI LIỆU THAM KHẢO ju y th PHỤ LỤC yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th t to MỞ ĐẦU ng hi Tính cấp thiết luận văn ep Nền kinh tế Việt Nam đà tăng trưởng phát triển mạnh mẽ, với nhiều sách chủ trương đẩy mạnh kích cầu để phát triển Trong bối cảnh đó, w n cạnh tranh gay gắt lĩnh vực tài chính-ngân hàng tạo sức ép buộc ngân lo ad hàng Việt Nam phát triển tự khẳng định với nhiều thách thức lớn Trong y th điều kiện thị phần ngân hàng dần bị chiếm chỗ định chế tài ju khác, chiến giành thị phần diễn ngày khốc liệt nước yi Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc điều chỉnh cách thức hoạt động cho pl ua al phù hợp, nâng cao khả khám phá hội kinh doanh vị cạnh tranh Điều thực tốt họ áp dụng giải pháp Marketing động, n n va hướng Marketing trở nên phận chức quan trọng loại hình ll fu doanh nghiệp có ngân hàng Marketing ngân hàng đề cập đến trường oi m phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết khâu, phận họ với thị nh at Ngoài ra, xu hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng đơi với áp z dụng sách Marketing hợp lý chiến lược trọng tâm z ht vb ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam Theo lộ trình cam kết gia nhập WTO jm đến năm 2010, Việt Nam thực mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân k hàng; loại bỏ hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng nước, gm giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng phép ) l.c tổ chức tín dụng nước ngồi, thực đối xử cơng tổ chức tín om dụng nước tổ chức tín dụng nước ngồi, tổ chức tín dụng nước ngồi an Lu với theo nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia nguyên tắc khác Thoả thuận GATS/WTO thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng mở rộng thị phần bối cảnh cạnh tranh với th chơi? Ngân hàng thương mại Việt Nam phải làm để giữ thương ey đón NHTM Việt Nam? Các ngân hàng phải chuẩn bị để khơng bị đẩy t re "vòng" bảo hộ cho ngân hàng thương mại nước khơng cịn Vậy điều chờ n Thị trường ngân hàng dự báo lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt va với thoả thuận GATS/WTO t to đối thủ từ nước ngồi có tiềm lực vốn, công nghệ trang bị tư vấn chiến ng hi lược, Marketing thông qua Công ty tư vấn hàng đầu giới? ep Việc tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hòan thiện Marketing –Mix Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương” nhằm hổ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng w n có nhìn khách quan tầm quan trọng việc áp dụng Marketing –Mix lo ad chiến lược phát triển lâu dài Techcombank (ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ y th Thương), từ có điều chỉnh thích hợp việc đưa sách kinh ju doanh để Techcombank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam yi thời gian ngắn pl ua al Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận Marketing, yếu tố n n va ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing-Mix để làm sở xây dựng giải ll fu pháp hoàn thiện Markting-mix ngân hàng Techcombank oi m Sử dụng lý thuyết đề cập để phân tích thực trạng áp dụng Markting-mix, từ đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing at z Đối tượng phạm vi nghiên cứu nh –Mix cua ngân hàng z jm TMCP Kỹ Thương ht vb Đối tượng nghiên cứu đề tài là: Hoạt động Marketing-mix Ngân hàng k Phạm vi nghiên cứu: hạn chế thời gian phạm vi khuôn khổ l.c gm luận văn nên việc nghiên cứu giới hạn sau:  Về không gian: phạm vi ngành ngân hàng, đồng thời số liệu phân tích om chủ yếu TCB số ngân hàng lớn ngành Do đó, phạm vi luận an Lu văn mang tính ứng dụng Doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành ngân hàng Đây hạn chế luận văn mà tác giả mong muốn tương lai mở rộng th mix: nhân sự, quy trình dịch vụ…sẽ phần nghiên cứu mở rộng tác giả sau đề tài ey gồm: sản phẩm, giá, phân phối chiêu thị Các nội dung mở rộng Marketing- t re  Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 4P Marketng-mix ngân hàng bao n  Về thời gian: số liệu phân tích chủ yếu số liệu cập đến năm 2010 va cho ngành kinh tế khác t to ng hi Phương pháp nghiên cứu ep Sử dụng phương pháp phân tích định tính, phân tích định lượng, kết hợp với phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu w n Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp thu thập từ Báo lo ad cáo thường niên, công bố thơng tin, quan thống kê, tạp chí…, kết hợp y th vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá phân tích ưu điểm hạn chế ju hoạt động Marketing-mix ngân hàng Từ đề giải pháp nhằm phát huy yi ưu điểm khắc phục hạn chế pl ua al Ý nghĩa thực tiễn đề tài Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng mặt thực tiễn Đề tài hướng n n va đến đối tượng chủ yếu ngân hàng, lĩnh vực đà phát triển cải cách ll fu nóng thời gian gần Đề tài cung cấp tranh toàn cảnh hoạt oi m động Marketing-mix Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương đề xuất số biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh lĩnh vực ngân hàng nh at biện pháp cải thiện tốt vai trò chiến lược Marketing-mix ngân hàng z ht vb Mở đầu z Kết cấu đề tài jm Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing-mix ngân hàng k Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing–Mix gm ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương an Lu Kết luận om ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương l.c Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing-mix n va ey t re th t to Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX ng hi TRONG NGÂN HÀNG ep 1.1 Tổng quan Marketing Marketing ngân hàng 1.1.1 Những khái niệm Marketing Marketing ngân hàng w n Marketing khái niệm rộng lớn, có nhiều khái niệm khác lo ad Marketing lại khái niệm chung thống Marketing vận y th động phát triển với nhiều nội dung phong phú tác giả có quan niệm ju riêng Marketing yi Theo Philip Kotler tác phẩm “Principles of Marketing” Marketing pl tiến trình trao đổi n ua al hoạt động người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua n va Trong tác phẩm “Le Marketing” Denis Lindon cho rằng, Marketing toàn ll fu phương cách nghiên cứu thị trường, sách sản phẩm, giá, phân phối, oi m … mà xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng thực lợi nhuận Qua khái niệm Marketing, nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị nh at trường để phát sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn đến tay người z tiêu dùng cuối mà đảm bảo kinh doanh ổn định đạt hiệu cao z ht vb hiệu “hãy bán thứ mà thị trường cần khơng bán mà jm có” k Nhấn mạnh tầm quan trọng việc lấy khách hàng làm trung tâm coi gm động lực hoạt động Marketing doanh nghiệp, khái niệm l.c Marketing Đem lại hài lịng cho khách hàng chìa khóa thành cơng om Xét chất, ngân hàng giống doanh nghiệp kinh doanh khác an Lu thị trường, hoạt động ngân hàng cần phải có vốn, có mua -bán, có lợi nhuận …nhưng hoạt động chủ yếu ngân hàng kinh doanh tiền tệ cung cấp dịch muốn khách hàng làm phương châm cho nỗ lực kinh doanh Marketing ngân hàng th Marketing triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu mong ey động, từ thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngân hàng t re nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng cách chủ n Do đó, “Marketing ngân hàng” tiến trình mà ngân hàng hướng va vụ ngân hàng